19 trang 10 lượt tải

Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh | Khóa luận tốt nghiệp | Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này kiểm định vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý địn .Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

Môn: Khóa luận tốt nghiệp (DHCNTPHCM) 53 tài liệu

Trường: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 671 tài liệu

Tác giả:

VietJack

2 tuần trước

Tải xuống Báo cáo

Danh sách Quiz

Tạp chí ghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh N Châu Á

Năm thứ , Số 29 01 (2017), ** **–

www.jabes.ueh.edu.vn

Tạp chí ghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh N Châu Á

Vai trò c a y u t ng xã h i trong m i quan h ủ ế ố ảnh hưở ộ ố ệ

với ni , nh n th c r nh mua ềm tin, thái độ ậ ứ ủi ro đến ý đị

hàng tr c tuy n c i tiêu dùng t i TP. H Chí Minh ự ế ủa ngườ ạ ồ

NGUYỄN QUANG T KIM TUY HUa, LƯU THỊ ẾNb

a c Kinh t TP.HCM Trường Đại họ ế

b Trường Đạ ọc Văn Lang TP.HCMi h

T H Ô N G T I N

T Ó M T Ắ T

Ngày nhận : /2017 22 08/

Ngày nhận l i : ạ 19/01/2018

Duyệt đăng : **/** ****/

Mã phân loại JEL:

L81; E21; M31

Từ khóa:

Niềm tin;

Ảnh hưởng xã hội;

Nhận thức rủi ro;

Thái độ;

Ý định mua hàng trực

tuyến.

Nghiên cứu này kiểm định vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã

hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định

mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Mối

quan hệ này được kiểm chứng qua 337 khách hàng đã từng mua hay

có ý định mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh thông qua hnh thức

khảo sát bng bảng câu hi trực tiếp. Bng phương pháp SEM để kiểm

định mô hnh lý thuyết và các giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy

yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động dương đến niềm tin, thái độ và ý

định mua hàng trực tuyến. Yếu tố niềm tin có tác động dương mạnh

đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Cảm nhận rủi ro có tác

động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến.

Yếu tố thái độ cũng có tác động dương trực tiếp khá mạnh đến ý định

mua hàng trực tuyến. Sau cùng, nghiên cứu đã kết luận và trình bày

hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến nhm xây dựng các

chiến lược hiệu quả để có thể thu hút khách hàng và định hướng

nghiên cứu tiếp theo.

Abstract

This research examines the relationships among social influence, trust,

and perceived risk and their effects on attitude and online shopping

(OnS) intention of consumers in Ho Chi Minh City. These relationships

a ngthu57@gmail.com , * tác giả liên hệ.

b kimtuyen1734@gmail.com

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29 01( ), Tháng 8, 05 21 1/201 –

Keywords

Trust; Social influence;

Perceived risk;

Attitude;

Online shopping

intention.

are confirmed with 337 clients who have previously purchased or

intended online shopping in Ho Chi Minh City through direct

questionnaire surveys. By using SEM to test theoretical models and

hypotheses, the research results indicate that social influence positively

affects trust, attitude, and online shopping intention. Trust has a

tremendous positive impact on attitude and online shopping intention.

Perceived risk has a significant negative impact on trust, attitude, and

online shopping intention. Attitude also has a direct, quite profound

positive effect on online shopping intention. Finally, according to these

finding, online retailers could develop effective strategies to attract

customers and further research is recommended.

1. Giới thiệu

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 giúp cho lĩnh vực công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ cả về

phần mềm, phần cứng và mạng trên toàn cầu và cả ở Việt Nam. Theo xu hướng tương tác kỹ thuật

số, vạn vật được kết nối (IoT) và sử dụng dữ liệu lớn (Big ); như vậy, chỉ với chiếc điện thoại Data

thông minh trong tay, người tiêu dùng có thể kết nối với mạng internet và tìm được những gì mình

cần mà không phải mất nhiều thời gian và công sức. Điều này cho thấy rằng việc phát triển thương

mại điện tử trong tương lai là xu hướng tất yếu, không thể khác. Trong kế hoạch phát triển thương

mại điện tử giai đoạn 2016–2020, để đáp ứng cho cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, chính phủ đặt

mục tiêu: ào năm 2020, doanh số thương mại điện tử doanh nghiệp người tiêu dùng sẽ tăng V -

20%/năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

cả nước; ướ tính mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350 USD chi cho việc mua sắm qua mạng (gấp hơn c

2 lần so với năm 2015). Tại TP.HCM và Hà Nội, có 92% người sử dụng internet để mua hàng trực

tuyến (MHTT) ấy, thương mại điệ là lĩnh vự ạt độ1. Có thể nhận th n tử c ho ng kinh tế không còn xa lạ

ở Việ ể ẫ ạ ềt Nam. Song, nó l c phát triại chưa đượ n m i tiêu dùng vạnh. Ngườ n còn e ng i vì nhi u lý do

khi ch n MHTT. Vì v i tiêu dùng MHTT nhi c nh n bi c các yọ ậy, để thu hút ngườ ều hơn, việ ậ ết đượ ếu

tố tác động đến ý định MHTT cũng như mối quan hệ giữa các y u tế ố đó là rấ ết đốt cần thi i với các

doanh nghi p và cá nhân bán l c tuy u nghiên cệ ẻ trự ến. Đã có khá nhiề ứu trong và ngoài nước về các

yếu t c công b ( , 2013; ố ảnh hưởng đến ý định MHTT đượ ố Chang & cộng sự Simonian & cộng sự,

2012). Các nghiên c u th c nghiứ ự ệm ở Việt Nam về yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT cũng đã xuất

hiện trong nh Hà Ng c Th ng & Nguy , 2016; Nguy n Th B o Châu ững năm gần đây ( ọ ắ ễn Thành Độ ễ ị ả

& Lê Nguy m i ch n các tác ễn Xuân Đào, 2014; Bùi Thanh Tráng, 2013). Song, các tác giả ớ ỉ chú ý đế

độ ủ ủng trực tiếp c a một số yếu tố chính. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với sự phát triển c a công

nghệ thông tin, ảnh hưởng c a m ng xã hủ ạ ội bùng phát có tác động lan t a r t nhanh và mỏ ấ ạnh đến cộng

đồ ụ ủng mạng, mà c thể là ngườ Ảnh hưởi tiêu dùng. ng c a xã h n niội có tác động như thế nào đế ềm

tin và thái độ ới ý đị ệu đây có phả trong mối quan hệ v nh MHTT? Li i là một yếu tố trung gian có thể

tác độ ếp đến ý đị ủa ngường cả trực tiếp và gián ti nh MHTT c i tiêu dùng?

1 Truy cập ngày từ 30/7/2017, http://baoquocte.vn/30-dan- -viet-nam- -mua-sam-truc-tuyen-43603.htmlso se

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

Nghiên cứu này đo lườ ức động m tác động tr c ti p và gián ti p c a yự ế ế ủ ếu tố ảnh hưởng xã h i trong ộ

mối quan h v i niệ ớ ềm tin, thái độ, nh n th c rậ ứ ủi ro đến ý định MHTT của người tiêu dùng t i TP.HCM ạ

với 2 đóng góp mới:

(1) Nghiên c ng h 5 y u t , g m: Ni m tin, ng xã h i, thái ứu đã tổ ợp và đưa vào mô hình ế ố ồ ề ảnh hưở ộ

độ, nhận thức r ng xã h i vai trò trung ủi ro, và ý định MHTT, trong đó, ảnh hưở ội được xem xét dướ

gian (s d ng mô hình c u trúc tuy n tính nh mô hình lý thuy t); ử ụ ấ ế – SEM để kiểm đị ế

(2) Nghiên c u ki nh c ng tr c ti p và gián ti p c a các yứ ểm đị ả tác độ ự ế ế ủ ếu tố đến ý định MHTT,

đồng thời ki ng nểm định các tác độ ội sinh giữa các yếu tố với nhau.

Nghiên c u này g m 5 ph n: (1) Gi i thi u t ng qứ ồ ầ ớ ệ ổ uan; (2) Cơ sở ết và lượ lý thuy c khảo các công

trình nghiên cứu liên quan; (3) Phương pháp nghiên cứu; (4) Kết quả và thảo luận; và (5) K t lu n và ế ậ

hàm ý chính sách.

2. Cơ sở lý thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan

2.1. C ơ s lý thuy t và khung phân tích ở ế

2.1.1. Mua hàng tr c tuy ự ến

Theo t n kinh doanh tr c tuy n (businessdictionary.com) thì MHTT là hành vi mua hàng ừ điể ự ế

hóa/dịch vụ thông qua m m này, Th i báo kinh t c tuyạng internet. Cùng quan điể ờ ế trự ến

(economictimes.com) cũng cho rằ nào đó ng khi thực hiện việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ

bằng vi c s dệ ử ụng internet thay vì đến các cửa hàng truy n thề ống thì đó là hành vi MHTT. Wikipedia

thì đưa ra quan điểm MHTT là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Nhìn chung,

khái ni m MHTT c a các tác gi u cho r i tiêu dùng s d ng mệ ủ ả đề ằng MHTT là hành vi mà ngườ ử ụ ạng

internet để thực hiện các giao d ch mua hàng hóa/d ch v c a mình. Ch ị ị ụ ủ ủ đề nghiên cứu này cũng tiếp

cận theo quan điểm trên.

2.1.2. Ý định MHTT

Mua s m là mắ ột quá trình mà trong đó ngườ ết địi tiêu dùng phải ra rất nhiều quy nh, thực hiện

nhiều vai trò khác nhau và ch ng c a r t nhi u y u tịu ảnh hưở ủ ấ ề ế ố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình

mua s m bao g 5 c: Nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin v s n phắ ồm bướ ậ ế ầ ế ề ả ẩm, đánh giá các phương

án thay th , quy ng s , 2001). ế ết định mua, và đánh giá sau khi mua (Blackwell & cộ ự

Như vậy, trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết đị đã hình thành nên ý định mua hàng thì họ nh

mua sau khi có các thông tin để đánh giá các phương án. Do đó, ý đị nh mua sắm là một trong những

yếu t ố ảnh hưở ết định đếng quy n hành vi mua s m cắ ủa người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Cùng

quan điể ằng “Ý đị năng chắm này, Delafrooz và cộng sự (2011a) cho r nh MHTT là khả c chắn của

người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua m này minternet”. Quan điể ột lần nữa đã khẳng định

tầm quan tr ng c nh mua hàng n quy nào. ọ ủa ý đị ảnh hưởng đế ết định mua như thế

2.1.3. Các lý thuy t liên quan ế

Lý thuy ng h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) i b i Fishbein và Ajzen ết hành độ ợ ra đờ ở

(1975) nh hành vi c a các cá nhân. Lý thuy c Vijayasarathy (2002) b nhằm xác định ý đị ủ ết TRA đượ ổ

sung thêm y u t c tính s n ph c tính c a s n phế ố đặ ả ẩm vào mô hình. Theo Vijayasarathy (2002), đặ ủ ả ẩm

có tác độ ớn đến ý đị (2003) đã kếng l nh MHTT. Yoh và cộng sự t hợp giữa lý thuyết TRA với lý

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

thuyết v sề ự lan t i m i (Innovation Diffusion Theory - i thích mô hình nghiên ỏa trong đổ ớ IDT) để giả

cứu c a h . Lý thuy t hành vi có ho nh (Theory of Planned Behavior - TPB) ủ ọ ế ạch đị được Ajzen (1991)

hoàn thiện đưa thêm yếu t m soát ố kiể hành vi vào mô hình này. Cũng giống như TRA, TPB chỉ nghiên

cứu về ý đị TPB được đánh giá là mô hình giúp giảnh thay vì hành vi của khách hàng. i thích hành vi

của khách hàng h u hi c bi t là trong b i cữ ệu hơn mô hình TRA, đặ ệ ố ảnh MHTT (Hansen & c ng sộ ự,

2004). Cũng dựa trên lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance

Model) được s d p nh n s d ng công ngh thông tin cử ụng để đánh giá khả năng chấ ậ ử ụ ệ ủa khách hàng

(Davis, 1989). TAM cho r nh và hành vi c i s d ng có m i quan h nhân qu ằng thái độ, ý đị ủa ngườ ử ụ ố ệ ả

với nhau.

Tác gi nghiên cả ứu ý đị ủa người tiêu dùng, do đó sửnh MHTT c dụng lý thuyết TRA, TPB và

TAM để ải thích được ý đị năng chấ có thể gi nh hành vi và khả p nhận sử dụng công nghệ thông tin

của khách hàng trong ho ng MHTT. ạt độ

2.2. Lược kh o các công trình nghiên cả ứu thực nghi m liên quan ệ

Các nghiên c c nghiứu thự ệm trong và ngoài nước về chủ đề này đã có khá nhiều. Cụ thể, hình ảnh

cửa hàng, hình u s n ph m, giá tr c m nh n và ni m tin là nh ng yảnh thương hiệ ả ẩ ị ả ậ ề ữ ếu tố được đưa vào

kiểm đị ứu như: Chang và cộng sựnh trong nhiều nghiên cứu. Kết quả của một số nghiên c (2013),

Simonian và cộng sự (2012), ễn Xuân Đào (2014) cho thấ Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguy y có tác

động dương đến ý định MHTT. Các yế ểu tố thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức ki m soát

hành vi cũng cho thấy có tác độ ều đế ễn Thành Động cùng chi n MHTT (Hà Ngọc Thắng & Nguy ,

2016; Nguyễn Th Kim Vân & Quách Th Khánh Ng c, 2013). ị ị ọ Nhận thức rủi ro khi MHTT của người

tiêu dùng cũng là thành phần được nhiều nghiên cứu quan tâm với các yếu tố như: Rủi ro tài chính,

rủi ro s n ph m, r i ro th i gian, r i ro xã h i, r i ro b o mả ẩ ủ ờ ủ ộ ủ ả ật…và các kết quả nghiên cứu đều cho

thấy yếu tố nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định MHTT (Chang & Tseng, 2013; Hong & Cha,

2013; Simonian & c n Th B o Châu & Lê Nguyộng sự, 2012, Nguyễ ị ả ễn Xuân Đào, 2014; Bùi Thanh

Tráng, 2013). Một số thành phần khác như: Nhận th c d s d ng, ứ ễ ử ụ nhận thức hữu d ng, s tho i mái, ụ ự ả

sự thu n ti u và cho th ng d n ý ậ ện, và thái độ cũng được đưa vào nghiên cứ ấy chúng có tác độ ương đế

định MHTT (Crespo & cộng sự, 2009; Nguyễn Th Kim Vân & Quách Th Khánh Ng c, 2013). Các ị ị ọ

nghiên cứu này đã dùng kiểm định h i quy b i hay kiồ ộ ểm định SEM để đo lường m ức độ tác động trực

tiếp c a các thành ph nh MHTT. ủ ần trong mô hình đến ý đị

Trong c t , tác gi n th y r ng các y u t nh MHTT có ch a nhi u y u t thự ế ả nhậ ấ ằ ế ố tác động đến ý đị ứ ề ế ố

nội sinh, tác động qua lại l n nhau, gây ng c c ti p và gián tiẫ ảnh hưở ả trự ế ếp đến ý định MHTT, nhưng

chưa có nghiên cứ ểm địu nào ki nh các mối quan hệ này tại Việt Nam. Dựa vào kết quả thực nghiệm

của các nghiên c c vứu trong và ngoài nướ ề các y u t ng th i s ế ố ảnh hưởng đến ý định MHTT, đồ ờ ử

dụng phương pháp thảo lu n nhóm, các yậ ếu t ố niềm tin (Corbitt & c ng s , 2003; Pavlou & Fygenson, ộ ự

2006), ng xã h i (Lin, 2007), (Pavlou & Fygenson, 2006), và nh n th c r i ro ảnh hưở ộ thái độ ậ ứ ủ

(Forsythe & c ng s , 2006; Corbitt & c ng sộ ự ộ ự, 2003) được chọn đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất.

