Tìm hiểu việc thực hiện nguyên tắc quản trị chất lượng - Nguyên tắc Định hướng khách hàng - trong hoạt động kinh doanh quốc tế tại Công ty AEON Việt Nam | Bài thảo luận quản trị chất lượng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG
ĐỀ TÀI: Tìm hiểu việc thực hiện nguyên tắc quản trị chất lượng
Nguyên tắc Định hướng khách hàng – trong một hoạt động
kinh doanh quốc tế tại một tổ chức/ doanh nghiệp cụ thể Lớp học phần : 251_MAEC0111_02 Giảng viên : Đào Ngọc Linh Nhóm thực hiện : 02 HÀ NỘI – 2025
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2 STT MSV HỌ TÊN GHI CHÚ 1
23D131059 Nguyễn Trần Phúc Anh Thành viên 2
23D131060 Trần Thị Phương Anh Thành viên 3
23D131008 Lê Thị Ngọc Ánh Thành viên 4 23D131009 Phùng Yến Chi Thành viên 5
23D131062 Trần Đình Chính Thành viên 6
23D131010 Nguyễn Thị Hồng Duyên Thành viên 7 23D131011 Mai Thùy Dương Thành viên 8
23D131066 Nguyễn Khánh Dương Thành viên 9
23D131012 Phùng Tiến Đạt Thành viên 10
23D131067 Nguyễn Thế Hương Giang Nhóm trưởng MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: T NG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG THEO ISO 9000 ............... 2
1.1. Tổng quan về ISO 9000 ........................................................................................ 2
1.1.1. Giới thiệu chung về ISO ................................................................................ 2
1.1.2. Giới thiệu về Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 .......................................................... 2
1.2. Khái quát về nguyên tắc định hướng khách hàng ................................................. 6
1.2.1. Phát biểu và lý giải ........................................................................................ 6
1.2.2. Lợi ích của việc áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng ...................... 6
1.2.3. Triển khai hoạt động định hướng khách hàng tại doanh nghiệp ................. 11
CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ VIỆC ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY AEON VIỆT NAM ..................................................................... 13
2.1 Giới thiệu chung về AEON Việt Nam ................................................................. 13
2.1.1 Khái quát về AEON Việt Nam ..................................................................... 13
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh.................................................................................... 13
2.1.3. Tầm nhìn, triết lý kinh doanh ...................................................................... 14
2.2. Thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng của công ty AEON Việt
Nam ................................................................................................................................. 14
2.2.1. Thừa nhận khách hàng trực tiếp và gián tiếp là người tiếp nhận giá trị từ tổ
chức ............................................................................................................................. 14
2.2.2. Hiểu nhu cầu và mong đợi hiện tại và tương lai của khách hàng ............... 16
2.2.3. Liên kết mục tiêu của tổ chức với nhu cầu và mong đợi của khách hàng;
trao đổi thông tin về nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong toàn tổ chức ......... 18
2.2.4. Hoạch định, thiết kế, phát triển, tạo ra, chuyển giao và hỗ trợ các sản phẩm
và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng ......................................... 19
2.2.5. Đo lường và theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng và thực hiện các hành
động thích hợp ............................................................................................................. 23
2.2.6. Xác định và thực hiện hành động đối với nhu cầu và mong đợi thích hợp
của các bên quan tâm liên quan có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 24
2.2.7. Quản lý một cách chủ động quan hệ với khách hàng để đạt được thành công
bền vững. ..................................................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
NGUYÊN TẮC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY AEON VIỆT NAM 28
3.1. Thành tựu và hạn chế .......................................................................................... 28
3.1.1. Thành tựu..................................................................................................... 28
3.1.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế ......................................................... 30
3.2. Giải pháp ............................................................................................................. 32
KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... i 1 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bất kỳ nền kinh tế cạnh tranh nào, nếu một tổ chức muốn đứng vững và phát
triển trên thị trường thì ngoài việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, việc hiểu và đáp
ứng nhu cầu của khách hàng là điều tất yếu phải quan tâm. Điều này là bởi khách hàng là
đối tượng mà tổ chức cần phục vụ và cũng chính khách hàng là người dẫn đường cho tổ
chức. Có thể nói, sự thỏa mãn khách hàng là chìa khóa thành công của tổ chức. Bởi lẽ, chỉ
có thỏa mãn khách hàng mới tạo được sự trung thành của khách hàng và tăng được lượng
khách hàng mới. Nhờ đó mà tổ chức tăng được lượng hàng bán ra, tăng doanh thu, tăng lợi
nhuận và nâng cao uy tín của tổ chức kinh doanh, tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thương
trường và phát triển bền vững.
Đối với doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ - nơi tiếp xúc trực tiếp và
thường xuyên với người tiêu dùng - sự thấu hiểu và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng lại càng được đề cao. Chính vì vậy, nhóm lựa chọn đề tài “Tìm hiểu việc thực hiện
nguyên tắc quản trị chất lượng – Nguyên tắc Định hướng khách hàng – trong hoạt động
kinh doanh quốc tế tại Công ty AEON Việt Nam”, với mục tiêu phân tích cách AEON Việt
Nam vận dụng nguyên tắc này trong quá trình hoạt động tại thị trường Việt Nam, đồng thời
đánh giá những thành tựu, hạn chế và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
Bài thảo luận gồm ba chương:
- Chương 1:Tổng quan về quản trị chất lượng theo ISO 9000.
- Chương 2: Liên hệ việc áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng của công ty AEON Việt Nam.
- Chương 3: Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện nguyên tắc định
hướng khách hàng của công ty AEON Việt Nam. 2
CHƯƠNG 1: T NG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG THEO ISO 9000
1.1. Tổng quan về ISO 9000
1.1.1. Giới thiệu chung về ISO
Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Standardization –
ISO) là một tổ chức phi chính phủ được thành lập năm 1946. ISO chính thức đi vào hoạt
động từ 23/2/1947, với trụ sở chính đặt tại Geneva, Thụy Sĩ và hiện quy tụ hơn 165 quốc
gia thành viên, trong đó Việt Nam là thành viên chính thức từ năm 1977.
Mục tiêu của ISO là thúc đẩy phát triển hoạt động tiêu chuẩn hóa và các hoạt động
có liên quan trên toàn thế giới nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và
phát triển sự hợp tác trong lĩnh vực trí tuệ, khoa học công nghệ và kinh tế. Thông qua các
thành viên, ISO tập hợp các chuyên gia để cùng chia sẻ kiến thức và xây dựng các tiêu
chuẩn quốc tế tự nguyện, dựa trên sự đồng thuận và thích hợp với thị trường, hỗ trợ đổi mới
và cung cấp giải pháp cho các thách thức toàn cầu.
