lOMoARcPSD|46342819 lOMoARcPSD|46342819
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA LUẬT BÀI TẬP LỚN MÔN LUẬT CẠNH TRANH
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC
HÀNG HÓA THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM Hà Nội, Tháng 9/2022 PHỤ LỤC lOMoARcPSD|46342819
PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1. Đối tượng nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
2. Mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
3. Phương pháp nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
PHẦN 2. NỘI DUNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
1. Thực trạng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.1. Thức ăn nhanh (Fastfood). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.2. Thực trạng thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
2. Phân tích lĩnh vực hàng hóa thức ăn nhanh tại Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
2.1. Hệ thống cửa hàng KFC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
2.1.1. Sự phát triển của KFC tại Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
2.1.2. Chiến lược kinh doanh của KFC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.2. Lotteria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2.1. Sự phát triển hệ thống thức ăn nhanh Lotteria ở Việt Nam. . . . . . . . . . . . . 8
2.2.2. Chiến lược kinh doanh của Lotteria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.3. Jollibee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.3.1. Sự phát triển của Jollibee ở Việt Nam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.3.2. Chiến lược kinh doanh của jollibee. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3. Một số đề xuất đảm bảo vai trò, giá trị cạnh tranh đối với người tiêu dùng. . . . . . . . .14
PHẦN 3. KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
TÀI LIỆU THAM KHẢO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 lOMoARcPSD|46342819
PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống của con
người cũng tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới, một trong số đó
là nhu cầu về thời gian. Do xã hội phát triển, sự bận rộn trong công việc và đời sống của người
dân ngày càng nhiều. Vì thế, việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí với công việc hàng ngày
của mình là rất cần thiết. Việc sử dụng thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều
việc trong đó có thể kể đến bữa ăn của con người. Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất
để đảm bảo sức khỏe thì phải đòi hỏi phải tốn ít thời gian. Việc này góp phần thúc đẩy sự ra
đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (fast food) trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại thành phố Hồ
Chí Minh năm 1994 (Chicken Texas trên đường Nguyễn Trãi, Quận 1) đến nay đã xuất hiện
những chuỗi cửa hàng fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm
thực kiểu Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt Hamburger, gà chiên, salad bắp cải, salad bắp
non. . Hiện nay thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô
cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là KFC, Lotteria và Jollibee. Và sự canh tranh đó đã đem lại
những lợi ích cho người tiêu dùng.
Để làm rõ vấn đề trên, em xin thực hiện đề tài nghiên cứu “ phân tích giá trị cạnh
tranh lĩnh vực hàng hóa thức ăn nhanh tại Việt Nam”.
1. Đối tượng nghiên cứu - KFC - LOTTERIA - JOLLIBEE 2. Mục tiêu
- Thực trạng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay.
- Sự phát triển của các hệ thống thức ăn nhanh tại Việt Nam. - Chiến lược kinh doanh. 1 lOMoARcPSD|46342819
- Một số đề xuất của nhóm nhằm phát triển thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Thông qua sách báo, internet.
- Khảo sát thực tế ý kiến của khách hàng.
- Phân tích, đánh giá chung. PHẦN 2. NỘI DUNG
1. Thực trạng thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay 1.1. Thức ăn nhanh (Fastfood)
Thức ăn nhanh chỉ các loại đồ ăn được chế biến sẵn, một loại thức ăn sản xuất hàng loạt
được bán tại nhà hàng hoặc cửa hàng có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, tiện
lợi và tiết kiệm thời gian tối đa.
Người dùng có thể ăn tại chỗ hoặc đóng gói mang đi. 1.2.
Thực trạng thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay
Thị trường kinh doanh thức ăn nhanh có nhiều hình thức khác nhau, bao gồm
pizza,hamburger, dịch vụ ăn uống, tiệm bánh và kem. Các chuyên gia cho rằng, trong số
này, chuỗi nhà hàng chuyên về các món gà là một trong những mảng lớn nhất về doanh thu.
