-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tổng quan về công ty coca-cola việt nam I Đại học Ngoại Thương
Tổng quan về công ty coca-cola việt nam của Đại học Ngoại Thương, tài liệu gồm 29 trang giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: chiến lược tiếp thị 3 tài liệu
Trường: Đại học Ngoại Thương 314 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
1
1. GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA
Coca-Cola được xem là đế chế hùng mạnh trong ngành công nghiệp nước giải
khát với uy tín và sự hiện diện rộng khắp trên toàn cầu. Hằng năm, công ty luôn có
mặt trong top 10 thương hiệu đắt giá hàng đầu và là hãng nước ngọt bán chạy số 1
thế giới mặc dù cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nước giải khát. Thương hiệu
được đánh giá là “nền kinh tế” lớn thứ 84 thế giới với 1,7 tỉ sản phẩm được tiêu thụ trung bình mỗi ngày. 1.1.
Công ty Coca-Cola tại Hoa Kỳ
1.1.1. Lịch sử Coca-Cola tại Hoa Kỳ
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton – chủ một phòng
thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả
cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola.
Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên
trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha si-rô Coca-
Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton.
Năm 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta
đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức
cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD. Sau đó Candler cùng
với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên
là “Coca-Cola” vào năm 1892. Asa G. Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra si-rô
Coca-Cola là công ty Coca-Cola. Năm 1893, thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên
được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
Coca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Hiện tại, sự phát triển
của thương hiệu Coca-Cola vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại. Sau hơn 100 năm thành
lập và phát triển, Coca-Cola đã có hơn 500 nhãn hàng với hơn 3500 loại nước uống
khác nhau như nước có gas, nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà
và một số loại khác. Trong đó dòng sản phẩm nước ngọt có ga cola (Coke) đem lại
nguồn doanh thu lớn nhất cho công ty.
1.1.2. Mục tiêu của Coca-Cola tại Hoa Kỳ 2
Thứ nhất, tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình thông qua đổi mới
và phát triển quan hệ đối tác.
Thứ hai, oàn trả nước sạch cho thiên nhiên và con người tương đương lượng
nước Coca-Cola đã đưa vào sản xuất trước năm 2020.
Thứ ba, mở rộng thị trường thông qua sự đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh
đầu tư hướng tới mục tiêu phát triển bền vững.
1.1.3. Định vị của Coca-Cola tại Hoa Kỳ
Coca-Cola định vị trong tâm trí khách hàng là một loại đồ uống thứ thiệt “It’s
a real thing” như nhắc nhở vị trí tiên phong của mình khi khai sinh ra dòng sản
phẩm nước cola, đồng thời là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến khi có
nhu cầu giải tỏa những cơn khát, mong muốn có được sự khỏe khoắn và sảng khoái. 1.2.
Công ty Coca-Cola tại Việt Nam
1.2.1. Lịch sử Coca-Cola tại Việt Nam
Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trở lại từ
tháng 2/1994 sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể:
- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
- 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
- 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
- 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và
công ty Chương Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mĩ.
- 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – Coca-Cola Non
Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt
Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
- 10/1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại
Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương,
và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam. 3
- Tháng 3 – 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình
thức sở hữu tương tự.
- 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
- 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong
những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
1.2.2. Mục tiêu của Coca-Cola tại Việt Nam
Bên cạnh 3 mục tiêu chung như đã nêu trên tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola
Việt Nam còn có mục tiêu nâng mức tiết kiệm nước tại các nhà máy ở Việt Nam lên
57% trước năm 2015. Đồng thời, công ty còn đặt mục tiêu tăng trưởng hàng năm từ
6-8%, tăng doanh thu gấp đôi vào năm 2020 so với thời điểm năm 2012.
1.2.3. Định vị của Coca-Cola tại Việt Nam
Tại Việt Nam, Coca-Cola không những định vị là thương hiệu nước giải khát
hàng đầu, mang đến sức khỏe và sự thỏa nãm cho khách hàng, mà bên cạnh đó còn
là công ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực vì mục tiêu phát triển bền vững. 1.3.
Tổng quan về dòng nước ngọt có ga Coca-Cola
1.3.1. Dòng sản phẩm
Dòng nước ngọt có ga là dòng sản phẩm chủ đạo và đem lại nguồn doanh thu
khổng lồ cho công ty hằng năm, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu. Theo
các nghiên cứu cho thấy, trung bình một người Mĩ tiêu thụ 399 sản phẩm coke mỗi
năm, trong đó Coca-Cola Classic (coke với công thức nguyên thủy) vẫn là sản phẩm
được ưu tiên lựa chọn hàng đầu, có lượng tiêu thụ mạnh nhất với 125,7 sản phẩm.
Hiện nay tại Hoa Kì, với mục tiêu mở rộng thị trường và mang đến sự thỏa
mãn cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, công ty đã phát triển thêm các
dòng nước ngọt có ga khác ngoài sản phẩm Coca-Cola classic như: Coca-Cola
Light/Diet Coke (Coca không đường), Caffeine-free Coca-Cola (Coca không chứa
caffeine), Coca-Cola Zero (hàm lượng calo bằng 0), Coca-Cola Life (ít ngọt, lượng
calo thấp),…Nhưng tại thị trường Việt Nam, dòng coke vẫn chưa thật sự đa dạng 4
khi chỉ có sản phẩm Coca-Cola Classic và Diet Coke được công ty sản xuất và tiêu thụ trên thị trường.
