Phân tích chiến lược marketing của Ananas | Bài luận Marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - TRUYỀN THÔNG
MÔN HỌC: MARKETING CB BÀI LUẬN CUỐI KỲ
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ANANAS
Giảng viên hướng dẫn: TS. Ruby Liêu
Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Triều Thy 2473201081412 Huỳnh Nguyễn Minh Thư 2473201081360 Trương Ngọc Gia Hân 2473201080389 Nguyễn Huỳnh Bảo Vy 2473201081717 Nguyễn Lê Mỹ Tâm 2473201081226 Phạm Hoàng Khôi 2473201080576 Trần Tư Khải 2473201080517 Hà Anh Quân 2473201081157 Nguyễn Thanh Trình 2473201081550 Lê Minh Thịnh 2473201081302 LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, thị trường thời trang và giày dép tại Việt Nam chứng kiến
sự bùng nổ của nhiều thương hiệu nội địa (local brand), phản ánh xu hướng tiêu dùng
mới của giới trẻ trong nước – đó là khao khát khẳng định cá tính, tìm kiếm bản sắc
văn hoá địa phương và ủng hộ các sản phẩm “Made in Vietnam”. Trong làn sóng
chuyển dịch đó, Ananas nổi lên như một trong những thương hiệu giày nội địa thành
công và có định vị rõ ràng. Không chạy theo xu hướng hiện đại đơn thuần, Ananas lựa
chọn phong cách retro cổ điển, kết hợp cùng định hướng truyền thông đậm chất cá
nhân, từ đó tạo nên bản sắc thương hiệu riêng biệt giữa thị trường vốn đang bị chi
phối bởi các “ông lớn” quốc tế.
Khác với nhiều thương hiệu local brand còn mang tính ngẫu hứng, Ananas đầu tư bài
bản vào chiến lược tiếp thị, xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua chuỗi sản phẩm
mang tính biểu tượng (như dòng Basas, Urbas, hay Vintas), hệ thống cửa hàng trải
rộng tại các thành phố lớn, cùng cách tiếp cận khách hàng thông qua kênh online linh
hoạt. Thêm vào đó, khẩu hiệu thương hiệu “DiscoverYOU” không chỉ là một thông
điệp tiếp thị, mà còn là lời kêu gọi thế hệ trẻ khám phá bản thân qua từng bước đi,
từng lựa chọn cá nhân. Tất cả những yếu tố này không chỉ góp phần tạo nên sự khác
biệt cho Ananas, mà còn thể hiện sự nghiêm túc của thương hiệu trong việc xây dựng
chiến lược marketing mang tính lâu dài và nhất quán.
Xuất phát từ bối cảnh đó, bài tiểu luận sẽ tiến hành phân tích hoạt động marketing của
Ananas dựa trên ba mô hình nền tảng trong lĩnh vực quản trị marketing: mô hình 4P
(Product, Price, Place, Promotion), mô hình STP (Segmentation – Targeting –
Positioning), phân tích SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) và
đề xuất chiến lược marketing mới cho Ananas. Thông qua việc tiếp cận đa chiều và hệ
thống, bài viết không chỉ làm rõ cách Ananas định vị mình trên thị trường nội địa, mà
còn chỉ ra những điểm mạnh, điểm cần cải thiện và tiềm năng phát triển trong tương
lai. Đồng thời, tiểu luận cũng đặt mục tiêu rút ra những bài học thực tiễn có thể áp
dụng cho các thương hiệu nội địa khác đang trong hành trình xây dựng chiến lược
thương hiệu bền vững tại Việt Nam. 2
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Tỉ lệ ST T HỌ TÊN MSSV đánh Nhiệm Vụ giá Tìm nội dung, chỉnh sửa và 1 Nguyễn Lê Mỹ Tâm 2473201081 100 trình bày tiểu Thành viên 226 % luận, thuyết trình 2473201081 100 Tìm nội dung, 2 Nguyễn Huỳnh Bảo Vy 717 % làm PPT Thành viên Tìm nội dung, 100 chỉnh sửa và 3 Nguyễn Triều Thy 2473201081 412 % trình bày tiểu Nhóm trưởng luận, làm PPT 2473201081 100 4 Huỳnh Nguyễn Minh Thư 360 % Tìm nội dung Thành viên 100 Tìm nội dung, 5 Trương Ngọc Gia Hân 2473201080 389 % thuyết trình Thành viên 6 Lê Minh Thịnh 2473201081 302 85% Tìm nội dung, làm PPT Thành viên Tìm nội dung, 100 7 Phạm Hoàng Khôi 2473201080 làm PPT Thành viên 576 % 8 Hà Anh Quân 2473201081 100 157 % Tìm nội dung Thành viên 100 9 Trần Tư Khải 2473201080 517 % Tìm nội dung Thành viên 10 Nguyễn Thanh Trình 2473201081 100 550 % Tìm nội dung Thành viên 3 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ANANAS................................................................6
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..................................................................6
1.2. Tên thương hiệu...........................................................................................6
1.3. Sản phẩm.................................................................................................... 7
1.4. Độ nhận diện của thương hiệu Ananas hiện nay.........................................7
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP..................................................7
2.1. Phân tích chiến lược STP của Ananas..........................................................8
2.2 Segmentation – Phân khúc thị trường..........................................................8
2.3 Nhân khẩu học............................................................................................. 8
2.4 Tâm lý học.................................................................................................... 9
2.5 Targeting - L_a chọn thị trường mục tiêu......................................................9
2.6 Positioning – Định vị thương hiệu.................................................................9
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH MARKETING MIX – 4P..........................................10
3.1. P - Price.....................................................................................................10
3.1.1. Yếu tố ảnh hưởng...........................................................................................10
3.1.2. Chiến lược giá của Ananas..............................................................................10
3.1.3. Chính sách giá linh hoạt.................................................................................11
3.2. P - Product................................................................................................. 11
3.2.2. Thiết kế và hình ảnh sản phẩm......................................................................12
3.2.3. Chất lượng sản phẩm......................................................................................12
3.3. P - Place....................................................................................................13
3.3.1. Hệ thống cửa hàng trực tiếp...........................................................................13
3.3.2. Kênh phân phối trực tuyến.............................................................................14
3.4. P - Promotion............................................................................................. 15
3.4.1. Truyền thông qua thông điệp thương hiệu nhất quán.....................................15
3.4.2. Hoạt động nội dung (content marketing) & mạng xã hội................................15
3.4.3. Trải nghiệm thương hiệu thông qua cửa hàng và chiến dịch kết nối cộng đồng
.................................................................................................................................15
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH SWOT – THƯƠNG HIỆU ANANAS.........................15
4.1. Strengths – Điểm mạnh............................................................................15
4.1.1. Thương hiệu nội địa nổi bật, có bản sắc riêng................................................15
4.1.2. Tập trung vào sản phẩm mang bản sắc riêng.................................................15
4.1.3. Hình ảnh thương hiệu đồng nhất, định vị rõ ràng...........................................16
4.2. Weaknesses – Điểm yếu............................................................................16
4.2.1. Chưa đa dạng hóa tệp khách hàng.................................................................16
4.2.2. Thiết kế chưa linh hoạt, ít sự đổi mới đột phá.................................................16
4.3. Opportunities – Cơ hội...............................................................................16
4.3.1. Xu hướng tiêu dùng ủng hộ hàng Việt – “local pride” tăng mạnh...................16 4
4.3.2. Tăng trưởng của thương mại điện tử và social media.....................................16
4.3.3. Cơ hội hợp tác chiến lược (collab)...................................................................16
4.4. Threats – Thách thức.................................................................................16
4.4.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế..........................................................16
4.4.2. Đối thủ nội địa nổi lên nhanh chóng...............................................................16
4.4.3. Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng.....................................................17
CHƯƠNG 5. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC..........................................................17
5.1. Cơ sở hình thành chiến lược......................................................................17
5.2. Đề xuất chiến lược: Ra mắt dòng sản phẩm bền vững “Greenstep” và
chiến dịch truyền thông “Đi xanh – Sống chất”................................................17
5.2.1. Ý tưởng chiến lược..........................................................................................17
5.2.2. Nội dung triển khai.........................................................................................17
5.3. D_ kiến hiệu quả chiến lược......................................................................18
5.3.1. Về hình ảnh thương hiệu................................................................................18
5.3.2. Về kinh doanh.................................................................................................18
5.3.3. Về kết nối cộng đồng......................................................................................18
5.4. Kết luận chương........................................................................................18
KẾT LUẬN..................................................................................................18
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................19
DANH MỤC HÌNH ẢNH...............................................................................19 5
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ANANAS
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ra mắt thị trường vào năm 2012, dưới s_ đứng đầu của CEO Nguyễn
Hoàng Dương, Ananas mạnh mẽ tiến vào ngành công nghiệp giày
Việt Nam với những thiết kế giày "vừa tốt, vừa đẹp, vừa ví" sử dụng
công nghệ sản xuất vulcanized (đế giày làm từ cao su lưu hóa) bền
vững, không bị áp l_c theo xu hướng thị trường đầy biến động,
nhưng vẫn luôn tươi mới và bùng nổ. Hiện nay, Ananas có 7 cửa
hàng chính tại TP. HCM cùng với đó là hệ thống phân phối online với
lượt truy cập và mua hàng cao. Hình 1
Xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển, đến nay Ananas đã
có những cột mốc đáng nhớ:
- 2017: Ananas quyết định quay lại với cái tên thân thuộc của mình
và chọn đây là điểm bắt đầu cho thương hiệu.
- 2019: Thành công r_c rỡ nhờ chiến dịch #DiscoverYou.
- 2020: D_ án hợp tác quốc tế đầu tiên với Lucky Luke
1.2. Tên thương hiệu
Ý nghĩa thương hiệu: Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh “Trái Dứa”
(Ananas trong tiếng Anh nghĩa là “Trái Dứa”), một loại quả ngọt
lành, kiên cường vươn mình sinh trưởng từ môi trường đất khô cằn
và khắc nghiệt. Chính vì thế, CEO trẻ 9x Nguyễn Hoàng Dương cùng
cộng s_ của mình đã lấy hình ảnh này để làm biểu tượng nhận diện
cho thương hiệu bước vào cuộc chinh phục thế giới sneaker. Ngoài
ra, giá trị văn hóa của thương hiệu thông qua hai khẩu hiệu “Be
Positive” (s_ lạc quan, quyết tâm đứng trước khó khăn) và “Be
Honest” (s_ trung th_c và trung thành) cũng chính là một trong
những “trụ cột” để Ananas kết nối với khách hàng. 6
Slogan: Slogan của Ananas là “DiscoverYOU” (Hãy khám phá chính
bạn). Kể từ khi ra đời, thông điệp này đã được bàn luận và phân tích
khá nhiều lần trên các diễn đàn về thương hiệu. Theo Ananas, các
bạn trẻ (đặc biệt là ở Việt Nam) thường rơi vào trạng thái mông lung
không biết mình muốn gì, điều này xuất phát từ việc các bạn chưa
hiểu rõ con người mình. DiscoverYOU có thể là lời Ananas nói với
khách hàng, chính Ananas nói với Ananas, hoặc là khách hàng t_ nói
với bản thân mình. Do đó, DiscoverYOU là thông điệp mà Ananas
muốn nhắc nhở mọi người rằng: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản
thân và hiểu bản thân mình muốn gì”. Càng hiểu rõ con người mình
thì quyết định sẽ càng chính xác hơn. 1.3. Sản phẩm
- Dòng sản phẩm: Basas, Vintas, Urbas, Pattas, Creas, Track 6
- Style: High Top, Low Top, Slip-on
1.4. Độ nhận diện của thương hiệu Ananas hiện nay
Ở khu v_c phía Nam, Ananas có độ nhận diện thương hiệu khá tốt
với khoảng 6 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với s_ đầu tư cho
chất lượng sản phẩm, truyền thông và kênh phân phối, Ananas đã
và đang dần trở nên quen thuộc cũng như nhận được s_ tin tưởng
của khách hàng trong khu v_c này.
Tuy nhiên ở khu v_c phía Bắc, độ nhận diện thương hiệu của Ananas
còn rất kém, điển hình là thủ đô Hà Nội. Ananas hiện chỉ có 1 chi
nhánh tại Hà Nội dẫn đến nhiều khó khăn để thương hiệu có thể tiếp
cận với khách hàng. Bên cạnh đó, người Hà Nội lại có xu hướng
chuộng những mặt hàng thời trang cao cấp từ những thương hiệu 7
lớn từ nước ngoài hơn nên đây sẽ là thử thách lớn cho Ananas để
tăng độ nhận diện thương hiệu ở khu v_c Hà Nội.