KFC là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được nhiều người lui tới nhất tại Việt Nam. Theo
khảo sát do Q&ME thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh vào năm 2020, 45% tổng số người được
hỏi cho biết họ thường xuyên đến các nhà hàng KFC. Tiếp theo là Lotteria của Hàn Quốc
với 17% trong số 600 người được hỏi, tiếp theo là chuỗi Pizza Hut và McDonald’s của Mỹ,
với lần lượt là 6%. Những lý do hàng đầu để khách hàng đến KFC là đồ ăn ngon (66%), vị
trí thuận tiện (63%), thân thiện với gia đình và giới trẻ (60%), và thực đơn đa dạng (56%).
Xét về số lượng cửa hàng, Lotteria dẫn đầu với 151, tiếp theo là Jollibee với 115, theo một
nghiên cứu của Statista Research công bố vào cuối năm 2020. Khi mở cửa hàng đầu tiên tại
Việt Nam vào năm 2014, McDonald’s đã thu hút 20.000 khách hàng và thu về 1 đồng. 2 lOMoARcPSD|46342819
Doanh thu 5 tỷ (70.000 USD) trong hai ngày đầu tiên. Vào thời điểm đó, McDonald’s có
một kế hoạch đầy tham vọng là mở 100 cửa hàng trong vòng một thập kỷ. Tuy nhiên, sau 6
năm, hiện chỉ có 23 cửa hàng.
Theo Dcorp R-Keeper, công ty toàn cầu cung cấp giải pháp công nghệ cho các doanh
nghiệp thực phẩm và đồ uống, có 7.000 cửa hàng trên toàn quốc, đây là một con số tương
đối không đáng kể đối với một quốc gia có quy mô xấp xỉ. 540.000 cơ sở kinh doanh thực
phẩm và đồ uống, bao gồm 430.000 người bán hàng rong, 80.000 nhà hàng và 22.000 quán
cà phê và quán bar. Con số này không được cải thiện đáng kể trong ba năm qua. Ông Ngô
cho rằng một trong những thách thức quan trọng vẫn là đảm bảo được vị trí phù hợp với mức giá phù hợp.
Ông Ngô cũng chỉ ra rằng các thương hiệu thức ăn nhanh phụ thuộc vào một lượng lớn
nguyên liệu nhập khẩu sẽ tiếp tục gặp thách thức lớn, vì điều này làm tăng giá bán cho người
tiêu dùng, và người tiêu dùng sẽ tiếp tục đối mặt với thách thức lớn. Tại Việt Nam, cũng như
nhiều nơi ở châu Á rất nhạy cảm về giá cả.
Thức ăn nhanh vẫn đang phát triển
Để bắt kịp nhu cầu thay đổi của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng, nhiều
thương hiệu thức ăn nhanh đã áp dụng chiến lược phát triển của riêng mình. Ví dụ, KFC cố
gắng “bản địa hóa” thực đơn của mình để phù hợp với thị hiếu của khách hàng địa phương,
với nước sốt đặc trưng hoặc suất ăn trưa cho người lao động. Lotteria chọn tập trung vào các
mặt hàng chủ lực như hamburger thay vì cạnh tranh trực tiếp với gà rán của KFC, đa dạng
hóa thực đơn với nhiều combo tùy theo thời điểm trong ngày.
Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam có dấu hiệu tăng trưởng mạnh hơn trong thời gian
gần đây nhờ sự gia tăng của các ứng dụng đặt hàng và giao hàng. Một cuộc khảo sát của Q
& Me ghi nhận rằng, vào năm 2020, “Now” là ứng dụng đặt đồ ăn nhanh trực tuyến phổ biến
nhất, với 24% người được hỏi lựa chọn, tiếp theo là Grab Food (20%). 87% người được hỏi
đặt hàng trực tuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh, trong đó KFC được yêu thích nhất, với 52%,
tiếp theo là Lotteria (30%) và Pizza Hut (21%). Đại dịch cũng không có tác động đáng kể 3 lOMoARcPSD|46342819
đến các đơn đặt hàng trực tuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh. Ông Ngô cho biết, điều này đặt
ra những thách thức tài chính khác nhau cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng, khi mọi
người dành nhiều thời gian hơn ở nhà và ăn ở nhà thường xuyên hơn. Nhưng không phải
doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, đồ uống nào cũng chịu chung số phận. “Các chuỗi thức
ăn nhanh, đặc biệt là những chuỗi có thể đặt hàng trực tuyến và giao đến cơ quan hoặc nhà
riêng, đã ít bị ảnh hưởng hơn ở một số quốc gia, và doanh số bán hàng thực sự đã tăng lên vì
chúng được coi là những doanh nghiệp ‘thiết yếu’, ”ông nói thêm.