1.3.2. Cấu thành sản phẩm 2.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA (ÁP DỤNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA COLA) TẠI HOA KỲ
VÀ VIỆT NAM VÀ SO SÁNH VỚI 1 SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TẠI VIỆT NAM
2.1. Chiến lược sản phẩm
2.1.1. Chiến lược sản phẩm của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam 2.1.1.1.
Chủng loại sản phẩm
Tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola phát triển nhiều loại sản phẩm dưới tên
nhãn hiệu Coke, gồm có: Coca-Cola Classic, Diet Coke (hay còn được gọi là Coca-
Cola light), Caffeine-free Coca-Cola, , Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, Coca-Cola
Cherry, Coca-Cola Vanilla với một số hương vị như chanh (lime, lemon), mâm xôi
(raspberry), trà xanh (green tea). Trong đó, Coca-Cola Classic luôn nhận được sự
yêu mến nhiều nhất từ khách hàng và mang lại doanh thu cao nhất cho công ty ở bất
kỳ thị trường nào, đặc biệt là nơi khai sinh ra nó – Hoa Kỳ. Chính vì vậy, loại Coca-
Cola Classic vừa đóng vai trò là sản phẩm tiên phong vừa là sản phẩm chủ đạo và
cũng là sản phẩm kêu gọi. Những loại sản phẩm còn lại thuộc dòng Coke đều là sản
phẩm chiến lược góp phần tăng doanh số và hỗ trợ mở rộng đối tượng khách hàng của Coca-Cola.
Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, dòng Coke này lại không được đa dạng
như ở Hoa Kỳ. Sản phẩm Coca-Cola Classic vẫn là sản phẩm chủ đạo và được công
ty đầu tư sản xuất mạnh mẽ, có mặt hầu khắp trên thị trường. Ngoài ra, nhằm đáp
ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng là người ăn kiêng, công ty cũng đã quan tâm
và phát triển thêm Diet Coke (hay còn được gọi là Coca-Cola Light) nằm trong
danh mục sản phẩm của mình. 2.1.1.2. Hương vị
Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola không thay đổi và được giữ
bí mật, độ ngọt và hương vị của loại thức uống này có thể được điều chỉnh phù hợp 5
với khẩu vị của từng địa phương. Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một số
quốc gia sẽ có hương vị, độ ngọt và độ cô đặc khác nhau.
Tại thị trường Hoa Kỳ, người dân Hoa Kỳ thích hương vị Cola Mexico. Do
vậy, Hoa Kỳ nhập khẩu một số lượng lớn sản phẩm nước ngọt của Coca-Cola phiên
bản Mexico bởi vì hầu hết Coke của Mexico được đóng trong chai thủy tinh và
thêm đường mía, thay vì đóng trong lon thiếc hoặc chai nhựa và dùng si-rô bắp như
Coke sản xuất tại Hoa Kỳ.
Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơn
Coca-Cola tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu dùng
của người Việt, trong khi tại thị trường các nước phát triển như Hoa Kì, người tiêu
dùng đã ngán ngẩm với những gì quá béo, quá ngọt, do đó vị lạt của Coca-Cola sẽ hợp khẩu vị hơn. 2.1.1.3. Nhãn hiệu
Tại cả hai thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam, hãng vẫn giữ nguyên hình ảnh
nhãn hiệu quen thuộc với dòng chữ Coca-Cola viết hoa theo chiều nghiêng 450,
những đường cong trắng tuyệt diệu trên màu nền đỏ tươi- hình ảnh được đánh giá
dễ nhận biết nhất trên thế giới và tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, mỗi thiết kế logo của Coca-Cola đều có sự chuyển biến linh hoạt,
sáng tạo và thích hợp để xuất hiện trên các quảng cáo. Những logo đó tạo nên
những thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm đẹp, bắt mắt, độc đáo.
Từ năm 2003 đế nay, Coca-Cola Hoa Kỳ đã tung ra thị trường 3 loại logo, gồm:
(1) “Keeping it real” ra đời vào năm 2003 cùng với chiến dịch “Coca-Cola…
Real”. Điểm nhấn ở logo này là sóng trắng được điểm xuyết thêm sọc vàng và những bọt bong bóng.
(2) “A classic design” ra đời năm 2007. Logo được thiết kế đơn giản nhưng
đậm nét với một dải ruy-băng trắng duy nhất.
(3) “125 years of happiness” được ra mắt vào năm 2011 kỷ niệm 125 năm
ngày thành lập Coca-Cola. Logo thiết kế độc đáo với những bọt bong bóng đang 6
bung ra khỏi miệng chai Coca-Cola như một sự đánh dấu những thành quả của
Coca-Cola trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai. 2.1.1.4. Đóng gói, bao bì
Coca-Cola nỗ lực không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đẹp
hơn, tiện dụng hơn nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ và lạc quan.
Tại Hoa Kỳ, bao bì Coca-Cola gồm có chai thủy tinh 300ml, lon 330ml, chai
lớn 1,5lit. Ngoài ra, công ty còn đưa ra thị trường chai nhựa 390ml với kiểu dáng
nhỏ gọn và thanh nhã nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách
hàng. Trên bao bì có đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng các chất có trong Coca-
Cola. Bên cạnh đó, Coca-Cola luôn tái thiết kế bao bì và sử dụng nhiều chất liệu
khác nhau như thủy tinh, thiếc, nhựa… và công ty vẫn đang tìm kiếm những cách
mới và thân thiện với môi trường hơn để đóng gói sản phẩm nước giải khát. Họ
cũng giới thiệu những mẫu chai và lon đặc biệt để đánh dấu những ngày và sự kiện
đặc biệt. Ở Hoa Kỳ, Coke chứa trong lon thiếc 330ml được ưa chuộng nhất, sau đó
là chai nhựa. Đặc biệt, Coca-Cola đã vinh hạnh nhận được giải Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế bao bì.
Tại thị trường Việt Nam, nhằm mang đến cho khách hàng Việt sự mới lạ, thu
hút đối với các sản phẩm của mình, Coca-Cola thường xuyên, linh hoạt đổi mới
mẫu mã bao bì thông qua các hình ảnh bắt mắt, sinh động. Cụ thể vào năm 2009,
trong chiến dịch Happiness Factory của Coca-Cola tại Việt Nam, các sản phẩm
Coca-Cola classic chai thủy tinh, chai nhựa và lon được đính kèm thêm hình ảnh
Happiness Factory – hình ảnh tượng trưng cho cá tính độc lập, nơi mọi hoạt động
được vận hành bằng một thứ năng lực tinh thần duy nhất: niềm vui. Chính hình ảnh
này đã mang đến một sức lan tỏa rất lớn cho thương hiệu Coca-Cola, củng cố niềm
tin mạnh mẽ từ người tiêu dùng. Ngoài ra, trong dịp tết cổ truyền Việt Nam, hình
ảnh “chim én vàng” từng đàn vỗ cánh bay lên được in trên nhiều loại sản phẩm như
thùng 24 lon Coca-Cola, cặp hai chai Coca-Cola PET loại 1,25 lít,…đã tạo ấn tượng
rất lớn đế người tiêu dùng Việt. Hình ảnh này không chỉ biểu tượng cho xuân về mà 7
còn là sự phú quý, tài lộc và thịnh vượng theo quan điểm cổ truyền của người Việt Nam.
Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây, một số thay đổi nhỏ trên bao bì sản
phẩm của Coca-Cola đã nhận được rất nhiều sự đón nhận nồng nhiệt từ phía khách
hàng. Đó chính là in những tên phổ biến nhất lên nhãn chai và lon Coca-Cola. Tuy
chỉ là một hành động nhỏ nhưng đã mang lại niềm vui cho rất nhiều người, đồng
thời còn tạo ra hiệu quả kinh doanh và truyền thông vô cùng lớn giúp củng cố và
phát triển mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu.
2.1.2. So sánh chiến lược sản phẩm của Coca-Cola và một số đối thủ cạnh
tranh tại thị trường Việt Nam Coca-Cola Pepsi Big Cola Chủng Coca-Cola Classic, Pepsi Cola, Pepsi Big Cola
loại sản Diet Coke (Coca-Cola Light phẩm Light) Hương Coca-Cola
thường Pepsi ngọt hơn Coca- Một số khách hàng vị
chứa màu đường thắng, Cola và có mùi thơm cho rằng hương vị
caffeine và chất làm nhẹ. Hương vị đặc của Big Cola cũng
ngọt như đường hoặc trưng của Pepsi là sự tương tự như các
siro có hàm lượng bùng nổ của cam, sản phẩm Coca-
fructose cao, vị cay quýt. Những ngụm Cola và Pepsi. Tuy
nồng. Mùi đặc trưng đầu tiên của Pepsi sẽ nhiên vẫn không
của sản phẩm bán tại ngọt mạnh hơn của ngon bằng các
Việt Nam là caramel, Coca-Cola, nhưng vị thương hiệu truyền
hạt coca và caffeine. ngọt Pepsi có xu thống. Big Cola dịu
Coca-Cola có vị ngọt hướng tiêu tán nhanh ngọt, có nhiều ga
nhẹ và giữ vị ngọt lâu hơn. Pepsi có nhiều hơn Coca và Pepsi,
hơn khi uống hết phần đường, calo và có mùi hóa học
còn lại. Coca-Cola lại caffeine, đậm đà hơn. nhưng vẫn tạo cảm có thêm muối Natri. giác khác lạ, sảng 8 khoái cho người tiêu dùng. Nhãn
Logo với kiểu chữ màu Logo của Pepsi là một Logo của Big Cola hiệu
đỏ cách điệu và uốn hình cầu 3 chiều gồm được đánh giá là ấn
lượn ấn tượng đã trờ 3 màu: đỏ, trắng, xanh tượng với chữ Big
thành hình ảnh quen dương cùng dòng chữ thật to ở giữa, chữ
thuộc trong tâm trí Pepsi. Logo mang tinh Cola nhở hơn ở khách hàng.
thần trẻ trung sôi động phía dưới, góc trái
Solgan mới nhất là nhờ vào màu xanh là tên công ty AJE
“Giải lao rồi, Coca- tươi trẻ. với kích cỡ nhỏ Cola thôi”. Slogan mới nhất là hơn.
“Sống trọn từng giây” Slogan gần đây nhất là “Dám nghĩ lớn” Đóng
Hiện nay bao bì cho Chai thủy tinh 207ml Hiện nay bao bì của
gói, bao sản phẩm Coca-Cola và 300ml, lon 330ml, Big Cola chỉ gói bì
Classic và Coca-Cola chai nhựa 500ml, chai gọn trong chai nhựa
Diet tại Việt nam gồm nhựa PET 1,5l 350ml, 425ml, chai có chai thủy tinh PET 1,5l và chai 300ml, lon thiếc siêu lớn 3,1l. 330ml, chai nhựa 390ml, chai lớn PET 1,5l 2.2. Chiến lược giá
2.2.1. Chiến lược giá của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam
Suốt một thời gian dài, Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm
giành chiến thắng ở những thị trường lớn bao gồm cả thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam. Cụ thể: • Chiến lược 3A
- Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được. 9
- Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn.
- Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản
phẩm, cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola. • Chiến lược 3P
- Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola
mà còn có thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola
- Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca-
Cola ở mọi lúc mọi nơi.
- Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca-
Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên.
Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A và 3P của Coca-Cola cũng liên tiếp
mang lại được những thành công nhất định, tạo cho Coca-Cola được một vị thế
vững chắc. Đó là nền tảng vững chắc để Coca-Cola luôn đưa ra những chiến lược giá hiệu quả nhất.
Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới (ban đầu là thị trường nội
địa, rồi dần dần Coca-Cola mở rộng quy mô toàn cầu), Coca-Cola sử dụng sử dụng
chiến lược “giá bám chắc thị trường” - ấn định mức giá sản phẩm Coke truyền
thống thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợi
nhuận trong dài hạn. Khi họ nhận được lòng trung thành của một lượng lớn khách
hàng thì Coca-Cola sau đó có thể từ từ nâng giá sản phẩm của mình. Đây là một
bước đi đúng đắn của Coca-Cola vì ngay từ đầu, các nhà lãnh đạo tập đoàn này đã
dự đoán rằng sản phẩm Coca-Cola truyền thống này sẽ có tuổi thọ dài, đồng thời
với lợi thế vốn đầu tư, họ khai thác được tính “hiệu quả theo quy mô” nên dù giá
thấp, họ vẫn đạt được lợi nhuận mong muốn và thị phần của họ sẽ tiếp tục gia tăng
nhanh chóng. Chiến lược “giá bám chắc thị trường” vẫn được Coca-Cola tiếp tục
duy trì đến nay khi thâm nhập vào một thị trường mới.
Hiện nay ở cả Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola định giá theo mức giá hiện
hành hay nói cách khác là thực hiện chính sách bám sát giá đối thủ, mà điển hình
nhất là đối với Pepsi. Ví dụ tại Hoa Kỳ hiện nay, với chai nhựa PET 500ml, Coca-
Cola và Pepsi cùng cạnh tranh nhau ở cùng một mức giá. Ở một khu vực nhất định, 10
nếu Pepsi bán lẻ với giá 1 USD một chai 500ml, Coca-Cola cũng sẽ áp dụng giá
tương tự. Chính sách này cũng áp dụng tương tự ở Việt Nam, tuy nhiên ở Việt Nam,
so với mặt bằng chung là thị trường nước ngọt có ga thì giá của sản phẩm Coca-
Cola cao hơn chút đỉnh. Tính theo đơn vị lon 330ml, giá bán lẻ của Coca-Cola trung
bình là 8000 VND, của Pepsi là 7000 VND, của Sting là khoảng 6000 – 6500 VND,
và Xá Xị Chương Dương là 5000 VND
Ở Hoa Kỳ, Coca-Cola dần đa dạng hóa dòng Coke của mình với nhiều sản
phẩm mang hương vị khác nhau như Coca-Cola Classic, Diet Coke (hay còn được
gọi là Coca-Cola light), Caffeine-free Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life,
Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla Với những loại sản phẩm thuộc dòng nước
ngọt có ga cola này, Coca-Cola sử dụng chính sách một giá. Tuy nhiên, ở những
khu vực khác nhau, Coca-Cola áp dụng giá bán khác nhau trong từng khu vực. Theo
thống kê của trang web so sánh giá cả sản phẩm toàn cầu www.humuch.com về giá
chai Coca-Cola 500ml trên 50 quốc gia, tiểu bang và khu vực khác nhau ở Hoa Kỳ,
trung bình một chai trị giá 1.51 USD. Trong đó ở riêng Hoa Kỳ, giá niêm yết tại
bang Washington là 1.05 USD, bang California là 1.55 USD, bang Virginia là 1.31 USD.
Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên khi thâm nhập vào thị
trường Việt Nam, Cola-Cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu. Ở Hoa
Kỳ, ta không ta sẽ mua được ngay những lon Coca tại những máy bán hàng tự động
được đặt khắp mọi nơi, từ đường phố, trạm xá, tàu điện ngầm,… cho đến những
trường học, khu vui chơi, rạp chiếu phim. Tuy nhiên ở Việt Nam, hệ thống máy bán
hàng tự động hầu như không còn áp dụng kể từ khi Việt Nam ngưng phát hành tiền
xu. Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước ngọt có ga tại
những đại lý, tiệm tạp hóa, siêu thị, quán xá,... Vì vậy, Coca-Cola đã phải tạo hệ
thống phân phối của mình thông qua những trung gian bán sỉ và lẻ. Với những
khách hàng mua số lượng lớn, Coca-Cola áp dụng các chiến lược định giá chiết
khấu. Chiến lược định giá chiết khấu này nhằm mục đích thưởng cho những khách
hàng thanh toán trước thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn, cụ thể: 11
Thứ nhất, đối với chiết khấu phương thức thanh toán – tiền mặt: Hình thức
chiết khấu này là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán sớm, điều này giúp cải
thiện tính thanh khoản của người bán và giảm được nợ khó đòi cho công ty. Ngoài
ra, Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiền
chiết khấu độc quyền, đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong
hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược. Hiện nay, chiết khấu tiền
mặt/ tổng tiền thanh toán là 3.300đ/két hoặc 8.200đ/thùng (tương đương 4.8%)
Thứ hai, đối với chiết khấu theo số lượng thì Coca-Cola Việt Nam sẽ giảm giá
cho những khách hàng mua số lượng lớn. Hình thức này sẽ áp dụng cho mọi khách
hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, mua số lượng càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn,
điều này thúc đẩy việc bán hàng, giảm phí tổn và tăng tổng lợi nhuận cho công ty.
Coca-Cola rất khôn khéo khi quy đổi số tiền chiết khấu sang sản phẩm, giúp cho
việc bán hàng càng hiệu quả hơn. Ngoài việc tích cực thay đổi các chiến lược
marketing vào những dịp lễ, Coca-Cola còn có nhiều chính sách đãi ngộ về chiết
khấu đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu
sản phẩm, tăng doanh số, được thực hiện có quy mô kèm theo mức giá hấp dẫn.
Ngoài ra, ở Việt Nam, Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá theo loại sản
phẩm. Nếu ở Hoa Kỳ, bất kì sản phẩm nào thuộc dòng Coke thì Coca-Cola đều áp
dụng chung một mức giá. Tuy nhiên ở Việt Nam, Coca-Cola lại định giá khác nhau
cho từng loại sản phẩm. Sau đây là ví dụ giá giữa Coke và Coke light tại thị trường
Việt Nam có sự chênh lệch như sau:
Bảng giá Coca-Cola – gồm 10%VAT (Đơn vị tiền: VND) Két/ thùng/ lốc Chai/ lon
K24. Chai thủy tinh Coca-Cola 330ml 68.000 3.500
Th12. Chai nhựa Coca-Cola 1,5l 177.000 14.750
Th24. Chai Coca-Cola nhựa 390ml 145.000 6.200
Th24. Lon Coca-Cola 330ml 174.000 7.250
Th24. Lon Coca-Cola Light 330ml 176.000 7.500
(Nguồn: http://sieuthitt.com/bang-gia/bang-gia-nuoc-ngot) 12
Theo hai bàng trên, cùng là lon dung tích 330ml nhưng giá của Coca-Cola
Classic thấp hơn giá của Coca-Cola Light. Cụ thể, nếu mua theo thùng 24 lon thì
chênh lệch 2.000VNĐ, còn nếu mua lẻ từng lon thì chênh lệch 250VNĐ
2.2.2. So sánh chiến lược giá của Coca-Cola và một số đối thủ cạnh tranh tại
thị trường Việt Nam
Nếu như tại Hoa Kỳ, Coca-Cola được xem là mạnh hơn so với đối thủ cạnh
tranh trực tiếp là Pepsi thì đến cuối thập niên 90 khi Coca-Cola bắt đầu xâm nhập
thị trường Việt Nam đã gặp phải đối thủ Pepsi trong tình thế Pepsi đã đi trước và
chiếm ưu thế về thị phần. Do vậy, Coca-Cola đã nhanh chóng hạ giá thành sản
phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi. Pepsi cũng điều chỉnh giá tương tự Coca-Cola
để có thể duy trì vị trí của mình tại Việt Nam. Sau đó, cả hai công ty này liên tục
bám sát chiến lược giá của nhau khiến cho sự chênh lệch về giá trên thị trường của
hai hãng này là không đáng kể.
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola và Pepsi đưa ra những chiến lược giá gần
giống nhau với chiến lược giá chiết khấu, đưa ra những ưu đãi cho những khách
hàng lớn với số lượng mua lớn và thanh toán tiền sớm; đưa các mức giá khác nhau
cho những sản phẩm khác nhau nhằm tạo sự đa dạng cho lựa chọn của người tiêu
dùng. Cụ thể, cả hai công ty đều định giá sản phẩm dựa trên giá trị nhận thức của
người mua thông qua các hoạt động marketing mix để xây dựng giá trị cảm nhận
trong tâm trí người mua chứ không phải dựa hoàn toàn vào chi phí sản xuất. Ngoài
ra, chiến lược định giá thâm nhập thị trường cũng được cả Coca-Cola và Pepsi sử
dụng để định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thu hút được một số lượng lớn
khách hàng và có được một thị phần lớn. Hơn nữa, bên cạnh việc định giá khác
nhau cho những sản phẩm khác nhau tương ứng với tỉ lệ chi phí sản xuất, cả hai
hãng nước giải khát này đều có sự điều chỉnh giá thích hợp cho những nhà phân
phối, khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu tiền mặt
với những khách hàng mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu số lượng cho những
khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn. 2.3.
Chiến lược phân phối
2.3.1. Chiến lược phân phối của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam 13
Kênh phân phối là một trong những công cụ khiến cho Coca-Cola có được thị
phần lớn và thương hiệu mạnh trên thị trường nước giải khát. Trong suốt quá trình
hoạt động, Coca-Cola đã không ngừng xây dựng và hoàn thiện mạng lưới kênh
phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc thù của mặt hàng nước ngọt có ga
này là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp và
phức tạp nên kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng, không những phải
đảm báo về mặt thời gian, chi phí thấp mà còn có uy tín của thương hiệu.
Hiện nay, sản phẩm Coca-Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng
trên khắp thế giới. Như vậy, trung bình cứ khoảng 450 người thì có 1 cửa hàng phân
phối Coca-Cola. Hệ thống phân phối của Coca-Cola tuân theo mô hình phân phối
hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG distribution
pattern). Theo đó, các chai hoặc lon thiếc Coca-Cola luôn có sẵn trong các siêu thị
và các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam vì sự dễ dàng và tiện lợi trong việc mua sắm
những chai hay lon Coca-Cola rất quan trọng đối với việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Coca-Cola sử dụng chiến lược phân phối tập trung cho cả thị trường Hoa Kỳ
và Việt Nam. Việc phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các dòng sản phẩm
Coke nhằm phủ sóng sản phẩm của mình tới khắp các địa phương, làm tăng độ nhận
diện thương hiệu của khách hàng, tạo cho người mua sự thuận tiện cũng như dễ
dàng để tiếp cận tới sản phẩm và đặc biệt là làm tăng doanh thu của công ty.
Tại Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola đều sử dụng phương phức phân phối
gián tiếp thông qua các kênh phân phối bao gồm: phân phối sỉ cho các siêu thị lớn,
nhà bán buôn, các đại lý phân phối độc quyền, các nhà phân phối có doanh số cao
(key account),…; phân phối lẻ cho các cửa hàng tiện lơi, nhà thuốc, các siêu thị
nhỏ,…. Tại những địa điểm này, Coca-Cola sẽ được đặt tại các vị trí nổi bật, giúp
cho khách hàng dễ nhận thấy nhất.
Tuy nhiên, tại thị trường Hoa Kỳ, bên cạnh phương thức phân phối gián tiếp,
Coca-Cola còn áp dụng cả phương thức phân phối trực tiếp thông qua việc phát
triển hệ thống máy bán hàng tự động. Hình thức này lại không được áp dụng tại
Việt Nam do hàng quán ở Việt Nam tấp nập trong khi vỉa hè khá nhỏ để đặt máy 14
bán hàng tự động. Thêm vào đó, từ tháng 4/2011 Việt Nam ngưng phát hành tiền xu
nên hình thức bán hàng thông qua máy bán hàng tự động không được áp dụng tại Việt Nam.
Tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola có một thệ thống phân phối sản phẩm rộng
khắp, phủ sóng hầu hết tất cả các thành phố, địa phương và đem lại sự tiện lợi cho
người tiêu dùng cũng như giúp cho Coca-Cola thu được nguồn lợi nhuận khổng lồ
hằng năm. Kể từ năm 2000, đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ, đặc
biệt là Pepsi, Coca-Cola đã đưa ra chiến lược thích nghi hóa (“think local, act
local”) nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều
này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc
điểm khác nhau của từng vùng. Công ty đã đưa ra kế hoạch phân phối trực tiếp tại
các địa phương bằng cách phát triển hệ thống nhà máy đóng chai được nhượng
quyền thương mại rộng khắp. Do đó, hiện nay Coca-Cola đã có hơn 350 nhà máy
đóng chai chỉ tính riêng tại Hoa Kỳ. Theo mô hình nhượng quyền thương mại này,
Coca-Cola chỉ tập trung cung cấp loại si-rô đặc biệt và phân phối tập trung các nhà
máy đóng chai tại các vị trí địa lí chiến lược. Bên cạnh đó, Coca-Cola còn đóng chai
tại các nhà máy sau khi đã pha trộn đầy đủ các nguyên liệu, sau đó sẽ bán và phân
phối cho các nhà bán lẻ. Coca-Cola nổi tiếng về công thức bí mật trong việc tạo nên
hương vị riêng, loại si-rô đặc biệt này sẽ được đưa đến các nhà máy đóng chai. Tại
đây, chúng sẽ được thêm các loại nguyên liệu như nước, đường,… để tạo nên sản
phẩm Coca-Cola hoàn chỉnh, phù hợp với khẩu vị và thị hiếu của khách hàng tại
từng địa phương, sau đó phân phối tới các nhà bán lẻ, các cửa hàng. Ngoài ra, Coca-
Cola còn phát triển hệ thống thu thập lại các chai thủy tinh đã qua sử dụng thông
qua các nhà bán lẻ. Số lượng chai này sẽ được đưa về nhà máy đóng chai, xử lí làm
sạch và tiếp tục tái sử dụng. Đây là một chiến lược vừa tiết kiệm chi phí sản xuất,
tận dụng được nguồn chai đã qua sử dụng, đồng thời vừa góp phần bảo vệ môi trường.
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng và
Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người được xây tại
3 miền (Bắc, Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi hơn trong việc mở rộng và 15
cung cấp sản phẩm cho các kênh phân phối đến từng nhà bán lẻ trên cả nước nhằm
tại ra lợi thế cạnh tranh cho hãng nước ngọt này. Năm 2001, Chính phủ Việt Nam
đồng ý sáp nhập các xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý chính
của CCBV (Coca-Cola Beverages Vietnam – nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt
Nam) ở thành phố Hồ Chí Minh. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện
đang hoạt động như hai chi nhánh của công ty Coca-cola Việt Nam ở khu vực phía
Bắc và miền Trung. Vì Pepsi nắm được nhiều nhà bán lẻ hơn vì đã thâm nhập và
thị trường Việt Nam trước Coca, do đó Coca đang tập trung mở rộng hàng bán lẻ ở
khắp mọi nơi và cả việc thu hút các nhà phân phối từ lớn đến bé thông qua các hoạt
động như thường xuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng ô, hỗ
trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính. Hợp tác giữa Coca-Cola và Co.op Mart bắt
đầu từ ngày 1/1/2013 là một sự kiện đặc biệt kể từ khi Coca-Cola đầu tư vào Việt
Nam. Trong khi trước đó, docác điều khoản cam kết với Pepsi, hệ thống siêu thị
Co.opMart gần như đóng cửa với Coca-Cola. Tính đến năm 2010, Coca-Cola có 50
nhà phân phối lớn, hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam và vẫn đang tiếp tục mở rộng
hệ thống phân phối của mình.
2.3.2. So sánh chiến lược phân phối của Coca-Cola và một số đối thủ cạnh
tranh tại thị trường Việt Nam
3. So sánh chiến lược phân phối của Coca-Cola và của Big Cola tại thị trường Việt Nam
Một trong những đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam là
sản phẩm Big Cola của tập đoàn AJE; và để có được hệ thống phân phối hiệu quả
tại thị trường Việt Nam thì tập đoàn AJE đã ký kết hợp đồng với tập đoàn Tân Hiệp
Phát vào đầu năm 2014. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn lớn
nhất Việt Nam trên thị trường nước giải khát. Qua hơn 20 năm hoạt động, tận dụng
cơ hội là một doanh nghiệp nội địa và sự đa dạng trong các dòng sản phẩm, hệ
thống phân phối của Tân Hiệp Phát được mở rộng khắp các nơi trên Việt Nam. Đó
cũng chính là lý do để AJE ký kết hợp đồng với Tân Hiệp Phát. Tuy nhiên, bên
cạnh những điểm mạnh về yếu tố nội địa để cả hai bên cũng hợp tác phát triển thì hệ
thống phân phối của Tân Hiệp Phát tuy rộng khắp Việt Nam nhưng vẫn còn tồn 16
đọng một số mặt hạn chế. Cụ thể, Tân Hiệp Phát tuy đã có một hệ thống rộng lớn
bao gồm 46 nhà phân phối chính nhưng thị trường tại miền Trung lại không được
chú trọng xây dựng và phát triển. Dù đã phát triển thành một tập đoàn lớn, nhưng
Tân Hiệp Phát vẫn bị các đối thủ từ nước ngoài chèn ép với lợi thế nguồn lực về
vốn lớn, đặc biệt là Coca-Cola Việt Nam. Một điểm mạnh lớn của Coca-Cola so với
Tân Hiệp Phát đó chính là Coca-Cola có một nhà máy sản xuất tại miền Trung, điều
này giúp mạng lưới phân phối của Coca-Cola trở nên rộng khắp và dày đặc hơn.
Điều này cho thấy Tân Hiệp Phát sẽ gặp khó khăn nhiều hơn trong các chiến dịch
mở rộng hệ thống phân phối tại thị trường miền Trung đầy tiềm năng này. Như vậy,
sản phẩm Big Cola cũng khó tiếp cận thị trường khu vực miền Trung Việt Nam.
Bên cạnh đó, Coca-Cola còn có một lợi thế khác là hệ thống các chuỗi cửa
hàng thức ăn nhanh. Cả Coca-Cola và Pepsi từ lâu đã thâu tóm kênh phân phối hiệu
quả này, điều này vừa giúp Coca-Cola mở rộng hệ thống phân phối, gia tăng độ phủ
và cũng là cách để Coca-Cola hạn chế sự mở rộng của các đối thủ cạnh tranh nội địa
khác mà đặc biệt ở đây là Big Cola của AJE. 3.1.
Chiến lược xúc tiến
3.1.1. Chiến lược xúc tiến của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam 3.1.1.1.
Chiến lược xúc tiến
Chính sách xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược Marketing
Mix của Coca-Cola. Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và phát
triển như hiện nay, Coca-Cola hiểu rằng việc xây dựng thương hiệu “lựa chọn số
một” trong tâm trí khách hàng là vô cùng cấp thiết, mang tính quyết định đến lợi
nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, việc tạo những “con đường sáng tạo” đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng luôn được Coca-Cola chú trọng và đầu tư kĩ lưỡng
với mức kinh phí khổng lồ.
Tại thị trường Hoa Kỳ và cả Việt Nam, Coca-Cola sử dụng kết hợp cả hai
chiến lược kéo và đẩy nhằm tận dụng mọi phương cách, mọi phương tiện để có thể
thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình hoặc để bán sản phẩm của mình cho
các hệ thống kênh phân phối. 17
Đối với chiến lược kéo, hãng luôn sáng tạo trong khâu quảng bá, quan hệ công
chúng (PR), tạo dựng hình ảnh qua tài trợ tại các sự kiện lớn, nhằm tạo sự ấn tượng
và chú ý cho người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến tâm trí khách hàng và kích
thích họ mua hàng nhiều hơn . Đồng thời, hoạt động xúc tiến bán còn khơi gợi sự tò
mò, những sở thích tiềm tang để đưa ra những thông điệp đầy ý nghĩa. Có thể nói,
đây là chính sách được Coca-Cola áp dụng triệt nhất để thu hút tối đa đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình.
Ngoài ra, hãng áp dụng chiến lược đẩy cho đối tượng các nhà phân phối để có
thể thu hút những doanh nghiệp phân phối nội địa, những doanh nghiệp có lượng
khách hàng trung thành ổn định, có hệ thống phân phối rộng khắp. Để có thể thu hút
các nhà phân phối, Coca-Cola trên toàn cầu nói chung và ở Hoa Kỳ và Việt Nam
nói riêng thường dành một số khoản ưu đãi nhất định cho các nhà phân phối như hỗ
trợ trong khâu vận chuyển hàng hóa (cung cấp công cụ tiện lợi,…), hoặc giảm giá
khi mua với số lượng lớn (mua một số thùng và tặng một số thùng,...), hay tặng kèm
theo sản phẩm (các loại dù cỡ lớn, các loại ly mang hình dạng đặc biệt của hãng,
…). Một trong những nơi mua hàng gần như độc quyền của Coca-Cola đó là chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s. Bên cạnh đó, Coca-Cola còn tổ chức đào tạo
nhân viên địa phương phù hợp với văn hóa cũng như mục tiêu của công ty.
Như vậy, Coca-Cola đã phối hợp cả 2 chiến lược kéo và đẩy nhằm đạt được
mục tiêu phủ sóng toàn bộ thị trường thông qua các công cụ xúc tiến hiện đại, nổi
bật nhất kết hợp với sự sáng tạo, độc đáo. 3.1.1.2.
Các công cụ xúc tiến 3.1.1.2.1. Quảng cáo
Khoản chi phí dành cho quảng cáo của Coca-Cola Việt Nam và Hoa Kỳ nói
riêng và thị trường quốc tế nói chung thường tương đương hoặc lớn hơn chi phí sản
xuất và chiếm phần lớn khoản tiền đầu tư của hãng cho hoạt động xúc tiến. Có thể
nói, hãng không ngần ngại chi hàng triệu đô chỉ để công chúng biết đến mình hay
nói cách khác mục tiêu của Coca-Cola là độ phủ sóng rộng khắp trên phạm vi toàn cầu. 18
Hướng tới mục tiêu đó, ở cả Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola không ngừng
sáng tạo với những ý tưởng độc đáo, táo bạo đánh mạnh vào tâm trí của người tiêu
dùng, mang lại cảm giác mới lạ cho khách hàng nhưng vẫn kèm theo những thông
điệp gần gũi và đầy ý nghĩa. Đây chính là công cụ đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy
trí tò mò và giữ vững, mở rộng lượng khách hàng của mình.
Nhóm phương tiện chính trong quảng cáo mà Coca-Cola sử dụng tại thị trường
Việt Nam cũng như thị trường Hoa Kỳ gồm nhóm phương tiện nghe nhìn như
truyền hình (ti vi, TVC, ...), internet (các trang mạng, trang web của hãng, báo
mạng,…), và nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời (pa-nô quảng cáo,…)
Mới đây nhất, Coca-Cola Việt Nam vừa đưa ra 2 biển quảng cáo sử dụng lối
vẽ sơn dầu độc đáo với khẩu hiệu “Giải lao rồi Coca-Cola thôi” tại thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội. Điểm thu hút mạnh mẽ của 2 biển quảng cáo này, ngoài kích
thước lớn chính là sự kết hợp lần đầu giữa billboard (biển quảng cáo được in ấn
điện tử) và nghệ thuật tranh sơn dầu. Hình ảnh trừu tượng của billboard là một
chàng họa sĩ đang vẽ dở dang tác phẩm thì chiếc chuông của Coca-Cola reo lên báo
hiệu giờ giải lao. Anh chàng liền chạy thật nhanh đi thưởng thức Coca-Cola và
không quên để lại lời nhắn "Giải lao rồi, Coca-Cola thôi".
Ở Hoa Kỳ, Coca-Cola thay đổi việc quảng cáo ngoài trời qua các năm, qua các
các chiến dịch, hãng đã tận dụng việc mật độ làm việc cao ở Hoa Kỳ, hoặc người
dân ra đường mỗi ngày với số lượng khổng lồ để thực hiện chiến dịch dễ dàng.
Coca-Cola thường chọn những thành phố lớn với lượng dân cao hoặc những nơi sôi
động sầm uất nhất như New York, Los Angeles, San Francisco … Một số ví dụ điển
hình như: Tháng 3/2014 vừa qua để quảng cáo cho dòng sản phẩm Diet Coke,
Coca-Cola đã cho làm billboard ở khắp các tiểu bang, đầu tiên là ở New York rồi
lan đến San Francisco nhằm cỗ vũ cho các bạn trẻ sống hết mình với những thời
khắc trọng đại. Hay vào năm 2013, Coca-Cola đã tung ra 2 chiến dịch vào 2 thời
điểm “sốt” trong năm là mùa hè và vào dịp Giáng Sinh. Chiến dịch đầu tiên là
“Open for summer” nhằm thông báo mọi người tận hưởng mùa hè với Coca-Cola
kèm theo nhiều hình ảnh khách nhau trên những billboard như dù biển, một cái lò
BBQ đang bốc khói hay một chiếc lều cắm trại được phổ biến ở những nơi khác 19
nhau của tiểu bang Los Angeles. Chiến dịch thứ 2 là vào Noel “Open Happiness
Christmas” với các hình ảnh: Ông già Noel thổi ra hoa tuyết với dòng chữ “open
happiness” từ miệng chai Coca-Cola và hình ảnh hoạt hình chú gấu trắng và chú
chim hải âu tặng nhau chai Coca-Cola trên bầu trời của Los Angeles.
Bên cạnh đó, Coca-Cola luôn dành sự quan tâm đặc biệt đối với nhóm phương
tiện truyền thông đặc biệt là thông qua ti vi, không chỉ với mục đích phủ sóng toàn
quốc mà thông qua đó Coca-Cola còn giúp cho Việt Nam tôn lên tinh thần dân tộc,
những đặc tính nổi bật của người Việt Nam hoặc mang mọi người lại gần nhau hơn
như chiến lược Coca-Cola định vị dành cho mọi gia đình, mọi lứa tuổi với 2 đoạn
clip về gia đình, người thân, bạn bè, các vận động viên, các ngôi sao ca nhạc … đều
kết chung một câu là: “… Cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người” vào năm 2009,
hoặc chiến dịch “Có Coca-Cola, cơm nhà ngon hơn” nhằm gắn kết các thành viên
trong gia đình quây quần trong bữa ăn với Coca-Cola trong năm 2014.
Trong khi đó, ở Hoa Kỳ, Coca-Cola vừa cho ra mắt một đoạn TVC trong
chương trình Super Bowl phát sóng trên kênh FOX nhằm khởi động cho thế vận hội
Sochi – Olympic Winter Game hồi tháng 2 vừa qua với bài hát “America The
Beautiful” được trình bày bằng 7 ngôn ngữ với tên chiến dịch “It’s Beautiful” tập
hợp các ca sĩ là những bạn trẻ từ khắp nơi trên nước Hoa Kỳ nhưng có gốc khác
nhau (có thể là gốc Nga, gốc Phi-líp-pin, …) nhưng đều chung sống trên đất nước
Hoa Kỳ, cùng sử dụng chung một ngôn ngữ và điều đặc biệt là họ đều thích uống
Coke: “We could have one thing in common, and it could be that we like drinking
Coke” và cùng nói về những điều tốt đẹp của đất nước này. Qua đó Coca-Cola
truyền cảm hứng cho cả mùa Olympic Game với tinh thần cổ động. Ngoài ra thông
điệp chính của hãng là “Nước Hoa Kỳ rất đẹp và Coke dành cho mọi người”. Bắt
đầu tại các thành phố Hoa Kỳ La Tinh, chiến dịch này nhanh chóng lan tỏa sang các
tỉnh trong khu vực Nam Hoa Kỳ và rồi trên toàn quốc, mục đích của chiến lược này
tăng trưởng nhanh qua việc tăng doanh thu sản phẩm.
Trong thời đại công nghệ tiên tiến như hiện nay, bên cạnh việc quảng cao trên
ti vi, Coca-Cola còn mở rộng sang internet, cụ thể là một trang web Coca-Cola tại
Hoa Kỳ http://us.coca-cola.com/home/ với các thông tin về quảng cáo và các dòng 20
Coke là chủ yếu, ngoài ra Hoa Kỳ còn thành lập ra hai trang web dành cho toàn cầu,
thứ nhất là http://www.coca-colacompany.com/ để mọi người trên thế giới có thể
theo dõi những tin tức mới nhất về hãng cũng như truy cập vào các công ty của
Coca-Cola trên toàn cầu và đăng ký vào những sự kiện nổi bật. Trang web thứ 2 là
trang fanpage dành cho các bạn trẻ là chủ yếu, để mọi người có thể chia sẻ nhau
thông tin về hãng http://www.facebook.com/cocacola. Số liệu thống kê về số lượng
người quan tâm đến các công ty trên các fanpage năm 2013 từ trang
http://www.statista.com/ cho biết Coca-Cola đứng đầu bảng danh sách này với 1,04
triệu ngườiỞ Việt Nam, hãng thành lập một trang web http://www.coca-cola.vn
nhằm giới thiệu những sản phẩm mới và những chương trình sắp tới của hãng riêng tại thị trường này.
Có thể thấy đối với thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola luôn đầu tư quảng cáo
không chỉ trong nước mà còn có xu hướng lan rộng toàn cầu, còn ở Việt Nam hãng
chỉ tập trung khẳng định vị thế của mình tại thị trường con này. Nhưng chung quy
lại, cả 2 nơi đều chứa đựng những ý nghĩa sâu sắc đi vào tâm trí người tiêu dùng, đó
là thành công rực rỡ trong marketing của Coca-Cola không chỉ trong thời đại hiện
nay mà còn chảy dài cả lịch sử.
Đặc biệt bất cứ một thông điệp quảng cáo nào Coca-Cola luôn có một nguyên
tắc bất thành văn: Thấu hiểu về con người, văn hóa, xã hội của đất nước ấy làm
trọng tâm để truyền tải một thông điệp chung: “Lan truyền sự lạc quan, vui vẻ,
hạnh phúc và khuyến khích một cuộc sống tích cực”. 3.1.1.2.2.
Quan hệ công chúng (PR)
Một công cụ khác trong chiến lược xúc tiến của Coca-Cola đã và đang sử dụng
ở Hoa Kỳ và cả Việt Nam là PR các sản phẩm, dịch vụ thông qua các chương trình
và hoạt động như: Tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các hoạt động phi thương
mại trực tiếp với khách hàng và các ấn phẩm (báo chí hay tạp chí đang tin về thông
tin của hãng…) nhằm tác động vào tâm trí của khách hàng và biến chúng thành
những cảm nhận “mong chờ” hay nói cách khách một thói quen khi nhắc đến tên hãng.