HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG BÀI TẬP CUỐI KÌ
MÔN LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG LỚP: BÁO IN K44
Đề bài: Xây dựng sản phẩm truyền thông và phân tích các lý thuyết
truyền thông được áp dụng trong sản phẩm"
Nhóm thực hiện: Nhóm 4 Họ và tên Mã Sinh Viên Nguyễn Ngọc Trâm 2456020048 Đinh Duy Kiên 2456002019 Đồng Thị Trà My 2456020027 Trần Đức Hiếu 2456020010 Mai Khắc Bảo Khánh 2456020016 Đặng Ngọc Hiền 2456020009
Trần Nguyễn Khánh Linh 2456020024
Hà Nội, tháng 12 năm 2024
ung là “Visit the country” (“Hãy đến thăm đất nước của chúng tôi”) thì Iceland đã
mang đến một điều khác biệt. Họ khuyến khích người dân và khách du lịch tự trải
nghiệm và chia sẻ câu chuyện của mình tại Iceland, để bản thân mỗi người trở
thành một Content Creator (Người sáng tạo nội dung).
Một khẩu hiệu được sử dụng xuyên suốt chiến dịch là “Come and inspired by
Iceland” – “Hãy đến và để Iceland truyền cảm hứng cho bạn”. Khẩu hiệu này
được chia sẻ qua các phương tiện truyền thông của chiến dịch, gắn liền với mỗi
chặng đường của chiến dịch trong suốt 10 năm qua. Khẩu hiệu này còn được
Promote Iceland – công ty phụ trách quảng bá hình ảnh đất nước, dự định biến nó
trở thành một “thương hiệu quốc gia” (“national brand”) trong giai đoạn 2020 - 2030.
1.1. Các kênh truyền thông của chiến dịch Inspired by Iceland 2010:
1.1.1. Con người:
Chiến dịch được bắt đầu bằng cách chia sẻ những câu chuyện từ chính những
người dân Iceland. Chính vì vậy, con người là phương tiện truyền thông quan trọng
nhất trong chiến dịch này.
Công ty truyền thông đã đánh vào niềm tự hào và tình yêu đất nước của người dân
Iceland, từ đó khuyến khích họ chia sẻ câu chuyện của mình. Và bởi vì đó là những
câu chuyện cá nhân của những người dân bản địa chứ không phải câu chuyện do
chính phủ tạo ra nên chúng đã nhanh chóng được chia sẻ rộng rãi và truyền cảm hứng cho du khách. 2
1.1.2. Mạng xã hội Facebook:
Vì chiến dịch bắt đầu từ 9 năm trước nên cũng khó để tìm lại những bài đăng trên
Facebook năm 2010. Nhóm chúng tôi đã tìm được một vài video được đội ngũ
truyền thông đăng tải trên trang Facebook Inspired by Iceland từ năm 2010, video
đầu tiên được đăng tải vào ngày 19 tháng 5 năm 2010, mở đầu cho chiến dịch với
tiêu đề “Viggo Mortensen is Inspired by Iceland”.
1.1.3. Trang web chính thức:
Website của chiến dịch lúc đầu được người dân Iceland và khách du lịch đăng
những video chia sẻ câu chuyện của mình. Website trở thành một nơi lưu trữ cũng
như tạo ra môi trường mở cho người chia sẻ và người nhận.
Truy cập vào website, du khách không chỉ được nghe những câu chuyện đầy cảm
hứng mà còn có thể tìm hiểu các thông tin cần thiết khi đến Iceland du lịch như:
làm gì khi đến Iceland, âm nhạc,… 3 1.1.4. Vimeo:
Đã tham gia Vimeo 9 năm trước, với 371 videos đã upload và 2.493 followers
(lượng người theo dõi, tương tác này là khá cao so với mặt bằng bởi Vimeo là 1
kênh không được ưa chuộng như Youtube) 4
Vào tháng 06/2010, chiến dịch được mở đầu bằng sự kiện “Iceland Hour”. Chính
phủ Iceland đã cho cả nước được nghỉ một ngày để cùng nhau chia sẻ những câu
chuyện truyền cảm hứng. “Iceland Hour” là nơi mà tất cả người Iceland chia sẻ
với cả thế giới rằng họ yêu đất nước của mình như thế nào và tại sao mọi người
nên du lịch đến Iceland. Thủ tướng nước này là người mở đầu sự kiện khi ông
livestream trên Vimeo giới thiệu về đất nước mình trong hẳn một tiếng và video
này được phát online trên toàn thế giới. Qua “Iceland Hour”, những người dân đã
trở thành nguồn cảm hứng để thu hút khách du lịch đến đất nước họ, khuyến khích
họ tự mình tạo nên câu chuyện cho riêng mình.