2. Phân tích lĩnh vực hàng hóa thức ăn nhanh tại Việt Nam
Với những đặc điểm riêng về sản phẩm, phong cách phục vụ, chiến lược kinh doanh…
KFC, LOTTERIA và JOLLIBEE đạt được những thành công đáng kể tại thì trường thức ăn
nhanh ở Việt Nam. Theo nghiên cứu của nhóm với 42,33% thị phần KFC chiếm vị trí thứ
nhất trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam, về thứ hai là Lotteria với 37,67%, Jollibee
xếp vị trí thứ ba với 12,48% thị phần, còn lại là các doanh nghiệp nhỏ khác.Vậy làm thế nào
để ba nhãn hiệu này đạt đươc kết quả như vậy? Cùng tìm hiểu qua các phân tích sau:
2.1. Hệ thống cửa hàng KFC:
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát
triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới,
với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. KFC
phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế
giới (dữ liệu năm 1998).
KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác phục vụ
các sản phẩm riêng biệt: -
A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên. - KFC: Gà rán truyền thống -
Long John Silver's: Hải sản - Pizza Hut: Bánh pizza -
Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico. 4 lOMoARcPSD|46342819 2.1.1.
Sự phát triển của KFC tại Việt Nam
KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán
Kentucky chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà,
burger và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky.
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu
KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC đã tham
gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super
Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành: - Tháng 12/1997 - TP.HCM. - Tháng 06/2006 - Hà Nội.
- Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ.
- Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa. - Tháng 01/2008 - Vũng Tàu. - Tháng 05/2008 - Huế.
- Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột.
- Tháng 11/2009 - Đà Nẵng.
- Tháng 04/2010 - Bình Dương.
- Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An.
- Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa.
- Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang.
- Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá.
- Tháng 09/2011 - Phan Thiết.
- Tháng 12/2011 - Hải Dương. 2.1.2.
Chiến lược kinh doanh của KFC • Sản phẩm: 5 lOMoARcPSD|46342819
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Bên cạnh những món ăn truyền
thống như gà rán và hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số
món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh
mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản
phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm
nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn
nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại
gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo
ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú để đưa tới khách hàng.
Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa
thức ăn ưa thích. Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay
thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể
giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối
với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không những chỉ chú trọng
đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu
dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Với việc phát triển thêm các
dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những
nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị
thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế. • Chiến lược giá:
Trong những bước đầu tiên thâm nhâp thị trường Viêt Nam khi mà người dân còn quá
xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị
trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ
số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi
năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. 6 lOMoARcPSD|46342819
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC
có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ. • Phân phối:
KFC đã mở rộng mạng lưới của mình khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành
phố lớn nơi thuận tiện đi lại và đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người dân như: trung tâm
thương mại, siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng
thông qua nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải
trả phí cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống làm cho hệ thống KFC ngày càng được mở rộng.
• Chiến lược xúc tiến: Chương trình khuyến mãi
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói
chung và sự cạnh tranh trong thị trường, KFC thường xuyên tung ra các chương trình
khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường . • Quan hệ công chúng:
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài trợ như :
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại Việt Nam,
chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật
quận Gò Vấp. Ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập
đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng
cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Quận Gò Vấp (thành phố Hồ Chí
Minh) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ
thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. 7 lOMoARcPSD|46342819
Với sự cạnh tranh trong thị trường hàng hóa thức ăn nhanh, để nâng cao vị thế thương
hiệu của mình cũng như thu hút nhiều khách hàng, KFC đã tổ chức những hoạt động có ý nghĩa
đối với người dân (người tiêu dùng). Đó là những giá trị cạnh tranh mang lại cho người tiêu dùng. • Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là :
fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà còn
được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC
còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…
Có thể thấy, thông qua hoạt động quảng cáo KFC đã tạo ra thu nhập cho một bộ phận
người tiêu dùng làm công việc liên quan đến báo chí, in bảng hiệu quảng cáo,. . 2.2. Lotteria
Lotteria là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật bản, nay đã có mặt ở nhiều
nước Đông Á. Được đặt theo tên của công ty mẹ Lotte, Lotteria tương tự như nhãn hiệu thức
ăn nhanh nổi tiếng McDonald's.
