Bài giảng Marketing du lịch | Đại học Thương Mại

lOMoAR cPSD| 45315597
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH
1.1. Các định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1. Định nghĩa marketing du lịch
Quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao
đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thoả mãn cho cả các bên tham gia quá trình trao đổi này.
Chúng ta có định nghĩa marketing sau đây cho ngành kinh doanh du lịch:
Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, và đánh giá các
hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
Có 5 nhiệm vụ của marketing đó là: lập kế hoạch (planing), nghiên cứu (research),
thực hiện (implementation), kiểm soát (control), đánh giá (evaluation).
1.1.2. Các khái niệm có liên quan -
Dịch vụ: là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn tới quyền sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch
vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất. -
Sản phẩm du lịch: Là tổng hợp những thành tố khác nhau nhằm thỏa mãn
chuyến đi của khách du lịch. Để hình thành nên sản phẩm du lịch cần có các tài nguyên du
lịch và các dịch vụ, hàng hóa du lịch. -
Marketing hỗn hợp, hay còn gọi là Marketing mix là một trong những khái
niệm cơ bản của hệ thống marketing hiện đại. Theo Philip Kotler: "Marketing mix là tập
hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố
gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu." -
Khách du hành: Khách du hành (còn gọi là lữ khách) để chỉ bất kỳ người nào
đi du hành, hay những người đi từ nơi này đến nơi khác bằng bất kỳ phương tiện nào với
bất kỳ lý do nào đó, có hay không trở về nơi xuất phát. lOMoAR cPSD| 45315597 -
Khách thăm: Khách thăm là một người đi tới một quốc gia (địa phương) khác
với nơi người đó thường trú với một lý do nào đó nhưng loại trừ đến hành nghề, hưởng
lương tại đó và có sự quay trở về nơi xuất phát. -
Khách tham quan: Khách tham quan còn gọi là khách thăm một ngày là những
khách lưu lại nơi đến trong chốc lát và không quá một ngày (24 giờ). -
Khách du lịch: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. (Khoản 2, Điều 3, Luật Du lịch, 2017).
1.2. Định hướng và nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch
1.2.1. Định hướng marketing du lịch -
Định hướng sản xuất: Định hướng sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng
sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ. -
Định hướng bán hàng: Định hướng bán hàng khẳng định nếu cứ để yên thì
người tiêu dùng thường sẽ không mua những sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng lớn.
Vì vậy cần phải tập trung nỗ lực vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm. -
Định hướng marketing (khách hàng): Những doanh nghiệp theo định hướng
marketing (hay định hướng khách hàng). Công ty luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu
trong mọi hoạt động của mình, đồng thời xem họ như động lực chèo lái và phát triển của tổ
chức. Phương châm của các công ty đi theo mô hình này là: "Tồn tại và phát triển không
theo lợi nhuận trước mắt mà phải vì một lợi nhuận lâu dài và bền vững". Mục tiêu của họ
là phải giữ được nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho công ty càng lâu càng tốt. -
Marketing đạo đức xã hội: các doanh nghiệp du lịch phải cân bằng giữa 3 lợi
ích: Lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích cộng đồng. Phát triển du lịch song
song với bảo tồn du lịch.
1.2.2. Những nguyên tắc cơ bản:
Trong marketing có 7 nguyên tắc cơ bản sau: -
Khái niệm marketing: Cần phải ưu tiên hàng đầu cho việc thỏa mãn nhu cầu
và ý muốn của khách hàng. lOMoAR cPSD| 45315597 -
Định hướng marketing hoặc định hướng theo khách hàng: Chấp nhận và hành
động theo khái niệm marketing. -
Thoả mãn nhu cầu và ý muốn khách hàng: Luôn chú ý những cơ hội để
chuyển nhu cầu và mong muốn thành cầu. -
Phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp nên lựa chọn những đoạn thị trường mục
tiêu để tập trung nỗ lực marketing của doanh nghiệp vào đó. -
Giá trị và quy trình trao đổi. -
Chu kỳ sống của sản phẩm: Mọi sản phẩm dịch vụ du lịch đều trải qua chu kỳ sống
của sản phẩm: Giới thiệu, phát triển, bão hòa và suy thoái. -
Marketing hỗn hợp: Ngoài 4Ps truyền thống (sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến), trong lĩnh vực du lịch bổ sung thêm 4Ps bao gồm: con người, tạo sản phẩm trọn gói,
lập chương trình và quan hệ đối tác.
