Tổng quan về Quản trị Thương hiệu môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 48302938 Tuần NỘI DUNG 12/19/2023
Tổng quan về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, lịch sử hình thành và phát triển TH 1-2
Các nội dung trọng tâm trong quản trị thương hiệu, và một số khái niệm cơ bản 3
Chiến lược thương hiệu: mục tiêu về sức mạnh và tài sản thương hiệu dựa trên kh/hàng 4
Chiến lược thương hiệu: nghiên cứu nền tảng doanh nghiệp, cạnh tranh và khách hàng 5
Chiến lược thương hiệu: xây dựng định vị thương hiệu và xác lập bản sắc thương hiệu 6-7
Triển khai chiến lược: Xây dựng trải nghiệm thương hiệu và hệ thống nhận diện TH 8
Triển khai chiến lược: Tích hợp các hoạt động marketing trong triển khai chiến lược TH 9
Kiểm tra và đánh giá: Theo dõi sức mạnh thương hiệu 10
Kiểm tra và đánh giá: Đo lường giá trị tài sản thương hiệu 11
Duy trì, khai thác và phát triển: Củng cố sức mạnh th/hiệu, cấp phép và nhượng quyền 12
Duy trì, khai thác và phát triển: Mở rộng thương hiệu, quản trị danh mục thương hiệu.
13-14-15 Báo cáo dự án nhóm, Ôn tập / Tổng kết 2 3 Tài liệu tham khảo 5 th edition, 2020 Pearson Kevin Lane Keller & Vanitha Swaminathan 4 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023 2019 2021 5 Trang web tham khảo
• https://www.brandsvietnam.com: Thông tin Thương hiệu và Marketing toàn diện tại Việt Nam
• https://advertisingvietnam.com/
• Diễn đàn Vietnam Marketing Communication Group: (Facebook: VMCC)
• Cộng đồng Marketing & Advertising 6 Đánh giá học phần
Tính chất - thời điểm NỘI DUNG TỈ LỆ
• Đi học đầy đủ, tham gia thảo luận, Tham gia* 10 %
làm các bài thực hành trên lớp 2 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023 •
Nghiên cứu chiến lược thương hiệu cho s/p cụ thể •
Chia thành 3 bài trung gian, 1 video tổng hợp Bài tập nhóm tích lũy 40 % •
Nhận xét bài các nhóm khác theo phân công •
Điểm cá nhân tùy theo hệ số tham gia do nhóm đánh giá
Thi cuối kỳ • 90 phút, tự luận 50 %
*: Điểm xuất phát mỗi cá nhân 2
+1 tham gia vào các hoạt động trong mỗi buổi học
-1 vắng mặt hoặc thiếu tham gia các hoạt động trong mỗi buổi học 7 Bài tập nhóm
• 3 bài phân tích và đánh giá một thương hiệu cụ thể (max 20 slides)
 Nền tảng doanh nghiệp và hiện trạng chiến lược
 Các hoạt động triển khai chiến lược thương hiệu
 Sức mạnh thương hiệu và các đề xuất cho 2025
• 1 video tổng hợp (7 phút )
Nộp bài trên LMS, dạng file.pdf, không chấp nhận link, các bài n
ộp muộn vì
bất cứ lý do gì sẽ bị tr
ừ 20 %-50% điểm.
Điểm cuối cùng căn cứ vào mức độ tham gia của mỗi cá nhân do các thành
viên khác trong nhóm đánh giá 8 4 nguyên tắc trên lớp 1.
Tập trung: Không làm việc riêng ảnh hưởng đến sự tập trung của lớp lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
Kênh cung cấp tài liệu, làm bài tập: LMS 9 2.
Đúng giờ: Muộn (10 phút) sẽ tính là vắng mặt 3.
Tôn trọng: Không nói chuyện hoặc làm việc riêng, không ăn trong giờ học 4.
Tham gia trên lớp và làm việc nhóm: Chủ động tham gia các hoạt động
trên lớp, tích cực vào làm việc nhóm, hệ số tham gia nhóm do các thành
viên trong nhóm đánh giá lẫn nhau 10 4 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023 Chương 1
Tổng quan về thương hiệu và vai trò của thương hiệu
Quản trị thương hiệu và một số khái niệm cơ bản 11 Mục tiêu Nắm vững
1.1 Khái niệm, vai trò, sự phát triển của thương hiệu
1.2 Nội dung quá trình quản trị thương hiệu 1.3
Tóm tắt một số thuật ngữ chính về thương hiệu 12 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
1.1 Khái niệm, vai trò, ý nghĩa
sự phát triển của thương hiệu 13 Thương hiệu Hình ảnh, Tính cách danh ti ếng DN
thương hiệu Văn hóa, uy
Ý nghĩa biểu Sản phẩm tín công ty tượng Tính năng Công dụng Kiểu dáng Chất lượng Quốc gia Bao bì Quan hệ t hương xuất x ứ Dịch vụ k èm
hiệu/khách hàng Thể hiện hình Các c
ảm xúc, trải ảnh bản thân nghiệm đã có 14 6 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
Khái niệm thương hiệu Góc nhìn từ thị trường
Tập hợp các hình ảnh và liên tưởng gắn với sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng,
đối tác của doanh nghiệp và các nhóm công
Góc nhìn của doanh nghiệp chúng quan tâm.
- Tập hợp các dấu hiệu để nhận
Nhiều tác giả biết và phân biệt sản phẩm và
bản thân doanh nghiệp với các Góc độ pháp lý
sản phẩm và doanhAmerican Marketing Association nghiệp khác Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam không sử dụng thuật
ngữ thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó - Thực thể mang bản sắc riêng, chỉ có
nhãn hiệu mới được bảo hộ độc đáo, kết hợp các đặc điểm quyền Sở hữu trí tuệ Việt Nam. nhận diện
hữu hình và các giá trị
vô hình mà doanh nghiệp lựa chọn
Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng để phân
Nhiều tác giả biệt sản phẩm của các tổ chức, các nhân với nhau.
(Điều 4 LSHTT 2005 sửa đổi, bổ sung 2009) 16
• A brand is a customer experience represented by a collection of images and
ideas; often it refers to a symbol such as a name, logo, slogan, and design scheme.
• Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of
experiences with the specific product or service, both directly relating to its
use, and through the influence of advertising, design, and media commentary.
(American Marketing Association, 2015, cited in Dall’Olmo Riley, 2016, p. 4) lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023 17
Các yếu tố đề cập trong khái niệm thương hiệu
Dấu hiệu hữu hình
• Ngôn ngữ: Tên gọi, Khẩu hiệu
• Dấu hiệu: Hình ảnh, Màu sắc, Logo
Bản sắc vô hình
• Đặc điểm và lợi ích khác biệt •Tính cách, tinh thần
Hình ảnh thị trường cảm nhận •Niềm tin •Cảm xúc 18 8 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
• Tìm ra sản phẩm mong muốn giữa • Đặt n ền m óng ch o ni ềm tin và q uan các p hương án th ay th ế hệ lâu dài v ới khách hàng • Tìm kiếm c ảm giác an tâm, tin tưởng
• Khiến sản phẩm trở nên nổi bật khi m ua s ắm
trong số các sản phẩm cùng loại và
• Thỏa mãn những cảm xúc cá nhân và dễ nhận biết thể hiện cá tính
• Thu hút các khách hàng mới và mở rộng kinh doanh
• Thúc đẩy sự tin tưởng và gắn bó của nhân viên • Là m
ột tài sản có giá trị trong mua bán, sáp nhập Vai trò của thương hi ệu đối
Vai trò của thương hiệu với khách h àng
đối với doanh nghiệp 19
Ý nghĩa của thương hiệu Tinh Thể hiện tinh thần gì? thần Tínhcách
Nếu là con người thì đó là tính cách gì? Giátrịcảmxúc
Khách hàng có cảm xúc gì? Lợiích, côngdụng
Đặc điểm đó mang đến lợi ích gì?
Tính chất, đặc điểm
Sản phẩm mang thương hiệu này có đặc điểm gì? Vô hình, vô nghĩa 20 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
1.2 Nội dung quản trị thương hiệu
Lịch sử phát triển của thương hiệu
3000- 1000 Trước CN:
1960- nay Thương Thương hiệu là 2010 nay - Thương hiệu hướng đến
công cụ để nhận hiệu hướng tới những các giá trị cảm diện, xác nhận
giá trị nhân văn, vấn
xúc , xây dựng cá sở hữu
đề mang tính xã hội tính riêng ( ) ESG 1800-1950 1990 - nay Thương
hiệu khẳng định chất Sự xuất hiện và mở
lượng khác biệt , rộng của thương củng cố sự tin
hiệu riêng thuộc sở tưởng , lòng trung hữu của các nhà thành phân phối 22 23 10 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
Khách hàng biết đến và
Khách hàng có trải nghiệm
Khách hàng trung thành nhận ra với thương hiệu
và gắn kết với TH Xác định 02 04 06 định vị khác biệt, lựa chọn bản sắc 01 03 05 cốt l õi
Xây dựng nhận biết qua
Khẳng định chất lượng, giá trị
Duy trì, mở rộng thương
thiết kế hệ thống nhận
thông qua tích hợp các hoạt
hiệu thông qua CRM,
diện và truyền thông,
động marketing, kết hợp với
nhượng quyền, phát triển quảng bá
các yếu tố bên ngoài khác sản phẩm mới 24
Khái niệm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là quá trình phân tích chiến lược, xác lập kế hoạch và
kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thương hiệu được doanh nghiệp
đưa ra thị trường và được khai thác, quản lý trong hoạt động kinh doanh.
Quá trình này gồm 4 nội dung chính: 1.
Nghiên cứu, thiết lập định vị thương hiệu và lựa chọn bản sắc cốt lõi 2.
Thiết kế thương hiệu, thực hiện các chương trình marketing thương hiệu 3.
Đo lường kết quả xây dựng thương hiệu và theo dõi sức mạnh thương hiệu 4.
Quảnlýdanhmụcthươnghiệu,duytrìkhaithácvà pháttriểntàisảnthươnghiệu lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023 25
Các bên liên quan trong quá N trìn ội h dung c qu hí ảnh n trị TH
•Ph/tích cơ sở chiến lược và cạnh tranh Tài chính Xác định chiến lược Công •L ty n ự g a hi ch ên ọ n c đi ứuể m thịkh ác trư bi ờ ệ n tg POD ( ) thương hiệu •Lựa ch ọn gi á tr ị b ( ản sắc) cốt l õi •Lựa ch
ọn kiến trúc thương hiệu Bán hàng ( bán b uôn, bán l ẻ) Hãng d ịch vụ quảng c áo, PR •Xác l ập & thiết k ế c ác y ếu t ố TH Hoạt đ ộng ma rketing triển •Tích hợp các hoạt đ ộng marketing Chuỗi c ung ứ ng và l ogistics khai c hiến QU lư Ả ợc N thư TRỊơ nghi ệu •Kh H ai ãn tgh ápch các ươ lniêgn tikệếtn bê tr n u yngo ền ài th ông THƯƠNG HIỆU
•Chuỗi giá trị thương hi ệu Phân tí ch ki nh d oanh Đo C lường ác ch ứ kết c n quả ăng h và ỗ tr theo ợ Công ty thiết kế
•Theo dõi, đánh giá sức mạnh TH
dõi, quản lý thương hiệu
•Đo lường giá trị tài sản thương hiệu Nghiên c ứu và p hát tri ển Cơ q uan quản lý
•Duy trì sức mạnh thương hiệu Pháp l ý, hành chính
Duy trì và tăng trưởng giá Đ • ốiKh ai tác t há kh c, m
ác ở rộng thương hiệu
trị tài sản thương hiệu
•Phát triển thương hiệu
•Quản trị danh mục thương hiệu Keller, 2020, p.29 NỘI BỘ DOANH NGHIỆP QUAN HỆ BÊN NGOÀI 27 28 12 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
Thách thức trong quản trị thương hiệu 29
1.3 Một số thuật ngữ chính về thương hiệu 30 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
A. CÁC THUẬT NGỮ LIÊ N QUAN ĐẾN CHIẾ N LƯỢC THƯƠNG CỦA DOANH NGHIỆP HIỆU Tiếng Việt Tiếng Anh Giải nghĩa
Định vị thương hiệu Brand positioning
Xây dựng chỗ đứng thương hiệu khác biệt trong tâm trí khách hàng
trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh nhất định
Bản sắc thương hiệu Brand
Là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu, những đặc điểm nền tảng,
Đặc tính thương hiệu
essence bản chất nhất để xác định và tạo nên một thương hiệu riêng biệt , brand mantra Brand identity (1)
Cá tính thương hiệu
Brand personality Các tính cách của con người được dùng để mô tả thương hiệu (ví dụ vui
vẻ, tử tế, gợi cảm, chân thành tinh tế, lỗi thời, đáng tin cậy…)
Lời hứa thương hiệu Brand promise
Thương hiệu cam kết những lợi ích khác biệt phù hợp với nhu cầu và
hấp dẫn người tiêu dùng, có thể liên quan đến công dụng chức năng của
sản phẩm, trải nghiệm, cảm xúc khách hàng
Nhận diện thương hiệu Brand identity (2)
Sự kết hợp các yếu tố thị giác và các thành phần cảm giác khác tạo ra
sự khác biệt, riêng có để khách hàng nhận ra một thương hiệu
Tải sản thương hiệu Brand equity
Khả năng thương hiêu đóng góp vào hiệu quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, được tích tụ theo thời gian từ việc khách hàng nhận thức
về thương hiệu và trải nghiệm thực tế
Sức khỏe thương hiệu Brand health
Thuật ngữ bao trùm các chỉ tiêu phản ánh thể trạng một thương hiệu, qua
đó cho biết mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing cho TH
Đo lường giá trị tài Brand valuation
Quá trình đánh giá và tính toán giá trị tài chính của một tài sản thương sản thương hiệu hiệu (1) Brand
theo Kapferer (1986) và Aaker (1991) Brand theo Keller identity (2) identity (20 03) 31
QUẢN TRỊ, KHAI THÁC 14 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023 B. CÁC THƯƠNG THUẬT NGỮ HIỆU LIÊN QUAN THEO ĐẾN THỜI GIAN Tiếng Việt Tiếng Anh Danh mục các thương hiệu thương Brand hiệu thuộc portfolio sở hữu của một tổ chức. Danh Kiến trúc mục này thương cần được hiệu Brand quản lý hiệu quả để đảm Giải nghĩa bảo Tập hợp tất cả mang lại lợi ích tổng thể cho doanh nghiệp. Phản ánh cách doanh quan hệ giữa các nghiệp Dùng thương hiệu tổ chức lợi thế đã có với danh Thương hiệu mục phẩm thuộc công thương Các thương hiệu hiệu và chủ yếu đến từ mối nhà phân phối thương Thỏa thuận cấp hiệu một sản phẩm trong hữu thương hiệu. danh Doanh nghiệp mới mục đã về thương architecture có cho một sản Mở rộng thương hiệu phẩm, Brand dịch vụ extension mới, nhằm Thương hiệu tổ chức khai thác Corporate thương brand hiệu. Thương hiệu riêng Private brand lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023 Cấp phép sử mang tên dụng công thươngBrand ty, để licensing hiệu phân / nhượng biệt quyền với THBrand franchising Tái định vị thương hiệuBrand repositioning thương hiệu của sản ty đó thuộc sở hữu của các doanh nghiệp bán lẻ, sản phẩm các nhà sản xuất dưới hình thức làm gia công cho các phép cho một công ty được sản xuất hoặc kinh doanh hoặc dịch vụ mang một thương hiệu đã đăng ký từ chủ sở thay đổi chiến lược 16 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023 để tạo dựng chỗ đứng và hình ảnh hiệu trong tâm trí khách hàng 32
C. CÁC THUẬT NGỮ LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU Tiếng Việt Tiếng Anh Giải nghĩa
Nhận biết thương hiệu Brand awareness /
Phản ánh khả năng khách hàng có thể nhận ra, phân biệt và gọi tên một familiarity thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Brand association
Bất cứ điều gì một cá nhân liên hệ đến trong tâm trí khi nghĩ về thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu Brand image
Cách người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu, nói cách khác là tất cả các
liên tưởng khách hàng có về một thương hiệu
Hành động (với )thương Brand response
Các phản hồi (đánh giá, thay đổi thái độ, hành động) của khách hàng đối hiệu
với các biện pháp marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu
Thương hiệu nổi bật
Brand salience / brand Mức độ thương hiệu được nhớ đến, được chú ý xem xét tới tr ước notoriety
thương hiệu khác trong các tình huống khách hàng có nhu cầu sản các về phẩm, dịch vụ nào đó một
Trung thành (với) thương Brand loyalty
Xu hướng khách hàng gắn bó và tiếp tục mua, sử dụng lặp thương lại một hiệu hiệu
Tin tưởng (vào) thương Brand trust
Xu hướng khách hàng ra quyết định dựa vào những điều thương hiệu và hiệu
doanh nghiệp đã cam kết, những việc doanh nghiệp đã thực hiện
Lợi ích từ thương hiệu Brand benefit
Là lợi ích mà khách hàng cảm nhận là có được khi mua và sử dụ ng thương hiệu 33
Niềm tin vào thương hiệu ( brand trust ) lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
Xu hướng khách hàng ra quyết định dựa vào những điều thương hiệu và doanh nghiệp
đã cam kết, những hành động doanh nghiệp đã thực hiện:
• Năng lực chất lượng (competence): tin vào khả năng thương hiệu cung cấp
chất lượng tốt như cam kết
• Chuẩn xác (reliablity): tin rằng thương hiệu luôn nhất quán, đáp ứng điều
khách hàng kỳ vọng nhận được
• Tử tế (benevolence): tin là thương hiệu không chỉ theo đuổi các lợi ích cá nhân
của doanh nghiệp, mà còn chú trọng hướng tới và giữ gìn điều tốt đẹp (well-
being) của mọi bên có liên quan
• Chính trực (integrity): tin vào cách ứng xử chuyên nghiệp, có đạo đức của
thương hiệu, dựa trên sự trung thực và công bằng
Hegner S.M & Jevons C. (2016) 34 18 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
Thúc đẩy niềm tin vào thương hiệu Thiết kế Độ bền
Chất lượng Hiện đại
Các đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ Khả cho thấy năng An toàn Chuẩn xác Adapted from Carmen Iuliana M
al Gary Davies Audra Diers-Lawson (2018) 35
Thúc đẩy niềm tin vào thương hiệu
Quan tâm đến nhu cầu thực sự c
ủa khách hàng Tử t ế
Truyền thông trung
thực với khách hàng
Cáchành vi của doanh nghiệp Công bằng
với khách hàng chothấy Minh bạch Chính trực
Tôn trọng các quy định pháp luật
Giữ đúng mọi lời hứa Adapted from Carmen Iuliana M
al Gary Davies Audra Diers-Lawson (2018) 36 lOMoAR cPSD| 48302938 12/19/2023
Thúc đẩy niềm tin vào thương hiệu
Quan tâm đến nhân viên Tử tế
Quan tâm đến xã hội
Các hành vi của doanh nghiệp
Quan tâm đến môi trường
với các bên liên quan cho th ấy
Quan tâm đến đối tác kinh doanh Chính trực
Tuân thủ luật p háp
và quy định
Adapted from Carmen Iuliana Mal Gary Davies Audra Diers-Lawson (2018) 37 Tóm lại Nắm vững
1.1 Khái niệm, vai trò, sự phát triển của thương hiệu
1.2 Nội dung quá trình quản trị thương hiệu 1.3
Tóm tắt một số thuật ngữ chính về thương hiệu 38 20