Tổng hợp kiến thức môn Hành Vi Người Tiêu Dùng - Chương 3: Động Cơ và Nhu Cầu | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Thế nào là Động cơ. Cho ví dụ. - Động cơ là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích. - Những hành vi này được định hướng để người tiêu dùng lựa chọn giải pháp phù hợp để đạt được mục đích của mình -> Cách nói khác: Động cơ là lý do để NTD thực hiện hành động đó - Ví dụ: Một diễn viên điện ảnh cảm thấy thân hình của cô ấy dạo này khá đầy đặn, cô ấy cần phải giảm cân để lấy lại vóc dáng thon gọn trước khi bộ phim bấm máy, vì vậy cô ấy có động lực đi đến phòng gym để đăng ký gói tập 500k/buổi. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Hành vi người tiêu dùng (HVNTD001) 10 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 1.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Motivation Ability Oppotunities
CHƯƠNG 3. ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG & CƠ HỘI
1. Thế nào là Động cơ. Cho ví dụ.
- Động cơ là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích.
- Những hành vi này được định hướng để người tiêu dùng lựa chọn giải pháp
phù hợp để đạt được mục đích của mình -> Cách nói khác: Động cơ là lý do để
NTD thực hiện hành động đó
- Ví dụ: Một diễn viên điện ảnh cảm thấy thân hình của cô ấy dạo này khá đầy
đặn, cô ấy cần phải giảm cân để lấy lại vóc dáng thon gọn trước khi bộ phim
bấm máy, vì vậy cô ấy có động lực đi đến phòng gym để đăng ký gói tập 500k/buổi.
2. Phân biệt Nhu cầu & Động cơ. Cho ví dụ. NHU CẦU ĐỘNG CƠ
Nhu cầu là một sự thiếu hụt
Động cơ là một trạng thái
KHÁI NIỆM cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân
kích hoạt nội tại khơi dậy
bằng giữa trạng thái tâm sinh lý
sinh lực hành động nhằm thực tại và mong muốn. đạt được mục đích. Phát triển từ Nhu cầu, BẢN CHẤT Từ bản năng sinh học hoặc nhu cầu XH.
có thể chịu ảnh hưởng bởi môi trường và cá nhân. MỐI Nhu cầu là lý do cho
Động cơ là lực đẩy khiến QUAN HỆ
Động cơ xuất hiện, là tiền đề
con người thực hiện hành vi cho Động cơ. để thỏa mãn Nhu cầu. KHÍA CẠNH Tĩnh Động
3. Mô tả tiến trình Động cơ. Cho ví dụ. Kiến thức có trước Nhu cầu hoặc Sự Thỏa mãn mong muốn Xung Hành căng nhu cầu hay không được đáp th l ẳng ực động mục đích ứng Tiến trình nhận thức Giải tỏa căng thẳng
- Ví dụ: Dạo này em có môn học trên trường cần làm dự án liên quan đến việc
quay chụp nên phải cần máy tính có dung lượng lớn và hệ điều hành mạnh, tuy nhiên
chiếc laptop hiện tại của em đã là đời cũ, và bộ nhớ hiện tại không còn Mb nào để tải
các tài liệu được cả, sự căng thẳng được dồn nén khi đang làm báo cáo mà máy tính
đột ngột tắt do nóng máy, điều đó thúc đẩy em phải mua laptop mới, sau khi tìm hiểu
các dòng laptop tốt và phù hợp với khả năng tài chính, em quyết định đến Thế giới di
động mua 1 chiếc HP 14s về, kết quả là em có thể kịp hoàn thành xong bài báo cáo.
Tuy nhiên, vì máy mới của em không hỗ trợ ổ cắm cho máy chiếu trên lớp, bây giờ lại
nảy sinh thêm sự căng thẳng mới, thúc đẩy em phải mua thêm 1 đầu chuyển đổi cho laptop của em.
4. Nêu các nhân tố ảnh hưởng đến Động cơ. - Nhu cầu - Bản ngã cái tôi - Mục đích
- Rủi ro được nhận thức - Giá trị
- Sự không tương thích với thái độ có trước
5. Thế nào là Nhu cầu. Cho ví dụ.
- Nhu cầu là một sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng
thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn.
- Ví dụ: Da mặt Lan mấy ngày này rất khô, xảy ra tình trạng bong tróc, Lan
muốn da mặt mình được cấp ẩm, mịn màng hơn nên có nhu cầu muốn đặt mua lọ kem dưỡng Torriden.
6. Trình bày thuyết “Tháp nhu cầu Maslow”. - Tháp nhu cầu Maslow
mô tả 5 cấp độ nhu cầu của con
người, được sắp xếp theo thứ
tự từ thấp đến cap. Khi một
mức độ nhu cầu được thảo
mãn, con người sẽ có xu hướng
tìm cách thảo mãn nhu cầu ở
cấp cao hơn. Và những nhu
cầu ở cấp càng cao thì càng ít
người có thể đạt được.