Tác gi k v ng k t qu nghiên c u s giúp cho các doanh nghi p bán hàng tr c tuy c cái ả ỳ ọ ế ả ứ ẽ ệ ự ến có đượ

nhìn t ng th mổ ể, bao quát hơn về ố ủ ối quan hệ và ng cảnh hưở a các yếu t đến ý định MHTT, để từ đó

có gi i pháp h u hi m ả ữ ệu nhằ tăng lượng khách hàng trong tương lai.

2.3. Các khái ni m trong mô hình nghiên cệ ứu và các gi thuy t ả ế

Mô hình nghiên c u có 5 khái ni m, g m: m tin, nhứ ệ ồ Niề ận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, thái độ, và ý

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

định MHTT.

Niềm tin: Là s k v hành x m t cách ự ỳ ọng vào các cá nhân hay các công ty mà qua tương tác sẽ ử ộ

có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết mà các cá

nhân/công ty đó đã đặt ra. Niềm tin tạo nên một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng về một

s m/dản phẩ ịch vụ, về các công ty kinh doanh theo hình th n t . ức thương mại điệ ử

Niềm tin là m t nhân t ộ ố ảnh hưởng r t lấ ớn đến ý định và hành vi c i tiêu dùng trong MHTT ủa ngườ

và c mua s m truy n th ng (Chen, 2009). nh s d ng các d ch v (Lu & ả ắ ề ố Niềm tin làm gia tăng ý đị ử ụ ị ụ

cộng s , 2011). Yự ếu tố niềm tin được tham khảo trong nghiên cứu của Corbitt và c ng s (ộ ự 2003),

Pavlou và Fygenson ( ). Có th nói, khi khá t ni m tin vào ho ng MHTT c a mình 2006 ể ch hàng đặ ề ạt độ ủ

thì h t v tích c c l ọ đánh giá tố ề hoạt động đó, tức là có thái độ ực và ngượ ại.

Thái độ: Trong thương mại điệ ử, thái độ ững đánh giá tốn t được hiểu là nh t hay không tốt của

ngườ ị ụi tiêu dùng về ệ vi c sử dụng inte mua hàng hóa hornet để ặc d ch v từ các website bán lẻ (Lin,

2007). c i tiêu dùng s góp ph nh c a h (Fishbein Trong MHTT, thái độ ủa ngườ ẽ ần tác động đến ý đị ủ ọ

& Ajzen, 1975).

Nghiên c u c a Jarvenpaa và c ng s (2000) cho th y r ng ni m tin có ng kứ ủ ộ ự ấ ằ ề ảnh hưởng đá ể đến

thái độ ủa ngườ ền văn hóa khác nhau. Thêm vào đó, Pavlou và c i tiêu dùng trong MHTT ở nhiều n

Fygenson (2006) cũng ảnh hưở ớn đến ý đị Hơn nữcho thấy yếu tố niềm tin có ng rất l nh MHTT. a,

mối quan h a niệ giữ ềm tin và thái độ còn đượ c thể hiện qua hành động lặp lại hành vi mua hàng trước

đó. Vì vậ ềm tin và thái độ ới nhau. Trên cơ sởy, giữa ni có mối quan hệ chặt chẽ v đó, các giả thuyết

H1a, H1b và H3 được đề xuất như sau:

H1a: Ni m tin c i tiêu dùng có nh MHTT. ề ủa ngườ ảnh hưởng dương đến ý đị

H1b: Ni m tin c i tiêu dùng có c i tiêu dùng trong ề ủa ngườ ảnh hưởng dương đến thái độ ủa ngườ

MHTT.

H3: Thái độ có tác động dương đến ý đị ủa ngườnh MHTT c i tiêu dùng.

Ảnh hưởng xã hội: yLà ếu t ố quyết định đến ý định hành vi như chuẩn chủ quan theo lý thuy t TRA ế

(Ajzen, 1991), hay TAM (Davis, 1989). Trong MHTT, ng xã hảnh hưở ội càng có ý nghĩa quan trọng

do đặc tính văn hóa và đặc thù của hình thức MHTT. Nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008) cho

thấy ảnh hưở ững có tác động đến ý địng xã hội không nh nh mua sắm của khách hàng mà còn có tác

động đáng kể đến thái độ ủa người tiêu dùng đố c i với MHTT. Ý kiến c a nh i thân củ ững ngườ ận (như

gia đình, bạn bè và đồ ệp, ngườ ảnh hưở ếp đếng nghi i nổi tiếng…) có thể ng trực tiếp hoặc gián ti n sự

tin tưở ủa ngường c i tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến thông qua cá nhân tr c ti p hay thông ự ế

qua các phương tiệ ền thông đạn truy i chúng (Gefen & cộng sự, 2003b; Lin, 2007) Khái ni. ệm về ảnh

hưởng xã hội còn được đề cập trong m t s nghiên cộ ố ứu khác như mô hình chấp nhận và s d ng công ử ụ

nghệ (Venkatesh & c ng sộ ự, 2012; Venkatesh, 2015) hay d ự báo trong thương mại điện tử (Pavlou &

Fygenson, 2006). Trong nghiên c u này, ứ ảnh hưở ảnh hưở ủa gia đình, bạn bè... đếng xã hội là ng c n ý

định MHTT. T thuyrên cơ sở đó, các giả ết H , H2a, H2b và 2c được đề ất như sau: xu

H2a: Ảnh hưở ội có tác động xã h ng dương đến ý đị ủa ngườnh MHTT c i tiêu dùng.

H2b: Ảnh hưở ội có tác động xã h ng dương đến thái độ ủa ngườ c i tiêu dùng trong MHTT.

H2c: Ảnh hưở ội có tác động xã h ng dương đến ni m tin c i tiêu dùng. ề ủa ngườ

Nhận thức rủi ro: Ý đị ịu tác độ ố, trong đónh MHTT của khách hàng ch ng bởi nhiều yếu t , yếu tố

rủi ro được xem xét là một yếu tố quan tr ng (Pavlou, 2003). ọ Nhận thức r i ro là c m nh n c a khách ủ ả ậ ủ

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

hàng về khả ả ệ năng được và mất trong các kết qu giao d ch ị thương mại đi n tử (Yang & cộng sự,

2015).

Nhận thức rủi ro đề ập đế c n nhận thức c i tiêu dùng v s không ch c ch n và các h u qu ủa ngườ ề ự ắ ắ ậ ả

xấu khi tham gia vào m t ho ng cộ ạt độ ụ thể nào đó (Dowling & Staelin, 1994). Rủi ro khi MHTT có

thể k i ro s n ph m, r i ro tài chính, r i ro b o mể đến như: Rủ ả ẩ ủ ủ ả ật thông tin… (Chang & Tseng, 2013;

Hong & Cha, 2013; n Th B o Châu & Lê NguySimonian & cộng sự, 2012; Nguyễ ị ả ễn Xuân Đào,

2014; Bùi Thanh Tráng, 2013). Nh ng r i ro này x y ra ch y i mua không nhìn thữ ủ ả ủ ếu là do ngườ ấy

hình nh th c s c a s n ph m và không ti p xúc tr c ti p v a, mả ự ự ủ ả ẩ ế ự ế ới nhân viên bán hàng. Hơn nữ ọi

giao d ch c c th c hi n thông qua website ch không ph i th c hi n tr c tiị ủa khách hàng đều đượ ự ệ ứ ả ự ệ ự ếp

như trong các giao dịch truyền thống (Lester & cộng sự, 2005).

Hầu h t các nghiên c u th c nghi m cho th y y u t c m nh n rế ứ ự ệ ấ ế ố ả ậ ủi ro có tác động âm đến ý định

MHTT (Chang & Tseng, 2013; Hong Cha, 2013; n Th B& Simonian & cộng sự, 2012; Nguyễ ị ảo

Châu & Lê Nguy ễn Xuân Đào, 2014; Bùi Thanh Tráng, 2013).

Khi ngườ ủi ro vì tin tưởi tiêu dùng chấp nhận r ng vào một website bán hàng; do vậy, họ càng dễ

trở nên m t ni m tin lúc g p s c . K t qu c a nhi u nghiên c y ni m tin và nh n thấ ề ặ ự ố ế ả ủ ề ứu đã cho thấ ề ậ ức

rủi ro đều có tác độ ạnh đến ý định MHTT, đồ ời có tác động m ng th ng qua l i l n nhau. Y u tạ ẫ ế ố nhận

thức r ng tiêu c n ni thuyủi ro có tác độ ực đế ềm tin (Chang & Chen, 2008). Trên cơ sở đó, các giả ết

H4a, H4b và H4c được đề xuất như sau:

H4a: Nh n th c r i ro có nh MHTT. ậ ứ ủ ảnh hưởng âm đến ý đị

H4b: Nh n th c r i ro có trong MHTT. ậ ứ ủ ảnh hưởng âm đến thái độ

H4c: Nh n th c r i ro có n ni m tin khi MHTT. ậ ứ ủ ảnh hưởng âm đế ề

Mô hình đề xuất nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố (niềm tin, ng xã h i, nh n thảnh hưở ộ ậ ức

rủi ro) ảnh hưởng đến thái độ và ý định MHTT được trình bày ở Hình 1.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

H4c(–)

Niề

m tin (TR)

Ảnh hưởng

xã h i (SI) ộ

Ý định MHTT

(PI)

Thái độ (AT)

Nhận thức

rủi ro (PR)

H1a (+)

H1b (+)

H2a(+)

H2c (+)

H3 (+)

H4a(–)

H4b ( ) –

H2b (+)

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

3. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

3.1. Dữ liệu nghiên c u ứ

Mẫu được ch n kh o sát theo phọ ả ương pháp thu n ti n v i kích th c n=350 khách hàng tậ ệ ớ ướ ại

TP.HCM vào tháng 10/2016 b ng phi u so n s n. C , tác gi s d ng k thu t ng v n trằ ế ạ ẵ ụ thể ả ử ụ ỹ ậ phỏ ấ ực

tiế ỏ ườ ịp bằng bảng câu h i chi tiết với các đáp viên là những ng i đã từng mua/có ý đ nh MHTT trên

đị ế ế ế ả ỉa bàn TP.HCM. K t quả có 337 phi u (trong 350 phi u phát ra) tr lời hoàn ch nh đ c đượ ưa vào

sử d ng cho nghiên c u chính th c. ụ ứ ứ

Thang đo đ a trên các thang đo g c đây, ược phát tri n dể ự ốc c a các nghiên c u th c nghi m trủ ứ ự ệ ướ

đồng thời đ c đi u đ các thang đo trong mô hình nghiên cượ ều ch nh sau nghiên cỉ ứ ịnh tính. T t cấ ả ứu

đều là thang đo đa bi n. Các thang đo này s không đế ử d ng Likert 5 b (1) Hoàn toàn ụ ậc từ ồng ý đến

(5) H ng ý. Mô hình có 5 khái ni m nghiên c u v i 22 bi n quan sát c trình bày trong oàn toàn đồ ệ ứ ớ ế đượ

Bảng 1.

Bảng 1

Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên c u và ngu n tham kh o ứ ồ ả

Thang đo và biến quan sát

Số biến

quan sát

Nguồn

Niềm tin (TR)

1. Tôi tin r ng website X luôn h ng t i l i ích t t nh t c a khách hàng. ằ ướ ớ ợ ố ấ ủ

2. Tôi tin r ng website X cung c p thông tin trung th c v s n ph ằ ấ ự ề ả ẩm.

3. Tôi tin r ằng website X đáng tin cậy.

4. Tôi tin r ng website X s c hi n các cam k t cằ ẽ thự ệ ế ủa h . ọ

5. Tôi tin rằng website X đáp ng đ c mong đứ ượ ợi c a tôi ủ

Corbitt và c ng s ộ ự

(2003),

Pavlou và

Fygenson (2006),

Jarvenpaa và c ng ộ

sự (2000).

Ảnh hưởng xã hội (SI)

1. Nh ng ng i tôi quen bi t cho r ng MHTT tữ ườ ế ằ ại website X đáp ng đứ ược

nhu c u c a h ầ ủ ọ.

2. H u h t nh ng ng i tôi tham khầ ế ữ ườ ảo đều khuyên/khuy n khích tôi MHTT ế

tại website X.

3. H u h t nh ng ng i tôi tham kh nh ti p t c mua s m tầ ế ữ ườ ảo đ u có ý đề ị ế ụ ắ ại

website X trong t ng lai. ươ

4. Những bình lu n/ nh n xét c a các cá nhân trên internet nh hậ ậ ủ ả ưởng đến

việc mua s m t i website X c a tôi. ắ ạ ủ

Lin (2007),

Pavlou và

Fygenson (2006).

Nghiên c nh ứu đị

tính.

Thái độ (AT)

1. MHTT t i website X trong t ng lai là u tôi mong mu n. ạ ươ điề ố

2. Theo tôi, mua s n ph m t website X là m t l a ch n thông minh. ả ẩ ừ ộ ự ọ

3. Tôi thích MHTT t i website X. ạ

Pavlou và

Fygenson (2006),

Jarvenpaa và c ng ộ

sự (2000).

Nhận th c r i ro (PR) ứ ủ

1. Tôi tin r ng MHTT t i website X có nhi u r i ro vì có th không nhằ ạ ề ủ ể ận

Forsythe và c ng ộ

sự (2006),

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

Thang đo và biến quan sát

Số biến

quan sát

Nguồn

được sản phẩm.

2. Tôi tin r ng MHTT t i website X có nhi u r i ro vì không th thằ ạ ề ủ ể ử được

sản ph m. ẩ

3. Tôi tin r ng MHTT t i website X có nhi u r i ro vì không th p xúc ằ ạ ề ủ ể tiế

trực ti p và c m nh n v s n ph ế ả ậ ề ả ẩm.

4. Tôi tin r ng MHTT t i website X có nhi u r i ro vì các s n ph m cung ằ ạ ề ủ ả ẩ

cấp có th không nh web mô t ể ư ả.

5. Tôi tin r ng MHTT t i website X có nhi u r i ro vì thông tin cá nhân cằ ạ ề ủ ủa

tôi có th b rò r . ể ị ỉ

6. Tôi tin r ng MHTT t i website X có nhi u r i ro vì giá s n ph m cùng ằ ạ ể ủ ả ẩ

lo thại ở những n i khác có ơ ể rẻ hơn giá tại website X.

7. Tôi tin r ng MHTT t i website X có nhi u r i ro vì d ch vằ ạ ề ủ ị ụ ở đây có th ể

không đáp ng đ c mong đứ ượ ợi c a tôi. ủ

Corbitt và c ng s ộ ự

(2003).

Nghiên c nh ứu đị

tính.

Ý định MHTT (PI)

1. Tôi có ý định MHTT t i website X trong th i gian s p t ạ ờ ắ ới.

2. Tôi lên k MHTT t i website X trong th i gian s p t i. ế hoạch để ạ ờ ắ ớ

3. Tôi s i thi u ng i khác MHTT t i website X. ẽ giớ ệ ườ ạ

Pavlou và

Fygenson (2006),

Lin (2007).

3.2. Phương pháp nghiên c u ứ

Phương pháp nghiên c c th c hi n trên c s tôn tr c v các khái ni m có ứu đượ ự ệ ơ ở ọng thang đo gố ề ệ

trong mô hình nghiên c u ch nh cho phù h p v i b i c nh Vi t Nam. Nghiên ứu đề xuất và được điề ỉ ợ ớ ố ả ệ

cứu đượ ện thông qua 2 giai đoạc thực hi n: (1) Nghiên cứu sơ bộ; và (2) Nghiên cứu chính thức.

- Nghiên c u s b phát tri u ch nh và b sung các bi n quan sát trong ứ ơ ộ định tính: Dùng để ển, điề ỉ ổ ế

đo lường các khái niệm nghiên c u. K thu t th o lu c th c hi n. Tr c h t, ph ng vứ ỹ ậ ả ận tay đôi đượ ự ệ ướ ế ỏ ấn

tay đôi với 7 đáp viên đã từng mua/có ý đị ại TP.HCM đểnh MHTT t thảo luận, thu thập ý kiến và

điề ẽ ậu ch y sỉnh thang đo. Sau đó, thang đo nà được thảo lu n tiếp v n khi các ới đáp viên 8, 9… cho đế

đố ượi t ng tiếp theo không phát hiện thêm thông tin gì mới thì sẽ ngừng lại và hình thành thang đo

nháp. Các đáp viên tham gia phỏng vấn là nh ng ngữ ười đã từng MHTT và đang làm việc có liên quan

đến lĩnh vực này.

Kết qu nghiên c nh tính có 2 bi n quan sát m c bả ứu đị ế ới đượ ổ sung thêm vào thang đo gốc, đó là

biến “Những bình lu n xét c a các cá nhân trên internet ận/nhậ ủ ảnh hưởng đến vi c mua s m t i website ệ ắ ạ

X c u t nh h ng xã h i tin r ng MHTT t i website X có nhi u r i ro vì d ch ủa tôi” (yế ố “Ả ưở ội”) và “Tô ằ ạ ề ủ ị

vụ c a nó có th ủ ể không đáp ứng được mong đợi của tôi (y u t ế ố “Nhận th c rứ ủi ro”). Từ k t qu nghiên ế ả

cứu s b u tơ ộ định tính, thang đo các yế ố ảnh h c phát tri c dùng ưởng đến ý định MHTT đượ ển và đượ

để đị ượ thực hiện nghiên cứu sơ bộ nh l ng.

- Nghiên c u s b nh l c dùng ph ng v n thứ ơ ộ đị ượng: Thang đo nháp trên sẽ đượ ỏ ấ ử 100 đáp viên

theo ph ng pháp thu n ti tin c y c ng h p và phát triươ ậ ện để kiểm tra độ ậ ủa thang đo. Sau cùng là tổ ợ ển

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

thang đo chính thức cho nghiên c nh l ng. Nghiên c u s b ứu đị ượ ứ ơ ộ định l c th c hiượng đượ ự ện để đánh

giá thang đo bằ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố ứu đượng hệ số (EFA). Nghiên c c thực hiện

bằng ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu hỏ ấ ự ế ả ỏi chi ti t v mế ới thang đo Liker 5 bậc để đánh giá ức

độ quan trọng c a các y u t ủ ế ố đã rút ra từ ứu đị nghiên c nh tính. Số liệu thu th c x lý b ng phập đượ ử ằ ần

mềm SPSS.

Số lượng mẫu khảo sát: Thang đo thu được sau nghiên c u chứu định tính được điề ỉnh thành thang

đo hoàn chỉ ẫu đượnh và sử dụng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức. Số lượng m c tính dựa

trên nguyên t c 5:1 (Nguyắ ễn Đình Thọ, 2011), nghĩa là cứ 1 câu h i thì c n có 5 m u kh o sát. Thang ỏ ầ ẫ ả

đo có 22 biến quan sát, đo lường 5 khái niệm và 5 biến kiểm soát (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu

nhập, và ch ng lo i hàng hóa), nh v y, t ng c ng có 27 bi n quan sát, c n ít nh t 27*5=135 m u. ủ ạ ư ậ ổ ộ ế ầ ấ ẫ

Tuy nhiên, nghiên c u s d ng ph ng pháp SEM x lý phân tích d m u c n lứ ử ụ ươ để ử ữ liệu; do đó, số ẫ ầ ớn

hơn 300 thì k t qu mế ả ới có độ tin c y cao. Vì v y, nghiên c u chính thậ ậ ứ ức được thực hi n b ng phệ ằ ương

pháp định l ng thông qua ph ng v n tr c ti p v i m u 350 ng a bàn TP.HCM, ượ ỏ ấ ự ế ớ ẫ ười trên đị để kiểm

đị ụnh mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Có 337 phiếu trả lời hoàn ch c sỉnh đượ ử d ng cho nghiên

cứu chính thức.

4. Kết quả và thảo luận

4.1. K ết qu nghiên c u ả ứ

Số liệu mô t ng kê cho th ả thố ấy:

- V i tính, có 157 n (chi m 46,6%) và 180 nam (chi m 53,4%); ề giớ ữ ế ế

- V i, nhóm tu i t n d i 50 có 92 ng i (27,3%), nhóm tu i t n d i 30 tu i có ề tuổ ổ ừ 30 đế ướ ườ ổ ừ 23 đế ướ ổ

89 ng i (26,4%), nhóm tu i d i 23 tu i và nhóm t 50 tu i tr lên v i s ườ ổ ướ ổ ừ ổ ở ớ ố người lần l t là 80 ngượ ười

(chiếm 23,7%) và 76 người (chi m 22,6%); ế

- V ngh nghi p, có 197 ng c nhà nề ề ệ ười là “Nhân viên văn phòng/công nhân viên chứ ước” (chiếm

58,5%), “Lao động t ự do” và “Sinh viên” có 38 người (chi m 11,3%), có 29 ngế ười là “Nội trợ” (chiếm

8,6%), s ng ph n l t có 29 ng i (chi m 8,6%) và ố “Lao độ ổ thông/công nhân” và nhóm “Khác” lầ ượ ườ ế

13 ng i (chi m 3,9%); ườ ế

- V thu nh p bình quân, có 161 ng i có thu nh n 7 tri m 47,8%), 107 ề ậ ườ ập “Ít hơ ệu/tháng” (chiế

ngườ ướ ười có thu nh 7 tri n dập “Từ ệu đế i 15 tri m 31,8%), 52 ngệu/tháng” (chiế i có thu nhập “Từ 15

triệu đế ệu/tháng” (chiếm 15,4%) và nhóm “Từ lên” có 17 ngườn dưới 25 tri 25 triệu/tháng trở i (5%);

- V ng lo i hàng hóa, có 140 ng i ch n mua hàng hóa h u hình giá th p (chi m 41,5%), có ề chủ ạ ườ ọ ữ ấ ế

80 ng i ch n mua hàng hóa h u hình giá cao (chi m 23,7%), có 62 ng i ch n mua hàng hóa vô ườ ọ ữ ế ườ ọ

hình giá th p (chi m 18,4%), có 55 ng i ch n mua hàng hóa vô hình giá cao (chi m 16,3%). ấ ế ườ ọ ế

Trước h bết, thang đo được đánh giá sơ ộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố (EFA), sau đó, thang đo tiế ục đượ ểm định (độp t c ki tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân

bi khệt) b ng ph ng pháp phân tích nhân tằ ươ ố ẳng định CFA. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến

tính SEM đượ ụng để ểm địc sử d ki nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t. Tác gi s d ng ế ả ế ả ử ụng phươ

pháp c l ng là ML (Maximum Likelihood). ướ ượ

Thang đo đề ban đầ nghị u có 5 khái niệm là: Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro, Thái

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

độ, và Ý đị ểm đị ểm đị ẳng định MHTT. Kết quả ki nh sơ bộ và ki nh kh nh (CFA) cho thấy có 1 biến

quan sát của thang đo niềm tin b i (vì nó có h s h n 0,5 trong phân tích CFA). K t qu ị loạ ệ ố nhỏ ơ ế ả kiểm

định thang đo được trình bày trong Bảng 3.

Bảng 2

Bảng tóm t t k t quắ ế ả kiểm đ nh thang đoị

Thành n phầ

Số biến

quan

sát

Độ tin cậy

Phương sai

trích

Giá tr ị

Cronbach’s

Alpha

Tổng hơp

Nhận th c r i ro (PR) ứ ủ 7 0,913 0,920 0,624 Đạt yêu cầu

Niềm tin (TR) 4 0,843 0,850 0,589 Đạt yêu cầu

Ảnh hưởng xã hội (SI) 4 0,766 0,769 0,454 Đạt yêu cầu

Thái độ (AT) 3 0,817 0,864 0,680 Đạt yêu cầu

Ý định MHTT (PI) 3 0,770 0,770 0,529 Đạt yêu cầu

Kết qu phân tích CFA cho mô hình t thống kả ới h n v i có á ạ ớ gi trị ê Chi – bình phương là 487,474

vơi 177 b c t do, giá do có ậ ự trị p = 0,000. Nếu điều chỉnh theo bậc t  ư CMIN/df = 2,754 < 5, đ t yêu ạ

cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu kh TLI= 0,907 > 0,9; CFI = 0,922 > 0,9 và RMSEA = ác như

0,072 < 0,08 đều đạt yêu cầu. Vì vậy, c thể kết luận: Mô hình t n đ t đ c đó ơi hạ ạ ươ ộ t ng thích vươ ới

dữ liệu thị trường.

Kết qu phân tích SEM cho mô hình lý thuy t chu c trình bày Hình 2. Phân tích kả ế ẩn hóa đượ ở ết

quả cho th y mô hình lý thuy t có giá tr ng kê Chi bình ph ng là 488,703 v i 178 b c t do, ấ ế ị thố – ươ ớ ậ ự

giá tr p=0,000. N u ch nh theo b c t t yêu c tị ếu điề ỉ ậ ự do có CMIN/df =2,764 < 3, đạ ầu cho độ ương

thích. Các ch tiêu khác nh GFI=0,885, TLI=0,908, CFI=0,922, RMSEA= 0,072< 0,08, t yêu ỉ ư đều đạ

cầu.

Kết quả kiểm định m i quan h nhân quố ệ ả giữa các khái ni m nghiên cệ ứu trong mô hình được

trình bày B ng 3. ở ả

Kết qu B 3 cho th y y u t ả ở ảng ấ ế ố niềm tin có tác động d ng khá mươ ạnh đ n ý đế ịnh MHTT (H1a:

β=0,302) và tác đ n thái đ : β = 0,426). Y i cũng ộng d ng m nh hươ ạ ơn đế ộ (H1b ếu t nh h ng xã hố ả ưở ộ

có tác đ nh đ ý đ : β=0,446) và đ : β=0,458), ộng d ng r t mươ ấ ạ ến cả ịnh MHTT (H2a ến ni m tin (Hề 2b

đ đồng thời cũng tác động dương y u hế ơn ến thái đ : β = 0,223). Y có tác độ (H2c ếu t thái ố độ ộng

dương đến ý định MHTT (H ng y u h n y u t nh h ng xã h i. Y u t3: β = 0,280), như ế ơ ế ố ả ưở ộ ế ố nhận

thức r nh MHTT (H ng âm m nh nh n thái ủi ro có tác đ ng âm đ n ý độ ế ị 4a: β = –0,206), có tác độ ạ ất đế

đ độ (H4b: β = –0,443) và tác động âm nh hỏ ơn ế ản niềm tin (H 0,185). Nh4c: β = – ư vậ ấy, t t c 9 giả

thuyết trên đ u đề ược ch p nh n (vì có p<5%). ấ ậ

Kết qu c a các lo ng tr c ti p, gián ti p và t ng h p vào các bi n ph thu c ni m tin, ả ủ ại tác độ ự ế ế ổ ợ ế ụ ộ ề

thái đ và ý đ nh MHTT độ ị ược t ng h p trong B ng 4. ổ ợ ả

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

Chi-square=488,703; df=178; p=0,000

Chi-square/ef=2,746

GFI=0,885; TLI=0,908; CFI=0,922

RMSEA=0,072

Hình 2. Kết qu SEM cho mô hình lý thuy t (chu n hóa) ả ế ẩ

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

Bảng 4

Kết quả kiểm định m i quan h nhân quố ệ ả giữa các khái ni m nghiên c u trong mô hình (chuệ ứ ẩn

hóa)

Giả thuy t ế Mối quan h ệ Ướ ược l ng S.E. C.R. P Kết lu n ậ

H1a PI  TR 0,302 0,05208 13,40123 0,000 ***

Chấp

nhận

H1b AT  TR 0,426 0,04943 11,61231 0,000***

Chấp

nhận

H2a PI  SI 0,446 0,04890 11,32904 0,000***

Chấp

nhận

H2c AT  SI 0,223 0,05326 14,5888 0,000***

Chấp

nhận

H2b TR  SI 0,458 0,04856 11,15946 0,000***

Chấp

nhận

H3 PI  AT 0,280 0,05245 13,72725 0,000***

Chấp

nhận

H4a PI  PR –0,206 0,05346 22,55723 0,003**

Chấp

nhận

H4b AT  PR –0,443 0,04898 29,45968 0,000***

Chấp

nhận

H4c TR  PR –0,185 0,05369 22,07002 0,000***

Chấp

nhận

Ghi chú: và ** *** l n lầ ượt t ng ng vươ ứ ới mức ý nghĩa 5% và 1%.

Yếu tố ý định MHTT: K t qu B cho th y trong 3 nhân t ng cùng chi u, tr c tiế ả ảng 4 ấ ố có tác độ ề ự ếp

(có ý nghĩa th ng kê) lên ý đ nh MHTT thì “ i” có m c tác đ t (β = ố ị Ảnh h ng xã hưở ộ ứ ộng m nh nhạ ấ

0,446), k ế đến là “Ni m tin” (β = 0,302), cu i cùng là “ Thái đ ” (β = 0,280). Yề ố ộ ếu t n th c rố “Nhậ ứ ủi

ro” có tác động ng c chiượ ều đ n ý đ nh MHTT (β = –0,206). Điế ị ều này cho thấy “Ảnh h ng xã hưở ội”

là y u t c bi t quan tr i v i MHTT và y u t nh h ng lế ố đặ ệ ọng đố ớ ế ố “Niềm tin” cũng góp phần ả ưở ớn

không nh ỏ đến ý định mua hàng c a ng i tiêu dùng. Các y u t còn lủ ườ ế ố ại tác đ ng đ n ý độ ế ịnh MHTT

là nh ư nhau. Xét đ n tác đế ộng gián ti p c a các yế ủ ếu t ố đến ý định mua hàng, có th ể thấy “Ảnh hưởng

xã h ng cao nh n th c rội” có tác độ ất đ n ý đ nh MHTT (β = 0,255), kế ị ế đến là “Nhậ ứ ủi ro” tác động

ngược chiều và khá mạ ếnh đ n ý đ nh MHTT (β = – i cùng “Ni m tin” có tác đị 0,202), và cuố ề ộng gián

tiếp ở m c th p nh t so v i các y u t khác. T p ng tr c ti p và gián ti p c a các ứ ấ ấ ớ ế ố ổng hợ các tác độ ự ế ế ủ

yếu t nh h ng xã h u t ng m nh nh nh MHTT. ố thì “Ả ưở ội” là yế ố có tác độ ạ ất đ n ý đế ị

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

Bảng 4

Tác đ n ý động c a các y u tủ ế ố đế ịnh MHTT

Biến

phụ thuộc

Loại

tác động

Ảnh hưởng

xã h i ộ

Nhận thức

rủi ro

Niềm tin Thái độ

Ý định

MHTT

Niềm tin

Trực ti p ế 0,458 –0,185

Gián ti p ế 0,000 0,000

Tổng h p ợ 0,458 –0,185

Thái độ

Trực ti p ế 0,223 –0,443 0,426

Gián ti p ế 0,195 –0,079 0,000

Tổng h p ợ 0,418 –0,522 0,426

Ý định MHTT

Trực ti p ế 0,446 –0,206 0,302 0,280

Gián ti p ế 0,255 –0,202 0,119 0,000

Tổng h p ợ 0,701 –0,408 0,421 0,280

Thái đ tác đ i ro” có m c tác độ: Xét về ộng tr c ti p thì y u tự ế ế ố “Nhận th c rứ ủ ứ ộng ng c chiượ ều

và m nh nh 0,443), k ng d ng khá l ạ ất đ n thái đế ộ (β = – ế đến là “Ni m tin” có tác đề ộ ươ ớn đ n thái đế ộ

(β = 0,426), cu i cùng là “ i” có tác đ n đ n thái đ (β = 0,223). ố Ảnh h ng xã hưở ộ ộng d ng y u hươ ế ơ ế ộ

Điều này cho thấy đ i thái đ trong MHTT thì “Nh ro” là mối vớ ộ ận th c r i ứ ủ ột y u tế ố đặc bi t quan ệ

trọng và “Ni m tin” cũng góp phề ầ ản nh h ng r t lưở ấ ớn đ n thái đế ộ. Xét v ề tác động gián tiếp thì “Ảnh

hưởng xã h ng cao h n th c r ng ngội” có m c tác đứ ộ ơn (β = 0,195) so v i “Nhớ ậ ứ ủi ro” có tác độ ược

chiều (β = – các tác đ i ro có tác đ0,079). T ng hổ ợp ộng cho th y nh n th c rấ ậ ứ ủ ộng m nh nh t ngạ ấ ược

chiều đ n thái đế ộ, còn ảnh h ng xã h i và niưở ộ ềm tin đ u có tác đề ộng d ng m nh g n nh ươ ạ ầ ư nhau đến

thái độ.

Niềm tin: Y u t ng tr c ti p cùng chi u r t m nh t nh h ng xã ế ố “Niềm tin” chỉ có tác độ ự ế ề ấ ạ ừ “Ả ưở

hộ ội” (β = 0,458), và tác đ ng tr c ti p ng c chi u tự ế ượ ề ừ “Nhận th c rứ ủi ro” (β = –0,185). Do đó, yếu

tố “Ảnh h ng xã h ghi nh n v m quan tr ng c i v ưở ội” r t đáng đấ ể ậ ề ức độ ọ ủa nó đố ới “Ni m tin”.ề

4.2. Thảo lu n k t qu ậ ế ả

Kết qu ng cho th y giá tr c a các tin c y (Cronbachả đo lườ ấ ị ủ thang đo đ u đ t đề ạ ộ ậ ’s Alpha và độ

tin c y t ng h p) và các giá tr n h ng, ph ng sai trích, giá h i t , và giá tr ậ ổ ợ ị cho phép (tính đơ ướ ươ trị ộ ụ ị

phân bi t). Ch có 1 ệ ỉ biến quan sát của thang đo niềm tin b ị loại. Thang đo và các gi t đả thuyế ược gi ữ

nguyên không đổi. T t cấ ả các giả thuyết đều đươc chấp nhận mang lại ý nghĩa thiế c cho các nhà t thư

bán lẻ trực tuy n. ế

Thảo lu n v k t qu nghiên c u cho th y y u t ng t ng d ng (tr c tiậ ề ế ả ứ ấ ế ố “Niềm tin” có tác độ ổ ươ ự ếp

và gián ti p) khá mế ạnh đ n ý đ nh MHTT (0,421). Đi u này cũng giế ị ề ống v i k t qu c a m t s ớ ế ả ủ ộ ố

nghiên c Jarvenpaa c ng s ( Pavlou Fygenson ( Nguy n Th B o Châu ứu như: và ộ ự 2000); và 2006), ễ ị ả

và ng Lê Nguy (2014). Có thễn Xuân Đào ể nói “Ni m tin” cề ủa ười tiêu dùng càng cao thì ý định

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

MHTT c ng s ũ ẽ tăng theo.

Kết qu nghiên c u cho th y y u t nh h ng xã h ng m nh nh n ý ả ứ ấ ế ố “Ả ưở ội” có tác độ ạ ất (0,701) đế

định MHTT. Điều này m t l n n ng h k t qu nghiên c u c Barkhi c ng s (2008) rộ ầ ữa ủ ộ ế ả ứ ủa và ộ ự ằng

ảnh hưở ộng xã h i có tác động không nh ỏ đến thái độ c a ng i tiêu dùng trong ủ ườ thương m n tại điệ ử.

Kết qu m ch c vai trò trung gian c a y u t nh h ng xã hả đã kiể ứng đượ ủ ế ố “Ả ưở ội” đ n “ế Thái đ ” và ộ

“Niềm tin” c trong ý đủa người tiêu dùng ịnh MHTT.

Kết qu nghiên c ng minh r ng y u t n th c r ng âm khá mả ứu cũng chứ ằ ế ố “Nhậ ứ ủi ro” có tác độ ạnh

(–0,408) đ n ý đ này cũng giế ịnh MHTT. K t quế ả ống nh k t qu c a các nghiên c n c ngoài ư ế ả ủ ứu ở ướ

nh vàư: Forsythe c ng s (2006), Cobitt c ng s (2003) hay nh các nghiên c u trong nộ ự và ộ ự ư ứ ước như:

Hà Ng c Th ng Nguy (2016), Nguy B o Châu Lê Nguyọ ắ và ễn Thành Độ ễn Thị ả và ễn Xuân Đào

(2014), Bùi Thanh Tráng (2013). Có th nói, nh n th c r i ro c i tiêu dùng càng cao, h càng ể ậ ứ ủ ủa ngườ ọ

e ng i s c x y ra khi mua hàng, kéo theo nh MHTT s có xu h ng gi ạ ự ố ả ý đị ẽ ướ ảm.

Nhiều nghiên c ng minh r ng nh n th i ro có m i quan hứu đã chứ ằ ậ ức rủ ố ệ ngược chi u v i niề ớ ềm

tin và ý định MHTT như: De Ruyter và c ng s (2001), Pavlou (2003 Jarvenpaa và c ng s (2000). ộ ự ), ộ ự

Kết qu nghiên c u này m t l n n a xác nh ả ứ ộ ầ ữ ận điều này là đúng.

Yếu t ố “Thái đ ” trong nghiên c có tác đ p đ n ý độ ứu này ch ỉ ộng dương tr c tiự ế ế ịnh MHTT giống

nh vàư nghiên c u c Hà Ng c Th Nguy (2016), Nguy n Th Kim Vân ứ ủa ọ ắng và ễn Thành Độ ễ ị Quách

Thị ọ ể ế ố Khánh Ng c (2013). Có th nói, y u t “Nhận th c r i roứ ủ ”, “Ảnh h ng xã h m tin ưở ội”, và “Niề ”

đều có vai trò quan tr ng g n ngang nhau khi nh họ ầ ả ưởng đ n “Thái đ ” vế ộ ề ý định MHTT c a ngủ ười

tiêu dùng.

Các k t qu nghiên cế ả ứu đ c đượ ưa ra trên đây s ẽ là căn cứ quan trọng để các nhà bán l c tuyẻ trự ến

có th xây d ng các chi n l c hi u qu m thu hút ngể ự ế ượ ệ ả nhằ ười tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh

tranh, cũng như giúp những ai có nhu c u phát tri n kinh doanh tr c tuy n có cái nhìn t ng th hầ ể ự ế ổ ể ơn

về lĩnh vực này.

5. Kết luận và hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến

5.1. K ết lu n ậ

Nghiên c u này ki ng c t s y u t (ni m tin, nh h ng xã h i, nh n thứ ểm định tác độ ủa mộ ố ế ố ề ả ưở ộ ậ ức

rủi ro) đế ộn thái đ và ý định MHTT của người tiêu dùng. K t qu cho th y y u t m tin, ế ả ấ ế ố niề ảnh

hưởng xã h ng d ng (tr c ti p ho c gián ti nh MHTT. Trong ội và thái độ đều có tác độ ươ ự ế ặ ếp) đ n ý đế ị

môi tr ng kinh doanh ng m n t i tiêu dùng c ti p xúc tr c ti p v i sườ thươ ại điệ ử, ngườ không đượ ế ự ế ớ ản

phẩm cũng nh nh cũng nh y, “ư người bán hàng, ch thông qua các hình ỉ ả ư gian hàng o; vì vả ậ Ảnh

hưởng xã hội” có ảnh h ng rưở ất lớn v i tiêu dùng. H n n a, y u t nh hới ngườ ơ ữ ế ố “Ả ưở ộng xã h i” còn

có tác động c ti p và gián ti p khá mtrự ế ế ạnh đến y u t ế ố “Niềm tin” và “ hái đ ” cT ộ ủa người tiêu dùng.

Yếu t n th c r ng ng c chi u khá m nh MHTT cố “Nhậ ứ ủi ro” có tác độ ượ ề ạnh đ n ý đế ị ủa người tiêu

dùng. Người tiêu dùng luôn c m nh c r i ro mua hàng qua m ng (ch t l ng không nh ả ận đượ ủ khi ạ ấ ượ ư

quảng cáo, giao hàng ch ì v y, m t khi c m nh n r i ro càng cao thì i tiêu ậm, thanh toán…); v ậ ộ ả ậ ủ ngườ

dùng càng dè d nh MHTT. ặt khi có ý đị

Có 2 bi n quan sát m a vào thang o sau nghiên c ng bình ế ới đ c đượ ư đ ứu đ nh tính là “ị Nhữ

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

luận/nhận xét c a các cá nhân trên internet nh h n vi c mua s m t website X củ ả ưởng đế ệ ắ ại ủa tôi” (yếu

tố “Ảnh h ng xã h MHTT t website X có nhi u r i ro vì d ch v c a nó có ưở ội”) và “Tôi tin rằng ại ề ủ ị ụ ủ

thể không đáp ng đ c mong đứ ượ ợi c a tôiủ ” (yế ếu tố “Nhận thức rủi ro”). K t quả xử lý cho thấy 2

biế ịn này không b loại mà còn có h sệ ố khá cao. Đây cũng có thể được coi là điểm m i c a nghiên ớ ủ

cứu trong phát tri n và hoàn thi n b a các y u t nh h ng xã h n thể ệ ộ thang đo củ ế ố “Ả ưở ội” và “Nhậ ức

rủi ro” đến ý định MHTT t i th ng Vi t Nam. ạ ị trườ ệ

5.2. Gợi ý chính sách và ki n ngh i pháp ế ị giả

Theo k t qu c a nghiên c nh, nh h ng xã h i là y u t ng tr c tiế ả ủ ứu đã kh ng đẳ ị ả ưở ộ ế ố có tác độ ự ếp

khá l nh MHTT và ni m tin c a ng i tiêu dùng t u t này c c xem ớn đ n ý đế ị ề ủ ườ ại TP.HCM. Yế ố ần đượ

xét m c v vai trò c a n c bi t là các bình lu n xét c a các cá nhân trên ột cách đúng mứ ề ủ ó, đặ ệ ận/nhậ ủ

internet trong kinh doanh tr c tuy n. Các nhà bán l c tuy n c n có chi n lự ế ẻ trự ế ầ ế ược gia tăng các bình

luận, đánh giá tích cực v s n ph ch v c a mình, chú tr ng vào vi c t ng xã hề ả ẩm/dị ụ ủ ọ ệ ạo các tác độ ội

tích c c và gi m thi m soát t t các bình lu c c a khách hàng. ự ả ểu cũng như kiể ố ận, đánh giá tiêu cự ủ

Phải th ng xuyên c p nh i các thông tin m t cách nhanh chóng và chính xác, có ườ ậ ật, đính chính lạ ộ

tinh th n c u th i v i nh ng bình lu a t t. Cùng v i s phát tri n v t b c cầ ầ ị đố ớ ữ ận, đánh giá chư ố ớ ự ể ượ ậ ủa

mạng xã h i trong th i 4.0, v i s c lan t a không gi i h n c a nó thì các nhà bán l c tuyộ ời đạ ớ ứ ỏ ớ ạ ủ ẻ trự ến

cần có chi n l c t o hi ng xã hế ượ ạ ệu ứng đám đông trên các trang mạ ội; như vậy mới có thể ạ t o được

niềm tin mang l ) i v i hình th c kinh doanh qua m , và cucũng như ại đánh giá tốt (thái độ đố ớ ứ ạng ối

cùng là gia tăng ý định MHTT.

Đặc thù c a lo i kinh doanh qua m ng là ng i mua không ti p xúc tr c tiủ ạ ạ ườ ế ự ếp v i ngớ ười bán cũng

như s n ph ch v ; dả ẩm/dị ụ o đó, những ý ki n t ng ng i quen ế ừ nhữ ườ biết, ng i tham kh o và các bình ườ ả

luận, nh n xét trên diậ ễn đàn, mạng xã h ội… luôn được người tiêu dùng quan tâm. Đây cũng là nguồn

l m/dực giúp các nhà bán l lan t c s n phẻ ỏa đượ ả ẩ ịch v c a mình m t cách sâu r ng. ụ ủ ộ ộ

Niềm tin là y u t c a ng i tiêu dùng và ế ố có tác động mạnh đến thái độ ủ ườ ý định MHTT. Trong

đó, vi n đúng các cam k a mãn mong đ n đ n đệc th c hiự ệ ết và thỏ ợi c a khách hàng là vủ ấ ề cầ ặc biệt

chú ý. Để xây d ng ni m tin v i tiêu dùng, các nhà bán l c n xây d ng chính sách v bự ề ới ngườ ẻ ầ ự ề ảo

hành, b i th và khi u nồ ường ế ại của khách hàng một cách c ụ thể, d ễ hiểu, h ng t i l i ích c a khách ướ ớ ợ ủ

hàng. C n chú tr ng vào ho ng t v n c c khi giao d ch, n u có th nên có thêm bầ ọ ạt độ ư ấ ụ thể trướ ị ế ể ước

đồng ý v i các chính sách b o hành, b i th ng, khi u nớ ả ồ ườ ế ại, đ … đổi trả ối với từng lo i hàng hóa/d ch ạ ị

vụ mà khách hàng quan tâm. Có nh v y m m b o vi c khách hàng hi u và n m rõ các chính ư ậ ới đả ả ệ ể ắ

sách đ đó cũng giối v i t ng lo i hàng hóa, tớ ừ ạ ừ ảm thi u các khi u ki n. S chuyên nghi p, tinh thể ế ệ ự ệ ần

thiện chí và h n l i ích khách hàng t trong nh ng cách có th t o ra uy tín cho các ướng đế ợ cũng là mộ ữ ể ạ

nhà bán l c tuy n, xây d ng ni m tin n i khách hàng. Các nhà bán l c tuy n c n ph i có ẻ trự ế ự ề ơ ẻ trự ế ầ ả

chiến l c xây d ng danh ti ng c a mình nh m nâng cao ni m tin c a khách hàng thông qua các ượ ự ế ủ ằ ề ủ

diễn đàn, mạng xã h i t n d ng s c m nh c c biộ để ậ ụ ứ ạ ủa đám đông, đặ ệt khi “tâm lý b y đàn” là mầ ột

hiện t ng r t ph t Nam. ượ ấ ổ biến ở Việ

Nhận th c r i ro là y u tứ ủ ế ố có tác động tr c ti p, m nh nhự ế ạ ất đ n thái đế ộ c a ng i tiêu dùng trong ủ ườ

MHTT. N tích c i v i hình thói cách khác, để nâng cao ý định MHTT và hình thành thái độ ực đố ớ ức

này thì các nhà bán l c tuy n ph i có bi n pháp gi m thi u c m nh n v r i ro c i tiêu ẻ trự ế ả ệ ả ể ả ậ ề ủ ủa ngườ

dùng, t n vi m b o d ch v i c a khách hàng rong đó c n quan tâm đầ ế ệc đả ả ị ụ đáp ng đ c mong đứ ượ ợ ủ

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

như: i gian giao hàng k khách hàng c n, d ch v i tr d dàng và thu n ti thờ ịp như ầ ị ụ đổ ả ễ ậ ện… cũng như

chú ý n viđế ệc đảm b o trung th c v s n ph m mô t trên website. Các website bán hàng tr c tuyả ự ề ả ẩ ả ự ến

trong n c ch y u s d ng hình th c nh n hàng m i tr n (COD), nên nhìn chung có th hướ ủ ế ử ụ ứ ậ ớ ả tiề ể ạn

chế ề ẻ cao nhất các rủi ro thanh toán cũng như rủi ro v tài chính cho khách hàng. Các nhà bán l trực

tuyến ch y u thuê d ch v giao hàng bên ngoài nên c n có các ràng bu c c và nghiêm túc vủ ế ị ụ ầ ộ ụ thể ới

đố ệi tác trung gian này. Vi c đ i ngũ giao năng ộ hàng am hi u các s n ph m mà h cung c p, có khể ả ẩ ọ ấ ả

tư v n cho ng i mua, nh n tr i hàng t i ch cho khách hàng v n ch c chú tr ng. ấ ườ ậ ả hàng, đổ ạ ỗ ẫ ưa đượ ọ

Do đó, n n đ ng đi làm thay đ i thái đếu c i thiả ệ ược nhữ ều này thì các nhà bán l có thẻ ể ổ ộ c a khách ủ

hàng theo chi u h ng tích c nh MHTT. ề ướ ực và nâng cao ý đị

Những hàm ý nêu trên cùng v i vi n khách hàng m c tiêu, phân ớ ệc xác đ nh rõ ràng và đúng đị ắ ụ

khúc th giúp cho nh c tuy n hay có k ch tham gia vào ị trường… sẽ ững ai đang là nhà bán lẻ trự ế ế hoạ

lĩnh v c thúc đ y ý đực này có các chi n lế ượ ẩ ịnh mua hàng m t cách hi u qu h n. Hi u khách hàng ộ ệ ả ơ ể

của mình là ai, nhu c u c a h là gì, h c n s là m t bầ ủ ọ ọ có mong đ i gì đợ ể đáp đúng cái họ ầ ẽ ộ ước đi

đầu tiên cho sự thành công của những nhà bán l c tuy ẻ trự ến.

5.3. Hạn ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo ế ủ ứ ướ ứ ế

Nghiên c u ch ứ ỉ kiểm định các y u t m tin, r i ro, nh h ng xã h i, nh n th c r i ro, và thái ế ố niề ủ ả ưở ộ ậ ứ ủ

đ độ ến ý đ ng tác định MHTT. Nghiên c u ch a tìm th y b ng chứ ư ấ ằ ứ ộng c a y u tủ ế ố “Ảnh h ng xã ưở

h Nh Nhội” đến “ ận th c r u y u t khác nh h nh MHTT nhứ ủi ro”. Còn nhiề ế ố ả ưởng đ n ý đế ị ư: ận thức

kiểm soát hành vi, tính thu n ti i v giá, quy mô và danh ti ng ng i bán, nh hậ ện, mong đợ ề ế ườ ả ưởng

pháp lý… Đây cũng là v n đ ấ ề mà các nghiên c u sau có thứ ể phát triển, hoàn thiện thêm để tăng mức

độ giải thích c a mô hình. ủ

Nghiên c u này ch i h a bàn TP.HCM v i kích th c m u nghiên c u còn r t nh so ứ ỉ giớ ạn ở đị ớ ướ ẫ ứ ấ ỏ

với s l ng ng i tham gia vào MHTT nên tính khái quát hóa có th a cao. Vì m i vùng lãnh ố ượ ườ ể chư ỗ

thổ Việ ềt Nam đ u có các đặc tr ng riêng v êu dùng, s thích, thu nh nên các y u t ư ề văn hóa ti ở ập… ế ố

tác đ ng cũng nhộ ư m i quan h a các y u t này có th s có s khác bi t. Vì v y, c n có các ố ệ giữ ế ố ể ẽ ự ệ ậ ầ

nghiên c u l p lứ ặ ại ở những vùng đ a lý khác đị ể kiểm định s phù h p cự ợ ủa mô hình và đ t đạ ược mức

độ ổ ề t ng quan hơn v ý định MHTT.

Nghiên c u này ch nghiên c nh MHTT c a khách hàng cá nhân, ch cứ ỉ ứu ý đị ủ ưa đề ập đ n ý đế ịnh

của các khách hàng tổ chức. , nghiên c u v m i quan hDo đó ứ ề ố ệ giữa các y u t nh ế ố tác đ ng đ n ý độ ế ị

MHTT c a các khách hàng t t h ng phát tri n ti p theoủ ổ chức cũng là mộ ướ ể ế 

Tài li u tham kh o ệ ả

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50(2), 179–211.

Barkhi, R., Belanger, F., & Hicks, J. (2008). A model of the determinants of purchasing from virtual

stores. (3), 177 196. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 18 –

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). ed.). Consumer behavior (9th New York:

Dryden.

Bùi Thanh Tráng. (2013). Nh n th c r nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng. ậ ứ ủi ro tác động đến ý đị ắ ự ế ủ

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

Tạp chí Phát tri n kinh tể ế, 278(12/2013), 26 –38.

Chang, E. C., & Tseng, Y. F. (2013). E-store image, perceived value and perceived risk. Journal of

Business Research , 66(7), 864 870. doi:10.1016/j.jbusres.2011.06.012–

Chang, H. H., & Chen, W. S. (2008). The impact of online store environment cues on purchase

intention: Trust and perceived risk as a mediator. (6), 818 841. Online Information Review, 32 –

Chen, L. (2009). Online consumer behavior: An empirical study based on theory of planned behavior.

The University of Nebraska - ncoln, ProQuest Dissertations Publishing, 2009. 3355613. Li

Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: A study of

consumer perception. , 203 215. Electronic Commerce Research and Applications, 2 –

Crespo, A. H., del Bosque, I. R., & de los Salmones Sanchez, M. G. (2009). The influence of perceived

risk on Internet shopping behavior: A multidimensional perspective. Journal of Risk Research,

12(2), 259 277. –

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information

technology. (3), 319 340. MIS quarterly, 13 –

Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A. (2011a). A research modeling to understand online

shopping intention. (5), 70 77. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5 –

Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity.

Journal of Consumer Research, 21(1), 119 134. –

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory

and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Forsythe, S., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in internet

shopping. (11), 867 875. Journal of Business Research, 56 –

Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of a scale to measure the

perceived benefits and risks of online shopping. (2), 55 Journal of Interactive Marketing, 20 –75.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003b). Inexperience and experience with online stores:

The importance of TAM and trust. (3), 307IEEE Transactions on Engineering Management, 50 –

321.

Hà Ng c Th ng, & Nguy . (2016). Các y u t nh h nh mua s m tr c tuyọ ắ ễn Thành Độ ế ố ả ưởng đến ý đị ắ ự ến

của ng i tiêu dùng Vi t Nam: Nghiên c u m r ng thuyườ ệ ứ ở ộ ết hành vi có hoạch định. Tạp chí Khoa

học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 32(4), 21 –28.

Hansen, T., Jensen, M. J., & Solgaard, S. H. (2004). Predicting online grocery buying intention: A

comparison of the theory of reasoned action and theory of planned behavior. International Journal

of Information Management, 24(6), 539 –550.

Hong, I. B., & Cha, H. S. (2013). The mediating role of consumer trust in an online merchant in

predicting purchase intention. International Journal of Information Management, 33(6), 927 939. –

Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000). Consumer trust in an internet store. Information

Technology and Management, 1(1–2), 45 –71.

Lester, D. H., Forman, A. M., & Loyd, D. (2005). Internet shopping and buying behavior of college

students. (2), 123 138. Services Marketing Quarterly, 27 –

Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**

Lin, H. F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing

theories. (4), 433 442. Electronic Commerce Research and Applications, 6 –

Lu, Y., Yang, S., Chau, P. Y. K., & Cao, Y. (2011). Dynamics betweenthe trust transfer process and

intention to use mobile payment services: A cross-enviroment perspective. Information &

Management, 48(8), 393–403.

Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB: Lao động -

Xã h ội.

Nguyễn Thị B o Châu, & Lê Nguy 14). Phân tích các nhân t nh h n hành ả ễn Xuân Đào. (20 ố ả ưởng đế

vi mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng TP. C n Thắ ự ế ủ ườ ầ ơ. Tạp chí Khoa h c Tr i h c Cọ ường Đạ ọ ần

Thơ, 30(2014), 8–14.

Nguyễn Thị Kim Vân, & Quách Thị Khánh Ng c. (2013). Các nhân t nh h và ý ọ ố ả ưởng đến thái độ

định mua hàng tr c tuy n t i thành ph Nha Trang. ự ế ạ ố Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy s n, ả

2(2013), 155–161.

Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with

the technology acceptance model. (3), 69 International Journal of Electronic Commerce, 7 –103.

Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption:

An extension of the theory of planned behavior. (1), 115 143. MIS Quarterly, 30 –

Simonian, M. , Forsythe, S., Kwon, W. S., & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand A.

image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel.

Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325 331. –

Venkatesh, V. (2015). Technology acceptance model and unified theory of acceptance and use of

technology. Wiley Encyclopedia of Management, 7, 1–9.

Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information

technology: Extanding the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly,

36(1), 157 178. –

Vijayasarathy, L. R. (2002). Product characteristics and Internet shopping intentions. Internet

Research, 12(5), 411–426.

Vũ Huy Thông. (2010). NXB: ĐạGiáo trình hành vi ng i tiêu dùng.ườ i học Kinh tế Quốc dân, Hà

Nội.

Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen, D. C., & Tarn, J. (2015). Exploring consumer perceived risk M.

and trust for on line payment: An empirical study in China’s younger generation. Computers in

Human Behavior, 56, 9 doi: 10.1016/j.chb.2015.03.058 –24.

Yoh, E., Damhorst, M. L., Sapp, S., & Laczniak, R.(2003). Consumer adoption of the internet: The

case of apparel shopping. (12), 1095 1118. Psychology & Marketing, 20 –

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Preview text:

Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á
Năm thứ 29, Số 01 (2017), **–** www.jabes.ueh.edu.vn
Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Vai trò của yếu t
ố ảnh hưởng xã h i trong m ộ i quan h ố ệ
với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. H Chí Minh ồ
NGUYỄN QUANG THUa, LƯU THỊ KIM TUYẾNb
a Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
b Trường Đại học Văn Lang TP.HCM T H Ô N G T I N T Ó M T Ắ T
Nghiên cứu này kiểm định vai trò trung gian của yếu tố ảnh hưởng xã Ngày nhận : 22/08/2017
hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định
Ngày nhận lại : 19/01/2018
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Mối Duyệt đăng : **/**/****
quan hệ này được kiểm chứng qua 337 khách hàng đã từng mua hay
có ý định mua hàng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh thông qua h nh thức Mã phân loại JEL:
khảo sát b ng bảng câu h i trực tiếp. B ng ph
ương pháp SEM để kiểm L81; E21; M31
định mô h nh lý thuyết và các giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy
yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động dương
đến niềm tin, thái độ và ý
định mua hàng trực tuyến. Yếu tố niềm tin có tác động dương mạnh Từ khóa:
đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Cảm nhận rủi ro có tác Niềm tin;
động âm mạnh đến niềm tin, thái độ và ý định mua hàng trực tuyến. Ảnh hưởng xã hội;
Yếu tố thái độ cũng có tác động dương trực tiếp khá mạnh đến ý định Nhận thức rủi ro;
mua hàng trực tuyến. Sau cùng, nghiên cứu đã kết luận và trình bày Thái độ;
hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến nh m xây dựng các Ý định mua hàng trực
chiến lược hiệu quả để có thể thu hút khách hàng và định hướng tuyến. nghiên cứu tiếp theo. Abstract
This research examines the relationships among social influence, trust,
and perceived risk and their effects on attitude and online shopping
(OnS) intention of consumers in Ho Chi Minh City. These relationships
a ngthu57@gmail.com, * tác giả liên hệ. b kimtuyen1734@gmail.com
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, 05–21 Keywords
are confirmed with 337 clients who have previously purchased or Trust; Social influence;
intended online shopping in Ho Chi Minh City through direct Perceived risk;
questionnaire surveys. By using SEM to test theoretical models and Attitude;
hypotheses, the research results indicate that social influence positively Online shopping
affects trust, attitude, and online shopping intention. Trust has a intention.
tremendous positive impact on attitude and online shopping intention.
Perceived risk has a significant negative impact on trust, attitude, and
online shopping intention. Attitude also has a direct, quite profound
positive effect on online shopping intention. Finally, according to these
finding, online retailers could develop effective strategies to attract
customers and further research is recommended. 1. Giới thiệu
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 giúp cho lĩnh vực công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ cả về
phần mềm, phần cứng và mạng trên toàn cầu và cả ở Việt Nam. Theo xu hướng tương tác kỹ thuật
số, vạn vật được kết nối (IoT) và sử dụng dữ liệu lớn (Big Data); như vậy, chỉ với chiếc điện thoại
thông minh trong tay, người tiêu dùng có thể kết nối với mạng internet và tìm được những gì mình
cần mà không phải mất nhiều thời gian và công sức. Điều này cho thấy rằng việc phát triển thương
mại điện tử trong tương lai là xu hướng tất yếu, không thể khác. Trong kế hoạch phát triển thương
mại điện tử giai đoạn 2016–2020, để đáp ứng cho cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, chính phủ đặt
mục tiêu: Vào năm 2020, doanh số thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng
20%/năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
cả nước; ước tính mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350 USD chi cho việc mua sắm qua mạng (gấp hơn
2 lần so với năm 2015). Tại TP.HCM và Hà Nội, có 92% người sử dụng internet để mua hàng trực
tuyến (MHTT)1. Có thể nhận thấy, thương mại điện tử là lĩnh vực hoạt động kinh tế không còn xa lạ
ở Việt Nam. Song, nó lại chưa được phát triển mạnh. Người tiêu dùng vẫn còn e ngại vì nhiều lý do
khi chọn MHTT. Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng MHTT nhiều hơn, việc nhận biết được các yếu
tố tác động đến ý định MHTT cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó là rất cần thiết đối với các
doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến. Đã có khá nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT được công bố (Chang & cộng sự, 2013; Simonian & cộng sự,
2012). Các nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam về yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT cũng đã xuất
hiện trong những năm gần đây (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Thị Bảo Châu
& Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014; Bùi Thanh Tráng, 2013). Song, các tác giả mới chỉ chú ý đến các tác
động trực tiếp của một số yếu tố chính. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với sự phát triển của công
nghệ thông tin, ảnh hưởng của mạng xã hội bùng phát có tác động lan tỏa rất nhanh và mạnh đến cộng
đồng mạng, mà cụ thể là người tiêu dùng. Ảnh hưởng của xã hội có tác động như thế nào đến niềm
tin và thái độ trong mối quan hệ với ý định MHTT? Liệu đây có phải là một yếu tố trung gian có thể
tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định MHTT của người tiêu dùng?
1 Truy cập ngày 30/7/2017, từ http://baoquocte.vn/30-dan-so-viet-nam-se-mua-sam-truc-tuyen-43603.html 6
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
Nghiên cứu này đo lường mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong
mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định MHTT của người tiêu dùng tại TP.HCM với 2 đóng góp mới:
(1) Nghiên cứu đã tổng hợp và đưa vào mô hình 5 yếu tố, gồm: Niềm tin, ảnh hưởng xã hội, thái
độ, nhận thức rủi ro, và ý định MHTT, trong đó, ảnh hưởng xã hội được xem xét dưới vai trò trung
gian (sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM để kiểm đ n
ị h mô hình lý thuyết);
(2) Nghiên cứu kiểm định cả tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố đến ý định MHTT,
đồng thời kiểm định các tác động nội sinh giữa các yếu tố với nhau.
Nghiên cứu này gồm 5 phần: (1) Giới thiệu tổng quan; (2) Cơ sở lý thuyết và lược khảo các công
trình nghiên cứu liên quan; (3) Phương pháp nghiên cứu; (4) Kết quả và thảo luận; và (5) Kết luận và hàm ý chính sách.
2. Cơ sở lý thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.1. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
2.1.1. Mua hàng trực tuyến
Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) thì MHTT là hành vi mua hàng
hóa/dịch vụ thông qua mạng internet. Cùng quan điểm này, Thời báo kinh tế trực tuyến
(economictimes.com) cũng cho rằng khi thực hiện việc mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó
bằng việc sử dụng internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống thì đó là hành vi MHTT. Wikipedia
thì đưa ra quan điểm MHTT là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Nhìn chung,
khái niệm MHTT của các tác giả đều cho rằng MHTT là hành vi mà người tiêu dùng sử dụng mạng
internet để thực hiện các giao dịch mua hàng hóa/dịch vụ của mình. Chủ đề nghiên cứu này cũng tiếp
cận theo quan điểm trên. 2.1.2. Ý định MHTT
Mua sắm là một quá trình mà trong đó người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện
nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình
mua sắm bao gồm 5 bước: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương
án thay thế, quyết định mua, và đánh giá sau khi mua (Blackwell & cộng sự, 2001).
Như vậy, trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thì họ đã hình thành nên ý định
mua sau khi có các thông tin để đánh giá các phương án. Do đó, ý định mua sắm là một trong những
yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Cùng
quan điểm này, Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “Ý định MHTT là khả năng chắc chắn của
người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua internet”. Quan điểm này một lần nữa đã khẳng định
tầm quan trọng của ý định mua hàng ảnh hưởng đến quyết định mua như thế nào.
2.1.3. Các lý thuyết liên quan
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ra đời bởi Fishbein và Ajzen
(1975) nhằm xác định ý định hành vi của các cá nhân. Lý thuyết TRA được Vijayasarathy (2002) bổ
sung thêm yếu tố đặc tính sản phẩm vào mô hình. Theo Vijayasarathy (2002), đặc tính của sản phẩm
có tác động lớn đến ý định MHTT. Yoh và cộng sự (2003) đã kết hợp giữa lý thuyết TRA với lý 7
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) để giải thích mô hình nghiên
cứu của họ. Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được Ajzen (1991)
hoàn thiện đưa thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình này. Cũng giống như TRA, TPB chỉ nghiên
cứu về ý định thay vì hành vi của khách hàng. TPB được đánh giá là mô hình giúp giải thích hành vi
của khách hàng hữu hiệu hơn mô hình TRA, đặc biệt là trong bối cảnh MHTT (Hansen & cộng sự,
2004). Cũng dựa trên lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model) được sử dụng để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của khách hàng
(Davis, 1989). TAM cho rằng thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Tác giả nghiên cứu ý định MHTT của người tiêu dùng, do đó sử dụng lý thuyết TRA, TPB và
TAM để có thể giải thích được ý định hành vi và khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin
của khách hàng trong hoạt động MHTT.
2.2. Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về chủ đề này đã có khá nhiều. Cụ thể, hình ảnh
cửa hàng, hình ảnh thương hiệu sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin là những yếu tố được đưa vào
kiểm định trong nhiều nghiên cứu. Kết quả của một số nghiên cứu như: Chang và cộng sự (2013),
Simonian và cộng sự (2012), Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) cho thấy có tác
động dương đến ý định MHTT. Các yếu tố thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát
hành vi cũng cho thấy có tác động cùng chiều đến MHTT (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ,
2016; Nguyễn Thị Kim Vân & Quách Thị Khánh Ngọc, 2013). Nhận thức rủi ro khi MHTT của người
tiêu dùng cũng là thành phần được nhiều nghiên cứu quan tâm với các yếu tố như: Rủi ro tài chính,
rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội, rủi ro bảo mật…và các kết quả nghiên cứu đều cho
thấy yếu tố nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định MHTT (Chang & Tseng, 2013; Hong & Cha,
2013; Simonian & cộng sự, 2012, Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014; Bùi Thanh
Tráng, 2013). Một số thành phần khác như: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu dụng, sự thoải mái,
sự thuận tiện, và thái độ cũng được đưa vào nghiên cứu và cho thấy chúng có tác động dương đến ý
định MHTT (Crespo & cộng sự, 2009; Nguyễn Thị Kim Vân & Quách Thị Khánh Ngọc, 2013). Các
nghiên cứu này đã dùng kiểm định hồi quy bội hay kiểm định SEM để đo lường mức độ tác động trực
tiếp của các thành phần trong mô hình đến ý định MHTT.
Trong thực tế, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố tác động đến ý định MHTT có chứa nhiều yếu tố
nội sinh, tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định MHTT, nhưng
chưa có nghiên cứu nào kiểm định các mối quan hệ này tại Việt Nam. Dựa vào kết quả thực nghiệm
của các nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT, đồng thời sử
dụng phương pháp thảo luận nhóm, các yếu tố niềm tin (Corbitt & cộng sự, 2003; Pavlou & Fygenson,
2006), ảnh hưởng xã hội (Lin, 2007), thái độ (Pavlou & Fygenson, 2006), và nhận thức rủi ro
(Forsythe & cộng sự, 2006; Corbitt & cộng sự, 2003) được chọn đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
Tác giả kỳ vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có được cái
nhìn tổng thể, bao quát hơn về mối quan hệ và ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định MHTT, để từ đó
có giải pháp hữu hiệu nhằm tăng lượng khách hàng trong tương lai.
2.3. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mô hình nghiên cứu có 5 khái niệm, gồm: Niềm tin, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, thái độ, và ý 8
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–** định MHTT.
Niềm tin: Là sự kỳ vọng vào các cá nhân hay các công ty mà qua tương tác sẽ hành xử một cách
có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết mà các cá
nhân/công ty đó đã đặt ra. Niềm tin tạo nên một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng về một
sản phẩm/dịch vụ, về các công ty kinh doanh theo hình thức thương mại điện tử.
Niềm tin là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi của người tiêu dùng trong MHTT
và cả mua sắm truyền thống (Chen, 2009). Niềm tin làm gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ (Lu &
cộng sự, 2011). Yếu tố niềm tin được tham khảo trong nghiên cứu của Corbitt và cộng sự (2003),
Pavlou và Fygenson (2006). Có thể nói, khi khách hàng đặt niềm tin vào hoạt động MHTT của mình
thì họ đánh giá tốt về hoạt động đó, tức là có thái độ tích cực và ngược lại.
Thái độ: Trong thương mại điện tử, thái độ được hiểu là những đánh giá tốt hay không tốt của
người tiêu dùng về việc sử dụng internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các website bán lẻ (Lin,
2007). Trong MHTT, thái độ của người tiêu dùng sẽ góp phần tác động đến ý định của họ (Fishbein & Ajzen, 1975).
Nghiên cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy rằng niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến
thái độ của người tiêu dùng trong MHTT ở nhiều nền văn hóa khác nhau. Thêm vào đó, Pavlou và
Fygenson (2006) cũng cho thấy yếu tố niềm tin có ảnh hưởng rất lớn đến ý định MHTT. Hơn nữa,
mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ còn được thể hiện qua hành động lặp lại hành vi mua hàng trước
đó. Vì vậy, giữa niềm tin và thái độ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trên cơ sở đó, các giả thuyết
H1a, H1b và H3 được đề xuất như sau:
H1a: Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng dương đến ý định MHTT.
H1b: Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng dương đến thái độ của người tiêu dùng trong MHTT.
H3: Thái độ có tác động dương đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
Ảnh hưởng xã hội: Là yếu tố quyết định đến ý định hành vi như chuẩn chủ quan theo lý thuyết TRA
(Ajzen, 1991), hay TAM (Davis, 1989). Trong MHTT, ảnh hưởng xã hội càng có ý nghĩa quan trọng
do đặc tính văn hóa và đặc thù của hình thức MHTT. Nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008) cho
thấy ảnh hưởng xã hội không những có tác động đến ý định mua sắm của khách hàng mà còn có tác
động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với MHTT. Ý kiến của những người thân cận (như
gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, người nổi tiếng…) có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự
tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến thông qua cá nhân trực tiếp hay thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng (Gefen & cộng sự, 2003b; Lin, 2007). Khái niệm về ảnh
hưởng xã hội còn được đề cập trong một số nghiên cứu khác như mô hình chấp nhận và sử dụng công
nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012; Venkatesh, 2015) hay dự báo trong thương mại điện tử (Pavlou &
Fygenson, 2006). Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng xã hội là ảnh hưởng của gia đình, bạn bè... đến ý
định MHTT. Trên cơ sở đó, các giả thuyết H2a, H2b, và H2c được đề xuất như sau:
H2a: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương đến ý định MHTT của người tiêu dùng.
H2b: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương đến thái độ của người tiêu dùng trong MHTT.
H2c: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương đến niềm tin của người tiêu dùng.
Nhận thức rủi ro: Ý định MHTT của khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó, yếu tố
rủi ro được xem xét là một yếu tố quan trọng (Pavlou, 2003). Nhận thức rủi ro là cảm nhận của khách 9
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
hàng về khả năng được và mất trong các kết quả giao dịch thương mại điện tử (Yang & cộng sự, 2015).
Nhận thức rủi ro đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả
xấu khi tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó (Dowling & Staelin, 1994). Rủi ro khi MHTT có
thể kể đến như: Rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin… (Chang & Tseng, 2013;
Hong & Cha, 2013; Simonian & cộng sự, 2012; Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào,
2014; Bùi Thanh Tráng, 2013). Những rủi ro này xảy ra chủ yếu là do người mua không nhìn thấy
hình ảnh thực sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng. Hơn nữa, mọi
giao dịch của khách hàng đều được thực hiện thông qua website chứ không phải thực hiện trực tiếp
như trong các giao dịch truyền thống (Lester & cộng sự, 2005).
Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy yếu tố cảm nhận rủi ro có tác động âm đến ý định
MHTT (Chang & Tseng, 2013; Hong & Cha, 2013; Simonian & cộng sự, 2012; Nguyễn Thị Bảo
Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014; Bùi Thanh Tráng, 2013).
Khi người tiêu dùng chấp nhận rủi ro vì tin tưởng vào một website bán hàng; do vậy, họ càng dễ
trở nên mất niềm tin lúc gặp sự cố. Kết quả của nhiều nghiên cứu đã cho thấy niềm tin và nhận thức
rủi ro đều có tác động mạnh đến ý định MHTT, đồng thời có tác động qua lại lẫn nhau. Yếu tố nhận
thức rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin (Chang & Chen, 2008). Trên cơ sở đó, các giả thuyết
H4a, H4b và H4c được đề xuất như sau:
H4a: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng âm đến ý định MHTT.
H4b: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng âm đến thái độ trong MHTT.
H4c: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng âm đến niềm tin khi MHTT.
Mô hình đề xuất nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố (niềm tin, ảnh hưởng xã hội, nhận thức
rủi ro) ảnh hưởng đến thái độ và ý định MHTT được trình bày ở Hình 1. Niề m tin (TR) H2b (+) H1b (+) H1a (+) Ảnh hưởng H4c(–) H2a(+) xã hội (SI) H2c (+) Thái độ (AT) Ý định MHTT H3 (+) (PI) H4b (–) H4a(–) Nhận thức rủi ro (PR)
Hình 1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 10
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
3. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
3.1. Dữ liệu nghiên cứu
Mẫu được chọn khảo sát theo phương pháp thuận tiện với kích thước n=350 khách hàng tại
TP.HCM vào tháng 10/2016 bằng phiếu soạn sẵn. Cụ thể, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với các đáp viên là những người đã từng mua/có ý định MHTT trên
địa bàn TP.HCM. Kết quả có 337 phiếu (trong 350 phiếu phát ra) trả lời hoàn chỉnh được đưa vào
sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Thang đo được phát triển dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu thực nghiệm trước đây,
đồng thời được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính. Tất cả các thang đo trong mô hình nghiên cứu
đều là thang đo đa biến. Các thang đo này sử dụng Likert 5 bậc từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến
(5) Hoàn toàn đồng ý. Mô hình có 5 khái niệm nghiên cứu với 22 biến quan sát được trình bày trong Bảng 1. Bảng 1
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và nguồn tham khảo Số biến
Thang đo và biến quan sát Nguồn quan sát Niềm tin (TR) Corbitt và c ng s ộ ự
1. Tôi tin rằng website X luôn hướng tới lợi ích tốt nhất c a khách hàng. ủ (2003),
2. Tôi tin rằng website X cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm. Pavlou và 05 Fygenson (2006),
3. Tôi tin rằng website X đáng tin cậy. Jarvenpaa và c ng ộ
4. Tôi tin rằng website X sẽ thực hiện các cam kết của h . ọ sự (2000).
5. Tôi tin rằng website X đáp ứng được mong đợi c a tôi ủ Ảnh hưởng xã hội (SI) Lin (2007),
1. Những người tôi quen biết cho rằng MHTT tại website X đáp ứng được Pavlou và nhu cầu c a h ủ ọ . Fygenson (2006).
2. Hầu hết những người tôi tham khảo đều khuyên/khuyến khích tôi MHTT tại website X. 04
3. Hầu hết những người tôi tham khảo đều có ý định tiếp tục mua sắm tại website X trong tương lai. Nghiên cứu định
4. Những bình luận/ nhận xét c a các cá n ủ
hân trên internet ảnh hưởng đến tính.
việc mua sắm tại website X của tôi. Thái độ (AT) Pavlou và
1. MHTT tại website X trong tương lai là điều tôi mong muốn. Fygenson (2006), 03
2. Theo tôi, mua sản phẩm từ website X là m t l ộ ựa ch n thông m ọ inh. Jarvenpaa và c ng ộ sự (2000).
3. Tôi thích MHTT tại website X. Nhận thức r i ro ủ (PR) Forsythe và c ng ộ 07
1. Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiều r i
ủ ro vì có thể không nhận sự (2006), 11
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–** Số biến
Thang đo và biến quan sát Nguồn quan sát được sản phẩm. Corbitt và c ng s ộ ự
2. Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiều r i ro vì không ủ thể thử được (2003). sản phẩm.
3. Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiều rủi ro vì không thể tiếp xúc
trực tiếp và cảm nhận về sản phẩm.
4. Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung
cấp có thể không như web mô tả.
5. Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiều rủi ro vì thông tin cá nhân của tôi có thể bị rò rỉ.
6. Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiểu r i
ủ ro vì giá sản phẩm cùng loại ở những nơ th
i khác có ể rẻ hơn giá tại website X.
7. Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiều rủi ro vì dịch vụ ở đây có thể
không đáp ứng được mong đợi của tôi. Nghiên cứu định tính. Ý định MHTT (PI) Pavlou và
1. Tôi có ý định MHTT tại website X trong thời gian sắp tới . Fygenson (2006), 03
2. Tôi lên kế hoạch để MHTT tại website X trong thời gian sắp tới. Lin (2007).
3. Tôi sẽ giới thiệu người khác MHTT tại website X.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở tôn trọng thang đo gốc về các khái niệm có
trong mô hình nghiên cứu đề xuất và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Nghiên
cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ; và (2) Nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ định tính: Dùng để phát triển, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được thực hiện. Trước hết, phỏng vấn
tay đôi với 7 đáp viên đã từng mua/có ý định MHTT tại TP.HCM để thảo luận, thu thập ý kiến và
điều chỉnh thang đo. Sau đó, thang đo này sẽ được thảo luận tiếp với đáp viên 8, 9… cho đến khi các
đối tượng tiếp theo không phát hiện thêm thông tin gì mới thì sẽ ngừng lại và hình thành thang đo
nháp. Các đáp viên tham gia phỏng vấn là những người đã từng MHTT và đang làm việc có liên quan đến lĩnh vực này.
Kết quả nghiên cứu định tính có 2 biến quan sát mới được bổ sung thêm vào thang đo gốc, đó là
biến “Những bình luận/nhận xét của các cá nhân trên internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại website
X của tôi” (yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”) và “Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiều rủi ro vì dịch
vụ của nó có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi (yếu tố “Nhận thức rủi ro”). Từ kết quả nghiên
cứu sơ bộ định tính, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT được phát triển và được dùng
để thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp trên sẽ được dùng phỏng vấn thử 100 đáp viên
theo phương pháp thuận tiện để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Sau cùng là tổng hợp và phát triển 12
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh
giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố (EFA). Nghiên cứu được thực hiện
bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Liker 5 bậc để đánh giá mức
độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Số lượng mẫu khảo sát: Thang đo thu được sau nghiên cứu định tính được điều chỉnh thành thang
đo hoàn chỉnh và sử dụng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức. Số lượng mẫu được tính dựa
trên nguyên tắc 5:1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011), nghĩa là cứ 1 câu hỏi thì cần có 5 mẫu khảo sát. Thang
đo có 22 biến quan sát, đo lường 5 khái niệm và 5 biến kiểm soát (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập, và chủng loại hàng hóa), như vậy, tổng cộng có 27 biến quan sát, cần ít nhất 27*5=135 mẫu.
Tuy nhiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM để xử lý phân tích dữ liệu; do đó, số mẫu cần lớn
hơn 300 thì kết quả mới có độ tin cậy cao. Vì vậy, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu 350 người trên địa bàn TP.HCM, để kiểm
định mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Có 337 phiếu trả lời hoàn chỉnh được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Kết quả nghiên cứu
Số liệu mô tả thống kê cho thấy:
- Về giới tính, có 157 nữ (chiếm 46,6%) và 180 nam (chiếm 53,4%);
- Về tuổi, nhóm tuổi từ 30 đến dưới 50 có 92 người (27,3%), nhóm tuổi từ 23 đến dưới 30 tuổi có
89 người (26,4%), nhóm tuổi dưới 23 tuổi và nhóm từ 50 tuổi trở lên với số người lần lượt là 80 người
(chiếm 23,7%) và 76 người (chiếm 22,6%);
- Về nghề nghiệp, có 197 người là “Nhân viên văn phòng/công nhân viên chức nhà nước” (chiếm
58,5%), “Lao động tự do” và “Sinh viên” có 38 người (chiếm 11,3%), có 29 người là “Nội trợ” (chiếm
8,6%), số “Lao động phổ thông/công nhân” và nhóm “Khác” lần lượt có 29 người (chiếm 8,6%) và 13 người (chiếm 3,9%);
- Về thu nhập bình quân, có 161 người có thu nhập “Ít hơn 7 triệu/tháng” (chiếm 47,8%), 107
người có thu nhập “Từ 7 triệu đến dưới 15 triệu/tháng” (chiếm 31,8%), 52 người có thu nhập “Từ 15
triệu đến dưới 25 triệu/tháng” (chiếm 15,4%) và nhóm “Từ 25 triệu/tháng trở lên” có 17 người (5%);
- Về chủng loại hàng hóa, có 140 người chọn mua hàng hóa hữu hình giá thấp (chiếm 41,5%), có
80 người chọn mua hàng hóa hữu hình giá cao (chiếm 23,7%), có 62 người chọn mua hàng hóa vô
hình giá thấp (chiếm 18,4%), có 55 người chọn mua hàng hóa vô hình giá cao (chiếm 16,3%).
Trước hết, thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố (EFA), sau đó, thang đo tiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt) bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến
tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Tác giả sử dụng phương
pháp ước lượng là ML (Maximum Likelihood).
Thang đo đề nghị ban đầu có 5 khái niệm là: Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro, Thái 13
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
độ, và Ý định MHTT. Kết quả kiểm định sơ bộ và kiểm định khẳng định (CFA) cho thấy có 1 biến
quan sát của thang đo niềm tin bị loại (vì nó có hệ số nhỏ hơn 0,5 trong phân tích CFA). Kết quả kiểm
định thang đo được trình bày trong Bảng 3. Bảng 2
Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Số biến Độ tin cậy Phương sai Thành phần quan Giá trị Cronbach’s Tổng hơ p trích sát Alpha Nhận thức rủi ro (PR) 7 0,913 0,920 0,624 Đạt yêu cầu Niềm tin (TR) 4 0,843 0,850 0,589 Đạt yêu cầu Ảnh hưởng xã hội (SI) 4 0,766 0,769 0,454 Đạt yêu cầu Thái độ (AT) 3 0,817 0,864 0,680 Đạt yêu cầu Ý định MHTT (PI) 3 0,770 0,770 0,529 Đạt yêu cầu
Kết quả phân tích CFA cho mô hình tới hạn với có giá trịthống kê Chi – bình phương là 487,474
vơ i 177 bậc tự do, giá trị p = 0,000. Nếu điều chỉnh theo bậc tư do có CMIN/df = 2,754 < 5, đạt yêu
cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu khác như TLI= 0,907 > 0,9; CFI = 0,922 > 0,9 và RMSEA =
0,072 < 0,08 đều đạt yêu cầu. Vì vậy, có thể kết luận: Mô hình tơ i hạn đạt đươ c độ tương thích với dữ liệu thị trường.
Kết quả phân tích SEM cho mô hình lý thuyết chuẩn hóa được trình bày ở Hình 2. Phân tích kết
quả cho thấy mô hình lý thuyết có giá trị thống kê Chi – bình phương là 488,703 với 178 bậc tự do,
giá trị p=0,000. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df =2,764 < 3, đạt yêu cầu cho độ tương
thích. Các chỉ tiêu khác như GFI=0,885, TLI=0,908, CFI=0,922, RMSEA= 0,072< 0,08, đều đạt yêu cầu.
Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình được trình bày ở Bảng 3.
Kết quả ở Bảng 3 cho thấy yếu tố niềm tin có tác động dương khá mạnh đến ý định MHTT (H1a:
β=0,302) và tác động dương mạnh hơn đến thái độ (H1b: β = 0,426). Yếu tố ảnh hưởng xã hội cũng
có tác động dương rất mạnh đến cả ý định MHTT (H2a: β=0,446) và đến niềm tin (H2b: β=0,458),
đồng thời cũng tác động dương yếu hơn đến thái độ (H2c: β = 0,223). Yếu tố thái độ có tác động
dương đến ý định MHTT (H3: β = 0,280), nhưng yếu hơn yếu tố ảnh hưởng xã hội. Yếu tố nhận
thức rủi ro có tác động âm đến ý định MHTT (H4a: β = –0,206), có tác động âm mạnh nhất đến thái
độ (H4b: β = –0,443) và tác động âm nhỏ hơn đến niềm tin (H4c: β = –0,185). Như vậy, tất cả 9 giả
thuyết trên đều được chấp nhận (vì có p<5%).
Kết quả của các loại tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp vào các biến phụ thuộc niềm tin,
thái độ và ý định MHTT được tổng hợp trong Bảng 4. 14
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
Chi-square=488,703; df=178; p=0,000 Chi-square/ef=2,746
GFI=0,885; TLI=0,908; CFI=0,922 RMSEA=0,072
Hình 2. Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 15
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–** Bảng 4
Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (chuẩn hóa) Giả thuyết Mối quan hệ Ước lượng S.E. C.R. P Kết luận Chấp H1a PI TR 0,302 0,05208 13,40123 0,000 *** nhận Chấp H1b AT TR 0,426 0,04943 11,61231 0,000*** nhận Chấp H2a PI SI 0,446 0,04890 11,32904 0,000*** nhận Chấp H2c AT SI 0,223 0,05326 14,5888 0,000*** nhận Chấp H2b TR SI 0,458 0,04856 11,15946 0,000*** nhận Chấp H3 PI AT 0,280 0,05245 13,72725 0,000*** nhận Chấp H4a PI PR –0,206 0,05346 22,55723 0,003** nhận Chấp H4b AT PR –0,443 0,04898 29,45968 0,000*** nhận Chấp H4c TR PR –0,185 0,05369 22,07002 0,000*** nhận
Ghi chú: ** và *** lần lượt tương ứng với mức ý nghĩa 5% và 1%.
Yếu tố ý định MHTT: Kết quả Bảng 4 cho thấy trong 3 nhân tố có tác động cùng chiều, trực tiếp
(có ý nghĩa thống kê) lên ý định MHTT thì “Ảnh hưởng xã hội” có mức tác động mạnh nhất (β =
0,446), kế đến là “Niềm tin” (β = 0,302), cuối cùng là “ Thái độ” (β = 0,280). Yếu tố “Nhận thức rủi
ro” có tác động ngược chiều đến ý định MHTT (β = –0,206). Điều này cho thấy “Ảnh hưởng xã hội”
là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với MHTT và yếu tố “Niềm tin” cũng góp phần ảnh hưởng lớn
không nhỏ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố còn lại tác động đến ý định MHTT
là như nhau. Xét đến tác động gián tiếp của các yếu tố đến ý định mua hàng, có thể thấy “Ảnh hưởng
xã hội” có tác động cao nhất đến ý định MHTT (β = 0,255), kế đến là “Nhận thức rủi ro” tác động
ngược chiều và khá mạnh đến ý định MHTT (β = –0,202), và cuối cùng “Niềm tin” có tác động gián
tiếp ở mức thấp nhất so với các yếu tố khác. Tổng hợp các tác động trực tiếp và gián tiếp của các
yếu tố thì “Ảnh hưởng xã hội” là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định MHTT. 16
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–** Bảng 4
Tác động của các yếu tố đến ý định MHTT Biến Loại Ảnh hưởng Nhận thức Ý định Niềm tin Thái độ phụ thuộc tác động xã h i ộ rủi ro MHTT Trực tiếp 0,458 –0,185 Niềm tin Gián tiếp 0,000 0,000 Tổng hợp 0,458 –0,185 Trực tiếp 0,223 –0,443 0,426 Thái độ Gián tiếp 0,195 –0,079 0,000 Tổng hợp 0,418 –0,522 0,426 Trực tiếp 0,446 –0,206 0,302 0,280 Ý định MHTT Gián tiếp 0,255 –0,202 0,119 0,000 Tổng hợp 0,701 –0,408 0,421 0,280
Thái độ: Xét về tác động trực tiếp thì yếu tố “Nhận thức rủi ro” có mức tác động ngược chiều
và mạnh nhất đến thái độ (β = –0,443), kế đến là “Niềm tin” có tác động dương khá lớn đến thái độ
(β = 0,426), cuối cùng là “Ảnh hưởng xã hội” có tác động dương yếu hơn đến thái độ (β = 0,223).
Điều này cho thấy đối với thái độ trong MHTT thì “Nhận thức rủi ro” là một yếu tố đặc biệt quan
trọng và “Niềm tin” cũng góp phần ảnh hưởng rất lớn đến thái độ. Xét về tác động gián tiếp thì “Ảnh
hưởng xã hội” có mức tác động cao hơn (β = 0,195) so với “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược
chiều (β = –0,079). Tổng hợp các tác động cho thấy nhận thức rủi ro có tác động mạnh nhất ngược
chiều đến thái độ, còn ảnh hưởng xã hội và niềm tin đều có tác động dương mạnh gần như nhau đến thái độ.
Niềm tin: Yếu tố “Niềm tin” chỉ có tác động trực tiếp cùng chiều rất mạnh từ “Ảnh hưởng xã
hội” (β = 0,458), và tác động trực tiếp ngược chiều từ “Nhận thức rủi ro” (β = –0,185). Do đó, yếu
tố “Ảnh hưởng xã hội” rất đáng để ghi nhận về mức độ quan trọng của nó đối với “Niềm tin”.
4.2. Thảo luận kết quả
Kết quả đo lường cho thấy giá trị của các thang đo đều đạt độ tin cậy (Cronbach’s Alpha và độ
tin cậy tổng hợp) và các giá trị cho phép (tính đơn hướng, phương sai trích, giá trị hội tụ, và giá trị
phân biệt). Chỉ có 1 biến quan sát của thang đo niềm tin bị loại. Thang đo và các giả thuyết được giữ
nguyên không đổi. Tất cả các giả thuyết đều đươ c chấp nhận mang lại ý nghĩa thiết thư c cho các nhà bán lẻ trực tuyến.
Thảo luận về kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Niềm tin” có tác động tổng dương (trực tiếp
và gián tiếp) khá mạnh đến ý định MHTT (0,421). Điều này cũng giống với kết quả của một số
nghiên cứu như: Jarvenpaa và cộng sự (2000); Pavlou và Fygenson (2006), Nguyễn Thị Bảo Châu
và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014). Có thể nói “Niềm tin” của người tiêu dùng càng cao thì ý định 17
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–** MHTT cũng sẽ tăng theo.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” có tác động mạnh nhất (0,701) đến ý
định MHTT. Điều này một lần nữa ủng hộ kết quả nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008) rằng
ảnh hưởng xã hội có tác động không nhỏ đến thái độ của người tiêu dùng trong thương mại điện tử.
Kết quả đã kiểm chứng được vai trò trung gian của yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” đến “Thái độ” và
“Niềm tin” của người tiêu dùng trong ý định MHTT.
Kết quả nghiên cứu cũng chứng minh rằng yếu tố “Nhận thức rủi ro” có tác động âm khá mạnh
(–0,408) đến ý định MHTT. Kết quả này cũng giống như kết quả của các nghiên cứu ở nước ngoài
như: Forsythe và cộng sự (2006), Cobitt và cộng sự (2003) hay như các nghiên cứu trong nước như:
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào
(2014), Bùi Thanh Tráng (2013). Có thể nói, nhận thức rủi ro của người tiêu dùng càng cao, họ càng
e ngại sự cố xảy ra khi mua hàng, kéo theo ý định MHTT sẽ có xu hướng giảm.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng nhận thức rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với niềm
tin và ý định MHTT như: De Ruyter và cộng sự (2001), Pavlou (2003), Jarvenpaa và cộng sự (2000).
Kết quả nghiên cứu này một lần nữa xác nhận điều này là đúng.
Yếu tố “Thái độ” trong nghiên cứu này chỉ có tác động dương trực tiếp đến ý định MHTT giống
như nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Nguyễn Thị Kim Vân và Quách
Thị Khánh Ngọc (2013). Có thể nói, yếu tố “Nhận thức rủi ro”, “Ảnh hưởng xã hội”, và “Niềm tin”
đều có vai trò quan trọng gần ngang nhau khi ảnh hưởng đến “Thái độ” về ý định MHTT của người tiêu dùng.
Các kết quả nghiên cứu được đưa ra trên đây sẽ là căn cứ quan trọng để các nhà bán lẻ trực tuyến
có thể xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm thu hút người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh
tranh, cũng như giúp những ai có nhu cầu phát triển kinh doanh trực tuyến có cái nhìn tổng thể hơn về lĩnh vực này.
5. Kết luận và hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến 5.1. Kết luận
Nghiên cứu này kiểm định tác động của một số yếu tố (niềm tin, ảnh hưởng xã hội, nhận thức
rủi ro) đến thái độ và ý định MHTT của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy yếu tố niềm tin, ảnh
hưởng xã hội và thái độ đều có tác động dương (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến ý định MHTT. Trong
môi trường kinh doanh thương mại điện tử, người tiêu dùng không được tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm cũng như người bán hàng, chỉ thông qua các hình ảnh cũng như gian hàng ảo; vì vậy, “Ảnh
hưởng xã hội” có ảnh hưởng rất lớn với người tiêu dùng. Hơn nữa, yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” còn
có tác động trực tiếp và gián tiếp khá mạnh đến yếu tố “Niềm tin” và “Thái độ” của người tiêu dùng.
Yếu tố “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược chiều khá mạnh đến ý định MHTT của người tiêu
dùng. Người tiêu dùng luôn cảm nhận được rủi ro khi mua hàng qua mạng (chất lượng không như
quảng cáo, giao hàng chậm, thanh toán…); vì vậy, một khi cảm nhận rủi ro càng cao thì người tiêu
dùng càng dè dặt khi có ý định MHTT.
Có 2 biến quan sát mới được đưa vào thang đo sau nghiên cứu định tính là “Những bình 18
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
luận/nhận xét của các cá nhân trên internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại website X của tôi” (yếu
tố “Ảnh hưởng xã hội”) và “Tôi tin rằng MHTT tại website X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có
thể không đáp ứng được mong đợi của tôi” (yếu tố “Nhận thức rủi ro”). Kết quả xử lý cho thấy 2
biến này không bị loại mà còn có hệ số khá cao. Đây cũng có thể được coi là điểm mới của nghiên
cứu trong phát triển và hoàn thiện bộ thang đo của các yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” và “Nhận thức
rủi ro” đến ý định MHTT tại thị trường Việt Nam.
5.2. Gợi ý chính sách và kiến nghị giải pháp
Theo kết quả của nghiên cứu đã khẳng định, ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động trực tiếp
khá lớn đến ý định MHTT và niềm tin của người tiêu dùng tại TP.HCM. Yếu tố này cần được xem
xét một cách đúng mức về vai trò của nó, đặc biệt là các bình luận/nhận xét của các cá nhân trên
internet trong kinh doanh trực tuyến. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần có chiến lược gia tăng các bình
luận, đánh giá tích cực về sản phẩm/dịch vụ của mình, chú trọng vào việc tạo các tác động xã hội
tích cực và giảm thiểu cũng như kiểm soát tốt các bình luận, đánh giá tiêu cực của khách hàng.
Phải thường xuyên cập nhật, đính chính lại các thông tin một cách nhanh chóng và chính xác, có
tinh thần cầu thị đối với những bình luận, đánh giá chưa tốt. Cùng với sự phát triển vượt bậc của
mạng xã hội trong thời đại 4.0, với sức lan tỏa không giới hạn của nó thì các nhà bán lẻ trực tuyến
cần có chiến lược tạo hiệu ứng đám đông trên các trang mạng xã hội; như vậy mới có thể tạo được
niềm tin cũng như mang lại đánh giá tốt (thái độ) đối với hình thức kinh doanh qua mạng, và cuối
cùng là gia tăng ý định MHTT.
Đặc thù của loại kinh doanh qua mạng là người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng
như sản phẩm/dịch vụ; do đó, những ý kiến từ những người quen biết, người tham khảo và các bình
luận, nhận xét trên diễn đàn, mạng xã hội… luôn được người tiêu dùng quan tâm. Đây cũng là nguồn
lực giúp các nhà bán lẻ lan tỏa được sản phẩm/dịch vụ của mình một cách sâu rộng.
Niềm tin là yếu tố có tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng và ý định MHTT. Trong
đó, việc thực hiện đúng các cam kết và thỏa mãn mong đợi của khách hàng là vấn đề cần đặc biệt
chú ý. Để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, các nhà bán lẻ cần xây dựng chính sách về bảo
hành, bồi thường và khiếu nại của khách hàng một cách cụ thể, dễ hiểu, hướng tới lợi ích của khách
hàng. Cần chú trọng vào hoạt động tư vấn cụ thể trước khi giao dịch, nếu có thể nên có thêm bước
đồng ý với các chính sách bảo hành, bồi thường, khiếu nại, đổi trả… đối với từng loại hàng hóa/dịch
vụ mà khách hàng quan tâm. Có như vậy mới đảm bảo việc khách hàng hiểu và nắm rõ các chính
sách đối với từng loại hàng hóa, từ đó cũng giảm thiểu các khiếu kiện. Sự chuyên nghiệp, tinh thần
thiện chí và hướng đến lợi ích khách hàng cũng là một trong những cách có thể tạo ra uy tín cho các
nhà bán lẻ trực tuyến, xây dựng niềm tin nơi khách hàng. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải có
chiến lược xây dựng danh tiếng của mình nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng thông qua các
diễn đàn, mạng xã hội để tận dụng sức mạnh của đám đông, đặc biệt khi “tâm lý bầy đàn” là một
hiện tượng rất phổ biến ở Việt Nam.
Nhận thức rủi ro là yếu tố có tác động trực tiếp, mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng trong
MHTT. Nói cách khác, để nâng cao ý định MHTT và hình thành thái độ tích cực đối với hình thức
này thì các nhà bán lẻ trực tuyến phải có biện pháp giảm thiểu cảm nhận về rủi ro của người tiêu
dùng, trong đó cần quan tâm đến việc đảm bảo dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng 19
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
như: thời gian giao hàng kịp như khách hàng cần, dịch vụ đổi trả dễ dàng và thuận tiện… cũng như
chú ý đến việc đảm bảo trung thực về sản phẩm mô tả trên website. Các website bán hàng trực tuyến
trong nước chủ yếu sử dụng hình thức nhận hàng mới trả tiền (COD), nên nhìn chung có thể hạn
chế cao nhất các rủi ro thanh toán cũng như rủi ro về tài chính cho khách hàng. Các nhà bán lẻ trực
tuyến chủ yếu thuê dịch vụ giao hàng bên ngoài nên cần có các ràng buộc cụ thể và nghiêm túc với
đối tác trung gian này. Việc đội ngũ giao hàng am hiểu các sản phẩm mà họ cung cấp, có khả năng
tư vấn cho người mua, nhận trả hàng, đổi hàng tại chỗ cho khách hàng vẫn chưa được chú trọng.
Do đó, nếu cải thiện được những điều này thì các nhà bán lẻ có thể làm thay đổi thái độ của khách
hàng theo chiều hướng tích cực và nâng cao ý định MHTT.
Những hàm ý nêu trên cùng với việc xác định rõ ràng và đúng đắn khách hàng mục tiêu, phân
khúc thị trường… sẽ giúp cho những ai đang là nhà bán lẻ trực tuyến hay có kế hoạch tham gia vào
lĩnh vực này có các chiến lược thúc đẩy ý định mua hàng một cách hiệu quả hơn. Hiểu khách hàng
của mình là ai, nhu cầu của họ là gì, họ có mong đợi gì để đáp đúng cái họ cần sẽ là một bước đi
đầu tiên cho sự thành công của những nhà bán lẻ trực tuyến.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ kiểm định các yếu tố niềm tin, rủi ro, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro, và thái
độ đến ý định MHTT. Nghiên cứu chưa tìm thấy bằng chứng tác động của yếu tố “Ảnh hưởng xã
hội” đến “Nhận thức rủi ro”. Còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định MHTT như: Nhận thức
kiểm soát hành vi, tính thuận tiện, mong đợi về giá, quy mô và danh tiếng người bán, ảnh hưởng
pháp lý… Đây cũng là vấn đề mà các nghiên cứu sau có thể phát triển, hoàn thiện thêm để tăng mức
độ giải thích của mô hình.
Nghiên cứu này chỉ giới hạn ở địa bàn TP.HCM với kích thước mẫu nghiên cứu còn rất nhỏ so
với số lượng người tham gia vào MHTT nên tính khái quát hóa có thể chưa cao. Vì mỗi vùng lãnh
thổ Việt Nam đều có các đặc trưng riêng về văn hóa tiêu dùng, sở thích, thu nhập… nên các yếu tố
tác động cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố này có thể sẽ có sự khác biệt. Vì vậy, cần có các
nghiên cứu lặp lại ở những vùng địa lý khác để kiểm định sự phù hợp của mô hình và đạt được mức
độ tổng quan hơn về ý định MHTT.
Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu ý định MHTT của khách hàng cá nhân, chưa đề cập đến ý định
của các khách hàng tổ chức. Do đó, nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định
MHTT của các khách hàng tổ chức cũng là một hướng phát triển tiếp theo Tài liệu tham khảo
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Barkhi, R., Belanger, F., & Hicks, J. (2008). A model of the determinants of purchasing from virtual
stores. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 18(3), 177–196.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). New York: Dryden.
Bùi Thanh Tráng. (2013). Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. 20
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
Tạp chí Phát triển kinh tế, 278(12/2013), 26–38.
Chang, E. C., & Tseng, Y. F. (2013). E-store image, perceived value and perceived risk. Journal of
Business Research, 66(7), 864–870. doi:10.1016/j.jbusres.2011.06.012
Chang, H. H., & Chen, W. S. (2008). The impact of online store environment cues on purchase
intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review, 32(6), 818–841.
Chen, L. (2009). Online consumer behavior: An empirical study based on theory of planned behavior.
The University of Nebraska - Lincoln, ProQuest Dissertations Publishing, 2009. 3355613.
Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: A study of
consumer perception. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203–215.
Crespo, A. H., del Bosque, I. R., & de los Salmones Sanchez, M. G. (2009). The influence of perceived
risk on Internet shopping behavior: A multidimensional perspective. Journal of Risk Research, 12(2), 259–277.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology. MIS quarterly, 13(3), 319–340.
Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A. (2011a). A research modeling to understand online
shopping intention. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(5), 70–77.
Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity.
Journal of Consumer Research, 21(1), 119–134.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory
and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Forsythe, S., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in internet
shopping. Journal of Business Research, 56(11), 867–875.
Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of a scale to measure the
perceived benefits and risks of online shopping. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55–75.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003b). Inexperience and experience with online stores:
The importance of TAM and trust. IEEE Transactions on Engineering Management, 50(3), 307– 321.
Hà Ngọc Thắng, & Nguyễn Thành Độ. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí Khoa
học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 32(4), 21–28.
Hansen, T., Jensen, M. J., & Solgaard, S. H. (2004). Predicting online grocery buying intention: A
comparison of the theory of reasoned action and theory of planned behavior. International Journal
of Information Management, 24(6), 539–550.
Hong, I. B., & Cha, H. S. (2013). The mediating role of consumer trust in an online merchant in
predicting purchase intention. International Journal of Information Management, 33(6), 927–939.
Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000). Consumer trust in an internet store. Information
Technology and Management, 1(1–2), 45–71.
Lester, D. H., Forman, A. M., & Loyd, D. (2005). Internet shopping and buying behavior of college
students. Services Marketing Quarterly, 27(2), 123–138. 21
Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, JABES năm thứ 29(01), Tháng 1/2018, **–**
Lin, H. F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing
theories. Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), 433–442.
Lu, Y., Yang, S., Chau, P. Y. K., & Cao, Y. (2011). Dynamics betweenthe trust transfer process and
intention to use mobile payment services: A cross-enviroment perspective. Information & Management, 48(8), 393–403.
Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB: Lao động - Xã hội.
Nguyễn Thị Bảo Châu, & Lê Nguyễn Xuân Đào. (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 30(2014), 8–14.
Nguyễn Thị Kim Vân, & Quách Thị Khánh Ngọc. (2013). Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý
định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản, 2(2013), 155–161.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with
the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69–103.
Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption:
An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30(1), 115–143.
Simonian, M. A., Forsythe, S., Kwon, W. S., & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand
image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel.
Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325–331.
Venkatesh, V. (2015). Technology acceptance model and unified theory of acceptance and use of
technology. Wiley Encyclopedia of Management, 7, 1–9.
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information
technology: Extanding the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157–178.
Vijayasarathy, L. R. (2002). Product characteristics and Internet shopping intentions. Internet Research, 12(5), 411–426.
Vũ Huy Thông. (2010). Giáo trình hành vi người tiêu dùng. NXB: Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen, D. C., & Tarn, J. M. (2015). Exploring consumer perceived risk
and trust for on line payment: An empirical study in China’s younger generation. Computers in
Human Behavior, 56, 9–24. doi: 10.1016/j.chb.2015.03.058
Yoh, E., Damhorst, M. L., Sapp, S., & Laczniak, R.(2003). Consumer adoption of the internet: The
case of apparel shopping. Psychology & Marketing, 20(12), 1095–1118. 22

Tài liệu liên quan:

Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - CN Gia Định | Khóa luận tốt nghiệp | Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Sự ảnh hưởng của video quảng cáo dạng Ngắn đến hành vi mua của người tiêu Dùng tại thành phố Hồ Chí Minh| Khóa luận tốt nghiệp | Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Tổng Hợp Dữ Liệu Khảo Sát Thực Địa Du Lịch Đêm Quận 1: Tháng 2| Khóa luận tốt nghiệp | Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê chỗ ở của sinh viên cáctrường trong khu đô thị Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh | Khóa luận tốt nghiệp | Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Đổi mới mô hình kinh doanh: Hướng tới một quy trình | Khóa luận tốt nghiệp | Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh