Viral Marketing - Chiến Lược Hiện Đại Cho Doanh Nghiệp môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 48302938
Nội dung nghiên cứu
I. Viral là gì? Viral trong marketing là gì? Phân loại -
Viral là từ dùng để chỉ việc một nội dung hay sự việc nào đó bỗng
nhiên trở nên phổ biến một cách nhanh chóng, được lan truyền mạnh mẽ
trên Internet và mạng xã hội từ người này qua người khác,… Tốc độ
chóng mặt khiến các sự vật, hiện tượng này dần trở thành trend mà đi đâu
bạn cũng có thể nhận ra.
VD: Dương Gió Tai nổi lên như một hiện tượng được rất nhiều bạn trẻ
săn đón, ngay cả VTV cũng phải bắt nhịp với hiện tượng mạng Dương Gió Tai -
Viral marketing là một chiến lược tiếp thị mà thông qua việc sử
dụng các nền tảng truyền thông và mạng xã hội, nhằm tạo ra sự lan
truyền nhanh chóng và rộng rãi của thông điệp tiếp thị.
VD: Gần đây nhất 10.10 - Đại tiệc thương hiệu của Shopee, hay Chiến
dịch quảng cáo của Điện máy xanh từng “làm mưa làm gió” một khoảng
thời gian dài trên hầu hết các phương tiện truyền thông (từ truyền thống
đến các kênh social media) -
Có 2 loại hình viral đang phổ biến là Viral nghe và Viral nhìn. +
Viral nghe là những câu nói hay slogan quảng cáo, cũng có thể là một bài
hát hay đoạn nhạc khiến người nghe phải nhớ ngay nội dung - vốn gắn
liền với sản phẩm, thương hiệu.
VD: Ghen Cô Vy của Bộ Y Tế remix từ bài hát Ghen mang thông điệp
phòng chống dịch Covid-19
+ Viral nhìn là các banner, hình ảnh hoặc video clip… dùng để quảng cáo
thương hiệu. Chúng sẽ được đưa lên trên các trang mạng xã hội như
Facebook, Zalo, Instagram, YouTube để phủ sóng tốt hơn.
VD: Video “Hương vị tết” của Bia Sài Gòn, hay Chiến dịch "Cà Phê của
Những Khoảnh Khắc" của Highlands Coffee
II. Vì sao viral marketing được nhiều doanh nghiệp lựa chọn
triển khai? Tầm quan trọng của viral trong marketing?
1. Viral marketing được nhiều doanh nghiệp lựa chọn vì một số lý do chính sau: -
Chi phí thấp: So với các hình thức quảng cáo truyền thống, viral
marketing thường yêu cầu ngân sách thấp hơn nhưng vẫn có thể đạt được hiệu quả cao. -
Tăng cường độ phủ sóng: Nếu nội dung hấp dẫn và dễ chia sẻ, nó
có thể lan truyền nhanh chóng qua mạng xã hội và các kênh trực tuyến
khác, giúp doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng. -
Tạo sự tương tác: Viral marketing khuyến khích người tiêu dùng tham
gia và chia sẻ, tạo ra một cộng đồng xung quanh thương hiệu. lOMoAR cPSD| 48302938 -
Tạo độ tin cậy: Khi nội dung được chia sẻ bởi bạn bè hoặc người
quen, nó thường có độ tin cậy cao hơn so với quảng cáo truyền thống,
giúp tăng cường niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. -
Tăng nhận thức về thương hiệu: Nội dung mang tính viral thường
được nhiều người chia sẻ, tạo nên sự lặp đi lặp lại cho người đọc. Vô tình
quá trình này tạo sự ghi nhớ về thương hiệu trong nhận thức khách hàng.
- Phân tích hiệu quả dễ dàng: Các công cụ trực tuyến cho phép doanh
nghiệp theo dõi và đo lường hiệu quả của các chiến dịch viral một cách dễ dàng.
