28 trang 7 lượt tải

Ứng dụng Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn trong phân tích mối liên hệ giữa hành vi tiếp nhận truyền thông của công chúng trẻ tại Việt Nam | Tiểu luận lý luận báo chí và truyền thông

Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn ra đời vào những năm 1940, trong bối cảnh xã hội hậu Thế chiến II khi các phương tiện truyền thông đại chúng như radio, điện ảnh và báo chí phát triển mạnh mẽ. Đây là giai đoạn mà giới nghiên cứu bắt đầu chuyển hướng từ việc xem công chúng là những người bị tiềm nhiễm thông tin (theo mô hình mũi kim tiêm) sang việc tìm hiểu vì sao họ chủ động lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973). Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

Môn: Cơ sở Lý luận báo chí và Truyền thông 28 tài liệu

Trường: Trường Đại học Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn, Đại học Quốc gia Hà Nội 330 tài liệu

Tác giả:

VietJack

1 tuần trước

Tải xuống Báo cáo

Danh sách Quiz

ĐẠ Ố ỘI HỌC QU C GIA HÀ N I

TRƯỜNG ĐẠ ỘI VÀ NHÂN VĂNI HỌC KHOA HỌC XÃ H

----֎----

TIỂU LU N GI A KÌ Ậ Ữ

LÝ LU N BÁO CHÍ TRUY N THÔNG Ậ Ề

Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguy n Th Thúy Hễ ị ằng

Mã l p h c phớ ọ ần: JOU1150 6 KT 1

Nhóm sinh viên th c hiự ện: Nhóm 6

L p:ớ K69 Quan hệ công chúng B

Hà N ội, tháng 6 năm 2025

MỤC LỤC

1. M u ......................................................................................................................... 4ở đầ

1.1 Lý do ch tài .................................................................................................... 4ọn đề

1.2 M c tiêu nghiên c u ............................................................................................... 4ụ ứ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 5

1.3.2 Ph m vi nghiên c u ......................................................................................... 5ạ ứ

1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 5

2. Cơ sở lý luận: Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory) .... 6

2.1 B i c i ....................................................................................................... 6ố ảnh ra đờ

2.2 Khái ni m, n b n ................................................................................... 6ệ ội dung cơ ả

2.3 Ưu điểm, hạn chế của lý thuyết .............................................................................. 7

2.3.1 Ưu điểm ........................................................................................................... 7

2.3.2 H n ch ............................................................................................................ 8ạ ế

2.4 Ý nghĩa của lý thuyết đối với nghiên cứu truyền thông – PR ................................ 9

2.4.1 Ý nghĩa và giá trị lý thuyết trong bối cảnh truyền thông hiện nay ................. 9

3. Phân tích th n qu ........................................................................................... 9ực tiễ ốc tế

3.1 Spotify Wrapped .................................................................................................... 9

3.1.1 Gi i thi u chi n d ch ....................................................................................... 9ớ ệ ế ị

3.1.2 Cách lý thuy t Nhu c u và Th c áp d ng trong chi n d ch ......... 10ế ầ ỏa mãn đượ ụ ế ị

3.1.3 Hi u qu truy n thông c a chi n d ch ........................................................... 11ệ ả ề ủ ế ị

3.2 HBO Max ............................................................................................................. 12

3.2.1 Gi i thi u chi n d ch ..................................................................................... 12ớ ệ ế ị

3.2.2 Lý do lý thuy t b thách th c ........................................................................ 12ế ị ứ

4. Phân tích th n Vi t Nam ..................................................................................... 14ực tiễ ệ

4.1 Đặc điểm công chúng trẻ (gen Z) tại Việt Nam ................................................... 14

4.2 Biti’s Hunter: “Đi để trở về” ................................................................................ 15

4.2.1 Gi i thi u chi n d ch ..................................................................................... 15ớ ệ ế ị

4.2.2 Phân tích chi n d t Nhu c u và Th a mãn ........................... 16ế ịch theo lý thuyế ầ ỏ

4.2.3 Hi u qu truy n thông c a chi n d ch & bài h c rút ra ................................ 16ệ ả ề ủ ế ị ọ

4.2.4 So sánh điểm giống và khác nhau với quốc tế .............................................. 18

5. Đánh giá và kết luận ................................................................................................... 19

5.1 Độ phù hợp của lý thuyết với bối cảnh truyền thông số, mạng xã hội ................ 19

5.2 Điểm mạnh & hạn chế khi áp dụng lý thuyết vào thực tiễn PR ở Việt Nam ....... 20

5.2.1 Điểm mạnh .................................................................................................... 20

5.2.2 H n ch .......................................................................................................... 21ạ ế

5.3. K t lu n xu ng nghiên c u ............................................................... 21ế ậ và đề ất hướ ứ

6. Tài li u tham kh o ...................................................................................................... 23ệ ả

1. M u ở đầ

1.1 Lý do ch tài ọn đề

Trong kỷ nguyên truy n thông s , s bùng n c a m ng Internet và các n n t ng m ng ề ố ự ổ ủ ạ ề ả ạ

xã h y m t s chuy n trong vai trò c a công chúng, t i ội đã thúc đẩ ộ ự ển đổi căn bả ủ ừ ngườ

tiếp nh n thông tin thậ ụ động sang ch th chủ ể ủ động, có m và ục đích trong việc tiêu thụ

sản xu t n i dung. S i này khi n các lý thuy t truy n thông truy n th ng, vấ ộ ự thay đổ ế ế ề ề ố ốn

tập trung vào tác độ như lý thuyết mũi kim tiêm, lý ng một chiều của truyền thông

thuyết dòng ch y m t chi u,... d n trả ộ ề ầ ở nên thi u h t trong vi i thích hành vi ph c ế ụ ệc giả ứ

tạp của người dùng hi t là th h tr hay gen Z. ện đại, đặc biệ ế ệ ẻ

Đề tài Ứng dụng Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory -

UGT) trong phân tích m i liên h gi a hành vi ti p nh n truy n thông c a công chúng ố ệ ữ ế ậ ề ủ

trẻ t i Vi t Nam và chi u ạ ệ ến lược PR thương hiệ được l a chự ọn nh m cung c p m t ằ ấ ộ

khung lý thuy gi i thích nh ng hành vi này. Lý thuy t UGT, v i gi nh c t lõi là ết để ả ữ ế ớ ả đị ố

khán gi ch ng, tr t y hi u rõ m ả ủ độ ở thành lăng kính thiế ếu để ể ục đích mà công chúng sử

dụng truy n thông thay vì chề ỉ t p trung vào cách truy n công chúng. ậ ền thông tác động đế

Việc nghiên cứu lý thuy t Nhu c u và Th a mãn mang l i nhi u giá trế ầ ỏ ạ ề ị thi t th c cho ế ự

ngành Truy n thông và Quan h công chúng trong b i c nh hi i. Lý thuy t giúp ề ệ ố ả ện đạ ế

người làm PR hi nhu c d n ểu rõ hơn về ầu, động cơ và mục đích sử ụng phương tiệ

truyền thông của công chúng, t ng n p phù hừ đó xây dự ội dung và thông điệ ợp với t ng ừ

nhóm đố ợng. Phân tích chuyên sâu các trườ ợp thành công như Spotify i tư ng h

Wrapped và Biti's Hunter "Đi Để Trở Về" sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng,

hay các trườ ết như vớng hợp thách thức lý thuy i HBO Max sẽ mang lại bài học kinh

nghiệm thi t th c cho vi c xây d ng chi c PR u trong b i cế ự ệ ự ến lượ thương hiệ ố ảnh văn hóa

và công ngh Vi t Nam. ệ ệ

1.2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

Đề tài này được thực hiện nhằm cung cấp một khung phân tích, sử dụng lý thuyết UGT

để độ giải mã hành vi tiếp nhận truyền thông chủ ng của công chúng trẻ (hay gen Z)

trong k nguyên s . M ng tâm là h th lý lu n c t, t ỷ ố ục tiêu trọ ệ ống hóa cơ sở ậ ủa lý thuyế ừ

đó phân tích các độ cơ và loạ ếm khi tương ng i nhu cầu mà Gen Z tại Việt Nam tìm ki

tác v lý thuy t, nghiên c u s u qu và s ới thương hiệu. Trên cơ sở ế ứ ẽ đánh giá tính hiệ ả ự

sáng t o trong vi c ng d ng UGT thông qua phân tích sâu m t vài chi c PR, tiêu ạ ệ ứ ụ ộ ến lượ

biểu là Spotify Wrapped, HBO Max và Biti's Hunter: Tr V . Đi Để ở ề

Cuối cùng, nghiên c n vi m, h n ch và rút ra các bài ứu hướng đế ệc đúc kết các ưu điể ạ ế

học chi c tiến lược mang tính thự ễn nh m t n d m b o chúng ằ ối ưu hóa các chiế ịch PR, đả ả

đượ ị ờc thiết kế d ng nhu cựa trên nguyên lý đáp ứ ầu cốt lõi của công chúng tại th trư ng

Việt Nam.

1.3 ng và ph m vi nghiên c u Đối tượ ạ ứ

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đố ợi tư ng nghiên cứu chính là lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn (Uses and Gratifications

Theory), t p trung vào các y u t c t lõi, các lo i nhu c u th a mãn, và s phát tri n ậ ế ố ố ạ ầ ỏ ự ể

của lý thuyết này trong k nguyên truy n thông s ng th i, nghiên c u l y s ng ỷ ề ố. Đồ ờ ứ ấ ự ứ

dụng c a UGT trong chi u và hành vi ti p nh n truy n thông c a ủ ến lược PR thương hiệ ế ậ ề ủ

công chúng tr ng phân tích th n. ẻ làm đối tượ ực tiễ

1.3.2 Ph m vi nghiên c u ạ ứ

Đề ớ ở tài này tập trung vào gi i hạn UGT, hành vi của Gen Z Việt Nam, và các phân

tích th c nghi m t hai chi n d n. Nghiên c n d t b i câu h i c t ự ệ ừ ế ịch đã chọ ứu được dẫ ắ ở ỏ ố

lõi: UGT gi i thích hành vi ch ng c c ng d nào t i ả ủ độ ủa Gen Z và đượ ứ ụng như thế để ố

ưu hóa chiến lược PR tại Việt Nam?

1.4 u Phương pháp nghiên cứ

Nghiên cứu s d ng k t h c mử ụ ế ợp các phương pháp khoa học để đạ ợt đư ục tiêu nghiên

cứu đã đề ra. Trước h t ng h p là n n t ng ết, phương pháp phân tích – ổ ợ ề ảng, được áp dụ

để ợ tổng h p và phân tích có hệ th lý luống cơ sở ận về lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn

(UGT) t các ngu n h t uy tín, nh m làm rõ n i dung và giá tr ng d ng c t lõi ừ ồ ọc thuậ ằ ộ ị ứ ụ ố

của lý thuyết.

Tiếp theo, phương pháp nghiên cứu trườ ợp (Case Study) đượ ụng đểng h c sử d phân

tích chuyên sâu các chi n d ch PR tiêu bi u, t phù h p và hi u ế ị ể ừ đó đánh giá mức độ ợ ệ

quả c a UGT trong th n truy n thông hi n nay. ủ ực tiễ ề ệ

Đồ đống thời, phương pháp so sánh – i chi xem xét sếu được triển khai để ự khác biệt

trong cách th c ng d ng UGT gi a các case study, t m m nh và ứ ứ ụ ữ ừ đó rút ra được điể ạ

hạn ch khi áp d ng lý thuy u ế ụ ết vào PR thương hiệ ở Vi t Nam, ch ng minh lý thuy t ệ ứ ế

Nhu cầu và Th a mãn v n gi c giá tr c t lõi trong k nguyên truy n thông s , ỏ ẫ ữ đượ ị ố ỷ ề ố

đồ ờ đượ ợ ớ điểng th i có thể c phát triển linh ho phù hạt để p v i đặc m của công chúng trẻ

tại Vi t Nam. ệ

2. Cơ sở lý luận: Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory)

2.1 B i c i ố ảnh ra đờ

Lý thuy t Nhu c u và Th i vào nh i c nh xã h i h u ế ầ ỏa mãn ra đờ ững năm 1940, trong bố ả ộ ậ

Thế chi n truy n nh và báo chí ến II khi các phương tiệ ền thông đại chúng như radio, điệ ả

phát tri n m nh m n mà gi i nghiên c u b u chuy ng t vi c ể ạ ẽ. Đây là giai đoạ ớ ứ ắt đầ ển hướ ừ ệ

xem công chúng là nh i b tiêm nhiững ngườ ị ễm thông tin (theo mô hình mũi kim tiêm)

sang vi c tìm hi u vì sao h ch ng l n và s d n truy n thông ệ ể ọ ủ độ ựa chọ ử ụng phương tiệ ề

(Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973).

Ngườ ới đặ ế ật n ng tiền móng đầu tiên cho hướ p c n này là Herta Herzog (1944), v i

nghiên c u v i trí c n M . Tiứ ề động cơ nghe chương trình radio giả ủa phụ ữ ỹ ếp đó,

Harold Lasswell (1948) m r ng nghiên c ng ch nh b n ở ộ ứu theo hướ ức năng học, xác đị ố

chức năng cơ bản c a truy ng, liên k t xã h i, duy trì chu n ủ ền thông: giám sát môi trườ ế ộ ẩ

mực, và gi i trí. Các nhà nghiên cả ứu như Wilbur Schramm, Elihu Katz, Jay G. Blumler

và Michael Gurevit th ng hóa và hoàn thi n lý thuy ch sau này đã hệ ố ệ ết, đưa UGT trở

thành m t trong nh ng n n t ng lý lu n quan tr ng c a ngành truy n thông hi i. ộ ữ ề ả ậ ọ ủ ề ện đạ

Quá trình phát triển c t có th c tóm t t thành b n liên ti p: ủa lý thuyế ể đượ ắ ốn giai đoạ ế

trong giai đoạn đầ 1940 đế ệm đượu từ n 1950, nền tảng thực nghi c đặt bởi các nghiên

cứu sơ khai của Herzog và Lasswell. Tiếp theo, vào khoảng 1960–1970, Blumler,

McQuail và Katz h th ng hóa lý thuy t, phân lo i các nhu c u truy n thông c a công ệ ố ế ạ ầ ề ủ

chúng. Sang th p niên 80, Rubin và Windahl phát tri u, k t ậ ển phương pháp nghiên cứ ế

hợp sâu hơn giữ ằm làm rõ động cơ sử ụng phương a các tiếp cận tâm lý và hành vi nh d

tiện. T nh c mừ ững năm 2000 đến nay, UGT đượ ở r ng và ng d ng rộ ứ ụ ộng rãi trong

nghiên c u truy n thông s và m ng xã h i, nh n m nh vai trò ch ng c i ứ ề ố ạ ộ ấ ạ ủ độ ủa ngườ

dùng trong vi o, chia s i n i dung (Sundar & Limperos, 2013). ệc tạ ẻ và tương tác vớ ộ

2.2 Khái ni m, n n ệ ội dung cơ bả

Khác với các lý thuy t truy n xem khán gi i ti p nh n th ế ền thông trước đó vố ả là ngườ ế ậ ụ

độ động, UGT nhấn mạnh rằng c i son ngườ ử dụng truyền thông một cách chủ ng, có

mục tiêu và có nh c rõ ràng vận thứ ề nhu c u c a mình (Katz et al., 1973). ầ ủ

Cách ti p c i m i quan h gi a công chúng và truy n thông, trong ế ận này định nghĩa lạ ố ệ ữ ề

đó người dùng được xem là những chủ thể tích cực và có mục tiêu rõ ràng. Hành vi sử

dụng truy n thông không ph i là ng u nhiên hay vô th c, mà luôn xu t phát t m t ề ả ẫ ứ ấ ừ ộ

động cơ cụ ể. Ngườ th i dùng nắm quyền kiểm soát, chủ động liên kết nhu cầu của mình

với vi n c th . H nh n thệc l a chự ọn phương tiệ ụ ể ọ ậ ức rõ điều mình muốn và t bi t cách ự ế

lựa chọn kênh nào là t t nh ng nhu cố ấ ểt đ đáp ứ ầu đó. u quan trĐiề ọng là, các phương

tiện truy n thông không ho ng trong m c quy n; chúng ph i liên ề ạt độ ột môi trường độ ề ả

tục cạnh tranh với các ngu n th a mãn phi truy n thông khác ng nhu c t ồ ỏ ề . Để đáp ứ ầu “kế

nối xã h i có th ch t m ng xã h i ho i b n bè. Truy n ội”, một ngườ ể ọn lướ ạ ộ ặc đi cà phê vớ ạ ề

thông ch thành công khi ch ng t mình là l a ch n mang l i s hài lòng hi u qu nh t. ỉ ứ ỏ ự ọ ạ ự ệ ả ấ

Mô hình này gi nh r nh n th c cá nhân v s ng l c ả đị ằng con người có đủ ậ ứ ề ở thích và độ ự

của mình, c ng c giá tr c báo cáo trong nghiên c u. Cu i cùng, giá ủ ố ị ủa phương pháp tự ứ ố

trị th cực sự ủa nội dung truy n thông chề ỉ có th i chính khán gi . M t ể được đánh giá bở ả ộ

bộ phim có th bể ị gi u nó th a mãn nhu c u gi i trí c a ới phê bình chê bai, nhưng nế ỏ ầ ả ủ

hàng tri u khán gi m t th a mãn nhu cệ ả, thì nó đã thành công về ặ ỏ ầu.

