Tiểu luận trung gian marketing của Vinamilk | Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM

Câu 3: phân tích các trung gian marketing của Vinamilk
Các trung gian Marketing của Vinamilk gồm 4 nhóm sau:
1. Các trung gian phân phối sản phẩm
Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý, môi
giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm
gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời
gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi về
chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm
tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản
phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng ).
Sử dụng trung gian phân phối có thể đem lại những tiết kiệm khá lớn cho doanh nghiệp.
- Vinamilk hiện có 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140000 điểm bán lẻ,
thực hiện phân phối hơn 80%sản lượng của công ty. Công ty mở 14 phòng
trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần
Thơ để quảng cáo về sản phẩm.
- Hiện nay, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các
tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức,
thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hệ thống nhân viên khảo sát đại
lý được thiết lập có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ thông tin và hàng đến các đại
lý tại mỗi khu vực, đồng thời nắm bắt được nhu cầu tiêu thụ đối với từng
mặt hàng tại các khu vực này .
Vinamilk xây dựng hệ thống các nhà máy sữa trải dài tại các địa phương
trong cả nước với 5000 đại lý, 1400 đại lý cấp 1và hơn 140000 trường học,
bệnh viện, siêu thị( Metro, BigC,…)
Hê thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về
sữa gồm có sữa đặc, sữa bột,… và nhóm sản phẩm kem, sữa tươi.
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các
sản phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán
bất kỳ sản phẩm sữa nào khác .
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng
rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các
mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao,
không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối.
➔ Như vậy, đối với các điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk, khi
giá nguyên liệu tăng, các công ty sữa có thể bán với giá cao hơn mà khách
hàng vẫn phải chấp nhận. Do đó, Vinamlk có thể chuyển những bất lợi từ
phía nhà cung cấp sang cho khách hàng.
Ưu nhược điểm của trung gian phân phối sản phẩm: * Ưu điểm:
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của
mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền
Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có
tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếp thị
cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số
bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ . * Hạn chế:
- Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của
Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý
này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
- Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối
đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk
nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, ảnh hưởng tới bao bì sản phẩm.
- Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm
bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì
được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua .
Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám
sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những
các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có
đủ nhân lực để giám sát .
Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận
những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.
Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng
rất hạn chế .Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng
đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng
xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo
chất lượng bị bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện
trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử
dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình
quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite.
2. Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối.
- Hệ thống các trung gian hỗ trợ hoạt động phân phối bao gồm các đơn vị kinh
doanh kho bãi, bảo quản và các cơ sở vận chuyển.
- Hiểu rõ được tầm quan trọng của hoạt động kho vận, vinamilk đã xây dựng hệ
thống kho bãi rất quy củ và chuyên nghiệp.
Kho gồm có nguyên liệu để sản xuất và thành phẩm để xuất; Vận là đội ngũ xe vận
chuyển sữa đến tay người tiêu dùng. Với phương châm “Vinamilk đem sản phẩm
sữa tốt nhất tới người dùng”, tất cả các quy trình bảo quản, bốc dỡ và vận chuyển
đều được quản lý nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng tới tay người tiêu dùng.
=> Ưu nhược điểm của hệ thống kho vận của Vinamilk: * Ưu điểm:
Hệ thống kho bãi nhiều với 2 tổng kho là: xí nghiệp kho vận TP Hồ Chí Minh, xí nghiệp kho vận Hà Nội.
Đầu tư hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo được lượng sữa là lợi thế cạnh tranh lớn
của Vinamilk so với đối thủ. * Nhược điểm:
Hạn chế trong việc vân chuyển: theo quy định vận chuyển sữa thì chỉ đượctối đa 8
thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất
đến 15 thùng, và không cẩn thận trong việc vận chuyển, điều này ảnh hưởng nhiều đến sản phẩm.
Hạn chế trong bảo quản: do sản phẩm của công ty có mặt ở khắp nơi, đối vớimột
số sản phẩm sữa tươi phải đảm bảo bảo quản dưới 6 độ C thì bảo quản được 45
ngày, 5 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thường thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua
mà các cửa hàng không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh là điều rất hạn chế trong
việc bảo quản những sản phẩm.