1.3. Những khác biệt của marketing du lịch
1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm du lịch -
Sản phẩm du lịch rất đa dạng và tổng hợp. Sản phẩm du lịch bao gồm cả các
hàng hoá dưới dạng vật chất cụ thể và những phần không cụ thể. -
Trong quá trình cung ứng dịch vụ, có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên tiếp
xúc và khách. Do vậy giá trị cảm nhận dịch vụ và việc đánh giá dịch vụ cũng có thể khác
nhau tùy theo mỗi khách hàng. -
Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. -
Sản phẩm du lịch khá độc đáo, khách không thể kiểm tra chất lượng trước khi
tiêu dùng chúng do đặc tính vô hình và tính đồng thời về quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ. -
Sản phẩm du lịch rất dễ bắt chước, không thể bảo hộ được. -
Sản phẩm du lịch do nhiều đơn vị tham gia cung ứng và có sự phụ thuộc lẫn
nhau giữa các đơn vị đó. -
Nhu cầu của khách với sản phẩm du lịch rất dễ thay đổi do sự biến động về
tỷ giá, tình hình kinh tế, chính trị, an ninh… lOMoAR cPSD| 45315597 -
Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành với một nhãn hiệu. -
Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi khách thường trú nên cần có hệ thống phân
phối thông qua các đơn vị trung gian. -
Chất lượng dịch vụ không ổn định.
1.3.2. Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ -
Thông tin truyền miệng có vai trò rất quan trọng do bản chất vô hình của dịch vụ. -
Do phương thức sản xuất nên sản phẩm dịch vụ khó kiểm tra chất lượng và
có tính không đồng nhất cao. -
Khả năng tự tiêu hao cao. Doanh nghiệp cần có biện pháp cân đối cung cầu
và các biện pháp marketing vào các giai đoạn đặc biệt. -
Hệ thống kênh phân phối phong phú và đa dạng. Cũng do tính vô hình, không
thể sản xuất trước của dịch vụ, khách hàng trên thực tế phải đến các doanh nghiệp cung ứng
dịch vụ để sử dụng các dịch vụ. -
Việc xác định giá thành trong dịch vụ rất khó khăn. -
Mối liên hệ của dịch vụ với người hoặc cơ sở cung ứng dịch vụ rất chặt chẽ
do đa số các dịch vụ gắn liền với những cá nhân tạo ra chúng.
1.3.3. Những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động marketing du lịch *
Những khác biệt chung
- Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ của du lịch thường ngắn, có ít
thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành
được, khách không thể đổi dịch vụ được vì bản chất vô hình của chúng.
- Do các sản phẩm du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn
óc sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá
nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp nó có tác động nên hành vi mua sau này
của khách. Sự ràng buộc tình cảm này xảy ra thường xuyên hơn đối với các dịch
vụ của du lịch so với các dịch vụ khác. Hay nói một cách khác sự hấp dẫn mua
của sản phẩm du lịch dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. lOMoAR cPSD| 45315597
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng về môi trường vật
chất; giá; truyền thông; và những thông tin truyền miệng của khách hàng. Do
tính vô hình cuả dịch vụ du lịch nên các bằng chứng hữu hình trên trở nên hết sức quan trọng.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch
do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành
tác động rất nhiều lên những gì khách sẽ mua. Những trung gian này được coi
như những chuyên gia trong bán hàng.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm
du lịch là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng
sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu
nào đó có chất lượng kém sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại.
- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du lịch nên
các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất khó khăn
với những người kinh doanh muốn làm khác đi các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh.
- Sản phẩm du lịch thường có tính thời vụ rõ nét do vậy việc chú trọng khuyến
mại vào ngoài thời kỳ cao điểm là rất quan trọng. *
Những khác biệt theo bối cảnh
- Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing. Các kỹ năng về marketing
chưa được coi trọng một cách đầy đủ và chưa được coi trọng như một nghề cần
phải có các chuyên gia thực sự.
- Việc tổ chức trong các doanh nghiệp du lịch cũng hết sức khác nhau tuỳ theo
quy mô và cấp hạng của doanh nghiệp.
- Do các tác động bởi các quy định của nhà nước. Nhìn chung trong các hoạt
động du lịch nói chung và khách sạn nói riêng đều chịu sự quản lý và sự điều
chỉnh cao của các cơ quan nhà nước.
