Xác định đặc điểm tập khách hàng mục tiêu, các công cụ xúc tiến và phân tích công cụ xúc tiến hiệu quả nhất của Công Ty Cổ Phần Trung Nguyên | Bài thảo luận marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
MÔN : MARKETING CĂN BẢN BÀI THẢO LUẬN
Đề tài : Xác định đặc điểm tập khách hàng mục
tiêu, các công cụ xúc tiến và phân tích công cụ xúc
tiến hiệu quả nhất của Công Ty Cổ Phần Trung Nguyên
Giảng viên : Đặng Thị Hồng Vân Nhóm : 07
Mã lớp HP : 2119BMKT0111 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 5
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
1.1 Thị trường mục tiêu 6
1.2 Xúc tiến thương mại và hoạt động quan hệ công chúng 6
PHẦN 2: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7 2.1 Giới thiệu chung 7 2.2 Sản phẩm 7 2.3 Phát ngôn 8
2.4 Đặc điểm tập khách hàng mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên 8
PHẦN 3: CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN MÀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐANG SỬ DỤNG 9 3.1 Quảng cáo 9 3.2 Xúc tiến bán 10 3.3 Bán hàng cá nhân 10 3.4 Marketing trực tiếp 11 3.5 Quan hệ công chúng 11
PHẦN 4: HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 11
4.1 Mục tiêu và đối tượng QHCC của Trung Nguyên 11 4.2 Công cụ sử dụng: 12
PHẦN 5: ĐÁNH GIÁ VÀ CÔNG CỤ QHCC 17 5.1 Hiệu quả 17 2 5.2 Hạn chế 17 5.3 Kết luận 17 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày này, thật khó để tìm được một doanh nghiệp không cần bất kỳ hoạt động
Marketing nào lại có thể tồn tại và phát triển. Đơn giản bởi vì hoạt động marketing chính
là hoạt động xương sống đo lường sức khoẻ của doanh nghiệp trong một môi trường kinh
doanh đầy cạnh tranh. Nếu như ngày trước, nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với
lý do như: doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu mới, khả năng tài chính hạn hẹp,… nên cho
rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện marketing hoặc chỉ hướng vào quảng cáo,
phân phát tờ rơi thiếu quan tâm, đầu tư hợp lý và các hoạt động Marketing khác có tầm
cao hơn thì đến thời điểm hiện tại, nhiều doanh nghiệp Việt đã thật sự chú trọng vào hoạt
động Marketing, từ đó thành công trên con đường chinh phuc những vị khách hàng khó
tính khi lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh. Nổi bật lên đó chính là thương hiệu đã khẳng định vị thế của cà
phê Việt Nam trên trường thế giới –“Cà phê Trung Nguyên’’. Điều gì đã làm nên thành
công của Trung Nguyên từ ngày đầu mới thành lập cho đến nay? Họ đã sử dụng những
chiến lược Marketing nào để khách hàng có thể nhớ đến Trung Nguyên mỗi lần nhắc đến
café? Họ đã nhắm đến những tập khách hàng nào? Và công cụ xúc tiến nào của họ là hiệu
quả nhất? Bài thảo luận này của nhóm 7 sẽ đi vào phân tích và làm rõ những cách mà
Trung Nguyên khẳng định vị thế của cà phê Việt Nam nói chung cũng như cà phê Trung
Nguyên nói riêng trên trường thế giới. 3
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Thị trường mục tiêu
1.1.1. Phân đoạn thị trường.
a, Yêu cầu của phân đoạn thị trường.
b, Các cơ sở phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân đoạn thị trường TLSX.
1.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
a, Đánh giá các đoạn thị trường.
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu.
c, Các chiến lược cho thị trường mục tiêu
1.1.3. Định vị thị trường.
1.2 Xúc tiến thương mại và hoạt động quan hệ công chúng
1.2.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến - Khái niệm
- Mô hình quá trình xúc tiến
- Các công cụ xúc tiến thương mại: ●Quảng cáo ●Xúc tiến bán ●Quan hệ công chúng ●Bán hàng cá nhân ●Marketing trực tiếp 4
1.2.2. Nội dung cơ bản của quan hệ công chúng
a, Xác định mục tiêu và đối tượng của quan hệ công chúng
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
- Vận động hành lang (Thiết lập và duy trì mối quan hệ với giới công quyền).