2. Viral marketing đóng vai trò quan trọng trong chiến lược
marketing hiện đại vì nhiều lý do: -
Tiếp cận rộng rãi: Nội dung viral có khả năng lan truyền nhanh
chóng, giúp thương hiệu tiếp cận một lượng lớn người dùng mà không
cần đầu tư nhiều vào quảng cáo. -
Tạo sự chú ý: Nội dung sáng tạo, hài hước hoặc cảm động dễ dàng
thu hút sự chú ý, giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông. -
Tăng cường độ tin cậy: Khi người tiêu dùng chia sẻ nội dung với
nhau, nó tạo ra cảm giác tin cậy và xác thực hơn so với quảng cáo truyền
thống. - Khuyến khích tương tác: Viral marketing khuyến khích khách
hàng tham gia và tương tác, tạo ra mối quan hệ gần gũi hơn giữa thương
hiệu và người tiêu dùng. -
Chi phí hiệu quả: Chi phí để tạo ra một chiến dịch viral thường
thấp hơn so với quảng cáo truyền thống, nhưng có thể mang lại ROI cao.
- Tạo cơ hội cho phản hồi: Các chiến dịch viral thường thu hút nhiều ý
kiến từ người tiêu dùng, giúp thương hiệu cải thiện sản phẩm và dịch vụ.
- Khả năng lan tỏa tự nhiên: Nội dung viral có thể được chia sẻ trên
nhiều nền tảng khác nhau, từ mạng xã hội đến email, tạo ra nhiều kênh tiếp cận khác nhau.
III. Yếu tố để chiến dịch viral marketing được lan truyền mạnh mẽ -
Xây dựng nội dung cho chiến dịch: Nội dung phải thú vị, độc đáo
và dễ nhớ, có thể là video, hình ảnh hoặc câu chuyện cảm động nhưng
đều phải mang tính sáng tạo cực cao, không trùng lặp với nội dung đã có trên thị trường
VD: cách xây dựng nội dung mới laj từ 1977 Vlog. Bằng cách chuyển thể
những tác phẩm văn học nổi tiếng của Việt Nam sang những video ngắn
dưới dạng phim xưa theo hơi hướng hài hước, vui nhộn xen kẽ với những
trào lưu nổi bật ở từng thời điểm. -
Cảm xúc: Kích thích cảm xúc mạnh mẽ, như hài hước, bất ngờ
hoặc xúc động, giúp người xem dễ dàng chia sẻ. lOMoAR cPSD| 48302938
VD: Milo đã có một chiến dịch Viral Marketing rất hiệu quả khi gắn với
thông điệp Năng động Việt Nam. Chương trình nhằm thay đổi nhận thức,
khuyến khích lối sống năng động, luyện tập thể thao thường xuyên trong
cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em đang ở độ tuổi tiểu học và trung học. -
Tính dễ chia sẻ: Nội dung cần dễ dàng chia sẻ trên các nền tảng
mạng xã hội, với nút chia sẻ rõ ràng và dễ sử dụng. -
Đối tượng mục tiêu: Xác định đúng đối tượng và đảm bảo nội dung
phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ. Doanh nghiệp cần thấu hiểu
được insight của khách hàng (Khách hàng muốn xem các nội dung gì?
Nội dung khách hàng muốn tiếp cận đến là gì? Khách hàng sẽ chia sẻ nội
dung đó qua các kênh truyền thông nào?)
VD: Trong dịp Tết năm 2017, Biti’s đã đưa ra một chiến dịch viral cực kỳ
thành công là “ Đi để trở về “ Biti’s đã bắt trúng tâm lý người dùng là
những người con xa xứ mong muốn trở về quê nhà vào mỗi dịp Tết đến.
Đi thật xa để trở về!” là insight đắt giá mà Biti’s đã đúc kết được. - Thời
điểm phát hành: Lựa chọn thời điểm phát hành phù hợp với xu hướng
hoặc sự kiện hiện tại có thể làm tăng khả năng lan truyền. - Khuyến khích
chia sẻ: Cung cấp động lực cho người xem chia sẻ, chẳng hạn như cuộc thi hoặc quà tặng. -
Sự kết nối với thương hiệu: Nội dung nên liên quan chặt chẽ đến
thương hiệu để người xem dễ nhớ và liên tưởng. -
Sử dụng influencer: Hợp tác với người có ảnh hưởng để mở rộng
tầm với và tăng độ tin cậy.
IV. Các bước tạo ra một chiến lược Viral marketing
Bước 1: Nghiên cứu khách hàng và thị trường.
Mọi chiến dịch Viral Marketing muốn thành công, có mức độ lan tỏa tốt
đều phải lấy khách hàng làm trung tâm. Vì vậy, cần nghiên cứu xem
khách hàng mình đang có nhu cầu gì ở thời điểm hiện tại, từ đó lên kế
hoạch nội dung và các yếu tố khác để mang lại hiệu quả tối đa. Ngoài ra,
hiểu khách hàng còn giúp bạn trả lời được các câu hỏi như:
+ Khách hàng muốn xem gì, nghe gì, đọc gì?
+ Nội dung khách hàng muốn chia sẻ là gì?
+ Cách nào giúp khách hàng chia sẻ thuận tiện nhất?
Ví dụ: Cuối năm 2018 , Mirinda tung ra một video thuộc chiến dịch Viral
Marketing với chủ đề “Chuyện cũ bỏ qua”. Nắm bắt tâm lý của đa số
người dân Việt Nam là bước sang năm mới mọi buồn phiền, xích mích
của cả năm đều có thể bỏ qua để chào đón cái Tết viên mãn, hạnh phúc
nhất nên chiến dịch của Mirinda vô cùng hợp lý.
Bước 2: Chọn mục tiêu và thông điệp lOMoAR cPSD| 48302938
Mỗi một sản phẩm Viral Marketing chỉ nên có một thông điệp duy nhất
để tránh gây sự mơ hồ khi truyền tải nội dung đến khách hàng. Và đương
nhiên thông điệp phải hoàn thành mục tiêu đề ra ban đầu. Chỉ cần một sai
lầm nhỏ trong việc chọn mục tiêu và thông điệp rất dễ khiến thương hiệu
bị ảnh hưởng tiêu cực.
VD: nhãn hàng Burger King phải nhận những chỉ trích dữ dội từ những
người Châu Á khi tung ra video quảng cáo về một loại bánh burger mới
cách ăn bằng đũa. Việc lựa chọn mục tiêu truyền tải và xây dựng thông
điệp không mấy tinh tế đã khiến nhãn hàng bị tẩy chay ở nhiều nước
Châu Á, đặc biệt là ở Trung Quốc. Họ cho rằng đây không phải là một
chiến dịch hài hước, vui nhộn mà là chế giễu văn hóa phương Đông.
Bước 3: Xây dựng nội dung
Đây là bước quan trọng và quyết định chiến dịch Viral Marketing của bạn
có nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng không. Nội dung viral có
thể được xây dựng ở dạng hình ảnh, video, bài viết… miễn sao nó phù
hợp với định hướng của từng doanh nghiệp. Đặc biệt hơn, thứ thúc đẩy
hành động của người dùng chính là cảm xúc, vì vậy xây dựng nội dung
truyền đạt được cảm xúc cho người xem là thành công trong bước xây dựng nội dung.
VD: Trong chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” Mirinda lựa chọn hình thức
triển khai nội dung dưới dạng MV. Nội dung xuyên suốt video là những
mâu thuẫn, đấu đá từ cuộc sống hằng ngày đến những sự kiện nổi bật
trong cả năm. Sản phẩm của Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để gỡ
rối những mâu thuẫn, mang lại tiếng cười rộn rã vào dịp Tết, kết nối mọi người với nhau.
Bước 4: Phân phối nội dung
Đây là bước quan trọng nhất bạn cần làm sau khi sản xuất được nội
dung, bởi nếu nội dung không được phân phối sẽ không ai biết đến và lan
truyền nó. Hiện nay, sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội
là những kênh phân phối cực kỳ hiệu quả cho chiến dịch Viral
Marketing. Thông qua các kênh truyền thông như youtube, facebook,
blog, diễn đàn… nội dung không những được tiếp cận với nhiều người
mà còn được lan truyền thông qua nút chia sẻ nếu họ cảm thấy thích thú.
Ví dụ: Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” được phân phối ở tất cả các kênh
như: YouTube, Facebook, KOL (Bích Phương)
Bước 5: Đánh giá, theo dõi chiến dịch
Sẽ có 3 trường hợp xảy ra khi một chiến dịch Viral Marketing được phân phối: lOMoAR cPSD| 48302938 -
Người dùng hài lòng và phản ứng tích cực với nội dung bạn tạo ra:
nhiệm vụ lúc này của bạn chỉ cần theo dõi các chỉ số viral và ghi nhận lại
phản hồi từ khách hàng để phát triển cho những chiến dịch sau. - Không
tạo được tính Viral: lúc này bạn cần theo dõi xem những điểm nào khiến
nội dung bạn không thu hút được khách hàng, ghi nhận lại để cải thiện cho những lần sau.
- Người dùng có phản ứng tiêu cực với nội dung Viral: đây là trường hợp
xấu nhất khi làm Viral Marketing, không ai mong muốn nhận được. Việc
theo dõi chiến dịch sau phân phối giúp bạn có những biện pháp khắc
phục kịp thời với những tình huống xấu như bị tẩy chay nhãn hàng, khán
giả phản ứng dữ dội…
Ví dụ: Như ví dụ về video Viral Marketing của nhãn hàng Burger King
bên trên là một trong những chiến dịch Viral thất bại, bị khách hàng tẩy
chay mạnh mẽ. Sau khi nhận được những phản ứng gay gắt từ khách
hàng, Burger King đã lập tức xóa video và lên tiếng xin lỗi.
Kết luận: Việc đánh giá và theo dõi một chiến dịch Viral Marketing đang
triển khai giúp bạn tìm được những điểm yếu ở chiến dịch lần này để tối
ưu lại tốt hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Đồng thời, hiểu được
khách hàng mục tiêu của mình yêu thích điều gì để phát huy trong tương lai.
V. Thực trạng viral trong thực tiễn -
Tăng trưởng nhanh chóng: Nhiều thương hiệu đã thành công trong
việc tạo ra nội dung viral, giúp tăng độ nhận diện và tương tác mà không
cần chi phí lớn cho quảng cáo. -
Sự bão hòa nội dung: Trong bối cảnh nội dung trực tuyến bùng nổ,
việc tạo ra nội dung nổi bật và thu hút càng trở nên khó khăn hơn. Nhiều
nội dung bị lẫn lộn và khó có khả năng lan truyền. -
Sử dụng mạng xã hội: Các nền tảng như TikTok, Instagram và
Twitter đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền nội dung viral.
Thương hiệu thường tận dụng tính năng tương tác của các nền tảng này
để khuyến khích người dùng chia sẻ. -
Chú trọng vào cảm xúc: Nội dung viral thường khai thác các yếu
tố cảm xúc mạnh mẽ, như hài hước, xúc động hoặc gây bất ngờ, nhằm
tạo kết nối với người xem. -
Thay đổi xu hướng nhanh chóng: Các xu hướng viral có thể xuất
hiện và biến mất rất nhanh, đòi hỏi các marketer phải linh hoạt và nắm bắt kịp thời. lOMoAR cPSD| 48302938 - -
Sự tham gia của influencer: Nhiều chiến dịch viral hiện nay sử
dụng influencer để mở rộng độ phủ sóng, nhờ vào sự tin tưởng và kết nối
của họ với người theo dõi.
Phân tích và đo lường: Các công cụ phân tích hiện đại giúp marketer
theo dõi hiệu quả chiến dịch viral, từ đó tối ưu hóa nội dung và chiến lược trong tương lai.
=> Washington Post cho rằng bản chất của khái niệm "viral" đã thay đổi
hoàn toàn trong thập kỷ qua, khi Internet bị phân chia bởi vô số thuật
toán, nền tảng và cộng đồng khác nhau. Số lượng video tăng vọt, vòng
đời của mỗi sự kiện ngày càng ngắn. Chỉ sau 1-2 ngày, hàng loạt trend
mới đã xuất hiện lấn át trend cũ.
Bên cạnh đó, để thể hiện sự lan tỏa, nhiều nền tảng liên tục thổi phồng
các con số hiển thị công khai, dẫn đến "lạm phát lượt xem". Từ đó, các
thống kê trực tuyến như lượt xem mất dần giá trị so với trước. Thuật ngữ
"viral" trên mạng xã hội cũng dần trở nên vô nghĩa.
VI. Đánh giá (theo SWOT) 1 . Điểm mạnh -
Tiết kiệm chi phí: So với quảng cáo truyền thống, viral marketing
thường yêu cầu ngân sách nhỏ hơn nhưng vẫn có khả năng tiếp cận rộng rãi. -
Phạm vi tiếp cận lớn: Giống như việc truyền miệng, viral
marketing mang đến khả năng tiếp cận rất nhiều người trong một thời
gian ngắn. Khi đạt đến mức độ viral, tốc độ lan truyền sẽ nhân lên theo
cấp số nhân. - Tăng cường độ tin cậy: Nội dung được chia sẻ từ người
quen hoặc bạn bè có độ tin cậy cao hơn, giúp nâng cao uy tín thương
hiệu. - Khuyến khích tương tác: Viral marketing tạo cơ hội cho khách
hàng tham gia và tương tác, xây dựng cộng đồng xung quanh thương
hiệu. - Sáng tạo và độc đáo: Khuyến khích doanh nghiệp sáng tạo nội
dung độc đáo, từ đó thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng mạnh mẽ. 2 . Điểm yếu -
Không thể kiểm soát hoàn toàn: Một khi nội dung được phát tán,
doanh nghiệp khó có thể kiểm soát cách mà nó được tiếp nhận hoặc chia
sẻ. - Có thể tạo ra tiêu cực cho sản phẩm, dịch vụ: Nếu làm Marketing
không khéo thì rất có thể sẽ gây ra những tiêu cực cho sản phẩm và dịch vụ đang quảng cáo
VD: Mì Gấu đỏ đã đưa ra một chiến dịch marketing gây tranh cãi. Chiến
dịch “Gắn kết yêu thương” của Gấu đỏ Từng rớt nước mắt khi xem cảnh
bé ung thư tên Tuấn chào tạm biệt bác sĩ để xuất viện trong quảng cáo mì lOMoAR cPSD| 48302938 -
Gấu đỏ, nhiều người không khỏi ngỡ ngàng khi biết nhân vật trong clip
chỉ là diễn viên đóng thế. -
Rủi ro về hình ảnh: Nếu nội dung không được hiểu đúng hoặc bị
chỉ trích, nó có thể gây tổn hại đến danh tiếng thương hiệu.
Khó dự đoán: Không phải tất cả nội dung đều trở nên viral; việc tạo ra
nội dung có khả năng lan tỏa không phải lúc nào cũng thành công. -
Thời gian và công sức: Việc phát triển nội dung hấp dẫn và theo dõi
phản hồi có thể tốn thời gian và công sức. -
Phụ thuộc vào xu hướng: Viral marketing thường dựa vào các xu
hướng và tâm lý hiện tại, có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời. 3 . Cơ hội -
Chi phí hiệu quả: Viral marketing có thể tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ
với chi phí thấp, giúp các thương hiệu nhỏ có cơ hội cạnh tranh với các ông lớn. -
Tăng cường tương tác: Nội dung viral có khả năng thu hút sự chú
ý và tương tác cao từ người dùng, góp phần xây dựng cộng đồng và nâng
cao nhận diện thương hiệu. -
Sử dụng công nghệ: Sự phát triển của mạng xã hội và công nghệ
phân tích giúp các marketer dễ dàng theo dõi và tối ưu hóa chiến dịch của mình. 4 . Thách thức -
Sự bão hòa nội dung: Khi nội dung trở nên bão hòa, việc tạo ra
nội dung nổi bật và thu hút ngày càng khó khăn hơn. Nhiều chiến dịch có
thể bị chìm trong đám đông. -
Khó đo lường hiệu quả: Mặc dù có công cụ phân tích, nhưng việc
xác định yếu tố nào đã góp phần vào sự thành công của một chiến dịch
viral vẫn rất phức tạp. -
Nguy cơ phản tác dụng: Nội dung viral không phải lúc nào cũng
được đón nhận tích cực. Nếu không cẩn thận, một chiến dịch có thể dẫn
đến backlash và ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. -
Thay đổi xu hướng nhanh: Các xu hướng viral có thể xuất hiện và
biến mất chỉ trong vài ngày, đòi hỏi sự nhạy bén và khả năng ứng phó
nhanh chóng từ các marketer. Kết luận
Tóm lại, viral marketing vẫn là một công cụ mạnh mẽ trong tay các
thương hiệu, nhưng đòi hỏi sự sáng tạo, nghiên cứu và hiểu biết sâu sắc
về thị trường. Các thương hiệu cần tiếp tục đổi mới và điều chỉnh chiến lOMoAR cPSD| 48302938 -
lược để thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của môi trường trực tuyến.