Năm 1972, nhà hàng Lotteria đầu tiên được mở tại Nhật. Năm 1979, nhà hàng đầu
tiên cũng được mở tại Hàn Quốc và giờ đây đã trở thành nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng
với thức ăn nhanh kiểu Hàn như bánh kẹp kim chi, gà lắc. Lotteria đã có mặt tại Nhật
Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc và Việt Nam. 2.2.1.
Sự phát triển hệ thống thức ăn nhanh Lotteria ở Việt Nam
Tại Việt Nam, Lotteria hiện đang là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh gần
gũi với người tiêu dùng Việt. Với hơn 210 cửa hàng thức ăn nhanh có mặt trên khắp Việt
Nam và tập trung nhiều tại các thành phố lớn, Lotteria Việt Nam đang ngày càng chứng tỏ 8 lOMoARcPSD|46342819
được vị thế của người đi trước đối với các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài khác đã và
đang có mặt tại Việt Nam hiện nay.
Ngay từ ngày khai trương cửa hàng Lotteria đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào
tháng 2/1998 đã tập trung phát triển bánh mì hamburger làm sản phẩm chủ lực. Và chiến
lược này đã mang về cho Lotteria hơn 70% thị phần, KFC 20%, Jollibee 5% và 5% còn lại
cho các doanh nghiệp trong nước (theo Lotteria Vietnam). 2.2.2.
Chiến lược kinh doanh của Lotteria • Sản phẩm
Tại Việt Nam, Lotteria tập trung phát triển bánh mì Hamburger làm sản phẩm chủ
lực, chiến lược này đã mang về cho Lotteria hơn 70% thị phần sản phẩm Hamburger. Thực
của Lotteria đa dạng, trình bày hấp dẫn, thích nghi đáp ứng nhu cầu khẩu vị người Việt Nam
với các món cơm. Kèm theo đó là các món giái khát, ăn phù hợp với các bạn trẻ thích khám phá các mùi vị mới . • Giá
Chủ trương định vị về giá cả hợp túi tiền của đa số đại bộ phận khách hàng mục tiêu
là giới trẻ, gia đình. So với đối thủ trực tiếp là KFC (giá khoảng 42000 đồng một phần cơm)
thì Lotteria cũng không có sự chênh lệch nhiều về giá (giá khoảng 45000 đồng một phần cơm).
Nhìn chung giá sản phẩm của Lotteria có phần nhỉnh hơn một chút so với đối thủ là KFC. • Phân phối
Thương hiệu Lotteria - thức ăn nhanh Hàn Quốc đã và đang tăng tốc đầu tư chiếm
những vị trí “chiến lược” ở thành phố Hồ Chí Minh. Cho đến nay, Lotteria đã có 50 cửa
hàng trên cả nước. Ngoài việc đầu tư vốn thuê mặt bằng ở những vị trí chiến lược, họ còn 9 lOMoARcPSD|46342819
tập trung đào tạo nguồn nhân lực quản lý, kinh doanh, bán hàng. Từ đó, tạo điều kiện cho
người dân có việc làm và được đào tạo bài bản, có chuyên môn.
Lotteria đã chọn những ngã 4 lớn, quan trọng của các quận để đặt cửa hàng.
Lotteria tại khu phố Tây Đề Thám – Phạm Ngũ Lão, Lotteria cạnh trung tâm ILA trên
đường Nguyễn Thị Minh Khai và Lotteria tại Nam Sài Gòn chính là những khu vực tập
trung nhiều người, đặc biệt là người nước ngoài. Khu phố Tây thì không lúc nào vắng bóng
khách du lịch, trung tâm ILA thì lúc nào cũng nhiều trẻ em “thế hệ mới” – thích ăn gà rán
hơn cơm. Khu vực Nam Sài Gòn cũng có nhiều về số lượng người nước ngoài, đặc biệt là
người Hàn Quốc. Lotteria đã có một chiến lược “táo bạo” nhằm nâng cao vị thế hình ảnh của
mình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh của Việt Nam.