1.4. Môi trường marketing du lịch lOMoAR cPSD| 45315597
1.4.1. Khái niệm
Môi trường marketing được chia làm ba mức. Mức thứ nhất là môi trường nội tại
doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Mức thứ hai, gọi là môi trường kinh doanh, doanh
nghiệp có thể chịu tác động nhưng không kiểm soát được. Mức thứ ba chính là môi trường
marketing bên ngoài hay môi trường vĩ mô, doanh nghiệp cũng chịu tác động mạnh mẽ từ
môi trường này và cũng không thể kiểm soát được. Môi trường marketing là tổng hợp các
yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
1.4.2. Các nhân tố môi trường *
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch: Các doanh nghiệp
cần phải nắm được những xu hướng và những xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện
tại. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm các yếu tố sau:
- Môi trường kinh tế: Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện
có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công
chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế...
Để phân tích được môi trường kinh tế, những người làm marketing phải theo
dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, và các kiểu chi tiêu
của người tiêu dùng để có những dự đoán cho phù hợp.
- Môi trường tự nhiên: việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những
người làm công tác marketing biết được các mối đe doạ và cơ hội gắn liến với
các xu hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ
ô nhiễm, chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.
- Môi trường công nghệ: tốc độ tăng trưởng của kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều
của số lượng công nghệ mới được khám phá ra. Mỗi công nghệ mới đều là một
lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Môi trường chính trị: các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị, môi trường này bao gồm luật pháp,
các cơ quan nhà nước, và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến đến
quản trị marketing của doanh nghiệp, chẳng hạn các đạo luật điều chỉnh hoạt lOMoAR cPSD| 45315597
động kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững các đạo
luật đó, nhất là các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội...
- Môi trường văn hoá: những người làm công tác marketing hết sức quan tâm
đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá, từ đó có thể dự báo trước những
cơ hội marketing và những đe doạ mới. *
Môi trường ngành kinh doanh
- Những người cung ứng: người cung ứng cho các doanh nghiệp du lịch là
những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để khách sạn,
các doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường. Việc phân tích thường xuyên
yếu tố này giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tình hình và đảm bảo cung ứng
các dịch vụ cho khách đạt được chất lượng cần thiết.
- Đối thủ cạnh tranh, hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là
điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Các
doanh nghiệp du lịch phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả,
các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình... so với các đối thủ cạnh tranh.
- Các trung gian marketing, do đặc điểm của sản phẩm du lịch nên rất cần các
trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các
khách sạn, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành,
văn phòng du lịch...Việc phân tích tình hình các trung gian marketing để biết
được những thay đổi đó để có biện pháp ứng phó kịp thời là những việc phải làm thường xuyên.
- Công chúng trực tiếp: hoạt động của các doanh nghiệp du lịch bị bao bọc và
chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống
lại các quyết định marketing của doanh nghiệp. Để thành công các doanh nghiệp
phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với
từng nhóm công chúng trực tiếp. lOMoAR cPSD| 45315597
- Khách hàng: Các doanh nghiệp cần xem xét cả các khách hàng trong quá khứ
và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó chính là các công trình
nghiên cứu về tiềm năng thị trường, hoặc các thị trường mục tiêu mà ở đó doanh
nghiệp nhằm vào để kinh doanh. Những người làm marketing vẫn phải nghiên
cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm cuả khách hàng.
Khách hàng của một doanh nghiệp du lịch có thể mua nhân danh cá nhân, hay hành vi mua
sắm nhân danh các doanh nghiệp, nhân danh các tổ chức và các cơ quan nhà nước. Trong
mỗi loại thị trường khách hàng trên có những điểm giống và khác nhau trong hành vi mua,
những người làm marketing cần phải hiểu rõ sự khác nhau này để có những giải pháp kích
thích marketing thích hợp. *
Môi trường nội tại doanh nghiệp
Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến mọi nỗ lực marketing của một doanh
nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực hiện kế hoạch
marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Đối với các doanh nghiệp du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm:
- Khả năng tài chính: đây cũng là rất yếu tố quan trọng để giúp cho kinh doanh
của doanh nghiệp du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt
động marketing nói riêng.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: do đặc điểm của sản phẩm khách sạn,
của các dịch vụ du lịch việc tạo ra các dich vụ đòi hỏi có cơ sở vật chất kỹ thuật,
công nghệ tiên tiến để có thể tạo ra được các dịch vụ có chất lượng.
- Nguồn nhân lực: đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp, nó
không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp
du lịch cung cấp vì ở đó có sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng
mà còn ở chỗ trong các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là các khách sạn có sử dụng
rất nhiều nhân lực đòi hỏi trình độ chuyên môn, kỹ thuật khác nhau.
- Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách. lOMoAR cPSD| 45315597
- Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp, nó đảm bảo để các doanh nghiệp du lịch đáp ứng
đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Ngoài các yếu tố trên trong kinh doanh du lịch khi phân tích các yếu tố bên trong cần xem
xét, phân tích các mặt như: địa điểm khách sạn, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch, so
sánh địa điểm và dáng vẻ bề ngoài của khách sạn, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch, sự
thuận tiện, dễ thấy so với các khách sạn, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch khác của đối
thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến các quyết định về mức dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối,
các hình thức quảng cáo, khuyến mại .v.v. của khách sạn; khả năng nghiên cứu và triển khai,
danh tiếng của khách sạn, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch cũng góp phần vào sự nhận
thức về chất lượng các dịch vụ của khách sạn và đó cũng là điểm mạnh của khách sạn, các
cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch... lOMoAR cPSD| 45315597
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Phân tích cơ hội marketing
2.1.1. Phân tích hoàn cảnh (hiện trạng) * Khái niệm
Phân tích hoàn cảnh (phân tích hiện trạng). Đây chính là nghiên cứu về điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, nguy cơ ( SWOT) của một doanh nghiệp du lịch đang hoạt động trên thị trường.
* Lợi ích của phân tích hoàn cảnh (hiện trạng).
Việc phân tích hiện trạng có những lợi ích sau: -
Tập trung sự chú ý vào điểm mạnh, điểm yếu. -
Hỗ trợ cho việc lập kế hoạch dài hạn. -
Giúp cho việc xây dựng các kế hoạch Marketing. -
Ưu tiên cho việc nghiên cứu marketing để nắm bắt các cơ hội marketing, đánh
giá sự hài lòng của khách hàng, đánh giá điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh, xác
định hiệu quả của các kế hoạch marketing đã thực hiện. -
Các lợi ích phụ khác rất quan trọng như biết được thực trạng các trang thiết
bị trong khách sạn, giúp cho việc chuẩn bị các ấn phẩm thông tin quảng cáo, các tập gấp của khách sạn...
* Các bước của phân tích hoàn cảnh (hiện trạng)
Phân tích hoàn cảnh (hiện trạng) được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Phân tích môi trường marketing: là xem xét các yếu tố của môi trường marketing
cũng như các ảnh hưởng của chúng, bao gồm: sự cạnh tranh, nền kinh tế, chính trị và luật
pháp, xã hội và văn hóa, công nghệ. Phân tích các yếu tố này giúp cho ta làm sáng tỏ các
cơ hội marketing và những hiểm hoạ lâu dài. Trong mỗi yếu tố của môi trường marketing
thường có một số câu hỏi được đặt ra để tập trung sự chú ý vào khuynh hướng chủ yếu của
mỗi nhân tố, sau đó đánh giá mức độ tác động tốt, xấu của nó đến doanh nghiệp và cho
điểm cho từng tác động và sau cùng là xếp theo thứ tự mức độ tác động của chúng với doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 45315597
Bước 2: Phân tích địa điểm và cộng đồng: gồm có hai phần. Phần đầu là liệt kê các tài
nguyên của cộng đồng và địa bàn. Phần hai là đánh giá các khuynh hướng cộng đồng và
những ảnh hưởng của chúng. Những thế mạnh của địa bàn sẽ không thể tồn tại mãi mãi.
Một địa điểm có thể tạo ra hoặc cản trở cơ hội kinh doanh do vậy, các đặc thù có liên quan
đến thị trường phải thường xuyên được xem xét, đánh giá lại. Các tính chất như tính gần
gũi, khả năng tiếp cận, khả năng có thể nhận là rất quan trọng với các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Bước 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là phân tích đòi hỏi phải thu thập các thông
tin để phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu của họ và sử dụng
các thông tin đó trong chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp
và tránh được các đối đầu không cần thiết, bất lợi cho mình. Phân tích đối thủ cạnh tranh
trực tiếp phải trải qua các bước sau:
+ Phải xác định được đối thủ trực tiếp.
+ Thiết lập được một phương pháp có tổ chức để thu lượm thông tin về từng đối thủ cạnh tranh riêng rẽ.
+ Phải tập trung thông tin về đối thủ cạnh tranh.
+ Đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh.
+ Sử dụng thông tin đó trong kế hoạch Marketing của mình.
Thông thường để phân tích đối thủ cạnh tranh các doanh nghiệp phải thiết lập các mẫu.
