Bài giảng marketing căn bản | Đại học Văn Lang

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH   BÀI GIẢNG
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Lưu hành nội bộ
CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1.1 Sự ra đời của Marketing
Nền sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển làm hình thành nhu cầu trao đổi giữa người và
người. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi xuất hiện hai mối
quan hệ mâu thuẫn chủ yếu, làm cản trở quá trình tiêu thụ hàng hóa. Đó chính là:
Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: Người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán
với giá cao để thu được nhiều lợi nhuận. Ngược lại, người mua muốn mua với giá thấp để
có thể mua được nhiều nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình.
Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: Đó là mâu thuẫn cạnh tranh gay gắt nhằm
mục đích lôi kéo người mua về phía mình, giành giật và chiếm lĩnh những khúc thị trường thuận lợi.
Hai mâu thuẫn này đã khiến cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn, gây ảnh
hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp đã đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: Nghiên cứu ý muốn và sở
thích của khách để đáp ứng cho hiệu quả, tôn trọng khách hàng, chăm sóc khách hàng một
cách tốt nhất; có những hành động cụ thể như cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa
ý, tặng sản phẩm dùng thử cho khách để kích thích lòng ham muốn của khách hàng, tìm
hiểu lợi thế của đối thủ cạnh tranh nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp mình…
Những giải pháp như trên nhằm giải quyết hai mâu thuẫn giữa người bán với người mua
và người bán với người bán, giúp cho quá trình tiêu thụ hàng hóa được trôi chảy nhịp
nhàng. Đó cũng chính là nội dung ý nghĩa đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là
Marketing. Một trong những cột mốc đánh dấu quá trình phát triển của Marketing là năm
1650, khi ông Mitsui – một thương gia Nhật Bản đã có những sáng kiến liên quan đến hoạt
động Marketing như sau: Ông chú ý quan sát hành vi mua hàng của khách hàng, quan tâm
đến thị hiếu của họ và cuối mỗi ngày ông đều thống kê, ghi chép cẩn thận những mặt hàng
nào bán chạy và mặt hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hóa cho phù hợp với sở thích của khách hàng.
Sau đó, thuật ngữ Marketing ra đời và từ năm 1902, Marketing đã trở thành một môn
học được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học ở Hoa Kỳ. Các công ty ở Mỹ như công
ty xuất bản Cirtis (năm 1911), công ty cao su Mỹ (năm 1916) đã bắt đầu thành lập bộ phận
Marketing. Bộ phận Marketing có nhiệm vụ nghiên cứu, cung cấp thông tin và xây dựng
các chiến lược về quảng cáo, chiến lược tiêu thụ sản phẩm nhằm giúp phòng Sales (phòng
Bán hàng) bán hàng dễ dàng.
Thời gian về sau, sự cạnh tranh của thị trường càng gay gắt khốc liệt, vai trò của
Marketing càng quan trọng. Nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong
phú. Ngày nay, Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường
phát triển và tiếp tục được truyền bá đến những phần còn lại của thế giới. Phần tiếp theo
dưới đây sẽ trình bày về các giai đoạn phát triển của Marketing giúp ta hiểu rõ hơn nội
dung, ý nghĩa của hoạt động này.
1.1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing
Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm Marketing đã trải qua các giai đoạn tiến hóa chủ yếu sau:
1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage)
Quan điểm Marketing chủ yếu của giai đoạn này là tập trung vào việc sản xuất. Quan
điểm sản xuất là một trong những quan điểm cổ nhất hướng dẫn doanh nghiệp, đã chỉ ra
rằng: Khách hàng ưa thích các sản phẩm giá rẻ được chào bán rộng rãi, do đó công ty nên
tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất, cho ra đời hàng hóa giá rẻ và mở rộng phạm vi phân phối.
Quan điểm này thực chất chỉ phù hợp với hai tình huống: Thứ nhất là khi nhu cầu thị
trường vượt quá mức cung, doanh nghiệp cần tập trung vào tăng gia sản xuất. Thứ hai là
khi chi phí sản xuất quá cao, việc tăng năng suất là hết sức cần thiết để giảm chi phí xuống.