1.1.5. Real – time poster:
Được đặt khắp Iceland, truyền tải hình ảnh trực tiếp từ Live Wild Webcam được
lắp đặt tại những địa điểm đẹp. 5
1.1.6. Quảng cáo in:
Sử dụng cách truyền thống: in poster và phát cho mọi người, dán tại những nơi
(được phép) có nhiều người qua lại.
1.1.7. Buổi hòa nhạc:
Concert “Iceland Inspires” là một chương trình âm nhạc ngoài trời tổ chức tại
Reykjavik vào ngày 1 tháng 7 năm 2010. Góp mặt trong buổi diễn là ca sĩ nổi tiếng
Damien Rice, Amiina, Steindor Andersen, Mammut, Glen Hansard, Spiritualized,
… Họ đều là những nghệ sĩ nổi tiếng lúc bấy giờ tại Iceland nói riêng và Châu Âu nói chung. 6
Chương trình được tổ chức nhằm gửi lời cảm ơn chân thành tới người dân Iceland,
những người tham gia chiến dịch cũng như nhà tài trợ cho chiến dịch “Inspired by
Iceland” trên khắp thế giới.
Trang visir.is đã ghi nhận có hơn 10,000 người đến tham dự buổi trình diễn miễn phí ấy. 7
Mặc dù phần đầu chương trình bị ảnh hưởng bởi trận mưa lớn, nhưng khán giả đã
chuẩn bị rất kĩ trước khi đến. Đến buổi tối, mưa ngừng, khán giả và nghệ sĩ đã thật
sự hòa mình vào âm nhạc.
Hình ảnh khán giả đội mưa xem buổi hòa nhạc. 8
Khán giả Russell Harmon, một cựu nhạc sĩ và nhạc sĩ người Anh đã nói về concert:
“It was wonderful to see so many people supporting Iceland, and the campaign,
despite the unfavourable weather. Reykjavik is such a fun town, and a great
location for live music.” (“Thật tuyệt vời khi thấy rất nhiều người ủng hộ Iceland
và chiến dịch, bất chấp thời tiết không thuận lợi. Reykjavik là một thị trấn vui vẻ và
là một địa điểm tuyệt vời cho nhạc sống.”)
Concert được phát trực tiếp trên website chính thức của chiến dịch Inspired by
Iceland. Quản lý dự án Inga Hlín Pálsdóttir đã ghi nhận có khoảng 20.000 người
online xem concert và 80-90% trong số họ là khách nước ngoài. 1.1.8. YouTube:
Năm 2010, trang Youtube Inspired by Iceland đã liên tục đăng những video quảng
bá cho chiến dịch của mình. Cho đến nay, video nhiều lượt xem nhất đã lên tới con
số 28.144 lượt. (thống kê ngày 13/12/2019) 9 1.1.9. Email:
Ở thời điểm năm 2010, email vẫn là một công cụ chính để con người liên lạc và kết
nối với nhau. Người dân Iceland đã lựa chọn cách chia sẻ câu chuyện của mình cho
bạn bè, đồng nghiệp, người thân qua email.
1.2. Các yếu tố nhiễu ảnh hưởng đến chiến dịch Inspired by Iceland 2010:
Yếu tố nhiễu đầu tiên là do sự kiện Iceland Hour được quảng bá bởi tổng thống
Iceland bằng cách phát online trực tiếp trên Vimeo nên có thể công chúng trong
quá trình xem sẽ bị gián đoạn, từ đó bị bỏ lỡ một phần thông tin, thông điệp. Điều
này có thể gây hiểu lầm tai hại cho công chúng.
Yếu tố thứ hai gây ảnh hưởng đến chiến dịch Inspired by Iceland 2010 là do cách
phát âm tiếng Anh của người dân Iceland cũng như của tổng thống Iceland trong
những video quảng bá chưa được chuẩn, gây khó nghe, khiến công chúng dễ hiểu
nhầm, hiểu sai thông điệp.
