Tổng quan về Marketing môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện của 4 Ps (produce - sản phẩm,
price - giá cả, place - kênh phân phối, promotion - công cụ, chính sách bán hàng)
để thoả mãn nhu cầu của khách hàng
4Cs ( Custumer Cost – những thứ khách hàng nhận được sau khi mua SP, Custumer
solution - đưa ra giải pháp tối ưu cho khách hàng, Communication – sự tương tác
giao tiếp với KH, Convenience – thuận lợi, tiện ích cho KH)
TT trong marketing đề cập đến hách hàng vì đứng trên lập trg của doanh nghiệp
BT NHÓM: Lập báo cáo phân tích đánh giá môi trường Marketing vi mô và vĩ vô
của 1 doanh nghiệp đang hđ tại VN Thi OFFLINE: 90p
- P1: CHỌN đáp án đúng A,B,C,D và giải thích 10 câu – 3 điểm
- P2: Trắc nghiệm Đúng/Sai và giải thích 10 câu – 3 điểm
- P3: câu TL trong đại cương 25 câu mỗi câu 1 điểm
CHƯƠNG I: BẢN CHẤT MARKETING
I. Sự ra đời và bản chất của Marketing 1. Ở Việt Nam
- T12/1986: thay đổi cơ chế bao cấp thị trường
- 1987: thuật ngữ chuyên ngành Marketing xuất hiện/ phương tiện thông tin đại chúng
- 1989: môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường ĐH khối ngành KT
- Hiện nay tất cả các trường ĐH, Cao đẳng, trung cấp đều giảng dạy môn
khoa học ứng dụng này với các chuyên ngành khác nhau (ứng dụng vào
thực tế) (dựa vào thực tiễn)
Nguyên nhân Marketing xuất hiện ở VN
- Do sự thay đổi cơ chế quản lý KT ở VN
- Nhằm giải quyết mâu thuẫn C – C các nhà SX nghiên cứu nhu cầu khách
hàng để C – C không mâu thuẫn lOMoAR cPSD| 47708777
- Do cạnh tranh TT ngày càng quyết liệt nhà SX phải tìm giải pháp hữu hiệu để cạnh tranh
Do sự trao đổi vai trò người mua và người bán Người mua quyết định trong quan hệ mua bán
Điều kiện để Marketing xuất hiện:
- SX hh PT hh trên TT dư thừa các nhà SX sử dụng nghệ thuật trong bán hàng
- Nền SX vận hành theo cơ chế TT
Cả người mua và người bán phải được tự quyết định hành vi của mình 2. Ở thế giới
- 1902: môn học Marketing xuất hiện đầu tiên trong bài giảng KT học của trường ĐH Michigan, Mỹ.
- 1950: các quốc gia có nền KT PT bắt đầu dạy môn khoa học này
- Hiện nay tất cả các quốc gia vận hành theo nền KT TT đều giảng dạy môn khoa học này
Kết luận: Nội dung môn học Marketing đã có sự thay đổi qua các giai đoạn khác nhau của nền KT Nội dung
Marketing truyền thống
Marketing hiện đại Thời gian
Đầu TK 20, trước chiến tranh Sau chiến tranh TG thứ 2 đến tồn tại TG thứ 2 (1930 -1945) nay Mục đích Nhằm bán những SP mà doanh nghiệp có sẵn
Bán những SP mà khách hàng có nhu cầu Phạm vi
Chỉ hoạt động ở khâu tiêu hoạt động thụ + TT
Hđ trong mọi lĩnh vực đ/s văn hoá
XH + mọi khâu của quá trình tái
SX hh: SX, phân phối, trao đổi, tiêu dùng
II. Khái niệm và vai trò của Marketing 1. Khái niệm
a. Của Philip Kotler:
- Marketing là sự tính toán, phân tích, kế hoạch hoá, kiểm tra k/n câu khách
của một công ty cùng với các hđ, các chính sách nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của 1 nhóm khách hàng đã chọn.
Marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh được
ứng dụng với khách hàng ứng với nhu cầu của doanh nghiệp.
b. Theo Peter Drucker:
- Mục đích của Marketing là bán và hiểu được khách hàng, bán SP và dịch
vụ phù hợp với khách hàng lOMoAR cPSD| 47708777
Kết luận: Marketing là tổng thể các hđ nhằm tìm kiếm nhu cầu chưa được thoả mãn
của người tiêu dùng, SX SP để thoả mãn nhhu cầu ấy, trình bày P 1 cách hợp lý để
phân phối chúng đến những địa điểm và thời điểm thích hợp với giá cả phải chăng
nhằm đạt được mục tiêu đã định.
2. Khái niệm cốt lõi về Marketing
Nhu cầu: là 1 trạng thái tâm lý và căng thẳng khiến người ta cảm thấy trống
trải, thiếu thốn 1 cái gì đó và mong muốn được thoả mãn. Nhu cầu thuộc bản
chất của con người. Người làm Marketing không làm sinh ra nhu cầu của
người khác mà chỉ tác động vào nhu cầu để nó sớm được thoả mãn.
- Tháp nhu cầu của Maslow:
- Khi phải lựa chọn để thoả mãn nhu cầu con người thường có xu hướng thoả
mãn các nhu cầu thấp trước rồi mới đến cao. Khi nhu cầu thấp được thoả
mãn thì nhu cầu tiếp lại trở nên cấp thiết cân được thoả mãn.
Mong muốn: là một hình thức của nhu cầu được thể hiện thông qua VH dân tộc
và tính cách của cá nhân. Con người có thể có cùng một nhu cầu nhưng để thoả
mãn nhu cầu thường khác nhau. Do họ chịu tác động của văn hoá, của các nhóm nhân tố khác nhau
Nhu cầu + Khả năng thanh toán = Cầu hàng hoá
- Cầu hh (yêu cầu, đòi hỏi): là lượng một mặt hàng mà người mua muốn mua
tại mọi mức giá bán. Khi con người có nhu cầu, họ mong muốn được thoả
mãn nhu cầu + sự hỗ trợ của khả năng thanh toán cầu hh Sản phẩm: lOMoAR cPSD| 47708777
Theo quan điểm truyền thống: sp bao gồm các đặc tính vật lý, hoá học được
tập hợp trong thể thống nhất mang lại giá trị sử dụng tồn tại hữu hình
- Theo quan điểm Marketing: SP là bất cứ cái gì đó có thể được dưa ra thị
trường được mua bán được trao đổi được tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu
cầu mong muốn của con người
tồn tại hữu hình, vô hình Trao đổi
- Là hđ tiếp nhận 1 SP từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những SP tương tự
- ĐK để trao đổi diễn ra: o Có 2 bên
o Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị với bên còn lại o Mỗi
bên phải được tự do quyết định hành vi của mình o Mỗi bên
phải tin tưởng vào tính hợp lý của ĐK trao đổi o Trao đổi phải
diễn ra trong không gian và thời gian nhất định Thị trường
- Theo nghĩa rộng: TT là nơi diễn ra hành vi mua bán trao đổi trong thời gian, không gian nhất định
- Theo quan điểm của Marketing: TT bao gồm tất cả khách hàng thực tế và
tiềm ẩn có cùng nhu cầu mong muốn về 1 SP. Họ có khả năng và sẵn sàng
tham gia vào các quan hệ mua bán nhằm thoả mãn nhu cầu của mình.
3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
- Marketing là 1 chức năng trong mỗi doanh nghiệp. Nó cũng giống như các
chức năng khác. Nó có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho mỗi doanh nghiệp
- Marketing giúp các doanh nghiệp trả lời chính xác: SX cái gì? Cho ai? Như
thế nào? nâng cao hiệu quả kinh doanh
- Nhờ nghiên cứu nhu cầu KH, Marketing góp phần thoả mãn tối đa nhu cầu
của họ khuyến khích lực lượng SX PT hạn chế mâu thuẫn XH Câu hỏi:
Hđ từ thiện, quyên góp không phải hđ trao đổi
Marketing là bán hàng? Marketing bao gồm bán hàng
Tổ chức phi lợi nhận có cần Marketing? Có. Vì vẫn cần phải Marketing để huy động quỹ, đầu tư…
Lợi nhận DN có được được đo lường dựa trên tiêu chí nào? (không dựa trên
khối lượng hàng bán mà dựa vào mức độ thoả mãn của khách hàng với hh-dv mà DN đó cung cấp)
Cả người mua và người bán đều cần làm Marketing. Ai là người muốn kết thúc
cuộc mua bán sớm hơn thì người đó là người cần làm Marketing III.
Các quan điểm quản trị của Marketing
1. Quan điểm tập trung vào SX Nội dung: lOMoAR cPSD| 47708777 -
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng chỉ ưu thích những SP bán giá rẻ
và phân phối rộng rãi. Dẫn đến các quản trị viên phải tập trung mọi nỗ lực
để mở rộng quy mô SX và phạm vi phân phối. Phê phán vì: -
Các nhà SX thiếu quan tâm đến thị hiếu của khách hàng và các dịch vụ liên quan đến bán hàng.
Trường hợp áp dụng: -
Khi cạnh tranh trên TT chưa xuất hiện -
Khi khả năng thanh toán của dân cư thấp giá rẻ là một trong những yếu
tố thúc đẩy việc mua hàng. -
Khi KH CN chưa PT, SP SX ra có chất lượng tương đối giống nhau
2. Quan điểm hướng về SP (tập trung hoàn thiện SP) Nội dung: -
Người tiêu dùng chỉ quan tâm những SP có chất lượng nhiều nhất và luôn
được cải tiến các cấp quản trị viên phải tập trung mọi nỗ lực để SX các
SP chất lượng thượng hạng và phải luôn cải tiến chúng Phê phán: -
Các nhà SX quá quan tâm đến chất lượng mà không quan tâm đến điều
kiện quản lý, khả năng thanh toán, điều kiện sử dụng SP của KH Trường hợp áp dụng: -
Khi TT xuất hiện cạnh tranh (cung = cầu) -
Khi khả năng thanh toán của dân cư đã cao, KH vừa quan tâm đến thị hiếu
và chất lượng SP, vừa quan tâm đến các dịch vụ liên quan bán hàng. -
Khi KH CN được áp dụng vào SX những SP có cùng chức năng nhưng
nhiều phong cách khác nhau đã xuất hiện.
3. Quan điểm tập trung bán hàng Nội dung: -
Nếu cứ để yên thì người tiêu dùng không chịu mua SP của doanh nghiệp
với số lượng lớn. Dẫn đến các nhà quản trị viên tập trung mọi nỗ lực để
bán hàng bằng cách quảng cáo rầm rộ và khuyến mại triền miên. Phê phán: -
Nhà SX đã đồng nhất khuyến mại quảng cáo với hđ Marketing. Nhà SX đã
bán những SP có sẵn chứ không phải bán những SP khách hàng có nhu cầu.
Trường hợp áp dụng: -
Khi cạnh tranh TT quyết liệt (cung > cầu) - Khi doanh nghiệp đang dư
thừa công suất Khi các doanh nghiệp bán các SP phục vụ nhu cầu thụ động
từ điển, bảo hiểm,…
4. Quan điểm tập trung vào khách hàng (Quan điểm Marketing) lOMoAR cPSD| 47708777 Nội dung:
- Chìa khoá thành công của mọi tổ chức và xác định đúng nhu cầu của khách
hàng trên TT mục tiêu. Đồng thời tìm cách thoả mãn những mong muốn
một cách hữu hiệu và hiệu quả để đạt được mục tiêu Marketing (tạo ra lợi nhuận max)
- Dựa trên 4 trụ cột chính: o Nhu cầu và mong muốn o KH trên TT mục tiêu
o Kết hợp 4 chính sách bộ phận của Marketing (SP, giá, kênh phân phối, truyền thống Marketing)
o Lợi ích cao nhất của các doanh nghiệp Phê phán:
- Các nhà SX chỉ quan tâm đến lợi ích của KH và doanh nghiệp mà chưa
quan tâm đến lợi ích XH và cộng đồng
So sánh quan điểm Bán hàng với quan điểm Marketing
Quan điểm bán hàng
Quan điểm Marketing
1. Xuất phát từ doanh nghiệp
1. Xuất phát từ khách hàng
2. Quan tâm đến số lượng, khối lượng 2. Quan tâm đến nhu cầu mong muốn
bán (vì lợi nhuận thu được qua
của khách hàng (lợi nhuận thu khối lượng bán)
được thông qua mức độ thoả mãn nhu cầu của KH)
3. Chỉ tổ chức bán hàng thông qua
3. Kết hợp cả 4 chính sách Marketing quảng cáo, khuyến mại
4. Quan tâm đến SP cũ và TT hiện tại 4. Quan tâm đến SP mới và TT tương lai
5. Chú trọng lợi ích bên bán
5. Chú trọng lợi ích bên mua
5. Quan điểm kinh doanh đạo đức XH (Marketing XH)
Nội dung : giống quan điểm 4
- Chìa khoá thành công của mọi tổ chức và xác định đúng nhu cầu của khách
hàng trên TT mục tiêu. Đồng thời tìm cách thoả mãn những mong muốn
một cách hữu hiệu và hiệu quả để đạt được mục tiêu Marketing (tạo ra lợi nhuận max)
- Nhưng phải giữ nguyên (h) củng cố mức sung túc của người tiêu dùng và xã hội - 5 trụ cột : lOMoAR cPSD| 47708777
o 4 PS (kết hợp 4 chính sách bộ phận của Marketing ) o Nhu cầu mong muốn o KH
trên TT mục tiêu o Lợi ích
cho doanh nghiệp o Lợi ích cho xã hội, cộng đồng
Quan điểm này buộc các nhà qtv phải quan tâm đến lợi ích của cả 3 bên:
KH, DN, XH và cộng đồng. d CÂU HỎI TỰ LUẬN
CÂU 1: Vì sao quan điểm kinh doanh MAR đạo đức xã hội lại có cơ hội thành
công hơm các quan điểm KD khác ? Lấy VD minh chứng ?
- Trình bày 5 quan điểm kinh doanh ( 1.5/2)
- Khẳng định tính ưu việt của quan điểm và lấy vd ( 0,5)
CÂU 2: “ Để bán được sản phẩm người làm Mar chỉ cần tập trung vào các biện pháp
kích thích tiêu thụ” Hãy cho biết đánh giá của a/c về quan điểm kinh doanh hướng về bán hàng và hướng MAR
- Khẳng định câu trên sai 0,5
- Nêu quan điểm kinh doanh hướng về bán hàng
- ------------------------------------------- về M - So sánh 2 quán điểm