Tóm tắt về Môi trường hàng hải và sự quyết định trong marketing môn Môi trường hàng hải | Đại học Công nghệ Giao thông vận tải

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1 Bản chất của Marketing
1.1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing Sơ đồ minh hoạ các khái niệm:
a. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán:
* Nhu cầu tự nhiên:
- Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được. Ví dụ: nhu cầu về thức ăn, nước sạch, quần áo, nơi ở, sự an
toàn, tình yêu thương,….
- Những nhu cầu này xuất hiện khi con người tồn tại.Nhà kinh doanh
không thể sáng tạo ra mà chỉ có thể phát hiện ra để tìm cách đáp ứng. Ý
tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của con người. * Mong muốn:
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏiđược đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và cá tính từng người.
- Mong muốn là sự cụ thể hóa những nhu cầu khách quanbằng các giải
pháp thích ứng. Mong muốn được hình thành và chi phối bởi văn hóa, trình
độ nhận thức, thị hiếu và tập quán tiêu dùng.
* Cầu thị trường – Nhu cầu có khả năng thanh toán:
- Cầu thị trường là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.
- Theo quan điểm kinh tế học: Cầu là lượng hàng hoá và dịch vụ mà người
mua có khả năng mua và sẵn sàng mua tại các mức giá khác nhau trong một
thời kỳ nhất định với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi. b. Sản phẩm
- Sản phẩm cung ứng là sự kết hợp giữa sản phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh
nghiệm được chào bán ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu, ước muốn của con người.
- Sản phẩm là công cụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Người tiêu dùng
mua sản phẩm không phải để sở hữu chúng mà là mua những dịch vụ mà
chúng đem lại để thỏa mãn nhu cầu.
VD: Người phụ nữ không chỉ mua thỏi son đơn thuần mà chị ta muốn mua
một niềm hi vọng làm đẹp.
Người ta mua một cái xe máy không phải để chiêm ngưỡng mà để đi lại cho thuận tiện.
c. Giá trị tiêu dùng, chi phí, sự thỏa mãn
* Giá trị tiêu dùng
- Giá trị tiêu dùng là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản
phẩm đó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
- Giá trị tiêu dùng là kết quả của việc so sánh giữa những gì người tiêu
dùng phải bỏ ra – Chi phí và những gì nhận được từ sản phẩm – Sự thỏa
mãn. Mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá những giá trị tiêu dùng khác
nhau cho cùng một sản phẩm. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá có
giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn. * Chi phí
- Chi phí là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có
được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại, bao gồm: chi phí
mua sắm, sử dụng, và đào thải sản phẩm. * Sự thỏa mãn
- Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái
có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp
cảm giác của người tiêu dùng bắt
lại bằng một hình thức đặc thù
nguồn từ việc so sánh kết quả thu
phù hợp với trình độ văn hoá và
được do tiêu dùng sản phẩm với cá tính từng người.
những kỳ vọng của họ.
d. Trao đổi, giao dịch, quan hệ * Trao đổi
- Trao đổi là hành động mà con người tiếp nhận từ người khác một thứ mình
mong muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó.
Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing.
- Các điều kiện diễn ra trao đổi:
+ Ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có cho bên kia.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
+ Mỗi bên đều phải nhận thấy mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Trao đổi là cả một quá trình, hai bên thương lượng với nhau những điều
kiện có lợi cho cả hai bên. Khi cả hai bên đã đạt được những thỏa thuận thì
một giao dịch được thực hiện. * Giao dịch
- Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên.
- Các điều kiện thực hiện giao dịch:
+ Ít nhất phải có hai vật có giá trị.
+ Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận. + Thời gian thực
hiện và địa điểm thực hiện đã thỏa thuận. * Marketing quan hệ
- Marketing quan hệ là bản chất của marketing hiện đại với mục đích
duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu dài giữa những
khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thông qua việc tìm cách cung ứng
những giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Trao đổi là hành động mà con
Giao dịch là một cuộc trao đổi
người tiếp nhận từ người khác
những vật có giá trị giữa các bên.
một thứ mình mong muốn và đưa
lại cho họ một thứ gì đó có giá trị tương đương. e. Thị trường
- Theo quan điểm Marketing:
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. f. Marketing
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing bao gồm các hoạt động liên quan
đến luồng di chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. 1.1.2 Quản trị marketing a. Khái niệm
Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách
hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược
marketing định hướng khách hàng.