Thêm vào đó, các bài viết không đáng tin cậy cung cấp cho độc giả những tin tức
và thông tin sai về chiến dịch.
Cuối cùng, những người nhận email về những câu chuyện có thể bỏ lỡ một phần
nội dung quan trọng do lỗi hệ thống từ email.
1.3. Kết quả và ảnh hưởng của chiến dịch Inspired by Iceland 2010:
1.3.1. Kết quả về kinh doanh của chiến dịch Inspired by Iceland 2010:
Từ khi chiến dịch ra đời đến cuối năm 2010, số lượng du khách đã tăng hơn 27% so
với dự báo (Hình 19) 10
Hình 19. Biểu đồ thể hiện lượng khách du lịch dự kiến và thực tế năm 2010.
Xu hướng tăng của lượng khách du lịch thực tế so với dự báo của chính phủ
Iceland sẽ rõ ràng hơn nếu ta nhìn vào bảng thống kê số lượng du khách thực tế và
dự báo hàng tháng. Ta có thể thấy rõ sự suy thoái đáng kể diễn ra trong tháng 4 và
sau đó tăng vọt so với dự tính kể từ khi bắt đầu chiến dịch. Chiến dịch đã giúp làm
tăng đáng kể số lượng khách du lịch ở những thị trường tiềm năng. (Bảng 1)2
Bảng 1. Số lượng khách du lịch từ những thị trường chính
Trong thực tế, điều quan trọng chính là, khi đội ngũ truyền thông cố gắng ngăn cản
sự suy thoái trong năm 2010, ngành du lịch đã vực dậy và ổn định bất ngờ trong
suốt thời điểm chạy chiến dịch. 11
Biểu đồ thể hiện lượng khách du lịch năm 2009 và 2010.
Iceland đã lựa chọn 3 thị trường chủ chốt từ những chiến dịch toàn cầu để chứng minh sự thành công của .
Inspired by Iceland dư
Hình 21 ới đây cho thấy lượng du
khách từ Anh đã tuy có thụt giảm đáng kể sau khi vụ thảm hoạ núi lửa xảy ra, tuy
nhiên, khi chiến dịch bắt đầu, lượng khách từ Anh đến Iceland trên thực tế cao hơn
so với dự tính ban đầu.
Hình 21. Biểu đồ thể hiện lượng khách du lịch từ Anh trong giai đoạn 2006 – 2010
Tương tự như vậy đối với Hoa Kỳ và Thụy Điển, kết quả sau chiến dịch thực sự đã
đảo ngược lại so với dự đoán về sự sụt giảm số lượng khách du lịch đến Iceland từ
tháng 5 năm 2010 trở đi (Hình 22 và 23). 12
Hình 22. Biểu đồ thể hiện số lượng khách du lịch từ Mỹ trong giai đoạn 2006 – 2010
Hình 23. Biểu đồ thể hiện số lượng khách du lịch từ Thụy Điển trong giai đoạn 2006 – 2010
1.3.2. Chiến dịch Inspired by Iceland 2010 đã thành công như thế nào?
Nhóm chúng tôi vừa chỉ ra cách chiến dịch đã lội ngược dòng so với dự đoán về sự
thụt giảm của ngành du lịch ở Iceland. Sau đây, chúng tôi sẽ chứng minh rằng ảnh
hưởng của truyền thông chính là yếu tố cơ bản làm nên kì tích này. 13
Chỉ trong hai tuần đầu của chiến dịch, hơn 85% người dân Iceland đã biết đến chiến dịch. (Ảnh 25)
Hình 25. Biểu đồ thể hiện phần trăm người dân Iceland biết đến chiến dịch.
Sau 6 tuần, hơn nửa số dân cả nước đã tham gia chia sẻ những câu chuyện của mình. (Ảnh 26)
Hình 26. Biểu đồ thể hiện phần trăm người dân Iceland tham gia vào chiến dịch.
Chỉ trên Facebook, chúng tôi thống kê được hơn 45.000 người hâm mộ. Trên
website chính, qua email cũng như các trang mạng xã hội khác, hơn 2 triệu câu
chuyện đã được đón nhận và gửi tới từ chính những người hâm mộ. Lượt tương tác
của người hâm mộ chiến dịch gấp đôi số lượt tương tác trung bình của người hâm
mộ Facebook. Trong khoảng từ tháng 6 đến tháng 8, thu được khoảng 60 triệu
lượt xem những webcam trực tiếp. (Ảnh 29) 14
Hình 29. Biểu đồ so sánh lượng tương tác Facebook về “Inspired by Iceland” so với trung bình
Điểm đặc biệt là, chiến dịch đã sử dụng con người như một phương tiện truyền
thông, truyền tải thông điệp đến công chúng.
Hình 27. Mô hình vòng tròn sự tham gia của xã hội.
Đội ngũ truyền thông đã sử dụng mô hình vòng tròn Sự tham gia của xã hội (The
Social Participation Loop) để xây dựng chiến dịch truyền thông. Ở đây, con người
chính là kênh truyền thông chính, chia sẻ những trải nghiệm tích cực của mình tại
Iceland để truyền cảm hứng cho du khách, từ đó số lượng du khách sẽ dần tăng lên.
Chính cách thức này vừa giúp cho chiến dịch tăng độ nhận diện đối với công chúng
(cả du khách và người dân địa phương), vừa tác động đến một bộ phận những
người nước ngoài từng có ấn tượng không tốt về du lịch Iceland. 15
Hình ảnh dưới đây cho thấy rằng những câu chuyện về trải nghiệm tích cực tại
Iceland đã được lan truyền nhanh chóng, tạo ra một làn sóng mới, làm thay đổi
những suy nghĩ tiêu cực về Iceland thành những suy nghĩ tích cực. (Ảnh 30)
Hình 30. Biểu đồ thể hiện những cảm nghĩ tích cực tạo ra bởi chiến dịch
Qua 10 tuần của chiến dịch, những thị trường chủ chốt như Anh, Đan Mạch và
Đức đã bắt đầu xem Iceland như là một điểm du lịch đáng đến. 48% người Anh có
suy nghĩ tích cực về du lịch Iceland, 24% đối với người Đan Mạch và 25% đối với
người Đức. (Ảnh 33)
Hình 33. Biểu đồ thể hiện thay đổi trong suy nghĩ về Iceland là một điểm đến du lịch 16
Dưới đây là biểu đồ thống kê những thay đổi tích cực trong suy nghĩ của du khách
về mức độ an toàn của Iceland khi so sánh trước và sau chiến dịch. (Hình 34)
Hình 34. Biểu đồ thể hiện suy nghĩ trước và sau chiến dịch về Iceland là một điểm đến du lịch an toàn
1.3.3. Ưu điểm và nhược điểm của chiến dịch Inspired by Iceland 2010:
1.3.3.1. Ưu điểm của chiến dịch Inspired by Iceland 2010:
Trước hết, chiến dịch Inspired by Iceland biết cách tận dụng nguồn lực con người.
Có thể nói, thành công của chiến dịch một phần lớn là nhờ chính những người dân
Iceland và câu chuyện đầy cảm hứng của họ. Theo Google Analytics 2010, hơn 2
triệu được chia sẻ thông qua website, emails và các kênh mạng xã hội khác. Năm
2010, Iceland vẫn đang đối mặt với những khó khăn sau khủng hoảng kinh tế toàn
cầu 2008, nguồn lực kinh tế để chạy các chiến dịch truyền thông là không nhiều.
Ngoài ra, những câu chuyện tiêu cực về Iceland sau vụ núi lửa phun trào đã đặt ra
nhiều thách thức cho những người làm truyền thông. Những chiến dịch truyền
thông du lịch truyền thống không còn hiệu quả mà cần tìm ra một giải pháp mới, một cách 17
tiếp cận công chúng mới. Và việc chọn sử dụng nguồn lực con người như một kênh
truyền thông là một cách làm thông minh và vô cùng phù hợp.
Thứ hai, chiến dịch được bắt đầu rất đúng thời điểm, và cũng có một kế hoạch phù
hợp với mục tiêu rõ ràng.
Thứ ba, do bắt đầu trong thời điểm khủng hoảng kinh tế năm 2010, Inspired by
Iceland không được đầu tư nhiều về kinh phí, nhưng ekip của chiến dịch lại biết
tận dụng tất cả những nguồn lực sẵn có để phát triển và truyền tải thông điệp của
mình. Thứ tư, chiến dịch Inspired by Iceland cho phép khách du lịch chia sẻ cảm
nghĩ về trải nghiệm của chính bản thân họ, và lồng ghép luôn điều đó trong những
videos quảng bá. Từ đó có thể tăng tính thuyết phục cho người xem.
Và cuối cùng, Inspired by Iceland đã sử dụng rất nhiều KOLs (Key Opinion
Leaders) để quảng bá cho chiến dịch của quốc gia.
1.3.3.2. Nhược điểm của chiến dịch Inspired by Iceland 2010:
Tuy nhiên, bên cạnh những điểm mạnh, thì bất cứ chiến dịch truyền thông nào
cũng còn tồn tại những điểm yếu. Điểm yếu đầu tiên của Inspired by Iceland là
vào năm 2010, hình thức phát trực tiếp là mô hình một chiều nên người xem không
thể phản hồi trực tiếp ngay tại thời điểm video được phát sóng, cũng như đội ngũ
truyền thông chiến dịch không thể nắm được phản ứng của công chúng về sự kiện.
Và điểm yếu thứ hai là khách du lịch dễ cảm thấy mất an toàn vì Iceland thường
xuyên xảy ra thảm hoạ núi lửa. Cho nên chiến dịch sẽ không tạo được sự tin tưởng
tuyệt đối với công chúng. 18
2. Sự phát triển của chiến dịch Inspired by Iceland sau năm 2010:
2.1. Các chiến dịch Inspired by Iceland sau năm 2010 đến nay:
2.1.1. Các chiến dịch Inspired by Iceland trong giai đoạn 2011 – 2014: Các chiến dịch trong giai đoạn này
Inspired by Iceland mang 3 mục tiêu vô cùng đặc biệt. Thứ nhất, hy vọng có thể t
Inspired by Iceland
ăng cường một cách mạnh
mẽ hình ảnh của Iceland, giúp cho Iceland trở thành điểm đến du lịch quanh năm.
Thứ hai, chiến dịch hướng tới mục tiêu tăng lượng du khách trái mùa khoảng 12%
một năm. Và cuối cùng là tăng thương mại từ khách du lịch.
2.1.1.1. Chiến dịch “ÍSLANDER - Icelanders invite you” (2011)
Đoạn video mở đầu bằng một câu hỏi: “Điều gì sẽ xảy ra, nếu một đất nước mở
cửa với cả thế giới?”
Một câu hỏi có phần khó hiểu đối với người xem vì họ không hiểu thế nào là “mở
cửa với cả thế giới”? Íslander đã định nghĩa điều đó. Năm 2011, với chiến dịch
Íslander - Icelanders invite you, từ Akureyi ở phía Bắc, đến Reykjavik ở phía
Nam, Iceland đã “mở cửa” chính mình, từ đó, tất cả mọi người đều có thể tham gia
quảng bá hình ảnh quốc gia này thông qua lời mời trải nghiệm cuộc sống thường ngày ở nơi đây.
Sau chiến dịch, 150 lời mời được đưa ra – 700 người đã chấp nhận. 19
2.1.1.2. Chiến dịch “Iceland by Another Name” (2012) Cuối tháng 8/2012, đã đặt r
Inspired by Iceland
a một câu hỏi: “Các bạn muốn gọi
Iceland như thế nào nếu đây là lần đầu tiên bạn nhìn thoáng qua?”. Trong vòng 6
ngày đầu tiên, hơn 10000 người đã trả lời. Mọi người bắt đầu đăng tải những đoạn
video, Inspired by Iceland đã tạo ra một “không gian” để mọi người có thể đăng
tải trực tiếp gợi ý của mình. Bên cạnh đó, mọi người cũng thuyết phục đất nước mở
rộng câu hỏi này đến người bản xứ và khách du lịch như một phần của chiến dịch
“Iceland by Another Name”. Những cái tên được đề xuất sẽ được sử dụng trong
một chiến dịch quảng cáo sắp tới của Iceland mà khu vực tiếp thị bao gồm Đan
Mạch, bờ biển phía Tây của Na Uy, Munich và Frankfurt của Đức, Seattle,
Washington ở Mỹ. Chỉ trong vòng 24h sau thông báo của chiến dịch, nó đã đạt ước
tính 14.2 triệu khách du lịch.
Kết quả, sau khi đặt câu hỏi, chiến dịch đã thu về 25.000 cái tên gợi ý. Lượng
khách du lịch mùa đông tăng lên 36%. 20