Chương 4 Nghiên cứu marketing | Bài giảng Marketing căn bản

1/12/2024 Chương 4 Nghiên cứu Marketing Th.s Nguyễn Văn Tâm 1 Mục tiêu
• Sau khi học xong chương trình, sinh viên có khả năn : g
• Trình bày những kiến thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS).
• Giải thích rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu Marketing, vai trò của nghiên
cứu Marketing đối với doanh nghiệp.
• Lập kế hoạch nghiên cứu marketing cho một doanh nghiệp cụ thể.
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 2 2 1 1/12/2024 Nội dung
4.1 Hệ thống thông tin marketing 4.2 Nghiên cứu marketing
4.3 Các loại hình nghiên cứu thị trường
4.4 Quy trình nghiên cứu marketing
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 3 4.1 Hệ thống thông tin marketing 4 4 2 1/12/2024 Khái niệm • Hệ thống thông tin Marketing:
• Con người, thiết bị và các thủ tục • Thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin
cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm. 5 5
Hệ thống thông tin marketing Chuyên gia tiếp ế thị ịv à những người ờ sử ử dụn ụ g thông tin khác Phát triển ể thông tin cần ầ thiết ế Đánh giá Phân tích & Thu thập nhu cầu Cơ sở ở dữ ữ Nghiên cứu sử ử dụng thông tin thị ị thông tin liệ ộ ộ tiế thông tin ệu nội bộ trườ ếp thị ờng Môi trường tiếp ế thị
Các thị trường m c tiêu Kênh ti ụ ếp thị Đ i
ố thủ Công chúng Nguồn lực môi trường vĩ mô
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 6 3 1/12/2024
Cơ sở dữ liệu nội bộ (Internal Data)
• Báo cáo kết quả sản xuất; • Tình hình tiêu thụ; • Báo cáo phân tích tài chính; • Tổ chức nhân sự,… 7 Thu thập thông tin thị trường (Tình báo Marketing)
• Là một tập những thủ tục và
nguồn mà những nhà quản trị
sử dụng để nhận được những
thông tin hàng ngày về những
diễn biến cần biết trong môi trường Marketing. • Sách/ báo/ tạp chí… • Khách hàng • Mua từ công ty NCTT 8 4 1/12/2024 Hệ thống nghiên cứu tiếp thị
• Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận,… • Các chuyên gia đầu ngành: toạ đà , m phỏng vấn, thảo luận,… 9 4.2 Nghiên cứu marketing 10 5 1/12/2024
• Nghiên cứu Marketing là quá
trình thu thập, ghi chép, phân
tích và diễn giải một cách có hệ
thống và khoa học các dữ liệu về
các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing. Khái niệm 11
Mục đích của nghiên cứu Marketing Xác định & đo các lường cơ hội kinh doanh
Phân tích & lựa chọn thị Marketing trường mục tiêu Research
Cung cấp thông tin để hoạch
định và thực hiện chiến lược
Đo lường & đánh giá các hoạt động Marketing
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 13 6 1/12/2024 4.3 Các loại hình nghiên cứu marketing 14
Các loại hình nghiên cứu Marketing Dựa vào mục tiêu Dựa vào cách thức ▪Nghiên cứu cơ bản ▪ Nghiên cứu tại bàn ▪Nghiên cứu ứng
▪ Nghiên cứu tại hiện dụng rường n loại ngh u Marketi Dựa vào thị trường Dựa vào thông tin ▪Nghiên cứu khám phá
▪ Nghiên cứu định tính ▪Nghiên cứu sơ bộ
▪ Nghiên cứu định lượng ▪Nghiên cứu thăm dò
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 15 7 1/12/2024 4.4 Quy trình nghiên cứu marketing
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 16
• Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
• Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập
• Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Tiến trình
• Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu nghiên cứu Marketing
• Bước 5: Tiến hành thực hiện nghiên cứu
• Bước 6: Xử lý, phân tích & diễn giải dữ liệu
• Bước 7: Báo cáo & trình bày kết quả nghiên cứu 17 8 1/12/2024 Nguồn dữ liệu
• Nguồn dữ liệu thứ cấp (secondary data) là các nguồn dữ liệu có
sẵn, bao gồm nguồn nội bộ & nguồn bên ngoài.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp (primary data) được thu thập qua 1 trong 3 kỹ thuật chính sau: • Quan sát
• Nghiên cứu thử nghiệm • Điều tra 18 Bảng câu hỏi (Questionaire) là ..
…. công cụ dùng để phỏng vấn, thu
thập những thông tin cần thiết. 19 9 1/12/2024 Khái niệm
• Bảng câu hỏi gồm những câu
hỏi được soạn sẵn thông qua
một tiến trình nghiêm ngặt. Nó
được sử dụng trong cả 2
trường hợp nghiên cứu theo
cấu trúc (nghiên cứu định
lượng) và nghiên cứu không
theo cấu trúc (nghiên cứu định tính) 20 Hình thức câu hỏi • Có 2 loại câu hỏi: • Câu hỏi đóng • Câu hỏi mở 21 10 1/12/2024
• Là loại câu hỏi không dự liệu sẵn những
câu trả lời, thường vì không thể tiên liệu
trước hoặc muốn để cho người đáp Câu hỏi mở
tham gia đóng góp ý kiến.
• Có 3 loại câu hỏi mở:
• Câu hỏi mở - trả lời tự do
• Câu hỏi mở có tính cách thăm dò
• Câu hỏi mở áp dụng kỹ thuật phỏng chiếu 22 Câu hỏi mở
• Câu hỏi mở khuyến khích đáp viên trả lời một cách thoải mái. • Ví dụ:
• “Tại sao anh lại chọn sản phẩm đó?
• “Chị cảm thấy như thế nào sau khi sử dụng nhãn hiệu nước hoa X?
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 23 11 1/12/2024 Câu hỏi đóng
• Câu hỏi đóng là câu hỏi có đưa ra
câu trả lời sẵn để đáp viên lựa chọn.
• Câu hỏi đóng hạn chế câu trả lời của đáp viên giữa:
• “Có” hoặc “Không”
• Các lựa chọn giữa các giải pháp bạn đưa ra • Một số lượng
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 25
Các phương pháp nghiên cứu Đị Đ n ị h n h títn í h n Đị Đ n ị h n h lư l ợn ư g Điều tra Quan sát (khảo sát) Ph.vấn chuyên gia (Depth Interview) Thử nghiệm Thảo luận nhóm (Focus Group)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 26 12 1/12/2024 Lấy mẫu 1 2 3 Xác định đơn Cỡ mẫu Thủ tục lấy vị lấy mẫu (khảo sát mẫu (theo (khảo sát bao nhiêu xác suất ai?) người?) hoặc phi xác suất)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 27 Phương pháp tiếp cận PV trực tiếp Qua thư Qua điện tín thoại Qua Trực Email tuyến
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 28 13 1/12/2024
Triển khai thực hiện nghiên cứu Tổ chức đội Tuyển chọn và Tổ chức thực Kiểm tra (QC – ngũ thực hiện đào tạo đáp Giám sát hiện Quality viên Control)
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 29
Xử lý & Phân tích dữ liệu Kiểm tra và Nhập liệu Kiểm định làm sạch dữ (có thể dùng các thang Xuất dữ liệu liệu SPSS) đo
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 30 14 1/12/2024
Trình bày kết quả nghiên cứu Viết báo cáo kết quả Đề xuất các ý tưởng nghiên cứu (giải pháp) Ra quyết định
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 31
ThS. Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021-2022] 32 15