Tiểu luận quản trị học căn bản | Trường đại học kinh tế - luật đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 46797209
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do trình độ chuyên môn còn hạn chế, do đó việc
gặp nhiều khó khăn về vấn đề nghiên cứu và thực hiện nội dung khó tránh khỏi sai sót.
Chúng em mong cô có thể đưa ra những đánh giá chân thành về bài tiểu luận này
để chúng em có thêm hiểu biết, kinh nghiệm về phương pháp làm bài tiểu luận cho những lần tới.
Tập thể nhóm 2 xin chân thành gửi đến cô lời cảm ơn. Chúc cô có thật nhiều sức
khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống. ( Ký và ghi rõ họ tên)
Nhận xét của giảng viên
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
. ........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
... ......................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
.......................................................................................................................................... lOMoAR cPSD| 46797209
..... ....................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
............................................................................. ............................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL ................................................. 1
1. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn L’ORÉAL .................................. 1
2. Sản phẩm/ dịch vụ/ ngành hoạt động chính của tập đoàn L’ORÉAL ................. 1
3. Sứ mệnh - giá trị của tập đoàn L’ORÉAL ............................................................. 1
PHẦN II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG CỤ QUẢN TRỊ CỦA
TẬPĐOÀN L’ORÉAL ................................................................................................. 3
2.Sơ đồ tổ chức của tập đoàn L’ORÉAL .................................................................... 3
2.1. Vai trò ................................................................................................................. 3
2.2. Cơ cấu theo chức năng ...................................................................................... 3
2.3. Cơ cấu theo đơn vị kinh doanh ........................................................................ 4
3. Chiến lược của tập đoàn L’OREAL ....................................................................... 5
3.1. Chiến lược tập đoàn: Chiến lược toàn cầu hóa kết hợp số hóa truyền
thông trong khoảng thời gian Covid-19 và làm nền tảng phát triển trong
tương lai .................................................................................................................... 6
3.2. Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược khác biệt hóa ........................................ 9
4. Chức năng lãnh đạo ............................................................................................... 13
4.1. Lý thuyết áp dụng ........................................................................................... 13
4.2. Chính sách động viên thực tế của tập đoàn .................................................. 14
5. Chức năng kiểm soát-Phân tích các công cụ kiểm soát ...................................... 15
5.1. Chức năng kiểm soát tài chính ....................................................................... 15
5.2. Công cụ hành chính......................................................................................... 17
5.3. Công cụ văn hóa .............................................................................................. 19
PHẦN III. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................... 20 ………….. lOMoAR cPSD| 46797209
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
......................................................................................................................................... Điểm Ký tên MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Sơ đồ tổ chức của tập đoàn L’ORÉAL.......................................................3
Hình 2: Thang bậc nhu cầu của Maslow................................................................14
Hình 3: Tổng quan doanh thu trong năm 2022 của tập đoàn L’ORÉAL.............16
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn.....................................................6 lOMoAR cPSD| 46797209 1
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL
1. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn L’ORÉAL
1909: Sự bắt đầu của L’Oréal: thành lập năm 1909 cùng với chất tạo màu tóc được
cấp bằng sáng chế của thiên tài hoá học Eugène Schueller và là sản phẩm trọng tâm
trong nhiều thập kỷ sau.
1960-1970: Đổi mới là một động lực của sự đột phá: bắt kịp thời đại, đổi mới sản
phẩm, tạo ra khẩu hiệu nổi tiếng thế giới “bởi vì tôi xứng đáng”- thông điệp quảng cáo
đầu tiên nêu bật tầm quan trọng của lòng tự trọng.
1980-1990’s: Giúp Phụ nữ Tự tin Đối mặt với Thế giới: cung cấp các sản phẩm
trang điểm và chăm sóc da đến với phụ nữ để giúp họ đối mặt với thế giới cảm thấy hài
lòng về bản thân và giữ được vẻ ngoài trẻ trung khi đảm nhận các vai trò trong lĩnh vực công cộng.
2000’s - Bước ngoặt của thiên niên kỷ: Biên giới mới: tăng tốc mở rộng thị trường,
phân khúc và kênh phân phối mới, đối mặt thách thức về tính bền vững, ra đời L'Oréal
Men Expert – dòng sản phẩm chống lão hóa dành cho nam giới đầu tiên trên thị trường,
nắm bắt cơ hội kỹ thuật số, không ngừng đổi mới để bắt kịp thời đại.
2. Sản phẩm/ dịch vụ/ ngành hoạt động chính của tập đoàn L’ORÉAL
L’Oréal là tập đoàn chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân như trang điểm,
chăm sóc da và chăm sóc tóc – ngành hoạt động chính của tập đoàn – ngành mỹ phẩm
– tập trung vào các sản phẩm nhuộm tóc, dưỡng da, chống nắng, trang điểm, nước hoa và chăm sóc tóc.