7. Phân biệt Nhu cầu XH & Phi XH. Cho ví dụ. NHU CẦU XH NHU CẦU PHI XH KN
Là nhu cầu hướng ra bên ngoài và liên
Là những nhu cầu mà việc đạt được nó
quan đến những cá nhân khác
không liên quan đến người khác Mục
Đáp ứng mong muốn hòa nhập nhóm,
Đáp ứng nhu cầu cá nhân, thỏa mãn sở
khẳng định vị thế, được tôn trọng, giúp
thích, tìm kiếm sự thoải mái & duy trì trải đích đỡ,... nghiệm cá nhân Tác nhân
Bị ảnh hưởng bởi xã hội, văn hóa, nhóm
Bị ảnh hưởng bởi sở thích, cảm nhận cá bạn bè, cộng đồng.
nhân, trạng thái sinh lý. ả.hưởng
• Đi tập gym để có vóc dáng đẹp, gây ấn • Đi tập gym để nâng cao sức khỏe, cải tượng với người khác thiện thể lực
Ví dụ • Mua đồng hồ Rolex vì muốn thể hiện • Bạn mua đồng hồ Mua đồng hồ Rolex vì
đẳng cấp, sự thành công, gây ấn tượng
muốn sở hữu một sản phẩm bền bỉ, có với bạn bè giá trị sưu tầm
8. Phân biệt Nhu cầu Chức năng, Biểu tượng & Hưởng thụ. Cho 1 ví dụ minh
họa cả ba loại đó. CHỨC NĂNG BIỂU TƯỢNG HƯỞNG THỤ
Ảnh hưởng đến cách thức
Là những nhu cầu liên quan đến Nhu cầu chức năng thúc
chúng ta cảm nhận về bản
sự vui thích cảm giác, bao gồm
KN đây tìm kiếm sản phẩm
thân như thế nào và người nhu cầu về sự kích thích cảm giác,
giải quyết những vấn đề
khác cảm nhận về chúng
kích thích lý trí và tính mới lạ,
liên quan đến tiêu dùng.
nhu cầu củng cố quan hệ, tình dục ta như thế nào. và vui chơi. Mục
Giải quyết vấn đề tiêu Tạo dựng hình ảnh cá
Mang lại niềm vui, sự thỏa mãn
dùng cụ thể, đảm bảo an
nhân, thể hiện giá trị bản đích
toàn, tiện lợi, hiệu suất. thân với người khác.
về mặt cảm xúc, giác quan. Cả XH & phi XH Chủ yếu là XH Cả XH & phi XH
• XH: Thuê người giúp
• XH: Đi du lịch cùng g.đình để
việc để hỗ trợ công việc • Mua BMW vì nó thể
tận hưởng thời gian bên nhau. Ví nhà.
hiện sự thành đạt, đẳng
cấp và nâng cao vị thế • Phi XH: Mua nước hoa đắt tiền
dụ • Phi XH: Mua xe Vinfast
để cảm nhận sự sang trọng và
vì nó có túi khí an toàn.
của bạn trong mắt đồng thích thú. nghiệp, đối tác.
9. Có mối quan hệ giữa Nhu cầu XH, Phi XH và Nhu cầu Chức năng, Biểu tượng
& Hưởng thụ không.
- Nhu cầu XH liên quan đến sự kết nối và tương tác giữa con người với nhau,
trong khi nhu cầu phi XH tập trung vào các lợi ích cá nhân không phụ thuộc vào cộng đồng hay xã hội.
- Nhu cầu Chức năng hướng đến việc giải quyết các vấn đề thực tế trong c.sống:
+ XH: nhu cầu này thể hiện qua việc học hỏi và hỗ trợ người khác, chẳng
hạn như tham gia các khóa học nâng cao kỹ năng hoặc từ thiện.
+ Phi XH: nhu cầu chức năng tập trung vào sự an toàn, trật tự và thoải mái
thể chất, như việc mua một chiếc xe có túi khí đảm bảo an toàn khi di chuyển.
- Nhu cầu Biểu tượng ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn nhận bản thân và cách
người khác nhìn nhận chúng ta.
+ XH: nhu cầu này thể hiện qua mong muốn khẳng định vị thế, hòa nhập
nhóm hoặc đạt được thành công. Chẳng hạn, nhiều người mua đồng hồ Rolex
hoặc xe sang để thể hiện đẳng cấp và địa vị trong xã hội.
+ Phi XH: nhu cầu biểu tượng thể hiện sự tự chủ và độc lập, ví dụ như việc
mua xe theo sở thích cá nhân mà không care đến ý kiến của người khác.
