13 trang 8 lượt tải

Tổng hợp ôn tập tự luận cuối kỳ môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

15

MKT cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa và dịch vụ từ sản xuất đến tiêu dùng. Tài liệu được sưu tầm gồm 13 trang, giúp các bạn ôn luyện và phục vụ cho việc học tập, đạt kết quả tốt. Mời các bạn đón xem!

Môn: Marketing căn bản (HNVH) 81 tài liệu

Trường: Học viện Ngân hàng 2.3 K tài liệu

Tác giả:

Profile

My Lữ

2 tuần trước
Tải xuống
Báo cáo
Danh sách Quiz
Tải xuống
/13
NỘ N N ẬI DU G Ô T P CU I KÌ MÔ MARKETI GỐ N N
- Trắc nghi m ABCD: c t khóa, s d ng ph ng pháp lo i tr : 4/8 câu. (0.5 )ệ Đọ ừ ử ụ ươ ạ ừ đ
Sai thì ph i g ch i, ghi sang c nh, không c vi è lên.ả ạ đ ạ đượ ết đ
- Đúng/sai, gi i thích. (M i câu 1 m, kh nge nh úng sai là 0.35 ả ỗ điể ă đị đ điểm)
+ Khái ni mệ
+ L gi iý ả
VD: Nghiên c u môi tr ng vi mô giúp....ứ ườ
+ Kh ng nh úng saiẳ đị đ
+ Nêu khái ni m, m: Môi tr ng vi mô là, bao g mệ đặc điể ườ ồ
+ L gi i: T l thuy t -> l gi úng saiý ả ừ ý ế ý ải đ
Không nên gi i thích quá ng n c ng nh quá dàiả ắ ũ ư
- Phân tích: Phân tích v n và liên h CÁC doanh nghi p VN ch ng minh v nấ đề ệ ệ để ứ ấ
đề.
+ MKT c n, hi n ổ điể ệ đại.
+ Môi tr ng v mô: 6 y u t (Tham kh o t các nhóm trong bu i th o lu n)ườ ĩ ế ố ả ừ ổ ả ậ
+ Môi tr ng vi mô: Khách hàngườ
+ Hành vi mua c a cá nhân (Các b c): Các y u t nh h ng hành vi mô, cácủ ướ ế ố ả ưở
b o n)ước (Các giai đ ạ
+ Chu kì s ng s n ph m, các chính sách thay i nh nào qua t ng chu kìố ả N đổ ư ừ
+ N i dung chính sách s n ph m ( Không vi t chu kì s n phộ ả N ế ả Nm)
+ Các nhân t nh h ng n giá và các chính sách giáố ả ưở đế
+ Phân tích các chính sách phân ph i, các y u t hình thành h th ng phân ph iố ế ố ệ ố ố
+ Xúc ti n (Qu ng cáo)ế ả
ĐỀ ẬN CƯƠNG T LUỰ
1. MKT c n, hiổ điể ện đại.
MKT c ổ đi nể
- Thời gian: cu i tk XIX n tr c chi n tranh th gi i th II.ố đế ướ ế ế ớ ứ
- KN: MKT c n là toàn b các ho ng có liên quan tr c ti p n dòng v nổ điể ộ ạt độ ự ế đế ậ
độ ị ụ ừ ả ấ đếng hàng hóa và d ch v t s n xu t n tiêu dùng
- Đặc m:đ ểi
• Sản xu t tr c, tìm th tr ng sau, ch a nghiên c u nhu c u khách hàng.ấ ướ ị ườ ư ứ ầ
• Sản xu t quy nh toàn b quá trình tái s n xu t, nh m m c tiêu bán cấ ết đị ộ ả ấ ằ ụ đượ
hàng ã s n xu t ra.đ ả ấ
• Phạ ạm vi ho t động h pẹ
• MKT ch di n ra trong ho ng kinh t . Quá trình tái s n xu t g m 4 khâu:ỉ ễ ạt độ ế ả ấ ồ
Sản xu t, phân ph i, trao i, tiêu dùng. MKT c n ch di n ra khâu traoấ ố đổ ổ điể ỉ ễ ở
đổi.
• Các doanh nghi p ch liên k t v i nhau khâu tiêu th . K ho ch n l , khôngệ ỉ ế ớ ở ụ ế ạ đơ ẻ
có tính h th ng.ệ ố
• Lợi nhu n ch a tr thành m c tiêu hi n thậ ư ở ụ ệ ực.
• Doanh nghi p không c n ph i nghiên c u th tr ng v n có kh n ng bán s nệ ầ ả ứ ị ườ ẫ ả ă ả
phNm.
- Bản ch t: Luôn nh h ng vào doanh nghi p.ấ đị ướ ệ
MKT hiện đại:
- Thời gian: Sau chi n tranh th gi i th 2 n nay.ế ế ớ ứ đế
- KN: Có r t nhi u khái ni m v MKT. Tuy nhiên, khái ni m c a Kotler là khái ni mấ ề ệ ề ệ ủ ệ
đượ ế đế ộ ấc bi t n r ng rãi nh t: “Marketing là hoạ độ ủ đết ng c a con người hướng n
vi i”ệ ỏ ầ ố đổc th a mãn nhu c u và mong mu n thông qua trao .
- Đặc m:đ ểi
• Tìm th tr ng tr c, s n xu t sau.ị ườ ướ ả ấ
• Thị ườ ế tr ng quy t định toàn b quá trình tái s n xu tộ ả ấ
• Phạ ạm vi ho t động r ng.ộ
• Diễ ệ ố ọ ĩ ự đờ ố ư ến ra có tính h th ng trong trong m i l nh v c i s ng nh kinh t , chính
trị ộ ễ ấ ả ủ ả ấ, xã h i; di n ra trong t t c các khâu c a quá trình tái s n xu t.
• Các doanh nghi p liên k t v i nhau thành l p các hi p h i trong kinh doanh.ệ ế ớ ậ ệ ộ
• Kết qu c là s t u trên c s th a mãn t t nh t nhu c u khách hàng.ả đạt đượ ự ối ư ơ ở ỏ ố ấ ầ
• Thị ườ ở ộ ớ ự ạ ố ệ ả tr ng ngày càng m r ng cùng v i s c nh tranh kh c li t. => DN ph i
nghiên c u th tr ng m t cách k l ng tr c khi a ra các chi n l c MKT.ứ ị ườ ộ ỹ ưỡ ướ đư ế ượ
- Bản chất: “ Là quá trình th ng nh t cao gi a nh n th c, hành ng thích ngố ấ độ ữ ậ ứ độ ứ
của doanh nghi p tr c nh ng bi n ng môi tr ng, nh m th a mãn t t nh t nhuệ ướ ữ ế độ ườ ằ ỏ ố ấ
cầu mong mu n c a khách hàng”ố ủ => nh h ng vào khách hàng.Đị ướ
2. Môi tr ng v mô.ườ ĩ
Môi tr ng MKT là t ng h p t t c các y u t bên trong và bên ngoài doanh nghi p cóườ ổ ợ ấ ả ế ổ ệ
ả ưở ớ ạ độ ệ ế đị ủ ộ ậ ệ đếnh h ng t i ho t ng và vi c ra quy t nh c a b ph n MKT trong doanh nghi p, n
khả n ng thi t l p phát tri n m i quan h gi a doanh nghi p và khách hàng.ă ế ậ ể ỗ ệ ữ ệ
2.1 Môi tr ng chính tr - pháp lu tườ ị ậ
Môi tr ng chính tr - pháp lu t bao g m h th ng pháp lu t, quy nh c a Nhà n cườ ị ậ ồ ệ ố ậ đị ủ ướ
và các t ch c, c ng nh s thay i chính sách và môi tr ng chính tr . Môi tr ngổ ứ ũ ư ự đổ ườ ị ườ
này nh h ng m nh m n ho ng kinh doanh và quy nh marketing c aả ưở ạ ẽ đế ạt độ ết đị ủ
doanh nghi p, th hi n qua các khía c nh sau:ệ ể ệ ạ
• Hệ th ng pháp lố ý: Lu t pháp quy nh ngh a v , trách nhi m và các l nh v c doanhậ đị ĩ ụ ệ ĩ ự
nghiệp c phép ho ng. Doanh nghi p c n tuân th các quy nh pháp l khiđượ ạt độ ệ ầ ủ đị ý
xây d ng chính sách.ự
• Bảo v ng i tiêu dùngệ ườ : Các quy nh b o v ng i tiêu dùng yêu c u doanhđị ả ệ ườ ầ
nghiệp ho ng theo nguyên t m b o quy n l i ng i tiêu dùng. Khi doanhạt độ ắc đả ả ề ợ ườ
nghiệp vi ph m, các t ch c b o v ng i tiêu dùng có th yêu c u b i th ngạ ổ ứ ả ệ ườ ể ầ ồ ườ
thiệt hại.
2.2Kinh tế
Yếu t kinh t có nh h ng l n t i ho ng kinh doanh c a doanh nghi p b i vìố ế ả ưở ớ ớ ạt độ ủ ệ ở
yếu t kinh t nh h ng tr c ti p t i thu nh p c a khách hàng, t ó tác ng t i s cố ế ả ưở ự ế ớ ậ ủ ừ đ độ ớ ứ
mua c a h . Các y u t kinh t th hi n qua nhi u góc :ủ ọ ế ố ế ể ệ ề độ
- T ng s n l ng qu c gia (GNP) GNP t ng lên s d n n s gia t ng nhu c u v sổ ả ượ ố : ă ẽ ẫ đế ự ă ầ ề ố
lượng hàng hóa, d ch v . ng th i c ng làm gia t ng nhu c u v s a d ng ch ngị ụ Đồ ờ ũ ă ầ ề ự đ ạ ủ
loạ ả ề ấ ượ ả ữ ầ đổ ẫ đế đ ỏi s n phN m, v ch t l ng s n phNm... Nh ng nhu c u thay i d n n òi h i
phải t ng quy mô th tr ng, vì v y các doanh nghi p c n có chi n l c phù h p ă ị ườ ậ ệ ầ ế ượ ợ để
đ ứáp ng.
- Thu nh p bình quân u ng Các khu v c khác nhau s có thu nh p bình quânậ đầ ười: ự ẽ ậ
đầ ườ ừ đ ầ ứ ủ ở ỗ ự ẽu ng i khác nhau, t ó nhu c u và s c mua c a khách hàng m i khu v c s
khác nhau. Các doanh nghi p c n nh n th c rõ và có thông tin chính xác v thu nh pệ ầ ậ ứ ề ậ
bình quân u ng các khu v có nh ng chi n l c marketing phù hđầ ười ở ực để ữ ế ượ ợp.
- L m phát: Trong tr ng h p l m phát t ng nhanh s làm t ng giá c các y u t uạ ườ ợ ạ ă ẽ ă ả ế ố đầ
vào t ó làm t ng giá thành. Vi c t ng giá thành có th d n n vi c ph i t ng giáừ đ ă ệ ă ể ẫ đế ệ ả ă
bán, nh v y s n ph m c a doanh nghi p s c nh tranh khó h n. V v y, trong tr ngư ậ ả N ủ ệ ẽ ạ ơ ị ậ ườ
h iợp này doanh nghi p c n ph i cân nh ệ ầ ả ắc để đ ều ch nh chi n l c, trong ó có chi nỉ ế ượ đ ế
lược v giá, chi n l c ch t l ng s n phề ề ượ ấ ượ ả Nm.
- Các chính sách c a Nhà n c: Các chính sách c a Nhà n c nh chính sách thu ,ủ ướ ủ ướ ư ế
chính sách nh p kh u, chính sách b o v môi tr ng... u có nh h ng n ho tậ N ả ệ ườ đề ả ưở đế ạ
độ ủ ệng kinh doanh c a doanh nghi p.
2.3 Công nghệ
Môi tr ng công ngh luôn thay i không ng ng, s thay i c a môi tr ng công nghườ ệ đổ ừ ự đổ ủ ườ ệ
có tác ng m nh m n s phát tri n c a n n kinh t và s phát tri n c a các doanhđộ ạ ẽ đế ự ể ủ ề ế ự ể ủ
nghi p.ệ
Đứng tr c s thay i không ng ng c a môi tr ng công ngh , các nhà qu n trướ ự đổ ừ ủ ườ ệ ả ị
marketing c n xác nh phát tri n các s n ph m cho phù h p v i trình phát tri n côngầ đị ể ả N ợ ớ độ ể
nghệ, ng th i c n ph i có nh ng d oán chính xác v s phát tri n công ngh cóđồ ờ ầ ả ữ ự đ ề ự ể ệ để
thể ể ữ ả phát tri n nh ng s n phNm đón u xu h ng công ngh .đầ ướ ệ
Theo s phát tri n c a khoa h c công ngh , các s n ph c d ch chuy n theo h ngự ể ủ ọ ệ ả Nm đượ ị ể ướ
ngày càng tinh t , hi n i h n. Các s n ph m thô c thay th b ng các s n ph m tinhế ệ đạ ơ ả N đượ ế ằ ả N
vi h n. Các s n ph m s d ng n ng l ng ít có kh n ng tái t o nh x ng d u d n d nơ ả N ử ụ ă ượ ả ă ạ ư ă ầ ầ ầ
đượ ế ằ ả ă ượ ặ ờ ă ượ ă ược thay th b ng các s n phNm dùng n ng l ng m t tr i, n ng l ng gió, n ng l ng
nguyên t . Công ngh phát tri n c ng làm cho ph ng th c giao d ch thanh toán thayử ệ ề ũ ươ ứ ị
đố ướ ị ề ơ để ế ứ ịi, khách hàng có xu h ng giao d ch online nhi u h n thay th hình th c giao d ch
trự ếc ti p.