Chiến lược chọn vị trí đặt cửa hàng, đầu tư kinh phí rất lớn cho các vị trí đẹp, thậm
chí thành lập một đội chuyên săn lùng những vị trí chiếc lược tiềm năng .Thể hiện trên nhằm
chứng tỏ Lotteria Việt nam đang muốn tăng trưởng thị phần của mình.Tổ chức các chiến
lược rầm rộ hòanh tráng, tìm cách “phơi mình” ra trước công chúng, khai trương liên tiếp các cửa hàng. • Quan hệ công chúng
Lotteria luôn có ý thức trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi ích cộng đồng
nên một phần lợi nhuận của doanh nghiệp đã được trích cho các hoạt động như: tham gia
chiến dịch Yêu môi trường để giảm các sản phẩm sử dụng một lần, chiến dịch Vì thế giới
tươi đẹp để giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư. • Chiêu thị
Không gian có diện tích rộng, nội thất và cách trang trí mang tính trẻ trung và hiện
đại, thu hút khách hàng chủ yếu là giới trẻ nhiều hơn. Không gian bên trong Lotteria rộng
rãi, sang trọng và lịch thiệp. Với phong cách phục vụ tận tình, năng động, bất cứ thực khách
Việt Nam hay nước ngoài cũng nhận được sự thoải mái, hài lòng đúng như tiêu chí của
Lotteria: Quick service & Happy time. Một không gian Hàn Quốc vừa trẻ trung vừa lãng 10 lOMoARcPSD|46342819
mạn là nơi thích hợp để thực khách thưởng thức chất lượng tuyệt hảo của những fastfood
đến từ xứ sở của kim chi. Star burger, beef, fish, cheese burger mang lại những hương vị đặc trưng khác nhau. • Phong cách phục vụ
Đội ngũ nhân viên trẻ trung, nhiệt tình, chu đáo, lịch sự. Có đồng phục đặc trưng. Với
phương châm quý khách là gia đình của Lotteria, Lotteria mong muốn sẽ làm giúp cho
khách hàng trải qua những dịch vụ không những chuyên nghiệp mà còn tạo cảm giác thoải mái như ở nhà. • Dịch vụ kèm theo
Đáp ứng nhu cầu dùng bữa tại nhà, Lotteria cho phép khách hàng đặt hàng mang
đến tận nhà qua điện thoại hoặc qua mail đăng ký .
Nhận tổ chức tiệc sinh nhật, đăng ký thẻ thành viên, thẻ giảm giá . • Quảng cáo
Lotteria chủ trương đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng ,cảm giác thân
quen đi vào lòng khách hàng .Từ đó thông qua hình thức truyền miệng – công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém nhất.
Không quảng cáo nhiều trên truyền hình hoặc các kênh tryền thômg gián tiếp khác.
Một lần nữa Lotteria khẳng định chiến lược quảng bá là tác đông trực tiếp vào giác quan của
người tiêu dùng bằng các hình quảng cáo sinh sinh động giàu tính nhân văn, tăng số lượng
cửa hàng cũng là một phần của chiến lược này.
Do chủ trương đánh vào cảm nhận của khánh hàng, nên chất lượng dịch vụ, chất
lượng sản phẩm của Lotteria được chú trọng. Điều này cũng đảm bảo an toàn thực phẩm, sự
hài lòng của khách hàng đối với Lotteria. 11 lOMoARcPSD|46342819 2.3. Jollibee
2.3.1. Sự phát triển của Jollibee ở Việt Nam
Vào thị trường Việt Nam năm 1997 với 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức
nhượng quyền thương hiệu, đến nay Jollibee đã có 24 cửa hàng, gồm 20 cửa hàng tại miền
Nam, 1 cửa hàng tại Nha Trang và 3 cửa hàng tại khu vực phía Bắc. Tổng vốn đầu tư của
Jollibee tại Việt Nam đến nay là hơn 85 tỉ đồng Trong tổng số 10 cửa hàng của Jollibee tại
Việt Nam hiện nay, các cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền, và hình thức này
vẫn tiếp tục được JFC khuyến khích. Theo đó, đối tác có các điều kiện: mặt bằng diện tích từ
100 - 150m2, vốn khoảng 4 tỉ đồng là có thể tiến tới việc hợp tác kinh doanh với Jollibee.