3. Sứ mệnh - giá trị của tập đoàn L’ORÉAL
Có sứ mệnh cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất và các trải
nghiệm thương hiệu thật sự độc đáo, L’Oréal đã giúp đỡ hàng trăm triệu phụ nữ và nam
giới trở nên tự tin, cảm thấy tốt đẹp về bản thân và với những người xung quanh – tạo
ra cái đẹp chính là ngành nghề duy nhất của thương hiệu. lOMoAR cPSD| 46797209 2
L’Oreal đem đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp nhất và chất lượng nhất trong
các lĩnh vực chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc tóc và thuốc nhuộm; nắm bắt và phát
triển các xu hướng làm đẹp mới nhằm tạo ra các sản phẩm, trải nghiệm làm đẹp bền
vững và phù hợp nhất, để mỗi khách hàng ở khắp nơi trên thế giới đều có thể tìm được
những sản phẩm cho riêng mình, tạo ra giá trị và doanh nghiệp điển hình về trách nhiệm
xã hội và phát triển bền vững. lOMoAR cPSD| 46797209 3
PHẦN II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG CỤ QUẢN TRỊ CỦA TẬP ĐOÀN L’ORÉAL
2. Sơ đồ tổ chức của tập đoàn L’ORÉAL
Hình 1: Sơ đồ tổ chức của tập đoàn L’ORÉAL
Sơ đồ tổ chức của tập đoàn L’ORÉAL là sơ đồ tổ chức cao theo cơ cấu chức năng
và cơ cấu theo đơn vị kinh doanh bao gồm cấu trúc theo sản phẩm, cấu trúc theo khu vực địa lý. 2.1. Vai trò
Sơ đồ tổ chức có vai trò quan trọng trong việc xác định cấu trúc tổ chức, phân chia
quyền hạn và trách nhiệm cho các thành viên dễ dàng tương tác. Việc quản lý một tổ
chức lớn với số lượng nhân viên khổng lồ là 87,264 vào năm 2022 đi vào khuôn khổ và
đồng thời cũng đẩy mạnh sự chuyên nghiệp của các nhà quản trị ở từng chuyên môn
khác nhau. Sự phối hợp giữa các nhà quản trị giúp độ hiệu quả trong công việc tăng cao
như trong năm 2022 doanh số bán hàng của L’ORÉAL là 38,3 tỷ euro (41,4 tỷ USD).
Con số khổng lồ trong hoàn cảnh khó khăn vì dịch bệnh COVID19 ấy đã phần nào nói
lên sự thành công của các nhà quản trị ở mô hình cấu trúc tổ chức của L’ORÉAL.
2.2. Cơ cấu theo chức năng
Phân chia các phòng ban giúp tổ chức dễ dàng theo dõi sát sao từng bộ phận riêng
biệt và có sự chuyên môn hóa khi giải quyết các vấn đề của tổ chức. Các phòng ban ở
đây hoạt động bổ trợ lẫn nhau, phối hợp nhịp nhàng để giải quyết các vấn đề mà tổ
chức gặp phải trong quá trình hoạt động. “L’ORÉAL đảm bảo rằng các phòng ban có
những công cụ phù hợp để cộng tác và tạo nên trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng” lOMoAR cPSD| 46797209 4
theo lời bà Dumais - Giám đốc chăm sóc và trải nghiệm khách hàng toàn cầu. Việc siết
chặt mối liên kết giữa các phòng ban là việc làm cấp thiết cho các tổ chức với quy mô
lớn vì nếu như mỗi cá thể chỉ chăm chăm lo cho lợi ích của bản thân mà không chịu
hoạt động vì tập thể thì mục tiêu mà tổ chức đề ra không chắc có thể đạt được kết quả
và hiệu quả cao nhất. Những tiền đề tổ chức tạo ra cho sự giao tiếp và đoàn kết của các
phòng ban là một bước tiến quan trọng nhằm khắc phục những khuyết điểm không đáng
có trong tương lai dài hạn một cách hiệu quả.
2.3. Cơ cấu theo đơn vị kinh doanh
Cấu trúc theo sản phẩm: Bốn ngành sản phẩm được phát triển theo hướng đa dạng
hóa liên quan phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng. Mỗi dòng sản phẩm được
vận hành bởi các nhà quản trị với chuyên môn riêng biệt giúp sản phẩm của tổ chức đạt
được chất lượng cao ở cả bốn ngành sản phẩm chính. Cấu trúc này giúp gia tăng hiệu
quả khả năng sử dụng các nguồn lực, nắm bắt được tâm lý khách hàng ở từng dòng sản
phẩm riêng biệt. Việc sáng tạo, nắm bắt xu hướng thị trường sẽ dễ dàng hơn cho các
nhà quản trị khi không phải sáng tạo quá nhiều mảng không thuộc chuyên môn của bản thân.