1.1.2. Giới thiệu về Bộ tiêu chuẩn ISO 9000
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 là hệ thống các tiêu chuẩn quốc tế về quản trị chất lượng,
được ISO ban hành lần đầu vào năm 1987 bởi Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế - ISO, một
cơ quan quốc tế chuyên trách về tiêu chuẩn hoá bao gồm các cơ quan tiêu chuẩn quốc gia
của hơn 160 quốc gia. Các tiêu chuẩn đã trải qua các lần sửa đổi lớn vào năm 2000, 2005
và gần đây nhất là năm 2015. Mục đích sửa đổi và cập nhật bộ tiêu chuẩn là để phù hợp với
bối cảnh kinh tế – kỹ thuật và xu hướng phát triển của doanh nghiệp, từ đó góp phần đảm
bảo sản phẩm và dịch vụ ổn định, đáp ứng nhu cầu và mong đợi ngày càng cao của khách hàng.
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 bao gồm: ISO 9001:2015 (Hệ thống quản lý chất lượng -
các yêu cầu); ISO 9000:2015 (Hệ thống quản lý chất lượng - Cơ sở và từ vựng); ISO
9004:2018 (Quản lý chất lượng - Chất lượng của một tổ chức - Hướng dẫn để đạt được
thành công bền vững); ISO 19011:2018 (Hướng dẫn đánh giá hệ thống quản lý).
Theo giáo sư người Mỹ John L. Hradesky trong cuốn Quality Management,
Handbook, Mcgraw Hill, Inc, 1955, triết lý chung của bộ tiêu chuẩn ISO 9000 gồm các điểm chính như sau:
Mục tiêu tổng quát của tổ chức là tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng
để thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Song ISO 9000 cho rằng, chất lượng sản phẩm
và chất lượng quản lý có mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng quản lý là nguyên 3
nhân, chất lượng sản phẩm là kết quả. Vì vậy, ISO 9000 được xây dựng với mục tiêu là
nhằm tạo ra một hệ thống quản trị chất lượng thực sự hữu hiệu để thỏa mãn mục tiêu trên.
ISO 9000 không phải là tiêu chuẩn kỹ thuật, song những đặc trưng kỹ thuật đơn
thuần không đủ để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Các điều khoản về quản trị của
ISO 9000 sẽ bổ sung thêm vào các yêu cầu kỹ thuật nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát từ triết lý cho rằng, làm đúng ngay từ đầu, tiết kiệm nhất, hiệu quả nhất,
vì vậy, ISO 9000 khuyến cáo các nhà quản lý nên tiến quân vào kiểm soát những lãng phí,
đặc biệt là những chi phí ẩn trong hoạt động. ISO 9000 nhấn mạnh triết lý phòng ngừa trong quản lý.
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 chỉ đưa ra những hướng dẫn đối với hệ thống quản trị chất
lượng trong tổ chức để phát triển một cách có hiệu quả, chứ không áp đặt một hệ thống
quản trị chất lượng chuẩn đối với tất cả các tổ chức. Chính vì vậy, mỗi một tổ chức có một
hệ thống quản trị chất lượng mang những đặc trưng riêng. Hệ thống quản trị chất lượng của
một tổ chức bị chi phối bởi tầm nhìn, cách thức quản trị, cách thực hiện, ngành và loại sản
phẩm kinh doanh, văn hóa của tổ chức và phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh cụ thể về nguồn
lực và môi trường hoạt động của tổ chức.
ISO 9000 là minh chứng về sự đảm bảo chất lượng một cách hữu hiệu. Chứng chỉ
ISO 9000 là tấm "giấy thông hành để tổ chức có thể vượt qua các rào cản kỹ thuật, mở rộng
thị trường và phát triển kinh doanh. Chính vì vậy, ISO 9000 không phải là tiêu chuẩn bắt
buộc mà là tiêu chuẩn tự nguyện áp dụng.
b. Những nguyên tắc căn bản của quản trị chất lượng theo ISO 9000
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 được xây dựng dựa trên 7 nguyên tắc cốt lõi sau:
Thứ nhất, nguyên tắc Định hướng khách hàng. Với nguyên tắc đầu tiên này, tiêu
chuẩn ISO 9001:2015 chỉ ra rằng đích đến cuối cùng và quan trọng nhất của hoạt động quản
lý chất lượng là đem tới những giá trị làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thậm chí là
vượt trên sự mong đợi của họ. Bởi khách hàng chính là cốt lõi của mọi hoạt động trong một
doanh nghiệp. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp cũng chẳng thể nào duy trì hay hoạt
động được. Đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, một trong
những thách thức đặt ra cho nhiều doanh nghiệp là làm thế nào để thu hút và tạo ra khách
hàng mới. Đồng thời, giữ chân được khách hàng cũ, đặc biệt là duy trì được nhóm khách
hàng trung thành với doanh nghiệp. Ví dụ, nhận thấy khách hàng thường phàn nàn về tốc 4
độ mạng không ổn định và thời gian xử lý sự cố chậm, FPT đã đầu tư mạnh vào hệ thống
chăm sóc khách hàng 24/7, triển khai ứng dụng Hi FPT, giúp người dùng chủ động kiểm
tra tốc độ mạng, báo lỗi và theo dõi tiến độ xử lý.
Thứ hai, nguyên tắc Sự lãnh đạo. Khi nói đến sự thành công của một doanh nghiệp,
chúng ta sẽ không thể không đề cập tới vai trò của người lãnh đạo. Tương tự như vậy, để
đảm bảo hệ thống quản trị chất lượng được vận hành hiệu quả và thu được lợi ích thì sự
tham gia của ban lãnh đạo là không thể thiếu. Cụ thể, người lãnh đạo ở mọi cấp trong doanh
nghiệp cần phải có sự thống nhất trong định hướng, chiến lược, đảm bảo tính sẵn có và đầy
đủ của mọi nguồn lực cần thiết. Đồng thời, phải xây dựng và duy trì môi trường nội bộ tích
cực. Trong đó, mọi người có thể tham gia đầy đủ vào việc đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp. Ví dụ, Toyota Việt Nam áp dụng mô hình “Gemba Walk”, trong đó lãnh đạo trực
tiếp xuống hiện trường sản xuất để quan sát, lắng nghe công nhân và tìm giải pháp cải tiến.