- Nhu cầu hưởng thụ liên quan đến cảm giác vui thích và kích thích giác quan.
+ XH: nhu cầu này thể hiện qua việc củng cố mối quan hệ, vui chơi hoặc
tìm kiếm sự kết nối, như khi đi du lịch cùng bạn bè hoặc tham gia các buổi
tiệc để mở rộng vòng quan hệ.
+ Phi XH: nhu cầu hưởng thụ có thể chỉ đơn thuần xuất phát từ mong muốn
cá nhân, như việc thử nhảy dù để tìm cảm giác mạnh hay mua nước hoa đắt
tiền chỉ để tận hưởng mùi hương mà không cần ai biết đến. X PHI XÃ HỘI Ã HỘI Học hỏi An toàn Cần giúp đỡ Chức năng Trật tự Thoải mái thể chất Vị thế Tự chủ Hòa nhập nhóm Biểu tượng Phục thuộc nhóm Độc lập Thành công C Kích thích c ủng cố quan hệ ảm giác Tình d Hưởng thụ Kích thích trí óc ục Sự mới lạ Vui chơi
10. Phân biệt các thành phần của Nhu cầu. Cho ví dụ.
- Thiếu hụt (Need): Trạng thái thiếu hụt cơ bản mà con người cảm nhận được,
mang tính bẩm sinh và phổ biến như nhu cầu sinh lý (ăn, uống, ngủ nghĩ, mặc...)
- Mong muốn (Want): Cách cụ thể mà một cá nhân tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu
của mình, và nó bị ảnh hưởng bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và xu hướng thị trường
- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Mong muốn có kèm theo khả năng
tài chính và sẵn sàng mua.
- Ví dụ: Nhà em cách trường khá xa, nên nhu cầu cơ bản (Need) của em là có một
phương tiện di chuyển giúp em đến trường đúng giờ và thuận tiện hơn so với việc đi
bộ hay phương tiện công cộng. Tuy nhiên, thay vì chọn xe đạp hay xe máy, em muốn
(Want) một chiếc ô tô để di chuyển thoải mái, an toàn hơn và thể hiện phong cách cá
nhân. Sau khi tìm hiểu, em yêu thích một chiếc Vinfast VF3 vì nó có thiết kế nhỏ gọn,
bền bỉ và phù hợp với nhu cầu đi lại của mình. Sau một thời gian tiết kiệm và xem xét
tài chính, em nhận ra mình đủ khả năng để mua một chiếc Vinfast VF3. Lúc này, mong
muốn (Want) của em trở thành nhu cầu có khả năng chi trả (Demand), và em quyết định mua chiếc xe.
11. Phân biệt Giá trị & Mục đích. Cho ví dụ. GIÁ TRỊ MỤC ĐÍCH
Là những niềm tin bền bỉ về một hành KN
vi hay kết quả có trước là đáng mong
Là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả
cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được muốn hay là tốt Mang Bản
tính nội tại, bền vững theo thời
Mang tính định hướng, có thể thay đổi theo
gian, không gắn với một tình huống cụ chất thể.
từng giai đoạn hoặc tình huống. Thời gian Dài hạn Ngắn hạn hơn Giá trị
Định hướng cách cá nhân đánh giá
Tạo động lực cụ thể để cá nhân thực hiện các
hành vi, giúp họ quyết định điều gì là quan trọng.
hành vi nhằm đạt được kết quả mong muốn.
Nếu một người coi trọng sức khỏe (giá trị), họ sẽ có động lực đặt ra những Ví dụ
mục tiêu như giảm cân, tập thể dục thường xuyên, hoặc ăn uống lành mạnh
(mục đích) để phù hợp với giá trị đó.
12. Thế nào là Bản ngã cái tôi, có mấy loại Cái tôi. Cho ví dụ.
- Cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân và
cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào.
- Bản ngã cái tôi giải thích cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và thương
hiệu dựa trên việc chúng có phù hợp với hình ảnh mà họ có về bản thân hay không.
Bãn ngã cái tôi là 1 khái niệm đa tiêu thức, bao gồm: KHÁI NIỆM VÍ DỤ Cái tôi
Hình ảnh thực tế mà cá nhân
Em tự nhận thấy mình là một cá nhân thực tế
cảm nhận về bản thân.
người có khả năng ca hát tốt Cái tôi Hình ảnh mà cá nhân Em muốn trở thành ca sĩ cá nhân lý tưởng mong muốn trở thành. hàng đầu TG Cái tôi XH
Hình ảnh mà cá nhân nghĩ rằng
Em nghĩ rằng bạn bè của thực tế
người khác đang nhìn nhận về mình.
mình đều biết mình hát hay Cái tôi XH
Hình ảnh mà cá nhân mong muốn
Em muốn bạn bè của mình lý tưởng
người khác nhìn nhận về mình.
công nhận rằng mình hát hay
13. Thế nào là Rủi ro được nhận thức. Có mấy loại Rủi ro được nhận thức. Cho ví dụ.
- Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng
thể của một hành động (ví dụ: mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ), dựa
trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này.