Cấu trúc theo khu vực địa lý: L’ORÉAL không chỉ tập trung vào một mảng riêng
biệt, họ trải dài tổ chức theo nhu cầu của từng nhóm khách hàng ở mọi phân khúc và
việc phân chia tổ chức theo từng khu vực trên thế giới như: Châu Mỹ, Đông Âu, Tây
Âu,... giúp nhà quản trị nắm bắt kỹ hơn về nhu cầu, nguyện vọng khách hàng về sản
phẩm mà họ có thể nhận được để đáp ứng một cách tốt nhất. Nhằm hỗ trợ việc tiếp xúc
gần hơn với từng nhóm khách hàng thì L’ORÉAL đã xây dựng 21 trung tâm nghiên cứu
trên các quốc gia nhằm nghiên cứu để thấu hiểu và tôn trọng sự khác nhau về truyền
thống của từng châu lục. Việc phân tích và hiểu chuyên sâu vào nền văn hóa đặc trưng
của từng châu lục không thể được giao hết vào tay của một nhà quản trị vì họ không thể
chỉ tốn vài giờ đồng hồ để hiểu hết tất cả đặc trưng của từng vùng riêng biệt. Vì vậy mà
tổ chức cần phân chia những nhà quản trị có kinh nghiệm, năng lực chuyên biệt tìm hiểu
thị trường của từng châu lục để đem lại mức thỏa mãn cao nhất cho khách hàng về sản phẩm đó. lOMoAR cPSD| 46797209 5
3. Chiến lược của tập đoàn L’OREAL
Điểm mạnh (Strength)
Điểm yếu (Weakness)
Xây dựng được độ nhận diện
Khả năng ứng phó với sự kiện bất ngờ
thương hiệu cao trong lòng khách
như Covid-19 còn nhiều bỡ ngỡ. hàng.
Cạnh tranh từ các đối thủ khiến độ bão
Nổi tiếng hơn trong lĩnh vực làm
hòa thương hiệu đang dần xuất hiện
đẹp và trở thành một trong những
tập đoàn mỹ phẩm đứng đầu thế
Khó khăn trong việc phân bổ nguồn tài giới.
chính trong giai đoạn cao điểm dịch
Năng lực sản xuất tốt đảm bảo sản Covid-19.
phẩm luôn trong trạng thái có chất
lượng cao so với đối thủ.
Thiết lập hệ thống chiến lược quảng
bá thông minh và bài bản trong
hoàn cảnh khó khăn bất ngờ.
Không ngừng hoàn thiện và phát
triển nguồn nhân lực và ứng dụng khoa học công nghệ.
Cơ hội (Opportunities)
Thách thức (Threats)
Khai thác được nhiều thị trường mới
Thị trường cạnh tranh gay gắt khi các
giàu tiềm năng khi các đối thủ khác
đối thủ dần thích nghi được với tình đang gặp thách thức. hình dịch bệnh.
Thông qua mạng xã hội, thông điệp về
Nhiều quốc gia trải qua suy thoái kinh
sử dụng sản phẩm thân
tế trong và sau Covid-19 dẫn tới ảnh
hưởng chi tiêu của người dân cho lOMoAR cPSD| 46797209 6
những sản phẩm thứ cấp như mỹ phẩm.
Tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn biến
phức tạp ảnh hưởng đến quá trình đưa
thiện môi trường được lan tỏa
sản phẩm đến tay khách hàng.
Khoảng thời gian giãn cách xã hội dài
ngày do dịch Covid-19 khiến mọi
người quan tâm hơn đến việc chăm sóc bản thân.
Sự phát triển của công nghệ thông tin
giúp quảng bá sản phẩm rộng rãi hơn.
Bảng 1: Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn
3.1. Chiến lược tập đoàn: Chiến lược toàn cầu hóa kết hợp số hóa truyền thông
trong khoảng thời gian Covid-19 và làm nền tảng phát triển trong tương lai.
3.1.1. Phân tích môi trường
3.1.1.1. Môi trường bên trong
Nguồn nhân lực chuyên môn cao, hệ thống quản lý hiện đại, nguồn lực tài chính,
nguồn vốn, lợi nhuận ổn định và có xu hướng tăng trưởng qua từng năm. Thành công
tạo lập được uy tín trong lòng khách hàng, có những thị trường và đối tác thân cận làm
chỗ dựa trong khoảng thời gian khó khăn của đại dịch Covid-19 đặc biệt trong giai đoạn 2020-2021.
3.1.1.2. Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô: Ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch Covid-19 làm cho nền kinh tế
thế giới rơi vào tình trạng khủng hoảng, trực tiếp làm giảm mức chi tiêu của
người dân dành cho mỹ phẩm. Song trong thời gian dài dãn cách xã hội cũng
là khoảng thời gian người dân quan tâm hơn đến việc chăm sóc sức khỏe thể
chất và tinh thần. Bên cạnh đó, công nghệ phát triển kéo theo sự
phát triển của phương tiện truyền thông giúp tập đoàn gia tăng sức ảnh hưởng
của mình qua phương thức này. Đặc biệt phải kể đến sự thay đổi sở thích đối lOMoAR cPSD| 46797209 7
với các sản phẩm làm đẹp tự nhiên và hữu cơ, đặc biệt là ở các nước Mỹ và
châu Âu, thúc đẩy sự phát triển của thị trường mỹ phẩm.