3. Các cơ sở dịch vụ Marketing
Trong các hoạt động về marketing của công ty,không phải hoạt động nào doanh
nghiệp cũng có thể tự cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng,mà nó phải thông
qua các tổ chức khác.Các tổ chức này cung cấp các dịch vụ về markering,giúp
doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu,hoặc hỗ trợ doanh nghiệp trong khâu
bán hàng,….Các cơ sở dịch vụ marketing bao gồm các cơ quan nghiên cứu
marketing,các công ty quảng cáo,hang truyền thông,các công ty viễn thông,và các
hang tư vấn về marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hoạch định và đưa sản
phẩm đến đúng thị trường. a, Quảng cáo:
Đây là vấn đề mà vinamilk đầu tư lớn..Trong những năm gần đây chi phí quảng
cáo của vinamilk tang vọt, nửa năm đầu 2012 vào khoảng 462 tỉ đồng,bình quân
mỗi ngày chi khoảng 2,54 tỉ đồng cho chương trình quảng cáo.Vinamilk thuê nhiều
đơn vị quảng cáo cho thương hiệu của mình trong đó có hang quảng cáo TBWA
của Mỹ ,Hãng Dentsu của Nhật,hay Lowe của Mỹ .Vinamilk cũng mở ra cơ hội
cho các công ty quảng cáo trong nước như công ty quảng cáo SEM.
Các tổ chức này thiết kế,lập ra các chương trình quảng cáo sôi động,hình ảnh đặc
trưng đã giúp VINAMILK là một trong những hãng quảng cáo sôi động,ấn tượng nhất. b, truyền thông:
Vinamilk đã kết hợp với các đài truyền hình quốc gia VTV,đài truyền hình cáp
Việt Nam để đưa hình ảnh sản phẩm của mình đến gần với người tiêu
dung.CHương trình quảng cáo sản phẩm của vinamilk xuất hiện thường xuyên,liên
tục trên các kênh truyền hình.Và đây là một trong các cách thức chủ yếu để công ty
quảng bá hình ảnh,xây dựng thương hiệu.
c, các tổ chức xã hội:
Vinamilk luôn phối hợp cùng các tổ chức xã hội để tham gia đến các hoạt động
cộng đồng .Thương hiệu Vinamilk gắn liền với các chương trình học bổng
“Vinamilk-Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”,với chương trình này đã mang đến
cho các em học sinh tiểu học trên toàn quốc hơn 34.000 suất học bổng . Vinamilk
còn thực hiện Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" và đến nay tổng số lượng sữa mà quỹ
đã đem đến cho hơn 286.000 trẻ em khó khăn với hơn 20 triệu ly sữa. Chương
trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam mà Vinamilk thực hiện từ năm 2012 đến
nay đã triển khai trồng gần 87.000 cây xanh trên cả nước. Cũng trong năm 2013,
Vinamilk còn ủng hộ cho Quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo 500 triệu đồng thực hiện
các ca mổ tim bẩm sinh cho trẻ em (hơn 10 năm qua, đơn vị đã ủng hộ cho quỹ
hơn 2,7 tỷ đồng), trao học bổng cho các em học sinh Bến Tre 180 triệu đồng, chăm
lo suốt đời cho các Bà mẹ Việt Nam Anh hùng tại Bến Tre và Quảng Nam…
Vinamilk cũng liên tục dành nhiều tỷ đồng ủng hộ, hỗ trợ góp phần giúp đồng bào
vùng bão lũ các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên vượt qua khó khăn...
➔ Các hoạt động xã hội của vinamilk chủ yếu hướng tới các em học sinh,đây là
đối tượng khách hàng mà vinamilk luôn hướng tới,và là khách hang tiềm
năng trong tương lai của doanh nghiệp.
d, các công ty truyền thông:
Vinamilk chọn Viettel triển khai hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến
Ngày 15/02/2012, Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đã ký kết triển khai
phần mềm bán hàng trực tuyến do Viettel xây dựng. Đây là dự án đánh dấu việc
Viettel "nhảy" vào lĩnh vực CNTT cạnh tranh với các đối thủ khác.
Sự kiện này đánh dấu lần đầu tiên trong ngành sữa nói riêng, ngành thực phẩm nói
chung tại việt Nam có một hệ thống quản lý doanh nghiệp được xây dựng đồng bộ,
tích hợp giữa viễn thông và CNTT do Viettel triển khai. Được phát triển theo theo
hướng cá thể hóa các tính năng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của Vinamilk, hệ
thống quản lý này không những không làm thay đổi phần mềm quản lý hiện nay
của Vinamilk mà còn tích hợp với các hệ thống quản lý doanh nghiệp sẵn có nhằm
đảm bảo toàn bộ hệ thống chạy thông suốt. Với tinh thần “hiểu và nói chung một
ngôn ngữ”, tất cả dữ liệu của Vinamilk, từ nhà phân phối đến nhân viên bán hàng
trên toàn quốc sẽ được quản lý một cách đồng nhất, giúp tăng hiệu quả cho công
tác nâng cấp, bảo trì, sao lưu và phục hồi hệ thống khi có nhu cầu. Người sử dụng
hệ thống có thể khai thác ngay bất kỳ dữ liệu nào và vào bất cứ lúc nào với tính
chính xác cao. Đồng thời, các thông tin liên quan đến việc bán hàng, quản lý hàng
hóa cũng được thông tin và cập nhật một cách xuyên suốt giữa các bộ phận, giữa
từng cá nhân. Ngoài ra, một trong những tính năng vượt trội của hệ thống, phần
mềm này là hỗ trợ cảnh báo khi nhân viên bán hàng không đáp ứng được yêu cầu
về lộ trình bán hàng. Các hình ảnh trưng bày của cửa hàng cũng sẽ được nhân viên
bán hàng gửi về hệ thống một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất để ngồi ở đại
bản doanh công ty, người quản lý vẫn có thể theo dõi được hoạt động của nhân
viên bán hàng ngoài thị trường .
Giải pháp bán hàng trực tuyến của Viettel cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh từ hạ tầng,
đường truyền, máy chủ, ... cho đến ứng dụng, các tiện ích, thông qua nhiều giao
diện khác nhau (Web, Thiết bị di động, Máy tính bảng) và tích hợp với các dịch vụ
viễn thông thông qua việc sử dụng các công nghệ GPS, AGPS, LBS để hỗ trợ quản
lý theo dõi giám sát các hoạt động tác nghiệp của các kênh giám sát, phân phối của công ty Vinamilk .
4. Các trung gian tài chính của Vinamilk:
Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và
các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính,
bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh
nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có
chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời
doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi
chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
a) Phân tích thực trạng các trung gian tài chính của Vinamilk:
Bao gồm Công ty cổ phần sữa Việt Nam và các công ty con và lợi ích của tập đoàn
trong các công ty liên kết (công ty cổ phần nguyên liệu thực phẩm châu Á Sài Gòn
Miraka Limited) và các cơ sở kinh doanh đồng kiếm soát (dự án căn hộ Horizon-
Hợp đồng hợp tác kinh doanh).
Trung gian tài chính chủ yếu được Vinamilk áp dụng: vay ngắn-dài hạn từ các
ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, chứng khoán - Vay ngân hàng:
o Ngắn hạn: khoảng 179 tỷ đồng-năm 2013
o Dài hạn: khoảng 184 tỷ đồng-năm 2013
o Ngoài ra còn có các khoản vay phát sinh do hoạt động thu mua và hợp
nhất: ví dụ năm 2013 có các hoạt động hợp nhất và mua lại Driftwood
và đầu từ mới vào cty Bò sữa thống nhất Thanh Hóa dẫn đến khoản
vay ngắn hạn và vay-nợ dài hạn tăng thêm.
- Các khoản vay của một bên thứ 3.
- Đầu tư vào các công ty liên doanh, liên kết: gần 218 tỷ đồng-năm 2012,
284.5 tỷ đồng-năm 2013, qua đó nắm 19.3% vồn chủ của Miraka, 15% vốn
chủ của cty cổ phần Á Châu Sài Gòn, 24,5% vốn chủ dự án căn hộ Horizon…
- Chứng khoán: vốn cổ phần: gần 8.340 tỷ đồng- trong 2 năm 2013và 2012
o Lãi trên cổ phiếu năm 2013: 7.839 đồng, năm 2012: 6.081 đồng o Lãi trái phiếu.
o Thu lãi tiền gửi và cổ tức: gần 308 tỉ đồng
b) Cơ hội của Vinamilk có được qua các trung gian tài chính:
- Đặc điểm và tình hình hoạt động của các ngân hàng: đối với một doanh
nghiệp lớn và uy tín như Vinamilk, các ngân hàng luôn ưu tiên trong các hoạt động
vay vốn hay gửi tiền, Vinamilk có nhiều các hoạt động gửi tiền tuy nhiên nguồn
vồn lại chủ yếu là vốn chủ sở hữu, nợ dài hạn so với vốn chủ ít hơn so với các
doanh nghiệp lớn khác. Cách hoạt động này khiến Vinamilk ít tận dùng được
khoản tiết kiện thuế, tuy nhiên lại có cơ cấu vốn tốt nên khi lãi suất ngân hàng thay
đổi như thời kì năm 2008, lãi suất tăng, Vinamilk lại là nơi tốt cho các nhà đầu tư
do có cơ cấu vốn tốt nên không bị ảnh hưởng.
- Các hình thức đầu tư khác: Các khoản vay của một bên thứ 3 có thể phân
tán rủi ro cũng có thể phát sinh rủi ro khi bên thứ 3 không có điều kiện trả nọ sinh
ra các khoản nợ khó có khả năng thanh toán. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức
phải có chính sách thích hợp và sự nhanh nhạy trong các hoạt động đầu tư.
- Đầu tư vào các công ty liên doanh, liên kết: ngoài ra Công ty còn đầy tư
vào dự án nước ngoài (Campuchia), qua đó làm tăng thêm khoản thu cho hoạt
động tài chính, giảm bớt rủi ro do đầu tư tập trung. =>
- Việc thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực với các trung gian tài chính để
có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách tài chính nhằm đáp
ứng đặc điểm và tính hình hoạt động của các trung gian tài chính:
- Sự tăng giảm giá tín dụng; thu hẹp hay mở rộng khả năng cung cấp tín
dụng cho Vinamilk cũng có ảnh hưởng tới tình hình tài chính qua đó ảnh hưởng tới
các hoạt động marketing của công ty.
- Áp dụng hoặc đầu tư qua các trung gian tài chính sẽ tạo cơ hội trong một
số hoạt động: cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia sẻ rủi ro. Kết luận
Chiến lược của vinamilk trong tương lai là tăng cường mở rộng thêm
kênh phân phối hiện đại và có các hỗ trợ nhà phân phối trong việc phân phối sản
phẩm. Để mở rộng kênh phân phối hiện đại, DN lựa chọn cách thức phân phối
chọn lọc, liên kết với các trung gian có uy tín nhằm đáp ứng tốtnhất nhu cầu của
NTD. Với thị phần trong và ngoài nước, đòi hỏi vinamilk phải đầu tư rất lớn vào
hoạt động phân phối để không những đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường hiện
tại lại có th ể mở rộng th ịphần của mình hơn nữa. Hệ thống sản phẩm phong
phú, đa dạng, tập hợp khách hàng mục tiêu cũng riêng biệt cho từng sản phẩm.
Tạo niềm tin từ phía các đối tác và các nhà đầu tư hiện tại, thu hút thêm nhiều
nhà đầu tư mới, hỗ trợ cho vinamilk trong việc chú trọng mở rộng thị trường,
phân phối sản phẩm đến các vùng sâu, vùng xa với sự phát triển kinh tế còn chưa
cao, nhưng với mục đích đem lại sức khỏe cho NTD.
Hoạt động truyền thông quảng cáo cần phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Các chính sách tài chính cần linh hoạt tùy theo bối cảnh thị trường và nền kinh tế
để hoạch định chiến lược, cán cân nợ vay nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Vinamilk cần phát huy các ưu điểm và khắc phục nhược điểm trong hoạt động
của các trung gian marketing để đạt được hiệu quả tối ưu trong hoạt động.