- Nếu người tiêu dùng cảm thấy một sản phẩm có nguy cơ gây ra hậu quả tiêu cực
cao, họ sẽ thận trọng hơn trong việc thu thập, xử lý và đánh giá thông tin trước khi
đưa ra quyết định.
- Rủi ro nhận thức có xu hướng cao hơn khi:
+ Ít thông tin về sản phẩm/dịch vụ có sẵn
+ Sản phẩm/dịch vụ là mới
+ Sản phẩm/dịch vụ có giá cao
+ Sản phẩm/dịch vụ phức tạp về mặt kĩ thuật
+ Có sự khác biệt khá lớn về chất lượng giữa các thương hiệu, người tiêu
dùng có thể lựa chọn kém.
+ Người tiêu dùng ít có niềm tin và kinh nghiệm khi đánh giá một sản phẩm/dịch vụ
+ Người tiêu dùng có xu hướng bị người khác đánh giá về các quyết định
mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
- Có 6 kiểu rủi ro nhận thức: KHÁI NIỆM VÍ DỤ Rủi ro
Sự không chắc chắn về việc
Mua 1 chiếc loa mới nhưng
không chắc nó có âm lượng tốt hiệu năng
sản phẩm/dịch vụ có hoạt động như mong muốn hay không hay không Rủi ro
Khi sp&dv có giá trị lớn và NTD
Mua một căn nhà đắt tiền nhưng
tài chính lo sợ mất tiền hoặc không xứng đáng sau đó bị mất giá hoặc chất lượng với số tiền bỏ ra không đảm bảo. Rủi ro
Liên quan đến sự gây hại tiềm tàng
Lo lắng khi mua s erum vì sợ kích vật chất
của sp&dv đến an toàn của NTD ứng da, lên mụn Rủi ro
Sự gây hại tiềm tàng đến vị trí XH
Mua hàng giả, hàng nhái có thể XH
của một người khi mua, sử dụng hay làm giảm uy tín cá nhân loại bỏ một sp&dv Rủi ro
Phản ánh sự quan tâm của NTD về
Một người ăn chay có thể tâm lý
mức độ một sp&dv phù hợp với
cảm thấy tội lỗi nếu vô tình
cách họ nhận thức về bản thân
tiêu thụ thịt, trứng... Rủi ro
Sự không chắc chắn về khoảng Đăng ký Netflix nhưng lo thời gian
thời gian đầu tư cho việc mua,
không xem đủ để xứng đáng
sử dụng hoặc loại bỏ sp&dv với chi phí hàng tháng
14. Thế nào là Sự không tương thích với thái độ có trước. Cho ví dụ.
- Sự không tương thích với thái độ có trước là mức độ mà ở đó thông tin mới
tương thích với kiến thức hay thái độ có trước của NTD.
+ Nếu sự không tương thích vừa phải -> NTD có xu hướng tìm hiểu để giải
quyết cảm giác không thoải mái (động cơ xử lý thông tin cao)
+ Nếu sự không tương thích quá cao -> NTD thường phớt lờ hoặc bác bỏ
thông tin đó. (động cơ xử lý thông tin thấp) - Ví dụ:
+ Một người tin rằng uống cà phê có hại nhưng thấy nghiên cứu nói cà phê
giúp giảm nguy cơ bệnh tim. Họ có thể tìm hiểu thêm.
+ Một fan trung thành của fastfood đã nghe nhiều tin tức nói rằng ăn đồ dầu
mỡ có hại cho sức khỏe của họ nhưng họ bỏ ngoài tai và cứ ăn hàng ngày.
15. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến Khả năng của người tiêu dùng.
- Khả năng là mức độ ở đó NTD có các nguồn lực cần thiết cho hành động nhằm đạt được kết quả.
- 4 yếu tố ảnh hưởng đến Khả năng của NTD:
+ Kiến thức về sản phẩm và Kinh nghiệm: Người tiêu dùng có kiến thức và
kinh nghiệm nhiều hơn sẽ xử lý thông tin tốt hơn và ra quyết định chính xác hơn.
Người tiêu dùng chuyên gia tập trung vào thuộc tính sản phẩm, trong khi người mới
quan tâm đến lợi ích chung. (Ví dụ: Một người đã từng mua và sử dụng iPhone nhiều
năm sẽ dễ dàng quyết định mua iPhone 16 hơn, trong khi một người lần đầu mua
smartphone có thể đắn đo giữa nhiều thương hiệu khác nhau như Samsung, Oppo, Xiaomi).