Trên cơ sở ết đó, Katz, Gurevitch và Haas (1973) đã hệ những giả thuy thống hóa các

nhóm nhu c u mà công chúng tìm ki m t truy n thông, g m nhu c u nh n th c, nhu ầ ế ừ ề ồ ầ ậ ứ

cầu c m xúc, nhu c u cá nhân, nhu c u xã h i và nhu c u gi i trí thoát ly. ả ầ ầ ộ ầ ả –

(Inforgraphic v 5 lo i nhu c u: Ph l c) ề ạ ầ ụ ụ

2.3 Ưu điểm, hạn chế của lý thuyết

2.3.1 Ưu điểm

Một trong nh m n i b t c a lý thuy t Nhu c u và Th a mãn cao vai trò ững ưu điể ổ ậ ủ ế ầ ỏ là đề

chủ động của công chúng. Lý thuyết không ph ủ định hoàn toàn s c m nh c a thông ứ ạ ủ

điệ ớ ộp, mà bổ sung góc nhìn m i: hiệu quả truyền thông không chỉ phụ thuộc vào n i

dung hay hình th c truy n t i, mà còn b chi ph i b i nhu c c ch ứ ề ả ị ố ở ầu, động cơ và mứ độ ủ

động c i tiủa ngườ ếp nhận.

Bên c ng trong hành vi truy n thông. ạnh đó, UGT có khả năng giải thích được sự đa dạ ề

Mỗi cá nhân đều có nhu c u, m i c nh xã h i khác nhau khi ti p nh n ầ ục đích và bố ả ộ ế ậ

thông tin, do đó cách họ lự ứa chọn phương tiện và phản ng v i n t. ớ ội dung cũng khác biệ

Chính điều này giúp UGT tr thành mở ột khung lý thuyế ạt linh ho t, phù h phân ợp để

tích hành vi công chúng trong môi trường truyền thông hi khác biện đại, nơi sự ệt cá

nhân đượ hơn bao giờc thể hiện mạnh mẽ hết.

UGT cũng thể ề hiện giá tr ị ứng d c truyụng cao trong lĩnh vự n thông và marketing.

Bằng cách tr lả ời câu hỏi “Công chúng dùng phương tiện để làm gì?” thay vì “Phương

tiện truy n thông i làm truy n thông ề tác động như thế nào?”, lý thuyết này giúp ngườ ề

định hướng rõ hơn trong việc thiết kế nội dung, lựa chọn kênh truyền thông và triển

khai chi p c n công chúng m t cách hi u qu . ến lược tiế ậ ộ ệ ả

Hơn nữ ặc trưng củ ện đại và môi trườ ố, nơi a, UGT phù hợp với đ a truyền thông hi ng s

công chúng v i tiêu th v i sáng t o n i dung. Các n n từa là ngườ ụ ừa là ngườ ạ ộ ề ảng m ng ạ

xã h u m t cách nhanh chóngội cho phép tương tác hai chiề ộ như TikTok, YouTube,

Facebook, livestream hay game online là minh ch ch ứng rõ nét cho mô hình “khán giả ủ

động” mà UGT đã nêu ra từ rất sớm.

Cuối cùng, m m quan tr ng c a UGT là kh t h p linh ho t vột ưu điể ọ ủ ả năng kế ợ ạ ới các lý

thuyết truy t h p cùng ền thông khác. Khi được kế ợ lý thuy Framing), ết Đóng khung (

Thiết l sập chương trình nghị ự (Agenda-Setting) hay Dòng ch c (Two-Step ảy hai bướ

Flow), UGT m r ng góc nhìn nghiên c u, giúp lý gi i quan h hai chi u ở ộ ứ ải sâu hơn mố ệ ề

gi phữa truy ng th i ph n ánh rõ sền thông và công chúng, đồ ờ ả ự tương tác ức tạp trong h ệ

sinh thái truy n thông hi n nay. ề ệ

2.3.2 H n ch ạ ế

Dù có nhiều ưu điể ịnh. Trướm, UGT vẫn tồn tại những hạn chế nhất đ c hết, lý thuy t ế

này gi nh r ng công chúng luôn ch ng, trong khi trên th , m ch ng ả đị ằ ủ độ ực tế ức độ ủ độ

này không ph i lúc nào c ng cao. Hành vi ti p nh n thông tin c ng ả ũ ế ậ ủa công chúng thườ

bị chi phối bởi thu t toán, qu ng cáo, hi u ng lan truy ng c ng, ậ ả ệ ứ ền và xu hướ ộng đồ

khiến h d bọ ễ ị d n d t m t cách vô th không th hoàn toàn xem công chúng ẫ ắ ộ ức. Do đó ể

là ngư t đời kiểm soát tuyệ ối quá trình tiếp nhận truyền thông. Bên cạnh đó, UGT có xu

hướ ủng xem nhẹ vai trò ng cảnh hưở a truyền thông. Trên thực tế, truyền thông vẫn có

thể ng gián ti p ngay c khi công chúng không ý th M t h n ch tác độ ế ả ức đượ ều đó.c đi ộ ạ ế

khác c a UGT là lý thuy t còn thi u kh i thích các ng ti m n và tiêu ủ ế ế ả năng giả ảnh hưở ề ẩ

cực của truy n thông. Lý thuy t này ch y u t p trung vào vi c ề ế ủ ế ậ ệc “người dùng thu đượ

gì” (gratifications) mà ít chú ý đế ững tác độ ợi như lện nh ng bất l thuộc thông tin, méo

mó nh n th c, khó phân bi t và l n thông tin hay ng c m xúc tiêu cậ ứ ệ ựa chọ ảnh hưở ả ực do

việc tiếp xúc truy n thông quá m c gây ra hay bề ứ ị truy n thông l i d ng, thao túng qua ề ợ ụ

chính các nhau c u cá nhân mà không hay bi t. Ngoài ra m t s h c gi (ThoughtCo, ầ ế ộ ố ọ ả

2024) cho r ng ph m vi ng d ng c a ằ ạ ứ ụ ủ UGT “too broad to be considered a theory”

nghĩa là quá bao quát để thành lập nên một giả thuyết, bởi nó thiếu khung phân tích cụ

thể để ki m ch ng m i quan h nhân qu gi u và hành vi s d n. ể ứ ố ệ ả ữa nhu cầ ử ụng phương tiệ

Điều này khi nhi Cu i cùng, trong ến UGT đôi khi mang tính mô tả ều hơn là dự đoán. ố

bối c nh truy n thông s hi ng v i nh ng bi i ả ề ố ện nay, UGT chưa hoàn toàn thích ứ ớ ữ ến đổ

do công ngh và thu t toán mang l i. Hành vi công chúng hi n không ch ch u nh ệ ậ ạ ệ ỉ ị ả

hưởng từ nhu cầu cá nhân, mà còn từ AI, cá nhân hóa nội dung và tương tác xã hội đa

chiều. Do đó, UGT cần đượ ới như Social c mở rộng hoặc kết hợp với các lý thuyết m

Interaction Theory hay Digital Diffusion Theory để phản ánh đầy đủ và chính xác hơn

thực tiễn truy i. ền thông đương đạ

2.4 Ý nghĩa của lý thuyết đối với nghiên cứu truyền thông – PR

2.4.1 Ý nghĩa và giá trị lý thuyết trong bối cảnh truyền thông hiện nay

Trong kỷ nguyên truy n thông s a ti p nh n v a t o ra và lan ề ố, nơi công chúng vừ ế ậ ừ ạ

truyền n i dung, UGT ti p t n và th i s c a mình (Shao, ộ ế ục chứng minh tính đúng đắ ờ ự ủ

2009). S phát tri n c nhân t o AI và thu n hành vi ự ể ủa trí tuệ ạ ật toán cá nhân hóa đã khiế

tiếp nh n thông tin c i dùng ngày càng mang tính bán chậ ủa ngườ ủ động: h l n n i ọ ựa chọ ộ

dung, nhưng sự ọn đó lạ ảnh hưở lựa ch i chịu ng mạnh mẽ bởi thuật toán gợi ý (Tandoc

& Maitra, 2022). Điều này cho thấy UGT v n là khung lý thuy t h phân tích ẫ ế ữu ích để

hành vi truy n thông hi t trong b i c nh truy n thông m ng xã h ề ện đại đặc biệ ố ả ề ạ ội, nhưng

đồ ờ ợ ớ ụng th i cũng cần kết h p v i các lý thuy khết khác để ắc ph c những hạn chế của

mình. V i ngành Quan h i giá tr ng d ng l n trong ớ ệ công chúng (PR), UGT mang lạ ị ứ ụ ớ

quá trình thi t k chi u c n ph i hi ng nhu c u th c ế ế ến lược, khiến thương hiệ ầ ả ểu và đáp ứ ầ ự

tế c , trao cho công chúng s ch ủa họ ự ủ động l u. Trong b i c nh ựa chọn thương hiệ ố ả

người dùng Internet Vi c biệt Nam, đặ ệt là Gen Z, tiêu thụ n ng ội dung nhanh, ưa chuộ

tính chân th c và mong mu c tham gia vào quá trình sáng t o, UGT giúp các nhà ự ốn đượ ạ

PR xác định đượ ộng cơ, hành vi và mứ tương tác củc đ c độ a công chúng, từ đó thi t k ế ế

thông điệ ợp hơn vớ ặc trưng tâm lý và văn hóa địa phương (Hai & YanXiong, p phù h i đ

2025; Dinh, 2024).

3. Phân tích th c ti n qu ự ễ ốc tế

3.1 Spotify Wrapped

3.1.1 Gi i thi u chi n d ch ớ ệ ế ị

Spotify Wrapped là s ki ng niên di n ra vào kho ng cu i tháng 12 cự ện thườ ễ ả ố ủa thương

hiệu Spotify nh i dùng, các ngh ng hi n h t ằm tri ân ngườ ệ sĩ, các nhà sáng tạo đã cố ế ế

mình cho ngh thu t là âm nh c trên th gi i trong mệ ật, đặc biệ ạ ế ớ ột năm vừa qua.

Là m t hi ng toàn c i c i c a Spotify ộ ện tượ ầu được mong đợi hàng năm, bố ảnh ra đờ ủ

Wrapped cũng khá đặ ần mười năm hoạ đến quý II năm 2016, c biệt. Sau g t động,

Spotify đã là thương hiệ ẫn đầu d u thị trường phát nhạc trực tiếp. Tuy nhiên vị trí này

dần bị lung lay do t ố ộc đ tăng trưởng c a doanh nghi u hi u ch ng l i. T ủ ệp đang có dấ ệ ữ ạ ừ

cuối năm 2015, lượng ngườ Gia tăng thêm áp i dùng mới của nền tảng dần chững lại.

lực cho Spotify là s n nhanh chóng c i chự thăng tiế ủa Apple Music, dù mớ ỉ ra m t ắ

khoảng gi t qua các n n t ng khác và chi m vữa năm 2015 nhưng Apple Music đã vượ ề ả ế ị

trí th hai v th ph n. ứ ề ị ầ

Với m c i dùng mụ tiêu tăng lượng ngườ ới và tăng tỷ l gi i dùng, chi n dệ ữ chân ngườ ế ịch

nhắm t ng chính là khách hàng ti n có. ới hai nhóm đối tượ ềm năng và khách hàng hiệ

Thương hiệu nhận thấy các nhóm khách hàng này ít truy cập các nền tảng giải trí vào

dịp cu dành nhi u th p m t tr p ối năm vì đó là khi họ ề ời gian hơn cho các cuộc gặ ặ ực tiế

với b i thân. ạn bè, ngườ

3.1.2 Cách lý thuy t Nhu c u và Th c áp d ng trong chi n d ch ế ầ ỏa mãn đượ ụ ế ị

Để đạ ợ ị ỏ t đư c m y, Spotify cục tiêu như vậ ần phải cho ra mắt một chiến d ch có thể th a

mãn c các nhu c u c c nh tranh i các y u t phi truy n thông đượ ầ ủa người để ạ được vớ ế ố ề

(theo lý thuy n n t ng tr thành l d ng nhi u trong d p l c ết) để ề ả ở ựa chọn được sử ụ ề ị ễ. Trướ

hế ểt Spotify đã tìm hi u và n m b t nhu c u b ng cách khai thác d li u nghe cắ ắ ầ ằ ữ ệ ủa hơn

100 tri i dùng lúc b y gi . ệu ngườ ấ ờ

Và u quy nh cùng chia s n i ni m v i dùng qua th thu t k thương hiệ đã ết đị ẻ ỗ ề ới ngườ ủ ậ ể

chuyện b ng d li u (Data Storytelling) t phá nh m thu hút ằ ữ ệ , đây chính là mộ ểm đột đi ằ

ngườ ỉi dùng, Spotify không ch gửi số li chúng l ng ệu khô khan mà “gói” ại như nhữ

món quà dành riêng cho người dùng, đượ ằng đồ ống độc thể hiện b họa s ng, bắt mắt, dễ

hiểu, d chia s u kễ ẻ. Thương hiệ ỳ v ng t vi c nhìn l i m ng âm nh c ọ ừ ệ ạ ột năm đã qua bằ ạ

sẽ i dùng vgiúp tăng tương tác của ngườ ới n n t ng vào dề ả ịp cu ng thối năm, đồ ời cũng

cho h c sọ th c vai trò c a âm nh c và Spotify trong cuấy đượ ủ ạ ộ ống thường ngày. Theo

Bergami & Bagozzi (2000), khi ngườ ấy thương hiệi tiêu dùng cảm th u phản chiếu giá

trị ho c cá tính c a mình, h s phát tri n m i quan h nh n d ng. Spotify Wrapped ặ ủ ọ ẽ ể ố ệ ậ ạ

hiện th u này b ng vi i nghe th y Spotify hi u h t, th a ực hóa điề ằ ệc cho ngườ ấ ể ọ hơn ai hế ỏ

mãn nhu c u c m xúc c . ầ ả ủa họ

Để truy p cền đạt thông điệ ủa chiến d n khai ho ng quịch, Spotify đã triể ạt độ ảng bá

ngoài tr i (OOH), các qu ng cáo hi n th t thu hút s chú ý, ờ ả ể ị ự động (Digital Display) để ự

sử d khu i các câu chuy n, t o s ti n lụng các kênh Social Media để ếch đạ ệ ạ ự ệ ợi trong vi c ệ

chia sẻ m i dùng bi n thành m t kênh truy n, lan t p ra xa. để ỗi ngườ ế ộ ề ỏa thông điệ

Các nghiên c u g ng chi n d ch Wrapped kích ho t m nh nhu c u xác ứ ần đây chỉ ra rằ ế ị ạ ạ ầ

nhận b n s c cá nhân và th hi n xã h i i dùng chia ả ắ ể ệ ộ (Wulandari et al., 2024). Khi ngườ

sẻ Wrapped, h không chọ ỉ lan truy u mà còn th hi Tôi ền thương hiệ ể ện “ là ai” thông

qua âm nh c. ạ

Spotify g i email danh sách nh ng ngh t nghe nh n đã ử ữ ệ sĩ yêu thích, số lượ ạc, và dẫ

người xem đế ạc “Your Top Songs of 2016” ấy đượn danh sách phát nh . Cho họ th c cái

“chất”, gu âm nhạc của họ được thể hiện thế nào qua thói quen nghe nhạ ệc. Vi c Spotify

Wrapped d i lên m ng xã h i i d ng story (tin ng n trong 24 giễ dàng đăng tả ạ ộ dướ ạ ắ ờ) trên

các n n t ng m ng xã h a mãn cái tôi cá nhân, ề ả ạ ội đã cho ngư i đười dùng có cơ hộ ợc thỏ

thể hi c b n s c riêng trên không gian m ng. V i hi u v chính mình, ện đượ ả ắ ạ ừa có cơ hộ ể ề

nhìn l i m m c n thân, v i th hi n bạ ột năm thăng trầ ủa bả ừa có cơ hộ ể ệ ản thân; Spotify đã

biến mình thành n n t i dùng lề ảng được ngườ ựa chọn s d ng vào th m chi n dử ụ ời điể ế ịch

ra m t. ắ

Wrapped đã chuyể ạc riêng tư thành mộ ện tượn hóa thói quen nghe nh t hi ng xã hội

bằng cách cung c p n i dung h p d n, s (Effortless UGC creation), ấ ộ ấ ẫ ẵn sàng để chia sẻ

Spotify v a mãn nhu c u k t n i xã h i v a bi n hàng tri i nghe tr thành ừa thỏ ầ ế ố ộ ừ ế ệu ngườ ở

đạ ọi sứ t u khi hhương hiệ chia sẻ Wrapped với nhau mà không cần nỗ lực truyền thông

đáng kể từ phía họ.