2.3.2. Chiến lược kinh doanh của jollibee • Sản phẩm
Lợi thế cạnh tranh của Jollibee so với đối thủ là: truyền thống gia đình và phát triển
mùi vi thơm ngon từ thịt gà. “Ngôi nhà rộng mở” của Jollibee luôn chú trọng đến việc chế
biến các bữa ăn ngon đảm bảo chất lượng nhất. Việc sử dụng công thức truyền thống, ít chất
béo đã giúp cho món ăn được các khách hàng của Jollibee trên khắp thế giới ưa chuộng. Ở
Việt Nam Cơm Gà tại Jollibee chế biến và phục vụ cùng rau cải và canh rau, phù được với
sở thích ẩm thực của khách hàng Việt Nam. Do đó, đây là món chiếm hơn 1/2 trong tổng
doanh thu của Jollibee tại nước ta. Ngoài ra, Jollibee Chili wings (cánh gà cay chiên giòn),
Jollibee Spaghetti và một số loại Humburger của Jollibee cũng được thực khách ưa chuộng không kém.
Với cách trang trí sang trọng, tươi sáng với hai màu đỏ, vàng làm chủ đạo, Jollibee
với hình ảnh biểu tượng là chú ong đầu bếp đáng yêu ngay trước cửa mỗi chi nhánh nhà
hàng ngày trở nên quen thuộc với khách hàng. • Giá cả
Đơn giản rẻ mà vẫn ngon miệng đó chính là bí quyết thành công của hệ thống cửa
hàng ăn nhanh Jollibee. Các món ăn Jollibee đơn giản, không phải là thứ xa xỉ nhưng phải 12 lOMoARcPSD|46342819
được nấu thật ngon, thu hút thực khách có thu nhập trung bình có đến ăn thường xuyên. Giá
thành của Jollibee chỉ từ 15.000 – 45.000 đồng phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam. • Chiêu thị
Không chỉ nhắm đến giới trẻ, Jollibee đưa ra khái niệm “Ngôi nhà rộng mở”, để mở
rộng đối tượng khách hàng ra tất cả các thành viên trong gia đình. Cha mẹ, anh trai, chị gái,
em họ… đều là những đối tượng có thể đến Jollibee và cùng thưởng thức những bữa ăn ngon
miệng trong bầu không khí ấm cúng. Các cửa hàng thiết kế sang trọng, ấm cúng, nội thất
trang trí tươi sáng, đẹp mắt. Đội ngũ nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện và thỉnh thoảng
còn mặc trang phục các chú ong vui nhộn đón chào thực khách.
• Dịch vụ kèm theo và khuyến mãi
Chuỗi cửa hàng Jollibee thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn,
giảm giá, các chương trình rút thăm với nhiều phần quà giá trị như “Cùng ăn gà rán, cùng
đến Philippines”, Đêm hội “Khám phá Thị trấn Halloween cùng Jollibee” các bé sẽ tự khám
phá gần 10 gian hàng trò chơi khác nhau, được trải nghiệm không khí lễ hội tưng bừng với
tiết mục kịch thiếu nhi vui nhộn, màn xiếc và ảo thuật độc đáo chắc chắn sẽ đem lại những
tiếng cười sảng khoái. Đặc biệt các bé còn được hòa mình mình vào cuộc thi trang phục đẹp
nhất và tham dự chương trình rút thăm may mắn với cơ hội trúng những phần quà hấp dẫn.
Jollibee hợp tác với công ty PepsiCo Việt Nam thực hiện chương trình khuyến mãi
mang tên “ Hè rộn ràng, ngập tràn quà tặng cùng Jollibee” gồm 4 bộ quà tặng cho 34 giải
thưởng với tổng giá trị hơn 185 triệu đồng.
Jollibee còn có dịch giao hàng tận nơi nhanh chóng đến khách hàng quanh khu vực
kinh doanh bán lẻ của nhà hàng. Ngoài ra, cung cấp thêm dịch tổ chức tiệc trọn gói dành cho
trẻ em với mong muốn mang lại khoanh khắc đặc biệt đáng nhớ dành cho các bé.
• Chiến lược vô hình: Nền văn hóa đặc trưng châu Á 13 lOMoARcPSD|46342819
Văn hóa là một trong những nét chính để phân biệt Jollibee với các công ty kinh
doanh thức ăn nhanh khác. Có thể khẳng định văn hóa của Jollibee là nền văn hóa châu Á.