+ Kiểu nhận thức: là sự ưa thích đối với cách thức trình bày thông tin (đơn
giản hay phức tạp). Người có nhận thức phức tạp sẽ xử lý thông tin sâu hơn và đa
chiều hơn. (Ví dụ: Em muốn học cách dùng Photoshop nên em sẽ xem video hướng
dẫn trên YouTube. Trong khi đó, anh hai em lại tìm hiểu các phím tắt Photoshop
trong một tài liệu PDF để tiết kiệm thời gian).
+ Trí thông minh, học vấn và tuổi tác: Người có trí thông minh và học vấn
cao xử lý thông tin phức tạp tốt hơn. Người lớn tuổi thường chậm hơn trong việc xử
lý và ra quyết định so với người trẻ. (Ví dụ: Giới trẻ thường xuyên sử dụng ví điện tử
(MoMo, ZaloPay), trong khi cha mẹ họ có thể cảm thấy khó khăn, lo lắng về bảo mật
và thích thanh toán bằng tiền mặt hơn).
+ Nguồn lực tài chính: Người tiêu dùng có đủ tài chính mới có thể thực hiện
hành động mua sắm. Doanh nghiệp có thể hỗ trợ bằng cách cung cấp các chương
trình trả góp, vay mua hàng. (Ví dụ: Một người muốn mua vé concert ATVNCG,
nhưng do giá vé quá cao, họ phải tìm vé resale giá rẻ hoặc tham gia quay trúng
thưởng nhận vé của nhà tài trợ Techcombank)
16. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến Cơ hội của người tiêu dùng.
- Thời gian (Tăng cơ hội)
- Sự xao lãng tâm trí (Giảm cơ hội)
- Số lượng thông tin (Tăng cơ hội)
- Sự phức tạp của thông tin (Giảm cơ hội)
- Sự lặp lại thông tin (Tăng cơ hội)
- Kiểm soát thông tin (Tăng cơ hội)
17. Nêu các yếu tố ảnh hưởng đến “MAO Mua”. - Nhu cầu - Mục đích - Giá trị - Bản ngã cái tôi - Nguồn lực tài chính - Thời gian
18. Nêu các yếu tố ảnh hưởng đến “MAO Xử lý thông tin”.
- Rủi ro được nhận thức
- Sự không tương thích với thái độ có trước
- Kiến thức và kinh nghiệm - Kiểu nhận thức
- Trí thông minh, học vấn và tuổi tác - Thời gian - Sự xao lãng tâm trí - Số lượng thông tin
- Sự phức tạp của thông tin - Sự lặp lại thông tin - Kiểm soát thông tin
19. Phân biệt “MAO Mua” & “MAO Xử lý thông tin”. MAO MUA
MAO XỬ LÝ THÔNG TIN - Động cơ mua
- Động cơ xử lý thông tin - Khả năng mua
- Khả năng xử lý thông tin - Cơ hội mua
- Cơ hội xử lý thông tin
20. Phân biệt “MAO cao” & “MAO Thấp”. MAO CAO MAO THẤP
- Chỉ cần 1 trong các yếu tố thấp:
- Cả 3 yếu tố Động cơ, Khả + 1 thấp 2 cao năng, Cơ hội đều cao. + 2 thấp 1 cao + 3 thấp
21. Trình bày các kết quả của Động cơ.
- Xử lý thông tin nổ lực cao và ra quyết định: Khi muốn mua laptop, em sẽ xem
nhiều bài đánh giá, so sánh thông số kỹ thuật giữa các thương hiệu, hỏi ý kiến bạn bè
và cân nhắc rất kỹ trước khi quyết định.
- Hành động hướng đích: Một người có động cơ cao muốn giảm cân sẽ sẵn sàng
tìm hiểu về các phương pháp ăn kiêng, đăng ký tập gym và duy trì thói quen tập luyện đều đặn
- Sự lôi cuốn ( lâu dài, tạm thời, lý trí, cảm xúc): Một người hâm mộ phim Marvel
có sự lôi cuốn cao sẽ háo hức đếm ngược từng ngày để ra rạp xem phim mới, đọc các
bài phân tích trailer, săn vé suất chiếu sớm và bàn luận sôi nổi trên các diễn đàn.
22. Thế nào là sự Lôi cuốn. Có mấy loại. Cho ví dụ.
- Sự lôi cuốn là một sự trãi nghiệm tâm lý của NTD có Động cơ hay một trạng
thái không quan sát được của Động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, say mê và
cam kết. Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các hành động
như tìm kiếm sp, xử lý thông tin và ra quyết định.