3.1.3 Hi u qu truy n thông c a chi n d ch ệ ả ề ủ ế ị

Spotify Wrapped không ch là m t chi n d ch truy n thông ng n h thành ỉ ộ ế ị ề ắ ạn mà đã trở

truyền th ng niên. Chi n dống thương hiệu thườ ế ị ủch đã c ng c ố định v u là ị thương hiệ

nền t ng âm nh c hi i nghe nhả ạ ểu ngườ ất. Bên đó còn khẳng định Spotify là thương hiệu

nhân văn, tôn trọ ộng đồ ịch đã gia tăng động và luôn hỗ trợ c ng sáng tạo. Chiến d yêu

thích v u (brand love) c a i dùng khi h tham gia, lan t n dới thương hiệ ủ ngườ ọ ỏa chiế ịch

trên m ng xã h ng minh v s i dùng trung thành ạ ội. Điều này đã được chứ ề ố lượng ngườ

và th ng s d ng n n t ng c i dùng hàng quý v u và nh ờ ợi lư ử ụ ề ả ủa ngườ ẫn luôn tăng đề ổn đị

ở ị mức cao. Chiến d ch tạo hiệu ứng PR tự nhiên và bền vững, giúp Spotify duy trì sự

hiện di n toàn c u mà không phù thu c quá nhi u vào qu ng cáo, truy n thông. ệ ầ ộ ề ả ề

Sự thành công c n d hi n ủa chiế ịch còn được thể ệ ở các con s n i b t mà Spotify ố ổ ậ

Wrapped đã ghi dấu đượ ần 670 000 lược vào năm 2016 như: g t share trên mạng xã hội;

1,2 t t hi n th v i chi n ỷ lượ ể ị ề thương hiệu; hơn 10 triệu lượt xem video thông báo ngườ ế

thắng quà t ngh t m email. i dùng Premium quý IV ừ ệ sĩ; hơn 30 triệu lượ ở Lượng ngườ

năm 2016 củ người, tăng 8 triệu ngườ ới quý III năm a nền tảng đạt 48 triệu i so v 2016

(Statista, 2015).

Việc th a công chúng và th a mãn chúng mấu hi u nhu c u cể ầ ủ ỏ ột cách hợp lý c a ủ

Spotify đã đem lạ đáng mong đợ ệu. Điềi các hiệu quả i cho thương hi u này cho thấy lý

thuyết Nhu c u và Thầ ỏa mãn là một trong nh ng lý thuy em l ng ữ ết đ ại đóng góp quan trọ

trong vi c nghiên c ng chi n d ch. ệ ứu hành vi khách hàng và định hướ ế ị

3.2 HBO Max

3.2.1 Gi i thi u chi n d ch ớ ệ ế ị

Trong kỷ nguyên phát tr c tuy n bùng n , các n n t ng gi i trí s liên t u ự ế đang ổ ề ả ả ố ục điề

chỉnh tên thương hiệu, đị ến lượ ằm thu hút ngườnh vị và chi c nh i dùng trẻ – nhóm có

khả i dnăng thay đổ ịch v c ra m c chuy n ụ cao. HBO Max đượ ắt năm 2020 như một bướ ể

mình c a HBO t truy n hình cáp truy n th ng sang mô hình phân ph i tr c tuy n, v i ủ ừ ề ề ố ố ự ế ớ

mục tiêu trở u s hóa ch l a Warner Bros. Discovery (WBD) thành thương hiệ ố ủ ực củ

trong b i c nh c nh tranh v i Netflix, Disney+ và nhi u dố ả ạ ớ ề ịch vụ khác. Đến năm 2023,

khi h p nh t các kênh khác nhau, công ty quy i tên HBO Max thành Max, ợ ấ ết định đổ

loại b ch i kỏ ữ “HBO” trong tên vớ ỳ v ng xây d ng m t n n t ng gi ng và có ọ ự ộ ề ả ải trí đa dạ

thể mở r i dùng, bao g m c khán gi tr i ộng đố ợng người tư ồ ả ả gia đình, khán giả ẻ, ngườ

dùng tìm ki m gi i trí t ng h p nhi u th lo i (Camilleri, 2021; Harvard submission ế ả ổ ợ ề ể ạ

WBD, 2023).

Việc này đượ ới thông điệ ến lượ ạnh “nhiềc thực hiện v p và chi c nhấn m u lựa chọn

trong m t n n t thay vì g n ch t v nh v cao c p c u HBO v n ộ ề ảng”, ắ ặ ới đị ị ấ ủa thương hiệ ố

nổi ti ng vế ới n i dung chộ ất lượng và đẳng c u này cho th y WBD g ng ấp. Điề ấ đang cố ắ

đáp ứ ầu đa dạng hơn về ủa ngường nhu c giải trí c i dùng trẻ trong thời đại số.

3.2.2 Lý do lý thuy t b thách th c ế ị ứ

Lý thuy t Nhu c u và Th a mãn cho r i dùng là ch ng trong vi n ế ầ ỏ ằng ngườ ủ độ ệc chọ

phương tiệ ền thông để ầu cá nhân như giản và nội dung truy thỏa mãn các nhu c i trí,

thông tin, giao ti p xã h i, và b n s c cá nhân. t n n t ng phát tr c tuy n ế ộ ả ắ Theo đó, mộ ề ả ự ế

sẽ thành công n u nó hi u rõ nhu c u c i dùng và cung c p tr i nghi m phù hế ể ầ ủa ngườ ấ ả ệ ợp,

từ đó ngườ ấy đượi dùng cảm th c thỏa mãn và s ti p tẽ ế ục sử d ng và g n bó. Trong ụ ắ

trường h i tên tợp đổ ừ HBO Max sang n diMax, rõ ràng WBD đã nhậ ện nhu c i ầu “giả

trí đa dạ ềng trong một n n tảng” của công chúng và thay đổ ầu đó.i để thỏa mãn nhu c

Tuy nhiên không ph i c áp d ng lý thuy t s i hi u qu ng ả ứ ụ ế ẽ đem lạ ệ ả đáng mong đợi, trườ

hợp c ng minh th r ng khi áp d ng không khéo, lý thuyủa HBO Max đã chứ ực tế ằ ụ ết chưa

chắc đã đúng.

Việc loại b HBO trong u nh n sỏ tên thương hiệ ằm hướng đế ố đông và độ bao phủ rộng

hơn, nhưng thương hiệ ấp đã bịu HBO vốn mang hình ảnh riêng, với nội dung cao c

làm m i dùng không ch mu n nhi u l n mà còn mu n c t ờ đi. Ngườ ỉ ố ề ựa chọ ố ảm giác “chấ

lượng”. Khi thay đổi thương hiệu, WBD đánh cược vào nhu cầu giải trí tổng hợp,

nhưng lại xoa mờ bản sắc đặ ệc bi t gắn với HBO. Việc này cho thấy vi th a mãn ệc chỉ ỏ

nhu c u gi i trí v i nhi u l n là mà còn ph i th a mãn nhu c u v b n ầ ả ớ ề ựa chọ không đủ ả ỏ ầ ề ả

sắc thương hiệ tin tưởu, sự ng và cảm giác khác biệt – tức là lý thuyết cần xét thêm yếu

tố nh n di u và ậ ện thương hiệ độ đặc trưng. Nghiên cứu của Sahu (2021) về phát trực

tuyến cho th y r ng ngoài nhu c u gi i trí và ti n l i dùng còn tìm ki m s ấ ằ ầ ả ệ ợi, ngườ ế ự

trung thành v u cung c p n i dung cao c p, nên n u n n t ng m t b n s c ới thương hiệ ấ ộ ấ ế ề ả ấ ả ắ

này, th a mãn s gi m. độ ỏ ẽ ả

Bằng ch ng là theo d li u t Nielsen (2025), , Warner Bros. ứ ữ ệ ừ đến tháng 4 năm 2025

Discovery (công ty quản lý HBO Max) ch chi m 1,5% t ng th ng xem truy n ỉ ế ổ ời lượ ề

hình t i M ng sau nhi u n n tạ ỹ, thua xa Netflix (8%) và đứ ề ề ảng khác như Disney+,

Prime Video,… trong 3 tháng sau khi đổi bên thương hiệ chí đã mất đi 1,8 Chỉ u thậm

triệu người dùng trung thành (Roth, 2023)

Cho đến năm nay, 2025, ủa thương hiệmặc doanh số và giá trị kinh doanh c u vẫn có

một m ng nh nh n di n và giá trức tăng trưở ất định, nhưng mức độ ậ ệ ị thương hiệu đã

giảm sút khá m nh so vạ ới khi gi tê th t b i trong PR y, công ữ n cũ. Sau sự ấ ạ ấ dường như

ty n ra r i dùng không ch mu n m t ng d ng gi i trí t ng h p, mà là đã nhậ ằng ngườ ỉ ố ộ ứ ụ ả ổ ợ

một dịch v phát tr c tuy n mang b n s c riêng ụ ự ế ả ắ – điều mà cái tên HBO Max t i ừng đạ

diện m t cách r u i tên v ộ ất rõ ràng nên thương hiệ đã đổ ề như cũ.

Từ góc nhìn h u này minh ho m t bài h c: khi áp d ng UGT, th a mãn ọc thuật, điề ạ ộ ọ ụ ỏ

một nhu c mà u c n cân b ng và thầu đơn thuần là chưa đủ thương hiệ ầ ằ ỏa mãn t t c các ấ ả

nhu c u y m i, m i m t chi n d ch PR thành công. ầ ấ ột cách tương đố ới đem lạ ộ ế ị

4. Phân tích th c ti n Vi t Nam ự ễ ệ

4.1 Đặc điểm công chúng trẻ (gen Z) tại Việt Nam

Thế h Z t i Vi i vi là nh i ệ ạ ệt Nam đượ ặc trưng bởc đ ệc “sinh ra cùng Internet”, ững ngườ

đã tiếp xúc với các thiết bị công nghệ và các nền tảng mạng xã hội từ khi còn nhỏ, do

đó có năng lực thao tác số ụ cao, thói quen tiêu th nội dung nhanh và linh hoạt. Các báo

cáo nghiên cứu cho th y Gen Z Vi t Nam dành th ng l n cho các n n t ng s và ấ ệ ờ ợi lư ớ ề ả ố

coi m ng xã h t ngu n thông tin, gi i trí và xây d ng b n sạ ội như mộ ồ ả ự ả ắc cá nhân; hành vi

này t o ra s khác bi t rõ r t so v i các th h t ra yêu c u m i cho ho t ạ ự ệ ệ ớ ế ệ trước và đặ ầ ớ ạ

động truyền thông và PR.

Về cách ti p nh n, Gen Z th hi ng tiêu th n i dung ng ng. ế ậ ể ện xu hướ ụ ộ ắn, nhanh và đa dạ

Ngoài ra, họ đề cao tính chân th c và giá tr c m xúc trong n p có ự ị ả ội dung; các thông điệ

tính “giả” hoặc không ăn khớp với trải nghiệm thực tế thườ ịng b loại bỏ nhanh chóng.

Đồ ở ớ ớng thời, Gen Z Việt Nam có m quan tâm lức độ n t i các v xã hấn đề ội, môi

trư thường và các hoạt độ ủng tích cực; hành vi tiêu dùng c a họ ờng được chi phối bởi

yếu t giá trố ị xã h i và mong mu n th hi n b n s n, thi t bộ ố ể ệ ả ắc cá nhân. Về phương tiệ ế ị

di động là kênh chính để ụng đồ tiếp nhận thông tin và họ thường sử d ng thời nhiều ứng

dụng ph c vụ ụ các m u này t o thành thói quen tiêu th n i dung ục đích khác nhau, điề ạ ụ ộ

phân mảnh nhưng liên tục (Decision Lab, 2024; DataReportal, 2024). Hành vi này kéo

theo m t s m tâm lý truy n thông quan tr ng: Gen Z có nhu c u m nh m v ộ ố đặc điể – ề ọ ầ ạ ẽ ề

thể hi n b n s c cá nhân và mong mu c l ng sáng t o. H ệ ả ắ ốn đượ ắng nghe, tương tác, đồ ạ ọ

không hài lòng v p m t chi tìm ki tham gia ới thông điệ ộ ều; thay vào đó, họ ếm cơ hội để

vào câu chuy u, t o trang cá nhân hóa n i dung và cùng chia s tr i ện thương hiệ ạ ộ ẻ ả

nghiệm. Hi ng này bi n Gen Z thành công chúng ch ện tượ ế ủ động, s n sàng thú y ẵ c đẩ

hoặc bác b p d m nh n v tính chân thỏ thông điệ ựa trên cả ậ ề ực và liên quan văn hóa

(ZLab, 2024).

Những đặ ầu thay đổ ộng PR. Trước điểm trên đặt ra yêu c i rõ rệt cho hoạt đ c hết, mỗi

chiến d ch c n xây d c ị ầ ựng đượ thông điệ năng p ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nắm bắt và có khả

“ghi nh c thì trong môi trướ” tứ ờng tiêu thụ chú ý ng a, PR cắn. Hơn nữ ần phản ánh giá

trị m t cách chân th c; chi n dộ ự ế ịch ph i thông qua s tìm hi ng t n sâu s c v ả ự ểu và tườ ậ ắ ề

nhu c u và b i c nh c a nhóm công chúng mầ ố ả ủ ục tiêu, cần khai thác ngh thuệ ật kể

chuyện (storytelling) và t o không gian c m xúc ạ ả hợp lí. Bên c u vạnh đó, yêu cầ ề trách

nhi ngệm xã h p tích c c ngày càng quan trội và thông điệ ự ọ . V chi n thu t và kênh ề ế ậ

truyền, PR ph i linh ho t l n n n t ng phù hả ạ ựa chọ ề ả ợp v i t ng mớ ừ ục tiêu: video ng n và ắ

nội dung do người dùng t t o (UGC - User-generated Content) hi u qu cho mự ạ ệ ả ục tiêu

tương tác và lan tỏ ộng đồng và đào a viral; livestream, podcast phù hợp cho xây dựng c

sâu tr i nghi m; trong khi các kênh chính th ng v n gi vai trò c ng c uy tín trong ả ệ ố ẫ ữ ủ ố

những tình hu ng c n tính chính th ng thố ầ ống. Đồ ời, chi n dế ịch cần t u ki n cho ạo điề ệ

ngườ đội dùng cá nhân hóa trải nghiệm, tôn vinh bản sắc cá nhân và trao quyền chủ ng

cho công chúng trong quá trình tạo n i dung chính y u t ng sáng t o (co-creation) ộ ế ố đồ ạ

là nhân t then ch bi n khán gi ng minh truy n thông c u ố ốt để ế ả thành đồ ề ủa thương hiệ

(Decision Lab, 2024; ZLab, 2024).