Môi trường vi mô: Khách hàng hướng tới việc sử dụng những sản phẩm đơn giản
mà hiệu quả. Tập đoàn phát triển mối quan hệ với các nhà cung cấp qua việc sở hữu các
nhãn hiệu từ đó giảm chi phí xuống mức khá thấp. Về đối thủ cạnh tranh, L'Oréal gần
như đứng đầu trong lĩnh vực về mỹ phẩm, khi nhắc đến Unilever hay P&G đều không
quá tập trung vào mỹ phẩm.
3.1.2. Mục tiêu và các hoạt động chính của chiến lược 3.1.2.1. Mục tiêu
Đưa sản phẩm công ty tiếp cận khách hàng rộng rãi trên toàn cầu thông qua nền
tảng số bất chấp ảnh hưởng bất lợi từ dịch bệnh Covid-19.
Về tương lai lâu dài, thông qua hình thức quảng bá trực tuyến đưa sản phẩm đến
gần hơn với khách hàng đặc biệt là tuyến khách hàng thường xuyên tương tác với mạng xã hội.
3.1.2.2. Các hoạt động chính của chiến lược
Nhằm đáp ứng xu hướng mua sắm mới của khách hàng và phát triển việc quảng
bá thương hiệu trên nền tảng số L’Oréal đã chuyển đổi từ việc tập trung vào sản phẩm
sang chú trọng trải nghiệm người tiêu dùng. Asmita Dubey, giám đốc tiếp thị và kỹ
thuật số của công ty cho biết: “Đại dịch là chất xúc tác cho việc áp dụng kỹ thuật số”
và L’Oréal đang “liên tục hình dung lại” các chiến lược kỹ thuật số của mình.
L’Oréal đang tập trung vào việc ứng dụng công nghệ để thúc đẩy trải nghiệm số
hóa sâu sắc cho người dùng và đặc biệt là khả năng dự đoán. L’Oréal đã có những bước
đi đầu tiên từ đầu năm 2022 khi công bố mối quan hệ chiến lược với công ty con hoạt
động trong mảng y tế của Alphabet: Verily.
Một ví dụ khác cho việc đem lại trải nghiệm số hóa cho người tiêu dùng, năm 2021,
YSL Beauty – một thương hiệu con thuộc sở hữu của L’Oréal cho ra mắt công cụ tìm
mùi hương dựa trên cảm xúc. lOMoAR cPSD| 46797209 8
Năm 2022, L’Oréal đã hợp tác với Amazon Ads để điều chỉnh phương pháp truyền
thông phễu đầy đủ tổng thể nhằm khai thác chiến lược quảng cáo đa thương hiệu, cùng
với Gian hàng dành cho một thương hiệu và nhiều thương hiệu.
Trong thử nghiệm Marketing gần đây nhất, L'Oréal đã chuyển từ việc xuất bản sách
sang hướng người dùng có tương tác trực tiếp thông qua công nghệ. Tại Liên hoan phim
Cannes tháng 5 vừa qua, thương hiệu đã cho ra mắt Makeup Genius, một ứng dụng quét
khuôn mặt và cho phép bạn thử gần như tất cả mọi sản phẩm L'Oréal khác nhau.
3.1.3. Kết quả chiến lược
Và nhờ những chiến dịch ấy, Bất chấp ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid-19
gây nên cho nền kinh tế toàn cầu, L'Oréal vẫn giữ cho mình vị thế cao trong ngành mỹ
phẩm và đạt được những thành tựu đáng kể trong việc tiếp cận tuyến khách hàng trẻ
đầy tiềm năng qua nền tảng số, cụ thể:
- L'Oréal đã chứng kiến mức tăng trưởng 59% trong tổng doanh số bán
hàngtrên Amazon và tăng lợi tức trên chi tiêu quảng cáo, cao hơn 54% so với mức
chuẩn của ngành làm đẹp. Thương hiệu cũng có thể thúc đẩy hơn 50% tổng doanh số
từ các truy vấn không mang thương hiệu, giúp họ tăng thị phần phân khúc của mình
bằng cách tiếp cận đối tượng khách hàng mới.
- Tập đoàn mỹ phẩm này đã có đến hơn 600 trang web tại 80 quốc gia, ghi
nhận 1 tỷ lượt truy cập với 2,2 triệu tài sản nội dung đến từ 35 thương hiệu.
Đặc biệt ở thị trường TQ, nơi khởi nguồn cũng diễn ra đại dịch Covid-19
nghiêm trọng, L'Oreal vẫn có cho mình những thành tựu đáng kể tại thị trường tỉ dân
- Báo cáo doanh thu năm 2022, Ông Hieronimus cho biết, doanh số bán
hàng trực tuyến đã giúp L'Oreal tiếp tục tăng trưởng từ 5-6% ở Trung Quốc trong khi
thị trường sản phẩm làm đẹp nói chung tại nước này sụt giảm 6%.
Những thành tựu đạt được trong suốt khoảng thời gian khủng hoảng Covid-19
giúp L'Oréal tiếp tục trụ vững và phát triển, công ty thành công nắm bắt cơ hội
vàng để nắm bắt và làm chủ cuộc chơi và giữ vững vị trí “người khổng lồ” trong ngành mỹ phẩm. lOMoAR cPSD| 46797209 9
Tiếp đón, mình xin giới thiệu về chiến lược cạnh tranh- chiến lược khác biệt hóa
đã giúp L'Oreal nổi bật và có được dấu ấn riêng trên đường đua mỹ phẩm.
3.2. Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược khác biệt hóa
3.2.1. Môi trường tác động
3.2.1.1. Môi trường bên trong
Trong hơn 100 năm hoạt động, L'Oreal mở rộng phạm vi hoạt động và có thêm
nhiều công ty con, đòi hỏi các nhà quản trị phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh cho
từng nhãn hàng và cho cả tập đoàn.
L'Oreal mong muốn tạo nên một “chiến trường” riêng cho các thương hiệu của
mình, không ngại để các công ty con cạnh tranh lẫn nhau để ngày càng phát triển.
3.2.1.2. Môi trường bên ngoài
Toàn cầu hóa đã đem đến cơ hội cho L'Oreal được bước chân vào các thị trường
làm đẹp trên thế giới. Nhưng đồng thời điều này cũng tạo nên những thách thức mới
cho các nhà quản trị của L'Oreal – một tập đoàn đến từ Pháp – trong việc định vị thương
hiệu cho những thị trường mới như ở các nước Châu Á.
Không chỉ phải chạy đua với các “ông lớn” trong ngành như Unilever, P&G,
L'Oreal còn phải đối mặt với các hãng mỹ phẩm nội địa đang ngày một phát triển mạnh
mẽ như Innisfree (Hàn Quốc), Perfect Diary (Trung Quốc), Cocoon (Việt Nam),...
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin cũng có tác động không nhỏ đến việc đưa ra
chiến lược khác biệt hóa của công ty. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ có nhu cầu
tìm hiểu về chức năng sản phẩm mà còn là về nguồn nguyên liệu, các tác động đến môi
trường trong quá trình sản xuất và cũng như các vấn đề đạo đức trong quản trị.
Chính các yếu tố về môi trường ấy đã thúc đẩy các nhà quản trị của L'Oreal đưa
ra các chiến lược khác biệt hóa.
3.2.2. Mục tiêu và các hoạt động chính lOMoAR cPSD| 46797209 10 3.2.2.1. Mục tiêu
L’Oreal hướng đến việc nhận diện thương hiệu cao trên phạm vi toàn cầu, tạo nên
một “Hợp chủng quốc về sắc đẹp” và trở thành người tiên phong đi đầu trong ngành
làm đẹp. Các sản phẩm của L'Oreal sẽ có được vị trí nhất định và trở thành ưu tiên số
một của người tiêu dùng ở đa dạng các phân khúc.
Đồng thời, tập đoàn hướng đến gia tăng thị phần ở các thị trường quốc tế, tạo nên
sự tranh cạnh với các nhãn hàng nội địa và xây dựng lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ.
Tiếp theo đây là các hoạt động chính của tập đoàn
3.2.2.2. Các hoạt động chính
Hướng đến các sản phẩm thân thiện với môi trường
Ô nhiễm môi trường là một vấn đề chưa bao giờ hết nóng. Trung bình mỗi năm thế
giới có thêm 300 triệu tấn rác thải nhựa và lượng CO2 thải ra bầu khí quyển cũng không
ngừng tăng lên. Để thể hiện sự quan tâm sâu sắc của mình đến với hành tinh, L'Oreal
đã đưa ra dự án “L'Oreal cho Tương Lai” (“L'Oreal for the Future”) với các cải tiến kỹ
thuật để đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm thật sự “xanh” và chung tay bảo vệ Trái Đất.
Các bao bì sản phẩm bằng nhựa được công ty được cắt giảm đáng kể, được thay
thế bằng các nguyên liệu dễ tái chế, phân hủy.
Ví dụ: Chai giấy an toàn khi tắm cho Matrix và Redken, chai có nguồn gốc sinh
học và có thể tái chế cho La Roche Posay và Kiehl's,...