- Có 4 loại lôi cuốn: Lâu dài; Tạm thời; Lý trí; Cảm xúc KHÁI NIỆM VÍ DỤ Lâu
Một người yêu thích xe hơi sẽ tìm
Sự quan tâm đến một hàng hóa hay một dài
hiểu thông tin, đến phòng trưng bày
hoạt động trong thời gian dài
xe dù không có ý định mua ngay Tạm
Sự quan tâm nhất thời đến một hàng hóa
Bạn dành nhiều thời gian chọn quà
hay hoạt động, thường được tạo ra bởi một cho thầy giáo vào ngày 20/11 nhưng thời tình huống cụ thể
sau đó không còn quan tâm nữa Lý
Một người yêu thích công nghệ liên
Việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến trí
tục tìm hiểu về các dòng máy tính mục đích của NTD mới nhất Cảm
Sự quan tâm đến việc tiêu dùng năng lượng
Một người xúc động khi nghe một xúc
cảm xúc và những tình cảm mạnh mẽ liên
bản nhạc yêu thích hoặc khi xem một
quan đến một hàng hóa hoặc một hoạt động bộ phim cảm động Consumer perception
CHƯƠNG 4. NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Thế nào là nhận thức. Ví dụ.
- Nhận thức là một tiến trình mà qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh
thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó.
- Ví dụ: Em đang đi trên đường thì bỗng dưng gặp đèn đỏ, ánh sáng đỏ là tác
nhân kích thích và nó đi qua thị giác của em. Sau đó tác nhân đó được chuyển vào các
cơ quan não bộ để xử lý chúng thành ngôn ngữ có thể hiểu được, và não bộ của em xử
lý được các thông tin và quyết định dừng xe vì nhận thức được đang là đèn đỏ.
2. Tại sao nhận thức lại mang tính Chủ quan và Hay thay đổi.
- Chủ quan: Mỗi người có cảm xúc, kinh nghiệm, trải nghiệm, kiến thức và tư duy
khác nhau, dẫn đến cách hiểu và đánh giá thông tin không giống nhau. (ví dụ: Con gái
thường luôn quan tâm đến việc chăm sóc da nên họ nhận thức các quảng cáo Kem
dưỡng ẩm là hữu ích, còn con trai đa số sẽ nhận thức quảng cáo này là vô bổ và lãng
phí thời gian vì họ xem việc làm đẹp là phù phiếm và không quan trọng.)
- Hay thay đổi: Các tác nhân bên trong (Kiến thức, kinh nghiệm) được cập nhật,
mở rộng, dẫn đến sự điều chỉnh trong cách con người hiểu và đánh giá thông tin. Đồng
thời, các tác nhân bên ngoài (hoàn cảnh, VH, thời gian...) cũng biến động không ngừng.
(ví dụ: quần ống loe từng thịnh hành vào thập niên 70, sau đó bị xem là lỗi thời, nhưng
đến nay lại trở thành xu hướng thời trang được giới trẻ ưa chuộng nhờ sự thay đổi
trong gu thẩm mỹ và văn hóa.)
3. Thế nào là Ngưỡng nhận thức. Ví dụ.
- Ngưỡng nhận thức là xác định điểm mà ở đó có các tác nhân được nhận thức.
- Ví dụ: Em khi đi qua 1 cái cây, điểm bắt đầu của ngưỡng nhận thức là khi em
nhìn thấy cái cây, có nghĩa là khi cái cây nằm trong vùng cảm thụ giác quan của em.
Và điểm kết thúc là khi đi qua hẳn cái cây và nó nằm ngoài vùng cảm thụ giác quan
của em, thì em không còn nhận thức được cái cây nữa.
4. Thế nào là Ngưỡng tuyệt đối. Ví dụ.
- Ngưỡng tuyệt đối là cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể được nhận thức.
- Ví dụ: Khi em đang ở trong quán cà phê, có 2 người đang ngồi nói chuyện ở bàn
bên cạnh, nhưng vì họ nói quá nhỏ khiến em không thể nghe thấy gì, đến khi họ nói to
đến một mức nào đó, thì em đã nghe được nội dung của cuộc trò chuyện. Thị giác
Nhìn thấy ánh sáng ngọn nến cách 48km Thính giác
Nghe được tiếng kim đồng hồ cách 6m Xúc giác
Cảm nhận được cánh của con ong cách gò má 1cm Khứu giác
Ngửi được mùi hương trong phạm vi 3 căn phòng Vị giác
Nếm vị ngọt của 2 muỗng cf đường hòa tan trong 7,5l nước
5. Thế nào là Ngưỡng khác biệt. Ví dụ.
- Ngưỡng khác biệt là sự khác nhau về cường độ cần thiết để có thể nhận thức
khác nhau giữa hai tác nhân.