Việc này giúp giảm 15% tỷ lệ lỗi trong khâu lắp ráp năm 2022.
Thứ ba, nguyên tắc Sự tham gia của mọi người. Nếu như người lãnh đạo được ví
như thuyền trưởng thì đội ngũ nhân viên chính là những thuyền viên. Nếu như chỉ có người
lãnh đạo mà thiếu đi sự tham gia của mọi người thì doanh nghiệp cũng không thể đạt được
sự thành công. Chính vì vậy, nguyên tắc thứ 3 của ISO 9001:2015 doanh nghiệp cần phải
tuân thủ chính là đảm bảo có sự tham gia của nhân viên ở mọi cấp độ trong doanh nghiệp.
Đội ngũ nhân viên khi được nhìn nhận đúng về năng lực, được công nhận và trao quyền,
họ cũng sẽ có động lực để làm việc hiệu quả hơn. Từ đó giúp cho doanh nghiệp đạt được
các mục tiêu chất lượng đã đặt ra. Ví dụ, tập đoàn Viettel khuyến khích toàn thể nhân viên
đề xuất sáng kiến thông qua chương trình “Sáng kiến Viettel” – chương trình được tổ chức
hằng năm nhằm khuyến khích toàn thể cán bộ, nhân viên đề xuất ý tưởng, giải pháp cải tiến trong công việc.
Thứ tư, nguyên tắc Tiếp cận theo quá trình. Không chỉ riêng việc quản lý chất lượng
mà công việc nào cũng vậy, việc có một kế hoạch với quy trình rõ ràng, khoa học chắc chắn
sẽ cho hiệu quả cao hơn. Với nguyên tắc này, doanh nghiệp cần phải kiểm soát toàn diện
mọi quy trình trong hệ thống quản trị chất lượng. Từ khâu đầu vào, các công đoạn trong
quy trình đến khâu đầu ra. Mục đích của việc làm này là đảm bảo sự nhất quán về chất
lượng trong kết quả của mỗi quy trình, đáp ứng được các mục tiêu như dự kiến. Đồng thời,
giúp nguồn lực được phân bố hợp lý hơn, giảm sự lãng phí trong khi hiệu suất được nâng
cao. Ví dụ, TH True Milk áp dụng mô hình “từ đồng cỏ đến ly sữa” (from farm to glass) 5
gồm 5 bước khép kín: chăn nuôi bò sữa – thu hoạch – chế biến – đóng gói – phân phối, tất
cả đều được quản lý bằng hệ thống truy xuất nguồn gốc điện tử.
Thứ năm, nguyên tắc Cải tiến liên tục. Cải tiến là một trong 7 nguyên tắc quản lý
chất lượng theo ISO 9001:2015. Trong bối cảnh thế giới luôn không ngừng thay đổi mỗi
ngày, mỗi giờ, việc cải tiến, thay đổi càng trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết. Đây cũng chính
là nguyên tắc thứ 5 mà doanh nghiệp cần phải tuân thủ khi triển khai hệ thống quản trị chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2015. Cụ thể, nguyên tắc này yêu cầu doanh nghiệp phải
luôn cải tiến, làm mới. Bởi có như vậy, hệ thống quản trị chất lượng mới có thể duy trì hiệu
lực và đạt được thành công. Đồng thời, sự cải tiến giúp doanh nghiệp không ngừng làm
mới bản thân, nâng cao được năng lực để để có thể ứng phó với những biến động xảy ra
trong hoặc ngoài doanh nghiệp cũng như tạo ra nhiều cơ hội mới. Ví dụ, Toyota áp dụng
triết lý “Kaizen” – mỗi nhân viên đề xuất ít nhất 1 ý tưởng cải tiến mỗi năm. Năm 2022,
Toyota Việt Nam ghi nhận hơn 6.000 sáng kiến nhỏ, giúp tiết kiệm gần 100 tỷ đồng chi phí sản xuất.
Thứ sáu, nguyên tắc Ra quyết định dựa trên bằng chứng. Phần lớn việc ra quyết định
hiện nay vẫn phụ thuộc nhiều vào cảm tính. Bởi vậy, doanh nghiệp rất khó chắc chắn về
tính đúng sai của các quyết định đó. Để hạn chế tối đa rủi ro khi ra quyết định, ISO
9001:2015 đã đặt ra nguyên tắc doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định dựa trên bằng
chứng. Bằng chứng được hiểu là tất cả những tài liệu, sự vật, sự việc hay hiện tượng có thể
phản ánh, chứng minh một thông tin là sự thật hoặc một sự kiện, sự vật thực sự diễn ra. Các
bằng chứng này phải đảm bảo đủ chính xác và đáng tin cậy. Căn cứ vào các bằng chứng
thu thập được, doanh nghiệp có thể phát hiện các nguyên nhân, hệ quả tiềm ẩn khi áp dụng
một quyết định nào đó. Nhờ vậy, việc ra quyết định trở nên dễ dàng và chắc hơn. Giảm
thiểu rủi ro và tăng cơ hội đạt được hiệu quả đã đặt ra. Ví dụ, Công ty CP May 10 ứng dụng
hệ thống quản trị chất lượng số hóa MES (Manufacturing Execution System) để theo dõi
lỗi sản phẩm theo ca, giúp ban lãnh đạo đưa ra quyết định cải tiến dây chuyền, giảm 20%
hàng lỗi trong năm đầu áp dụng.
Thứ bảy, nguyên tắc Quản lý mối quan hệ. Doanh nghiệp cần phải thiết lập và duy
trì mối quan hệ tốt với các bên quan tâm. Điển hình là nhà cung cấp cùng mạng lưới đối
tác. Khi việc quản lý mối quan hệ đạt được hiệu quả, doanh nghiệp cũng sẽ tới gần hơn với
sự phát triển và thành công bền vững. Bởi nhà cung cấp, các đối tác là những đối tượng có
thể ảnh hưởng đến hoạt động của một doanh nghiệp. Một nhà cung cấp hay một đối tác phù
hợp có thể góp phần giúp doanh nghiệp quản lý chi phí và nguồn lực hiệu quả hơn để tối 6
ưu hóa các giá trị được tạo ra. Ví dụ, Saigon Co.op xây dựng mạng lưới hơn 2.000 nhà cung
cấp trong nước, hỗ trợ họ đạt chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm và tiêu chuẩn ISO, qua
đó đảm bảo nguồn hàng ổn định cho hệ thống siêu thị Co.opmart.