Các mẫu này được tạo bới bảng liệt kê các phương tiện, dịch vụ và phần phân tích, đánh
giá về điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Phân tích tiềm năng thị trường là xem xét cả các khách hàng trong quá khứ và các
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó chính là các công trình nghiên cứu và tiềm
năng thị trường, hoặc các thị trường mục tiêu mà ở đó doanh nghiệp nhằm vào để kinh
doanh. Việc phân tích hiện trạng nói chung và phân tích thị trường nói riêng có thể qua các bước sau:
+ Quyết định các vấn đề nghiên cứu.
+ Thu thập và phân tích các thông tin gián tiếp. lOMoAR cPSD| 45315597
+ Thiết kế phương pháp nghiên cứu trực tiếp, thu thập các dữ liệu.
+ Thiết kế mẫu và thu thập thông tin trực tiếp.
+ Phân tích, diễn giải các thông tin trực tiếp.
+ Rút ra kết luận và các lời khuyên cho các nhà quản trị.
Việc phân tích khách hàng quá khứ là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp để đánh
giá mức độ thành công và lập kế hoạch cho tương lai. Đối với nhiều doanh nghiệp họ sẽ là
nguồn khách tốt cho việc kinh doanh mới, họ sẽ trở thành người sử dụng lại và có ảnh
hưởng đến những người khác và biến họ thành khách của doanh nghiệp. Việc phân tích
khách hàng quá khứ chính là tìm câu trả lời khách quan cho các câu hỏi sau đây:
+ Ai là khách hàng quá khứ của doanh nghiệp?
+ Những khách hàng quá khứ đã muốn thoả mãn những nhu cầu gì?
+ Họ sống và làm việc ở đâu?
+ Khi nào họ mua sản phẩm của khách sạn?
+ Cách thức họ đã mua sản phẩm của khách sạn?
+ Số lượng khách hàng quá khứ? Số lượng mua lặp lại?
+ Khách hàng quá khứ cảm nhận về khách sạn và của các khách sạn là đối thủ trực tiếp của ta như thế nào?
Phân tích khách hàng tiềm năng là việc làm thường xuyên để tìm ra các nguồn khách mới
cho khách sạn. Các bước phân tích trong phân tích hiện trạng sẽ giúp chỉ ra được các nguồn
khách hàng tiềm năng. Việc nghiên cứu thị trường mới cũng phải là việc làm thường xuyên
của các khách sạn. Các bước trong nghiên cứu khách hàng tiềm năng cũng tương tự như
nghiên cứu về khách hàng quá khứ.
Bước 5: Phân tích sản phẩm - dịch vụ. Phân tích tính hấp dẫn của sản phẩm và môi trường
kinh doanh với mục đích chỉ ra được ưu, nhược điểm nổi trội của của dịch vụ và các biến
đổi đang xảy ra trong môi trường kinh doanh vè mạt xã hội, kinh tế, nhân khẩu, kỹ thuật ...
làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn hay kém hấp dẫn hơn.
Việc phân tích các dịch vụ dựa trên việc xem xét 5 đúng: đúng thị hiếu, đúng lúc, đúng
chỗ, đúng giá và đúng số lượng. Quá trình tự phân tích này sẽ thực tế hơn và có ích hơn nếu lOMoAR cPSD| 45315597
như nó diễn ra sau khi phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và phân tích tiềm năng thị
trường. Đối với các khách sạn việc phân tích dịch vụ có 2 phần liên quan đến việc kiểm kê,
đánh giá hiện trạng các trang thiết bị, dịch vụ của khách sạn.
Bước 6: Phân tích kế hoạch và vị thế marketing. Đây là sự tổng hợp các thông tin đã phân
tích ở các bước trên nó nhằm trả lời các câu hỏi: Khách sạn của chúng ta đã chiếm được vị
thế nào trong nhận thức của khách hàng quá khứ và tiềm năng? Hiệu quả của hoạt động
marketing của doanh nghiệp đã đạt được như thế nào?
2.1.2. Phân tích thị trường và tính khả thi
* Khái niệm phân tích thị trường và phân tích tính khả thi
Phân tích thị trường: Là những phân tích về thị trường cho một doanh nghiệp mới
hoặc một hoạt động kinh doanh mới. Phân tích thị trường nhằm xác định liệu thị trường đó có đủ lớn không?
Phân tích tính khả thi là phân tích thị trường kết hợp với phân tích một số chỉ tiêu
tài chính kinh tế nhằm xác định tính khả thi về mặt kinh tế của hoạt động kinh doanh mới.
* Lý do phải phân tích thị trường -
Khi chuẩn bị mở một doanh nghiệp mới hoặc quyết định đầu tư cho
một hoạt động kinh doanh mới, nhiều nhóm người trong đó có những sáng lập viên
và các nhà đầu tư cần đến bản phân tích thị trường. -
Những tổ chức tài chính, ngân hàng cũng cần xem xét bản phân tích
thị trường vì họ muốn có sự đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ hoàn vốn đúng thời hạn.
* Các bước khi tiến hành phân tích thị trường
Việc phân tích thị trường cũng bao gồm sáu bước giống phân tích hoàn cảnh (hiện trạng)
nhưng thứ tự các bước có sự thay đổi, bao gồm: Phân tích môi trường marketing; phân tích
tiềm năng thị trường; phân tích đối thủ cạnh tranh hàng đầu; phân tích địa điểm và cộng
đồng; phân tích sản phẩm - dịch vụ; phân tích kế hoạch và vị thế marketing. Các bước phân
tích môi trường marketing và phân tích đối thủ cạnh tranh hàng đầu là giống với phân tích
hiện trạng. Các bước còn lại có những điểm khác sau:
Bước 2: Phân tích tiềm năng thị trường lOMoAR cPSD| 45315597
Cần phải nêu các dự báo về khả năng cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh hàng đầu và
nhu cầu của thị trường tổng thể. Phải có số liệu dự báo về sự tăng trưởng của từng thị phần.
Bước 3: Phân tích địa bàn và cộng đồng
Vị trí thích hợp đóng vai trò then chốt dẫn đến thành công của một doanh nghiệp
mới. Môi trường xung quanh thường tạo ra nguồn khách và triển vọng của môi trường sẽ
ảnh hưởng tới sự thành đạt của doanh nghiệp. Dù là doanh nghiệp loại gì thì khi chọn địa
điểm đều được chia làm 3 nhóm: -
Nhóm có liên quan đến thị trường: Sự tiện lợi của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp. -
Nhóm có liên quan đến địa điểm: Đặc tính địa hình của địa điểm. -
Nhóm còn lại: Luật pháp và giá đất.
Bước 5: Phân tích dịch vụ
Doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng tiềm năng những loại dịch vụ gì? Do
vậy cần phải kết hợp giữa các thông tin đã có và xem xét loại dịch vụ nào sẽ thoả mãn khách
hàng một cách tối đa nhất. Để hoàn thành công việc này một cách có hiệu quả cần kết hợp
giữa kết quả nghiên cứu với kinh nghiệm thực tế. Hai bước trong phân tích dịch vụ như sau: -
Quyết định loại hình và chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tuỳ
thuộc vào loại hình dịch vụ. -
Quyết định quy mô của doanh nghiệp.
Bước 6: Phân tích kế hoạch và vị thế marketing
Doanh nghiệp mới sẽ chiếm vị trí như thế nào? Và làm thế nào để giành được vị trí
đó? Trả lời 2 câu hỏi trên chính là chỉ ra được những nét đặc trưng của doanh nghiệp mới
để xác định vị thế của doanh nghiệp.
* Các bước của phân tích tính khả thi
Để hoàn thành việc phân tích tính khả thi cần thêm 4 bước sau (thêm vào phân tích thị
trường). Cụ thể các bước như sau:
Bước 7: Phân tích việc định giá lOMoAR cPSD| 45315597
Giá cả và tỷ lệ của doanh nghiệp mới sẽ như thế nào? Để trả lời câu hỏi này cần xem
xét giá của các đối thủ cạnh tranh hàng đầu cùng với những đối ứng về giá đối với khách
hàng tiềm năng tuỳ thuộc vào việc phân tích tiềm năng thị trường.
Bước 8: Phân tích thu nhập và chi phí
Phải dự đoán doanh thu, chi phí cho các hoạt động và lợi nhuận để phát triển kinh
doanh. Một dự toán ngân sách trong khoảng 15 đến 20 năm sẽ được soạn thảo. Dự thảo về
tỷ lệ hay giá cả cũng được thực hiện để đạt được doanh thu theo dự kiến đối với từng thị
trường mục tiêu. Tổng hợp lại ta có được doanh thu theo dự kiến. Chi phí cho hoạt động là
những chi phí nhằm đảm bảo trực tiếp cho các hoạt động của Doanh nghiệp như: Lao động,
nguyên vật liệu, năng lượng, hành chính, marketing… Loại thông tin thứ 2 cần thiết cho
việc soạn thảo dự kiến giá cả là lượng hàng bán ra và chi phí cho hoạt động.