Chính nh i này, lý thuy y m i liên h giững đặ ểm và thay đổc đi ết đã cho thấ ố ệ ữa công

chúng, đặ ệ ềc biệt là gen Z và các chi u là mến lược PR thương hiệ ối quan h hai chi u,

tương tác qua lạ ến lượi lẫn nhau; PR xây dựng chi c thỏa mãn nhu cầu của công chúng

để ố có hình ảnh thương hiệu t t, gen Z tiếp nhận nh n ững thông điệp đó mà cũng chuyể

đổ ủi nhu cầu c a mình, có thể ng cao hơn hoặc theo hướng thương hiệu đang định hướ

để ớ phù hợp v i yêu cầu xã hội ngày nay.

Sau khi trình bày khung lý thuy t và lý l , ph n ti p theo s trình bày m t case study ế ẽ ầ ế ẽ ộ

thực ch a cách UGT và nhứng minh htrong nước để ọ ững nguyên t c ắc PR nói trên đượ

áp d ng thành công t i Vi t Nam. C ng làm rõ s khác bi t khi áp d ng vào truy n ụ ạ ệ ũ ự ệ ụ ề

thông t i Vi t Nam và qu , t m m nh và h n ch c ạ ệ ốc tế ừ đó rút ra điể ạ ạ ế cũng như các bài họ

cho doanh nghiệp trong và ngoài nước.

4.2 Biti’s Hunter: “Đi để trở về”

4.2.1 Gi i thi u chi n d ch ớ ệ ế ị

Tại Vi t Nam, m t trong nh ng ví d ệ ộ ữ ụ điển hình cho vi n d ng tinh th n c a lý ệc vậ ụ ầ ủ

thuyết U&G vào th c ti n là chi n d trự ễ ế ịch “Đi để ở v t vào ề” của Biti’s Hunter. Ra mắ

dịp T t 2016 2017, chi n d o nên hi ng truy n thông m nh m , giúp ế – ế ịch này đã tạ ện tượ ề ạ ẽ

thương hiệu Biti’s – ểu tượ vốn gắn liền với thế hệ cũ, trở thành bi ng phong cách sống

của người tr c thu hút khách hàng tr khi th ẻ. Trước đó, Biti’s gặp khó khăn trong việ ẻ ị

trườ ịng b chi phối b u giày quởi các thương hiệ ốc tế như Adidas, Nike hay Converse.

Để “trẻ hóa” hình ảnh, Biti’s giới thiệu dòng sản ph i phong cách ẩm Biti’s Hunter vớ

năng độ ời trang, nhưng điềng, th u khiến sản phẩm thự ực s bứt phá không phải ở thiết

kế mà ở câu chuy u. Thông qua chi n d trện thương hiệ ế ịch “Đi để ở về”, Biti’s đã khéo

léo l ng ghồ ép y u t c óa và b n s h t o nên m t câu chuy n ế ố ảm xúc, văn h ả ắc thế ệ để ạ ộ ệ

mang tính c ng xã h i cao. ộng hưở ộ

Cùng là ch i d p l , khi u khác ủ đề gây tranh cãi “Đi hay Về” trong mỗ ị ễ các thương hiệ

đang ề” mà ở đây là về ới gia đình, về đoàn tập trung khai thác chủ đề “V nhà, về v để

viên, u v thành mô-típ quen thu c trong qu ng cáo Vi t Nam m i d p l T t, điề ốn đã trở ộ ả ệ ỗ ị ễ ế

Biti’s lạ ể ềi ch n cách kọ ngược: nói v hành trình “đi”. Tuy nhiên, “đi” ở đây không phả i

là s xa cách mà là hành trình tr i nghi ng thành và cu v ự ả ệm, trưở ối cùng là để “trở ề” –

một thông điệp dung hòa gi ng t do cữa khát vọ ự ủa tuổi tr và giá tr truy n thẻ ị ề ống c a ủ

gia đình Việt. Câu “Có đi mớ ề” không chỉ ấn tượi có trở v tạo ng ngôn ngữ mà còn mở

ra m t góc nhìn m i m v d ch chuy n. ộ ớ ẻ ề ý nghĩa của sự ị ể

4.2.2 Phân tích chi n d ch theo lý thuy t Nhu c u và Th a mãn ế ị ế ầ ỏ

Từ góc nhìn c t Uses & Gratifications, chi n d trủa lý thuyế ế ịch “Đi để ở về” đã khéo léo

đáp ứng nhiều tầng nhu cầu khác nhau của công chúng.

Trướ ị ờ –c hết, về nhu cầu cảm xúc, chiến d ch ch n tâm lý phạm đế ổ quát của ngư i Việt

nỗi nhớ nhà và khát v mọng đoàn tụ ỗi d p T t. Âm nh c là y u t t o nên k t n i c m ị ế ạ ế ố ạ ế ố ả

xúc sâu s c nh t trong các chi n d ch T t t i Vi n dắ ấ ế ị ế ạ ệt Nam, và Biti’s đã tậ ụng điều đó

để ị tạo nên sự lan tỏa tự nhiên. Thứ hai, chiến d ch đáp ứng nhu cầu kh nh bẳng đị ản

thân c a gi i tr . Hình nh nh ng chuy ng tr i nghi m m i, nh ng d u chân ủ ớ ẻ ả ữ ến đi, nhữ ả ệ ớ ữ ấ

trên hành trình khám phá tr thành bi ng cho tinh th n t ng ở ểu tượ ầ ự do và năng độ –

những giá trị mà người tr Viẻ ệt hướng tới. Khi chia s MV ho c tham gia các hashtag ẻ ặ

như #teamdi và #teamtrove, ngườ tham gia tương tác mà còn thể i dùng không chỉ hiện

cá tính, quan điểm và bả ắn s c củ – ủa mình điều phù h p v i nh nh cợ ớ ận đị a McQuail

(2010) r n truy n thông là công c giằng phương tiệ ề ụ úp cá nhân c ng c b n s c và giá ủ ố ả ắ

trị b n thân. ả

Ngoài ra, chi n d ng nhu c u xã h i và k t n i. Cu c tranh lu n giế ịch còn đáp ứ ầ ộ ế ố ộ ậ ữa hai

phe #teamdi và #teamtrove đã tạ ột “cuộ ộng đồng” lớo ra m c đối thoại c n trên mạng xã

hội, bi n chi n dế ế ịch thành chủ đề được thảo lu n r ng rãi, thay vì chậ ộ ỉ là m t qu ng cáo. ộ ả

Theo báo cáo c a Buzzmetrics (2017), ch trong vài tu n, chi n dủ ỉ ầ ế ịch đã đạt hơn 1,7

triệu lượt tương tác trên mạ ội, trong đó hơn 10% có nhắc đến thương hiệu Biti’s. ng xã h

Việc lựa kênh truy n vào thành công cền thông minh cũng góp phầ ủa Biti’s, nhãn hàng

đã từ ập trung vào các kênh đượ chối dàn trải ngân sách mà t c giới trẻ sử dụng nhiều

như: mạ ạc, trang tin điệng xã hội, MV âm nh n tử,... Điều này cho thấy, khi lựa chọn

cách tiếp c n b ng u và kênh truy p s d dàng lan tậ ằ đúng nhu cầ ền, thông điệ ẽ ễ ỏa hơn

trong nhóm công chúng m c tiêu. ụ

4.2.3 Hi u qu truy n thông c a chi n d ch & bài h c rút ra ệ ả ề ủ ế ị ọ

Hiệu qu c n d c ghi nh n rõ r t. Theo Dentsu Redder (2017), doanh s ả ủa chiế ịch đượ ậ ệ ố

Biti’s Hunter tăng 300% chỉ trong tu u ần đầu tiên phát hành MV. Hơn thế, thương hiệ

Biti’s, vốn b a ba mị xem là “giày củ ẹ”, đã tái sinh trong nhận thức công chúng, tr ở

thành bi ng th i trang tr ng. Thành công c tr vểu tượ ờ ẻ trung, năng độ ủa “Đi để ở ề” không

chỉ n m ằ ở doanh số, mà còn ở việc tái định vị thương hiệu thông qua câu chuyện

truyền c m h ng. Chi n d c nhi u gi ng qu i ả ứ ế ịch cũng giành đượ ề ải thưở ốc tế như Giả

Vàng “Best Use of Video” tại PR Asia Awards 2017, cho thấy sức t ra ảnh hưởng vượ

ngoài ph m vi Vi t Nam. ạ ệ

Từ nh ng phân tích trên, ta có th c m t s u ữ ể rút ra đượ ộ ố định hướng cho PR thương hiệ

trong c nướ như PR c t công chúng v trí trung tâm, không ch xem h i ần đặ ở ị ỉ ọ là đố

tượng cần thuyết phục mà là những cá nhân có nhu cầu, cảm xúc và mục đích riêng

trong vi c ti p nh n thông tin. M i n i dung hay kênh truy n thông vì th ph c ệ ế ậ ỗ ộ ề ế ải đượ

xây d ng d a trên s th u hi u v nh ng nhu c a mãn ự ự ự ấ ể ề ữ ầu. Khi công chúng được thỏ

đúng nhu cầ và đồng hành cùng thương hiệu, họ sẽ chủ động tiếp nhận, chia sẻ u. Trong

môi trườ ện đạng truyền thông hai chiều, PR hi i cũng cần biết khai thác tinh thần chủ

độ ỉng và khả năng đồng sáng tạo của công chúng. Thay vì ch u “nói vớ ọ, thương hiệi” h

nên “nói cùng” họ ức tương t thông qua những hình th ác m thách, chi n dở như thử ế ịch

hashtag hay ho ng c c tham gia sáng t o n i dung, công chúng ạt độ ộng đồng. Khi đượ ạ ộ

không ch tr i tiêu th thông tin mà còn tr thành m t ph n cỉ ở thành ngườ ụ ở ộ ầ ủa thương

hiệu, góp ph n t o nên hi u ng lan t y. Bên cầ ạ ệ ứ ỏa tự nhiên và đáng tin cậ ạnh đó, cá nhân

hóa và c thành chìa khóa c a m t chi n d ch PR thành ảm xúc hóa thông điệp đang trở ủ ộ ế ị

công. Những ví d u ụ như Spotify Wrapped hay Biti’s Hunter cho thấy, khi thương hiệ

chạm tới c m xúc cá nhân và giá trả ị hình thành tình c m văn hóa chung, công chúng dễ ả

và lòng trung thành vượ ẩm. Để làm đượ ều đó, t ra ngoài lợi ích lý tính của sản ph c đi

PR c n d a trên d li u và nghiên c u h i dùng nh m n m b t k p th i xu ầ ự ữ ệ ứ ành vi ngườ ằ ắ ắ ị ờ

hướng, thói quen và nhu cầu truyền thông thực tế. Ứng dụng lý thuyết cần phải giữ

đượ ịc sự cân bằng giữa giá tr cốt lõi c u và nhu của thương hiệ ầu của công chúng. Việc

chạy theo xu hướ ời, nhưng chỉ khi thương hiệng có thể giúp tạo tiếng vang nhất th u

duy trì đượ ữa thương hiệc bản sắc và mang lại giá trị thực sự, mối quan hệ gi u và công

chúng m i tr nên b n v ng, tin c y và có chi u sâu. Bên c n ớ ở ề ữ ậ ề ạnh đó, trong quá trình vậ

dụng UGT, ho t chú tr n vi nh chính xác ạt động PR cũng cần đặc biệ ọng đế ệc xác đị

nhóm công chúng m u tr ng tâm trong t n tri n khai ục tiêu và ưu tiên nhu cầ ọ ừng giai đoạ ể

chiến d ch. Không ph i m i nhu c u c u có giá tr m i th i ị ả ọ ầ ủa công chúng đề ị như nhau ở ọ ờ

điểm; vì vậy, vi c hi u rõ ai là nhóm công chúng chính, h u gì và ệ ể ọ đang quan tâm điề

nhu c i hành vi truy n thông c là y u t quy nh ầu nào đang chi phố ề ủa họ ế ố ết định để đị

hướ ợng n p phù hội dung và thông điệ p.

4.2.4 So sánh điểm giống và khác nhau với quốc tế

Dù là thành công hay thất b u có th th m chung c 3 case study là u ại, ta đề ể ấy điể ở ả Đề

đã tìm hiể ầu đểu nhu cầu và ứng dụng các nhu c thỏa mãn công chúng, với mong muốn

biến thương hiệ ọn hàng đầ ủa công chúng trong lĩnh vựu thành lựa ch u c c của họ. Các

case study thành công cũng chứ ửng tỏ ộ m t điều c i PR hi i là cần thay đổ ở ện đạ ần s

dụng đa kênh, và linh hoạ ền: Spotify và Biti’s Hunter đềt kênh truy u chọn sử dụng các

kênh truy n phù h p v i gen Z và v u ng xã h i: ề ợ ớ ới chính thương hiệ như các trang mạ ộ

Facebook, Instagram, Tiktok, các cu o lu th hi n qua m cá nhân,... bi n ộc thả ận để ể ệ n điể ế

công chúng thành người đồng sáng tạo, lan t p ỏa thông điệ

Tuy v y, qu hay Vi t Nam v n có s khác bi t khi áp d ng lý thuy t trong PR. ậ ở ốc tế ệ ẫ ự ệ ụ ế

Mà điểm cách biệt l n nhớ ấ ểt ta có th thấy là quy mô và phạ ạm vi. Quy mô, ph m vi

ngườ ố ớ ởi dùng của các thương hiệu qu c tế l t nhiớn hơn rấ ều so v i Việt Nam d n ẫn đế

bối c c gia, dân t c, nhu c u cảnh văn hóa, quố ộ ầ ủa công chúng cũng lớn hơn, các nhóm

công chúng cũng được chia nhỏ i Vihơn so vớ ệt Nam.

Vì ở qu c t c n có s phân tích k n i dùng, c n n u ố ế ầ ự ỹ càng hơn về gườ ầ ắm đúng nhu cầ

thiết y u nh t và quan tr ng nh t vào th m tri n khai chi n dế ấ ọ ấ ời điể ể ế ịch, vi ng ệc áp dụ

cũng cần khéo léo cho từng nhóm công chúng riêng. Ví d i Spotify, vụ như vớ ố ộn là m t

nền t ng âm nh a mãn nhu c u gi otify Wrapped l i nh m tả ạc thỏ ầ ải trí, nhưng khi Sp ạ ắ ới

nhu c u cá nhân và nhu c u xã h i nhi p billboard (bi n qu ng bá ngoài ầ ầ ộ ều hơn, khi lậ ể ả

trời), thương hiệu cũng đã nghiên cứ đưa ra u rõ bối cảnh xã hội ở vùng cho hiển thị để

các thông điệ ẻp hợp lý, vui v n gi, hài hước nhưng vẫ ữ c thiđượ ện cảm; hay như HBO

Max đã nghiên cứu chưa kỹ mà muốn thỏa mãn nhu cầu giải trí tiện lợi của nhóm

khách hàng ti i thềm năng tạ ời điểm đó mà không suy xét đến nhóm khách hàng đã có

trướ ớc đó. Việ ất Nam là một đ t nư c có ngôn ngữ ét, nên chung, văn hóa chung rõ n

dường như việ ụng chúng cũng có phầc nắm bắt được insight công chúng và ứng d n dễ

hơn. Ví dụ Biti’s Hunter đã làm trong dị ết, nhưng đồng nghĩa vớ p T i việc chiến dịch tại

Việt Nam cũng đòi hỏ hơn vì chỉ mà đội sự phá cách mới mẻ trong phạm vi nhỏ cạnh

tranh r t cao. M m khác bi t khác qu c t và Vi t Nam chính là nhu c c ấ ột điể ệ ở ố ế ệ ầu đượ

lựa ch c tọn để thỏa mãn, tính quố ế mang đến tính đa dạng nên thương hiệu thường

chọn các nhu c u gi i trí, nhu c u xã hầu có tính đại chúng cao như nhu cầ ả ầ ội,... hoặc nhu

cầu cá nhân có ph m vi h p nh xây d ng các chi c PR mà không m t quá ạ ẹ ất để ự ến lượ ấ

nhiều công s c vào vi ng mứ ệc nghiên cứu đối tượ ục tiêu, tìm ra insight chính xác trong

lượng công chúng đa dạng đó ầu như nhu . Còn ở Việt Nam, việc nhắm tới các nhu c

cầu c m xúc, nhu c u xã h i l i l u vì s ng ả ầ ộ ại đem lại cơ hộ ớn hơn cho thương hiệ ự đồ

điệu về màu da, dân tộc, văn hóa. Cũng chính từ ạm vi, độ đa dạ quy mô, ph ng trong

tệp đố cũng gặi tượng mục tiêu mà quốc tế p phải thách thức khi lựa chọn và xây dựng

chiến lược PR phù hợp vì việc th c rỏa mãn t t c các nhu c u m t lúc là viấ ả ầ ộ ệ ất khó,

tương tác hai chiề ệu cũng bịu giữa công chúng và thương hi giảm do số lượng phản hồi

cần đáp trả là rất lớn, và rấ ểt khó đ thay đổi để thỏa mãn tất cả. Còn ở Việt Nam, trong

phạm vi m t qu c gia, viộ ố ệc tương tác giữa ngườ ệu dường như là i dùng và thương hi

một ưu thế ến lược PR thương hiệu, ngườ lớn khi xây dựng chi i dùng có thể phản hồi

ngay, mà nhãn hàng cũng có thể thay đổ i lập tức để thỏa mãn nhu cầu của người dùng.

5. Đánh giá và kết luận

5.1 phù h p c a lý thuy t v i b i c nh truy n thông s , m ng xã h i Độ ợ ủ ế ớ ố ả ề ố ạ ộ

Trong kỷ nguyên s , v i s bùng n c n t t toán cá nhân hóa, ố ớ ự ổ ủa nề ảng tương tác và thuậ

công chúng đã trở nên chủ động hơn, có quyề ọn, tương tác, sáng tạn lựa ch o nội dung,

khiến UGT trở thành m t lý thuy t không th b qua trong quá trình xây d ng chi n ộ ế ể ỏ ự ế

lược truy u. ền thông cho thương hiệ

Khẳng đị ằng con ngườ ụng phương tiệ ền thông đểnh r i sử d n truy thỏa mãn các nhu cầu

cảm xúc, cá nhân, nh n th i và gi i t i PR ph i ậ ức, xã hộ ả ỏa căng thẳng, UGT đòi hỏ ả

chuyển t mô hình thuy t ph c công chúng sang thi t k tr i nghi m th a mãn nhu c u. ừ ế ụ ế ế ả ệ ỏ ầ

Việc này được minh họa rõ ràng qua hai chiến dịch điển hình. Spotify Wrapped là ví

dụ kinh điển về việc khai thác nhu cầu cá nhân và nhu cầu xã hội thông qua việc sử

dụng Big Data để cá nhân hóa ở quy mô toàn c u. B ng cách gói d li u nghe nhầ ằ ữ ệ ạc thô

thành m t câu chuy h chia s n hàng tri i dùng thành ộ ện đồ ọa dễ ẻ, Spotify đã biế ệu ngườ

đại sứ u, ththương hiệ ỏa mãn mong muốn được kể câu chuyện của chính mình và củng

cố lòng trung thành dài h n. ạ

Trong khi đó, Biti's Hunter vớ ởi chiến d Trịch "Đi Để Về" tại Việt Nam đã khai thác

hiệu qu nhu c u c m xúc và nhu c u xã h i dả ầ ả ầ ộ ựa trên insight văn hóa địa phương. Thay

vì ch bán giày, Biti's n b ng gi i quy t mâu thu n th h và n i ni m ỉ “bán” câu chuyệ ằ ả ế ẫ ế ệ ỗ ề

ngày T t b p hòa gi tr v ". S l n kênh truy n ế ằng thông điệ ải: "Đi thật xa để ở ề ự ựa chọ ề

thông thông minh, t vi t cu c tranh lu n xã hừ ệc kích hoạ ộ ậ ội (#teamđi, #teamtrởvề) trên

Social Media đế ồng ghép thông điện việc l p vào sản phẩm âm nhạc chất lượng (MV),

đã thỏ ạo cơ chế thành ngườa mãn nhu cầu kết nối và t để công chúng trở i đồng sáng

tạo, lan t p m t cách t y c m xúc. ỏa thông điệ ộ ự nhiên và đầ ả

5.2 Điểm mạnh & hạn chế khi áp dụng lý thuyết vào thực tiễn PR ở Việt Nam

5.2.1 Điểm mạnh

Trong bối c nh hi n nay, gi i tr Vi t Nam ngày càng ch ng, tinh t và ch n l c ả ệ ớ ẻ ệ ủ độ ế ọ ọ

hơn trong việ tương tác vớc tiếp nhận truyền thông, họ chỉ thự ực s i những nội dung

mang l i giá tr c m xúc, tính chân th c và kh th hi n, bu ng ạ ị ả ự ả năng tự ể ệ ộc các hoạt độ

PR thương hiệ ấy công chúng làm trung tâm hơn bao giờu phải linh hoạt, sáng tạo và l

hết. Vì v y, ng d ng lý thuy t có th mang l i nh ng l i th chi ng ậ ứ ụ ế ể ạ ữ ợ ế ến lược quan trọ

cho ho ng PR t i Vi t Nam. ạt độ ạ ệ

Thứ nh t, lý thuy t này phù hấ ế ợp với tính ch ủ động c a t trend ủ Gen Z và văn hóa bắ

mạnh m cẽ ủa thị trường. Thay vì tốn kém ngu n l p ra thồ ực để đẩy thông điệ ị trường,

việc t c giá trập trung t o ra n n, c m xúc hoạ ội dung đáp ứng đúng mong muố ả ặ ị mà công

chúng tìm ki m khi n công chúng d dàng ti p nh n, chia s và lan t p, ế ế ễ ế ậ ẻ ỏa thông điệ

giúp thương hiệu đạt đượ nhiên cao hơn so vớc độ tin cậy tự i quảng cáo trả phí. Cách

tiếp c c bi t hi u qu trong b i c nh truy n thông s hi bận này đặ ệ ệ ả ố ả ề ố ện nay, nơi khán giả ị

bủa vây b i thông tin và chở ỉ dành s chú ý cho nh ng n i dung thự ữ ộ ực sự có ý nghĩa.

Nhờ ứng d ng UGT, ho ng PR có th t ụ ạt độ ể ối ưu chi phí, tăng mức độ tương tác và mở

rộng ph m vi ng thông qua chính hành vi ch ng c a công chúng, bi n h t ạ ảnh hưở ủ độ ủ ế ọ ừ

người tiếp nh ng sáng tận thành người đồ ạo nộ ỏi dung, qua đó tạ ệo nên hi u ứng lan t a

bền v u. Th hai, UGT giúp PR t p trung vào ững và đáng tin cậy hơn cho thương hiệ ứ ậ

Nhu cầu C m xúc, xây d ng lòng trung thành sâu s c. Khi chả ự ắ ạm đúng vào insight văn

hóa (như tình cảm gia đình, lòng tự hào cá nhân), thương hiệ u có thể xây dựng Brand

Love vượ ợt xa l i ích lý tính của sản phẩm, chuy i công chúng tển đổ ừ nhậ ến bi t sang

gắn bó và trung thành, qua đó củ ảnh thương hiệng cố hình u một cách bền vững và khó

bị thay thế trong tâm trí người tiêu dùng. Th u và ứ ba, UGT thúc đẩy tương tác hai chiề

xây d ng c ng. B ng cách thi t k chi n dự ộng đồ ằ ế ế ế ịch như một sân chơi thông qua các

hình th c thi, th thách tr c tuy n hay ho ng sáng t o n i dung, PR ức như cuộ ử ự ế ạt động đồ ạ ộ

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Preview text:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----֎---- TIỂU LU ẬN GIỮA KÌ
LÝ LUẬN BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thúy Hằng Mã lớp h c ph ọ ần: JOU1150 6 KT 1
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 6
Lớp: K69 Quan hệ công chúng B Hà Nội, tháng 6 năm 2025 MỤC LỤC
1. Mở đầu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1 Lý do chọn đề tài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Cơ sở lý luận: Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory) . . 6
2.1 Bối cảnh ra đời . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.2 Khái niệm, nội dung cơ bản . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.3 Ưu điểm, hạn chế của lý thuyết . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.3.1 Ưu điểm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.3.2 Hạn chế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.4 Ý nghĩa của lý thuyết đối với nghiên cứu truyền thông – PR . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.4.1 Ý nghĩa và giá trị lý thuyết trong bối cảnh truyền thông hiện nay . . . . . . . . . 9
3. Phân tích thực tiễn quốc tế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.1 Spotify Wrapped . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.1.1 Giới thiệu chiến dịch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.1.2 Cách lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn được áp dụng trong chiến dịch . . . . . 10
3.1.3 Hiệu quả truyền thông của chiến dịch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.2 HBO Max . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.2.1 Giới thiệu chiến dịch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2
3.2.2 Lý do lý thuyết bị thách thức . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4. Phân tích thực tiễn Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4.1 Đặc điểm công chúng trẻ (gen Z) tại Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
4.2 Biti’s Hunter: “Đi để trở về” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.2.1 Giới thiệu chiến dịch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.2.2 Phân tích chiến dịch theo lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn . . . . . . . . . . . . . . 16
4.2.3 Hiệu quả truyền thông của chiến dịch & bài học rút ra . . . . . . . . . . . . . . . . 16
4.2.4 So sánh điểm giống và khác nhau với quốc tế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
5. Đánh giá và kết luận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
5.1 Độ phù hợp của lý thuyết với bối cảnh truyền thông số, mạng xã hội . . . . . . . . 19
5.2 Điểm mạnh & hạn chế khi áp dụng lý thuyết vào thực tiễn PR ở Việt Nam . . . . 20
5.2.1 Điểm mạnh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
5.2.2 Hạn chế . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
5.3. Kết luận và đề xuất hướng nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
6. Tài liệu tham khảo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3
1. Mở đầu
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong kỷ nguyên truyền thông số, sự bùng nổ của mạng Internet và các nền tảng mạng
xã hội đã thúc đẩy một sự chuyển đổi căn bản trong vai trò của công chúng, từ người
tiếp nhận thông tin thụ động sang chủ thể chủ động, có mục đích trong việc tiêu thụ và
sản xuất nội dung. Sự thay đổi này khiến các lý thuyết truyền thông truyền thống, vốn
tập trung vào tác động một chiều của truyền thông như lý thuyết mũi kim tiêm, lý
thuyết dòng chảy một chiều,. . dần trở nên thiếu hụt trong việc giải thích hành vi phức
tạp của người dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ hay gen Z.
Đề tài Ứng dụng Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory -
UGT) trong phân tích mối liên hệ giữa hành vi tiếp nhận truyền thông của công chúng
trẻ tại Việt Nam và chiến lược PR thương hiệu được lựa chọn nhằm cung cấp một
khung lý thuyết để giải thích những hành vi này. Lý thuyết UGT, với giả định cốt lõi là
khán giả chủ động, trở thành lăng kính thiết yếu để hiểu rõ mục đích mà công chúng sử
dụng truyền thông thay vì chỉ tập trung vào cách truyền thông tác động đến công chúng.
Việc nghiên cứu lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn mang lại nhiều giá trị thiết thực cho
ngành Truyền thông và Quan hệ công chúng trong bối cảnh hiện đại. Lý thuyết giúp
người làm PR hiểu rõ hơn về nhu cầu, động cơ và mục đích sử dụng phương tiện
truyền thông của công chúng, từ đó xây dựng nội dung và thông điệp phù hợp với từng
nhóm đối tượng. Phân tích chuyên sâu các trường hợp thành công như Spotify
Wrapped và Biti's Hunter "Đi Để Trở Về" sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng,
hay các trường hợp thách thức lý thuyết như với HBO Max sẽ mang lại bài học kinh
nghiệm thiết thực cho việc xây dựng chiến lược PR thương hiệu trong bối cảnh văn hóa và công nghệ Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện nhằm cung cấp một khung phân tích, sử dụng lý thuyết UGT
để giải mã hành vi tiếp nhận truyền thông chủ động của công chúng trẻ (hay gen Z)
trong kỷ nguyên số. Mục tiêu trọng tâm là hệ thống hóa cơ sở lý luận của lý thuyết, từ
đó phân tích các động cơ và loại nhu cầu mà Gen Z tại Việt Nam tìm kiếm khi tương
tác với thương hiệu. Trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sẽ đánh giá tính hiệu quả và sự
sáng tạo trong việc ứng dụng UGT thông qua phân tích sâu một vài chiến lược PR, tiêu
biểu là Spotify Wrapped, HBO Max và Biti's Hunter: Đi Để Trở Về. 4
Cuối cùng, nghiên cứu hướng đến việc đúc kết các ưu điểm, hạn chế và rút ra các bài
học chiến lược mang tính thực tiễn nhằm tối ưu hóa các chiến dịch PR, đảm bảo chúng
được thiết kế dựa trên nguyên lý đáp ứng nhu cầu cốt lõi của công chúng tại thị trường Việt Nam.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính là lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn (Uses and Gratifications
Theory), tập trung vào các yếu tố cốt lõi, các loại nhu cầu thỏa mãn, và sự phát triển
của lý thuyết này trong kỷ nguyên truyền thông số. Đồng thời, nghiên cứu lấy sự ứng
dụng của UGT trong chiến lược PR thương hiệu và hành vi tiếp nhận truyền thông của
công chúng trẻ làm đối tượng phân tích thực tiễn. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này tập trung vào giới hạn ở UGT, hành vi của Gen Z Việt Nam, và các phân
tích thực nghiệm từ hai chiến dịch đã chọn. Nghiên cứu được dẫn dắt bởi câu hỏi cốt
lõi: UGT giải thích hành vi chủ động của Gen Z và được ứng dụng như thế nào để tối
ưu hóa chiến lược PR tại Việt Nam?
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp khoa học để đạt được mục tiêu nghiên
cứu đã đề ra. Trước hết, phương pháp phân tích – tổng hợp là nền tảng, được áp dụng
để tổng hợp và phân tích có hệ thống cơ sở lý luận về lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn
(UGT) từ các nguồn học thuật uy tín, nhằm làm rõ nội dung và giá trị ứng dụng cốt lõi của lý thuyết.
Tiếp theo, phương pháp nghiên cứu trường hợp (Case Study) được sử dụng để phân
tích chuyên sâu các chiến dịch PR tiêu biểu, từ đó đánh giá mức độ phù hợp và hiệu
quả của UGT trong thực tiễn truyền thông hiện nay.
Đồng thời, phương pháp so sánh – đối chiếu được triển khai để xem xét sự khác biệt
trong cách thức ứng dụng UGT giữa các case study, từ đó rút ra được điểm mạnh và
hạn chế khi áp dụng lý thuyết vào PR thương hiệu ở Việt Nam, chứng minh lý thuyết
Nhu cầu và Thỏa mãn vẫn giữ được giá trị cốt lõi trong kỷ nguyên truyền thông số, 5
đồng thời có thể được phát triển linh hoạt để phù hợp với đặc điểm của công chúng trẻ tại Việt Nam.
2. Cơ sở lý luận: Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory)
2.1 Bối cảnh ra đời
Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn ra đời vào những năm 1940, trong bối cảnh xã hội hậu
Thế chiến II khi các phương tiện truyền thông đại chúng như radio, điện ảnh và báo chí
phát triển mạnh mẽ. Đây là giai đoạn mà giới nghiên cứu bắt đầu chuyển hướng từ việc
xem công chúng là những người bị tiêm nhiễm thông tin (theo mô hình mũi kim tiêm)
sang việc tìm hiểu vì sao họ chủ động lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông
(Katz, Blumler, & Gurevitch, 1973).
Người đặt nền móng đầu tiên cho hướng tiếp cận này là Herta Herzog (1944), với
nghiên cứu về động cơ nghe chương trình radio giải trí của phụ nữ Mỹ. Tiếp đó,
Harold Lasswel (1948) mở rộng nghiên cứu theo hướng chức năng học, xác định bốn
chức năng cơ bản của truyền thông: giám sát môi trường, liên kết xã hội, duy trì chuẩn
mực, và giải trí. Các nhà nghiên cứu như Wilbur Schramm, Elihu Katz, Jay G. Blumler
và Michael Gurevitch sau này đã hệ thống hóa và hoàn thiện lý thuyết, đưa UGT trở
thành một trong những nền tảng lý luận quan trọng của ngành truyền thông hiện đại.
Quá trình phát triển của lý thuyết có thể được tóm tắt thành bốn giai đoạn liên tiếp:
trong giai đoạn đầu từ 1940 đến 1950, nền tảng thực nghiệm được đặt bởi các nghiên
cứu sơ khai của Herzog và Lasswel . Tiếp theo, vào khoảng 1960–1970, Blumler,
McQuail và Katz hệ thống hóa lý thuyết, phân loại các nhu cầu truyền thông của công
chúng. Sang thập niên 80, Rubin và Windahl phát triển phương pháp nghiên cứu, kết
hợp sâu hơn giữa các tiếp cận tâm lý và hành vi nhằm làm rõ động cơ sử dụng phương
tiện. Từ những năm 2000 đến nay, UGT được mở rộng và ứng dụng rộng rãi trong
nghiên cứu truyền thông số và mạng xã hội, nhấn mạnh vai trò chủ động của người
dùng trong việc tạo, chia sẻ và tương tác với nội dung (Sundar & Limperos, 2013).
2.2 Khái niệm, nội dung cơ bản
Khác với các lý thuyết truyền thông trước đó vốn xem khán giả là người tiếp nhận thụ
động, UGT nhấn mạnh rằng con người sử dụng truyền thông một cách chủ động, có
mục tiêu và có nhận thức rõ ràng về nhu cầu của mình (Katz et al., 1973). 6
Cách tiếp cận này định nghĩa lại mối quan hệ giữa công chúng và truyền thông, trong
đó người dùng được xem là những chủ thể tích cực và có mục tiêu rõ ràng. Hành vi sử
dụng truyền thông không phải là ngẫu nhiên hay vô thức, mà luôn xuất phát từ một
động cơ cụ thể. Người dùng nắm quyền kiểm soát, chủ động liên kết nhu cầu của mình
với việc lựa chọn phương tiện cụ thể. Họ nhận thức rõ điều mình muốn và tự biết cách
lựa chọn kênh nào là tốt nhất để đáp ứng nhu cầu đó. Điều quan trọng là, các phương
tiện truyền thông không hoạt động trong một môi trường độc quyền; chúng phải liên
tục cạnh tranh với các nguồn thỏa mãn phi truyền thông khác. Để đáp ứng nhu cầu “kết
nối xã hội”, một người có thể chọn lướt mạng xã hội hoặc đi cà phê với bạn bè. Truyền
thông chỉ thành công khi chứng tỏ mình là lựa chọn mang lại sự hài lòng hiệu quả nhất.
Mô hình này giả định rằng con người có đủ nhận thức cá nhân về sở thích và động lực
của mình, củng cố giá trị của phương pháp tự báo cáo trong nghiên cứu. Cuối cùng, giá
trị thực sự của nội dung truyền thông chỉ có thể được đánh giá bởi chính khán giả. Một
bộ phim có thể bị giới phê bình chê bai, nhưng nếu nó thỏa mãn nhu cầu giải trí của
hàng triệu khán giả, thì nó đã thành công về mặt thỏa mãn nhu cầu.
Trên cơ sở những giả thuyết đó, Katz, Gurevitch và Haas (1973) đã hệ thống hóa các
nhóm nhu cầu mà công chúng tìm kiếm từ truyền thông, gồm nhu cầu nhận thức, nhu
cầu cảm xúc, nhu cầu cá nhân, nhu cầu xã hội và nhu cầu giải trí – thoát ly.
(Inforgraphic về 5 loại nhu cầu: Phụ lục)
2.3 Ưu điểm, hạn chế của lý thuyết 2.3.1 Ưu điểm
Một trong những ưu điểm nổi bật của lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn là đề cao vai trò
chủ động của công chúng. Lý thuyết không phủ định hoàn toàn sức mạnh của thông
điệp, mà bổ sung góc nhìn mới: hiệu quả truyền thông không chỉ phụ thuộc vào nội
dung hay hình thức truyền tải, mà còn bị chi phối bởi nhu cầu, động cơ và mức độ chủ
động của người tiếp nhận.
Bên cạnh đó, UGT có khả năng giải thích được sự đa dạng trong hành vi truyền thông.
Mỗi cá nhân đều có nhu cầu, mục đích và bối cảnh xã hội khác nhau khi tiếp nhận
thông tin, do đó cách họ lựa chọn phương tiện và phản ứng với nội dung cũng khác biệt.
Chính điều này giúp UGT trở thành một khung lý thuyết linh hoạt, phù hợp để phân
tích hành vi công chúng trong môi trường truyền thông hiện đại, nơi sự khác biệt cá
nhân được thể hiện mạnh mẽ hơn bao giờ hết. 7
UGT cũng thể hiện giá trị ứng dụng cao trong lĩnh vực truyền thông và marketing.
Bằng cách trả lời câu hỏi “Công chúng dùng phương tiện để làm gì?” thay vì “Phương
tiện truyền thông tác động như thế nào?”, lý thuyết này giúp người làm truyền thông
định hướng rõ hơn trong việc thiết kế nội dung, lựa chọn kênh truyền thông và triển
khai chiến lược tiếp cận công chúng một cách hiệu quả.
Hơn nữa, UGT phù hợp với đặc trưng của truyền thông hiện đại và môi trường số, nơi
công chúng vừa là người tiêu thụ vừa là người sáng tạo nội dung. Các nền tảng mạng
xã hội cho phép tương tác hai chiều một cách nhanh chóng như TikTok, YouTube,
Facebook, livestream hay game online là minh chứng rõ nét cho mô hình “khán giả chủ
động” mà UGT đã nêu ra từ rất sớm.
Cuối cùng, một ưu điểm quan trọng của UGT là khả năng kết hợp linh hoạt với các lý
thuyết truyền thông khác. Khi được kết hợp cùng lý thuyết Đóng khung (Framing),
Thiết lập chương trình nghị sự (Agenda-Set ing) hay Dòng chảy hai bước (Two-Step
Flow), UGT mở rộng góc nhìn nghiên cứu, giúp lý giải sâu hơn mối quan hệ hai chiều
giữa truyền thông và công chúng, đồng thời phản ánh rõ sự tương tác phức tạp trong hệ
sinh thái truyền thông hiện nay. 2.3.2 Hạn chế
Dù có nhiều ưu điểm, UGT vẫn tồn tại những hạn chế nhất định. Trước hết, lý thuyết
này giả định rằng công chúng luôn chủ động, trong khi trên thực tế, mức độ chủ động
này không phải lúc nào cũng cao. Hành vi tiếp nhận thông tin của công chúng thường
bị chi phối bởi thuật toán, quảng cáo, hiệu ứng lan truyền và xu hướng cộng đồng,
khiến họ dễ bị dẫn dắt một cách vô thức. Do đó không thể hoàn toàn xem công chúng
là người kiểm soát tuyệt đối quá trình tiếp nhận truyền thông. Bên cạnh đó, UGT có xu
hướng xem nhẹ vai trò ảnh hưởng của truyền thông. Trên thực tế, truyền thông vẫn có
thể tác động gián tiếp ngay cả khi công chúng không ý thức được điều đó. Một hạn chế
khác của UGT là lý thuyết còn thiếu khả năng giải thích các ảnh hưởng tiềm ẩn và tiêu
cực của truyền thông. Lý thuyết này chủ yếu tập trung vào việc “người dùng thu được
gì” (gratifications) mà ít chú ý đến những tác động bất lợi như lệ thuộc thông tin, méo
mó nhận thức, khó phân biệt và lựa chọn thông tin hay ảnh hưởng cảm xúc tiêu cực do
việc tiếp xúc truyền thông quá mức gây ra hay bị truyền thông lợi dụng, thao túng qua
chính các nhau cầu cá nhân mà không hay biết. Ngoài ra một số học giả (ThoughtCo,
2024) cho rằng phạm vi ứng dụng của UGT “too broad to be considered a theory”
nghĩa là quá bao quát để thành lập nên một giả thuyết, bởi nó thiếu khung phân tích cụ
thể để kiểm chứng mối quan hệ nhân quả giữa nhu cầu và hành vi sử dụng phương tiện. 8
Điều này khiến UGT đôi khi mang tính mô tả nhiều hơn là dự đoán. Cuối cùng, trong
bối cảnh truyền thông số hiện nay, UGT chưa hoàn toàn thích ứng với những biến đổi
do công nghệ và thuật toán mang lại. Hành vi công chúng hiện không chỉ chịu ảnh
hưởng từ nhu cầu cá nhân, mà còn từ AI, cá nhân hóa nội dung và tương tác xã hội đa
chiều. Do đó, UGT cần được mở rộng hoặc kết hợp với các lý thuyết mới như Social
Interaction Theory hay Digital Diffusion Theory để phản ánh đầy đủ và chính xác hơn
thực tiễn truyền thông đương đại.
2.4 Ý nghĩa của lý thuyết đối với nghiên cứu truyền thông – PR
2.4.1 Ý nghĩa và giá trị lý thuyết trong bối cảnh truyền thông hiện nay
Trong kỷ nguyên truyền thông số, nơi công chúng vừa tiếp nhận vừa tạo ra và lan
truyền nội dung, UGT tiếp tục chứng minh tính đúng đắn và thời sự của mình (Shao,
2009). Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo AI và thuật toán cá nhân hóa đã khiến hành vi
tiếp nhận thông tin của người dùng ngày càng mang tính bán chủ động: họ lựa chọn nội
dung, nhưng sự lựa chọn đó lại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thuật toán gợi ý (Tandoc
& Maitra, 2022). Điều này cho thấy UGT vẫn là khung lý thuyết hữu ích để phân tích
hành vi truyền thông hiện đại đặc biệt trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, nhưng
đồng thời cũng cần kết hợp với các lý thuyết khác để khắc phục những hạn chế của
mình. Với ngành Quan hệ công chúng (PR), UGT mang lại giá trị ứng dụng lớn trong
quá trình thiết kế chiến lược, khiến thương hiệu cần phải hiểu và đáp ứng nhu cầu thực
tế của họ, trao cho công chúng sự chủ động lựa chọn thương hiệu. Trong bối cảnh
người dùng Internet Việt Nam, đặc biệt là Gen Z, tiêu thụ nội dung nhanh, ưa chuộng
tính chân thực và mong muốn được tham gia vào quá trình sáng tạo, UGT giúp các nhà
PR xác định được động cơ, hành vi và mức độ tương tác của công chúng, từ đó thiết kế
thông điệp phù hợp hơn với đặc trưng tâm lý và văn hóa địa phương (Hai & YanXiong, 2025; Dinh, 2024).
3. Phân tích thực tiễn quốc tế 3.1 Spotify Wrapped
3.1.1 Giới thiệu chiến dịch
Spotify Wrapped là sự kiện thường niên diễn ra vào khoảng cuối tháng 12 của thương
hiệu Spotify nhằm tri ân người dùng, các nghệ sĩ, các nhà sáng tạo đã cống hiến hết
mình cho nghệ thuật, đặc biệt là âm nhạc trên thế giới trong một năm vừa qua. 9
Là một hiện tượng toàn cầu được mong đợi hàng năm, bối cảnh ra đời của Spotify
Wrapped cũng khá đặc biệt. Sau gần mười năm hoạt động, đến quý II năm 2016,
Spotify đã là thương hiệu dẫn đầu thị trường phát nhạc trực tiếp. Tuy nhiên vị trí này
dần bị lung lay do tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp đang có dấu hiệu chững lại. Từ
cuối năm 2015, lượng người dùng mới của nền tảng dần chững lại. Gia tăng thêm áp
lực cho Spotify là sự thăng tiến nhanh chóng của Apple Music, dù mới chỉ ra mắt
khoảng giữa năm 2015 nhưng Apple Music đã vượt qua các nền tảng khác và chiếm vị
trí thứ hai về thị phần.
Với mục tiêu tăng lượng người dùng mới và tăng tỷ lệ giữ chân người dùng, chiến dịch
nhắm tới hai nhóm đối tượng chính là khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có.
Thương hiệu nhận thấy các nhóm khách hàng này ít truy cập các nền tảng giải trí vào
dịp cuối năm vì đó là khi họ dành nhiều thời gian hơn cho các cuộc gặp mặt trực tiếp
với bạn bè, người thân.
3.1.2 Cách lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn được áp dụng trong chiến dịch
Để đạt được mục tiêu như vậy, Spotify cần phải cho ra mắt một chiến dịch có thể thỏa
mãn được các nhu cầu của người để cạnh tranh được với các yếu tố phi truyền thông
(theo lý thuyết) để nền tảng trở thành lựa chọn được sử dụng nhiều trong dịp lễ. Trước
hết Spotify đã tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu bằng cách khai thác dữ liệu nghe của hơn
100 triệu người dùng lúc bấy giờ.
Và thương hiệu đã quyết định cùng chia sẻ nỗi niềm với người dùng qua thủ thuật kể
chuyện bằng dữ liệu (Data Storytel ing), đây chính là một điểm đột phá nhằm thu hút
người dùng, Spotify không chỉ gửi số liệu khô khan mà “gói” chúng lại như những
món quà dành riêng cho người dùng, được thể hiện bằng đồ họa sống động, bắt mắt, dễ
hiểu, dễ chia sẻ. Thương hiệu kỳ vọng từ việc nhìn lại một năm đã qua bằng âm nhạc
sẽ giúp tăng tương tác của người dùng với nền tảng vào dịp cuối năm, đồng thời cũng
cho họ thấy được vai trò của âm nhạc và Spotify trong cuộc sống thường ngày. Theo
Bergami & Bagozzi (2000), khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu phản chiếu giá
trị hoặc cá tính của mình, họ sẽ phát triển mối quan hệ nhận dạng. Spotify Wrapped
hiện thực hóa điều này bằng việc cho người nghe thấy Spotify hiểu họ hơn ai hết, thỏa
mãn nhu cầu cảm xúc của họ.
Để truyền đạt thông điệp của chiến dịch, Spotify đã triển khai hoạt động quảng bá
ngoài trời (OOH), các quảng cáo hiển thị tự động (Digital Display) để thu hút sự chú ý, 10
sử dụng các kênh Social Media để khuếch đại các câu chuyện, tạo sự tiện lợi trong việc
chia sẻ để mỗi người dùng biến thành một kênh truyền, lan tỏa thông điệp ra xa.
Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng chiến dịch Wrapped kích hoạt mạnh nhu cầu xác
nhận bản sắc cá nhân và thể hiện xã hội (Wulandari et al., 2024). Khi người dùng chia
sẻ Wrapped, họ không chỉ lan truyền thương hiệu mà còn thể hiện “Tôi là ai” thông qua âm nhạc.
Spotify đã gửi email danh sách những nghệ sĩ yêu thích, số lượt nghe nhạc, và dẫn
người xem đến danh sách phát nhạc “Your Top Songs of 2016”. Cho họ thấy được cái
“chất”, gu âm nhạc của họ được thể hiện thế nào qua thói quen nghe nhạc. Việc Spotify
Wrapped dễ dàng đăng tải lên mạng xã hội dưới dạng story (tin ngắn trong 24 giờ) trên
các nền tảng mạng xã hội đã cho người dùng có cơ hội được thỏa mãn cái tôi cá nhân,
thể hiện được bản sắc riêng trên không gian mạng. Vừa có cơ hội hiểu về chính mình,
nhìn lại một năm thăng trầm của bản thân, vừa có cơ hội thể hiện bản thân; Spotify đã
biến mình thành nền tảng được người dùng lựa chọn sử dụng vào thời điểm chiến dịch ra mắt.
Wrapped đã chuyển hóa thói quen nghe nhạc riêng tư thành một hiện tượng xã hội
bằng cách cung cấp nội dung hấp dẫn, sẵn sàng để chia sẻ (Effortless UGC creation),
Spotify vừa thỏa mãn nhu cầu kết nối xã hội vừa biến hàng triệu người nghe trở thành
đại sứ thương hiệu khi họ chia sẻ Wrapped với nhau mà không cần nỗ lực truyền thông đáng kể từ phía họ.
3.1.3 Hiệu quả truyền thông của chiến dịch
Spotify Wrapped không chỉ là một chiến dịch truyền thông ngắn hạn mà đã trở thành
truyền thống thương hiệu thường niên. Chiến dịch đã củng cố định vị thương hiệu là
nền tảng âm nhạc hiểu người nghe nhất. Bên đó còn khẳng định Spotify là thương hiệu
nhân văn, tôn trọng và luôn hỗ trợ cộng đồng sáng tạo. Chiến dịch đã gia tăng độ yêu
thích với thương hiệu (brand love) của người dùng khi họ tham gia, lan tỏa chiến dịch
trên mạng xã hội. Điều này đã được chứng minh về số lượng người dùng trung thành
và thời lượng sử dụng nền tảng của người dùng hàng quý vẫn luôn tăng đều và ổn định
ở mức cao. Chiến dịch tạo hiệu ứng PR tự nhiên và bền vững, giúp Spotify duy trì sự
hiện diện toàn cầu mà không phù thuộc quá nhiều vào quảng cáo, truyền thông.
Sự thành công của chiến dịch còn được thể hiện ở các con số nổi bật mà Spotify
Wrapped đã ghi dấu được vào năm 2016 như: gần 670 000 lượt share trên mạng xã hội; 11
1,2 tỷ lượt hiển thị về thương hiệu; hơn 10 triệu lượt xem video thông báo người chiến
thắng quà từ nghệ sĩ; hơn 30 triệu lượt mở email. Lượng người dùng Premium quý IV
năm 2016 của nền tảng đạt 48 triệu người, tăng 8 triệu người so với quý III năm 2016 (Statista, 2015).
Việc thấu hiểu nhu cầu của công chúng và thỏa mãn chúng một cách hợp lý của
Spotify đã đem lại các hiệu quả đáng mong đợi cho thương hiệu. Điều này cho thấy lý
thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn là một trong những lý thuyết đem lại đóng góp quan trọng
trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng chiến dịch. 3.2 HBO Max
3.2.1 Giới thiệu chiến dịch
Trong kỷ nguyên phát trực tuyến đang bùng nổ, các nền tảng giải trí số liên tục điều
chỉnh tên thương hiệu, định vị và chiến lược nhằm thu hút người dùng trẻ – nhóm có
khả năng thay đổi dịch vụ cao. HBO Max được ra mắt năm 2020 như một bước chuyển
mình của HBO từ truyền hình cáp truyền thống sang mô hình phân phối trực tuyến, với
mục tiêu trở thành thương hiệu số hóa chủ lực của Warner Bros. Discovery (WBD)
trong bối cảnh cạnh tranh với Netflix, Disney+ và nhiều dịch vụ khác. Đến năm 2023,
khi hợp nhất các kênh khác nhau, công ty quyết định đổi tên HBO Max thành Max,
loại bỏ chữ “HBO” trong tên với kỳ vọng xây dựng một nền tảng giải trí đa dạng và có
thể mở rộng đối tượng người dùng, bao gồm cả khán giả gia đình, khán giả trẻ, người
dùng tìm kiếm giải trí tổng hợp nhiều thể loại (Camil eri, 2021; Harvard submission WBD, 2023).
Việc này được thực hiện với thông điệp và chiến lược nhấn mạnh “nhiều lựa chọn
trong một nền tảng”, thay vì gắn chặt với định vị cao cấp của thương hiệu HBO vốn
nổi tiếng với nội dung chất lượng và đẳng cấp. Điều này cho thấy WBD đang cố gắng
đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn về giải trí của người dùng trẻ trong thời đại số.
3.2.2 Lý do lý thuyết bị thách thức
Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn cho rằng người dùng là chủ động trong việc chọn
phương tiện và nội dung truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân như giải trí,
thông tin, giao tiếp xã hội, và bản sắc cá nhân. Theo đó, một nền tảng phát trực tuyến
sẽ thành công nếu nó hiểu rõ nhu cầu của người dùng và cung cấp trải nghiệm phù hợp,
từ đó người dùng cảm thấy được thỏa mãn và sẽ tiếp tục sử dụng và gắn bó. Trong 12
trường hợp đổi tên từ HBO Max sang Max, rõ ràng WBD đã nhận diện nhu cầu “giải
trí đa dạng trong một nền tảng” của công chúng và thay đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Tuy nhiên không phải cứ áp dụng lý thuyết sẽ đem lại hiệu quả đáng mong đợi, trường
hợp của HBO Max đã chứng minh thực tế rằng khi áp dụng không khéo, lý thuyết chưa chắc đã đúng.
Việc loại bỏ HBO trong tên thương hiệu nhằm hướng đến số đông và độ bao phủ rộng
hơn, nhưng thương hiệu HBO vốn mang hình ảnh riêng, với nội dung cao cấp đã bị
làm mờ đi. Người dùng không chỉ muốn nhiều lựa chọn mà còn muốn cảm giác “chất
lượng”. Khi thay đổi thương hiệu, WBD đánh cược vào nhu cầu giải trí tổng hợp,
nhưng lại xoa mờ bản sắc đặc biệt gắn với HBO. Việc này cho thấy việc chỉ thỏa mãn
nhu cầu giải trí với nhiều lựa chọn là không đủ mà còn phải thỏa mãn nhu cầu về bản
sắc thương hiệu, sự tin tưởng và cảm giác khác biệt – tức là lý thuyết cần xét thêm yếu
tố nhận diện thương hiệu và độ đặc trưng. Nghiên cứu của Sahu (2021) về phát trực
tuyến cho thấy rằng ngoài nhu cầu giải trí và tiện lợi, người dùng còn tìm kiếm sự
trung thành với thương hiệu cung cấp nội dung cao cấp, nên nếu nền tảng mất bản sắc
này, độ thỏa mãn sẽ giảm.
Bằng chứng là theo dữ liệu từ Nielsen (2025), đến tháng 4 năm 2025, Warner Bros.
Discovery (công ty quản lý HBO Max) chỉ chiếm 1,5% tổng thời lượng xem truyền
hình tại Mỹ, thua xa Netflix (8%) và đứng sau nhiều nền tảng khác như Disney+,
Prime Video,… Chỉ trong 3 tháng sau khi đổi bên thương hiệu thậm chí đã mất đi 1,8
triệu người dùng trung thành (Roth, 2023)
Cho đến năm nay, 2025, mặc doanh số và giá trị kinh doanh của thương hiệu vẫn có
một mức tăng trưởng nhất định, nhưng mức độ nhận diện và giá trị thương hiệu đã
giảm sút khá mạnh so với khi giữ tên cũ. Sau sự thất bại trong PR ấy, dường như công
ty đã nhận ra rằng người dùng không chỉ muốn một ứng dụng giải trí tổng hợp, mà là
một dịch vụ phát trực tuyến mang bản sắc riêng – điều mà cái tên HBO Max từng đại
diện một cách rất rõ ràng nên thương hiệu đã đổi tên về như cũ.
Từ góc nhìn học thuật, điều này minh hoạ một bài học: khi áp dụng UGT, thỏa mãn
một nhu cầu đơn thuần là chưa đủ mà thương hiệu cần cân bằng và thỏa mãn tất cả các
nhu cầu ấy một cách tương đối, mới đem lại một chiến dịch PR thành công. 13
4. Phân tích thực tiễn Việt Nam
4.1 Đặc điểm công chúng trẻ (gen Z) tại Việt Nam
Thế hệ Z tại Việt Nam được đặc trưng bởi việc “sinh ra cùng Internet”, là những người
đã tiếp xúc với các thiết bị công nghệ và các nền tảng mạng xã hội từ khi còn nhỏ, do
đó có năng lực thao tác số cao, thói quen tiêu thụ nội dung nhanh và linh hoạt. Các báo
cáo nghiên cứu cho thấy Gen Z Việt Nam dành thời lượng lớn cho các nền tảng số và
coi mạng xã hội như một nguồn thông tin, giải trí và xây dựng bản sắc cá nhân; hành vi
này tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước và đặt ra yêu cầu mới cho hoạt
động truyền thông và PR.
Về cách tiếp nhận, Gen Z thể hiện xu hướng tiêu thụ nội dung ngắn, nhanh và đa dạng.
Ngoài ra, họ đề cao tính chân thực và giá trị cảm xúc trong nội dung; các thông điệp có
tính “giả” hoặc không ăn khớp với trải nghiệm thực tế thường bị loại bỏ nhanh chóng.
Đồng thời, Gen Z ở Việt Nam có mức độ quan tâm lớn tới các vấn đề xã hội, môi
trường và các hoạt động tích cực; hành vi tiêu dùng của họ thường được chi phối bởi
yếu tố giá trị xã hội và mong muốn thể hiện bản sắc cá nhân. Về phương tiện, thiết bị
di động là kênh chính để tiếp nhận thông tin và họ thường sử dụng đồng thời nhiều ứng
dụng phục vụ các mục đích khác nhau, điều này tạo thành thói quen tiêu thụ nội dung
phân mảnh nhưng liên tục (Decision Lab, 2024; DataReportal, 2024). Hành vi này kéo
theo một số đặc điểm tâm lý – truyền thông quan trọng: Gen Z có nhu cầu mạnh mẽ về
thể hiện bản sắc cá nhân và mong muốn được lắng nghe, tương tác, đồng sáng tạo. Họ
không hài lòng với thông điệp một chiều; thay vào đó, họ tìm kiếm cơ hội để tham gia
vào câu chuyện thương hiệu, tạo trang cá nhân hóa nội dung và cùng chia sẻ trải
nghiệm. Hiện tượng này biến Gen Z thành công chúng chủ động, sẵn sàng thúc đẩy
hoặc bác bỏ thông điệp dựa trên cảm nhận về tính chân thực và liên quan văn hóa (ZLab, 2024).
Những đặc điểm trên đặt ra yêu cầu thay đổi rõ rệt cho hoạt động PR. Trước hết, mỗi
chiến dịch cần xây dựng được thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nắm bắt và có khả năng
“ghi nhớ” tức thì trong môi trường tiêu thụ chú ý ngắn. Hơn nữa, PR cần phản ánh giá
trị một cách chân thực; chiến dịch phải thông qua sự tìm hiểu và tường tận sâu sắc về
nhu cầu và bối cảnh của nhóm công chúng mục tiêu, cần khai thác nghệ thuật kể
chuyện (storytel ing) và tạo không gian cảm xúc hợp lí. Bên cạnh đó, yêu cầu về trách
nhiệm xã hội và thông điệp tích cực ngày càng quan trọng. Về chiến thuật và kênh
truyền, PR phải linh hoạt lựa chọn nền tảng phù hợp với từng mục tiêu: video ngắn và
nội dung do người dùng tự tạo (UGC - User-generated Content) hiệu quả cho mục tiêu 14
tương tác và lan tỏa viral; livestream, podcast phù hợp cho xây dựng cộng đồng và đào
sâu trải nghiệm; trong khi các kênh chính thống vẫn giữ vai trò củng cố uy tín trong
những tình huống cần tính chính thống. Đồng thời, chiến dịch cần tạo điều kiện cho
người dùng cá nhân hóa trải nghiệm, tôn vinh bản sắc cá nhân và trao quyền chủ động
cho công chúng trong quá trình tạo nội dung chính yếu tố đồng sáng tạo (co-creation)
là nhân tố then chốt để biến khán giả thành đồng minh truyền thông của thương hiệu
(Decision Lab, 2024; ZLab, 2024).
Chính những đặc điểm và thay đổi này, lý thuyết đã cho thấy mối liên hệ giữa công
chúng, đặc biệt là gen Z và các chiến lược PR thương hiệu là mối quan hệ hai chiều,
tương tác qua lại lẫn nhau; PR xây dựng chiến lược thỏa mãn nhu cầu của công chúng
để có hình ảnh thương hiệu tốt, gen Z tiếp nhận những thông điệp đó mà cũng chuyển
đổi nhu cầu của mình, có thể cao hơn hoặc theo hướng thương hiệu đang định hướng
để phù hợp với yêu cầu xã hội ngày nay.
Sau khi trình bày khung lý thuyết và lý lẽ, phần tiếp theo sẽ trình bày một case study
thực chứng trong nước để minh họa cách UGT và những nguyên tắc PR nói trên được
áp dụng thành công tại Việt Nam. Cũng làm rõ sự khác biệt khi áp dụng vào truyền
thông tại Việt Nam và quốc tế, từ đó rút ra điểm mạnh và hạn chế cũng như các bài học
cho doanh nghiệp trong và ngoài nước.
4.2 Biti’s Hunter: “Đi để trở về”
4.2.1 Giới thiệu chiến dịch
Tại Việt Nam, một trong những ví dụ điển hình cho việc vận dụng tinh thần của lý
thuyết U&G vào thực tiễn là chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter. Ra mắt vào
dịp Tết 2016–2017, chiến dịch này đã tạo nên hiện tượng truyền thông mạnh mẽ, giúp
thương hiệu Biti’s – vốn gắn liền với thế hệ cũ, trở thành biểu tượng phong cách sống
của người trẻ. Trước đó, Biti’s gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng trẻ khi thị
trường bị chi phối bởi các thương hiệu giày quốc tế như Adidas, Nike hay Converse.
Để “trẻ hóa” hình ảnh, Biti’s giới thiệu dòng sản phẩm Biti’s Hunter với phong cách
năng động, thời trang, nhưng điều khiến sản phẩm thực sự bứt phá không phải ở thiết
kế mà ở câu chuyện thương hiệu. Thông qua chiến dịch “Đi để trở về”, Biti’s đã khéo
léo lồng ghép yếu tố cảm xúc, văn hóa và bản sắc thế hệ để tạo nên một câu chuyện
mang tính cộng hưởng xã hội cao. 15
Cùng là chủ đề gây tranh cãi “Đi hay Về” trong mỗi dịp lễ, khi các thương hiệu khác
đang tập trung khai thác chủ đề “Về” mà ở đây là về nhà, về với gia đình, về để đoàn
viên, điều vốn đã trở thành mô-típ quen thuộc trong quảng cáo Việt Nam mỗi dịp lễ Tết,
Biti’s lại chọn cách kể ngược: nói về hành trình “đi”. Tuy nhiên, “đi” ở đây không phải
là sự xa cách mà là hành trình trải nghiệm, trưởng thành và cuối cùng là để “trở về” –
một thông điệp dung hòa giữa khát vọng tự do của tuổi trẻ và giá trị truyền thống của
gia đình Việt. Câu “Có đi mới có trở về” không chỉ tạo ấn tượng ngôn ngữ mà còn mở
ra một góc nhìn mới mẻ về ý nghĩa của sự dịch chuyển.
4.2.2 Phân tích chiến dịch theo lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn
Từ góc nhìn của lý thuyết Uses & Gratifications, chiến dịch “Đi để trở về” đã khéo léo
đáp ứng nhiều tầng nhu cầu khác nhau của công chúng.
Trước hết, về nhu cầu cảm xúc, chiến dịch chạm đến tâm lý phổ quát của người Việt –
nỗi nhớ nhà và khát vọng đoàn tụ mỗi dịp Tết. Âm nhạc là yếu tố tạo nên kết nối cảm
xúc sâu sắc nhất trong các chiến dịch Tết tại Việt Nam, và Biti’s đã tận dụng điều đó
để tạo nên sự lan tỏa tự nhiên. Thứ hai, chiến dịch đáp ứng nhu cầu khẳng định bản
thân của giới trẻ. Hình ảnh những chuyến đi, những trải nghiệm mới, những dấu chân
trên hành trình khám phá trở thành biểu tượng cho tinh thần tự do và năng động –
những giá trị mà người trẻ Việt hướng tới. Khi chia sẻ MV hoặc tham gia các hashtag
như #teamdi và #teamtrove, người dùng không chỉ tham gia tương tác mà còn thể hiện
cá tính, quan điểm và bản sắc của mình – điều phù hợp với nhận định của McQuail
(2010) rằng phương tiện truyền thông là công cụ giúp cá nhân củng cố bản sắc và giá trị bản thân.
Ngoài ra, chiến dịch còn đáp ứng nhu cầu xã hội và kết nối. Cuộc tranh luận giữa hai
phe #teamdi và #teamtrove đã tạo ra một “cuộc đối thoại cộng đồng” lớn trên mạng xã
hội, biến chiến dịch thành chủ đề được thảo luận rộng rãi, thay vì chỉ là một quảng cáo.
Theo báo cáo của Buzzmetrics (2017), chỉ trong vài tuần, chiến dịch đã đạt hơn 1,7
triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, trong đó hơn 10% có nhắc đến thương hiệu Biti’s.
Việc lựa kênh truyền thông minh cũng góp phần vào thành công của Biti’s, nhãn hàng
đã từ chối dàn trải ngân sách mà tập trung vào các kênh được giới trẻ sử dụng nhiều
như: mạng xã hội, MV âm nhạc, trang tin điện tử,. . Điều này cho thấy, khi lựa chọn
cách tiếp cận bằng đúng nhu cầu và kênh truyền, thông điệp sẽ dễ dàng lan tỏa hơn
trong nhóm công chúng mục tiêu.
4.2.3 Hiệu quả truyền thông của chiến dịch & bài học rút ra 16
Hiệu quả của chiến dịch được ghi nhận rõ rệt. Theo Dentsu Redder (2017), doanh số
Biti’s Hunter tăng 300% chỉ trong tuần đầu tiên phát hành MV. Hơn thế, thương hiệu
Biti’s, vốn bị xem là “giày của ba mẹ”, đã tái sinh trong nhận thức công chúng, trở
thành biểu tượng thời trang trẻ trung, năng động. Thành công của “Đi để trở về” không
chỉ nằm ở doanh số, mà còn ở việc tái định vị thương hiệu thông qua câu chuyện
truyền cảm hứng. Chiến dịch cũng giành được nhiều giải thưởng quốc tế như Giải
Vàng “Best Use of Video” tại PR Asia Awards 2017, cho thấy sức ảnh hưởng vượt ra ngoài phạm vi Việt Nam.
Từ những phân tích trên, ta có thể rút ra được một số định hướng cho PR thương hiệu
trong nước như PR cần đặt công chúng ở vị trí trung tâm, không chỉ xem họ là đối
tượng cần thuyết phục mà là những cá nhân có nhu cầu, cảm xúc và mục đích riêng
trong việc tiếp nhận thông tin. Mỗi nội dung hay kênh truyền thông vì thế phải được
xây dựng dựa trên sự thấu hiểu về những nhu cầu. Khi công chúng được thỏa mãn
đúng nhu cầu, họ sẽ chủ động tiếp nhận, chia sẻ và đồng hành cùng thương hiệu. Trong
môi trường truyền thông hai chiều, PR hiện đại cũng cần biết khai thác tinh thần chủ
động và khả năng đồng sáng tạo của công chúng. Thay vì chỉ “nói với” họ, thương hiệu
nên “nói cùng” họ thông qua những hình thức tương tác mở như thử thách, chiến dịch
hashtag hay hoạt động cộng đồng. Khi được tham gia sáng tạo nội dung, công chúng
không chỉ trở thành người tiêu thụ thông tin mà còn trở thành một phần của thương
hiệu, góp phần tạo nên hiệu ứng lan tỏa tự nhiên và đáng tin cậy. Bên cạnh đó, cá nhân
hóa và cảm xúc hóa thông điệp đang trở thành chìa khóa của một chiến dịch PR thành
công. Những ví dụ như Spotify Wrapped hay Biti’s Hunter cho thấy, khi thương hiệu
chạm tới cảm xúc cá nhân và giá trị văn hóa chung, công chúng dễ hình thành tình cảm
và lòng trung thành vượt ra ngoài lợi ích lý tính của sản phẩm. Để làm được điều đó,
PR cần dựa trên dữ liệu và nghiên cứu hành vi người dùng nhằm nắm bắt kịp thời xu
hướng, thói quen và nhu cầu truyền thông thực tế. Ứng dụng lý thuyết cần phải giữ
được sự cân bằng giữa giá trị cốt lõi của thương hiệu và nhu cầu của công chúng. Việc
chạy theo xu hướng có thể giúp tạo tiếng vang nhất thời, nhưng chỉ khi thương hiệu
duy trì được bản sắc và mang lại giá trị thực sự, mối quan hệ giữa thương hiệu và công 17
chúng mới trở nên bền vững, tin cậy và có chiều sâu. Bên cạnh đó, trong quá trình vận
dụng UGT, hoạt động PR cũng cần đặc biệt chú trọng đến việc xác định chính xác
nhóm công chúng mục tiêu và ưu tiên nhu cầu trọng tâm trong từng giai đoạn triển khai
chiến dịch. Không phải mọi nhu cầu của công chúng đều có giá trị như nhau ở mọi thời
điểm; vì vậy, việc hiểu rõ ai là nhóm công chúng chính, họ đang quan tâm điều gì và
nhu cầu nào đang chi phối hành vi truyền thông của họ là yếu tố quyết định để định
hướng nội dung và thông điệp phù hợp.
4.2.4 So sánh điểm giống và khác nhau với quốc tế
Dù là thành công hay thất bại, ta đều có thể thấy điểm chung ở cả 3 case study là Đều
đã tìm hiểu nhu cầu và ứng dụng các nhu cầu để thỏa mãn công chúng, với mong muốn
biến thương hiệu thành lựa chọn hàng đầu của công chúng trong lĩnh vực của họ. Các
case study thành công cũng chứng tỏ một điều cần thay đổi ở PR hiện đại là cần sử
dụng đa kênh, và linh hoạt kênh truyền: Spotify và Biti’s Hunter đều chọn sử dụng các
kênh truyền phù hợp với gen Z và với chính thương hiệu như các trang mạng xã hội:
Facebook, Instagram, Tiktok, các cuộc thảo luận để thể hiện quan điểm cá nhân,. . biến
công chúng thành người đồng sáng tạo, lan tỏa thông điệp
Tuy vậy, ở quốc tế hay Việt Nam vẫn có sự khác biệt khi áp dụng lý thuyết trong PR.
Mà điểm cách biệt lớn nhất ta có thể thấy là quy mô và phạm vi. Quy mô, phạm vi
người dùng của các thương hiệu quốc tế lớn hơn rất nhiều so với ở Việt Nam dẫn đến
bối cảnh văn hóa, quốc gia, dân tộc, nhu cầu của công chúng cũng lớn hơn, các nhóm
công chúng cũng được chia nhỏ hơn so với Việt Nam.
Vì ở quốc tế cần có sự phân tích kỹ càng hơn về người dùng, cần nắm đúng nhu cầu
thiết yếu nhất và quan trọng nhất vào thời điểm triển khai chiến dịch, việc áp dụng
cũng cần khéo léo cho từng nhóm công chúng riêng. Ví dụ như với Spotify, vốn là một
nền tảng âm nhạc thỏa mãn nhu cầu giải trí, nhưng khi Spotify Wrapped lại nhắm tới
nhu cầu cá nhân và nhu cầu xã hội nhiều hơn, khi lập bil board (biển quảng bá ngoài
trời), thương hiệu cũng đã nghiên cứu rõ bối cảnh xã hội ở vùng cho hiển thị để đưa ra
các thông điệp hợp lý, vui vẻ , hài hước nhưng vẫn giữ được thiện cảm; hay như HBO
Max đã nghiên cứu chưa kỹ mà muốn thỏa mãn nhu cầu giải trí tiện lợi của nhóm
khách hàng tiềm năng tại thời điểm đó mà không suy xét đến nhóm khách hàng đã có
trước đó. Việt Nam là một đất nước có ngôn ngữ chung, văn hóa chung rõ nét, nên
dường như việc nắm bắt được insight công chúng và ứng dụng chúng cũng có phần dễ 18
hơn. Ví dụ Biti’s Hunter đã làm trong dịp Tết, nhưng đồng nghĩa với việc chiến dịch tại
Việt Nam cũng đòi hỏi sự phá cách mới mẻ hơn vì chỉ trong phạm vi nhỏ mà độ cạnh
tranh rất cao. Một điểm khác biệt khác ở quốc tế và Việt Nam chính là nhu cầu được
lựa chọn để thỏa mãn, tính quốc tế mang đến tính đa dạng nên thương hiệu thường
chọn các nhu cầu có tính đại chúng cao như nhu cầu giải trí, nhu cầu xã hội,. . hoặc nhu
cầu cá nhân có phạm vi hẹp nhất để xây dựng các chiến lược PR mà không mất quá
nhiều công sức vào việc nghiên cứu đối tượng mục tiêu, tìm ra insight chính xác trong
lượng công chúng đa dạng đó. Còn ở Việt Nam, việc nhắm tới các nhu cầu như nhu
cầu cảm xúc, nhu cầu xã hội lại đem lại cơ hội lớn hơn cho thương hiệu vì sự đồng
điệu về màu da, dân tộc, văn hóa. Cũng chính từ quy mô, phạm vi, độ đa dạng trong
tệp đối tượng mục tiêu mà quốc tế cũng gặp phải thách thức khi lựa chọn và xây dựng
chiến lược PR phù hợp vì việc thỏa mãn tất cả các nhu cầu một lúc là việc rất khó,
tương tác hai chiều giữa công chúng và thương hiệu cũng bị giảm do số lượng phản hồi
cần đáp trả là rất lớn, và rất khó để thay đổi để thỏa mãn tất cả. Còn ở Việt Nam, trong
phạm vi một quốc gia, việc tương tác giữa người dùng và thương hiệu dường như là
một ưu thế lớn khi xây dựng chiến lược PR thương hiệu, người dùng có thể phản hồi
ngay, mà nhãn hàng cũng có thể thay đổi lập tức để thỏa mãn nhu cầu của người dùng.
5. Đánh giá và kết luận
5.1 Độ phù hợp của lý thuyết với bối cảnh truyền thông số, mạng xã hội
Trong kỷ nguyên số, với sự bùng nổ của nền tảng tương tác và thuật toán cá nhân hóa,
công chúng đã trở nên chủ động hơn, có quyền lựa chọn, tương tác, sáng tạo nội dung,
khiến UGT trở thành một lý thuyết không thể bỏ qua trong quá trình xây dựng chiến
lược truyền thông cho thương hiệu.
Khẳng định rằng con người sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu
cảm xúc, cá nhân, nhận thức, xã hội và giải tỏa căng thẳng, UGT đòi hỏi PR phải
chuyển từ mô hình thuyết phục công chúng sang thiết kế trải nghiệm thỏa mãn nhu cầu.
Việc này được minh họa rõ ràng qua hai chiến dịch điển hình. Spotify Wrapped là ví
dụ kinh điển về việc khai thác nhu cầu cá nhân và nhu cầu xã hội thông qua việc sử
dụng Big Data để cá nhân hóa ở quy mô toàn cầu. Bằng cách gói dữ liệu nghe nhạc thô
thành một câu chuyện đồ họa dễ chia sẻ, Spotify đã biến hàng triệu người dùng thành
đại sứ thương hiệu, thỏa mãn mong muốn được kể câu chuyện của chính mình và củng
cố lòng trung thành dài hạn. 19
Trong khi đó, Biti's Hunter với chiến dịch "Đi Để Trở Về" tại Việt Nam đã khai thác
hiệu quả nhu cầu cảm xúc và nhu cầu xã hội dựa trên insight văn hóa địa phương. Thay
vì chỉ bán giày, Biti's “bán” câu chuyện bằng giải quyết mâu thuẫn thế hệ và nỗi niềm
ngày Tết bằng thông điệp hòa giải: "Đi thật xa để trở về". Sự lựa chọn kênh truyền
thông thông minh, từ việc kích hoạt cuộc tranh luận xã hội (#teamđi, #teamtrởvề) trên
Social Media đến việc lồng ghép thông điệp vào sản phẩm âm nhạc chất lượng (MV),
đã thỏa mãn nhu cầu kết nối và tạo cơ chế để công chúng trở thành người đồng sáng
tạo, lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên và đầy cảm xúc.
5.2 Điểm mạnh & hạn chế khi áp dụng lý thuyết vào thực tiễn PR ở Việt Nam 5.2.1 Điểm mạnh
Trong bối cảnh hiện nay, giới trẻ Việt Nam ngày càng chủ động, tinh tế và chọn lọc
hơn trong việc tiếp nhận truyền thông, họ chỉ thực sự tương tác với những nội dung
mang lại giá trị cảm xúc, tính chân thực và khả năng tự thể hiện, buộc các hoạt động
PR thương hiệu phải linh hoạt, sáng tạo và lấy công chúng làm trung tâm hơn bao giờ
hết. Vì vậy, ứng dụng lý thuyết có thể mang lại những lợi thế chiến lược quan trọng
cho hoạt động PR tại Việt Nam.
Thứ nhất, lý thuyết này phù hợp với tính chủ động của Gen Z và văn hóa bắt trend
mạnh mẽ của thị trường. Thay vì tốn kém nguồn lực để đẩy thông điệp ra thị trường,
việc tập trung tạo ra nội dung đáp ứng đúng mong muốn, cảm xúc hoặc giá trị mà công
chúng tìm kiếm khiến công chúng dễ dàng tiếp nhận, chia sẻ và lan tỏa thông điệp,
giúp thương hiệu đạt được độ tin cậy tự nhiên cao hơn so với quảng cáo trả phí. Cách
tiếp cận này đặc biệt hiệu quả trong bối cảnh truyền thông số hiện nay, nơi khán giả bị
bủa vây bởi thông tin và chỉ dành sự chú ý cho những nội dung thực sự có ý nghĩa.
Nhờ ứng dụng UGT, hoạt động PR có thể tối ưu chi phí, tăng mức độ tương tác và mở
rộng phạm vi ảnh hưởng thông qua chính hành vi chủ động của công chúng, biến họ từ
người tiếp nhận thành người đồng sáng tạo nội dung, qua đó tạo nên hiệu ứng lan tỏa
bền vững và đáng tin cậy hơn cho thương hiệu. Thứ hai, UGT giúp PR tập trung vào
Nhu cầu Cảm xúc, xây dựng lòng trung thành sâu sắc. Khi chạm đúng vào insight văn
hóa (như tình cảm gia đình, lòng tự hào cá nhân), thương hiệu có thể xây dựng Brand
Love vượt xa lợi ích lý tính của sản phẩm, chuyển đổi công chúng từ nhận biết sang
gắn bó và trung thành, qua đó củng cố hình ảnh thương hiệu một cách bền vững và khó
bị thay thế trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, UGT thúc đẩy tương tác hai chiều và
xây dựng cộng đồng. Bằng cách thiết kế chiến dịch như một sân chơi thông qua các
hình thức như cuộc thi, thử thách trực tuyến hay hoạt động đồng sáng tạo nội dung, PR 20

Ứng dụng Lý thuyết Nhu cầu và Thỏa mãn trong phân tích mối liên hệ giữa hành vi tiếp nhận truyền thông của công chúng trẻ tại Việt Nam | Tiểu luận lý luận báo chí và truyền thông

Tài liệu liên quan:

Bài Tập Cá Nhân Số 1 Lý luận báo chí truyền thông | Trường Đại học Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

Bằng kiến thức lý luận và liên hệ thực tiễn, anh/chị hãy phân tích và chứng minh quan điểm của Chủ tịch Hồ Chí Minh | Tiểu Luận Cuối Kỳ: Lý Luận Báo Chí Truyền Thông

Bài Tập Nhóm Cơ sở lý luận báo chí truyền thông | Trường Đại học Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

Phân tích và chứng minh chức năng chính trị tư tưởng của báo chí - truyền thông trong bối cảnh hiện nay? | Tiểu luận lý luận báo chí truyền thông

Phân tích đặc trưng lao động sáng tạo nghề nghiệp của người làm báo trong BÁO IN | Tiểu luận cuối kì lý luận báo chí và truyền thông