- Ví dụ: Em đang nghe nhạc bằng tai phone với mức âm lượng là 30dB, khi em
tăng volume lên 35dB (tác nhân thứ nhất) sẽ không cảm thấy gì khác biệt so với ban
đầu, nhưng khi vặn lên 50dB (tác nhân thứ hai) thì em nhận thấy âm thanh đang bị to
dần so với ban đầu. Cường độ ở đây là 20dB (50dB – 30dB = 20dB).
6. Thế nào là Nhận thức dưới ngưỡng. Ví dụ.
- Nhận thức dưới ngưỡng là sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dưới ngưỡng nhận thức.
- Ví dụ: Khi em đi vào khu Trung tâm thương mại thì có đi ngang qua 1 khu bán
đồ lưu niệm, nhưng vì đi quá nhanh nên em chỉ ngửi thấy mùi thơm thoang thoảng ở
khu vực đồ lưu niệm đó, em không xác định rõ nó là mùi gì. Lúc về em có ghé lại chỗ
đó là ngửi kỹ lại lần nữa, và biết nó là mùi Hoa hồng của túi thơm quần áo.
7. Trình bày ứng dụng Marketing của Ngưỡng tuyệt đối.
- Grab sử dụng màu xanh lá đặc trưng và logo dễ nhận diện trên các poster,
banner quảng cáo. Điều này giúp khách hàng có thể nhận ra thương hiệu ngay cả khi
nhìn từ xa, đảm bảo rằng thông điệp Grab tiếp cận họ ngay từ cái nhìn đầu tiên.
8. Trình bày ứng dụng Marketing của Ngưỡng khác biệt.
- Ví dụ: YouTube đã điều chỉnh sắc đỏ trong logo và giao diện của mình, làm cho
màu sắc dịu hơn nhưng vẫn giữ hình dạng quen thuộc. Sự thay đổi này đủ để cải thiện
trải nghiệm thị giác mà không gây cảm giác xa lạ cho người dùng. Điều này giúp
YouTube đổi mới mà vẫn duy trì sự nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên.
9. Trình bày ứng dụng Marketing của Nhận thức dưới ngưỡng.
- Ví dụ: Amazon và mũi tên “A-Z” trong logo – Ban đầu, nhiều người không nhận
ra rằng mũi tên màu cam trong logo Amazon không chỉ là một đường cong trang trí
mà còn tượng trưng cho thông điệp "Amazon có mọi thứ từ A đến Z". Đây là một yếu
tố thiết kế dưới ngưỡng giúp khách hàng dần dần hình thành nhận thức thương hiệu
mà không cần giải thích trực tiếp. Khi đã nhận ra, họ sẽ ghi nhớ nó mãi mãi.
10. Mô tả tiến trình nhận thức. Ví dụ. TIẾP XÚC Chủ động / Thụ động CHÚ Ý
Nỗ lực thấp / Nỗ lực cao HIỂU
Nỗ lực thấp / Nỗ lực cao
- Ví dụ: em đang ngồi trong lớp học tầng 1 khu D, và em TIẾP XÚC với rất nhiều
âm thanh trong lớp như tiếng cô giảng bài, tiếng mấy bạn nói chuyện, tiếng nhạc mấy
bạn tập ngoài sảnh A (gần khu D), nhưng em chỉ CHÚ Ý đến cô giảng để kịp ghi chép
lại bài học. Nên trong suốt quá trình em ở trong lớp, em nghe được quá trình cô giảng
và HIỂU được nội dung của buổi học hôm đó.
11. Thế nào là Tiếp xúc. Những yếu tố nào tác động đến sự Tiếp xúc.
- Sự tiếp xúc phản ánh tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác
nhân, có nghĩa tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng.
- Tác nhân gồm 2 tác nhân chính:
+ Tác nhân Marketing: Thông điệp & thông tin về sp hay thương hiệu được
truyền thông bởi người làm thị trường.
+ Tác nhân ngoài Marketing: Phương tiện truyền thông đại chúng, WOM... - 3 Yếu tố tác động:
+ Vị trí của một quảng cáo: Quảng cáo đặt ở vị trí đầu hoặc cuối một
chương trình, đặt gần các bài báo hoặc xuất hiện trong chương trình truyền hình hấp
dẫn có thể giúp tăng sự tiếp xúc. (Ví dụ: Khi xem một tập của chương trình 2 Ngày 1
Đêm trên YouTube (thời lượng khoảng 1 tiếng rưỡi), sẽ có 1 đoạn quảng cáo ngay
khi bắt đầu video, tiếp theo sau đó quảng cáo thường xuất hiện xen kẽ, cứ khoảng 15-
20 phút lại có một lần).
+ Phân phối sản phẩm & sắp đặt quầy hàng: Thương hiệu có hệ thống
phân phối rộng, sản phẩm được trưng bày nổi bật tại các quầy hàng sẽ làm tăng khả
năng tiếp xúc với khách hàng. (Ví dụ: Trong cửa hàng MIniso, các sản phẩm mới ra
mắt sẽ được trưng bày tại vị trí ngang với tầm mắt ở các kệ và ở những nơi dễ nhìn)
+ Sản phẩm được đặt tại những địa điểm trung tâm trong cửa hàng nơi
nhiều người qua lại. (Ví dụ: Highlands Coffee đặt quầy cà phê ngay tại trung tâm các
tòa nhà văn phòng lớn như VTV8, Viettel Post – nơi có đông nhân viên công sở qua
lại. Nhờ vị trí này, thương hiệu dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách tự
nhiên, khi họ có nhu cầu mua cà phê trước giờ làm hoặc trong giờ nghỉ)
12. Thế nào là Chú ý. Những yếu tố nào tác động đến sự Chú ý.
- Sự chú ý là tiến trình qua đó cá nhân phân bổ một phần hoạt động trí óc của mình cho một tác nhân.
- Đặc điểm của sự chú ý:
+ Có tính chọn lọc: Con người không thể chú ý đến tất cả mọi thứ cùng lúc
vì mỗi ngày phải tiếp xúc với hàng trăm, hàng ngàn tác nhân (âm thanh, hình ảnh,
thông tin…) -> Vì vậy tính chọn lọc sẽ quyết định đối tượng nào nên tập trung sự chú
ý vào một thời điểm nào đó, chúng ta có thể kiểm soát những gì mà chúng ta đang tập trung.
+ Có thể được phân chia: Bộ não con người có khả năng chia nhỏ sự chú ý
để làm nhiều việc cùng lúc (ví dụ: vừa chạy bộ vừa nghe nhạc vừa hát...). Tuy nhiên,
sự phân chia này có giới hạn, nếu có nhiều sự tác nhân lôi kéo sẽ dẫn đến sự xao
nhãng, khi sự xao nhãng càng cao thì sự chú ý về nó sẽ giảm mạnh.
+ Có giới hạn: Sự chú ý không phải là vô hạn, dù có chia nhỏ thì chúng ta
chỉ tập trung vào một lượng thông tin nhất định tại một thời điểm (Ví dụ: Nếu đang
nói chuyện vui, nhưng câu chuyện chuyển sang chủ đề nghiêm túc, ta buộc phải dừng
xem tivi để tập trung lắng nghe) - 3 Nhân tố tác động:
+ Các nhân tố thuộc về tác nhân:
• Kích cỡ & Cường độ
• Màu sắc & Tính động • Vị trí • Sự riêng biệt • Hình thức trình bày • Thông điệp nén • Số lượng thông tin
+ Các nhân tố thuộc về người tiêu dùng:
• Sự quan tâm và nhu cầu cá nhân
• Khả năng xử lý thông tin
+ Các nhân tố tình huống: • Áp lực thời gian • Môi trường xung quanh
13. Thế nào là Hiểu, những yếu tố nào tác động đến việc Hiểu. -
14. Phân biệt Hiểu lí trí & Hiểu cảm xúc.
15. Phân biệt Hiểu khách quan & Hiểu chủ quan.
16. Mô tả tiến trình Hiểu Ví dụ.
17. Người tiêu dùng thường suy luận dựa trên những yếu tố nào.
CHƯƠNG 5. KIẾN THỨC & TRÍ NHỚ
1. Thế nào là Học hỏi? Ví dụ?
- Học hỏi là toàn bộ những thay đổi ảnh hưởng đến xu hướng phản ứng của một
người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích khác nhau và những thay đổi này có
được là nhờ vào nhận thức và kinh nghiệm (Từ mình hoặc từ người khác).
- Ví dụ: Tôi rất háo hức vì được đi Đà Lạt với bạn bè, nhóm tôi đã chọn đi xe
khách thay vì máy bay và đây cũng là lần đầu tiên tôi đi xe khách, nên tôi rất mong chờ
mình sẽ có 1 trải nghiệm thật tốt, tôi tìm kiếm trên mạng các hãng xe khác nhau và cuối
cùng tôi chọn đi xe của hãng A. Tuy nhiên sau khi đi tôi cảm thấy rất buồn nôn
Tài liệu liên quan:
-
Phân tích mô hình văn hóa Hofstede tại Việt Nam: Giá trị và Đặc điểm | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
4 2 -
Hành Vi Người Tiêu Dùng: Tổng Quan và Các Quy Tắc Quyết Định | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
3 2 -
Trắc nghiệm hành vi marketing và nhận thức người tiêu dùng | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
0 0 -
Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Qua Shopee Games | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
0 0 -
Đề thi thị trường & hành vi người tiêu dùng | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
1 1