Tổng Quan Về Highlands Coffee: Lịch Sử & Định Hướng Mới môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777 MỞ ĐẦU:
Highlands Coffee là thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Việt Thái
Quốc tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao
dịch tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trụ sở chính của Highlands Coffee :
123-125 Nguyễn Cơ Thạch, phường An Lợi Đông, quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Website: https://www.highlandscoffee.com.vn/ Năm thành lập: 1999
Lĩnh vực kinh doanh: Đồ uống và thức ăn nhanh
Phạm vi hoạt động: Tính đến thời điểm hiện nay đã có gần 700 cửa hàng hoạt động trên khắp Việt
Nam và 50 cửa hàng ở Philipines
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN:
LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU:
Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh Việt Kiều- David
Thái chỉ với với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam
lập nghiệp. Anh mang trong mình niềm khát khao to lớn, gây dựng nên một thương hiệu cà phê
và trà của riêng người Việt
QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN:
Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh ViệT Kiều- David Thái
- Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói tại TP. Hà Nội.
- Năm 2002, Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu Highlands) được
David Thái thành lập. Tập đoàn mở cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí
Minh được khai trương tại Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà. Một tuần sau đó, Highlands
Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty.
- Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê.
-Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội,
Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
- Năm 2011 trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng của Philippines là
Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái Quốc tế, để chi phối hoạt lOMoAR cPSD| 47708777
động của Highland Coffee => Một bước ngoặc lớn nhất của thương hiệu Highland Coffee.
Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý Trung với
mức giá khoảng 20 triệu USD.
- Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lí và vận hành chuỗi cà phê Highlands
Coffee đã nhanh chóng thay đổi và đã mở rộng chuỗi với tốc độ thần tốc. Cung cấp khách hàng
phong cách phục vụ hiện đại 3G
- Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 cửa hàng. - Năm
2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này đã đạt mốc 240 cửa hàng.
- Năm 2019, Highlands đã cán mốc 300 điểm cửa hàng
- Theo công bố trên website, đến tháng 5/2023 chuỗi này có 635 cửa hàng và có sự chênh lệch lớn
giữa Hà Nội (144 cửa hàng) và TP. HCM (201 cửa hàng). QUY MÔ THỊ TRƯỜNG:
Năm 2021, doanh thu Highlands Coffee đạt khoảng 1.700 tỷ đồng. Hai năm trước đó 2019 –
2020, doanh thu của họ đều trên 2.100 tỷ đồng. BCTC năm 2022 của Tập đoàn Jollibee cho thấy,
Highlands Coffee đóng góp 3% tổng doanh thu tập đoàn, tương đương khoảng 3.569 tỷ đồng.
Doanh số của sản phẩm Highland coffee trong tháng 06/2023 đạt mức cao nhất với 1.4 tỷ
đồng và 7.5 nghìn về sản lượng. Quy mô thị trường Highland coffee tháng 12/2023 đạt 1.1 tỷ
doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 11/2023 là 3.7%.
Cuối năm 2022, Highlands Coffee có 605 cửa hàng. Hiện họ có 700 cửa hàng tại Việt Nam và 50
cửa hàng tại Philippines tính đến tháng 9/2023.
XU HƯỚNG HOẠT ĐỘNG GẦN ĐÂY:
Ngày 23/11/2022, Highlands Co 昀昀 ee công bố định hướng thương hiệu mới,
hướng đến cộng đồng. Thông báo thay đổi logo nhận được nhiều chú ý, bởi đây là lần
gần nhất sau 10 năm, thương hiệu cà phê Việt Nam “lột xác” khỏi mẫu logo biểu tượng từ 2013. lOMoAR cPSD| 47708777
Thay đổi định hướng là hoạt động thuộc chiến lược rebranding (làm mới thương hiệu) của
Highlands Co 昀昀 ee. Khi tuổi đời thương hiệu lên tới nhiều năm hoặc thậm chí nhiều thập kỷ,
chiến lược rebranding có vai trò mang đến một làn gió mới mẻ và truyền cảm hứng cho người
tiêu dùng, đồng thời vẫn giữ sự nhất quán trong giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Quan sát thị trường những năm gần đây, Minimalism (phong cách tối giản) đang là xu hướng
thiết kế nhận diện thương hiệu được ưa chuộng. Đặc điểm “phẳng hoá" và “đơn giản hoá” của
Minimalism đã mang lại cho logo tính thích ứng cao với mọi định dạng, từ đó giúp thương hiệu
tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, nhất là trên các nền tảng kỹ thuật số.
Bên cạnh sự thay đổi về thiết kế, các thương hiệu cũng đang chuyển hướng tiếp cận “lấy con
người làm trọng tâm” sau Covid-19. Định hướng này xuất phát từ việc thương hiệu muốn tái kết
nối với khách hàng sau một thời gian dài “ngủ đông” vì dịch bệnh.
Có thể thấy, định hướng "lấy con người làm trọng tâm" cùng "chất cộng đồng" đã tồn tại
trong thương hiệu Highlands Co 昀昀 ee từ những ngày đầu thành lập. Nhìn lại, năm 1999,
thương hiệu được thành lập với mục tiêu lan toả tình yêu mang các giá trị di sản - hạt cà phê lOMoAR cPSD| 47708777
Việt đến cộng đồng những người đam mê cà phê. Sau hơn một thập kỷ, lần nữa, giá trị cộng
đồng lại được thương hiệu nâng cấp, phổ biến rộng rãi mô hình “thanh toán và nhận nước tại
quầy”. Có thể thấy, chiến lược “quốc tế hoá” từng bước để không chỉ cộng đồng yêu cà phê
trong nước được tiếp cận mô hình hiện đại, tiện nghi này dễ dàng, mà cộng đồng yêu cà phê
Việt tại quốc tế cũng cảm thấy quen thuộc và yêu thích.
Như vậy, định vị mới của Highlands Co 昀昀 ee là sự kết hợp giữa “chất cộng đồng”
sẵn có trong ADN thương hiệu hòa trộn cùng xu hướng Minimalism của thời đại. Sự
thay đổi tưởng chừng “vô thưởng vô phạt” này lại là sự chuyển mình đầy khéo léo, bài
bản, bởi nó phù hợp với nhu cầu của thị trường và chiến lược phát triển dài hơi của
thương hiệu trong thời gian tới. lOMoAR cPSD| 47708777
Ngoài logo mới, thương hiệu còn ra mắt bộ hình ảnh quảng bá chính thức của chiến dịch (KV) dựa
trên bảng “màu cộng đồng” cùng bốn giá trị cốt lõi của thương hiệu, gồm “Đam mê - Tình thân -
Quý trọng - Tương trợ”, thể hiện thông điệp “Highlands Co 昀昀 ee® Là Của Chúng Mình”.
Bốn key visual với màu sắc khác biệt, đảm trách vai trò khơi gợi sự tò mò ở người dùng qua câu
hỏi: “Với bạn, cộng đồng là gì?”
Highlands Co 昀昀 ee kết lại bộ key visual với hình ảnh master visual mang cảm hứng cộng
đồng. Thông điệp được lồng ghép vào trong hình ảnh quảng bá qua những chi tiết: hạt cà phê
tượng trưng cho niềm đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc tôn trọng sự khác biệt của
cộng đồng; trái tim xanh tượng trưng cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ khắc họa sự
tương trợ giữa người với người.
Hình ảnh logo Highlands Co 昀昀 ee ở giữa tượng trưng cho vai trò “trái tim” trung tâm của
thương hiệu trong việc kết mọi người trong cộng đồng, trở thành nơi lưu giữ và lan tỏa những
giá trị tốt đẹp, với thông điệp “Cùng nhau tạo nên Highlands Co 昀昀 ee® là của chúng mình”. lOMoAR cPSD| 47708777 lOMoAR cPSD| 47708777
th ậ p k ỷ qua đã cùng lan t ỏ a và chia s ẻ .
Với hướng tiếp cận gần gũi, tôn trọng sự đa dạng và khác biệt, manifesto của Highlands Co 昀昀
ee khơi dậy sự đồng cảm trong lòng công chúng mục tiêu (mass audience), trở thành “cú chốt
hạ” ấn tượng cho chiến dịch chuyển mình xây dựng hình ảnh “hướng đến cộng đồng”.
Hiện tại, định hướng và tuyên ngôn “hướng đến cộng đồng” của Highlands Co 昀昀 ee đã được
áp dụng trên các kênh truyền thông chính của thương hiệu. Trên website, các hạng mục “Nguồn
gốc”, “Dịch vụ”, “Nghề nghiệp” đều được cập nhật nội dung với thông điệp “Highlands Co 昀昀
ee® Là Của Chúng Mình”.
Định hướng thương hiệu mới của Highlands Co 昀昀 ee cũng sẽ được áp dụng đồng bộ trên tất
cả các thiết kế, không gian, đồng phục, ly tách nhằm phủ sóng hình ảnh một Highlands “hướng
đến cộng đồng” ở cả kênh truyền thông online lẫn o 昀툀 ine. lOMoAR cPSD| 47708777 THÔNG TIN MARKETING:
Tóm tắt về thương hiệu với thông tin cơ bản có liên quan về sự hiện diện tại Việt Nam, có thể
bao gồm lịch sử của thương hiệu ở Việt Nam, quy mô thị trường, xu hướng hoạt động gần đây
và thông tin marketing có liên quan khác.