2.4. V n hóa - Xã h iă ộ
Văn hóa c coi là h th ng nh ng giá tr c c ng ng b o t n, gi gìn. V n hóáđượ ệ ố ữ ị đượ ộ đồ ả ồ ữ ă
đượ ữ đ ề ệ ề đ ề ệ ố ị ử ườc hình thành trong nh ng i u ki n khác nhau v i u ki n s ng, l ch s , môi tr ng
tự nhiên... Vì v y các nhóm ng các khu v c khác nhau, các dân t c khác nhau s cóậ ười ở ự ộ ẽ
những giá tr v n hóa - xã h i khác nhau.ị ă ộ
Sự khác bi t v các giá tr v n hóa - xã h i có nh h ng khác nhau t i marketing. Trongệ ề ị ă ộ ả ưở ớ
thờ ầ đi gian g n ây, cùng v i s h i nh p ngày càng sâu r ng c a các qu c gia trên th gi iớ ự ộ ậ ộ ủ ố ế ớ
đ ự ă ữ ố ế ớ ậã có s giao thoa v n hóa gi a các qu c gia trên th gi i. Vì v y, v n hóa tiêu dùng c ngă ũ
nảy sinh m t s xu h ng thay ộ ố ướ đối.
- Thay i v thói quen s d ng n nhanh c a gi i tr .đổ ề ử ụ đồ ă ủ ớ ẻ
- Thay i h ng t i s d ng các s n ph m t nhiên.đổ ướ ớ ử ụ ả N ự
- Thay i trong s bình ng nam n , bình ng v ch ng trong gia đổ ự đẳ ữ đẳ ợ ồ đình.
Bên c nh ó, các khu v c khác nhau thì s có nh ng giá tr v n hóa khác nhau. Cạ đ ự ẽ ữ ị ă ác
doanh nghi p c n n m rõ v n hóa các khu v c, các vùng mi n có th cung c p nh ngệ ầ ắ ă ự ề để ể ấ ữ
sản ph c thù v i các n n v n hóa. Ngoài ra, các nhà qu n tr ph i n m rõ s thay iNm đặ ớ ề ă ả ị ả ắ ự đổ
của nh ng s thay i theo th i gian c a nh ng giá tr v n hoa có nh ng chính sáchữ ự đổ ờ ủ ữ ị ă để ữ
marketing phù h p v iợ ớ
2.5. T nhiênự
Các y u t thu c v môi tr ng t nhiên u có nh h ng n chi n l c phát tri n c aế ố ộ ề ườ ự đề ả ưở đế ế ượ ể ủ
các doanh nghi p bao g m m t s xu h ng chính:ệ ồ ộ ố ướ
• Khan hi m tài nguyênế : Tài nguyên h n ch nh h ng n s n xu t, yêu c u cácạ ế ả ưở đế ả ấ ầ
doanh nghi p xem xét kh n ng s n có c a tài nguyên khi quy nh quy mô s nệ ả ă ẵ ủ ết đị ả
xuất.
• Ô nhi m môi trễ ường: M ô nhi m cao nh h ng n các doanh nghi p, khi nức độ ễ ả ưở đế ệ ế
họ u tiên u t vào khu v c có qu n l ô nhi m tư đầ ư ự ả ý ễ ốt.
• Quy nh c a chính quyđị ủ ền: Các quy nh v b o v môi tr ng bu c doanh nghi pđị ề ả ệ ườ ộ ệ
phải tuân th , có bi n pháp gi m thi u tác ng tiêu củ ệ để ả ể độ ực.
• Can thi p c a chính quyệ ủ ề n: Chính quy n can thi p vào qu n l tài nguyên thiênề ệ ả ý
nhiên, yêu c u doanh nghi p u t vào h th ng gi m ô nhiầ ệ đầ ư ệ ố ả ễm.
Nhữ ế ố ườ ể ở ơ ộng y u t môi tr ng có th tr thành c h i c cũng nh nh ng thách thư ữ ứ đối v i ho tớ ạ
độ ủ ệ ậ ệ ầ ọ để ể ềng kinh doanh c a doanh nghi p, vì v y doanh nghi p c n chú tr ng phát tri n b n
vững và b o v môi tr ng.ả ệ ườ
2.6. Nhân kh uN
Dân s th gi i t ng nhanh, d ki n t h n 8 t vào n m 2030, t o c h i và thách th cố ế ớ ă ự ế đạ ơ ỷ ă ạ ơ ộ ứ
cho các doanh nghi p trong vi áp ng nhu c u. Các y u t nhân kh u h nh h ngệ ệc đ ứ ầ ế ố N ọc ả ưở
đế ầ ị ườ ể ệ ồn nhu c u th tr ng và phát tri n doanh nghi p, bao g m:
• Quy mô và t t ng dân sốc độ ă ố: Tác ng n nhu c u và th tr ng, v i s khácđộ đế ầ ị ườ ớ ự
bi iệt gi a thành th và nông thôn. Doanh nghi p c n ữ ị ệ ầ đ ều ch nh chi n l cỉ ế ượ
marketing và phân ph i phù h p v c thù dân s t ng khu vố ợ ới đặ ố ừ ực.
• C u ơ cấ độ tuổi: Dân s tr yêu c u s n ph m phù h p v i gi i tr nh th i trang, ố ẻ ầ ả N ợ ớ ớ ẻ ư ờ đồ
chơ ị ụ ỹi, d ch v thNm m .
• Cơ c u lao ấ động: T l lao ng tr nh h ng n ngành ngh phù h p, nh côngỷ ệ độ ẻ ả ưở đế ề ợ ư
nghiệp d t may, da giày, và công ngh cao. S chuy n d ch t dân s tr sang giàệ ệ ự ể ị ừ ố ẻ
đ ỏ ệ đầ ư ệ ự độòi h i doanh nghi p u t vào công ngh t ng hóa.
• Trình độ v n hóa, giáo dă ục: Ảnh h ng n hành vi tiêu dùng, v i ng i có trìnhưở đế ớ ườ
độ ọ ấ ướ ụ ả ấ ượ đặ ệ ở h c v n cao có xu h ng tiêu th s n phNm ch t l ng cao, c bi t các khu
vực thành th .ị
Do ó, doanh nghi p c n chú n các y u t nhân kh u h xây d ng chi n l cđ ệ ầ ý đế ế ố N ọc để ự ế ượ
phát tri n phù h p.ể ợ
3. Khách hàng cá nhân
3.1
- KN: Khách hàng cá nhân (Ng i tiêu dùng) là ng i cu i cùng s d ng, tiêu dùngườ ườ ố ử ụ
hàng hóa, t ng, d ch v nào ó.ý ưở ị ụ đ
- Hành vi ng i tiêu dùng là toàn b hành ng mà ng i tiêu dùng b c l ra trongườ ộ độ ườ ộ ộ
quá trình trao i s n ph m, bao g u tra, mua s m, s d ng, ánh giá và xđổ ả N ồm: điề ắ ử ụ đ ử
lý th i b s n ph m và d ch v nh m tho mãn nhu c u c a hả ỏ ả N ị ụ ằ ả ầ ủ ọ
Các d ng hành vi tiêu dùng gạ ồm:
• Hành vi ph c t p: X y ra khi mua s n ph t ti n, mang giá tr cao và khôngứ ạ ả ả Nm đắ ề ị
mua th ng xuyên. Ng i tiêu dùng nghiên c u k các nhãn hi u, u nhườ ườ ứ ỹ ệ ư ược đi mể
để ọ ả ợ ch n s n phNm phù h p.
• Hành vi mua th a hi p: X y ra v i s n ph t ti n và r i ro, nh ng s khác bi tỏ ệ ả ớ ả Nm đắ ề ủ ư ự ệ
giữa các nhãn hi u nh . Quy nh mua nhanh chóng và ch u nh h ng c a ti pệ ỏ ết đị ị ả ưở ủ ế
th i.ị ế ạ, khuy n m
• Hành vi mua theo thói quen: X y ra v i s n ph m giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày,ả ớ ả N ị ấ
ít s khác bi t gi a các nhãn hi u. Ng i tiêu dùng ch n s n ph m theo thói quen,ự ệ ữ ệ ườ ọ ả N
không ph i do s trung thành.ả ự
• Hành vi mua nhi u l a ch n: X y ra v i s n ph m giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày,ề ự ọ ả ớ ả N ị ấ
nhưng có nhi u nhãn hi u cùng lo i. Ng i tiêu dùng thay i nhãn hi u tìmề ệ ạ ườ đổ ệ để
kiếm s a d ng.ự đ ạ
3. 2 ng nhân t nh h ng n hành vi mua c a khách hàng cá nhânNhữ ố ả ưở đế ủ
Nhóm nhân t t p thố ậ ể
Nền v n hóaă : V n hóa là t p h p các giá tr , ni m tin, truy n th ng và chu n m că ậ ợ ị ề ề ố N ự
gắn li n v i m t xã h i, tôn giáo hay dân t c, nh h ng n hành vi con ng i vàề ớ ộ ộ ộ ả ưở đế ườ
tiêu dùng. Ng i làm marketing c n nghiên c u k v n hóa tránh gây ph n c mườ ầ ứ ỹ ă để ả ả
và m t th tr ng ti m n ng.ấ ị ườ ề ă
Nhánh văn hóa: Mỗ ề ă ồ ă ỏ ư ội n n v n hóa bao g m các nhánh v n hóa nh , nh dân t c,
tôn giáo, ch ng t c và vùng a l , có m và hành vi tiêu dùng riêng. Cácủ ộ đị ý đặc điể
nhà marketing c n phân bi t các nhánh v n hóa thi t k chi n l c phù h p.ầ ệ ă để ế ế ế ượ ợ
T iầng l p xã hớ ộ : Xã h i phân chia thành các t ng l p v a v , kinh t , h c v n,ộ ầ ớ ề đị ị ế ọ ấ
nghề nghi p và phong cách s ng, nh h ng n hành vi tiêu dùng. Các nhàệ ố ả ưở đế
marketing c n nghiên c u t ng l p xã h hi u hành vi và s thích c a kháchầ ứ ầ ớ ội để ể ở ủ
hàng trong t ng t ng l p.ừ ầ ớ
Xã hội:
Nhóm tham khảo: Hành vi tiêu dùng chị ả ưở ạ ẽ ừu nh h ng m nh m t các nhóm
người xung quanh, nh gia ình, b n bè, ng nghi p. Nhóm tham kh o cung c pư đ ạ đồ ệ ả ấ
ý ế đ ườ đị ướ ắ ki n và ánh giá, giúp ng i tiêu dùng nh h ng hành vi mua s m. Các nhà
marketing c n nh n di n nhóm tham kh o c a khách hàng m c tiêu xây d ngầ ậ ệ ả ủ ụ để ự
chiến l c truy n thông hi u qu .ượ ề ệ ả
Gia đình: Gia ình, c bi t là gia ình nh h ng (ông bà, cha m ) và gia đ đặ ệ đ đị ướ ẹ đình
riêng (v , ch ng, con cái), có nh h ng sâu s n hành vi mua s m. Gia ợ ồ ả ưở ắc đế ắ đình
đị ướ ị ơ ả đ ả ưở ựnh h ng hình thành các giá tr c b n, trong khi gia ình riêng nh h ng tr c
tiế đế ếp n quy t định mua s m hàng ngày.ắ
Vai trò và a vđị ị: Vai trò và a v trong xã h i tác ng n thói quen và nhu cđị ị ộ độ đế ầu
mua s m. Ng i tiêu dùng l a ch n s n ph m ph n ánh vai trò và a v c a h , vìắ ườ ự ọ ả N ả đị ị ủ ọ
vậy marketing c n nh n m nh s n ph m nh bi u t ng th hi n a v xã hầ ấ ạ ả N ư ể ượ ể ệ đị ị ội.
3.3 . Nhóm nhân t cá nhânố
Nhân kh u hN ọc:
Tuổi tác: Nhu cầ ị ế ủ ườ đổ độ ổu và th hi u tiêu dùng c a ng i tiêu dùng thay i theo tu i
và giai n trong i s ng gia đoạ đờ ố đình.
Nghề ệ nghi p: Nghề ệ ả ưở đế ắ ề nghi p nh h ng n hành vi mua s m. Các nhóm ngh
nghiệp khác nhau (nh trí th c, công ch c, công nhân, ngh s ) có nhu c u và thóiư ứ ứ ệ ĩ ầ
quen tiêu dùng khác nhau, vì v y các nhà marketing c n phân nhóm khách hàngậ ầ
theo ngh nghi p.ề ệ
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn c nh kinh t (thu nh p, tài s n, kh n ng vay m n)ả ế ậ ả ả ă ượ
ả ưở ớ đế ự ự ọ ả ủ ườnh h ng l n n s l a ch n s n phN m c a ng i tiêu dùng.