1.2. Khái quát về nguyên tắc định hướng khách hàng
1.2.1. Phát biểu và lý giải a. Phát biểu
Trọng tâm chính của quản lý chất lượng là đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và
phấn đấu vượt xa hơn mong đợi của khách hàng. b. Lý giải
Thành công bền vững đạt được khi một tổ chức thu hút và giữ được lòng tin của
khách hàng và các bên quan tâm liên quan khác, Mọi khía cạnh trong việc tương tác với
khách hàng đều mang lại cơ hội tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Việc hiểu được
nhu cầu và mong đợi hiện tại và tương lai của khách hàng và các bên quan tâm khác đóng
góp cho sự thành công bền vững của tổ chức.
Trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, nguyên tắc định hướng khách hàng được xem là nền
tảng quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống quản lý chất lượng. Nguyên tắc này phát biểu
rằng: “Doanh nghiệp tồn tại nhờ khách hàng, vì vậy doanh nghiệp phải hiểu rõ nhu cầu hiện
tại và dự báo được mong đợi tương lai của khách hàng, đáp ứng và thậm chí vượt trên kỳ
vọng đó để tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng”.
1.2.2. Lợi ích của việc áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng
a. Tăng doanh thu, lợi nhuận và mở rộng thị phần:
Thứ nhất, nguyên tắc định hướng khách hàng đem lại lợi ích trực tiếp về lợi nhuận
và doanh thu cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp thực sự chú trọng đến nhu cầu và mong
đợi của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ sẽ được thiết kế, cải tiến sao cho phù hợp và đáp
ứng đúng thị hiếu. Điều này giúp doanh nghiệp có được sự hài lòng và trung thành của
khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận. Ví dụ, trong ngành kinh doanh các sản
phẩm về sữa, Vinamilk trước đây chủ yếu sản xuất sữa tươi và sữa bột phổ thông. Khi nhận
thấy khách hàng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, hãng đã tung ra các dòng sản phẩm mới
như sữa ít đường, sữa hạt, sữa organic và sản phẩm cho người tiểu đường. Nhờ đáp ứng
đúng nhu cầu thị trường, Vinamilk vừa giữ chân khách hàng cũ, vừa thu hút thêm nhiều tệp
khách hàng mới, từ đó doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng mạnh mẽ. 7
Thứ hai, việc định hướng khách hàng giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần nhờ vào
việc tạo ra cho người tiêu dùng những giá trị đặc biệt và tích cực khi trải nghiệm sản phẩm
và dịch vụ từ đó thu hút thêm khách hàng mới cũng như giữ chân những khách hàng cũ.
Bên cạnh đó, việc doanh nghiệp hiểu rõ mối quan tâm, sở thích, cũng như mối lo ngại nhờ
vào việc lắng nghe, thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm, dịch vụ
và trải nghiệm phù hợp hơn với từng phân khúc thị trường. Đồng thời, điều này còn giúp
doanh nghiệp xây dựng niềm tin, nâng cao sự hài lòng và tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích
cực — yếu tố quan trọng giúp mở rộng tệp khách hàng tự nhiên mà không cần chi phí quảng
cáo quá lớn. Ví dụ, Starbucks luôn nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng ở từng quốc gia để điều
chỉnh sản phẩm cho phù hợp – như bổ sung đồ uống mang hương vị địa phương và thiết kế
không gian quán phù hợp văn hóa bản địa. Chính chiến lược định hướng khách hàng này
đã giúp Starbucks mở rộng nhanh chóng tại hơn 80 quốc gia, củng cố vị thế là chuỗi cà phê
hàng đầu thế giới. Như vậy, việc đặt khách hàng làm trung tâm không chỉ giúp doanh nghiệp
đáp ứng tốt nhu cầu hiện tại mà còn tạo nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần trong tương lai.
b. Tăng giá trị cho khách hàng
Giá trị của khách hàng được gia tăng là một trong những lợi ích quan trọng nhất của
việc áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Khi doanh
nghiệp đặt khách hàng làm trung tâm, mọi chiến lược và quyết định đều hướng đến việc
mang lại giá trị tối đa cho người tiêu dùng, cả về mặt chức năng, cảm xúc lẫn trải nghiệm.
Áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng giúp tạo ra giá trị cảm xúc – yếu tố giúp
khách hàng cảm thấy được tôn trọng, thấu hiểu và gắn bó với thương hiệu. Việc cá nhân
hóa dịch vụ, chăm sóc tận tâm và giao tiếp gần gũi khiến khách hàng cảm nhận rõ ràng rằng
họ không chỉ là người mua, mà là một phần quan trọng trong hành trình phát triển của doanh
nghiệp. Ví dụ, Starbucks ghi tên khách hàng lên ly cà phê và nhớ thói quen gọi món của họ,
tạo ra cảm giác quen thuộc và thân thiện – một giá trị cảm xúc khiến khách hàng sẵn sàng quay lại nhiều lần.
Bên cạnh đó, định hướng khách hàng giúp nâng cao giá trị trải nghiệm toàn diện, từ
trước – trong – và sau khi mua hàng. Doanh nghiệp hiểu rõ “hành trình khách hàng”
(customer journey) để tối ưu từng điểm chạm (touchpoint), từ đó giảm phiền toái và gia
tăng sự thuận tiện cho khách hàng. Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm không chỉ đáp ứng
nhu cầu mà còn mang lại trải nghiệm tích cực, họ sẽ đánh giá cao thương hiệu hơn và trung thành lâu dài. 8
c. Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ xuất phát từ chất lượng sản phẩm mà còn từ
cảm nhận của họ về toàn bộ quá trình trải nghiệm với doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm,
dịch vụ, thái độ phục vụ và giá trị nhận được so với kỳ vọng. Định hướng khách hàng giúp
doanh nghiệp hiểu sâu sắc nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó cung cấp sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng chính xác, thậm chí vượt qua kỳ vọng đó. Khi khách hàng cảm
thấy doanh nghiệp “hiểu mình”, họ dễ dàng hài lòng hơn với sản phẩm. Ví dụ, Apple thường
xuyên khảo sát hành vi và phản hồi người dùng để tối ưu trải nghiệm trên các thiết bị – từ
giao diện thân thiện, hiệu năng mượt mà đến khả năng đồng bộ giữa các sản phẩm. Điều
này giúp người dùng cảm thấy tiện lợi, thoải mái và được phục vụ chu đáo, qua đó nâng
cao mức độ hài lòng tổng thể.
