Bài giảng Chương 1: Tổng quan về Chiến lược doanh nghiệp du lịch và khách sạn môn Quản trị chiến lược | Đại học Kinh tế Quốc Dân

1 2 3 4 5 6 7 Khái niệm Chiến lược
• Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế
cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi
trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
hữu quan (Johnson and scholes, 1999)
• Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và
chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ (Quinn, 1980)
• Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp
lợi thế cạnh tranh của tổ chức – những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh
là cơ sở cho lợi thế của bạn (Brace Henderson – BCG group) 8 8 của doanh nguồn lực cần thiết 9 10 11
5 khái niệm chiến lược (Mintzberg’s 5P’s) •
Chiến lược ược hiểu là kế hoạch Chiến lược là kế hoạch trong dài hạn, bao gồm
các bước thực hiện cùng nguồn lực sử dụng ể thực hiện một mục tiêu nào ó của tổ chức. •
Chiến lược là mưu lược (sách lược): là quan iểm xuất phát từ nguồn gốc quân
sự của khái niệm chiến lược bao gồm nhưng biện pháp hành ộng ể ối phó với kẻ thù.
Cách hiểu chiến lược là kế hoạch thường mang ý nghĩa dài hạn hơn, còn cách hiểu
chiến lược là mưu lược thường mang ý nghĩa ngắn hạn hơn, tuy nhiên, vẫn phải ảm
bảo một mục tiêu dài hạn xuyên suốt. 12
5 khái niệm chiến lược (Mintzberg’s 5P’s) •
Chiến lược là khuôn mẫu hành vi: chiến lược là sự nhất quán trong hành ộng dù có dụng ý hay không. •
Chiến lược là ịnh vị: Với cách ịnh nghĩa thứ 4, chiến lược một phương tiện ể ịnh
vị một tổ chức trong môi trường của nó, gắn mối quan hệ giữa tổ chức và môi trường,
giữa bên trong với bên ngoài. •
Chiến lược là triển vọng/quan iểm phát triển: Chiến lược thể hiện cách nhìn,
văn hoá, cách làm việc và cách thức kinh doanh của tổ chức này khác với các tổ chức
khác. Chiến lược cần ược chia sẻ giữa các thành viên trong tổ chức, và nó phải ược cụ
thể hoá thành các hành vi của các thành viên trong tổ chức. 13 ề 14
Phân tích chiến lược theo 5Ps
- Kế hoạch (plan): mục tiêu, kế hoạch hành động và nguồn lực và tính logic/nhất
quán giữa các khía cạnh này
- Chiến thuật/Mưu đồ (ploy): chiến lược/ý định ngắn hạn để làm nản lòng đối thủ
cạnh tranh/tăng mức tiêu thụ
- Vị trí (position): vị trí nào? Cách duy trì/củng cố vị thế
- Khuôn mẫu (pattern): hành vi nào được khuôn mẫu hoặc hành vi nào chủ yếu là
hành vi vô thức trong cách thực hiện/điều hành doanh nghiệp
- Triển vọng/quan điểm phát triển (perspectives): quan điểm phát triển nội hàm của tổ chức 15
2. Vai trò của chiến lược
• Chỉ rõ ược mục ích, hướng i, kim chỉ nam cho doanh nghiệp
• Nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh và ối phó với nguy cơ
• Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực
• Cơ sở vững chắc ể ưa ra quyết ịnh phù hợp với các biến ộng của môi trường kinh doanh
• Tạo ra sự biến ổi tích cực, tính liên kết giữa các bộ phận trong tổ chức
• Đảm bảo sự hài lòng cho mỗi cá nhân 16 ề ề ệ ế 17
Strategy (chiến lược) vs. Tactics (chiến thuật) Strategy 18
Plan to achieve mission and objectives; Tactics made for future
Actions, projects or events to reach a point;
made for coping with the present situation Scope The whole organization A part of the organisation (division, departments, etc.) Time To achieve long-term horizon (years) objectives
To achieve short-term (months/
Adaptabili Low (highly durable) ty quarters) objectives EXAMPLE A tour operator has
a High (highly flexible and adaptive)
differentiation strategy for Specific marketing tactics of that capturing the
high-end hotel to enhance customers’ market
perception of firm’s products 19 20 21 Nghiên cứu tình huống
•Levels of decision making: an Australian events
management company (trang 21-22) 22
4. Quá trình hình thành chiến lược
• Cách tiếp cận truyền thống về chiến lược (Chandler, 1962)
Determining long-term goals and objectives Adopting courses of action Allocating resources
• Hiện đại: Henry Mintzberg: delibarate strategy process and emgent strategy process 23
Quá trình hình thành chiến lược
Intended strategy: CL ược dự ịnh
Realized strategy: CL ược thực hiện trong thực tế
Unrealized strategy: CL không
ược thực hiện như ã dự ịnh
Deliberate strategy process: quá trình CL có dự ịnh Emergent strategy process:
quá trình CL không dự ịnh trước Nguồn: Mintzberg (1978) 24 25
Điều kiện để chiến lược không có dự định xảy ra
• Doanh nghiệp cần có văn hóa cởi mở với sự thay đổi, trao quyền, thúc
đẩy các thành viên thử sai, sáng tạo và đề xuất những ý tưởng mới cùng
với cơ chế khuyến khích.
• Thường xuất hiện ở những tổ chức có cơ cấu linh hoạt, tính máy móc thấp, ít cấp bậc….
• Phù hợp với những doanh nghiệp mới gia nhập ngành có xu hướng linh
hoạt, sáng tạo, thử sai nhiều hơn… 26
Đặc điểm của chiến lược có dự định
• Được tạo ra bởi nhà quản trị cấp cao – bộ phận chịu trách nhiệm ra
chiến lược của doanh nghiệp.
• Thực hiện phương pháp quản lý từ trên xuống (top-down approach)
• Tính linh hoạt và thích nghi thấp. 27 28
6. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của tổ chức
Sứ mệnh (mission) – lý do tồn tại (raison d’être) của doanh nghiệp
Tầm nhìn (vision) – trạng thái doanh nghiệp muốn đạt tới trong tương lai
Giá trị (core values) – các nguyên tắc (principles) định hình cách
thức các thành viên trong doanh nghiệp suy nghĩ và hành động. 29
Tiêu chí đánh giá tuyên bố sứ mệnh
Clearly articulated: simple to comprehend
Relevant: appropriate to the organization in terms of its history, culture and shared values Current: up-to-date
Positive in tone: encourages commitment and energizes or inspires employees
Individual: define the organisation
Enduring: remain in place for a number of years
Adapted: target audiences in mind 30 Tuyên bố tầm nhìn
Conciseness – easy to communicate and remember.
Clarity – directly point at a prime goal; be understood without extended presentation and discussion.
Future orientation –do not consist of a one-time, specific goal or productivity target (e.g. sales or profit),
Stability –do not change in response to short-term trends, technology or market changes
Challenge –motivates staff members to try their best to achieve desired outcomes.
Abstractness –suggest a longer-term goal that also allows for individual interpretations.
Desirability or ability to inspire –be highly desirable and inspiring. 31 32
•Nghiên cứu tình huống: Southwest Airlines (p.26) 33 34
Khái niệm chiến lược của Chandler và 5Ps
chiến lược của Mintzberg
định và không có dự định
Phân biệt 3 loại quyết định trong tổ chức:
quyết định cấp chiến lược, chiến thuật, và vận hành 35