Theo Philip Kotler: Marketing là
Quản trị marketing là khoa học và
một dạng hoạt động của con
nghệ thuật của việc lựa chọn
người nhằm thỏa mãn các nhu
khách hàng mục tiêu từ đó xây
cầu và mong muốn thông qua
dựng mối quan hệ có lợi đối với trao đổi.
họ bằng chiến lược marketing
định hướng khách hàng.
b. Các quan điểm quản trị marketing
-Quan điểm định hướng sản xuất:
Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ để
họ thoả sức lựa chọn. Những nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung vào
việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
-Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng
luôn ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng vào tính
năng mới. Nhà quản trị doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực vào việc
tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
-Quan điểm tập trung vào bán hàng:
Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ì hoặc thái độ ngần ngại, chần trừ
trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công, các công ty cần tập
trung mọi nguồn lực và cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
-Quan điểm marketing:
Chìa khoá để đạt được mục tiêu trong kinh doanh của các đơn vị kinh
doanh là các nhà quản trị phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn
của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
-Quan điểm marketing ba lợi ích:
Nhiệm vụ của nhà kinh doanh là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả
mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của
người tiêu dùng và xã hội.
1.2. Môi trường marketing
- Môi trường marketing của một DN là tập hợp tất cả các chủthể, các lực
lượng bên trong và bên ngoài DN mà bộ phận ra quyết định marketing của
DN không thể khống chế được, và chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt
hoặc không tốt đến các quyết định marketing của DN.
- Phân loại môi trường marketing: căn cứ vào phạm vi tác động của các
yếu tố, lực lượng đến doanh nghiệp, người ta phân chia môi trường
marketing ra thành 2 loại: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô - Môi trường nhân khẩu Nhà cung ứng học.
Trung gian mkt lực lượng bên
- Môi trường chính trị - ngoài DN Khách hàng pháp luật.
Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực
- Môi trường văn hoá – xã tiếp hội.
Cổ đông lực lượng bên - Môi trường tự nhiên. trong DN Ban lãnh đạo
- Môi trường công nghệ. Người lao động Công đoàn Các phòng ban
1.2.1. Môi trường vi mô a. Khái niệm
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực
tiếp đến từng doanh nghiệp và khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng của
doanh nghiệp. Sự đảm bảo tốt hơn sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu so với
đối thủ cạnh tranh không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận MKT mà là nỗ lực của
toàn bộ các yếu tố của môi trường MKT vi mô.
- Mục tiêu nghiên cứu môi trường vi mô:
+ Học tập kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác (đối thủ cạnh tranh).
+ Sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị
trường (nhà cung ứng, nhà phân phối, trung gian MKT).
+ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của môi trường vi mô để tìm khả năng tạo
lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường. b. Các yếu tố
Lực lượng bên ngoài DN: -
Nhà cung ứng: những người cung cấp những yếu tố cần thiết
cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu,
nhiên liệu, lao động, tài chính.
+ Yếu tố đầu vào là cơ sở của quá trình sản xuất. Những biến
động của thị trường yếu tố đầu vào luôn tác động một cách trực tiếp với mức
độ khác nhau tới các quyết định marketing của DN.
=> Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả,
cơ cấu,...của các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing
của công ty. Những biến động này có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi
cho doanh nghiệp. Do đó tiềm ẩn nguy cơ và đe doạ tới các quyết định
marketing và do đó ảnh hưởng tới chất lượng quan hệ giữa DN với khách hàng. -
Trung gian Marekting: những người mua để bán lại, các công
ty chuyên cung cấp các dịch vụ marketing, các trung gian tài chính.
+ Các trung gian Marketing: Công ty nghiên cứu marketing,
trung gian phân phối, tổ chức tài chính, hãng truyền thông.
+ Số lượng, chất lượng, thời gian, giá cả dịch vụ cung ứng có thể
tác động đến hoạt động MKT của doanh nghiệp. -
Khách hàng: khách hàng của doanh nghiệp có thể là:
+ Người tiêu dùng: (người mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Người tiêu dùng có thể là 1 cá nhân, gia đình, một nhóm người.
+ Nhà buôn: nhà bán buôn, nhà bán lẻ
+ Nhà sản xuất: là những doanh nghiệp khác mua sản phẩm của
doanh nghiệp để tiếp tục quá trình sản xuất của họ.
+ Cơ quan thuộc bộ máy nhà nước: văn phòng, trường học, các bộ, sở,…
+ Thị trường quốc tế
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, là lực lượng chi phối mang
tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến
đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh
nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình.
-Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh khác mong muốn, cạnh tranh cùng một
mong muốn, cạnh tranh trong cùng một ngành hàng, cạnh tranh khác nhãn hiệu.
=> Trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và
chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay
đe doạ đến các quyết định marketing của công ty.
-Công chúng trực tiếp: một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể
quan tâm đến tổ chức, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra.
Các nhóm công chúng cơ bản: Giới tài chính, Giới truyền thông đại
chúng, Công chúng thuộc cơ quan Nhà nước, Các nhóm công dân hành động,
Tổ chức quần chúng trực tiếp, Quần chúng đông đảo, Công chúng nội bộ.
Những lực lượng này có thể có mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm, ...
khác nhau. Từ đó có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại hay gây khó khăn
cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.
Lực lượng bên trong doanh nghiệp
-Môi trường nội bộ bao gồm các yếu tố nội tại của doanhnghiệp có ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến
chất lượng các quyết định marketing của họ.
-Các yếu tố: bộ phận tài chính kế toán, bộ phận quản trị sảnxuất, bộ phận
quản trị nhân lực, bộ phận marketing, bộ phận cung ứng,..
-Chất lượng việc làm và hiệu quả công tác của mỗi bộ phậntrong công ty
cũng như sự phối hợp giữa chúng sẽ phản ánh sức mạnh và điểm yếu của
công ty trong việc triển khai chiến lược kinh doanh và chương trình marketing của công ty.
-Mục tiêu nghiên cứu: để phát hiện điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và
nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing.
1.2.2. Môi trường vĩ mô
K/n: là tập hợp các yếu tố, lực lượng xã hôi rộng lớn ảnh hưởng đến mọi
nhân tố trong môi trường vi mô cũng như trong các quyết định marketing của doanh nghiệp.
a. Môi trường nhân khẩu học * Các yếu tố:
Vai trò: nhân khẩu tạo ra khách hàng.
-Quy mô và tốc độ tăng dân số: khía cạnh quan trọng tácđộng tới quy mô nhu cầu.
-Cơ cấu dân số: tác động rất lớn đến quy mô nhu cầu củacác hàng hoá,
dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu.
-Sự thay đổi quy mô hộ gia đình. -Sự di cư.
-Chính sách dân số.
b. Môi trường kinh tếCác yếu tố:
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế.
-Tỉ lệ lạm phát.
-Cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập. -Cơ cấu chi tiêu.
-Tỉ lệ lãi suất.
-Cơ sở hạ tầng nền kinh tế.
Quy mô kinh tế ảnh hưởng tới sức mua của khách hàng. Sự thay đổi của
thu nhập ảnh hưởng tới sức mua và cơ cấu chi tiêu trên thị trường. Các chủ
trương phát triển kinh tế còn gây ra những biến động lớn về nhu cầu thị trường.
c. Môi trường chính trị - pháp luậtCác yếu tố:
- Tình hình an ninh – chính trị, cơ chế điều hành củaChính phủ.
- Hệ thống Pháp luật và các văn bản quy phạm phápluật.
- Chủ trương, đường lối của Đảng cầm quyền và các lựclượng xã hội.
- Vai trò của các nhóm xã hội.
- Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế.
Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các quan hệ và hoạt động
của thị trường. Sự chi phối của môi trường chính trị tác động tới hoạt động
kinh doanh theo hai chiều: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi; hoặc kìm
hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.
d. Môi trường văn hóa – xã hộiCác yếu tố:
- Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản.
- Những giá trị văn hóa thứ phát.
- Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa.
- Trình độ văn hoá của dân cư.
- Các nhân tố: các sự kiện văn hoá, các hoạt động vănhoá,...
Các yếu tố văn hoá xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự vận động và
phát triển của thị trường. Trong xu hướng hội nhập, chiến lược marketing của
doanh nghiệp đôi khi phải có ý nghĩa toàn cầu nhưng trong nhiều trường hợp
cần mang tính địa phương cao.
e. Môi trường tự nhiên Các yếu tố: - Thời tiết, khí hậu. - Tài nguyên.
- Vấn đề ô nhiễm môi trường.
Ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Tự nhiên là
nguồn nguyên liệu cho thiên nhiên. Tính khan hiếm của tài nguyên là cản trở
cho các nhà quản trị marketing phải quan tâm.
f. Môi trường công nghệ
- Các yếu tố: sự thay đổi công nghệ, công nghệ mới ra đời, sản phẩm mới ra đời,...
Ảnh hưởng tới chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.
Công nghệ mới góp phần tạo ra cơ hội mới, sản phẩm mới và thị trường mới.
Đây là cơ hội nhưng cũng là thách thức lớn đối với nhà quản trị marketing.
Kết luận: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing có ý nghĩa quan trọng,
quyết định mức độ thành công, thất bại của doanh nghiệp trong việc đạt
được mục tiêu Marketing.
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1. Đo lường và dự báo cầu thị trường
2.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu thị trường
a. Tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà
một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong
một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing và một
chương trình marketing nhất định.
Định nghĩa này khẳng định: -
Tổng cầu thị trường phải được xác định và dự báo cho 1 loạisản
phẩm cụ thể, tính trên một đơn vị thời gian, trong một không gian nhất định
mà một nhóm khách hàng sẽ mua. -
Cầu thị trường là một hàm của các biến số thuộc môi
trườngmarketing của doanh nghiệp và mức độ nỗ lực hoạt động và chương trình marketing. -
Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trườngkhi chi
phí marketing tiến tới vô tận, trong một môi trường marketing nhất định. -
Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứngvới một
mức chi phí marketing dự kiến của ngành với một môi trường marketing nhất định.
b. Cầu của doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự báo cầu của doanh nghiệp -
Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trườngthuộc về doanh nghiệp.
Được xác định theo công thức: Qi = Si.Q
Qi là cầu của doanh nghiệp i
Trong đó Si là thị phần của doanh nghiệp i
Q là tổng cầu thị trường
=> Như vậy: thị phần quyết định cầu của doanh nghiệp. Khi mọi yếu tố đem
so sánh như nhau, thị phần của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quy mô và
hiệu quả của các chi phí marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. -
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cậncủa cầu
doanh nghiệp khi nỗ nực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh.
+ Giới hạn tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị trường. Hai đại
lượng này bằng nhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường. -
Mức dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dựbáo mức
tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marekting đã chọn và môi trường
marketing được giả định.
+ Tính chính xác của mức dự báo cầu của doanh nghiệp phụ thuộc vào
sự ổn định hay biến đổi của môi trường marketing.
2.1.2. Ước tính cầu hiện tại
a. Ước tính tổng nhu cầu thị trường
- Tổng nhu cầu thị trường được xác định theo công thức sau:
Q: tổng nhu cầu thị trường trong một năm Q = nqp n: số lượng
người mua đối với 1 loại sản phẩm q: số lượng sản phẩm trung
bình một người mua trong năm p: giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
b. Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực -
Các doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề lựa chọn cácđịa bàn tốt
nhất và phân bổ ngân sách marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác
nhau. Do đó cần phải ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực. -
Hai phương pháp chủ yếu để ước tính tổng nhu cầu thịtrường khu
vực: phương pháp xây dựng thị trường (đối với các doanh nghiệp cung ứng
hàng TLSX) và phương pháp chỉ số đa yếu tố (đối với doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng). -
Phương pháp xây dựng thị trường: DN ước phát hiện tấtcả những
người mua tiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của
họ. Tổng nhu cầu thị trường khu vực về một loại TLSX cụ thể là tập hợp các
khả năng tiêu thụ của tất cả khách hàng trong khu vực đó. -
Phương pháp chỉ số đa yếu tố: DN xác định các yếu tố cómối tương
quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương
trình đa biến số, mỗi bên kèm theo một trọng số để thể hiện mức độ ảnh
hưởng của yếu tố đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực.
Ví dụ: Sức mua tương đối cuả 1 khu vực thị trường có thể được xác định:
Bi = 0,5.yi + 0,3. ri + 0,2. pi
Bi: tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i
yi : tỷ lệ % thu nhập của cá nhân được sử dụng của khu
vực i trong tổng của cả nước
ri là tỷ lệ % doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i
pi là tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i
2.1.3. Ước tính cầu tương lai Quy trình 3 giai đoạn: -
Dự báo vĩ mô: được thực hiện dựa trên các dự đoán về tìnhhình
lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất,… -
Dự báo ngành: dựa vào các số liệu vĩ mô cùng với các dữkiện gắn với môi trường ngành. -
Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp: dựa vào thị phầnmục tiêu
mà doanh nghiệp theo đuổi.