Điển hình có hãng Lenovo đã thống trị thị trường máy tính Trung Quốc vốn cạnh tranh
khốc liệt và nhạy cảm về giá bằng quan điểm sản xuất hiệu quả, chi phí nhân công rẻ và
chính sách phân phối đại trà (trích dẫn Philip Kotler và Gary Armstrong 2012). Tuy nhiên,
quan điểm này có thể dẫn đến cách nhìn nhận thiển cận về Marketing khi cứ tập trung quá
hẹp vào công tác sản xuất mà quên lãng đi vấn đề cốt yếu là tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage)
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cho rằng khách hàng rất quan tâm đến chất lượng,
tính năng và các đặc trưng nổi bật nhất của sản phẩm. Do vậy công ty đã tập trung tạo ra
nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút
khách hàng. Thế nhưng quan điểm này cũng bộc lộ nhiều bất cập khi doanh nghiệp cứ mê
say với sản phẩm của mình và không lường được rằng thị trường khó chấp nhận. Chẳng
hạn như nhà sản xuất mài mũi khoan vì nghĩ rằng người tiêu dùng cần máy khoan, trong
khi cái mà người mua thực sự có nhu cầu lại là lỗ khoan. Chính vì vậy mà ở giai đoạn này,
khâu tiêu thụ vẫn là vấn đề hết sức khó khăn đối với doanh nghiệp.
1.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage)
Quan điểm chủ yếu của giai đoạn này cho rằng khách hàng có sức ỳ và sẽ không mua
các sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không nỗ lực một cách đáng kể
trong hoạt động bán hàng. Triết lý này thường được áp dụng để bán những món hàng thụ
động như bảo hiểm hay danh bạ điện thoại bằng cách nài ép hay dai sức thuyết phục khách
hàng. Đôi khi phương pháp này cũng được áp dụng với một số hàng hóa chủ động như ô tô,
xe máy Vespa của hãng Piaggio.
Ngay từ khi khách hàng bước chân vào phòng trưng bày, nhận thấy họ chú ý đến chiếc
xe LX màu vàng chanh, nhân viên bán hàng lập tức “tác động tâm lý” bằng việc nói ngay
rằng có một khách hàng khác đã hẹn đặt trước chiếc xe nên quý ngài cần phải quyết định
nhanh, không nên chậm trễ. Vì khách hàng kia chưa đặt cọc tiền nên công ty quyết định sẽ
bán nó cho quý ngài nếu quý ngài đưa tiền trước. Thấy khách hàng còn đắn đo thì nhân
viên đề nghị sẽ xin ý kiến của cửa hàng trưởng bớt cho khách một khoản đặc biệt. Khách
hàng chờ đợi trong mười phút thì người nhân viên trở lại và thông báo rằng tuy công ty sẽ
không thu được lãi nếu chiết khấu đặc biệt cho khách hàng, nhưng để giữ mối quan hệ lâu
dài thì công ty đồng ý giải pháp này. Mục đích nhằm “đánh đòn tâm lý” với khách hàng và
buộc họ phải nhanh chóng mua sản phẩm. Đây chính là cách bán hàng “chắc giá” (hard
sell) mà quan điểm của giai đoạn này vận dụng. Đôi khi ở giai đoạn này còn có những cách
bán phi đạo đức khiến cho khách hàng thất vọng. Chính vì thế giai đoạn này sớm bộc lộ
những khiếm khuyết và Marketing tiến sang giai đoạn phát triển mới tiến bộ hơn, đó chính
là giai đoạn Marketing hướng về chính Marketing.
1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage)
Ở giai đoạn mới này, các công ty cho rằng yếu tố then chốt để đạt được thành công cho
doanh nghiệp chính là xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu và thiết kế các hoạt động
của công ty sao cho đáp ứng những nhu cầu này càng hiệu quả càng tốt. Quan điểm
Marketing được vận dụng ở hầu hết các công ty sản xuất hàng tiêu dùng chẳng hạn như
công ty Procter & Gamble, Sony, IBM… Các công ty này tập trung vào khách hàng và các
phòng ban của công ty được tổ chức với sứ mệnh luôn đáp ứng một cách hiệu quả những
thay đổi trong nhu cầu khách hàng. Trong khi các doanh nghiệp khác tuy ngoài mặt tuyên
bố hoạt động theo quan điểm trên nhưng thực tế không vận dụng nó. Do đó, các nhà quản
lý chẳng những phải có thời gian để hiểu tầm quan trọng của Marketing mà còn phải xây
dựng cho mình tầm nhìn, quan điểm hướng về Marketing.