Bên cạnh sản phẩm, nguyên tắc này còn thể hiện rõ trong chất lượng dịch vụ và thái
độ phục vụ. Doanh nghiệp chú trọng đào tạo nhân viên để họ thấu hiểu tâm lý khách hàng,
xử lý linh hoạt khiếu nại và mang lại trải nghiệm tích cực trong mọi tương tác. Một ví dụ
điển hình là Toyota, với phương châm “Khách hàng là trên hết”, luôn đảm bảo dịch vụ hậu
mãi tận tâm, bảo hành nhanh chóng và hỗ trợ chu đáo, giúp khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng lâu dài.
d. Nâng cao sự gắn bó của khách hàng
Đây là một trong những giá trị cốt lõi mà việc áp dụng nguyên tắc định hướng khách
hàng mang lại cho doanh nghiệp. “Gắn bó” ở đây không chỉ dừng lại ở việc khách hàng
thường xuyên mua sản phẩm, mà còn thể hiện qua mối quan hệ cảm xúc, lòng trung thành
và sự tin tưởng lâu dài mà họ dành cho thương hiệu.
Trước hết, việc định hướng khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin thông
qua việc nhất quán trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cam kết thương hiệu. Khi khách
hàng nhận thấy doanh nghiệp luôn giữ lời hứa – cung cấp đúng giá trị mà họ mong đợi và
xử lý nhanh chóng mọi vấn đề phát sinh – họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn. Bên cạnh
đó, định hướng khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ cảm xúc sâu sắc với
khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy mình được lắng nghe, thấu hiểu và trân trọng, họ
không còn xem việc mua hàng là một giao dịch đơn thuần, mà là sự gắn kết với thương
hiệu có giá trị tương đồng với bản thân. Starbucks là ví dụ điển hình, họ không chỉ bán cà
phê mà còn tạo ra “trải nghiệm thứ ba” (the third place) – nơi khách hàng cảm thấy gần gũi,
thư giãn và được là chính mình. Sự đồng cảm về giá trị và cảm xúc này khiến khách hàng
coi Starbucks như một phần trong lối sống, từ đó duy trì gắn bó lâu dài. 9
Ngoài ra, nguyên tắc định hướng khách hàng còn giúp doanh nghiệp nuôi dưỡng sự
trung thành thông qua việc duy trì tương tác liên tục và chăm sóc sau bán hàng hiệu quả.
Các chương trình thành viên, ưu đãi cá nhân hóa hay phản hồi kịp thời sau khi khách hàng
sử dụng sản phẩm là những cách hiệu quả để duy trì sự quan tâm và tạo cảm giác “được quan tâm đặc biệt”.
e. Tăng cường kinh doanh lặp lại
Kinh doanh lặp lại thể hiện qua việc khách hàng quay lại mua sản phẩm hoặc sử
dụng dịch vụ nhiều lần, cho thấy họ không chỉ hài lòng mà còn tin tưởng vào thương hiệu.
Đây là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu ổn định và giảm chi phí
marketing, bởi chi phí để giữ chân khách hàng cũ luôn thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm
khách hàng mới. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải mang đến cho khách hàng trải
nghiệm tích cực và nhất quán. Khi chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo, dịch vụ chu đáo và
thái độ phục vụ thân thiện, khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng và sẵn sàng quay lại.
Việc duy trì mối quan hệ sau bán hàng – như gửi lời cảm ơn, hỏi thăm trải nghiệm
hay cung cấp ưu đãi cho lần mua tiếp theo – cũng là một cách tinh tế để giữ chân khách
hàng. Khi doanh nghiệp quan tâm thật lòng, khách hàng sẽ cảm nhận được điều đó và sẵn
sàng tiếp tục ủng hộ.
Một ví dụ rõ ràng là hãng hàng không Vietnam Airlines. Họ luôn chú trọng nâng cao
chất lượng phục vụ – từ thái độ của tiếp viên, sự tiện nghi trong chuyến bay cho đến chính
sách chăm sóc khách hàng sau khi kết thúc hành trình. Chương trình Bông Sen Vàng dành
cho khách hàng thân thiết giúp người bay thường xuyên được tích điểm, nâng hạng và
hưởng nhiều quyền lợi như ưu tiên check-in, phòng chờ riêng hay tặng vé thưởng. Chính
sự quan tâm chu đáo này khiến nhiều hành khách lựa chọn tiếp tục đồng hành cùng Vietnam
Airlines thay vì chuyển sang hãng khác, ngay cả khi có lựa chọn giá rẻ hơn.
f. Nâng cao uy tín của tổ chức
Uy tín không chỉ đến từ quy mô hay doanh thu, mà được xây dựng qua niềm tin và
sự đánh giá tích cực của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cách doanh
nghiệp đối xử với họ. Khi khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng, trung thực và chuyên
nghiệp trong mọi trải nghiệm, hình ảnh doanh nghiệp trong mắt công chúng sẽ ngày càng
được củng cố. Nguyên tắc định hướng khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin
thông qua việc nhất quán trong chất lượng và minh bạch trong hoạt động. Khi sản phẩm 10
hoặc dịch vụ luôn đáp ứng đúng như cam kết, khách hàng sẽ tin tưởng và sẵn sàng giới
thiệu thương hiệu cho người khác.
Hình ảnh của doanh nghiệp cũng ngày càng được xây dựng một cách tích cực hơn
trong cộng đồng. Khi doanh nghiệp chủ động thể hiện sự quan tâm đến lợi ích của người
tiêu dùng – như cung cấp dịch vụ hậu mãi chu đáo, chính sách bảo hành rõ ràng hay hỗ trợ
kỹ thuật nhanh chóng – khách hàng sẽ cảm nhận được sự tận tâm và chuyên nghiệp. Uy tín
thương hiệu không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm, mà còn ở cách doanh nghiệp giải quyết
vấn đề một cách nhân văn và tôn trọng. Những phản hồi tích cực, đánh giá tốt hay sự trung
thành lâu dài từ khách hàng chính là “bằng chứng sống” cho uy tín và vị thế của doanh nghiệp.