* Các phương pháp dự báo: -
Thăm dò ý định người mua: bằng điều tra, phỏng vấn, xácđịnh xác
suất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng. -
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: yêu cầu người đạidiện bán
hàng ước tính xem khách hàng hiện tại có và tương lai sẽ mua bao nhiêu sản
phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân phối của
các đại diện bán hàng. -
Phương pháp khác: theo ý kiến chuyên gia, hiệp hội thươngmại, người cung ứng, …
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
a. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu -
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nộidung quan
trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu của tiến
trình hoạch định các chiến lược marketing.
Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường: -
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và địnhvị thị
trường là cốt lõi của MKT hiện đại. vì:
-> Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua hàng và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách
hàng có đặc điểm riêng với yêu cầu riêng về sản phẩm, phân phối, giá cả và
các cách thức giữ chân khách hàng.
-> Trên thị trường luôn tồn tại các đối thủ cạnh tranh, với sự khác biệt về
khả năng phục vụ nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau.
-> Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định trong việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa
mãn nhu cầu của mọi khách hàng tiềm năng.
=> Do đó, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường
mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh. Đoạn thị trường đó sẽ được chọn làm đoạn thị trường mục tiêu.
* Sự hình thành của MKT mục tiêu: 3 giai đoạn
- Giai đoạn 1: MKT đại trà
Với chiến lược này, doanh nghiệp hướng tới phân phối và quảng cáo
đại trà cho tất cả các khách hàng có trên thị trường. Tất cả các doanh nghiệp
tập trung tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Do đó doanh nghiệp khai thác
tối đa được thị trường tiềm ẩn, quy mô sản xuất lớn, giá cả sản phẩm thấp.
Thích hợp khi đó là những nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
- Giai đoạn 2: MKT đa dạng hóa sản phẩm
Khi nhu cầu thiết yếu đã được thỏa mãn, người tiêu dùng bắt đầu
có những nhu cầu cao hơn, hàng hóa phải đa dạng, phong phú hơn, có sự
khác biệt về các đặc tính nào đó.Do đó mà ý tưởng về phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.
- Giai đoạn 3: MKT mục tiêu (MKT trọng điểm)
MKT đa dạng hóa sản phẩm đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng, nhưng khi đời sống kinh tế, xã hội phát triển, sức mua, lối sống,
thị hiếu,… của người tiêu dùng thay đổi, thị trường bắt đầu phân hóa mạnh.
Doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài
đoạn thị trường có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các
chương trình MKT phù hợp với đoạn thị trường đã chọn.
Thực chất của MKT mục tiêu chính là tập trung nỗ lực MKT đúng thị
trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình
ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để
nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác hiệu quả nhất, thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
b. Ba bước của MKT mục tiêu
- B1: Phân đoạn thị trường
Vấn đề quan trọng của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn
được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm
chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng
về sản phẩm và hoạt động marketing khác. Sau đó phải nhận dạng được đặc
điểm của từng đoạn thị trường đã xác định.
- B2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
DN phải đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu với Hai câu hỏi cơ bản:
+ Chọn nhóm khách hàng nào?
+ Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu?
- B3: Định vị thị trường
Đó là việc xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường
mục tiêu, xây dựng chương trình marketing – mix phục vụ chiến lược định vị.
Định vị tốt thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có được một hình ảnh rõ ràng
có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Từ đó giúp DN có được vị trí
tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là nhà cung ứng duy nhất.
2.2.2. Phân đoạn thị trường a. Khái niệm
- Phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ
phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định,
đảm bảo sao cho trong cùng một đoạn thị trường các khách hàng đều có
cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
Ví dụ: thị trường dầu gội đầu: đoạn thị trường nam, nữ; cao cấp, bình dân.
+ Thuê bao di động trả trước và trả sau. - Đoạn thị trường
+ Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về
nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
+ Đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng
thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho
những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
b. Yêu cầu phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị
trường mục tiêu đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Do đó việc phân đoạn cần đảm bảo những yêu cầu sau: 3 yêu cầu • Tính đo lường • Tính tiếp cận • Tính khả thi 4 yêu cầu:
• Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng phải đo lường được.
• Phân biệt dc: có thể nhận biết và phục vụ đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
• Quy mô đủ lớn: đoạn thị trường phải gồm các khách hàng có nhu cầu đồng
nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
• Tính khả thi: có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình
marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
- Tính đo lường: quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường phảiđo lường được.
• Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và đặc điểm khách
hàng ở mỗi đoạn thị trường. Có ước lượng được độ lớn của phân đoạn thì
mới có thể đánh giá được tiềm năng của nó (khối lượng tiêu thụ, chi phí sản
xuất kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận).
- Tính tiếp cận: có thể nhận biết và phục vụ đoạn thị trường đãphân chia theo tiêu thức nhất định.
• Nếu đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy
được thì khó có thể thiết kết các chương trình MKT riêng. VD: Việc phân chia
thị trường kem đánh răng thành hai nhóm có gia đình và không có gia đình
là không cần thiết vì người phụ nữ có gia đình và không có gia đình phản ứng
như nhau với thuốc đánh răng. - Tính quan trọng: đoạn thị trường phải gồm
các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
• Để tạo được ra doanh thu lớn hơn chi phí, đem lại lợi nhuận cho nhà kinh doanh.
- Tính khả thi: có đủ nguồn lực để hình thành và triển khaichương trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. c. Cơ sở phân đoạn
- Xét thị trường người tiêu dùng, việc phân đoạn thị trườngđược căn cứ theo
4 yếu tố chính là địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu. Đây là những cơ sở tạo
nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, đặc điểm hành vi và những đòi hỏi
MKT riêng. Mỗi một cơ sở lại bao gồm nhiều tiêu thức cụ thể hàm chứa một
ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của các đoạn thị trường.
* Tiêu thức địa lý
• Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý là việc phân chia thị trường theo các
biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư. Đây là tiêu thức được áp dụng
phổ biến vì sự khác biệt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lý.
Sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi của người tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý.
• Sự phân chia theo tiêu thức này cũng khá đơn giản vì ranh giới giữa các đoạn
thị trường được phân theo vùng, tình,… thường rõ ràng do đặc điểm tự
nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.
việc phân chia thị trường theo tiêu thức này vừa giúp doanh nghiệp nắm
bắt đặc điểm của khách hàng, vừa có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động
MKT của doanh nghiệp theo vùng.
Vùng: Ở Việt Nam: Tây Bắc, Đông Bắc, Duyên hải miền Trung,…
Tỉnh: Hà Nội, Quảng Ninh,…
Thành phố hoặc khu trung tâm theo quy mô dân số: dưới 5 nghìn người, từ
5 – 20 nghìn người, từ 20 - 50 nghìn,… Theo mật độ dân số: thành phố, ngoại thành, nông thôn Khí hậu: Bắc, Nam
Ví dụ: Người miền Bắc ít ăn cay hơn miền Nam, Người thành phố sử dụng
càphê nhiều hơn ở nông thôn,…
* Tiêu thức tâm lý
• Cở sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng các yếu tố tâm lý đóng vai trò
quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng.
Con người tiêu dùng không chỉ để tồn tại mà còn là cách để thể hiện bản thân mình.
• Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý là việc phân chia thị trường thành
các nhóm căn cứ vào tầng lớp xã hội (hạ lưu, thượng lưu), lối sống (cổ hủ,
yêu đời,…) và nhân cách của họ (nhiệt tình, độc đoán,…).
Phân đoạn theo tâm lý đặc biệt có ý nghĩa trong kinh doanh hàng may
mặc, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí. Khi tiêu dùng, khách hàng luôn chú
ý đến các đặc tính sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý như lòng tự hào về
quyền sở hữu, cá tính, lối sống.
* Tiêu thức hành vi
• Đây là tiêu thức nhằm đánh giá phản ứng của người tiêu dùng và thái độ của
họ đối với hàng hóa dịch vụ cụ thể. Phân đoạn thị trường theo hành vi là việc
phân đoạn thị trường thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường
độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,...
• Các tiêu thức hành vi:
+ Lí do mua hàng: mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt, mua
cho nhu cầu cá nhân hay mua cho nhu cầu gia đình,phục vụ công việc,… Phân
đoạn theo lý do mua hàng giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua hàng
của khách hàng, đồng thời giúp họ đưa ra kiểu sử dụng mới của sản phẩm
hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ.
+ Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế, thẩm mỹ, hình thức bên
ngoài,…Đây là cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu,
ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhóm hàng hóa. Viêc
cung ứng các loại hàng hóa thỏa mãn yêu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng
hơn vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về cái mà mình mong muốn.
+ Tình trạng sử dụng: chưa dùng, từng dùng, có ý định dùng, sử dụng
sản phẩm mới, thường xuyên.
+ Cường độ tiêu dùng: ít, vừa phải, nhiều.
+ Mức độ sẵn sàng chấp nhận: chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm,
mong muốn, có ý định mua.
+ Thái độ đối với hàng hoá: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét.
+ Mức độ trung thành: trung thành, hay dao động, hoàn toàn không
trung thành. Khách hàng trung thành luôn có sự nhất quán trong việc lựa
chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu nhất định. Khách hàng dao động thì không
tiêu dùng nhất quán một loại sản phẩm. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa
thích này sang nhãn hiệu ưa thích khác. Khách hàng hoàn toàn không trung
thành là khách hàng thích đa dạng hóa nhãn hiệu, hoặc có thể mua bất kì
nhãn hiệu nào mà không có sự ưa thích nhất định. Phân chia theo mức độ
trung thành giúp doanh nghiệp nhận biết được mức độ chấp nhận của khách
hàng về nhãn hiệu của họ và của đối thủ cạnh tranh.
Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các
đoạn thị trường, tìm kiếm giải pháp tăng doanh số.
* Tiêu thức nhân khẩu học
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là việc phân chia khách hàng thành
các nhóm căn cứ vào giới tính (nam, nữ), tuổi tác (dưới 6 tuổi, 6 – 11, 12 –
19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, trên 65 tuổi), nghề nghiệp, trình độ văn hóa,
quy mô gia đình (1 – 2 người, 3 – 4 người, trên 5 người), tình trạng hôn
nhân,…Đây cũng là căn cứ phổ biến để phân đoạn thị trường, vì:
+ Nhu cầu, ước muốn, sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan hệ
chặt chẽ với các yếu tố thuộc nhân khẩu học. Ví dụ: phụ nữ thích xe máy có
hình thức đẹp, dễ sử dụng; còn nam giới thích xe mạnh mẽ, dáng khỏe.
+ Các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, và thường có sẵn.
• Các giai đoạn của chu kỳ gia đình: độc thân, gia đình trẻ chưa có con, gia đình
trẻ có con dưới 6 tuổi, gia đình trẻ có con từ 6 tuổi trở lên, gia đình lớn tuổi
có con, vợ chồng lớn tuổi không có con dưới 18 tuổi,...
• Mức thu nhập: dưới 200 nghìn, 200 – 250, 250 – 300, 300 –
350, 350 – 400, 400 – 450, 450 – 500, trên 500 nghìn,…
• Loại nghề nghiệp: lao động trí óc, lao động chân tay,…
• Học vấn: PTCS, PTTH, đại học, trên đại học,…
• Tín ngưỡng: Thiên chúa giáo, Phật giáo,…
• Chủng tộc: da trắng, da màu
• Dân tộc: ở Việt Nam: dân tộc Kinh, Mường, Thái,…
2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất da dạng và khác biệt, khó có sản
phẩm nào thỏa mãn được nhu cầu của mọi khách hàng, và doanh nghiệp thì
không đủ tiềm lực để đáp ứng nhu cầu của toàn bộ thị trường. Vì thế doanh
nghiệp cần tìm ra bộ phận thị trường mà mình có lợi thế, có khả năng khai
thác hiệu quả nhất để tập trung nguồn lực hợp lý.
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường
mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực Marketing vào đó
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Ví dụ: Coca – Cola hướng tới
đại đa số khách hàng, Pepsi hướng tới bộ phận giới trẻ.
a. Đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu: (3 tiêu chuẩn đánh giá)
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phân tích, đánh giá
mức độ hấp dẫn của từng đoạn đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp. Từ đó lựa chọn ra đoạn thị trường phù hợp nhất. Việc đánh giá này
dựa trên một số căn cứ sau:
* Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường
- Đây là chỉ tiêu cho thấy tiềm năng của đoạn thị trường. Mức độ
tăng trưởng của đoạn thị trường càng nhanh thì mức tiêu thụ và khả năng
sinh lời càng lớn. Quy mô thị trường quyết định quy mô kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp lớn thường hướng vào thị trường có dung
lượng lớn, còn doanh nghiệp vừa và nhỏ thường hướng vào thị trường nhỏ.
- Tuy nhiên, khi đánh giá về quy mô và tăng trưởng của từng đoạn
thị trường thì cần phải đánh giá cả về cơ hội và rủi ro. Bởi quy mô và mức
tăng trưởng lớn sẽ lôi cuốn nhiều đối thủ cạnh tranh. Đó sẽ là trở ngại cho
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Các chỉ tiêu đánh giá quy mô và sự tăng trưởng thị trường: Doanh
số bán, và sự thay đổi của doanh số bán; Mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi;
Các tác nhân có thể làm biến đổi cầu.
- Đoạn thị trường được lựa chọn phải có quy mô và mức độtăng trưởng đủ lớn.
* Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
- Một đoạn thị trường hấp dẫn không phải là đoạn thịtrường có
nhiều đối thủ cạnh tranh. Sự hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua mức
độ và áp lực cạnh tranh trên đoạn thị trường. Đoạn thị trường hấp dẫn sẽ là
đoạn thị trường rất khó xâm nhập nhưng nếu xâm nhập thành công thì doanh
nghiệp có được cơ hội rất cao.
- Một doanh nghiệp tồn tại trên thị trường luôn luôn có cácđối thủ
cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Do đó, một đoạn thị trường có quy mô và tốc
độ tăng trưởng mong muốn chưa chắc đã là đoạn thị trường hấp dẫn khi
cạnh tranh trên đoạn thị trường đó gay gắt, hay quyền thương lượng của các
nhóm khách hàng và các lực lượng khác cao.
5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức hấp dẫn về khả năng sinh lời của một thị trường:
- Mối đe dọa từ trạnh tranh nội bộ ngành: Một đoạn thị trường không
được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động.
• Đoạn thị trường có mức độ cạnh tranh nội bộ ngành cao có đặc điểm:
+ Việc kinh doanh trên đoạn thị trường tương đối ổn định.
+ Nhiều đối thủ cạnh tranh với năng lực cạnh tranh tương đương nhau.
+ Chi phí cố định và lưu kho cao.
+ Sản phẩm có tính đồng nhất cao.
+ Hàng rào rút lui cao (khó rút khỏi ngành).
- Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Khả năng thâm nhập và rút
lui khỏi thị trường quyết định rủi ro và khả năng thu lợi nhuận từ thị trường
đó. Một đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận
cao, có sức hút mạnh với doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc.
• Khả năng gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào: khả năng
chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành, mức độ trung thành
của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có, tính khác biệt của sản phẩm,
đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản, sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn. -
Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường làkém
hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Sản phẩm
thay thế càng tăng thì giá cả và lợi nhuận cho sản phẩm có xu hướng giảm. -
Sức ép của khách hàng: Một đoạn thị trường mà quyền lựccủa
khách hàng lớn là đoạn thị trường kém hấp dẫn.
• Biểu hiện của quyền lực của khách hàng trên thị trường:
+ Số lượng khách hàng ít nhưng tỉ trọng mua hàng cao,
+ Sản phẩm cung ứng tương đối giống nhau, + Khách hàng rất nhạy cảm về
giá, + Khách hàng có khả năng liên kết cao.
- Sức ép từ phía nhà cung cấp: Đoạn thị trường có nhà cung ứng đầu vào
có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hóa hoặc áp đặt
các điều kiện liên quan đến giao dịch là đoạn thị trường kém hấp dẫn.
• Biểu hiện của quyền lực của nhà cung cấp trên thị trường: + Nhà cung ứng
tập trung với số lượng ít.
+ Đầu vào tối quan trọng mà ít có khả năng thay thế.
+ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao.
+ Nhà cung ứng có khả năng liên kết cao.
* Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
- Đoạn thị trường hấp dẫn phải phù hợp với mục tiêu ngắnhạn, dài hạn, và
các nguồn lực thực tế mà doanh nghiệp có.
- Nếu đoạn thị trường không phù hợp với mục tiêu lâu dài vàkhả năng của
doanh nghiệp thì đoạn thị trường đó có hấp dẫn đến mấy cũng nên bỏ qua.
Vì nếu không thì doanh nghiệp sẽ bị phân tán lực lượng.
(Từ các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đã đề ra doanh nghiệp cần xác
định nguồn lực thực tế của mình trên tất cả các phương diện như tài chính,
công nghệ, nhân lực, năng lực quản lý, khả năng MKT hiện tại và tương lai.