1.1.2.5 Giai đoạn hướng theo xã hội (Marketing-Orientation Stage)
Sau một thời gian hoạt động, ta nhận thấy giai đoạn hướng theo Marketing cũng chứa
đựng những bất cập nhất định. Mặc dù Marketing giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn
được nhu cầu khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng gây ra một số bất lợi
cho xã hội, cộng đồng như ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, ảnh hưởng
sức khỏe người tiêu dùng. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới
rộng hơn quan điểm Marketing. Quan điểm mới cần phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch
định các chính sách Marketing: Thứ nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thứ hai phải
đáp ứng lợi ích lâu dài của xã hội và thứ ba là đạt được mục tiêu hoạt động của công ty. Đó
cũng chính là nội dung quan điểm trong giai đoạn này – giai đoạn hướng theo xã hội.
Trải qua năm giai đoạn phát triển như trên, quan điểm Marketing ngày càng hoàn thiện
hơn và tiến bộ hơn. Theo thời gian Marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và ứng dụng
vào thực tế doanh nghiệp, ngày càng phát triển hoàn thiện hơn và thích ứng với sự thay đổi
kinh tế - xã hội trong thời đại mới. Phần tiếp theo sau đây trình bày về khái niệm Marketing
và một số thuật ngữ xoay quanh nó sẽ giúp ta hiểu rõ hơn về hoạt động Marketing.
1.2 Khái niệm Marketing
1.2.1 Một số thuật ngữ a/- Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Các nhu
cầu này bao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, ấm áp, nhu cầu yêu thương… được
thống kê theo quan điểm của Maslow như sau (xem Sơ đồ 1.1). Các nhu cầu này không do
những người làm Marketing tạo ra mà chúng phát sinh từ tâm sinh lý và bản năng của con người. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn
trọng (được công nhận địa vị)
Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu an toàn (nhu cầu an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (ăn, uống, mặc…)
Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu Abraham Maslow
b/- Mong muốn (Wants)
Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách
của cá thể. Chẳng hạn đối với người Mỹ, họ có nhu cầu ăn uống và mong muốn ăn thức ăn
là hamburger, bánh pizza và uống cocacola. Trong khi ở Việt Nam, với cùng nhu cầu đó
nhưng con người lại có mong muốn khác. Họ mong muốn loại thức ăn là cơm, phở và uống
trà. Như vậy mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức.
c/- Lượng cầu (Demands)
Lượng cầu là những mong muốn hàng hóa kèm theo điều kiện khả năng thanh toán. Ví
dụ như có rất nhiều người muốn sở hữu một chiếc Mercedes, nhưng chỉ có một ít người có
khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những đo lường xem có bao
nhiêu người mong muốn về sản phẩm của mình mà điều quan trọng hơn là xác định được
số lượng người có khả năng chi trả để mua chúng. Các nhà Marketing không tạo ra nhu
cầu, nhưng có thể tác động đến mong muốn và lượng cầu bằng cách tạo ra sản phẩm mang
lại lợi ích cao nhất và phù hợp với túi tiền của khách hàng.
d/- Sản phẩm (Products)
Sàn phẩm là tất cả những gì được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Đó có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức hay
địa điểm. Khách hàng không mua các đặc tính vật lý, hóa học của sản phẩm mà thực chất là
tìm kiếm những lợi ích chứa đựng trong sản phẩm. Chẳng hạn phụ nữ không mua cục sáp
môi mà chính yếu là mua “niềm hy vọng đẹp hơn” cho mình. Chính vì vậy các nhà
Marketing cần tập trung tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng hơn là chỉ chú tâm vào
vật chất của sản phẩm.
e/- Trao đổi (Exchanges)
Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa lại cho người đó
một vật khác. Đây là một trong bốn phương thức con người sử dụng để có được sản phẩm
mong muốn. Ba phương thức còn lại là: Tự sản xuất, tước đoạt và xin của người khác.
Trong đó trao đổi là phương cách tiến bộ hơn cả và chỉ xảy ra khi thỏa mãn các điều kiện sau:
- Có ít nhất hai bên tham gia
- Mỗi bên sở hữu một vật có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên có khả năng tự giao dịch, có trách nhiệm về việc chuyển giao hàng hóa của mình
- Mỗi bên có quyền chấp nhận hay khước từ hàng hóa của bên kia
- Mỗi bên tin tưởng quan hệ trao đổi với đối tác là phù hợp với mong muốn của mình
f/- Thị trường (Market)
Thị trường bao gồm các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó. Có rất
nhiều loại thị trường: Thị trường người tiêu dùng bao gồm những người và hộ dân mua
hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân; thị trường các nhà sản xuất gồm các tổ chức
mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất; thị trường nhà bán
buôn trung gian có các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời; thị trường
các cơ quan Nhà nước mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng
hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó; thị trường quốc tế
bao gồm những người mua ở nước ngoài. g/- Khách hàng:
Khách hàng bao gồm người tiêu dùng (consumer) hay cá nhân, tổ chức (customers) mà
doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ
gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm; còn khách hàng tổ chức gồm các tổ chức có điều
kiện ra quyết định mua sắm.
Trên đây là các thuật ngữ liên quan làm nền tảng cho nghiên cứu và ứng dụng
Marketing trong tổ chức doanh nghiệp, qua đó đem đến cho chúng ta chu trình hiểu biết
đầy đủ về khái niệm Marketing.
1.2.2. Khái niệm và bản chất của Marketing
Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay
đổi, tiến bộ và đầy đủ hơn. Thuật ngữ Marketing khi dịch sang tiếng nước khác khó thể
hiện trọn vẹn ý nghĩa nên nhiều quốc gia giữ nguyên từ gốc tiếng Anh để sử dụng. Dưới
đây là một số khái niệm về Marketing của các nhà nghiên cứu, hiệp hội và các tổ chức trên thế giới:
Theo CIM (UK’s Chartered Institude of Marketing), “Marketing là quá trình quản trị
nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985), “Marketing là tiến trình lên kế
hoạch, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”.
Theo William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J. Walker trình bày trong cuốn
Fundamentals of Marketing: “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ
việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định”.
Trong cuốn Principle of Marketing, hai tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong cho
rằng: “Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và
xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng”.
Vẫn theo AMA (11/2010), nhìn nhận theo một cách khác thì “Marketing là một bộ phận
trong tổ chức và là một tập hợp các quy trình xây dựng, truyền tải và mang lại giá trị cho
khách hàng nhằm quản trị quan hệ khách hàng theo đó tạo ra lợi ích cho tổ chức lẫn cổ đông”.
Tuy có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm Marketing nhưng suy cho cùng, tất
cả khái niệm được đưa ra đều dẫn đến bản chất của Marketing như sau:
- Toàn bộ hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng (customer-oriented), tìm hiểu
và thỏa mãn nhu cầu hiện tại, tiếp tục gợi mở và thỏa mãn nhu cầu tiềm năng.
- Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả, dựa trên khả năng tài
chính, nguồn lực, mục tiêu của công ty.
- Marketing giúp quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những
đòi hỏi và mong muốn của con người.
- Marketing là một bộ phận chức năng trong tổ chức và là hoạt động quản trị (gồm
hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư nhân lực, vật lực), có thể tiến hành hiệu
quả, thành công hoặc kém cỏi, thất bại.
- Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ; qua đó kích thích tiêu thụ, gia tăng mức bán, quản trị nhu cầu thị trường.
Khi xác định bản chất của Marketing cần lưu ý phân biệt rõ sự khác nhau giữa quan
điểm Marketing và quan điểm bán hàng. Sự tương phản rõ rệt giữa bán hàng và Marketing
được trình bày ở phần tiếp theo 1.2.3.
1.2.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng
Hoạt động bán hàng và Marketing thoạt tiên có vẻ giống nhau bởi cùng có mục đích giúp
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm, nhưng thực chất giữa hai quan điểm này có sự khác biệt
rất lớn. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán, Marketing
tập trung vào nhu cầu của người mua (Xem Sơ đồ 1.2 và Bảng 1.1).
Sơ đồ 1.2 thể hiện sự tương phản giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.
Quan điểm bán hàng có tính hướng nội, hoạt động xuất phát từ trong ra ngoài. Nó bắt đầu
từ nhà máy sản xuất ra sản phẩm, sau đó dựa trên những sản phẩm hiện có này của công ty,
thông qua hoạt động bán hàng “chắc giá” và xúc tiến mạnh mẽ nhằm bán được hàng thu lợi
nhuận. Bản chất của quan điểm này là cố gắng làm cho nhu cầu khách hàng thích ứng với
sự cung cấp sản phẩm của công ty.
Ngược lại, quan điểm Marketing có tính hướng ngoại, xuất phát từ ngoài vào trong.
Marketing bắt đầu với một thị trường đã xác định rõ, tập trung vào điều khách hàng cần,
tích hợp các hoạt động để làm thỏa mãn khách hàng và gặt hái doanh thu, lợi nhuận thông
qua sự hài lòng đó. Bản chất quan điểm Marketing chính là cố gắng điều chỉnh sự cung ứng
của công ty theo sát nhu cầu của khách hàng.
Bảng 1.1: Một số điểm khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing
Nhấn mạnh đến sản phẩm
Nhấn mạnh nhu cầu, ước muốn của khách hàng
Tìm cách bán những sản phẩm đã có sẵn Xác định mong muốn khách hàng, thiết kế phân
phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này
Quản trị hướng theo doanh số bán
Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài
Hoạch định ngắn hạn hướng đến thị
Hoạch định dài hạn, Hướng đến sản phẩm mới
trường và sản phẩm hiện tại
thị trường sau này và sự phát triển của tương lai
Chú trọng quyền lợi người bán
Chú trọng lợi ích người mua
1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.3.1. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề tối quan trọng của công ty. Các nỗ lực Marketing
suy cho cùng là nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với công ty, chinh phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Nhờ nghiên cứu Marketing mà doanh nghiệp sẽ xác
định được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Giải pháp Marketing giúp công ty
đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing giúp tìm kiếm lợi nhuận bù đắp các chi phí doanh nghiệp
bỏ ra trong kinh doanh, tạo điều kiện để phát triển doanh nghiệp. Nhờ hoạt động Marketing,
doanh nghiệp sẽ cân nhắc việc định giá để đạt mức tối ưu, phù hợp khả năng thanh toán của
người tiêu dùng, tạo được doanh số tối đa trong điều kiện có thể và thu về mức lợi nhuận
cần thiết giúp công ty tích lũy và mở rộng quy mô.
1.3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing.
- Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
- Phân tích hành vi của người mua hàng.
- Hoạch định chiến lược Marketing Mix: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
- Thực hiện, kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing đã được thực hiện.
Sơ đồ 1.3 thể hiện khái quát chức năng cơ bản của hoạt động Marketing trong một tổ
chức doanh nghiệp như sau:
Sơ đồ 1.3: Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 1.4. Marketing mix 1.4.1. Khái niệm
Marketing mix là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing (gồm bốn yếu
tố: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp
ứng được đòi hỏi của thị trường. Một yếu tố trong tập hợp thay đổi sẽ dẫn đến một sự kết
hợp mới trong Marketing mix. Trong ngắn hạn không thể điều chỉnh được tất cả các yếu tố
trong Marketing mix, mà chỉ có thể chọn thay đổi một hoặc hai yếu tố. Chẳng hạn công ty
có thể điều chỉnh giá bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản
phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
1.4.2. Các thành phần của Marketing mix Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) Chất lượng Các mức giá Kiểu dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bì Tín dụng… Kích cỡ….. MARKETING MIX Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mãi Phân loại Tuyên truyền Chọn lọc Chào hàng Dự trữ Marketing trực Vận chuyển…. tiếp… Thị trường mục tiêu
Sơ đồ 1.4: Các thành phần trong Marketing mix
1.5. Phân loại Marketing
1.5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động, Marketing được chia thành hai nhóm chủ yếu là
Marketing kinh doanh (Business Marketing) và Marketing phi kinh doanh (Non Business
Marketing). Marketing trong kinh doanh được ứng dụng trong lĩnh vực sàn xuất kinh doanh
như: Marketing công nghiệp (Business Marketing), Marketing thương mại (Trade
Marketing), Marketing du lịch (Tourism Marketing) và Marketing dịch vụ (Service
Marketing). Marketing phi kinh doanh được ứng dụng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, y
tế, giáo dục, xã hội…
1.5.2. Căn cứ vào tầm vóc hoạt động
Theo tầm vóc, qui mô hoạt động, ta có Marketing vi mô (Micro Marketing) do các doanh
nghiệp thực hiện và Marketing vĩ mô (Macro Marketing) do cơ Chính phủ thực hiện nhằm
định hướng phát triển các ngành kinh tế hay thị trường chung của cả nước.
1.5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Theo phạm vi hoạt động, Marketing được phân loại thành Marketing trong nước
(Domestic Marketing) – thực hiện trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia và Marketing quốc
tế - thực hiện trên phạm vi toàn cầu bởi các công ty đa quốc gia.
1.5.4. Căn cứ vào khách hàng
Theo tiêu chí khách hàng thì ta có Marketing cho các tổ chức (Business to Business
Marketing) với đối tượng nhắm đến là các tổ chức và Marketing cho người tiêu dùng
(Consumer Marketing) với đối tượng phục vụ là các nhân, hộ gia đình.
1.5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
Theo đặc điểm cấu tạo sản phẩm có Marketing sản phẩm hữu hình – dùng trong các công
ty bán hàng hữu hình như thực phẩm, kim khí điện máy… và Marketing sản phẩm vô hình
(Marketing dịch vụ) – dùng trong các loại hình cung ứng dịch vụ như du lịch, bảo hiểm…
Chương 2: Môi trường Marketing
2.1 Khái niệm môi trường Marketing
Theo Philip Kotler (2010), môi trường Marketing là tập hợp những yếu tố và lực lượng
hoạt động bên ngoài chức năng quản trị tiếp thị của công ty và tác động đến khả năng quản
trị tiếp thị trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với
khách hàng mục tiêu. Hay nói một cách đơn giản hơn, môi trường Marketing bao gồm
những lực lượng không thể kiểm soát, khống chế được mà các công ty cần chú ý khi xây
dựng chiến lược Marketing Mix của mình, có ảnh hưởng đến việc thiết lập và duy trì quan
hệ với khách hàng mục tiêu.
Do tính chất phức tạp, luôn biến động và khó dự đoán, môi trường Marketing có ảnh
hưởng sâu sắc đến khả năng chỉ đạo của bộ phận Marketing, mang đến những cơ hội cũng
như thách thức cho doanh nghiệp. Vì vậy công ty cần phải vận dụng mọi khả năng nghiên
cứu Marketing, có sự am hiểu tường tận về các điều kiện môi trường mà công ty đang hoạt
động để có thể đoán trước và xử lý được các tình huống phát sinh do sự thay đổi của môi trường.
Môi trường Marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô
bao gồm các lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và khả năng phục vụ
khách hàng, tức là những người cung ứng, nhà môi giới Marketing, yếu tố khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và công chúng. Môi trường vĩ mô bao gồm những lực lượng trên bình diện
xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp luật và văn hóa. Trước tiên ta đi phân tích sự tác
động của môi trường vĩ mô đến hoạt động của doanh nghiệp.
2.1 Môi trường vĩ mô
Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa được
xem là các tổng thể rộng lớn bất định, thuộc khuôn khổ của môi trường Marketing vĩ mô,
mang đến cơ hội thành công cho công ty nhưng cũng có khả năng tạo ra mối đe dọa dẫn
đến sự thất bại. Đó là những lực lượng nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty mà công ty
cần phải nghiên cứu theo dõi để có phản ứng kịp thời. Sự tác động của các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô đến hoạt động của doanh nghiệp được phân tích ở phần 2.1 như sau: 2.1.1. Dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, cơ cấu tuổi,
giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… của một quốc gia. Đó là các khía cạnh
được những người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con
người và con người là tác nhân chính tạo ra thị trường. Đặc điểm môi trường dân số thay
đổi sẽ kéo theo sự thay đổi về mặt lượng và chất của thị trường, ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Dưới đây là một số xu hướng phát triển chính yếu của môi
trường dân số hiện nay, đã ít nhiều tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp:
- Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác của dân số
Có thể chia dân số ra thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu
niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở
lên. Đối với các nhà làm Marketing, nghiên cứu cơ cấu tuổi của dân số giúp họ nắm được
cơ cấu và các phân khúc khách hàng, từ đó xác định được những loại sản phẩm và dịch vụ
nào sẽ có nhu cầu lớn trong tương lai sắp tới. Ví dụ, Việt Nam là đất nước có dân số trẻ,
tuổi thọ chưa cao, nhóm cao niên chiếm khoảng 10%, nhóm đang đi học chiếm hơn 50%.
Do đó hành vi mua hàng của khách hàng trên thị trường này có khuynh hướng “trẻ”, tiêu
dùng nhiều hàng hóa dành cho giới trẻ như thời trang, thực phẩm và hứng thú với “model”
mới. Trong khi ở các quốc gia phát triển, tỷ lệ sinh đẻ thấp, tuổi đời trung bình của dân số
cao hơn tạo ra một cơ cấu già trong dân chúng. Vì vậy, trong tương lai, nhu cầu về thiết bị
y tế, chăm sóc sức khỏe tại các nước này sẽ tăng cao. Những cửa hàng cung cấp thực phẩm
cho người già sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn, các pano tiếp thị phải in chữ to hơn và phong
cách phục vụ phải ân cần, lễ phép hơn. Việc xác định cơ cấu tuổi của dân số sẽ giúp người
làm Marketing biết đích xác loại hàng hóa sẽ tung ra thị trường của mình.
- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình
Tình trạng đời sống hộ gia đình cũng ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng và nguồn
cung hàng hóa của doanh nghiệp. Nếu ngày xưa ở Việt Nam, một gia đình truyển thống
thường tập trung nhiều tiểu gia đình tam tứ đại đồng đường nên nhu cầu mua hàng hóa
thường thiên về mua với số lượng lớn, mua hàng thực phẩm tươi sống chưa qua chế biến.
Thì hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các gia đình quy mô nhỏ, chỉ có một cặp vợ chồng
sống độc lập, có ít con cái hơn dẫn đến hành vi mua hàng cũng khác biệt hơn. Sản phẩm
được tiêu dùng chủ yếu lúc này là thức ăn nhanh, thực phẩm đóng hộp đã qua chế biến và
được mua với số lượng ít hơn. Một thay đổi khác trong cơ cấu gia đình ngày nay là vai trò
phụ nữ càng nâng cao hơn trong gia đình, do đó trong một vài lĩnh vực, phụ nữ giữ quyền
quyết định khi mua sắm.
- Sự tiến bộ về trình độ văn hóa của người dân
Sự nâng cao về đời sống kinh tế, giáo dục tạo ra một thế hệ dân số mới có trình độ văn
hóa cao hơn, lực lượng lao động cũng tăng thêm nhiều người trí thức hơn. Sự thay đổi này
tạo ra một xu thế tiêu dùng mới: Nhu cầu của khách hàng khắt khe hơn, ưa chuộng sản
phẩm chất lượng cao, hàng máy tính và dịch vụ Internet được tiêu thụ mạnh… 2.1.2. Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến sức mua và khả năng chi tiêu của
khách hàng. Tổng sức mua và khả năng chi tiêu ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu, giá cả
còn phụ thuộc nhiều vào tình hình phát triển kinh tế đất nước, mức thu nhập của người dân,
tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng… Tóm lại, các yếu tố thuộc môi trường kinh tế vĩ
mô gồm có xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp, thu nhập dân cư, mức độ
tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu… và mỗi yếu tố có ảnh hưởng nhất định đến
hoạt động của doanh nghiệp như sau: - Thu nhập dân cư
Xu hướng tăng lên hay sụt giảm về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc tạo
ra sức mua khác hơn trên thị trường còn dẫn đến hành vi mua hàng khác biệt hơn từ phía
người tiêu dùng. Chẳng hạn tình hình kinh tế phát triển sẽ làm cho thu nhập của dân cư
tăng lên, sức mua sẽ cao hơn. Khách hàng đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra số tiền cao
hơn cho các yếu tố chất lượng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản
phẩm, dịch vụ có khả năng mang lại. Ngược lại, khi thu nhập giảm, dân cư tập trung chủ
yếu mua hàng hóa thiết yếu mà thôi. - Mức độ tiết kiệm
Nguyên tắc sống tiết kiệm trong dân chúng dẫn đến việc bó hẹp trong mô hình chi tiêu,
khiến khách hàng mua ít hơn và tìm kiếm giá trị nhiều hơn ở những thứ mình mua. Xu
hướng đó khiến cho các nhà làm Marketing phải tìm kiếm cách thức tiếp thị mới – cách
thức tiếp thị tạo ra giá trị lớn hơn cho người mua – những người đang rất cẩn trọng với tài
chính – nghĩa là tạo ra sự kết hợp đúng đắn giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo với
mức giá vừa túi tiền. Các thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp cần phải thể hiện nội
dung: “Nuôi dưỡng ngân sách” của khách hàng. Do vậy, mức độ tiết kiệm cũng là một
trong các yếu tố định hình cho hoạt động Marketing. - Sự phân bổ thu nhập
Sự phân bổ thu nhập trong dân cư cũng là một vấn đề mà các nhà làm Marketing cần
quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt. Chẳng hạn, trên thị trường Việt
Nam, hãng xe Honda có các dòng xe khác nhau nhắm vào các phân khúc khách hàng có thu
nhập khác nhau. Ví dụ, dòng xe SH xác định mục tiêu mạnh mẽ là những người giàu.
Những nhãn hiệu khác như PCX, Air Blade FI Magnet nhắm vào những người có tài sản
khiêm tốn hơn và dòng xe số Wave dành cho đối tượng có thu nhập trung bình và thấp. Là
công ty có khả năng xây dựng chiến lược Marketing chiếm lĩnh nhiều đoạn thị trường,
Honda trở thành một trong những nhà sản xuất có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên cả nước. 2.1.3. Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những
nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy có ảnh hưởng
nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một số xu hướng của môi trường tự
nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp như sau:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên, nhiên, vật liệu:
Vật chất của trái đất được chia làm hai loại: Tài nguyên vô hạn và tài nguyên hữu hạn.
Nguồn tài nguyên hữu hạn lại được phân thành tài nguyên hữu hạn tái tạo được và không
tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn như không khí, nước tuy không đặt ra vấn đề cấp
bách nhưng dần dà đã nảy sinh một số nguy cơ lâu dài. Đó là nạn ô nhiễm không khí tại
nhiều thành phố lớn trên thế giới và tình trạng nhiễm bẩn nguồn nước đã gây nguy hiểm
đến sức khỏe con người. Nguồn tài nguyên có thể khôi phục như rừng cần được sử dụng
một cách khôn ngoan. Bên cạnh đó, nguồn tài nguyên không thể tái tạo như dầu, than đá,
khoáng sản sẽ trở thành vấn đề nghiêm trọng một khi chúng cạn kiệt. Các công ty sản xuất
cần nguồn đầu vào là các tài nguyên này sẽ phải đối mặt với sự gia tăng mạnh về chi phí,
các nỗ lực tìm kiếm nguồn nguyên liệu thay thế, sự cần thiết phải thay đổi hình tượng sản
phẩm – dịch vụ trước công chúng cho phù hợp thời đại (doanh nghiệp phải thể hiện tinh
thần bảo vệ môi trường)… Điều này lại dẫn đến hệ quả là người tiêu dùng sẽ phải mua sản
phẩm với mức giá tăng cao.
- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng cao
Mức độ ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng do chất thải công nghiệp và sự
thiếu trách nhiệm của con người. Do đó, Chính phủ, các hiệp hội đã có những nỗ lực kìm
hãm tình trạng này. Một khi tất cả mọi người đều lên án sự thiếu trách nhiệm với môi
trường thì doanh nghiệp phải tìm cách sản xuất phục vụ khách hàng theo một phương cách
khác. Những nhà Marketing nhạy bén đã hướng doanh nghiệp mình theo cách sản xuất và
sử dụng bao bì không hủy hoại thiên nhiên, tích cực tham gia các hiệp hội bảo vệ môi
trường và đóng mác bao bì với tem thư thể hiện sự tham gia bảo vệ môi trường. 2.1.4 Công nghệ
Các thành tựu khoa học kỹ thuật đã mang đến những điều kỳ diệu cho cuộc sống con
người. Công nghệ đã đem lại những đẹp đẽ như thuốc chữa bệnh, điện thoại thông minh,
người máy giúp việc. Đồng thời, công nghệ cũng gây ra những nỗi kinh hoàng như bom