Nhân cách: Nhân cách là nh ng c tính tâm l n nh, nh h ng n hành viữ đặ ý ổ đị ả ưở đế
tiêu dùng. Hi u rõ nhân cách giúp các nhà marketing t o s thi n c m và nh vể ạ ự ệ ả đị ị
sản ph m hi u qu .N ệ ả
Nhữ ế ố ý ắ ủ ườ ị ả ưở ủ ống y u t tâm l : Hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng còn ch u nh h ng c a b n
yếu t tâm l là ng c , nh n th c, ki n th c, ni m tin và thái .ố ý độ ơ ậ ứ ế ứ ề độ
Động cơ: Con ng i có nhu c u sinh l và tâm l . Khi nhu c u tr nên b c thiườ ầ ý ý ầ ở ứ ết,
nó bi n thành ng c thúc y hành ng th a mãn.ế độ ơ đN độ để ỏ
Nhận thức: Cách mỗ ườ ế ậ ử ý ả ưởi ng i ti p nh n và x l thông tin khác nhau, nh h ng
đế ả ứ ớ đ ệ ũ ưn hành vi và ph n ng v i các thông i p marketing, c ng nh thói quen mua
sắm.
Kiến thức: Kiế ứ ủ ườ đượ ế ố ưn th c c a ng i tiêu dùng c hình thành qua các y u t nh
độ ơ ố ả ứ ệ ảng c , tác nhân kích thích, tình hu ng và ph n ng, giúp phân bi t các s n phNm
tương tự.
Niềm tin và thái độ: Ni m tin, hình thành t ki n th c và thông tin, nh h ngề ừ ế ứ ả ưở
đế độ ự đ ề ộ đố ượ đn hành vi mua. Thái là s ánh giá v m t i t ng nào ó. Các nhà
marketing c n chú tr ng vào ni m tin và thái c a ng i tiêu dùng nh vầ ọ ề độ ủ ườ để đị ị
sản phNm.
3.4. Quy trình ra quy nh mua c a khách hàng cá nhânết đị ủ
Tiế ắ ủ ả đ ạ ậ ến trình mua s m c a khách hàng cá nhân tr i qua 5 giai o n: Nh n bi t nhu
cầu, tìm ki m thông tin, ánh giá các ph ng án, quy nh mua và ng x sauế đ ươ ết đị ứ ử
khi mua.
Giai n 1: n bi t nhu cđoạ Nhậ ế ầu: Quá trình mua s m b u khi ng i tiêu dùngắ ắt đầ ườ
nhận th c nhu c u ch c th a mãn. Nhu c u này có th xu t phát t cácức đượ ầ ưa đượ ỏ ầ ể ấ ừ
yếu t bên trong ho c bên ngoài. Ng i làm marketing c n xác nh nhu c u cố ặ ườ ầ đị ầ đượ
phát sinh và phát tri n chi n l thu hút s quan tâm.ể ế ược để ự
Giai n 2: Tìm ki m thông tinđoạ ế :
Tìm ki m thông tin Sau khi ã nh n bi c nhu c u và có ng c l n,ế đ ậ ết đượ ầ độ ơ đủ ớ
người tiêu dùng b u quá trình tìm ki m thêm thông tin. Các ngu n thông tinắt đầ ế ồ
mà ng i tiêu dùng có th ti p c n g m 4 nhóm sau:ườ ể ế ậ ồ
- Ngu n thông tin cá nhân: gia ình, b n bè, hàng xóm, ng i quen.ồ đ ạ ườ
- Ngu n thông tin th ng m i: qu ng cáo, nhân viên bán hàng, h i ch tri n lãm,ồ ươ ạ ả ộ ợ ể
bao bì.
- Ngu n thông tin i chúng: các n ph m, các t ch c nghiên c u ng i tiêuồ đạ ấ N ổ ứ ứ ườ
dùng, d lu n.ư ậ
- Ngu n thông tin th c nghi m: tr c ti p xem xét, nghiên c u và s d ng th s nồ ự ệ ự ế ứ ử ụ ử ả
phNm.
Ngườ ầ ề ằ ữ ồ ủ ế ười làm marketing c n hi u rõ r ng nh ng ngu n thông tin ch y u mà ng i
tiêu dùng tim kiêm r a d ng và nh h ng t ng n quy nh mua sất đ ạ ả ưở ươ đối đế ết đị ắm.
Giai n 3: ánh giá các ph ng ánđoạ Đ ươ : t Để làm c n c a ra quyă ứ đư ế định mua,
người tiêu dùng th ng x l thông tin l a ch n nhãn hi u c n mua. i tiêuườ ử ý để ự ọ ệ ầ Ngườ
dùng ánh giá các s n ph m d a trên thu c tính và l i ích c a chúng. Nhàđ ả N ự ộ ợ ủ
marketing c n hi u rõ quan m và tiêu chu n c a ng i tiêu dùng thi t kầ ể điể N ủ ườ để ế ế
chiến l c phù h p.ượ ợ
Giai n 4: Quy t nh mua hàngđoạ ế đị : Sau khi ánh giá, ng i tiêu dùng quy tđ ườ ế
đị ư ế đị ể ị ả ưở ở độ ủ ườnh mua, nh ng quy t nh có th b nh h ng b i thái c a ng i khác và các
yếu t hoàn c nh. Do v y, các ho ng xúc ti n bán có vai trò r t quan tr ng ố ả ậ ạt độ ế ấ ọ để
khách hàng a ra quy nh mua m t cách nhanh chóng h n.đư ết đị ộ ơ
Giai n 5: ng x sau khi muađoạ Ứ ử : Sau khi mua, ng i tiêu dùng ánh giá m cườ đ ứ
độ ự ả ưở đế ế đị ươ ả hài lòng. S hài lòng nh h ng n quy t nh mua trong t ng lai và nh
hưởng n các khách hàng ti m n ng. Doanh nghi p c n ti p t c duy trì m i quanđế ề ă ệ ầ ế ụ ố
hệ v i khách hàng sau khi mua.ớ
4. Chu k s ng c a s n ph mỳ ố ủ ả N
* Chu kì s ng hay vòng i c a s n ph m là kho ng th i gian t khi s n ph m xu t hi nố đờ ủ ả N ả ờ ừ ả N ấ ệ
đế ả ế ắ ậ ữ ả ự ế độ ề đ ổ ụ ừn khi s n phN m bi n m t. Là thu t ng mô t s bi n ng v oanh s tiêu th t khi
sản ph m hàng hóa c tung ra th tr ng n khi lui kh i th tr ng.N đượ ị ườ đế ỏ ị ườ
Chu kì s ng g m 4 giai n; Tri n khai, phát tri n, bão hòa, suy thoái.ố ồ đoạ ể ể
Triển khai:
- Đặc m:đ ểi
• Khách hàng ít, tùy vào m ch p nh n mà có xu h ng t ng ho c giức độ ấ ậ ướ ă ặ ảm.
• Do ây là s n ph m m c tung ra nên ch a có th ph n.đ ả N ới đượ ư ị ầ
• Doanh s th ng th p.ố ườ ấ
• Lợi nhu n âm ho c th p do th i gian u chi phí a s n ph m m i vào thậ ặ ấ ờ đầ để đư ả N ớ ị
trường cao.
• Độ c nh tranh th p ho c ch a có.ạ ấ ặ ư
• Mục tiêu chính là thê l c và l i nhu n.ự ợ ậ
- Chiến l c MKT:ượ
• Sản ph m: Ph i có s chu n b k l ng, ch t l ng t t, có s khác bi t v i nh ngN ả ự N ị ĩ ưỡ ấ ượ ố ự ệ ớ ữ
sản ph m cùng công d ng.N ụ
• Giá: “H t váng s a” v i m t s m t hàng thu c dòng “th i th ng”, công ngh .ớ ữ ớ ộ ố ặ ộ ờ ượ đồ ệ
Đại đ ố ử ụ ế ượ ậ ị ườ đị ấa s s d ng chi n l c Xâm nh p th tr ng, nh giá th p (Unilever)
• Phân ph i: S d ng kênh phân ph i tr c ti p, c a hàng i di n.ố ử ụ ố ự ế ử đạ ệ
• Xúc ti n: T p trung m nh vào qu ng cáo và khuy n mãi r m r nhanh chóng xâmế ậ ạ ả ế ầ ộ để
nhập vào th tr ng.ị ườ
Phát triển:
- Đặc m:đ ểi
• Khách hàng: Nhi u, có xu h ng t ng m nh.ề ướ ă ạ
• Thị ầ ớ ộ ở đ ự ấ ậ ừ ph n l n, ngày càng r ng m do ã có s ch p nh n t phía khách hàng.
• Doanh s t ng nhanhố ă
• Lợi nhu n d ng và ang t ng nhanh.ậ ươ đ ă
• Độ c nh tranh ngày càng gay gạ ắt.
• Mục tiêu chính: L i nhu n.ợ ậ
- Chiến l c MKT:ượ
• Sản ph m: Luôn nghiên c u nâng cao ch t l ng s n ph m, t o ra nhi u m u mãN ứ ấ ượ ả N ạ ề ẫ
mới để t o ra s n ph m phù h p v i th tr ng.ạ ả N ợ ớ ị ườ
• Giá: B u t ng giá n m c giá d ki n.ắt đầ ă đế ứ ự ế
• Phân ph i: Phát tri n kênh phân phố ể ối.
• Xúc ti n: T p trung xây d ng uy tín qu ng cáo gây d ng, b p ni m tin tế ậ ự ả để ự ồi đắ ề ừ
khách hàng.
Bão hòa:
- Đặc đ ểi m
• Khách hàng nhi u nh ng có xu h ng giề ư ướ ảm.
• Thị ầ đạ ố ph n t t i t m.đa và bắ đầu có xu h ng giướ ả
• Doanh s t ng n tố ă đế ối đa.
• Lợi nhu n t ng n m c t a r i giậ ă đế ứ ối đ ồ ảm.
• Độ c nh tranh lúc này là gay g t nhạ ắ ất.
• Mục tiêu chính: L i nhu n.ợ ậ
- Chính sách MKT:
• Sản ph m: C i ti n, t ng thêm tính n ng c a s n ph m, thi t k t o ra m u mã s nN ả ế ă ă ủ ả N ế ể ạ ẫ ả
phNm mới.
• Giá: C g ng duy trì t m mà l i nhu n max, sau ó ti n hành gi m giá bán, t ngố ắ ới điể ợ ậ đ ế ả ă
các lo i tri t kh u c nh tranh.ạ ế ấ để ạ
• Phân ph i: c ng c phân ph i hi n có, ng th i m i kênh phân phố ủ ố ố ệ đồ ời đổ ớ ối.
• Xúc ti n: Th c hi n t ng c ng m t s ho ng xúc ti n bán, qu ng cáo.ế ự ệ ă ườ ộ ố ạt độ ế ả
Suy thoái:
- Đặc m:đ ểi
• Khách hàng giảm.
• Thị ầ ẹ ph n thu h p.
• Doanh s giố ảm.
• Lợi nhu n gi m, còn có th gi n m c âm.ậ ả ể ảm đế ứ
• Độ c nh tranh gi m xu ng.ạ ả ố
• Mục tiêu chính:An toàn
- Chiến l c MKT:ượ
• Sản ph m: B u t p trung nghiên c u tung ra s n ph m m i, ng ng s n xu tN ắt đầ ậ ứ để ả N ớ ừ ả ấ
sản ph m c .N ũ
• Giá: Gi m giá, chi t kh u, t ng kèm y nhanh hàng t n kho, thu h i v n (Th mả ế ấ ặ để đN ồ ồ ố ậ
chí còn ph i bán l )ả ỗ
• Phân ph i: Lo i b nh ng kênh phân ph i kém hi u qu nh ng chi phí duy trì l n ố ạ ỏ ữ ố ệ ả ư ớ để
thu h p kênh phân phẹ ối.