Trong nhiều thập kỷ, Toyota luôn duy trì triết lý “Khách hàng là trên hết” (Customer
First) bằng cách chú trọng đến chất lượng, an toàn và dịch vụ hậu mãi. Khi xảy ra sự cố
liên quan đến kỹ thuật, hãng sẵn sàng thu hồi xe trên diện rộng để kiểm tra và khắc phục
lỗi, dù điều đó có thể gây tốn kém. Chính thái độ trách nhiệm, minh bạch và tôn trọng khách
hàng này giúp Toyota duy trì được niềm tin của người tiêu dùng toàn cầu. Nhờ vậy, dù có
những giai đoạn khó khăn, thương hiệu vẫn giữ được uy tín vững chắc và vị thế hàng đầu trong ngành ô tô.
g. Mở rộng cơ sở khách hàng
Khi doanh nghiệp thật sự hiểu nhu cầu, sở thích và mong đợi của người tiêu dùng,
họ có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn, từ đó thu hút thêm khách hàng mới
và giữ chân khách hàng hiện tại. Sự lắng nghe và quan tâm chân thành giúp doanh nghiệp
tạo dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, khiến người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn. Chẳng
hạn, Shopee liên tục cải thiện trải nghiệm người dùng – từ giao diện dễ sử dụng, chính sách
đổi trả linh hoạt đến chăm sóc khách hàng tận tâm – nhờ đó nhanh chóng mở rộng tệp người
dùng khắp khu vực. Bên cạnh đó, trải nghiệm tích cực còn khiến khách hàng cũ trở thành
“người giới thiệu tự nhiên”, giúp doanh nghiệp lan tỏa thương hiệu mà không cần tốn nhiều
chi phí quảng cáo. Như vậy, việc thấu hiểu và phục vụ khách hàng một cách chân thành
chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp mở rộng cơ sở khách hàng bền vững.
h. Đem lại giá trị xã hội
Ở góc độ rộng hơn, nguyên tắc định hướng khách hàng còn đem lại lợi ích thiết thực
cho toàn xã hội. Khi doanh nghiệp nào cũng nỗ lực phục vụ khách hàng tốt hơn, thị trường
sẽ có nhiều sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng đúng nhu cầu tiêu dùng của cộng 11
đồng. Điều này góp phần nâng cao mức sống, cả về vật chất lẫn tinh thần, cho người dân.
Ví dụ, sự phát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử ở Việt Nam như Shopee, Lazada
hay Tiki là minh chứng rõ rệt. Việc các doanh nghiệp này tập trung vào sự thuận tiện của
khách hàng, từ giao hàng nhanh đến chính sách đổi trả dễ dàng, đã làm thay đổi thói quen
mua sắm của toàn xã hội, giúp người dân tiết kiệm thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, sự
cạnh tranh dựa trên việc phục vụ khách hàng cũng thúc đẩy các doanh nghiệp đổi mới sáng
tạo, mang đến nhiều giải pháp thông minh và thân thiện hơn, thay vì chỉ cạnh tranh bằng
giá cả. Nhờ đó, xã hội không chỉ được hưởng lợi từ sản phẩm chất lượng mà còn từ một
môi trường kinh doanh lành mạnh, công bằng và phát triển bền vững.
Hơn nữa, việc các doanh nghiệp áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng còn tạo
thêm nhiều cơ hội việc làm và nâng cao năng lực lao động xã hội. Khi doanh nghiệp chú
trọng vào chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, họ cần đội ngũ nhân viên có kỹ
năng chuyên môn, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt. Điều này buộc
người lao động phải không ngừng học hỏi, rèn luyện để đáp ứng yêu cầu thị trường, góp
phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực quốc gia. Chẳng hạn, trong ngành hàng không,
Vietnam Airlines và Vietjet Air đã đầu tư mạnh vào đào tạo đội ngũ tiếp viên, nhân viên
chăm sóc khách hàng, giúp nâng cao chuẩn mực dịch vụ của toàn ngành và mang lại hình
ảnh chuyên nghiệp hơn cho du lịch Việt Nam.
Thêm vào đó, định hướng khách hàng còn thúc đẩy sự phát triển của công nghệ và
đổi mới sáng tạo trong xã hội. Để phục vụ khách hàng tốt hơn, nhiều doanh nghiệp phải
ứng dụng các giải pháp công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn hay tự động
hóa, từ đó tạo động lực lan tỏa cho cả nền kinh tế số. Ví dụ, sự ra đời của các ví điện tử như
Momo hay ZaloPay không chỉ giúp khách hàng thanh toán tiện lợi, an toàn hơn, mà còn
góp phần thúc đẩy xu hướng thanh toán không tiền mặt, hỗ trợ Chính phủ trong việc xây
dựng nền kinh tế số hiện đại và minh bạch.
1.2.3. Triển khai hoạt động định hướng khách hàng tại doanh nghiệp
Thừa nhận khách hàng trực tiếp và gián tiếp là người tiếp nhận giá trị từ tổ chức:
Doanh nghiệp xác định rõ khách hàng trực tiếp là những người mua, người sử dụng dịch
vụ và khách hàng gián tiếp như cộng đồng, đối tác liên quan là những bên tiếp nhận giá trị,
sản phẩm do chính doanh nghiệp tạo ra. Việc xác định đầy đủ các thông tin về các đối
tượng khách hàng này giúp doanh nghiệp đảm bảo các hoạt động, sản phẩm và dịch vụ đều
hướng đến việc thu hút khách hàng, tăng giá trị người nhận. 12
Hiểu nhu cầu và mong đợi hiện tại và tương lai của khách hàng: Doanh nghiệp thực
hiện việc thu thập và phân tích thông tin từ khách hàng nhằm xác định và nhận biết nhu
cầu, mong đợi và xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng trong tương lai. Bao
gồm khảo sát, phản hồi khách hàng, nghiên cứu thị trường, và đánh giá dữ liệu khiếu nại.
Kết quả sau đó sẽ được sử dụng để định hướng quá trình hoạch định và cải tiến liên tục của doanh nghiệp.
Liên kết mục tiêu của tổ chức với nhu cầu và mong đợi của khách hàng; trao đổi
thông tin về nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong toàn tổ chức: Doanh nghiệp đảm
bảo thông tin liên quan đến khách hàng được cập nhật thường xuyên trong toàn hệ thống
để duy trì sự nhất quán trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Hoạch định, thiết kế, phát triển, tạo ra, chuyển giao và hỗ trợ các sản phẩm và dịch
vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng: Doanh nghiệp chủ động triển khai quy
trình hoạch định và kiểm soát các giai đoạn từ thiết kế, phát triển đến cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ nhằm đảm bảo đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Đo lường và theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng và thực hiện các hành động thích
hợp: Doanh nghiệp xây dựng hệ thống, nền tảng theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng thông qua khảo sát, phân tích phản hồi, đánh giá dữ liệu khiếu nại và đề xuất
cải tiến. Kết quả được đánh giá, tổng hợp định kỳ theo tuần, tháng để khắc phục và giải quyết kịp thời.
Xác định và thực hiện hành động đối với nhu cầu và mong đợi thích hợp của các bên
quan tâm liên quan có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: Các nhu cầu và
mong đợi hợp lý của các bên đối tác sẽ được xem xét đưa vào hệ thống quản lý chất lượng
để duy trì hiệu quả và ổn định trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Bên cách đó doanh
nghiệp sẽ phối hợp với các bên đối tác để có thể đáp ứng tốt với nhu cầu của khách hàng.
Quản lý một cách chủ động quan hệ với khách hàng để đạt được thành công bền
vững: Doanh nghiệp chủ động tạo mối quan hệ với khách hàng, duy trì tương tác thường
xuyên, lắng nghe và phản hồi kịp thời để xây dựng niềm tin với khách hàng, từ đó đảm bảo
sự phát triển ổn định và bền vững của tổ chức. 13
CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ VIỆC ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY AEON VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu chung về AEON Việt Nam
2.1.1 Khái quát về AEON Việt Nam
Công ty TNHH AEON Việt Nam (AEON Vietnam Co., Ltd) là doanh nghiệp 100%
vốn đầu tư từ Tập đoàn AEON Nhật Bản, được thành lập năm 2011 với sứ mệnh phát triển
hệ thống bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.
- Tên đầy đủ: Công ty TNHH AEON Việt Nam (AEON Vietnam Co., Ltd) - Năm thành lập: 2011
- Vốn đầu tư: 100% vốn từ Tập đoàn AEON Nhật Bản
- Trụ sở chính: Tầng 5, AEON Mall Tân Phú Celadon, 30 Bờ Bao Tân Thắng, Quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh
- Tổng giám đốc: Furusawa Yasuyuki (tính đến 2024)
- Số lượng nhân viên: Hơn 10.000 người (2024)
- Website chính thức: https://aeon.com.vn 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
Công ty AEON Việt Nam kinh doanh chủ đạo 5 mảng sau: Trung tâm mua sắm;
Trung tâm bách hóa tổng hợp & siêu thị; Cửa hàng chuyên doanh; Trang thương mại điện
tử; Siêu thị vừa và nhỏ.
Mô hình kinh doanh của AEON Việt Nam hướng tới mô hình “One-stop Shopping
Destination” – nơi khách hàng có thể trải nghiệm đầy đủ dịch vụ mua sắm, ẩm thực, vui
chơi, giải trí, giáo dục và tài chính trong cùng một không gian.
Tính đến tháng 10/2025, AEON Việt Nam đã vận hành 11 trung tâm mua sắm AEON
Mall và 03 trung tâm bách hóa tổng hợp – siêu thị tinh gọn, cùng 02 trung tâm phân phối
hàng hóa trên toàn quốc. Ngoài ra, doanh nghiệp đang tiếp tục mở rộng hệ thống tại Huế,
Bắc Ninh, TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác, với mục tiêu đạt 20 trung tâm thương
mại tại Việt Nam vào năm 2030. 14
2.1.3. Tầm nhìn, triết lý kinh doanh
Triết lý của AEON Việt Nam kế thừa từ tập đoàn mẹ, đó là “AEON tin rằng ngành
bán lẻ là biểu tượng của hòa bình, thúc đẩy tinh thần nhân văn và cống hiến cho cộng đồng
địa phương. Để tập đoàn liên tục phát triển và phát huy sứ mệnh của mình, AEON cam kết
luôn lấy khách hàng là giá trị cốt lõi để không ngừng cải tiến và đổi mới.”
Như vậy, triết lý của AEON Việt Nam thể hiện rõ qua 3 giá trị cốt lõi, đó là Hòa bình,
Con người và Cộng đồng. Trong đó:
- “Hòa bình”: mọi hoạt động của AEON đều hướng đến mục đích theo đuổi sự phát
triển thịnh vượng tạo nền hòa bình ổn định.
- “Con người”: AEON luôn tôn trọng và đề cao phẩm chất và giá trị của con người,
cũng như luôn cố gắng thúc đẩy việc xây dựng những những mối quan hệ gắn bó
trong cùng một tập thể.
- “Cộng đồng”: AEON không ngừng cống hiến hết mình góp phần tạo nên sự gắn kết
phát triển bền vững của cộng đồng.
2.2. Thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng của công ty AEON Việt Nam
2.2.1. Thừa nhận khách hàng trực tiếp và gián tiếp là người tiếp nhận giá trị từ tổ chức
Triết lý “Tất cả những gì ta thực hiện, đều vì khách hàng” được AEON Việt Nam cụ
thể hóa bằng hệ thống hành động đồng bộ, xuyên suốt trong toàn bộ chuỗi giá trị kinh doanh.
Trước hết, AEON xây dựng cấu trúc vận hành lấy khách hàng làm trung tâm, nghĩa là mọi
quy trình – từ thiết kế mặt bằng siêu thị, bố trí sản phẩm, lựa chọn nhà cung ứng, đến dịch
vụ hậu mãi – đều được triển khai dựa trên việc phân tích hành vi, thói quen và kỳ vọng của
người tiêu dùng. Các bộ phận chức năng được tổ chức linh hoạt, thường xuyên chia sẻ dữ
liệu khách hàng nội bộ để đảm bảo việc ra quyết định mang tính thống nhất, phản ánh đúng
nhu cầu thực tế của người mua sắm.
Với mục tiêu thu hút khách hàng là những cá nhân, gia đình hoặc tổ chức có nhu cầu
về sản phẩm hay dịch vụ mà AEON cung cấp và đáp ứng hiệu quả nhu cầu của từng nhóm
khách hàng, AEON tiến hành xác định chân dung khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau, cụ thể:
Đối với khách hàng cá nhân, AEON Việt Nam xác định rõ phân khúc khách hàng đó
là tập trung vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá trở lên – đại diện cho 15
phần đông tầng lớp trung lưu đang hình thành tại Việt Nam. Định vị này phù hợp với triết
lý “Customer First” – hướng đến số đông người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc cung
cấp sản phẩm chất lượng Nhật Bản với mức giá hợp lý. Để phục vụ nhóm khách hàng mục
tiêu này, AEON đã phát triển nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, trong đó nổi bật là nhãn hàng
riêng TopValu, đảm bảo tiêu chuẩn Nhật Bản nhưng tối ưu chi phí nhờ chuỗi cung ứng nội
địa hóa. Các sản phẩm TopValu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thiết yếu như thực phẩm, đồ gia
dụng, sản phẩm chăm sóc cá nhân, qua đó giúp khách hàng tiếp cận “chất lượng Nhật” với
giá Việt Nam. Song song đó, AEON hợp tác với các thương hiệu quốc tế như UNIQLO,
H&M, Levi’s, Starbucks hay tổ chức các khu ẩm thực và sự kiện văn hóa Nhật Bản để phục
vụ phân khúc khách hàng trung lưu và cao cấp. Ngoài ra, AEON triển khai thẻ thành viên
AEON Member Card để tích điểm, nhận ưu đãi và theo dõi chi tiêu, qua đó doanh nghiệp
thu thập dữ liệu phục vụ phân tích hành vi tiêu dùng và cá nhân hóa dịch vụ.
Theo vị trí địa lý, AEON xác định nhóm khách hàng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh
chủ yếu là gia đình trẻ, nhân viên văn phòng và tầng lớp trung lưu có yêu cầu cao về chất
lượng, an toàn thực phẩm và trải nghiệm dịch vụ hiện đại. Trong khi đó, tại Bình Dương và
Hải Phòng, AEON tập trung phục vụ người lao động tại khu công nghiệp và cư dân địa
phương, ưu tiên sản phẩm có giá hợp lý, tiện ích và thiết thực. Các dự án mới tại Huế và
Cần Thơ lại hướng đến nhóm khách hàng yêu thích văn hóa, phong cách phục vụ Nhật Bản
– thân thiện, lịch sự và chất lượng ổn định.
Theo độ tuổi, AEON thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp cho từng thế hệ: khu vui
chơi AEON Fantasy và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em; khu ẩm thực, thời trang và rạp
chiếu phim cho giới trẻ; khu hàng tiêu dùng, thực phẩm sạch cho người trưởng thành; và
khu AEON Wellness với dịch vụ tư vấn sức khỏe cho người cao tuổi. Cách bố trí này thể
hiện rõ triết lý “one-stop shopping” – nơi mọi lứa tuổi đều tìm thấy giá trị phù hợp.
Theo thói quen tiêu dùng, AEON phát triển song song hai kênh bán lẻ: hệ thống
trung tâm thương mại truyền thống và nền tảng thương mại điện tử AEONEshop, đáp ứng
nhu cầu mua sắm linh hoạt của khách hàng hiện đại. AEON Eshop phục vụ nhóm khách
hàng trẻ, bận rộn, ưu tiên tốc độ và tiện lợi, trong khi các trung tâm thương mại vẫn duy trì
không gian rộng rãi, an toàn và thân thiện với gia đình. Sự kết hợp này giúp AEON bao phủ
toàn bộ hành trình mua sắm (customer journey) và duy trì tương tác liên tục với khách hàng.
Đáng chú ý, AEON mở rộng khái niệm “khách hàng” vượt ra ngoài nhóm người tiêu
dùng trực tiếp, coi cộng đồng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương và các tổ chức xã hội
là “khách hàng gián tiếp” – những đối tượng cùng tham gia và thụ hưởng giá trị do doanh 16
nghiệp tạo ra. Quá trình này được thể hiện thông qua chính sách hợp tác phát triển cùng
doanh nghiệp nội địa, trong đó AEON ưu tiên sử dụng hàng hóa sản xuất tại Việt Nam,
đồng thời tổ chức các chương trình hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo quản lý chất lượng cho đối tác
trong nước. Theo Forbes Việt Nam, khoảng 90% sản phẩm trong hệ thống đều là hàng sản
xuất trong nước, giúp phát triển kinh tế địa phương và mỗi trung tâm AEON tạo ra khoảng
3.000 việc làm cho cộng đồng địa phương.
Song song với hoạt động kinh doanh, AEON triển khai chuỗi hoạt động xã hội và
môi trường có tính hệ thống, như chiến dịch “Giảm thiểu rác thải nhựa”, chương trình trồng
cây xanh tại khu vực đô thị, và quỹ học bổng dành cho sinh viên Việt Nam. Các hoạt động
này không chỉ được lên kế hoạch theo từng giai đoạn cụ thể mà còn được lồng ghép trong
chiến lược phát triển bền vững của tập đoàn, thể hiện quá trình doanh nghiệp chủ động tạo
dựng giá trị cho nhóm khách hàng gián tiếp – những chủ thể có vai trò quan trọng trong
việc hình thành và duy trì niềm tin xã hội đối với thương hiệu.
2.2.2. Hiểu nhu cầu và mong đợi hiện tại và tương lai của khách hàng
AEON Việt Nam luôn xác định việc hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng là
nền tảng quan trọng trong quản trị chất lượng. Để làm được điều này, doanh nghiệp liên tục
thu thập, phân tích dữ liệu phản hồi từ khách hàng thông qua nhiều kênh như khảo sát trực
tiếp, ứng dụng AEON App và các nền tảng truyền thông xã hội. Việc lắng nghe khách hàng
giúp AEON không chỉ nhận biết nhu cầu hiện tại mà còn dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai.
Điều này được thể hiện ngay từ khi AEON gia nhập thị trường Việt Nam. Dưới tác
động của công nghiệp hóa - hiện đại hóa, người dân ngày càng có xu hướng ưu tiên sự tiện
lợi và tiêu dùng bền vững. Nhằm bắt kịp xu hướng đó, AEON đã cho triển khai mô hình
“one-stop shop” - “Một điểm đến”, đáp ứng đầy đủ nhu cầu dịch vụ của khách hàng, từ mua
sắm, ăn uống đến vui chơi, giải trí, tài chính và giáo dục.
Bước sang giai đoạn hậu COVID-19, AEON tiếp tục thể hiện khả năng hiểu và thích
ứng với hành vi tiêu dùng mới bằng việc ra mắt AEON The Nine (2022) – Trung tâm Bách
hóa tổng hợp & Siêu thị tinh gọn. Với ý tưởng "Mang gần trải nghiệm, sống trọn mỗi ngày",
AEON tinh gọn nằm trọn vẹn trên một sàn 1,000 – 5,000m² ở tòa nhà của đối tác thuộc khu
dân cư, khu nội đô. Mô hình này hướng đến việc đáp ứng nhu cầu mua sắm - ăn uống nhanh
gọn, đi lại thuận tiện mỗi ngày của người tiêu dùng khu vực thành thị. Với diện tích có giới
hạn, AEON The Nine hứa hẹn đáp ứng đầy đủ nhu cầu thiết yếu của khách hàng thông qua