Hình 2. Hình ảnh cửa hàng của Ananas tại chi nhánh Hà Nội
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP
Chiến lược STP (Segmentation – Targeting – Positioning) là một mô
hình quản trị marketing chiến lược, trong đó doanh nghiệp th_c hiện
ba bước chính: (1) phân khúc thị trường (segmentation) để xác định
các nhóm khách hàng khác nhau d_a trên các tiêu chí nhất định; (2)
l_a chọn thị trường mục tiêu (targeting) bằng cách đánh giá mức độ
hấp dẫn và tiềm năng lợi nhuận của từng phân khúc; và (3) định vị
sản phẩm hoặc thương hiệu (positioning) nhằm xây d_ng hình ảnh
rõ ràng, khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Theo Kotler & Keller, chiến lược STP là nền tảng trong marketing hiện
đại, giúp doanh nghiệp chuyển từ cách tiếp cận marketing đại trà
sang marketing tập trung và cá nhân hóa hơn, qua đó tăng hiệu quả
truyền thông, gia tăng giá trị khách hàng và nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
2.1. Phân tích chiến lược STP của Ananas
2.2 Segmentation – Phân khúc thị trường 2.3 Nhân khẩu học Nhóm 1 Nhóm 2 Giới tính Nam/nữ/khác Tuổi 12-18 18-25
Trong nước, tập trung vào khu v_c thành thị, đặc biệt là Vị trí địa lý
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội 8
Đa số là phụ thuộc người Thu nhập Vừa và ổn ổn định thân hoặc thấp Nghề Sinh viên/Nhân viên/Th_c Học sinh/ Sinh viên nghiệp tập sinh 2.4 Tâm lý học
Đối với thương hiệu Ananas – một thương hiệu giày sneaker nội địa
Việt Nam – có thể nhận diện hai nhóm người tiêu dùng mục tiêu nổi
bật d_a trên đặc điểm tâm lý như sau:
Nhóm 1: Khách hàng trẻ tuổi bước đầu quan tâm đến hình ảnh cá nhân
 Tính cách: Nhóm khách hàng này phần lớn là thanh thiếu niên
và người trẻ tuổi, có xu hướng khám phá và làm mới bản thân.
Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến ngoại hình, tìm kiếm s_
tươi mới và khác biệt để khẳng định bản thân trong môi trường học tập hoặc xã hội.
 Nhu cầu và sở thích: Họ có xu hướng l_a chọn các sản phẩm
giày thể thao mang tính đa dụng, năng động và dễ kết hợp với
nhiều phong cách ăn mặc. S_ yêu thích thời trang chưa th_c s_
định hình thành cá tính riêng nhưng đang phát triển theo
hướng trải nghiệm và thử nghiệm phong cách. Sản phẩm được
yêu thích là những đôi sneakers có thiết kế trẻ trung, linh hoạt
và dễ tiếp cận về giá cả.
Nhóm 2: Khách hàng có gu thời trang rõ rệt, theo đuổi phong cách cá nhân
 Tính cách: Đây là nhóm khách hàng có ý thức thẩm mỹ cao
hơn, thường xuyên chăm chút ngoại hình và có xu hướng định
hình phong cách cá nhân. Họ xem việc l_a chọn trang phục và
phụ kiện, đặc biệt là giày, như một phần không thể thiếu để
thể hiện bản sắc cá nhân trong bối cảnh đô thị hiện đại.
 Nhu cầu và sở thích: Nhóm này hướng đến những sản phẩm
giày không chỉ hợp thời trang mà còn phải bắt kịp xu hướng thị
trường, thể hiện cá tính độc đáo, đồng thời đảm bảo tính tiện
dụng trong đời sống hàng ngày. Mức giá họ kỳ vọng là hợp lý 9
so với chất lượng và trải nghiệm thương hiệu mà sản phẩm mang lại.
2.5 Targeting - Lựa chọn thị trường moc tiêu
Từ các phân khúc đã được xác định, Ananas l_a chọn tập trung vào
nhóm khách hàng trẻ đô thị (urban youth) – nhóm được đánh giá là
có tiềm năng phát triển lâu dài và sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới xu
hướng tiêu dùng. Cụ thể:
 Nhóm khách hàng trẻ có gu thẩm mỹ riêng biệt, muốn tìm
kiếm s_ khác biệt nhưng vẫn trong tầm giá hợp lý.
 Nhóm người tiêu dùng theo tinh thần “local pride” – tức là ủng
hộ sản phẩm nội địa, có bản sắc văn hóa riêng, đặc biệt là
trong bối cảnh phong trào “support local brand” đang phát
triển mạnh tại Việt Nam.
2.6 Positioning – Định vị thương hiệu
Ananas l_a chọn định vị thương hiệu theo hướng:
“Thương hiệu giày sneaker Việt Nam có bản sắc riêng, chất lượng ổn
định và thiết kế độc đáo phù hợp với gu thời trang của giới trẻ”.
Chiến lược định vị của Ananas được triển khai thông qua:
 Thiết kế sản phẩm: Các dòng sản phẩm như Urbas, Vintas,
Track 6... mang phong cách cổ điển (retro) kết hợp hiện đại,
phù hợp với nhiều loại trang phục hàng ngày. Tên gọi sản phẩm
thường ngắn gọn, mang âm hưởng bản địa, tạo s_ ghi nhớ dễ dàng và gần gũi.
 Thông điệp truyền thông rõ ràng: Các chiến dịch như
“DiscoverYOU”, “Be you. Be Ananas”, hay “What’s your
flavor?” đều khuyến khích người tiêu dùng t_ do thể hiện cá
tính, đồng thời truyền tải thông điệp về phong cách sống
phóng khoáng, trẻ trung, và t_ tin.
 Không gian cửa hàng và trải nghiệm thương hiệu: Cửa hàng
flagship của Ananas được thiết kế theo phong cách urban, hiện
đại nhưng mang nét riêng, giúp thương hiệu nổi bật giữa các
chuỗi bán lẻ truyền thống. Trải nghiệm mua hàng tập trung vào
yếu tố “chất” và “cảm xúc” thay vì chỉ đơn thuần bán sản phẩm.
 Chiến lược giá cả hợp lý (value-based pricing): Giá trung bình
từ 500.000 – 1.000.000 VNĐ, được đánh giá là dễ tiếp cận với
sinh viên và người đi làm trẻ, tạo cảm giác “đáng tiền” khi so
sánh giữa chi phí và giá trị nhận được. 10
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH MARKETING MIX – 4P 3.1. P - Price
Số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ. Là thành phần duy nhất trong 4P mang lại doanh thu,
trong khi các yếu tố khác (Product, Place, Promotion) lại phát sinh
chi phí. Đồng thời phản ánh giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.
3.1.1. Yếu tố ảnh hưởng
1. Chi phí sản xuất (Cost of production)
Đây là yếu tố nội tại từ phía doanh nghiệp, bao gồm chi phí nguyên vật liệu,
nhân công, vận chuyển, bảo quản, phân phối, marketing, v.v. Chi phí càng cao
thì mức giá cơ bản cũng cần cao để đảm bảo lợi nhuận.
2. Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Đây là yếu tố từ phía khách hàng, phản ánh mức độ mà họ sẵn sàng chi trả dựa
trên cảm nhận về giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá trị cảm nhận có thể bị ảnh
hưởng bởi chất lượng sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, và các
hoạt động truyền thông, quảng bá.
3.1.2. Chiến lược giá của Ananas
Định giá d_a trên giá trị (Value-Based Pricing): 
Giá cả hợp lý: Mức giá trung bình mỗi sản phẩm từ 400.000
đến 1.000.000VNĐ. Mức giá này phù hợp với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên. 11
Hình 3. Giá một vài mẫu giày được bán trên trang web ananas.vn 
Định vị thương hiệu: Ananas tạo d_ng hình ảnh thương hiệu có
chất lượng đáng tin cậy với mức giá gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. 
Giá trị cảm nhận cao: Đầu tư vào chất lượng và thiết kế, nhằm
mang lại giá trị cao hơn so với giá bán, đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng.
3.1.3. Chính sách giá linh hoạt
Chương trình khuyến mãi thường xuyên triển khai: 
Nhằm thu hút khách hàng mới, duy trì lòng trung thành và tối ưu hóa doanh thu. 
1.Flash Sale & Giảm giá định kỳ 
2.Ưu đãi thành viên & Khách hàng thân thiết 
3.Khuyến mãi Online & Đa kênh 3.2. P - Product
Hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nhằm đáp ứng
nhu cầu cho khách hàng. Sản phẩm không chỉ bao gồm những đặc
tính vật lý mà còn gồm những yếu tố sau: 
Độ bền, thiết kế, tính năng, dịch vụ đi kèm, thương hiệu. 12 
Chu kỳ sống của sản phẩm: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái. 
Chiến lược sản phẩm: Khác biệt hoá, định vị thương hiệu, mở
rộng danh mục sản phẩm.
3.2.1. Chủng loại và dòng sản phẩm
Ananas tập trung vào giày thể thao thời trang (sneakers), với nhiều
dòng sản phẩm đa dạng phục vụ thị hiếu giới trẻ Việt Nam như:
 Vintas, Urbas, Basas, Track 6, Creas – mỗi dòng có thiết kế,
màu sắc và câu chuyện riêng, hướng đến những cá tính và
phong cách khác nhau trong cộng đồng yêu giày.
3.2.2. Thiết kế và hình ảnh sản phẩm
Ananas chú trọng đến s_ tối giản và tinh tế, lấy cảm hứng từ những
thập niên trước nhưng vẫn phù hợp với xu hướng hiện tại. Ví dụ, bộ
sưu tập Vintas Saigon 1980s gợi nhớ về Sài Gòn những năm 1980 với
gam màu trầm và chất liệu canvas dày dặn phối cùng suede, mang
lại cảm giác hoài niệm và bình dị. Tóm lại, thiết kế và hình ảnh sản
phẩm của Ananas không chỉ tập trung vào yếu tố thẩm mỹ mà còn
chứa đ_ng những giá trị văn hóa và câu chuyện, tạo nên s_ khác
biệt và thu hút đối với khách hàng. 13
Hình 4. Bộ sưu tập Vintas Saigon 1980s được ra mắt năm 2019
3.2.3. Chất lượng sản phẩm
Ananas đã l_a chọn giày công nghệ sản xuất giày Vulcanized (giày
đế cao su lưu hóa) đã có từ rất lâu làm cốt lõi trong hành trình của
mình. Mẫu giày này có kiểu dáng classic, tối giản có thể bắt gặp ở
phiên bản giày “bất hủ” như Converse Chuck Taylor All Star, Vans Old Skool.
Hình 5. Quy trình sản xuất giày của Ananas
Vì thế những sản phẩm giày của Ananas mang đến độ bền cao cũng
như độ đàn hồi của đế giày giúp người mang cảm có cảm giác dễ
chịu. Đồng thời giữ được form dáng ổn định cho giày, phù hợp cho
khách hàng yêu thích phong cách cổ điển nhưng năng động. 3.3. P - Place
Place là một thành phần trong mô hình Marketing Mix, gồm các hoạt
động và quyết định liên quan đến việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ
từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm hệ
thống kênh phân phối, địa điểm bán hàng, phương thức vận chuyển,
kho bãi, và quy trình logistics. 14
3.3.1. Hệ thống cửa hàng trực tiếp 
Số lượng cửa hàng: Tính đến nay, Ananas đã có 7 cửa hàng. 
Vị trí cửa hàng: Tập trung mở rộng ở địa bàn TP Hồ Chí Minh và Hà Nội
Hình 6. Cửa hàng của Ananas tại chi nhánh Nguyễn Gia Trí, quận Bình Thạnh 
Thiết kế cửa hàng: Đậm phong cách retro, tối giản, trải nghiệm
mua sắm trẻ trung, thoải mái. 
Chiến lược địa điểm: Tạo điểm nhấn "local vibe" để khách hàng
cảm nhận thương hiệu Việt cá tính. 15
3.3.2. Kênh phân phối trực tuyến
Ananas không phân phối đại trà qua các sàn thương mại điện tử lớn
như Shopee, Lazada hay Tiki – điều này giúp kiểm soát chất lượng
sản phẩm và định vị thương hiệu ở phân khúc riêng biệt, tránh bị "đại trà hóa".
Website chính thức: ananas.vn là kênh bán hàng chủ l_c online, thiết
kế giao diện thân thiện, dễ đặt hàng, tích hợp các phương thức
thanh toán và giao hàng linh hoạt. 3.4. P - Promotion
Chiến lược Promotion của Ananas tập trung vào việc xây d_ng hình
ảnh thương hiệu gần gũi, bản sắc riêng và khơi gợi s_ đồng cảm với
khách hàng trẻ. Thay vì đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền thống
hay đại chúng, Ananas chọn cách tiếp cận mang tính "local", gần gũi và sáng tạo
3.4.1. Truyền thông qua thông điệp thương hiệu nhất quán
Ananas l_a chọn những thông điệp đơn giản nhưng có sức nặng như:
“Be you. Be Ananas”, “DiscoverYOU”, hay “What’s your flavor?” –
khuyến khích khách hàng thể hiện cá tính và phong cách sống riêng.
Những thông điệp này không chỉ nhắm đến nhu cầu mua sắm, mà
còn chạm đến cảm xúc và khát khao t_ khẳng định bản thân của người trẻ.
3.4.2. Hoạt động nội dung (content marketing) & mạng xã hội
Thay vì chạy quảng cáo ồ ạt, Ananas tập trung vào sản xuất nội
dung sáng tạo, đặc biệt trên các nền tảng như Facebook,
Instagram. Từ các video hậu trường, lookbook cho đến các bộ ảnh
mang tính nghệ thuật – tất cả đều thể hiện tinh thần thương hiệu
“chất” và “bản địa”. Việc tận dụng UGC (User Generated Content)
cũng được Ananas khuyến khích thông qua các chiến dịch gắn thẻ
thương hiệu khi khách hàng chia sẻ ảnh sản phẩm.
3.4.3. Trải nghiệm thương hiệu thông qua cửa hàng và chiến dịch kết nối cộng đồng
Không gian cửa hàng được thiết kế mang dấu ấn riêng – phong cách
urban pha hoài cổ – góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu. Ngoài
ra, Ananas cũng tổ chức các s_ kiện ofÒine như pop-up store, mini
workshop hoặc chương trình cộng đồng. 16
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH SWOT – THƯƠNG HIỆU ANANAS
4.1. Strengths – Điểm mạnh
4.1.1. Thương hiệu nội địa nổi bật, có bản sắc riêng
Ananas xây d_ng hình ảnh là một thương hiệu sneaker Việt Nam
mang phong cách retro pha lẫn streetwear hiện đại, vừa gợi nhớ
hoài niệm vừa bắt kịp xu hướng thời trang mới. Việc sử dụng tên gọi
“Ananas” (nghĩa là quả dứa) độc đáo giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện và dễ nhớ.
4.1.2. Tập trung vào sản phẩm mang bản sắc riêng
Các bộ sưu tập như "Vintas Saigon 1980s" hay “Basas Evergreen” sử
dụng cảm hứng từ đời sống đô thị Việt Nam, nhấn mạnh giá trị văn
hóa địa phương, tạo nên kết nối cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng Việt.
4.1.3. Hình ảnh thương hiệu đồng nhất, định vị rõ ràng
Mọi khía cạnh từ thiết kế sản phẩm, cửa hàng, bao bì đến truyền thông đều nhất quán
với tinh thần “tối giản – hoài cổ – bản địa”, giúp thương hiệu dễ dàng ghi dấu trong
tâm trí người tiêu dùng trẻ tuổi.
4.2. Weaknesses – Điểm yếu
4.2.1. Chưa đa dạng hóa tệp khách hàng
Phần lớn sản phẩm Ananas phục vụ giới trẻ có gu thời trang cụ thể,
điều này khiến thương hiệu hạn chế khả năng mở rộng sang nhóm
trung niên hoặc khách hàng đại chúng.
4.2.2. Thiết kế chưa linh hoạt, ít sự đổi mới đột phá
Một số dòng sản phẩm bị đánh giá là khá tương đồng nhau về form
dáng và chất liệu, khiến khách hàng lâu năm cảm thấy thiếu hấp dẫn khi muốn đổi mới.
4.3. Opportunities – Cơ hội
4.3.1. Xu hướng tiêu dùng ủng hộ hàng Việt – “local pride” tăng mạnh
Giới trẻ ngày càng ưa chuộng các thương hiệu nội địa có chất lượng
tốt và bản sắc riêng. Đây là thời cơ vàng để Ananas mở rộng thị
phần, tận dụng làn sóng t_ hào hàng Việt. 17
4.3.2. Tăng trưởng của thương mại điện tử và social media
S_ phát triển nhanh chóng của các nền tảng như Facebook,
Instagram, TikTok cho phép Ananas xây d_ng cộng đồng, tăng tương
tác, đồng thời tối ưu chi phí marketing và logistics.
4.3.3. Cơ hội hợp tác chiến lược (collab)
Hợp tác với nghệ sĩ, KOLs, local brand khác hoặc tổ chức xã hội để
tạo ra các BST giới hạn có thể giúp Ananas tạo tiếng vang và mở
rộng tập khách hàng mới.
4.4. Threats – Thách thức
4.4.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế
Dù là thương hiệu nội địa nổi bật, Ananas vẫn phải đối mặt với s_ áp
đảo về công nghệ, ngân sách marketing, và độ phủ thương hiệu từ
các hãng quốc tế như Vans, Converse, Adidas...
4.4.2. Đối thủ nội địa nổi lên nhanh chóng
Các local brand như RieNevan, Urban Monkey... đều đang phát triển
mạnh mẽ, cạnh tranh cả về thiết kế lẫn chiến dịch truyền thông.
4.4.3. Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng
Giới trẻ ngày càng nhạy cảm với xu hướng. Nếu Ananas không đổi
mới liên tục, thương hiệu có thể mất dần sức hút và bị thay thế bởi
các l_a chọn khác cá tính hơn.
CHƯƠNG 5. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
5.1. Cơ sở hình thành chiến lược
Từ phân tích SWOT, một cơ hội đáng chú ý là s_ gia tăng nhận thức
về tiêu dùng bền vững trong cộng đồng người trẻ tại Việt Nam.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới nguồn gốc, chất liệu, quy
trình sản xuất và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Điều này mở
ra cơ hội để Ananas khẳng định vai trò tiên phong trong thời trang
nội địa gắn với giá trị bền vững, từ đó nâng cao hình ảnh thương
hiệu và mở rộng tệp khách hàng mới. 18
5.2. Đề xuất chiến lược: Ra mắt dòng sản phẩm bền vững
“Greenstep” và chiến dịch truyền thông “Đi xanh – Sống chất”
5.2.1. Ý tưởng chiến lược
Ra mắt dòng sản phẩm mang tên “Greenstep” – được phát triển từ
triết lý thiết kế bền vững và thân thiện với môi trường. Chiến lược
này không chỉ là cải tiến sản phẩm mà còn là một thay đổi toàn diện
trong cách Ananas xây d_ng thông điệp thương hiệu, tiếp cận khách
hàng và tạo giá trị cộng đồng.
5.2.2. Nội dung triển khai
1. Phát triển dòng sản phẩm “Greenstep”: 
Chất liệu: Vải tái chế (recycled canvas), đế cao su t_ nhiên,
không sử dụng keo công nghiệp độc hại. 
Bao bì: Hộp giày làm từ bìa giấy tái sinh, túi vải thay cho túi nilon. 
Thiết kế: Giữ tinh thần minimal, màu sắc trung tính, nhấn
mạnh yếu tố “clean” và “natural”. 
Giá thành: Cạnh tranh nhưng hợp lý hơn các sản phẩm cùng
phân khúc “eco” nhập khẩu (dao động 700.000–1.000.000 VNĐ).
2. Chiến dịch truyền thông: “Đi xanh – Sống chất”
Truyền tải thông điệp “ Mua một đôi giày không chỉ là chọn thời
trang – mà là chọn lối sống”. Kết hợp triển khai các nội dung gồm:
 Sản xuất video ngắn kể chuyện hành trình tạo nên đôi giày
“xanh” – từ chất liệu đến tay người dùng.
 Hợp tác với các KOLs có lối sống bền vững (eco-friendly
lifestyle) hoặc nghệ sĩ độc lập truyền cảm hứng.
 Tổ chức thử thách “7 ngày đi xanh cùng Ananas” trên
TikTok/Instagram với #GreenstepChallenge.
3. Chính sách kích hoạt cộng đồng
 Đổi giày cũ – nhận voucher: Khách mang giày cũ (bất kỳ
thương hiệu) đổi lấy mã giảm giá Greenstep – giày cũ được
tặng lại cho tổ chức thiện nguyện hoặc tái chế.
 Thẻ khách hàng “Greenwalker”: Thẻ tích điểm cho người mua
dòng sản phẩm xanh, ưu đãi riêng cho các sản phẩm tương lai cùng phân khúc. 19
 S_ kiện ofÒine: Tổ chức “Green Pop-up Day” – không gian trải
nghiệm Greenstep + workshop tái chế, làm túi vải, vẽ giày thủ công.
5.3. Dự kiến hiệu quả chiến lược
5.3.1. Về hình ảnh thương hiệu
Giúp Ananas trở thành local brand tiên phong trong ứng dụng thiết
kế bền vững – nâng tầm so với các đối thủ cùng phân khúc vốn thiên
về “chất chơi” hơn là “chất sống”. 5.3.2. Về kinh doanh
Tạo thêm phân khúc sản phẩm mới, phù hợp với nhóm khách hàng
trưởng thành, quan tâm đến giá trị tiêu dùng và môi trường – giúp
tăng doanh thu mà không phải cạnh tranh tr_c tiếp bằng giá.
5.3.3. Về kết nối cộng đồng
Xây d_ng được hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm, dẫn dắt cộng
đồng – tăng độ trung thành và truyền miệng tích c_c. 5.4. Kết luận chương
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm bền vững “Greenstep” không
chỉ là bước tiến về mặt sản phẩm mà còn là s_ chuyển mình trong tư
duy marketing của Ananas: từ chỗ là một thương hiệu giày trẻ trung,
văn hóa sang thương hiệu trách nhiệm – cảm xúc – hiện đại. Việc
định hình lại thương hiệu theo hướng “xanh” không những phù hợp
với xu hướng tiêu dùng tương lai mà còn góp phần tạo nên giá trị xã
hội, đúng với bản sắc thương hiệu Việt có tâm và có tầm. KẾT LUẬN
Ananas hiện diện như một đại diện tiêu biểu cho làn sóng local
brand tại Việt Nam – mang trong mình cá tính riêng, phong cách
thiết kế gợi nhắc s_ hoài cổ, kết hợp với tinh thần sáng tạo hiện đại.
Thương hiệu đã thành công trong việc xây d_ng hình ảnh gần gũi,
độc đáo và khác biệt thông qua việc hiểu rõ khách hàng, giữ vững
định vị, đồng thời duy trì tính nhất quán trong thông điệp và trải
nghiệm thương hiệu. Dù vẫn còn không ít thách thức về cạnh tranh,
xu hướng tiêu dùng và năng l_c phát triển thị trường, nhưng chính
bản sắc thương hiệu rõ ràng và khả năng thích ứng linh hoạt là
những điểm mạnh then chốt giúp Ananas tiếp tục phát triển bền vững trong tương lai. 20