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhà đầu tư.
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhóm công chúng nói chung trên thị trường.
b, Xác định ngân sách QHCC
c, Xác định các công cụ của QHCC - Tin tức - Bài diễn thuyết - Tổ chức sự kiện
- Tài liệu văn bản (Báo cáo. Tờ rơi, bản tin công ty…)
- Tài liệu nhận dạng công ty
- Hoạt động cộng đồng (Làm từ thiện, tài trợ các hoạt động xa hội…)
d, Đánh giá hiệu quả của QHCC
PHẦN 2: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.1 Giới thiệu chung
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng
đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Ra đời và giữa năm 1996-Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng café nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các ngàng nghề
chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh 5
nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 100 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. 2.2 Sản phẩm
●CaféTrung Nguyên cao cấp: ●Café xay rang oCafé chồn Weasel oPhổ thông oCafé chồn Legendee oXay phin oSáng tạo 8 oSáng tạo ●Café nguyên chất ●Café tươi ●Café hòa tan G7
●Cream đặc có đường Brother 2.3 Phát ngôn
●"Starbucks là nước có mùi cà phê pha đường"
●"Starbucks chỉ là người khổng lồ không có bản sắc"
●"Ai uống Starbucks là sính ngoại, là không yêu nước"
●"Tôi muốn làm lãnh đạo cà phê thế giới"
2.4 Đặc điểm tập khách hàng mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên - Khách
hàng mục tiêu theo lứa tuổi: Đối tượng khách hàng từ 28-40 tuổi – người
nắm vị trí cao trong doanh nghiệp thể hiện đẳng cấp, tìm kiếm đối tác, học hỏi kinh
nghiệm và cập nhập thông tin. Người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40. Như
Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn TPHCM trẻ hơn chút ít. Thói quen uống cà phê theo độ
tuổi ở mỗi vùng miền khác nhau.
- Khách hàng theo thói quen: Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam
được nghiên cứu và thống kê như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam 6
uống cà phê 7 lần/tuần. Nghiêng về nam giới (59%). Về cà phê hòa tan thì có 21% người
tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần. Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là
nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời gian
uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
- Khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít
không do thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng
nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên.
Song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung Nguyên.
- Khác hàng mục tiêu theo nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là
người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III. Tầng lớp người về hưu
uống cà phê 19,8%. Còn sinh viên chỉ có 8% người uống.Nhưng TPHCM thì gần như
uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%. Kế đến là sinh
viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
- Khách hàng mục tiêu theo tâm lý: Người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh
lối sống này.Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh. Người Hà
Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%). Trong khi đó người Sài Gòn thường uống
cà phê bột pha phin nhiều nhất khoảng 38%. Kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa
với 27% và 20% uống cà phê hòa tan.
- Khách hàng mục tiêu theo hành vi:
1. Lý do mua hàng: Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ
tiêu thụ trong gia đình; được cho hoặc tặng…Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan;
doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh
hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…
2. Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ
sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học cho thấy: tác
dụng tích cực với sức khỏe của loài người. Như hạn chế các bệnh: Tim mạch; ung 7
thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật; hen suyễn; giảm
nguy cơ mắc bệnh Parkinson.
PHẦN 3: CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN MÀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐANG SỬ DỤNG 3.1 Quảng cáo
Café Trung Nguyên quảng cáo trên tivi cho các sản phẩm của mình như: ● Café G7 2 trong 1: Café G7 X2: ●Café Trung Nguyên 2014:
●Dùng café năng lượng, đón thành công đổi đời:
Café Trung Nguyên cũng quảng cáo sản phẩm của mình qua trang web: https://trungnguyenlegend.com/ 3.2 Xúc tiến bán
“Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hoà tan G7 hôm 23/11/2003 ở dinh Thống
Nhất; mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 trong 3 ngày tại một cao ốc nơi đặt tổng
hành dinh của đối thủ Nestle; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các
trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ…
Táo bạo hơn, Trung Nguyên tổ chức chương trình thử mùi(mời người tiêu dùng uống 8
hai ly cà phê hoà tan, một của G7 và một nhãn hiệu cà phê hoà tan nổi tiếng khác nhưng
không cho biết nhãn hiệu để họ tự đánh giá).Kết quả 89% người lựa chọn G7 và 11%
người chọn nhãn hiệu còn lại.Với chiến lược khôn ngoan và khá “khó chịu” đeo bán đối
thủ tại từng điểm bán, từng quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyên đã đảo ngược thế trận,
giành được thế thượng phong, tạo tiền đề cho một cuộc chiến lâu dài.
3.3 Bán hàng cá nhân
Với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình cũng như có kĩ năng pha chế và thời
gian phục vụ nhanh chóng, đây có thể coi là điểm mạnh để Trung Nguyên chinh phục
khách hàng để khách hàng thực sự hài lòng về cung cách phục vụ ân cần và chu đáo.
Người bán hàng của Trung Nguyên sẽ tiếp cận trực tiếp với khách hàng, tiếp nhận các
thông tin phản hồi từ khách hàng. Bán hàng cá nhân cũng giúp Trung Nguyên tăng được
hoạt động xúc tiến bán hàng. Đồng thời tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng để cải
thiện chất lượng sản phẩm/ dịch vụ.
3.4 Marketing trực tiếp
Sự kiện để kết nối gần hơn với khách hàng như là: “Cùng Trung Nguyên Legend tặng
sách quý đổi đời đến người yêu thương”...
Chương trình khuyến mãi cũng như tặng voucher cho khách hàng thân thiết,...
Email trực tiếp đến khách hàng góp phần quan trọng trong chiến dịch marketing trực
tiếp, giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng họ muốn gì, truyền bá thông tin quảng cáo nhanh
chóng và nhận phản hồi dễ dàng.
Các phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp làm cho họ tìm ra những sai sót và sửa chữa để hoàn thiện.
3.5 Quan hệ công chúng
Các chương trình tiêu biều: 9
●Sáng tạo vì thương hiệu Việt khuyến khích dùng hàng Việt
●Sự kiện ‘thử mù’
●Tài trợ: “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo (với báo HN mới)
●Tài trợ lễ hội café Buôn Ma Thuột
●Tổ chức: “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Tp.HCM
●Hoạt động: Đêm hội café (Đêm thế giới cà phê)
PHẦN 4: HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
4.1 Mục tiêu và đối tượng QHCC của Trung Nguyên
●Mục tiêu QHCC : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
●Đối tượng QHCC : Moi người dân Việt Nam trên khắp mọi miền Tổ Quốc. Dần
dần đưa thương hiệu sang bạn bè quốc tế.
4.2 Công cụ sử dụng: ●Tin tức :
Trung Nguyên đã rất khôn khéo khi lợi dụng các phương tiện truyền thông, các
trang web báo lớn để viết các bài báo tốt về mình, tin tức thuận lợi về công ty, sản phẩm
hoặc thậm chí con người Trung Nguyên .Đôi khi, những câu chuyện tin tức xảy ra một
cách tự nhiên, là kết quả của các hoạt động kinh doanh hay đôi khi là các đề xuất sự kiện
hoặc các hoạt động thiết thực của công ty. 10
Hơn nữa, việc xuất hiện trên báo chí, truyền hình, các kênh truyền thông phủ sóng
rộng rãi , hình ảnh cà phê Trung Nguyên còn gắn liền với thương hiệu cá nhân của Đặng
Lê Nguyên Vũ. Những ai quan tâm đều nhìn thấy một tâm huyết rất lớn ông chủ tịch
thương hiệu này dành cho “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”.Điều này khiến cho người
đọc mặc dù có lướt qua tiêu đề cũng sẽ để lại ấn tượng tốt , một dấu ấn riêng cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên. ●Bài phát biểu:
Công ty Trung Nguyễn đã từng có một bài phát biểu thách thức với Starbucks- một
thương hiệu về coffee lớn của Thế giới gây một “ cú hit” lớn về PR truyền thông cho công ty.
Trong các buổi giao lưu dân Marketing và truyền thông với nhau, người viết
thường thấy các đồng nghiệp thường nói rằng "Starbucks chưa kịp làm gì, đã bị hù dọa".
Đúng thật là Starbucks chưa hề gây sự hay làm gì cả, nhưng từ khi nó manh nha vào Việt
Nam, là được nhắc tới quá nhiều. Khỏi phải nói về sự nổi tiếng của người khổng lồ Starbucks.
Và lần này, Trung Nguyên cũng lại gây sốc với tuyên bố trên Reuters.com về
Starbucks, “Họ không bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường
trong đó.” Ngoài ra, “họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận
thu về là điều mà họ quan tâm. Họ đâu có trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôi thì trồng cà phê."
Quả bom về truyền thông lại nổ, nó làm người ta ai cũng phải chú ý. Khoan bàn
về chiến lược kinh doanh, và hiệu quả mặt tài chính, về mặt media thì khỏi phải bàn,
“earn media” tự đến 1 cách kinh khủng. Từ sự việc này ta có thể thấy công ty Trung
Nguyễn đã hết sức khôn ngoan về việc PR quảng bá thương hiệu của mình.
●Logo thương hiệu: 11
Việc công ty Trung Nguyên tạo ra một logo riêng cho mình chính là tạo ra một bản
sắc riêng của công ty mà công chúng nhận ra ngay lập tức. Từ lâu, người dân đã hết sức
quen thuộc với logo Trung Nguyễn coffee đơn giản với 3 màu chủ đạo: đỏ, trắng, vàng .
Vào năm 2016, Trung Nguyên đã thay đổi logo của công ty bằng một hình ảnh hoàn toàn
mới . 5 vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho 5 năng lượng: ●Năng lượng Sáng Tạo ●Năng lượng Giàu Có ●Năng lượng Thành Công ●Năng lượng Hạnh Phúc
●Năng lượng Yêu Thương
Trung Nguyên Legend khẳng định rõ thông điệp: Cà phê không chỉ là một loại đồ
uống thông thường. Đó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy trí tuệ, sự sáng tạo
và nhận thức của con người. Điều này đã tạo một ấn tượng mạnh mẽ cho công chúng về
Trung Nguyên không chỉ dừng lại một thương hiệu cà phê thông thường mà là một
thương hiệu số 1 Việt Nam.
●Hoạt động dịch vụ công cộng:
Trung Nguyên đã có những hoạt động dịch vụ công cộng để cải thiện hình ảnh, tiếp
cận với nhiều công chúng hơn như: Đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các hoạt động gây
quỹ như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc da cam và 12
các học bổng HSSV, tài trợ 1 tỷ đồng cho chương trình nối vòng tay lớn phối hợp với báo
Hà Nội. Tại hội nghị cấp cao Á-Âu-ASEM5, Trung Nguyên là một trong những công ty
tài trợ sản phẩm cho hội...
●Tạo dựng trang Web, Facebook:
Hiện nay, Web hay các trang mạng xã hội truyền thông là một phương tiện PR rất
quan trọng . Trang web của Trung Nguyên được đầu tư rất nhiều về mặt hình ảnh và trên
trang facebook cuả công ty đã có đến 231.818 người theo dõi. Trung Nguyên đã quảng bá
trên đó bằng những video ý nghĩa và những bài viết tích cực được thường xuyên cập nhật
cho công chúng về thương hiêu của mình.
●Sự kiện đặc biệt :
Nói đến những sự kiện lớn đầy thách thức của Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh
cho công chúng thì phải kể đến sự kiện “ Thử mù” đình đám.
Ngày 23/11/2003, quả Bom đầu tiên xuất hiện.Trung Nguyên tổ chức chương trình
“Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu. Đó là sự kiện "thử mù" (Blind Test)
đình đám. Tại Dinh Thống Nhất, lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu Việt Nam
chưa có tên tuổi (lúc bấy giờ) – G7 đã tổ chức một cuộc thử mù, với quy mô khoảng
11.000 người tham gia với 2 sản phẩm là G7 và Nescafé của Nestlé – thương hiệu toàn
cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan. 13
Kết quả nghiêng về G7 với 89% người uống chọn G7 và chỉ 11% chọn Nescafé
của Nestlé. Năm đó, theo nhiều người đánh giá, sự kiện thử mù làm phá tan định kiến "đồ
ngoại tốt hơn đồ nội". Và từ đó, G7 bắt đầu đi vào văn phòng và công sở.
Từ sau kết quả thử mù, lượt tìm kiếm từ khóa “Trung Nguyên” bắt đầu tăng kinh
khủng trên Google, nếu không có cú "blind test" thì không biết giờ này từ khóa Cà Phê Trung Nguyên nằm ở đâu.
Tường như quả bom này chỉ nổ ra một lần rồi thôi, nhưng sau 9 năm, vào năm
2012 nó lại được hâm nóng lại như một hiệu ứng phụ, khi Trung Nguyên tuyên bố "G7
mới 9 tuổi thắng Nestlé hơn 100 tuổi". Tuy nhiên, phía Nestlé “phản bác” cho rằng: Đây là thông tin xuyên tạc.
Hình ảnh trên là số liệu mà Trung Nguyên công bố, thị phần G7 chiếm lĩnh lên tới
38%. Con số đáng mơ ước của tất cả những nhà sản xuất. Tuy nhiên, thật trớ trêu, sau đó
đúng 3 ngày, đơn vị nghiên cứu Nestlé lại tuyên bố "Thị trường cafe Việt Nam vẫn tăng
trưởng tích cực". Trong đó, thị trường cafe hòa tan, bao gồm cafe 3 trong 1 (3 in 1) và 2
trong 1 (2 in 1) có tăng trưởng doanh số tích cực tại 6 thành phố lớn, chủ yếu từ TP
HCM."Nestle dẫn đầu thị trường, theo sát sau là các nhà sản xuất trong nước như Trung
Nguyên và Vinacafe Biên Hòa".
Ngay lập tức Trung Nguyên đã khôn khéo thêm ngay 4 chữ cái "3 in 1" (3 trong 1)
để đính chính lại thông tin như hình dưới. 14
Hiện tại, ai đúng ai sai không còn thấy nhắc lại,và cũng không quan trọng, nhưng về
mặt Marketing, quả bom "thử mù" đã dẫn dắt tới một câu chuyện rất lớn 9 năm sau, đó là
Trung Nguyên có khả năng làm chủ mặt trận cà phê hòa tan (dù hiện tại chỉ mới là dòng
sản phẩm 3 in 1). Cách làm là hoàn toàn mới, dùng đòn bẩy chính là đối thủ khổng lồ của
mình. Điều này để lại cho công chúng một ấn tượng rất mạnh ghi nhớ được thương hiệu của mình.
PHẦN 5: ĐÁNH GIÁ VÀ CÔNG CỤ QHCC 5.1 Hiệu quả ✔“Thử mùi”:
+ Chỉ từ 11/2003 đến 1/2004 sau khoảng 3 tháng G7 nhanh chóng chiếm 35% thị trường
café hòa tan tại Việt Nam
+Đem lại doanh số bán hàng năm 2003 là 70 tỷ, 2004 là 100 tỷ
✔Xây dựng hình ảnh “thương hiệu Việt”:
+ Khơi dậy tinh thần dân tộc trong lòng người Việt
+Mang thương hiệu đến gần và tính gợi nhớ đến đông đảo người tiêu dùng ✔Thách thức Starbucks
+Gây khó khắn cho việc kinh doanh của đối thủ khi nhấn mạnh điểm yếu của starbucks so
với Trung Nguyên với khẩu vị café chưa đủ đậm và đặc của người Việt Nam
+Đồng thời gợi nhớ cho khách hàng về đặc trưng sản phẩm của tập đoàn 15 5.2 Hạn chế
✔Khi “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là
lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm
bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu
✔Gây tranh với phát ngôn "Những gì Starbucks đang làm dở tệ. Họ không bán cà
phê mà bán nước có mùi cà phê pha với đường" 5.3 Kết luận
Có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Họ đã thực hiện một cuộc
xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Từ
những vị trí đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ đô đến góc đường yên tĩnh ở một thi trấn
không tên nào đó đều có thể tìm thấy tấm bảng hiệu mang màu cà phê Trung Nguyên.
Còn câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” thì trở nên vô cùng quen thuộc với người tiêu
dùng. Đi lên từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột nhưng chỉ trong vòng 5 năm,
Trung Nguyên đã làm nên một “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang trong giới doanh
nghiệp. Đây là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản nhất. 16 17