10/18/2023
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)
©McGraw-Hil Education Al rights reserved Authorized only for instructor use in the classroom No reproduction or further distribution permitted without the prior written consent of McGraw-Hil Education Mc tiêu 1 Bản chất của IMC 2 Công c IMC 3
Quy trình lập kế hoạch IMC ©McGraw-Hil Education. 1 10/18/2023 Đnh ngha Marketing?
Marketing (American Marketing Association - AMA) ,
2007): là hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, t ruyn thông, v
 phân phi, chuyn
giao sản phm hoc dch v c gi tr cho:
▪ Khách hàng, client (thân chủ), đối tác và xã hội nói chung.
▪ In the context of marketing, a "client" typically
refers to a specific individual, business, or
organization that has a contractual or ongoing
relationship with a company or service provider ➔ sustaining relationship ©McGraw-Hil Education. Đnh ngha Marketing?
Gi tr: Nhận thức của khách hàng về lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ so với chi phí mua và tiêu dùng nó
Lợi ích mang tính chức năng, trải nghiệm v/hoc tâm lý. ©McGraw-Hil Education. 2 10/18/2023
The four Ps: product, price, place, and promotion Để phát triển k h 
o ch Marketing hiệu quả, các nhà tip thị phải:
Có hiểu bit về các vấn đề và lựa chọn của từng P
Bit cách kt hợp các P để to thành một chương trình marketing hiệu quả
Phân tích thị trường và sử dụng dữ liệu để phát
triển chin lược Marketing ©McGraw-Hil Education.
Integrated Marketing Communications (IMC) Lý do cn IMC:
– Tránh trùng lặp và tận dụng sức mạnh tổng hợp giữa
các công cụ truyền thông.
– Thay đổi môi trường:
+ Sự phát triển của tiếp thị vi mô (micromarketing)
+ Sự thờ ơ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền thống
+ Thay đổi quy tắc tiếp thị ©McGraw-Hil Education. 3 10/18/2023 Định ngha IMC
Don Schultz of Northwestern University:
IMC là một quy trình kinh doanh có tính chiến lược được sử dụng để
lập kế hoạch, pht trin, thực hiện v đnh gi cc chương
trình truyn thông thương hiệu có tính thuyết phc, c  th đo
lường và được phi hợp tc đng đến khch hng, người tiêu
dùng, khch hng tim năng, nhân viên, cng sự v cc
nhng người bên trong v bên ngoi doanh nghiệp có liên quan khác. Mục tiêu là tạo ra c
ả lợi nhuận tài chính ngắn hạn và xây dựng
thương hiệu và giá trị c đông ổ . lâu dài ©McGraw-Hil Education.
What makes Youtube the most popular platform? ©McGraw-Hil Education. 4 10/18/2023
Integrated Marketing Communications (IMC)
Vai tr của IMC trong xây dựng thương hiệu
– Giúp phát triển và duy trì bản sắc và tài s ản thương hiệu
– Nhận thấy sự cần thiết của các công ty trong việc kết
nối với người tiêu dùng dựa trên sự tin cậy, minh bạch và xác thực ©McGraw-Hil Education. ©McGraw-Hil Education. 5 10/18/2023
Source: https://www.prnewswire.com/news-releases/tiktok-named-worlds-fastest-growing-brand-by-brand-finance-global-50 - 0 202 - 2 report-30146820 . 4 html ©McGraw-Hil Education.
1.2 Cc công c ca truyn thông Marketing ch hp
Các công cụ Marketing tích hợp được định nghĩa:
là sự phối hợp các công cụ truyền thông của doanh nghiệp nhằm:
+ thit lập các kênh thông tin thuyt phục đn khách hàng
+ để họ mua hàng hóa, dịch vụ hoặc quảng bá một ý tưởng ©McGraw-Hil Education. 6 10/18/2023
Các công cụ của t ruyền thông Marketing tích hợp ©McGraw-Hil Education.
Jump to Appendix 1 long image description
Các công cụ của t ruyền thông Marketing tích hợp
Quảng co: Bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về:
+ Giới thiệu về một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ, ý tưởng
+ mà một nhà tài trợ được xác định Thành phần phi cá nhân:
+Có sự tham gia của các phương tiện thông tin đại chúng
+Thông điệp được truyền đến các nhóm lớn các cá nhân
+Không có cơ hội nhận được phản hồi ngay lập tức ©McGraw-Hil Education. 7 10/18/2023
Các công cụ của t ruyền thông Marketing tích hợp IMC
Lợi ích của quảng co
+ Truyền thông hiệu quả so với chi phí để tiếp cận số lượng lớn khách giả
+ Xây dựng tài sản thương hiệu hay duy trì thương hiệu
bằng cách tác động đến nhận thức của người tiêu dùng ©McGraw-Hil Education.
© American Advertising Federation Cc h nh thc qung co p h bin
Quảng co phạm vi quc gia:
• Được thực hiện những công ty lớn trên những khu vực thị
trường chính hoặc hầu hết khu vực trng yếu của quốc gia
Quảng co đa phương/bn l: được nhà bán l hoặc địa phương thực hiện nhằm để:
• Mua sắm tại một cửa hàng cụ thể
• Sử dụng dịch vụ địa phương
• Bảo trợ một cơ sở cụ thể
Quảng co cho nhu cu cơ bản: kích thích nhu cầu đối với loại
sản phẩm chung hoặc toàn bộ ngành kinh doanh sản phẩm đó
Quảng co cho nhu cu chọn lọc: tạo ra nhu cầu cho thương hiệu
của một công ty cụ thể. ©McGraw-Hil Education. 8 10/18/2023
Quảng cáo cho thị trường kinh doanh và chuyên gia
(B2B): tp trung vo
– Những cá nhân mua hoặc ảnh hưởng đn việc mua
hàng hóa hoặc dịch vụ cho công ty của họ .
Qung co chuyên gia:
– Hướng tới các chuyên gia, khuyn khích họ sử dụng
sản phẩm của công ty trong hot động kinh doanh của mình
– Qung co thương mi: Nhắm mục tiêu vào các
thành viên kênh phân phối như bán s, nhà phân phối
và bán l, khuyn khích họ dự trữ, quảng bá và bán
li các sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất cho khách hàng của họ ©McGraw-Hil Education. Example of B2B Advertising ©McGraw-Hil Education. Source: Microsoft 9 10/18/2023
Các công cụ của truyền thông Marketing tích hợp IMC
Marketing trực tiếp: Truyn thông trực tiếp với
khch hng mc tiêu đ tạo ra phản hồi v/hoc giao dch Liên quan đến:
– Quản lý cơ sở dữ liệu – Bán hàng trực tiếp
– Tiếp thị qua điện thoại
– Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct mail, the Internet, and
various broadcast and print media): Khuyến khích người
tiêu dùng mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất ©McGraw-Hil Education. Source: Under Armour, Inc
Các công cụ của t ruyền thông Marketing tích hợp IMC
Marketing tương tc:
– Truyn thông mang tính tương tc
• Người dùng có thể tham gia và đưa ra câu hi, phản hồi câu
hi và thực hiện giao dịch mua bán - Social media
• đề cập đến các phương tiện truyền thông và tương tác trực
tuyến giữa mi người đang sử dụng để tạo, chia s và trao đổi nội dung. - Mobile marketing
• để truyền tải thông điệp cụ thể đến khách hàng cuối cùng tại
mi thời điểm và mi nơi ©McGraw-Hil Education. 10 10/18/2023
Các công cụ của truyền thông Marketing tích hợp IMC
Li ch ca Marketing tương tc – Tương tc 2 chiu
– Kh năng đnh gi trc tip v ch n
 h xc hơn ca qung
co v cc hot đng xc tuyn ©McGraw-Hil Education. Source: ShopSavvy, Inc
Các công cụ của t ruyền thông Marketing tích hợp IMC Xc tiến b
n hng: Các hoạt động truyền thông cung
cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán
hàng, nhà phân phối, khách hàng cuối cùng tăng doanh số Có 2 loại:
▪ Consumer-oriented: phiếu giảm giá, hàng mẫu, quà tăng
min phí cho khách hàng tiềm năng, giảm giá khi mua
nhiều, cuộc thi trúng thưởng, rút thăm trúng thưởng, và các
tài liệu liên quan đến các điểm mua hàng khác nhau
▪ Định hướng thành viên kênh phân phối: nhắm đến bán s,
l, nhà phân phối: chiết khấu thương mại, giảm giá, khuyến
khích người bán có doanh số cao ©McGraw-Hil Education. 11 10/18/2023
Các công cụ của truyền thông Marketing tích hợp IMC
Reasons for Increased Emphasis of Sales Promotion – Declining brand loyalty
– Increased consumer sensitivity to promotional deals
– Retailers’ demand for more trade promotion support from companies ©McGraw-Hil Education. Source: Bumble Bee Foods, LLC
Các công cụ của t ruyền thông Marketing tích hợp IMC Dư l ậ
u n công chng: Truyền thông phi cá nhân cho doanh nghiệp, s
ản phẩm, dịch vụ, ý tưởng mà không phải trả tiền
một cách trực tiếp hoặc ẩn náu dưới dạng tài trợ được xác định Thuận lợi
– Uy tín cao và chi phí thấp Bật l ợi
– Không phải lúc nào cng kiểm soát được
– Câu chuyện tiêu cực về công ty, sản phẩm ảnh hưởng nghiêm trng ©McGraw-Hil Education. 12 10/18/2023
Các công cụ của t ruyền thông Marketing tích hợp IMC Quan hệ công chng:
Chức năng quản lý đánh giá
thái độ của công chúng, xác
định các chính sách và thủ
tục của một cá nhân hoặc tổ
chức phù hợp với lợi ích công
cộng và thực hiện một
chương trình hành động để
đạt được sự hiểu biết và chấp
Các công cụ: n phẩm, tham gia nhận của công chúng.
cộng cộng, gây qu, tài trợ cho sự
kiện đặc biệt, hoạt động trin lãm nâng cao hình ảnh ©McGraw-Hil Education.
Source: American Honda Motor Col, and Rubin Postaer and Associates
Các công cụ của t ruyền thông Marketing tích hợp IMC Bn h
ng c nhân: giao tiếp giữa cá nhân và cá nhân mà người b
án cố gắng h trợ/ thuyết p ụ h c k á h ch hàng t ề i m năng:
– Mua sản phẩm công ty/ dịch vụ – Thực hiện ý tưởng
Cho phép người bán điều chnh thông điệp phù hợp với nhu
cầu hoặc tình huống cụ thể của khách hàng
Liên quan đến phản hồi ngay lập tức và chính xác ©McGraw-Hil Education. 13 10/18/2023
IMC to ra đim giao tip k ch h h ng
Mi cơ hội mà khách hàng có được nhìn hoặc nghe về
một công ty và/hoặc thương hiệu của công ty đó hoặc có
cơ hội gặp gỡ hoặc trải nghiệm với công ty đó Thể loại:
Công ty đã tạo (Company created) Nội tại (Intrinsic)
Không ngờ tới (Unexpected)
Do khách hàng khởi xướng (customer-initiated) ©McGraw-Hil Education.
Cc công c IMC giao tip k ch h h ng Jump to Appendix 1 long image description ©McGraw-Hil Education.
Jump to Appendix 2 long image description 14 10/18/2023
Điểm giao tiếp IMC Touch Points: Kiểm soát vs tác động Jump to Appendix 2 long image description ©McGraw-Hil Education.
Jump to Appendix 3 long image description
Phương tiện trả phí, sở hữu và tạo ra Jump to Appendix 3 long image description ©McGraw-Hil Education. 15 10/18/2023
IMC Involves Audience Contacts 2 of 2 Paid media
– Channels a marketer pays to leverage
– Includes traditional advertising media (TV, radio, print, etc.) Owned media
– Channels of marketing communication that a company controls
– E.g. websites, blogs, apps, social media channels Earned media
• Exposure for a company (free) ©McGraw-Hil Education.
3. Quy trnh lp k hoch IMC
Quản lý truyn thông tiếp th tích hợp:
Lập kế hoạch, thực hiện, đnh gi v kim sot việc
sử dng cc yếu t hỗn hợp quảng co đ giao tiếp
hiệu quả với khn giả mc tiêu
Integrated marketing communications plan
• Phát triển, thực hiện và kiểm soát chương trình IMC của tổ chức ©McGraw-Hil Education. 16 10/18/2023 IMC Planning Model Jump to Appendix 4 long image description
Quy trnh lp k hoch Marketing
Kế hoạch Marketing: Mô tả chiến lược v chương
trình Marketing tổng th cho mt tổ chức v bao gồm:
-Phân tích tình hình chi tiết:
-Mục tiêu tiếp thị cụ thể với khung thời gian và cơ chế đo lường hiệu suất
-Lựa chn (các) thị trường mục tiêu và lập kế hoạch cho
bốn yếu tố của marketing mix
-Chương trình thực hiện chiến lược truyền thônt
Quy trình theo dõi và đánh giá hiệu quả hoạt động ©McGraw-Hil Education. 17 10/18/2023
Quy trnh lp k hoch Marketing
1. R xt kế hoạch Marketing
– Rà xét kế hoạch Marketing tổng quát và mục tiêu
– Xác định vai trò của quảng cáo và khuyến mại
– Thực hiện phân tích cạnh tranh
– Đánh giá ảnh hưởng môi trường ©McGraw-Hil Education.
The IMC Planning Process 4 of 10
2. Phân tích ni b: Đánh giá công ty và các lnh vực
liên quan liên quan đến việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ Đánh giá về:
- Năng lực xây dựng và triển khai chương trình khuyến mãi → agencies
-Hình ảnh thương hiệu và ý ngha của việc quảng bá
- Điểm mạnh và điểm yếu tương đối của sản phẩm: Its
advantages and disadvantages, Unique selling points or benefits, P
ackaging, price, and design
- Đánh giá các chương trình khuyến mãi trước đó và kết quả ©McGraw-Hil Education. 18 10/18/2023
The IMC Planning Process 5 of 10
3. Phân tích bên ngoi: Tập trung vào đặc điểm của
khách hàng, phân khúc thị trường, chiến lược định vị và
đối thủ cạnh tranh của công ty
- Phân tích khách hàng: customers’ characteristics and
buying patterns, their decision processes, and factors
influencing their purchase decisions, consumers’
perceptions and attitudes, lifestyles, and criteria for making purchase decision
- Phân tích phân khúc thị trường, định vị: What image
or place should it have in consumers’ minds ©McGraw-Hil Education.
The IMC Planning Process 5 of 10
- Phân tích đối thủ trực tiếp và gián tiếp: strengths and
weaknesses; their segmentation, targeting, and positioning
strategies; and the promotional strategies size and allocation
of their promotional budgets, their media strategies, and the messages.
- Phân tích môi trường tiếp thị và các xu hướng hoặc sự phát
triển hiện tại có thể ảnh hưởng đến chương trình tru ề y n thống.
Ví dụ, một trong những sự phát triển quan trng nhất tác động
đến IMC là sự phát triển bùng nổ của các trang mạng xã hội như
Facebook hiện có hơn 500 triệu người dùng. Cc nh tiếp th
nhận ra rằng điu cn thiết không chỉ l c trang Facebook
m cn phải tìm ra nhng cch sng tạo đ tận dng quyn
truy cập m họ cung cấp cho cuc sng, hnh vi v giao tiếp
của người tiêu dùng với nhau. ©McGraw-Hil Education. 19 10/18/2023
The IMC Planning Process 6 of 10
4. Phân tích quá trình truyền thông
-Phân tích quy trình nhận, phản hồi của người nhận
- Các yu tố nguồn thông tin, thông điệp và kênh truyền thông
-Thit lập các mục tiêu và mục đích truyền thông ©McGraw-Hil Education.
The IMC Planning Process 7 of 10
– Marketing objectives: sales, market share, or profitability
– Mục tiêu truyền thông đề cập đn những gì công ty
mong muốn đạt được thông qua chương trình
khuyến mại của mình. Chúng thường được nêu
dưới dng bản chất của thông điệp được truyền đt
hoặc những hiệu ứng truyền thông cụ thể cần đạt
được. Mục tiêu truyền thông có thể bao gồm việc to
ra nhận thức hoặc kiến thức về sản phẩm cũng
như các thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm đó;
tạo ra một hình ảnh; hoặc phát triển thái độ, sở
thích hoặc ý định mua hàng. ©McGraw-Hil Education. 20