• Xúc ti n: Thu h p, c t gi m các ch ng trình qu ng cáo ti t ki m chi phí.ế ẹ ắ ả ươ ả để ế ệ
4. Nội dung chính sách s m:ản phẩ
NỘI DUNG 1: QUYẾT ĐNNH VỀ NHÃN HIỆU S N PHẢ ẨM
* Nhãn hi u s n ph m là tên g i, thu t ng , bi u t ng, hình v hay s ph i h p gi aệ ả N ọ ậ ữ ể ượ ẽ ự ố ợ ữ
chúng, c dùng xác nh n s n ph m c a doanh nghi p và phân bi t v i s n ph mđượ để ậ ả N ủ ệ để ệ ớ ả N
của đối th c nh tranhủ ạ
* M t nhãn hi u bao gộ ệ ồm:
• Tên nhãn hi u (có th c) Ví d : OMO, Tide...ệ ể đọc đượ ụ
• D u c a nhãn hi u (nh n bi c nh ng không c): Có th là màu s c, hình v ,ấ ủ ệ ậ ết đượ ư đọc đượ ể ắ ẽ
biểu t ng. Ví d : Dòng ch c a Cocacola, hay ch M màu vàng c a McDonald's....ượ ụ ữ đỏ ủ ữ ủ
* Quy nh v t tên nhãn hi u:ết đị ề đặ ệ
- Đặt tên chung cho t t c các s n phấ ả ả Nm:
VD: Công ti Bình Tiên t tên cho t t c các s n ph m c mình là Biti's ...đặ ấ ả ả N ủa
- Đặt tên nhãn hi u cho t ng nhóm hàng:ệ ừ
VD t p oàn Matsushita v i các nhóm hàng n t thì có tên là National và Panasonic..ậ đ ớ điệ ử
- Kết h p tên doanh nghi p v i tên nhãn hi u:ợ ệ ớ ệ
VD Công ti Ford v i các nhãn hi u: Ford Lasser, Ford Mondeo, Förd Everest,…ớ ệ
* Yêu c u v i tên nhãn hi u: D c, d nh n d ng, nh , t o s liên t ng n cầ ớ ệ ễ đọ ễ ậ ạ đễ ớ ạ ự ưở đế đặ
tính câu s n ph m, th hi n ch t l ng s n ph m, gây n t ng, t o s khác bi t v i s nả N ể ệ ấ ượ ả N ấ ượ ạ ự ệ ớ ả
phNm khác
Phân bi t nhãn hi u và th ng hi u:ệ ệ ươ ệ
Nhãn hiệu Thương hiệu
Có m t trên các v n b n, gi y t pháp lặ ă ả ấ ờ ý
công ty
Hiệ ện di n trong tâm trí khách hàng
Là ph n xác, hình th c bên ngoài Là ph n h s n ph m, DN c g ng xâyầ ứ ầ ồ ả N ố ắ
d ngự
Đăng kí là có Khách hàng công nh nậ
NỘI DUNG 2: QUYẾT ĐNNH VỀ BAO GÓI - D CH VN Ụ
* Bao bì c a s n ph m còn c ng i ta ví là " Ng i bán hàng th m l ng" vì th mà nóủ ả N đượ ườ ườ ầ ặ ế
có vai trò to l n trong vi c bán hàng xây d ng th ng hi u c ng nh nâng cao giá tr s nớ ệ ự ươ ệ ũ ư ị ả
phNm c a doanh nghi p.ủ ệ
* Bao bì s n ph m th ng có 3 l p c b n:ả N ườ ớ ơ ả
- Bao bì ti p xúc: tr c ti p d ng, gói s n ph m, ti p xúc tr c ti p v i s n phế ự ế ự ả N ế ự ế ớ ả Nm.
Có th là gi y, v i, lể ấ ả ụa,..
VD: Khi mua giày, l p u tiên ti p xúc v ôi giày là 1 l p gi y m ng có in nhãnớ đầ ế ới đ ớ ấ ỏ
hiệu c a hãng.ủ
- Bao bì ngoài: dùng b o v l p bao bì ti p xúc m b o an toàn cho s nđể ả ệ ớ ế để đả ả ả
phNm t ng tính th m m .ă N ĩ
VD h p d ng giày,....ộ ự
- Bao bì v n chuy n: l p b o v , dùng v n chuy n.ậ ể ớ ả ệ để ậ ể
VD: Túi ng h p giày.đự ộ
* Ch c n ng c a bao bì:ứ ă ủ
- Cung c p nh ng thông tin c n thi t cho khách hàng v s n ph m c ng nhấ ữ ầ ế ề ả N ũ ư
người s n xu tả ấ
- Bảo qu n, b o v s n ph m trong quá trình v n chuy nả ả ệ ả N ậ ể
- Thể hi n hình nh nhãn hi u c a doanh nghi pệ ả ệ ủ ệ
- Tác động n hành vi c a khách hàng thông qua hình th c, màu s c, thông tinđế ủ ứ ắ
trên bao bì
NỘI DUNG 3: XÁC ĐNNH DANH M N PH M:ỤC SẢ Ẩ
* Danh m n ph m là t t c các ch ng lo i s n ph m mà doanh nghi p chào bán trênục sả N ấ ả ủ ạ ả N ệ
thị ườ tr ng.
* Các c tính c a danh m c s n phđặ ủ ụ ả Nm:
• Chi u dài: T ng s m t hàng doanh nghi p kinh doanh.ề ổ ố ặ ệ
• Be r ng: T ng s danh m c s n ph m DN kinh doanh.ộ ổ ố ụ ả N
• Chi u sâu: T ng s ph ng án các m t hàng kinh doanhề ổ ố ươ ặ
• M c a danh m c s n ph m: ph n ánh m g n g i c a s n ph m thu c cácật độ ủ ụ ả N ả ức độ ầ ũ ủ ả N ộ
nhóm ch ng lo i khác nhau, xét theo góc m ích s d ng cu i cùng, nh ng yêu c uủ ạ độ ục đ ử ụ ố ữ ầ
về t ch c s n xu t, kênh phân ph i hay m t tiêu chu n nào ó.ổ ứ ả ấ ố ộ N đ
VD: Chi u dài s n ph m c a c a hàng t p hóa là 8, trong khi chúng lo i s n ph m là 4:ề ả N ủ ử ạ ạ ả N
Bề sâu
Bề ộ r ng
bút bi, bút chì, bút m c, bút n c, dao c o, b t l a, n c hoa;ự ướ ạ ậ ử ướ
Bút Dao c t l c hoaạo Bậ ửaNướ
ĐỏNam Cỡ chu n Ban ngàyN
Đen NữCỡ đ nhỏBan êm
Xanh Dùng 1 lần Nam
Xanh lá cây Dùng nhi u lề ần Nữ
Vàng
Với bút ó thì có 3 lo i kích c , ki u dáng khác nhau, m i l i có 2 lo tđ ạ ỡ ể ỗi loạ ạ ại đỏ: đỏ ươi,
và cam => chi u sâu c a bút là 3 x 2 = 6đỏ ề ủ đỏ
Chi o,bều r ng c a danh m c s n ph m là 4 (bút, dao cộ ủ ụ ả N ạ ật l a, n c hoa)ử ướ
Chiều dài c a danh m c s n ph m là 5 +4 +2 + 4 = 15ủ ụ ả N
NỘI DUNG 4: NGHIÊN CỨU S N PH M MẢ Ẩ ỚI (Quan tr ng).ọ
Sản ph m m i có th hi u là nh ng s n ph m l n u tiên a vào danh m c s nN ớ ể ể ữ ả N ầ đầ được đư ụ ả
phNm c a doanh nghi p.ủ ệ
Quy trình nghiên c u s n ph m mứ ả N ới:
- Hình thành và l a ch n t ng: B t ngu n t doanh nghi p (b ph n nghiên c u,ự ọ ý ưở ắ ồ ừ ệ ộ ậ ứ
nhân viên bán hàng, các chuyên gia trong doanh nghi p, m c tiêu c a doanhệ ụ ủ
nghiệp,...), ngu n bên ngoài ( i th , trung tâm nghiên c u..), khách hàng. Ch nồ đố ủ ứ ọ
lọc ý t ng là vi a ra các sàn ph t ng, s n ph m c t lõi có tính kh thiưở ệc đư Nm ý ưở ả N ố ả
nhất.
- Soạn th o và th nh d án:ả Nm đị ự
• D án s n ph m là s th hi n t ng v s n ph m thành các ph ng án s n ph m m iự ả N ự ể ệ ý ưở ề ả N ươ ả N ớ
với tham s v c tính, công d ng, i t ng s d ngố ề: Đặ ụ đố ượ ử ụ
• Th nh d án: Là vi c th nghi m thái , ph n ng c a m t s KH m c tiêu v iNm đị ự ệ ử ệ độ ả ứ ủ ộ ố ụ ớ
các d án -> Sau khi th nh: L y ki n t KHMT và k t h p v i m t s phân tíchự Nm đị ấ ý ế ừ ế ợ ớ ộ ố
khác -> L a ch n ra m t d án s n ph m chính thự ọ ộ ự ả N ức.
- Soạn th o, xây d ng chi n l c marketing cho s n ph m mả ự ế ượ ả N ới:
Sau khi d án s n ph m m i t t nh c thông qua công ty so n th o chi n l cự ả N ớ ố ất đượ → ạ ả ế ượ
marketing cho d án ó. M t chi n l c marketing cho d án s n ph m bao g m 3 ph n:ự đ ộ ế ượ ự ả N ồ ầ
Phầ ả ấ ị ườ độ ủ ị ườ ụ ựn 1: Mô t : Quy mô, c u trúc th tr ng; thái c a KH trên th tr ng m c tiêu; d
kiền v nh v th tr ng, ch tiêu v kh i l ng bán, th ph n và l i nhu n trong m t vàiề đị ị ị ườ ỉ ề ố ượ ị ầ ợ ậ ộ
n u;ăm đầ
Phần 2: Trình bày quan m v : Ph ng án ph ph i s n ph m và d oán chi phíđiể ề ươ ân ố ả N ự đ
marketing cho n u và các n m ti p theo; ăm đầ ă ế
Phần 3: Trình bày nh ng m c tiêu t ng lai v các ch tiêu: Tiêu th , l i nhu n, quanữ ụ ươ ề ỉ ụ ợ ậ
đ ể ế ượ ề ế ối m chi n l c lâu dài v các y u t marketin- mix;
- Thi c):ết k s n ph m m i (t s n ph t ng c bi n thành s n ph m hi n thế ả N ớ ừ ả Nm ý ưở đượ ế ả N ệ ự
Bộ ph n thi t k ph i t o ra m t hay nhi u ph ng án hay mô hình s n ph mậ ế ể ả ạ ộ ề ươ ả N
→ ể ố ế ỹ ậ ả ă ự ệ ủ ả Theo dõi và ki m tra các thông s kinh t - k thu t, kh n ng th c hi n vai trò c a s n
phNm và c a t ng b ph n, chi ti t c u thành lên s n ph mủ ừ ộ ậ ế ấ ả N
→ ạ ả ẫ ỉ T o ra s n phNm m u hoàn ch nh
→ ử ệ ả ẫ ệ Th nghi m s n phNm m u trong phòng thí nghi m.
→ ể ậ ý ế ả ồ ừ ọ Ki m tra qua KH Thu th: p ki n ph n h i t h .
- Thử nghi m trong u ki n th trệ điề ệ ị ường
Nếu s n ph ã qua c vi c th nghi m ch c n ng và c 1 nhóm KH nh nhả Nm đ đượ ệ ử ệ ứ ă đượ ất đị
chấ ập nh n.
→ ự ệ ả ấ ộ ượ ỏ đ ị ườ DN th c hi n s n xu t m t l ng nh hàng hóa em ra bán trên th tr ng
→ ử ệ đ ề ệ ị ườ ừ ử ệ ị ườ ừ ử ệ Th nghi m trong i u ki n th tr ng: v a th nghi m th tr ng v a th nghi m các
chương trình marketing.
Đối t ng th nghi m có th là: KH m c tiêu, các nhà KD và các chuyên gia có kinhượ ử ệ ể ụ
nghiệm.
- Triển khai s n xu t và quy nh tung s n ph m m i ra th tr ng:ả ấ ết đị ả N ớ ị ườ
Một s quy nh MKT c n a ra:ố ết đị ầ được đư
→ ả ớ ậ đố ượ S n phNm m i t p trung cho i t ng nào?
→ ả ớ Khi nào tung ra s n phNm m i;
→ Tung ra khi nào?
→ Đượ ế ớ ạ độ ế ế c bán th nào: v i giá bao nhiêu, ho t ng xúc ti n th nào?
NỘI DUNG 5: CHẤT LƯỢNG S N PH M:Ả Ẩ
- Ch t l ng là s hoàn h o phù h p c a m t s n ph m v i m t t p h p các yêu c u ho cấ ượ ự ả ợ ủ ộ ả N ớ ộ ậ ợ ầ ặ
tiêu chu n quy cách c xác nh trN đã đượ đị ước.
- t phát t tiêu dùng: Ch t l ng s n ph c hi u là s phù h p c a s n ph m v iXuấ ừ ấ ượ ả Nm đượ ể ự ợ ủ ả N ớ
mục đích s d ngử ụ
- t phát t c nh tranh s n ph m; Ch t l ng mang l i nh ng l i th c nh tranh nh mXuấ ừ ạ ả N ấ ượ ạ ữ ợ ế ạ ằ
phân bi t nó v i các s n ph m cùng lo i trên th tr ngệ ớ ả N ạ ị ườ
- Các bi n pháp nâng cao ch t l ng: c i ti n và th c hi n i m iệ ấ ượ ả ế ự ệ đổ ớ
5. Các nhân t ng n giá và các chính sách giáố ảnh hưở đế
5.1. Các nhân t nh h ng n giá.ố ả ưở đế
Yếu t bên trongố .
- Mục tiêu MKT c a t ng th i kì:ủ ừ ờ
• Tối đa hóa l i nhu n: Là m c tiêu mang tính ng n h n, th ng áp d ng cho các thợ ậ ụ ắ ạ ườ ụ ị
trườ ạ ả ềng ít nh y c m v giá.
• Dẫn u th ph n: Th ng áp d ng cho nh ng s n ph m có CKSSP dài, quy mô thđầ ị ầ ườ ụ ữ ả N ị
trườ ớng l n.
Ngoài ra, còn có các m c tiêu khác nh D n u v ch t l ng, “ m b o s ngụ ư ẫ đầ ề ấ ượ Đả ả ố
sót”, “C nh tranh”ạ
- Chi phí s n xu t kinh doanh:ả ấ
• Chi phí c coi là b ph n thi t y u trong c u thành m c giá, là c s xác nh hayđượ ộ ậ ế ế ấ ứ ơ ở đị
thay i m c giáđổ ứ
• Khi a ra quy nh nh giá, ph m b o thu h c v n.đư ết đị đị ải đả ả ồi đượ ố
• Khi DN có kh n ng ki m soát c chi phí, h s giành c th ch ng trongả ă ể đượ ọ ẽ đượ ế ủ độ
việc thay i giá, giành c l i th c nh tranh, tránh m o hiđổ đượ ợ ế ạ ạ ểm.
- Uy tín và ch t l ng s n ph Khi DN có uy tín l n s có c h khai thác cấ ượ ả Nm: ớ ẽ ơ ội để đượ
lợi th , t ó bán s n ph m v i giá cao mà không g p ho c g p r t ít ph n ng tế ừ đ ả N ớ ặ ặ ặ ấ ả ứ ừ
khách hàng.
- Các nhân t khác:ố
• Đặc tr ng c a s n ph mư ủ ả N
• Quyết định c a ban lãnh oủ đạ
• Mô hình qu n lả ý
Yếu t bên ngoài:ố
- Đặc đ ểi m c a th tr ng và c u:ủ ị ườ ầ
• Mối quan h gi a giá và c u:ệ ữ ầ
+ ng c u có d c âm: khi giá t ng L ng c u gi cung và c u cóĐườ ầ độ ố ă → ượ ầ ảm → ầ
quan h mâu thu nệ ẫ
+ ng c u có d c d ng: Tr ng h p này th ng xày ra v i các s n phĐườ ầ độ ố ươ ườ ợ ườ ớ ả Nm/
dịch v th hi n, bi u t ng v hình nh NTD, s n ph m tiêu dùng theo "m t" vàụ ể ệ ể ượ ề ả ả N ố
chị độ ý đu tác ng tâm l ám đông, tiêu dùng phô tr ng, th i th ngđể ươ ờ ượ
• Độ co giãn c a c u theo giá (Ed) Khi c u mà co dãn thì doanh nghi p nên gi m giáủ ầ : ầ ệ ả
tăng l ng => t ng doanh thu và ng c lượ ă ượ ạ
cảm c a c u theo giá: (Ed) Khi c u mà co d n thì doanh nghi p nên gi m giá t ngủ ầ ầ ẫ ệ ả ă
lượng => t ng doanh thu và ng c l iă ượ ạ
- Khả n ng ch p nh n và tâm lí khách hàng.ă ấ ậ
Sau ây là biêu hi n c a các xu h ng tâm l c a KH khi nh n th c v giá:đ ệ ủ ướ ý ủ ậ ứ ề
• Giá càng cao ch t l ng càng caoấ ượ
• Xu h ng hoài nghi v m c giá c a DN so v i ch t l ng s n ph m khi h không cóướ ề ứ ủ ớ ấ ượ ả N ọ
đủ thông tin
Việ ấ ậ ứ ụ ộ ậ ơ ấ ả ăc ch p nh n m c giá còn ph thu c vào thu nh p, c c u chi tiêu và kh n ng
thanh toán c a ng i tiêu dùng.ủ ườ
- Giá c i th c nh tranh: D a vào t ng hình thái th tr ng doanh nghi p xácủa đố ủ ạ ự ừ ị ườ để ệ
đị đượ đố ủ ạ ũ ư ủ ọ ứ ạ ị ườ ủ ọnh c i th c nh tranh c ng nh giá bán c a h , s c m nh th tr ng c a h
và mình là ai.
- Ví d : Trong th tr ng c nh tranh hoàn h o, s c m nh th tr ng c a doanh nghi pụ ị ườ ạ ả ứ ạ ị ườ ủ ệ
cạnh tranh = 0.
- Các nhân t khác:ố
• Môi tr ng kinh t : l m phát, th t nghi p, t giá h oái, t t ng tr ng kinh t ,ườ ế ạ ấ ệ ỷ ối đ ốc độ ă ưở ế
các giai n trong chu k kinh t ...đoạ ỳ ế
• VD: ngành công ngh t ng tr ng nhanh giá c c a s n ph m công ngh gi m giáệ ă ưở → ả ủ ả N ệ ả
nhanh chóng
• Sự can thi p c a ch nh ph : lu t c nh tranh, ch ng bán phá giá, thu ...ệ ủ ỉ ủ ậ ạ ố ế
• VD: Khi Nhà n c t ng thu nh p kh u, giá c c a s n ph m l p t c b tác ng.ướ ă ế ậ N ả ủ ả N ậ ứ ị độ
5.2. Một s chính sách giáố
a) Chi n l c giá "h t ph n ngon" "h t váng sế ượ ớ ầ ớ ữa"
Mục tiêu: theo i l i nhu n ng n h n;đuổ ợ ậ ắ ạ
* m: công ty t giá cao nh t có th cho các n th tr ng s n sàng ch pĐặc điể đặ ấ ể đoạ ị ườ ẵ ấ
nhận s n ph m m i. Khi m c tiêu th gi m xu ng thì công ty l i gi m giá hút thêmả N ớ ứ ụ ả ố ạ ả để
KH ở giai n th tr ng th p h n giúp DN thu c l i nhuân cao ngay giaiđoạ ị ườ ấ ơ → đươ ơ ở
đ đầ ủ ỳ ố ảoan u c a chu k s ng s n phNm.
* u ki n áp d ng:Điề ệ ụ
• M c c u v s n ph m m i cao;ứ ầ ề ả N ớ
• Giá cao lúc u t o nên hình nh v s n ph m cao c p;đầ ạ ả ề ả N ấ
• Gi m " ánh th i th c nh tranhả đ ức" Đố ủ ạ
• Các s n ph m có chu kì s ng ng n.ả N ố ắ
b) Chi c l c giá "bám ch c th tr ng" (Chi n l c xâm nh p thi tr ng/bành tr ngế ượ ắ ị ườ ế ượ ậ ườ ướ
thị ườ tr ng0
* M c tiêu c a công ty là theo i, tìm ki m l i nhu n dài h n;ụ ủ đuổ ế ợ ậ ạ
* N i dung: DN th c hi n nh giá th p xâm nh p và nhanh chóng giành th ph nộ ự ệ đị ấ để ậ ị ầ
tối đã → t n d ng c l i th kinh t theo quy m giá v n c th ti p t c gi mậ ụ đượ ợ ế ế ộ → ẫ ổ ể ế ụ ả
xuống khi s n l ng s n xu t t ng lên.ả ượ ả ấ ă
* Tr ng h p áp d ng:ườ ợ ụ
• Th tr ng nh y c m v giá giá th p thu hút c l ng KH l n;ị ườ ạ ả ề → ấ đượ ượ ớ
• CKSSP dài;
• DN có kh n ng duy trì m c c nh tranh làm i th c nh tranh ph i bả ă ứ ạ → đố ủ ạ ả ỏ
• Vi c t ng quy mô s n xu t v n có th làm gi c chi phí s n xu gi m giáệ ă ả ấ ẫ ể ảm đượ ả ất → ả
thành;
c) nh giá cho ch ng loai s n ph mĐị ủ ả N
Là quá trình nh giá nh ng s n ph m cùng lo i nh ng khác nhau v ki u dáng m uđị ữ ả N ạ ư ề ể ẫ
mã, màu s cắ
Ví d : bán n tho i các phiên b n màu khác nhau giá khácụ điệ ạ ả →
d) nh giá cho s n ph m ph thêm ( nh giá cho s n ph m bán kèm tùy ch n)Đị ả N ụ Đị ả N ọ
Một s s n ph m chính c bán kèm theo s n ph m ph thêm tùy ch n (không b tố ả N đượ ả N ụ ọ ắ
buộc) -> DN ph nh giá cho các s n ph m ph thêm này. Tùy t ng ch ng lo i hàngải đị ả N ụ ừ ủ ạ
hóa, hình th c, mô hình kinh doanh, DN có th ti n hành nh giá “Bán kèm tùyứ ể ế đị
chọ ặn” này cao ho c tháo
VD: Áo s mi bán kèm vest nh giá cho áo s miơ → Đị ơ
e) nh giá cho s n ph m kèm theo b t bu cĐị ả N ắ ộ
Định giá s n ph m chính th p và cao v i s n ph m ph thu l i nhu n cao. Ví d : Phimả N ấ ớ ả N ụ đề ợ ậ ụ
máy nh, l i dao c o..ả ưỡ ạ
f) nh giá s n ph m phĐị ả N ụ
Ở mộ ố ả ấ ườ đượ ả ả ả ụt s ngành, khi s n xu t ng i ta thu c c s n phNm chính và s n phNm ph . Giá
sản ph m chính ph thu c vào giá tr c a s n ph m ph . N ụ ộ ị ủ ả N ụ Định giá s n ph m ph cao (doả N ụ
nó có giá tr th ng m i) => t o u ki n cho DN gi m giá SP chính. Ví d , sáp ong bánị ươ ạ ạ điề ệ ả ụ
đượ ớ ị ớ ậ ớ ẻ ơ ă ạc v i giá tr l n => bán m t v i giá r h n => t ng c nh tranh.
g) Chi n l c nh giá hai ph nế ượ đị ầ
• M c giá c chia thành 2 ph n:ứ đượ ầ
Phầm c ng: ph n tr cho m c tiêu dùng t i thi u;ứ ầ ả ứ ố ế
Phần m m: ph n tr cho m c tiêu dùng v t trề ầ ả ứ ượ ội.
DN th ng nh giá 'ph n c ng" m c th p và nh giá 'ph n m m c cao. Ví d :ườ đị ầ ứ ở ứ ấ đị ầ ềm' ở ứ ụ
tr tiả ề ạ ị ụ ễ ền cho các lo i d ch v vi n thông truy n hình.
h) nh giá tr n góiĐị ọ
Ngườ ườ ế ợ ộ ố ả ớ ứ ấ ơi bán th ng k t h p m t s s n phNm thành 1 gói và bán v i m c giá th p h n so
với vi c mua riêng r i t ng m t hàng; nguyên t c: giá mua tr n gói < mua l .ệ ờ ừ ặ ắ ọ ẻ
Ví dụ: "Tuy t ph m gia v _Chinsu" b g m các món hàng: N c m m các lo i, n cệ N ị ộ ồ ướ ắ ạ ướ
tương các lo i, t ng t các lo i, t ng cà; Ho n KFC, hay Lotteria có các Comboạ ươ ớ ạ ươ ặc đi đế
i) Chi n l c gía chi t kh uế ượ ế ấ
* Khi mua s l ng l n -> khuy n khích mua nhi u (mua 10 t ng 1, th m chí d ch vố ượ ớ ế ề ặ ậ ị ụ
chụ ả ướ ũ đ ế ạ ứp nh c i c ng ang khuy n m i theo hình th c này)
* Theo mùa v : vào th m nhu c u v m t hàng/d ch v c a DN th p các th iụ ời điể ầ ề ặ ị ụ ủ ấ → ờ
đ ể ử ụ ế ấ để ế → ả đượ ố ượi m này DN s d ng chi t kh u giá khuy n khích tiêu dùng gi m c s l ng
KH quá t i vào "gi cao m" và t ng c KH vào nh ng ngày, gi th p ả ờ điể ă đượ ữ ờ ấ điểm.
* Theo khuy n khích thanh toán tránh tình tr ng chi m d ng v n lâu dài, khó òiế → ạ ế ụ ố đ
6. Các y u t th i, phân tích các chính sách phân ph iế ố hình thành hệ ống phân phố ố
Chính sách phân phối
- Chính sách phân ph c quy n: S d ng v i nh ng s n ph c quy n, trênối độ ề ử ụ ớ ữ ả Nm độ ề
t oừng đ ạn th tr ng l a ch n 1 trung gian duy nh m b o hình nh t t vị ườ ự ọ ất để đả ả ả ố ề
chấ ượ ảt l ng s n
- Chính sách phân ph i ch n l c: Nhà s n xu t ch n m t s nhà phân ph i theo khố ọ ọ ả ấ ọ ộ ố ố ả
năng c a h nh ng không có s c quy n v lãnh th .ủ ọ ư ự độ ề ề ổ
- Phân ph i m ng rãi :Ng i s n xu t s d ng m i trung gian có th , th c hi nố ạnh/rộ ườ ả ấ ử ụ ọ ể ự ệ
chính sách bao ph th tr ng.ủ ị ườ
7. Nội dung chính sách xúc ti pến hỗn hợ
* Qu ng cáoả
- Là ho ng quan tr ng nh t c a xúc ti n h n h p.ạt độ ọ ấ ủ ế ỗ ợ
- Bao g m m i hình th c truy n tin ch quan và gián ti p vê nh ng t ng, hàngồ ọ ứ ề ủ ế ữ ý ưở
hóa ho c d ch v c th c hi n thoe yêu c u c u ch th qu ng cáo và ch thặ ị ụ đượ ự ệ ầ ầ ủ ể ả ủ ể
phải thanh toán các chi phi
- Quảng cáo là ho ng s d ng các ph ng tiên thông tin i chúng a hìnhạt độ ử ụ ươ đạ để đư
ả ủ ệ đế ớ đố ượnh c a sàn phNm và doanh nghi p n v i các i t ng khách hàng.
- Yêu c u i v i qu ng cáo:ầ đố ớ ả
• Tiêu bi u c tr ng, áo có l ng thông tin cao.ể đặ ư độc đ ượ
• Đảm b o tính ngh thu t, kích thích mua hàng.ả ệ ậ
• Trung th c, m b o tính pháp lí.ự đả ả
• Phả ắ ạ ườ đ ờ ơi nh c l i th ng xuyên, úng th i c .
• Thiết th c hi u qu , phù h p v i chi phí.ự ệ ả ợ ớ
- Lựa ch n ph ng ti n qu ng cáoọ ươ ệ ả
• Phươ ệ ấng ti n in n
• Phươ ệ ềng ti n phát thanh truy n hình.
• Quả ờng cáo ngoài tr i.
- Quá trình xây d ng qu ng c o:ự ả ả
• B1: Xác nh m c tiêu qu ng cáo.đị ụ ả
• B2: Xây d ng n i dung qu ng cáo.ự ộ ả
• B3: L a ch n ph ng ti n qu ng cáo.ự ọ ươ ệ ả
• B4: Th m và t n xu t qu ng cáo.ời điể ầ ấ ả
• B5: Đánh giá hi u qu c a qu ng cáo.ệ ả ủ ả

Tài liệu khác của Học viện Ngân hàng

Preview text:

NỘI DUNG ÔN TẬP CUỐI KÌ MÔN MARKETING
- Trắc nghiệm ABCD: Đọc từ khóa, sử dụng phương pháp loại trừ: 4/8 câu. (0.5 đ)
Sai thì phải gạch đi, ghi sang cạnh, không được viết đè lên.
- Đúng/sai, giải thích. (Mỗi câu 1 điểm, khănge định đúng sai là 0.35 điểm) + Khái niệm + Lý giải
VD: Nghiên cứu môi trường vi mô giúp.... + Khẳng định đúng sai
+ Nêu khái niệm, đặc điểm: Môi trường vi mô là, bao gồm
+ Lý giải: Từ lý thuyết -> lý giải đúng sai
Không nên giải thích quá ngắn cũng như quá dài
- Phân tích: Phân tích vấn đề và liên hệ CÁC doanh nghiệp VN để chứng minh vấn đề.
+ MKT cổ điển, hiện đại.
+ Môi trường vĩ mô: 6 yếu tố (Tham khảo từ các nhóm trong buổi thảo luận)
+ Môi trường vi mô: Khách hàng
+ Hành vi mua của cá nhân (Các bước): Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mô, các bước (Các giai đoạn)
+ Chu kì sống sản phNm, các chính sách thay đổi như nào qua từng chu kì
+ Nội dung chính sách sản phNm ( Không viết chu kì sản phNm)
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến giá và các chính sách giá
+ Phân tích các chính sách phân phối, các yếu tố hình thành hệ thống phân phối + Xúc tiến (Quảng cáo)
ĐỀ CƯƠNG TỰ LUẬN
1. MKT cổ điển, hiện đại. MKT cổ điển
- Thời gian: cuối tk XIX đến trước chiến tranh thế giới thứ II.
- KN: MKT cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận
động hàng hóa và dịch vụ từ sản xuất đến tiêu dùng - Đặc điểm:
• Sản xuất trước, tìm thị trường sau, chưa nghiên cứu nhu cầu khách hàng.
• Sản xuất quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất, nhằm mục tiêu bán được hàng đã sản xuất ra.
• Phạm vi hoạt động hẹp
• MKT chỉ diễn ra trong hoạt động kinh tế. Quá trình tái sản xuất gồm 4 khâu:
Sản xuất, phân phối, trao đổi, tiêu dùng. MKT cổ điển chỉ diễn ra ở khâu trao đổi.
• Các doanh nghiệp chỉ liên kết với nhau ở khâu tiêu thụ. Kế hoạch đơn lẻ, không có tính hệ thống.
• Lợi nhuận chưa trở thành mục tiêu hiện thực.
• Doanh nghiệp không cần phải nghiên cứu thị trường vẫn có khả năng bán sản phNm.
- Bản chất: Luôn định hướng vào doanh nghiệp.
MKT hiện đại:
- Thời gian: Sau chiến tranh thế giới thứ 2 đến nay.
- KN: Có rất nhiều khái niệm về MKT. Tuy nhiên, khái niệm của Kotler là khái niệm
được biết đến rộng rãi nhất: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. - Đặc điểm:
• Tìm thị trường trước, sản xuất sau.
• Thị trường quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất
• Phạm vi hoạt động rộng.
• Diễn ra có tính hệ thống trong trong mọi lĩnh vực đời sống như kinh tế, chính
trị, xã hội; diễn ra trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất.
• Các doanh nghiệp liên kết với nhau thành lập các hiệp hội trong kinh doanh.
• Kết quả đạt được là sự tối ưu trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
• Thị trường ngày càng mở rộng cùng với sự cạnh tranh khốc liệt. => DN phải
nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra các chiến lược MKT.
- Bản chất: “ Là quá trình thống nhất cao độ giữa nhận thức, hành động thích ứng
của doanh nghiệp trước những biến động môi trường, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu mong muốn của khách hàng” => Định hướng vào khách hàng.
2. Môi trường vĩ mô.
Môi trường MKT là tổng hợp tất cả các yếu tổ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có
ảnh hưởng tới hoạt động và việc ra quyết định của bộ phận MKT trong doanh nghiệp, đến
khả năng thiết lập phát triển mỗi quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
2.1 Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật, quy định của Nhà nước
và các tổ chức, cũng như sự thay đổi chính sách và môi trường chính trị. Môi trường
này ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh và quyết định marketing của
doanh nghiệp, thể hiện qua các khía cạnh sau:
• Hệ thống pháp lý: Luật pháp quy định nghĩa vụ, trách nhiệm và các lĩnh vực doanh
nghiệp được phép hoạt động. Doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định pháp lý khi xây dựng chính sách.
• Bảo vệ người tiêu dùng: Các quy định bảo vệ người tiêu dùng yêu cầu doanh
nghiệp hoạt động theo nguyên tắc đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Khi doanh
nghiệp vi phạm, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng có thể yêu cầu bồi thường thiệt hại. 2.2Kinh tế
Yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi vì
yếu tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập của khách hàng, từ đó tác động tới sức
mua của họ. Các yếu tố kinh tế thể hiện qua nhiều góc độ:
- Tổng sản lượng quốc gia (GNP): GNP tăng lên sẽ dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về số
lượng hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời cũng làm gia tăng nhu cầu về sự đa dạng chủng
loại sản phNm, về chất lượng sản phNm... Những nhu cầu thay đổi dẫn đến đòi hỏi
phải tăng quy mô thị trường, vì vậy các doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp để đáp ứng.
- Thu nhập bình quân đầu người: Các khu vực khác nhau sẽ có thu nhập bình quân
đầu người khác nhau, từ đó nhu cầu và sức mua của khách hàng ở mỗi khu vực sẽ
khác nhau. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ và có thông tin chính xác về thu nhập
bình quân đầu người ở các khu vực để có những chiến lược marketing phù hợp.
- Lạm phát: Trong trường hợp lạm phát tăng nhanh sẽ làm tăng giá cả các yếu tố đầu
vào từ đó làm tăng giá thành. Việc tăng giá thành có thể dẫn đến việc phải tăng giá
bán, như vậy sản phNm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh khó hơn. Vị vậy, trong trường
hợp này doanh nghiệp cần phải cân nhắc để điều chỉnh chiến lược, trong đó có chiến
lược về giá, chiền lược chất lượng sản phNm.
- Các chính sách của Nhà nước: Các chính sách của Nhà nước như chính sách thuế,
chính sách nhập khNu, chính sách bảo vệ môi trường... đều có ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. 2.3 Công nghệ
Môi trường công nghệ luôn thay đổi không ngừng, sự thay đổi của môi trường công nghệ
có tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của nền kinh tế và sự phát triển của các doanh nghiệp.
Đứng trước sự thay đổi không ngừng của môi trường công nghệ, các nhà quản trị
marketing cần xác định phát triển các sản phNm cho phù hợp với trình độ phát triển công
nghệ, đồng thời cần phải có những dự đoán chính xác về sự phát triển công nghệ để có
thể phát triển những sản phNm đón đầu xu hướng công nghệ.
Theo sự phát triển của khoa học công nghệ, các sản phNm được dịch chuyển theo hướng
ngày càng tinh tế, hiện đại hơn. Các sản phNm thô được thay thế bằng các sản phNm tinh
vi hơn. Các sản phNm sử dụng năng lượng ít có khả năng tái tạo như xăng dầu dần dần
được thay thế bằng các sản phNm dùng năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng
nguyên tử. Công nghệ phát triền cũng làm cho phương thức giao dịch thanh toán thay
đối, khách hàng có xu hướng giao dịch online nhiều hơn để thay thế hình thức giao dịch trực tiếp. 2.4. Văn hóa - Xã hội
Văn hóa được coi là hệ thống những giá trị được cộng đồng bảo tồn, giữ gìn. Văn hóá
được hình thành trong những điều kiện khác nhau về điều kiện sống, lịch sử, môi trường
tự nhiên... Vì vậy các nhóm người ở các khu vực khác nhau, các dân tộc khác nhau sẽ có
những giá trị văn hóa - xã hội khác nhau.
Sự khác biệt về các giá trị văn hóa - xã hội có ảnh hưởng khác nhau tới marketing. Trong
thời gian gần đây, cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng của các quốc gia trên thế giới
đã có sự giao thoa văn hóa giữa các quốc gia trên thế giới. Vì vậy, văn hóa tiêu dùng cũng
nảy sinh một số xu hướng thay đối.
- Thay đổi về thói quen sử dụng đồ ăn nhanh của giới trẻ.
- Thay đổi hướng tới sử dụng các sản phNm tự nhiên.
- Thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đình.
Bên cạnh đó, các khu vực khác nhau thì sẽ có những giá trị văn hóa khác nhau. Các
doanh nghiệp cần nắm rõ văn hóa các khu vực, các vùng miền để có thể cung cấp những
sản phNm đặc thù với các nền văn hóa. Ngoài ra, các nhà quản trị phải nắm rõ sự thay đổi
của những sự thay đổi theo thời gian của những giá trị văn hoa để có những chính sách marketing phù hợp với 2.5. Tự nhiên
Các yếu tố thuộc về môi trường tự nhiên đều có ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của
các doanh nghiệp bao gồm một số xu hướng chính:
• Khan hiếm tài nguyên: Tài nguyên hạn chế ảnh hưởng đến sản xuất, yêu cầu các
doanh nghiệp xem xét khả năng sẵn có của tài nguyên khi quyết định quy mô sản xuất.
• Ô nhiễm môi trường: Mức độ ô nhiễm cao ảnh hưởng đến các doanh nghiệp, khiến
họ ưu tiên đầu tư vào khu vực có quản lý ô nhiễm tốt.
• Quy định của chính quyền: Các quy định về bảo vệ môi trường buộc doanh nghiệp
phải tuân thủ, có biện pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực.
• Can thiệp của chính quyền: Chính quyền can thiệp vào quản lý tài nguyên thiên
nhiên, yêu cầu doanh nghiệp đầu tư vào hệ thống giảm ô nhiễm.
Những yếu tố môi trường có thể trở thành cơ hội cũng như những thách thức đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần chú trọng để phát triển bền
vững và bảo vệ môi trường. 2.6. Nhân khNu
Dân số thế giới tăng nhanh, dự kiến đạt hơn 8 tỷ vào năm 2030, tạo cơ hội và thách thức
cho các doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu. Các yếu tố nhân khNu học ảnh hưởng
đến nhu cầu thị trường và phát triển doanh nghiệp, bao gồm:
• Quy mô và tốc độ tăng dân số: Tác động đến nhu cầu và thị trường, với sự khác
biệt giữa thành thị và nông thôn. Doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược
marketing và phân phối phù hợp với đặc thù dân số từng khu vực.
• Cơ cấu độ tuổi: Dân số trẻ yêu cầu sản phNm phù hợp với giới trẻ như thời trang, đồ chơi, dịch vụ thNm mỹ.
• Cơ cấu lao động: Tỷ lệ lao động trẻ ảnh hưởng đến ngành nghề phù hợp, như công
nghiệp dệt may, da giày, và công nghệ cao. Sự chuyển dịch từ dân số trẻ sang già
đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư vào công nghệ tự động hóa.
• Trình độ văn hóa, giáo dục: Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, với người có trình
độ học vấn cao có xu hướng tiêu thụ sản phNm chất lượng cao, đặc biệt ở các khu vực thành thị.
Do đó, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố nhân khNu học để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp. 3. Khách hàng cá nhân 3.1
- KN: Khách hàng cá nhân (Người tiêu dùng) là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng
hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.
- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình trao đổi sản phNm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử
lý thải bỏ sản phNm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ
Các dạng hành vi tiêu dùng gồm:
• Hành vi phức tạp: Xảy ra khi mua sản phNm đắt tiền, mang giá trị cao và không
mua thường xuyên. Người tiêu dùng nghiên cứu kỹ các nhãn hiệu, ưu nhược điểm
để chọn sản phNm phù hợp.
• Hành vi mua thỏa hiệp: Xảy ra với sản phNm đắt tiền và rủi ro, nhưng sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu nhỏ. Quyết định mua nhanh chóng và chịu ảnh hưởng của tiếp thị, khuyến mại.
• Hành vi mua theo thói quen: Xảy ra với sản phNm giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày,
ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng chọn sản phNm theo thói quen,
không phải do sự trung thành.
• Hành vi mua nhiều lựa chọn: Xảy ra với sản phNm giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày,
nhưng có nhiều nhãn hiệu cùng loại. Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sự đa dạng.
3. 2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cá nhân Nhóm nhân tố tập thể
Nền văn hóa: Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuNn mực
gắn liền với một xã hội, tôn giáo hay dân tộc, ảnh hưởng đến hành vi con người và
tiêu dùng. Người làm marketing cần nghiên cứu kỹ văn hóa để tránh gây phản cảm
và mất thị trường tiềm năng.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ, như dân tộc,
tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý, có đặc điểm và hành vi tiêu dùng riêng. Các
nhà marketing cần phân biệt các nhánh văn hóa để thiết kế chiến lược phù hợp.
Tầng lớp xã hội: Xã hội phân chia thành các tầng lớp về địa vị, kinh tế, học vấn,
nghề nghiệp và phong cách sống, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các nhà
marketing cần nghiên cứu tầng lớp xã hội để hiểu hành vi và sở thích của khách
hàng trong từng tầng lớp. Xã hội:
Nhóm tham khảo: Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nhóm
người xung quanh, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Nhóm tham khảo cung cấp
ý kiến và đánh giá, giúp người tiêu dùng định hướng hành vi mua sắm. Các nhà
marketing cần nhận diện nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu để xây dựng
chiến lược truyền thông hiệu quả.
Gia đình: Gia đình, đặc biệt là gia đình định hướng (ông bà, cha mẹ) và gia đình
riêng (vợ, chồng, con cái), có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm. Gia đình
định hướng hình thành các giá trị cơ bản, trong khi gia đình riêng ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua sắm hàng ngày.
Vai trò và địa vị: Vai trò và địa vị trong xã hội tác động đến thói quen và nhu cầu
mua sắm. Người tiêu dùng lựa chọn sản phNm phản ánh vai trò và địa vị của họ, vì
vậy marketing cần nhấn mạnh sản phNm như biểu tượng thể hiện địa vị xã hội.
3.3 . Nhóm nhân tố cá nhân Nhân khNu học:
Tuổi tác: Nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi
và giai đoạn trong đời sống gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Các nhóm nghề
nghiệp khác nhau (như trí thức, công chức, công nhân, nghệ sĩ) có nhu cầu và thói
quen tiêu dùng khác nhau, vì vậy các nhà marketing cần phân nhóm khách hàng theo nghề nghiệp.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế (thu nhập, tài sản, khả năng vay mượn)
ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phNm của người tiêu dùng.
Nhân cách: Nhân cách là những đặc tính tâm lý ổn định, ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng. Hiểu rõ nhân cách giúp các nhà marketing tạo sự thiện cảm và định vị sản phNm hiệu quả.
Những yếu tố tâm lý: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Con người có nhu cầu sinh lý và tâm lý. Khi nhu cầu trở nên bức thiết,
nó biến thành động cơ thúc đNy hành động để thỏa mãn.
Nhận thức: Cách mỗi người tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau, ảnh hưởng
đến hành vi và phản ứng với các thông điệp marketing, cũng như thói quen mua sắm.
Kiến thức: Kiến thức của người tiêu dùng được hình thành qua các yếu tố như
động cơ, tác nhân kích thích, tình huống và phản ứng, giúp phân biệt các sản phNm tương tự.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin, hình thành từ kiến thức và thông tin, ảnh hưởng
đến hành vi mua. Thái độ là sự đánh giá về một đối tượng nào đó. Các nhà
marketing cần chú trọng vào niềm tin và thái độ của người tiêu dùng để định vị sản phNm.
3.4. Quy trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân
Tiến trình mua sắm của khách hàng cá nhân trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và ứng xử sau khi mua.
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng
nhận thức được nhu cầu chưa được thỏa mãn. Nhu cầu này có thể xuất phát từ các
yếu tố bên trong hoặc bên ngoài. Người làm marketing cần xác định nhu cầu được
phát sinh và phát triển chiến lược để thu hút sự quan tâm.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:
Tìm kiếm thông tin Sau khi đã nhận biết được nhu cầu và có động cơ đủ lớn,
người tiêu dùng bắt đầu quá trình tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin
mà người tiêu dùng có thể tiếp cận gồm 4 nhóm sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì.
- Nguồn thông tin đại chúng: các ấn phNm, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, dư luận.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: trực tiếp xem xét, nghiên cứu và sử dụng thử sản phNm.
Người làm marketing cần hiều rõ rằng những nguồn thông tin chủ yếu mà người
tiêu dùng tim kiêm rất đa dạng và ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án: Để làm căn cứ đưa ra quyết định mua,
người tiêu dùng thường xử lý thông tin để lựa chọn nhãn hiệu cần mua. Người tiêu
dùng đánh giá các sản phNm dựa trên thuộc tính và lợi ích của chúng. Nhà
marketing cần hiểu rõ quan điểm và tiêu chuNn của người tiêu dùng để thiết kế chiến lược phù hợp.
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá, người tiêu dùng quyết
định mua, nhưng quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và các
yếu tố hoàn cảnh. Do vậy, các hoạt động xúc tiến bán có vai trò rất quan trọng để
khách hàng đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng hơn.
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua: Sau khi mua, người tiêu dùng đánh giá mức
độ hài lòng. Sự hài lòng ảnh hưởng đến quyết định mua trong tương lai và ảnh
hưởng đến các khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì mối quan
hệ với khách hàng sau khi mua.
4. Chu kỳ sống của sản phNm
* Chu kì sống hay vòng đời của sản phNm là khoảng thời gian từ khi sản phNm xuất hiện
đến khi sản phNm biến mắt. Là thuật ngữ mô tả sự biến động về đoanh sổ tiêu thụ từ khi
sản phNm hàng hóa được tung ra thị trường đến khi lui khỏi thị trường.
Chu kì sống gồm 4 giai đoạn; Triển khai, phát triển, bão hòa, suy thoái. Triển khai: - Đặc điểm:
• Khách hàng ít, tùy vào mức độ chấp nhận mà có xu hướng tăng hoặc giảm.
• Do đây là sản phNm mới được tung ra nên chưa có thị phần.
• Doanh số thường thấp.
• Lợi nhuận âm hoặc thấp do thời gian đầu chi phí để đưa sản phNm mới vào thị trường cao.
• Độ cạnh tranh thấp hoặc chưa có.
• Mục tiêu chính là thê lực và lợi nhuận. - Chiến lược MKT:
• Sản phNm: Phải có sự chuNn bị kĩ lưỡng, chất lượng tốt, có sự khác biệt với những sản phNm cùng công dụng.
• Giá: “Hớt váng sữa” với một số mặt hàng thuộc dòng “thời thượng”, đồ công nghệ.
Đại đa số sử dụng chiến lược Xâm nhập thị trường, định giá thấp (Unilever)
• Phân phối: Sử dụng kênh phân phối trực tiếp, cửa hàng đại diện.
• Xúc tiến: Tập trung mạnh vào quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường. Phát triển: - Đặc điểm:
• Khách hàng: Nhiều, có xu hướng tăng mạnh.
• Thị phần lớn, ngày càng rộng mở do đã có sự chấp nhận từ phía khách hàng. • Doanh số tăng nhanh
• Lợi nhuận dương và đang tăng nhanh.
• Độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.
• Mục tiêu chính: Lợi nhuận. - Chiến lược MKT:
• Sản phNm: Luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phNm, tạo ra nhiều mẫu mã
mới để tạo ra sản phNm phù hợp với thị trường.
• Giá: Bắt đầu tăng giá đến mức giá dự kiến.
• Phân phối: Phát triển kênh phân phối.
• Xúc tiến: Tập trung xây dựng uy tín quảng cáo để gây dựng, bồi đắp niềm tin từ khách hàng. Bão hòa: - Đặc điểm
• Khách hàng nhiều nhưng có xu hướng giảm.
• Thị phần đạt tối đa và bắt đầu có xu hướng giảm.
• Doanh số tăng đến tối đa.
• Lợi nhuận tăng đến mức tối đa rồi giảm.
• Độ cạnh tranh lúc này là gay gắt nhất.
• Mục tiêu chính: Lợi nhuận. - Chính sách MKT:
• Sản phNm: Cải tiến, tăng thêm tính năng của sản phNm, thiết kể tạo ra mẫu mã sản phNm mới.
• Giá: Cố gắng duy trì tới điểm mà lợi nhuận max, sau đó tiến hành giảm giá bán, tăng
các loại triết khấu để cạnh tranh.
• Phân phối: củng cố phân phối hiện có, đồng thời đổi mới kênh phân phối.
• Xúc tiến: Thực hiện tăng cường một số hoạt động xúc tiến bán, quảng cáo. Suy thoái: - Đặc điểm: • Khách hàng giảm. • Thị phần thu hẹp. • Doanh số giảm.
• Lợi nhuận giảm, còn có thể giảm đến mức âm.
• Độ cạnh tranh giảm xuống.
• Mục tiêu chính:An toàn - Chiến lược MKT:
• Sản phNm: Bắt đầu tập trung nghiên cứu để tung ra sản phNm mới, ngừng sản xuất sản phNm cũ.
• Giá: Giảm giá, chiết khấu, tặng kèm để đNy nhanh hàng tồn kho, thu hồi vốn (Thậm chí còn phải bán lỗ)
• Phân phối: Loại bỏ những kênh phân phối kém hiệu quả nhưng chi phí duy trì lớn để thu hẹp kênh phân phối.
• Xúc tiến: Thu hẹp, cắt giảm các chương trình quảng cáo để tiết kiệm chi phí.
4. Nội dung chính sách sản phẩm:
NỘI DUNG 1: QUYẾT ĐNNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
* Nhãn hiệu sản phNm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phNm của doanh nghiệp và để phân biệt với sản phNm
của đối thủ cạnh tranh
* Một nhãn hiệu bao gồm:
• Tên nhãn hiệu (có thể đọc được) Ví dụ: OMO, Tide...
• Dấu của nhãn hiệu (nhận biết được nhưng không đọc được): Có thể là màu sắc, hình vẽ,
biểu tượng. Ví dụ: Dòng chữ đỏ của Cocacola, hay chữ M màu vàng của McDonald's....
* Quyết định về đặt tên nhãn hiệu:
- Đặt tên chung cho tất cả các sản phNm:
VD: Công ti Bình Tiên đặt tên cho tất cả các sản phNm của mình là Biti's ...
- Đặt tên nhãn hiệu cho từng nhóm hàng:
VD tập đoàn Matsushita với các nhóm hàng điện tử thì có tên là National và Panasonic..
- Kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu:
VD Công ti Ford với các nhãn hiệu: Ford Lasser, Ford Mondeo, Förd Everest,…
* Yêu cầu với tên nhãn hiệu: Dễ đọc, dễ nhận dạng, đễ nhớ, tạo sự liên tưởng đến đặc
tính câu sản phNm, thể hiện chất lượng sản phNm, gây ấn tượng, tạo sự khác biệt với sản phNm khác
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:
Nhãn hiệu Thương hiệu
Có mặt trên các văn bản, giấy tờ pháp lý
Hiện diện trong tâm trí khách hàng công ty
Là phần xác, hình thức bên ngoài
Là phần hồ sản phNm, DN cố gắng xây dựng Đăng kí là có Khách hàng công nhận
NỘI DUNG 2: QUYẾT ĐNNH VỀ BAO GÓI - DNCH VỤ
* Bao bì của sản phNm còn được người ta ví là " Người bán hàng thầm lặng" vì thế mà nó
có vai trò to lớn trong việc bán hàng xây dựng thương hiệu cũng như nâng cao giá trị sản phNm của doanh nghiệp.
* Bao bì sản phNm thường có 3 lớp cơ bản:
- Bao bì tiếp xúc: trực tiếp dựng, gói sản phNm, tiếp xúc trực tiếp với sản phNm.
Có thể là giấy, vải, lụa,..
VD: Khi mua giày, lớp đầu tiên tiếp xúc với đôi giày là 1 lớp giấy mỏng có in nhãn hiệu của hãng.
- Bao bì ngoài: dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc để đảm bảo an toàn cho sản phNm tăng tính thNm mĩ. VD hộp dựng giày,....
- Bao bì vận chuyển: lớp bảo vệ, dùng để vận chuyển. VD: Túi đựng hộp giày. * Chức năng của bao bì:
- Cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng về sản phNm cũng như người sản xuất
- Bảo quản, bảo vệ sản phNm trong quá trình vận chuyển
- Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu của doanh nghiệp
- Tác động đến hành vi của khách hàng thông qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì
NỘI DUNG 3: XÁC ĐNNH DANH MỤC SẢN PHẨM:
* Danh mục sản phNm là tất cả các chủng loại sản phNm mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường.
* Các đặc tính của danh mục sản phNm:
• Chiều dài: Tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh.
• Be rộng: Tổng số danh mục sản phNm DN kinh doanh.
• Chiều sâu: Tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh
• Mật độ của danh mục sản phNm: phản ánh mức độ gần gũi của sản phNm thuộc các
nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu
về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuNn nào đó.
VD: Chiều dài sản phNm của cửa hàng tạp hóa là 8, trong khi chúng loại sản phNm là 4:
bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, dao cạo, bật lửa, nước hoa; Bút Dao c t l c hoa ạo Bậ ửaNướ ĐỏNam Cỡ chuNn Ban ngày Đen NữCỡ nhỏBan đêm Xanh Dùng 1 lần Nam
Xanh lá cây Dùng nhiều lần Nữ Vàng Bề sâu Bề rộng
Với bút đó thì có 3 loại kích cỡ, kiểu dáng khác nhau, mỗi loại lại có 2 loại đỏ: đỏ tươi,
và đỏ cam => chiều sâu của bút đỏ là 3 x 2 = 6
Chiều rộng của danh mục sản phNm là 4 (bút, dao cạo,bật lửa, nước hoa)
Chiều dài của danh mục sản phNm là 5 +4 +2 + 4 = 15
NỘI DUNG 4: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM MỚI (Quan trọng).
Sản phNm mới có thể hiểu là những sản phNm lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phNm của doanh nghiệp.
Quy trình nghiên cứu sản phNm mới:
- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Bắt nguồn từ doanh nghiệp (bộ phận nghiên cứu,
nhân viên bán hàng, các chuyên gia trong doanh nghiệp, mục tiêu của doanh
nghiệp,...), nguồn bên ngoài (đối thủ, trung tâm nghiên cứu..), khách hàng. Chọn
lọc ý tưởng là việc đưa ra các sàn phNm ý tưởng, sản phNm cốt lõi có tính khả thi nhất.
- Soạn thảo và thNm định dự án:
• Dự án sản phNm là sự thể hiện ý tưởng về sản phNm thành các phương án sản phNm mới
với tham số về: Đặc tính, công dụng, đối tượng sử dụng
• ThNm định dự án: Là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một số KH mục tiêu với
các dự án -> Sau khi thNm định: Lấy ý kiến từ KHMT và kết hợp với một số phân tích
khác -> Lựa chọn ra một dự án sản phNm chính thức.
- Soạn thảo, xây dựng chiến lược marketing cho sản phNm mới:
Sau khi dự án sản phNm mới tốt nhất được thông qua → công ty soạn thảo chiến lược
marketing cho dự án đó. Một chiến lược marketing cho dự án sản phNm bao gồm 3 phần:
Phần 1: Mô tả: Quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ của KH trên thị trường mục tiêu; dự
kiền về định vị thị trường, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong một vài năm đầu;
Phần 2: Trình bày quan điểm về: Phương án phân phối sản phNm và dự đoán chi phí
marketing cho năm đầu và các năm tiếp theo;
Phần 3: Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: Tiêu thụ, lợi nhuận, quan
điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketin- mix;
- Thiết kế sản phNm mới (từ sản phNm ý tưởng được biến thành sản phNm hiện thực):
Bộ phận thiết kể phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phNm
→ Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của sản
phNm và của từng bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phNm
→ Tạo ra sản phNm mẫu hoàn chỉnh
→ Thử nghiệm sản phNm mẫu trong phòng thí nghiệm.
→ Kiểm tra qua KH: Thu thập ý kiến phản hồi từ họ.
- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phNm đã qua được việc thử nghiệm chức năng và được 1 nhóm KH nhất định chấp nhận.
→ DN thực hiện sản xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên thị trường
→ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghiệm các chương trình marketing.
Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD và các chuyên gia có kinh nghiệm.
- Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phNm mới ra thị trường:
Một số quyết định MKT cần được đưa ra:
→ Sản phNm mới tập trung cho đối tượng nào?
→ Khi nào tung ra sản phNm mới; → Tung ra khi nào?
→ Được bán thế nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến thế nào?
NỘI DUNG 5: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM:
- Chất lượng là sự hoàn hảo phù hợp của một sản phNm với một tập hợp các yêu cầu hoặc
tiêu chuNn quy cách đã được xác định trước.
- Xuất phát từ tiêu dùng: Chất lượng sản phNm được hiểu là sự phù hợp của sản phNm với mục đích sử dụng
- Xuất phát từ cạnh tranh sản phNm; Chất lượng mang lại những lợi thế cạnh tranh nhằm
phân biệt nó với các sản phNm cùng loại trên thị trường
- Các biện pháp nâng cao chất lượng: cải tiến và thực hiện đổi mới
5. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá và các chính sách giá
5.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá.
Yếu tố bên trong.
- Mục tiêu MKT của từng thời kì:
• Tối đa hóa lợi nhuận: Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp dụng cho các thị
trường ít nhạy cảm về giá.
• Dẫn đầu thị phần: Thường áp dụng cho những sản phNm có CKSSP dài, quy mô thị trường lớn.
Ngoài ra, còn có các mục tiêu khác như Dẫn đầu về chất lượng, “Đảm bảo sống sót”, “Cạnh tranh”
- Chi phí sản xuất kinh doanh:
• Chi phí được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá
• Khi đưa ra quyết định định giá, phải đảm bảo thu hồi được vốn.
• Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong
việc thay đổi giá, giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
- Uy tín và chất lượng sản phNm: Khi DN có uy tín lớn sẽ có cơ hội để khai thác được
lợi thế, từ đó bán sản phNm với giá cao mà không gặp hoặc gặp rất ít phản ứng từ khách hàng. - Các nhân tố khác:
• Đặc trưng của sản phNm
• Quyết định của ban lãnh đạo • Mô hình quản lý
Yếu tố bên ngoài:
- Đặc điểm của thị trường và cầu:
• Mối quan hệ giữa giá và cầu:
+ Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng → Lượng cầu giảm → cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn
+ Đường cầu có độ dốc dương: Trường hợp này thường xày ra với các sản phNm/
dịch vụ thể hiện, biểu tượng về hình ảnh NTD, sản phNm tiêu dùng theo "mốt" và
chịu tác động tâm lý đám đông, tiêu dùng để phô trương, thời thượng
• Độ co giãn của cầu theo giá (Ed): Khi cầu mà co dãn thì doanh nghiệp nên giảm giá
tăng lượng => tăng doanh thu và ngược lạ
cảm của cầu theo giá: (Ed) Khi cầu mà co dẫn thì doanh nghiệp nên giảm giá tăng
lượng => tăng doanh thu và ngược lại
- Khả năng chấp nhận và tâm lí khách hàng.
Sau đây là biêu hiện của các xu hướng tâm lý của KH khi nhận thức về giá:
• Giá càng cao chất lượng càng cao
• Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với chất lượng sản phNm khi họ không có đủ thông tin
Việc chấp nhận mức giá còn phụ thuộc vào thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng
thanh toán của người tiêu dùng.
- Giá của đối thủ cạnh tranh: Dựa vào từng hình thái thị trường để doanh nghiệp xác
định được đối thủ cạnh tranh cũng như giá bán của họ, sức mạnh thị trường của họ và mình là ai.
- Ví dụ: Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, sức mạnh thị trường của doanh nghiệp cạnh tranh = 0. - Các nhân tố khác:
• Môi trường kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế,
các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế...
• VD: ngành công nghệ tăng trưởng nhanh → giá cả của sản phNm công nghệ giảm giá nhanh chóng
• Sự can thiệp của chỉnh phủ: luật cạnh tranh, chống bán phá giá, thuế...
• VD: Khi Nhà nước tăng thuế nhập khNu, giá cả của sản phNm lập tức bị tác động.
5.2. Một số chính sách giá
a) Chiến lược giá "hớt phần ngon" "hớt váng sữa"
Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn;
* Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp
nhận sản phNm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm
KH ở giai đoạn thị trường thấp hơn → giúp DN thu đươc lơi nhuân cao ngay ở giai
đoan đầu của chu kỳ sống sản phNm. * Điều kiện áp dụng:
• Mức cầu về sản phNm mới cao;
• Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phNm cao cấp;
• Giảm "đánh thức" Đối thủ cạnh tranh
• Các sản phNm có chu kì sống ngắn.
b) Chiếc lược giá "bám chắc thị trường" (Chiến lược xâm nhập thi trường/bành trướng thị trường0
* Mục tiêu của công ty là theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn;
* Nội dung: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị phần
tối đã → tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mộ → giá vẫn cổ thể tiếp tục giảm
xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên. * Trường hợp áp dụng:
• Thị trường nhạy cảm về giá → giá thấp thu hút được lượng KH lớn; • CKSSP dài;
• DN có khả năng duy trì mức cạnh tranh → làm đối thủ cạnh tranh phải bỏ
• Việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất → giảm giá thành;
c) Định giá cho chủng loai sản phNm
Là quá trình định giá những sản phNm cùng loại nhưng khác nhau về kiểu dáng mẫu mã, màu sắc
Ví dụ: bán điện thoại các phiên bản màu khác nhau → giá khác
d) Định giá cho sản phNm phụ thêm (Định giá cho sản phNm bán kèm tùy chọn)
Một số sản phNm chính được bán kèm theo sản phNm phụ thêm tùy chọn (không bắt
buộc) -> DN phải định giá cho các sản phNm phụ thêm này. Tùy từng chủng loại hàng
hóa, hình thức, mô hình kinh doanh, DN có thể tiến hành định giá “Bán kèm tùy
chọn” này cao hoặc tháo
VD: Áo sơ mi bán kèm vest → Định giá cho áo sơ mi
e) Định giá cho sản phNm kèm theo bắt buộc
Định giá sản phNm chính thấp và cao với sản phNm phụ đề thu lợi nhuận cao. Ví dụ: Phim
máy ảnh, lưỡi dao cạo..
f) Định giá sản phNm phụ
Ở một số ngành, khi sản xuất người ta thu được cả sản phNm chính và sản phNm phụ. Giá
sản phNm chính phụ thuộc vào giá trị của sản phNm phụ. Định giá sản phNm phụ cao (do
nó có giá trị thương mại) => tạo điều kiện cho DN giảm giá SP chính. Ví dụ, sáp ong bán
được với giá trị lớn => bán mật với giá rẻ hơn => tăng cạnh tranh.
g) Chiến lược định giá hai phần
• Mức giá được chia thành 2 phần:
Phầm cứng: phần trả cho mức tiêu dùng tối thiếu;
Phần mềm: phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội.
DN thường định giá 'phần cứng" ở mức thấp và định giá 'phần mềm' ở mức cao. Ví dụ:
trả tiền cho các loại dịch vụ viễn thông truyền hình. h) Định giá trọn gói
Người bán thường kết hợp một số sản phNm thành 1 gói và bán với mức giá thấp hơn so
với việc mua riêng rời từng mặt hàng; nguyên tắc: giá mua trọn gói < mua lẻ.
Ví dụ: "Tuyệt phNm gia vị _Chinsu" bộ gồm các món hàng: Nước mắm các loại, nước
tương các loại, tương ớt các loại, tương cà; Hoặc đi đến KFC, hay Lotteria có các Combo
i) Chiến lược gía chiết khấu
* Khi mua số lượng lớn -> khuyến khích mua nhiều (mua 10 tặng 1, thậm chí dịch vụ
chụp ảnh cưới cũng đang khuyến mại theo hình thức này)
* Theo mùa vụ: vào thời điểm nhu cầu về mặt hàng/dịch vụ của DN thấp → các thời
điểm này DN sử dụng chiết khấu giá để khuyến khích tiêu dùng → giảm được số lượng
KH quá tải vào "giờ cao điểm" và tăng được KH vào những ngày, giờ thấp điểm.
* Theo khuyến khích thanh toán → tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu dài, khó đòi
6. Các yếu tố hình thành hệ thống phân phối, phân tích các chính sách phân phối
Chính sách phân phối
- Chính sách phân phối độc quyền: Sử dụng với những sản phNm độc quyền, trên
từng đoạn thị trường lựa chọn 1 trung gian duy nhất để đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản
- Chính sách phân phối chọn lọc: Nhà sản xuất chọn một số nhà phân phối theo khả
năng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.
- Phân phối mạnh/rộng rãi :Người sản xuất sử dụng mọi trung gian có thể, thực hiện
chính sách bao phủ thị trường.
7. Nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp * Quảng cáo
- Là hoạt động quan trọng nhất của xúc tiến hỗn hợp.
- Bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp vê những ý tưởng, hàng
hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cầu chủ thể quảng cáo và chủ thể
phải thanh toán các chi phi
- Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiên thông tin đại chúng để đưa hình
ảnh của sàn phNm và doanh nghiệp đến với các đối tượng khách hàng.
- Yêu cầu đối với quảng cáo:
• Tiêu biểu đặc trưng, độc đáo có lượng thông tin cao.
• Đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng.
• Trung thực, đảm bảo tính pháp lí.
• Phải nhắc lại thường xuyên, đúng thời cơ.
• Thiết thực hiệu quả, phù hợp với chi phí.
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo • Phương tiện in ấn
• Phương tiện phát thanh truyền hình.
• Quảng cáo ngoài trời.
- Quá trình xây dựng quảng cảo:
• B1: Xác định mục tiêu quảng cáo.
• B2: Xây dựng nội dung quảng cáo.
• B3: Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
• B4: Thời điểm và tần xuất quảng cáo.
• B5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

Tài liệu liên quan: