XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI – DOANH NGHIỆP ĐƯỢC VÀ MẤT
Khi các kênh phân phối khác nhau cạnh tranh trong một thị trường, việc xảy ra
xung đột là không tránh khỏi. Tuy nhiên, khi những xung đột này không được giải
quyết đúng cách, chúng có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho các doanh nghiệp
và người tiêu dùng. Bài viết này sẽ trình bày về xung đột kênh phân phối, cách giải
quyết nó và những lợi ích của việc làm như vậy.
1. Định nghĩa về xung đột kênh phân phối (Conflict Distribution)
Xung đột kênh phân phối là tình trạng xảy ra khi các kênh phân phối khác nhau
đấu tranh với nhau để kiểm soát thị trường và chiếm lĩnh khách hàng. Các kênh phân
phối này có thể bao gồm các nhà bán lẻ, các đại lý, các nhà phân phối và các kênh bán
hàng trực tuyến. Khi các kênh phân phối này cạnh tranh với nhau, họ có thể tạo ra sự
cạnh tranh không lành mạnh và dẫn đến xung đột.
2. Nguyên nhân của xung đột kênh phân phối:
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột kênh phân phối,
có thể xuất phát từ các lý do dưới đây:
- Không đồng nhất về giá: Khi các kênh phân phối cạnh
tranh với nhau để giành khách hàng, giá cả thường là yếu
tố quan trọng nhất để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, sự
khác biệt giá cả giữa các kênh phân phối này có thể dẫn
đến sự tranh chấp. Chính sự không đồng nhất về giá cả
gây xung đột kênh phân phối điều này làm khách hàng hiểu sai về chính sách giá của
doanh nghiệp ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Ths. Hồ Thị Thu Huyền
Bộ môn Biz-Trường CĐ FPT Polytechnic Đà Nẵng
- Các chính sách khác nhau về bảo hành và chăm sóc khách hàng: Các nhà bán lẻ
và nhà phân phối khác nhau có thể có các chính sách khác nhau về bảo hành và chăm
sóc khách hàng. Điều này có thể dẫn đến sự không công bằng trong cách xử lý khách
hàng và gây ra xung đột. Sự can thiệp của nhà sản xuất: Những sự can thiệp của nhà
sản xuất có thể dẫn đến sự bất đồng giữa các kênh phân phối. Ví dụ, nhà sản xuất có
thể ưu tiên cho một nhà bán lẻ lớn hơn so với những nhà bán lẻ khác, dẫn đến sự bất
bình đẳng giữa các kênh phân phối, cụ thể, một nhà sản xuất ô tô bán hàng qua hai
kênh phân phối khác nhau, một là qua đại lý và một là trực tiếp tại showroom của họ.
Đại lý có thể áp dụng chính sách giá khác với showroom. Như vậy, giá bán của cùng
một sản phẩm ô tô sẽ khác nhau tùy thuộc vào kênh phân phối mà khách hàng lựa
chọn. Khi đó, khách hàng có thể cảm thấy bất công và quyết định chuyển sang kênh
phân phối khác, hoặc đòi hỏi giảm giá ở kênh phân phối đang mua hàng. Điều này có
thể gây xung đột giữa hai kênh phân phối, gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
3. Hậu quả của xung đột kênh phân phối
Nếu xung đột kênh phân phối không được giải quyết đúng cách, có thể dẫn đến
những hậu quả tiêu cực cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Những hậu quả này có thể là:
- Sự mất uy tín của thương hiệu: Khi xung đột kênh phân phối xảy ra, khách hàng
có thể trở nên bối rối và không biết đâu là kênh phân phối tin cậy để mua hàng. Điều
này có thể gây ra mất uy tín cho thương hiệu và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Trường hợp của dược phẩm Hoa Linh là một ví dụ điển hình cho xung đột đỉnh điểm
trong thời gian gần đây, mặc dù phía công ty đã rất nổ lực trong việc khắc phục hậu
quả của khủng hoảng truyền thông, trực tiếp gửi thư xin lỗi các nhà thuốc - làm đại lý
phân phối cho họ nhưng rất nhiều nhà thuốc vẫn “quay xe” và phản ứng rất gay gắt, và
chưa có dấu hiệu hạ nhiệt.
- Thiếu sự thống nhất giữa các kênh phân phối: Xung đột kênh phân phối có thể
dẫn đến sự thiếu sự thống nhất giữa các kênh phân phối. Khi các kênh phân phối
không hoạt động chung nhất để phục vụ khách hàng, đây có thể làm giảm sự hiệu quả
của toàn bộ hệ thống phân phối.
- Cạnh tranh không lành mạnh: Xung đột kênh phân phối có thể dẫn đến sự cạnh
tranh không lành mạnh giữa các kênh phân phối. Khi sự cạnh tranh trở nên quá gay
gắt, các kênh phân phối có thể tập trung vào việc giành khách hàng của nhau thay vì
tập trung vào việc cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.
4. Cách giải quyết xung đột kênh phân phối
Ths. Hồ Thị Thu Huyền
Bộ môn Biz-Trường CĐ FPT Polytechnic Đà Nẵng
Dưới góc độ của doanh
nghiệp thì việc để xung đột
kênh diễn ra là điều không
mong muốn và lợi bất cấp
hại, cần có các giải pháp cụ
thể để giải quyết nầy đề này
và một số giải pháp mà các doanh nghiệp có thể tham khảo:
- Thiết lập chính sách phân
phối rõ ràng: Các doanh nghiệp cần thiết lập chính sách phân phối rõ ràng để đảm bảo
các kênh phân phối làm việc cùng nhau để phục vụ khách hàng.
- Tăng cường trao đổi thông tin giữa các kênh phân phối: Các doanh nghiệp có thể
tăng cường trao đổi thông tin giữa các kênh phân phối để tạo ra sự thống nhất và đồng
bộ trong hệ thống phân phối.
- Điều tiết giá cả: Các doanh nghiệp có thể điều tiết giá cả để đảm bảo sự công
bằng giữa các kênh phân phối và tránh sự cạnh tranh quá mức giữa các kênh. Trường
hợp phiên livestream của “chiến thần” Hà Linh, doanh nghiệp nên sự thông báo đồng
nhất với với hệ thống phân phối của mình.
- Đánh giá và quản lý hiệu quả của các kênh phân phối: Các doanh nghiệp cần
đánh giá và quản lý hiệu quả của các kênh phân phối để đảm bảo rằng các kênh này
đang hoạt động đúng cách và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
- Tìm kiếm giải pháp hợp tác giữa các kênh phân phối: Các doanh nghiệp có thể
tìm kiếm các giải pháp hợp tác giữa các kênh phân phối, như tạo ra một kênh phân
phối chung, để giải quyết các xung đột và tạo ra một hệ thống phân phối hiệu quả hơn. 5. Kết luận
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, xung đột kênh phân phối
là điều không tránh khỏi. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần đưa ra các giải pháp phù
hợp để giải quyết xung đột kênh phân phối, từ đó đảm bảo sự ổn định của hệ thống
phân phối, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và duy trì sự cạnh tranh lành mạnh
trên thị trường. Việc đầu tư và quản lý chặt chẽ các kênh phân phối cũng sẽ giúp các
doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tăng cường hiệu quả kinh doanh và tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng.
Ths. Hồ Thị Thu Huyền
Bộ môn Biz-Trường CĐ FPT Polytechnic Đà Nẵng