L'Oreal cũng đã cho xây dựng 35 cơ sở đạt mức trung hòa carbon, sử dụng hoàn
toàn năng lượng tái tạo nhằm mục đích giảm thiểu lượng CO2 thải ra môi trường. Từ
năm 2005 đến nay, tập đoàn đã giảm được 78% lượng khí thải CO2 trong quá trình sản
xuất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng đầu ra. lOMoAR cPSD| 46797209 11
Song song đó thì thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật cũng là một vấn đề được quan
tâm rất lớn và bị lên án gay gắt trong những thập kỷ vừa qua. Các nhà quản trị của
L'Oreal đã bắt đầu dừng việc thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật, xây dựng các nhà máy
sản xuất thay thế bằng các tế bào mô được nuôi cấy riêng biệt, đem đến cho khách hàng
cam kết về sự nhân đạo trong từng sản phẩm.
Đáp ứng mọi phân khúc khách hàng
L'Oreal không tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định. Công ty hướng
đến việc tạo ra nhiều dòng mỹ phẩm phù hợp với mọi nhu cầu của người tiêu dùng từ thấp đến cao.
Đối với phân khúc cao cấp, công ty đã phân thành hẳn một ngành riêng trong bốn
ngành hàng chủ chốt, L'Oreal Luxe. Các thương hiệu nổi bật có thể kể đến của L'Oreal
Luxe như Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Lancôme và Kiehl’s. Những khách hàng
của L'Oreal Luxe mua sản phẩm không chỉ mong muốn về chất lượng tương xứng với
giá tiền, mà còn mua về “thương hiệu” và sự sang trọng phù hợp với vị thế của họ. Thế
nên các dòng mỹ phẩm, nước hoa thuộc về L'Oreal Luxe thường có giá cả cao, thiết kế
tinh tế và phân phối ở những cửa hàng hay trung tâm thương mại “đắt đỏ”, nơi những
khách hàng thường xuyên lui tới là người có mức sống cao. Ở phân khúc này, L'Oreal
cũng hướng tới việc tạo nên sự “trung thành thương hiệu” cho khách hàng khi đầu tư
mạnh vào chất lượng và sự thượng lưu của mỹ phẩm.
Ở phân khúc tầm trung, tập đoàn có đa dạng các nhãn hàng như L'Oreal Paris, La
Roche Posay, Maybelline, Garnier,... Đây là phân khúc với số lượng khách hàng cao
nhất nên việc đáp ứng yêu cầu của tất cả khách hàng cũng là một thách thức đối với các
nhà quản trị. Và đề làm được điều đó, công ty đã phát triển cả về số lượng lẫn chất
lượng các dòng mỹ phẩm.
Ở mỗi thương hiệu riêng đều có đa dạng các sản phẩm phù hợp cho toàn bộ lộ trình
chăm sóc da, hướng tới các khách hàng chỉ yêu thích và tin dùng sản phẩm của một
thương hiệu nhất định. Song song đó, ở mỗi nhãn hàng, L'Oreal cũng đẩy mạnh tạo nên lOMoAR cPSD| 46797209 12
một sản phẩm đặc trưng nhất, nổi bật nhất, hướng đến những khách hàng thích việc thử
và trải nghiệm nhiều loại sản phẩm và nhiều thương hiệu khác nhau.
Ví dụ: L'Oreal Paris nổi tiếng với nước tẩy trang, La Roche Posay nổi tiếng với
kem chống nắng, Vichy nổi tiếng với xịt khoáng, Maybelline nổi tiếng với kem nền,...
Và mặc dù là sản phẩm thuộc phẩm khúc trung nhưng L'Oreal không tạo cảm giác
khách hàng là người tiêu dùng ở phân khúc tầm trung. Điều này trái ngược với L'Oreal
Luxe. Để làm được điều ấy, L'Oreal đã định hướng sản phẩm thuộc phân khúc này vừa
có giá cả hợp lý, vừa không tạo cảm giác quá “rẻ tiền”, quá bình thường.
Công ty niêm yết giá sản phẩm tất cả các nhãn hàng đều không quá thấp, trung
bình các sản phẩm có giá từ 150.000VNĐ – 400.000VND, đầu tư vào thiết kế bao bì
cũng như các TVC quảng cáo đều theo hướng đơn giản, tinh tế. Đồng thời L'Oreal
thường xuyên kết hợp với các sàn thương mại điện từ như Shopee, Lazada, Tik Tok
Shop để tung ra các chương trình giảm giá, mua 1 tặng 1, phân phối sản phẩm ở khắp
các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm uy tín như Hasaki, Guardian. Điều này nhằm mục đích
để đại đa số khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời không làm giảm
giá trị thương hiệu của các sản phẩm thuộc L'Oreal.
Các dịch vụ kèm theo
Thông qua việc kết hợp với các cửa hàng bán lẻ (như Hasaki, Coco Shop, Cocolux),
công ty cung cấp các dịch vụ soi da và tư vấn miễn phí. Đồng thời L'Oreal cũng phát
triển các công nghệ chẩn đoán tình trạng da qua điện thoại thông minh cho khách hàng.
L'Oreal cũng hỗ trợ khách hàng mua sắm qua các sàn thương mại điện tử lựa chọn
son môi, kem nền, màu thuốc nhuộm tóc,... phù hợp bằng việc cho khách hàng xem
trước các sản phẩm ấy khi được sử dụng lên da mặt hoặc tóc qua máy ảnh điện thoại
nhờ vào công nghệ AI và AR. Điều này đã giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng hơn.
Thông điệp đặc trưng và có sức lan tỏa mạnh mẽ
“Bởi vì bạn xứng đáng” (“Because you're worth it”) là thông điệp đặc trưng của
L'Oreal và đã tồn tại hơn 50 năm. Từ lâu, định kiến xã hội về việc người phụ nữ bỏ tiền lOMoAR cPSD| 46797209 13
mua các sản phẩm làm đẹp là rất lớn. Họ cho rằng đó là việc làm mang tính lãng phí,
đua đòi, bó hẹp mơ ước và nhu cầu thay đổi bản thân của người phụ nữ. L'Oreal mong
muốn phá tan định kiến ấy, khẳng định mạnh mẽ giá trị của người phụ nữ.
Bằng việc dỡ bỏ các rào cản về tư tưởng trong việc làm đẹp, công ty đã thúc đẩy
nhu cầu mua sắm các sản phẩm làm đẹp lên cao. Thông điệp của L'Oreal đánh thẳng
vào tâm lý của phái đẹp – nhóm khách hàng tiềm năng nhất, thể hiện sự trân trọng của
công ty đối với giá trị người phụ nữ. Từ đó tạo nên sự lan tỏa mạnh mẽ, góp phần định
vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
3.2.3. Kết quả chiến lược đem lại:
L'Oreal trở thành tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới. Các dòng sản phẩm của
L'Oreal được sử dụng phổ biến và thành công chiếm được thị phần cao ở nhiều quốc gia.
Doanh thu cao bất chấp tình hình dịch Covid-19 bùng nổ nhờ vào sự các chiến
lược trên thị trường thương mại điện tử và áp dụng kỹ thuật số. L'Oreal SA thông báo
doanh thu năm 2022 tăng 18,5% lên 41,1 tỷ USD và lợi nhuận tăng 24,1% lên 6,26 tỷ USD.
Bên cạnh đó, giá trị vô hình (Intangible Finance) của L'Oreal như độ nhận diện
thương hiệu, độ trung thành của người tiêu dùng, công nghệ độc quyền,... cũng được
nâng cao nhờ vào các chiến lược cạnh tranh. Theo nghiên cứu của công ty Brand
Finance, L'Oreal ở vị trí 55 trong top 100 tập đoàn có giá trị vô hình cao nhất năm 2020
với 166 tỷ đô la Mỹ. Điều này chứng tỏ vị thế “ông trùm” của tập đoàn và sự thành công
của các chiến lược hướng tới sự khác biệt hóa.
4. Chức năng lãnh đạo
4.1. Lý thuyết áp dụng
Phong cách lãnh đạo: giám đốc nhân sự tập đoàn L’Oreal, ông Jean Claude Le
Grand chia sẻ: “ Chúng tôi thúc đẩy con người, bởi vì con người là động lực của
chúng tôi. “. Hiểu được vai trò quan trọng của lượng lực nhân viên, tập đoàn L’Oreal lOMoAR cPSD| 46797209 14
luôn nỗ lực mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc sáng tạo và đầy cảm hứng.
Tập đoàn L’Oréal áp dụng thang bậc nhu cầu của Maslow vào các chính sách của
mình đối với nhân viên làm việc tại tập đoàn một cách hiệu quả:
Hình 2: Thang bậc nhu cầu của Maslow
Trong lý thuyết này, Maslow sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống
trật tự dưới dạng hình kim tự tháp, các nhu cầu căn bản ở tầng nền và các nhu cầu ở
mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ căn bản đó phải được thỏa mãn trước.
4.2. Chính sách động viên thực tế của tập đoàn
Nhu cầu sinh lý: được triển khai năm 2013, chương trình L’Oreal Share & Care
được thực hiện nhằm mục tiêu đạt được nền tảng chung về an sinh xã hội ở tất cả các
quốc gia mà tập đoàn có công ty con: 96% nhân viên của tập đoàn được chăm sóc sức
khỏe , bảo trợ xã hội dưới hình thức bảo hiểm, phúc lợi xã hội.
Nhu cầu an toàn: 92% nhân viên chính thức được hỗ trợ tài chính trong trường
hợp xảy ra sự kiện bất ngờ trong cuộc sống, mang lại cho nhân viên cảm giác an toàn
cho bản thân và gia đình.
Nhu cầu mối quan hệ, tình cảm: L'Oréal có truyền thống lâu đời về các sáng kiến
tình nguyện của nhân viên. Kể từ năm 2010, Ngày Công dân đã cho phép nhân viên lOMoAR cPSD| 46797209 15
L'Oréal dành cả ngày làm việc để hỗ trợ một tổ chức xã hội hoặc môi trường phi lợi
nhuận. Năm 2019, nhân Ngày Công dân lần thứ 10, tổng cộng 27.600 nhân viên đã tình
nguyện giúp đỡ 969 tổ chức phi lợi nhuận ở 61 quốc gia. Con số này tương đương với 156.200 giờ tình nguyện.
Nhu cầu được kính trọng: Năm 2018, L'Oreal triển khai kế hoạch sở hữu cổ phần cho
nhân viên đầu tiên tại hơn 50 quốc gia. Kế hoạch này cho phép tất cả nhân viên hỗ trợ
sự phát triển của L'Oreal, tham gia vào các dự án chiến lược của tập đoàn
Nhu cầu hoàn thiện bản thân: Nhân viên của tập đoàn thường xuyên được tham
gia các đợt đào tạo chuyên môn của tập đoàn ( năm 2020 đạt 100% nhân viên).
5. Chức năng kiểm soát-Phân tích các công cụ kiểm soát
5.1. Chức năng kiểm soát tài chính
5.1.1. Tổng quan doanh thu
Năm 2022 lại là một năm đáng chú ý để khẳng định vị thế của mình trên thế giới.
Tổng doanh thu của L’Oréal lên đến 38,26 Euro, tăng trưởng nhanh gấp 1,8 lần so với
thị trường làm đẹp chung, với mức tăng trưởng tương tự là +10,9% và được báo cáo là
+18,5%, vượt trội so với thị trường trên tất cả các lĩnh vực, các khu vực và tất cả các
hạng mục trong hai năm liên tiếp.
Hình 3: Tổng quan doanh thu trong năm 2022 của tập đoàn L’ORÉAL
Cũng trong năm 2022, L’Oréal đã hoàn thành xuất sắc những mục tiêu đã đề ra và
cho ra những con số lợi nhuận ấn tượng không chỉ một mảng mỹ phẩm mà còn nhiều
mãng khác như công nghệ làm đẹp, trang điểm và làm tóc,.... và dưới đây là những tăng
trưởng vượt bậc trong một số ngành mũi nhọn thuộc thương hiệu. lOMoAR cPSD| 46797209 16
Ngành nước hoa lại một lần nữa yên vị ở vị trí dẫn đầu của L’Oréal Luxe tiếp tục
phát triển như nhà lãnh đạo trong lĩnh vực sản xuất và chiết xuất nước hoa – hạng mục
phát triển nhanh nhất. Ghi nhận với con số tăng trưởng lên đến +10,2%, phải kể đến sự
thành công toàn cầu gọi tên La Vie est Belle của Lancôme và Libre của Yves Saint
Laurent, hương thơm đặc biệt mang tính biểu tượng trong năm của Maison Margiela và Armani Privé.
Song song với ngành công nghệ tinh chế nước hoa cầu kì thì công nghệ make up
đã và đang tạo ra con số lợi nhuận khả quan với mốc tăng trưởng lên đến 8,3% so với
cùng kì năm ngoái 2021. Đây là tín hiệu khả quan về sự đổi mới không ngừng trong
việc mở rộng thị trường của tập đoàn Loreal khi giờ đây đã có chỗ đứng vững chắc
trong ngành mỹ phẩm trang điểm.
Các thương hiệu thẩm mỹ đang thật sự bùng nổ. Đây là lĩnh vực ghi nhận sự tăng
trưởng cao nhất của L’oréal lên đến 21.9%, vượt xa mọi ngành làm đẹp khác của thương hiệu.
5.1.2. Tổng quan về công cụ kiểm soát tài chính
Chức năng kiểm soát tài chính của công ty L’Oréal nhằm đảm bảo sự minh bạch,
rõ ràng và chính xác về tình hình tài chính của công ty. Đây là một chức năng quan
trọng để đảm bảo mọi hoạt động tài chính của công ty được tiến hành một cách hiệu
quả và tuân thủ các quy định, quy trình liên quan.
Một trong những công cụ tài chính quan trọng của L’Oréal là phân tích đầu tư. Tập
đoàn này đã đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Mỗi năm,
L’Oréal chi tiêu khoảng 3-4% doanh thu để tạo ra các sản phẩm mới và cải tiến công
nghệ. Điều này giúp tập đoàn duy trì sự sáng tạo và đa dạng hóa danh mục sản phẩm,
từ mỹ phẩm cao cấp đến mỹ phẩm giá rẻ.
Công cụ tài chính khác của L’Oréal là chiến lược tiếp thị và quảng cáo. Tập đoàn
này đã đầu tư mạnh vào việc xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm. L’Oréal sử
dụng các kênh tiếp thị đa dạng, bao gồm quảng cáo truyền thông truyền thống, tiếp thị
trực tuyến và tiếp thị trên mạng xã hội. Điều này giúp tập đoàn tiếp cận được đa dạng
khách hàng và tăng cường nhận diện thương hiệu.
Ngoài ra, L’Oréal cũng sử dụng các công cụ tài chính khác như: