Ứng dụng văn hóa trong hoạt động Marketing | Đại học Điện lực

lOMoARcPSD| 59629529
1.Khái niệm văn hóa
Văn hóa là tất cả những gì con người tạo ra, truyền lại và thể hiện trong quá
trình sống và phát triển. Văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin, thái độ, tập quán,
phong tục, nghệ thuật, khoa học, kỹ thuật, luật pháp, chính trị, kinh tế,… của
một xã hội hay một nhóm người nào đó.
2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng
Văn hóa người tiêu dùng là một khía cạnh của văn hóa, liên quan đến cách mà
người ta lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ hay ý
tưởng. Văn hóa người tiêu dùng phản ánh những giá trị văn hóa và tập quán cơ
bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những đặc điểm mà
được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng. Văn hóa
người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là quá trình những sản phẩm thương mại
được “tiêu thụ” bởi người tiêu dùng mà còn thể hiện mối quan hệ giữa văn hóa
với hành vi người tiêu dùng với tư cách là một hình thức đặc biệt.
YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giá trị văn hóa:
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được
lưu giữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử
thế của cá nhân có tính đặc thù.
1, Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có
sự khác biệt về văn hóa
VD: Mỹ đón Tết dương lịch còn Việt Nam đón Tết âm lịch
2, Giá trị văn hóa giữa các dân tộc tạo hành vi tiêu dùng khác nhau
VD: Với văn hóa giản dị thì người miền Bắc có gu tiêu dùng hàng hóa quần áo
khác so với miền Nam - với văn hóa có phần phóng khoáng hơn
3, Các giá trị văn hóa có thể thay đổi
Trong quá trình hội nhập giữa các nền văn hóa và trong nền khoa học kĩ thuật
phát triển hiện nay, một số giá trị văn hóa của một dân tộc có thể sẽ mất đi, một
số được bổ sung thêm, một số bị biến đổi theo chiều hướng hội nhập
VD: Một số thanh niên Việt Nam hiện nay đang theo trào lưu nhảy Dancesport,
nghe nhạc Rock sôi động. Loại nhạc lãng mạn, nhạc dân ca, cải lương, ca trù
theo kiểu truyền thống ít được quan tâm hơn và có chiều hướng mất dần chỗ đứng
Chuẩn mực văn hóa:
Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn
hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.
Chuẩn mực văn hóa không có tính ép buộc như chuẩn mực pháp lý. Nó được
điều chỉnh theo các chuẩn mực văn hóa như tuân theo đạo lý, lẽ phải, lời khuyên
bổ ích,… được chi phối bởi lương tâm, trách nhiệm và dư luận xã hội. VD: Theo
truyền thống người Việt thì đạo lý tôn sư trọng đạo luôn là kim chỉ nam và được
lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và được tôn vinh mỗi năm vào ngày lOMoARcPSD| 59629529
20/11. Bên cạnh đó thì những lời giáo huấn của ông bà, tổ tiên vẫn luôn được
gia đình nhắc nhở với con cháu, thế hệ sau này...
Những chuẩn mực này cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, vd đối
với những ngày lễ thì giá trị hàng hóa liên quan tới ngày lễ đó sẽ được bày bán
với số lượng lớn cũng như giá cả sẽ tăng ( trung thu, Tết....) hoặc đối với những
gia đình răn dạy con cái theo lễ nghi, việc mua sắm của con cái sẽ bị ảnh hưởng
bởi suy nghĩ, những lời khuyên răn của ông bà cha mẹ khi mua sắm một thứ gì đó
Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo. Ví dụ:
một số quốc gia theo Hồi giáo coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể. Nếu các
mẫu quảng cáo hay bao bì gắn với những hình ảnh gợi cảm của phụ nữ thì họ sẽ tẩy chay
Phong tục tập quán:
Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu và đời sống xã hội
được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Những phong tục nào không phù
hợp với nếp nghĩ, nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ mai một.
Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức là những nghi lễ như phong tục
thờ cúng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ Tết và lễ hội. Một số phong
tục từ xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như:
Ăn chay, mua nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày rằm, ngày mùng
một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám cưới mặc dù ngày
nay không còn tục ăn trầu, nhuộm răng đen như trước kia.
Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ ăn thức
uống để mời người thân, bạn bè vài ngày Tết của người Việt Nam khiến cho nhu
cầu mua sắm, chi tiêu của mọi người trong thời gian đó gia tăng mạnh mẽ.
NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HÓA
Văn hóa là một khái niệm phổ biến và có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo
UNESCO, văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động và sáng tạo trong quá khứ
và trong hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo này đã hình thành nên một hệ
thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu – những yếu tố xác định đặc tính
riêng của mỗi dân tộc . Có nhiều cách tiếp cận để phân tích văn hóa, như coi văn
hóa như tập hợp, như hệ thông, như giá trị, như hoạt động, như kí hiệu, như thuộc
tính nhân cách, như thuộc tính xã hội...
Tuy nhiên, có thể xác định được 4 đặc trưng cơ bản của văn hóa: lOMoARcPSD| 59629529
1. *Văn hóa là một hệ thống các giá trị vật chất và tinh thần* do con người sáng
tạovà tích lũy qua quá trình hoạt động, thực tiễn, trong sự tương tác giữa con
người với môi trường tự nhiên và xã hội .
Ví dụ: Trong văn hoá Việt Nam, ẩm thực được coi là một trong những giá trị vật
chất quan trọng. Các món ăn Việt Nam được biết đến với sự phong phú và ngon
miệng. Ví dụ: Phở bò, bún chả...
2. *Văn hóa là một dạng hoạt động đặc thù* - Hoạt động sáng tạo ra các sản phẩm
văn hoá mang tính biểu tượng .
Ví dụ: Trong văn hoá Việt Nam, ca dao tục ngữ được coi là một trong những sản
phẩm văn hoá mang tính biểu tượng cao.
3. *Văn hóa là một tiểu hệ thống của toàn bộ hệ thống xã hội - tiểu hệ thống văn hoá tinh thần* .
Ví Dụ: Tôn giáo là một phần quan trọng của văn hoá, ảnh hưởng đến cách suy nghĩ,
cảm xúc, hành vi của con người
4. *Văn hoá là một hệ thống các biểu tượng - thông tin xã hội* .
Ví Dụ: Ngôn ngữ là một phương tiện truyền tải thông tin, ý nghĩa và giá trị của con
người cho nhau. Ngôn ngữ có thể được truyền tải qua lời nói, viết hoặc ký hiệu.
Mỗi dân tộc có những đặc trưng riêng của văn hoá của mình. Văn hoá Việt Nam
cũng có những đặc trưng riêng biệt. Tuy nhiên, trong quá trình đổi mới thể chế,
phát triển kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, đã tạo những tiền đề, điều kiện,
môi trường, đồng thời đặt ra những yêu cầu mới đối với văn hóa Nhánh văn hóa I.Khái niệm •
Nhánh văn hóa là một nhóm người có cùng một số niềm tin, giá trị, phong
tục haythói quen khác với phần còn lại của xã hội. •
Nhánh văn hóa ảnh hưởng đến cách mà người ta suy nghĩ, cảm xúc và hành
động,kể cả trong việc tiêu dùng hàng hóa. II. Phân loại
1. Nhánh văn hóa dân tộc lOMoARcPSD| 59629529
Là những nhóm người có nguồn gốc từ một quốc gia hay một dân tộc khác với
quốc gia hay dân tộc đa số. Ví dụ: Người Hoa ở Việt Nam, người Việt ở Mỹ, người Kurd ở Thổ Nhĩ Kỳ,…. 2.Nhánh văn hóa khu vực
Là những nhóm người sống ở một khu vực địa lý nào đó có sự khác biệt về khí hậu,
địa hình, kinh tế, giáo dục,… so với các khu vực khác. Ví dụ: Người miền Bắc,
người miền Trung, người miền Nam ở Việt Nam; người Bắc Âu, người Nam Âu,
người Đông Âu ở châu Âu,…
3.Nhánh văn hóa tuổi tác
Là những nhóm người thuộc một độ tuổi nào đó có sự khác biệt về tâm sinh lý, tình
trạng kinh tế, tình trạng hôn nhân,… so với các độ tuổi khác. Ví dụ: Trẻ em, thiếu
niên, trung niên, lão niên.
4.Nhánh văn hóa giới tính
Là những nhóm người thuộc một giới tính nào đó có sự khác biệt về nhu cầu, sở
thích, thái độ,… so với giới tính khác. Ví dụ: Nam giới, nữ giới
2. Ứng dụng nghiên cứu văn hóa vào hoạt động Marketing
2.5.1 Hoạt động Marketing quốc tế
Doanh nghiệp khi đưa sản phẩm đến một thị trường nước ngoài cần phải xem sản
phẩm của mình có phù hợp hay không với nhu cầu, sở thích, tập quán của khách hàng
địa phương. Chẳng hạn không thể đem thịt bò bán ở Ấn Độ.
Nếu thị trường có nhu cầu thì xem xét đến nhu cầu, mục đích, thói quen sử dụng hàng
hóa, dịch vụ đó như thế nào, xem xét thị hiếu, sở thích, xem xét các phản ứng của
người tiêu dùng trọng điểm như thế nào trước các phương thức Marketing của doanh nghiệp
Ví dụ: Hallmark – Một loại thiệp có in sẵn các thông điệp chúc mừng – đã rất thành
công ở Anh và Mỹ nhưng khi sang Pháp nó đã không chiếm được cảm tìnhvì người
Pháp thích được tự tay viết ra những lời chúc dành cho những người thân yêu của họ.
Sự khác biệt văn hóa trong thị trường quốc tế tạo những thách thức lớn lao cho nhà
tiếp thị. Những sự hiểu lầm ý nghĩa của các thông điệp, các hình ảnh của quảng cáo,
kiểu mẫu sản phẩm do ngôn ngữ bất đồng, do tập quán kinh doanh khác nhau có thể
gây bất lợi cho doanh nghiệp. lOMoARcPSD| 59629529
Ví dụ: Trong quyển “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu” có nói đến sự thất bại của
Pepsi ở Đài Loan là do câu khẩu hiệu “Đến và Sống với Thế hệ Pepsi” được chuyển
sang Hoa ngữ là “Pepsi sẽ mang tổ tiên các bạntrở về từ cõi chết.
Các nhà tiếp thị thường giải quyết sự khác biệt văn hóa giữa các thị trường bằng một
số phương pháp chung như sau:
- Công ty đưa ra chiến lược Marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường.
- Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiến lược Marketing của mình qua nhiều thị trường khác nhau
- Công ty có thể sử dụng chiến lược Marketing để biếnđổi văn hóa
Chúng ta đã biết văn hóa rất khó thay đổi và sự thay đổi diễn ra rất chậm. Tuy nhiên sự
biến chuyển văn hóa vẫn xảy ra và Marketing đóng một vai trò quan trọng trong sự thay đổi này.
Ví dụ: Sự thay đổi về cách uống cà phê của Việt Nam mang đậm phong cách hiện đại.
Trước kia người uống cà phê nhất là cà phê phin, ngày nay cà phê hòa tan được ưa
chuộng vì sự tiện lợi của nó. Sự thay đổi này cósự góp phần không nhỏ của Nescafe
khi họ thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
2.5.2 Marketing thị trường trong nước
Trong thị trường nội địa, những ảnh hưởng của văn hóa cũng quan trọng như trong thị
trường quốc tế nhưng khó nhận thấy hơn vì bản thân nhà kinh doanh quá quen thuộc
và coi điều đó như là một phần trong cuộc sống hàng ngày của mình.
Tìm hiểu về văn hóa giúp các doanh nghiệp có thể
- Nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trường mục tiêu của mình và thiết kế
các chiến lược Marketing phù hợp với đặc điểm của từng thị trường.
Ví dụ: Sản phẩm xa xỉ, đắt tiền thường nhắm đến thị trường thành phố. Sản phẩm giấy
vàng mã, nhang đèn được nhắm đến nhóm khách hàng hay đi chùa cúng báihoặc xuất
sang thị trường Đài Loan.
- Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với những giá trị văn hóa cốt lõi
Ví dụ: Để có thể xây dựng thành công sản phẩm X-men công ty ICP đã đánh vào tâm
lý thích khẳng định sự thành đạt, tự tin của phái mạnh. lOMoARcPSD| 59629529
- Dự đoán được những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị
trường,thiết kế chiến lược Marketing thu hút người tiêu dùng.
Ví dụ: Công ty Vissan đã nắm bắt sự biến đổi về nhu cầu nội trợ của phụ nữ ngày nay.
Họ vừa phải chu toàn công việc cơ quan vừa chăm sóc cho gia đình do đó thời gian rất
eo hẹp nên các loại thức ăn chế biến sẵn hoặc sơ chế của Vissan đã tung ra thị trường và đã bán rất chạy