Chúng ta có thể nhận thấy sự khác biệt ở các thành viên trẻ của Jollibee trong việc thể hiện
sự kính trọng đối với những người lớn tuổi và những người có chức vụ cao. Sự tôn trọng này
được thể hiện qua cách xưng hô đầy kính trọng của một giám đốc trẻ đối với những người
ủy nhiệm bán sản phẩm lớn tuổi của công ty. Khôn khéo trong việc tạo ra mối quan hệ tốt
đẹp với các đại lý ủy nhiệm bán hàng của công ty và luôn tìm kiếm những hợp đồng làm ăn
mà cả hai bên đều có lợi. Đồng thời Jollibee cũng cho phép các đại lý ủy nhiệm hiện tại điều
hành các cửa hàng mới cũng như thiết lập liên doanh với các cửa hàng mới, hoặc thực hiện
một số công việc quản lý thích hợp với các đại lý ủy nhiệm hiện hành và đại lý mới.
Tóm lại, để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, các cửa hàng ăn nhanh
sẽ đưa tới khách hàng những sản phẩm, hàng hoá có chất lượng ngày càng tốt hơn, phong
phú đa dạng hơn để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng trong xã hội, bên cạnh đó là
những hoạt động giải trí vui chơi có thưởng hay lợi ích đến từ hoạt động tình nguyện của
doanh nghiệp. Hơn thế nữa là tạo được vị thế, sức mạnh thị trường của doanh nghiệp. -
Người tiêu dùng có thể thoải mái, dễ dàng trong việc lựa chọn các sản phẩm phù hợp
với túi tiền và sở thích của mình. -
Những lợi ích mà họ thu được từ hàng hoá ngày càng được nâng cao, thoả mãn ngày
càng tốt hơn các nhu cầu của họ nhờ các dịch vụ kèm theo được quan tâm nhiều hơn.
Đó chính là những lợi ích mà người tiêu dùng có được từ việc nâng cao khả năng
cạnh tranh của các doanh nghiệp.
3. Một số đề xuất đảm bảo vai trò, giá trị cạnh tranh đối với người tiêu dùng 2 .
Liên tục cải tiền chất lượng món ăn, 3 14 lOMoARcPSD|46342819 4
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm , 5 .
Liên tục cải tiền chất lượng món ăn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm ,
- Nâng cao cơ sở vật chất, đảm bảo máy móc được bảo dưỡng, công cụ chế biến thực
phẩm trong tình trạng tốt.
- Tăng cường các dịch vụ thu hút khách hàng.
- Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, thực hiện các chương trình giảm giá sản phẩm
không đồng thời giảm chất lượng sản phẩm.
Tận dụng các dịp lễ tết, các ngày kỷ niệm trong năm, tung ra các gói khuyến mãi phù
hợp. Ví dụ như tạo thẻ thành viên cho khách hàng sử dụng thuờng xuyên với những ưu đãi đặc biệt. PHẦN 3. KẾT LUẬN
Với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của loại hình kinh doanh đồ ăn như hiện
nay, có thể thấy nhu cầu về sản phẩm đồ ăn nhanh ở Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng trong
những năm tới. Các doanh nghiệp lớn về đồ ăn nhanh đang ngày càng chiếm được sự tin cậy
của khách hàng kể cả những khách hàng khó tính mặc dù sự cạnh tranh rất khốc liệt. Trên thị
trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng diễn ra gay gắt thì người được lợi nhất là 15 lOMoARcPSD|46342819
khách hàng. Khi có cạnh tranh thì người tiêu dùng không phải chịu một sức ép nào mà còn
được hưởng những thành quả do cạnh tranh mang lại như chất lượng sản phẩm tốt hơn, giá
bán thấp hơn, chất lượng phục vụ cao hơn… TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Anh Tuấn (2018), Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam,
Trường Đại học lao động và xã hội.
2. Wikipedia, Cạnh tranh (Kinh doanh).
3. Tổng quan thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam, boxhoidap.com.
4. 25/9/2022, Lotteria – Danh sách cửa hàng Lotteria trên toàn quốc 2022,
nhaxinhplaza.vn, truy cập ngày 29/9/2022.
5. 18/8/2021, Vai trò của sự cạnh tranh là gì? Có bao nhiêu loại hình cạnh tranh hiện nay, semtek.com.vn. 6. Kfcvietnam.com.vn. 16
Document Outline