Bước 9: Phân tích chi phí cho công tác phát triển
Để phát triển nghề kinh doanh mới thì cần chi phí là bao nhiêu? Dự báo này là dự
báo về vốn đầu tư trong doanh nghiệp lữ hành và khách sạn. Trong ngành chúng ta chi phí
cho phát triển bao gồm chi phí cho xây dựng, trang thiết bị, đồ dùng, chi phí cho các kiến
trúc sư, và nhà thiết kế, chi phí cho cơ sở hạ tầng, và chi phí bất thường.
Tiếp theo là dự toán cho các chi phí khác có liên quan đến vốn như đầu tư tài chính lâu dài,
thuê động sản, sự sụt giá và phí bảo hiểm tài sản.
Bước 10: Phân tích khả năng hoàn vốn và tính khả thi kinh tế
Trong bước này doanh nghiệp sử dụng kỹ thuật nghiên cứu tài chính và giá trị thời
gian để tính toán tỷ lệ hoàn vốn của doanh nghiệp. Nếu tỷ lệ hoàn vốn cao thì chứng tỏ tính
khả thi của doanh nghiệp cao.
2.2. Nghiên cứu marketing
2.2.1. Hệ thống thông tin trong nghiên cứu marketing
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính
xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing. Hệ thống thông tin marketing
bao gồm: Hệ thống ghi chép nội bộ, hệ tình báo marketing, hệ phân tích hỗ trợ quyết định
marketing và hệ nghiên cứu marketing. lOMoAR cPSD| 45315597
2.2.2. Khái niệm, ý nghĩa và yêu cầu của nghiên cứu marketing * Khái niệm
Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những
số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp
phải. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết
người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với người làm công tác marketing thông qua
thông tin. Những thông tin này được sử dụng nhằm: định nghĩa và xác định các vấn đề và
cơ hội marketing; tạo ra, sàng lọc và đánh giá các hoạt động marketing; kiểm soát quá trình
thực hiện marketing; nâng cao hiểu biết về marketing như một quá trình
* Ý nghĩa của nghiên cứu marketing
Có rất nhiều lý do để tiến hành nghiên cứu marketing, song tựu trung lại có 5 lý do
chính để tiến hành nghiên cứu đó là: Khách hàng; sự cạnh tranh; niềm tin; sự tín nhiệm và
để đổi mới cho phù hợp hơn với những nhu cầu thay đổi của khách hàng.
* Yêu cầu của nghiên cứu marketing -
Phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết, dự
đoán, và kiểm nghiệm. -
Tính sáng tạo trong nghiên cứu:Nghiên cứu Marketing phải cố gắng
đưa ra được những cách mới để giải quyết một vấn đề. -
Sử dụng nhiều phương pháp: nên thu thập thông tin từ nhiều nguồn để
có được độ tin cậy lớn hơn. -
Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu: các sự kiện đều
được rút ra từ các mô hình của vấn đề. Những mô hình đó đã giúp tìm kiếm kiểu
thông tin và vì vậy cần được xây dựng hết sức rõ ràng. -
Giá trị và chi phí của thông tin: Những người nghiên cứu marketing
cần quan tâm đến việc xác định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó. -
Đạo đức marketing: Người nghiên cứu marketing cần phải có đạo đứa
nghiên cứu, việc lạm dụng nghiên cứu marketing có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho khách hàng. lOMoAR cPSD| 45315597
2.2.3. Quy trình và phương pháp nghiên cứu marketing
* Quy trình nghiên cứu
Để tổ chức nghiên cứu một vấn đề marketing nào đó, các nhà nghiên cứu phải tiến hành các bước sau:
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị và người nghiên cứu marketing phải xác định vấn đề
nghiên cứu một cách thận trọng, việc xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu là đã giải quyết
được một nửa, đồng thời thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định mục
tiêu nghiên cứu là là giai đoạn cơ bản của cuộc nghiên cứu vì nó sẽ quyết định cách thức
tiến hành cũng như phạm vi thu thập thông tin, ngân sách và kế hoạch thực hiện. Những
mục tiêu này cần viết ra thành văn bản để tất cả những người quan tâm đến kết quả như:
Giám đốc, bộ phận kinh doanh, marketing... có thể thống nhất được với nhau về những
thông tin cần thu thập cũng như mục đích nghiên cứu và là tài liệu làm cơ sở để đặt ra các
yêu cầu về thu thập thông tin và xử lý thông tin cho công ty.
- Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Bước thứ hai của quy trình nghiên cứu marketing là phải xây dựng được kế hoạch
nghiên cứu. Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về các vấn đề
cơ bản sau: nguồn thông tin; phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp; công cụ nghiên cứu; kế
hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.
+ Nguồn số liệu: Những thông tin có sẵn và có thể sử dụng ngay được gọi là những
thông tin thứ cấp. Và có những trường hợp, theo yêu cầu của việc nghiên cứu thực tế và xử
lý dữ liệu thu thập được cho phù hợp với những yêu cầu đề ra, doanh nghiệp phải thu thập
thêm những thông tin sơ cấp. Trước khi tiến hành nghiên cứu, thông thường người nghiên
cứu phải tìm được một số thông tin từ nguồn thông tin thứ cấp có thể đáp ứng được một
phần các câu hỏi đặt ra.
Nguồn thông tin thứ cấp có được từ các dữ liệu nội bộ và những dữ liệu bên ngoài.
Nguồn dữ liệu nội bộ trong các doanh nghiệp du lịch. Nguồn dữ liệu bên ngoài có thể thu
thập được từ các cơ quan nhà nước và các tổ chức marketing cho tuyến, điểm du lịch, từ tạp chí, sách báo, internet… lOMoAR cPSD| 45315597
Các nguồn thông tin thứ cấp có ưu điểm là: ít tốn kém, dễ tiếp cận nhất là với dữ liệu nội
bộ và không tốn nhiều thời gian để có được thông tin. Nhược điểm là thông tin thường lạc
hậu, luôn tiềm ẩn những yếu tố thiếu tin cậy do không kiểm soát được cách thức thu thập thông tin.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp quan sát - theo dõi
Phương pháp họp nhóm trọng điểm
Phương pháp điều tra thăm dò
Phương pháp thực nghiệm
+ Công cụ nghiên cứu: Những người nghiên cứu marketing có thể sử dụng các công cụ
nghiên cứu là phiếu câu hỏi và các dụng cụ cơ khí: Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất
để thu thập những số liệu ban đầu, đó là một bản liệt kê các câu hỏi để người nhận phiếu
trả lời chúng. Các công cụ cơ khí ít khi được dùng trong nghiên cứu marketing, chẳng hạn
máy đo xúc cảm của đối tượng nghiên cứu khi thấy một bàng quảng cáo hay bức tranh minh
hoạ cho khu du lịch... Ngoài ra người ta còn đặt các dụng cụ đo tự động để đếm lượng khách
du lịch vào cửa một di tích hay một triến lãm nào đó...
+ Kế hoạch lấy mẫu. Một mẫu nghiên cứu có giá trị khi nó mang tính tiêu biểu cho
toàn bộ tổng thể. Người nghiên cứu phải có 3 quyết định về mẫu đó là: Cấu trúc mẫu, kích
thước mẫu và quy trình lấy mẫu. Cấu trúc mẫu sẽ xác định những nhóm nào trong phạm vi
nghiên cứu. Kích thước mẫu sẽ trả lời câu hỏi cần điều tra bao nhiêu người, quy trình chọn
mẫu có thể chọn mẫu theo xác suất và không theo xác suất.
- Bước 3: Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có khả năng mắc nhiều sai sót nhất. Ngày nay nhờ máy
tính điện tử và hệ thống viễn thông hiện đại việc thu thập số liệu trở nên đơn giản hơn, nhanh chóng hơn.
- Bước 4: Phân tích thông tin
Các dữ liệu thu thập được ở dạng thô cần được tổng hợp, phân tích để có giá trị hơn
phục vụ cho việc ra các quyết định của ban lãnh đạo. lOMoAR cPSD| 45315597
- Bước 5: Trình bày các kết quả thu được
Những người làm công tác nghiên cứu phải trình bày những kết quả nghiên cứu dưới
dạng các báo cáo. Từ các báo cáo này phải giúp được cho các nhà quản trị giảm bớt được
thái độ do dự và rủi ro khi ra quyết định và ra được các quyết định marketing và điều hành có ý nghĩa.
* Phương pháp nghiên cứu
Doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng trong các hoạt động nghiên cứu marketing.
CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
3.1. Hành vi mua của khách hàng cá nhân
3.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua *
Nhóm nhân tố văn hóa
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Người
mua chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá, nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội. Văn hóa rất
có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đến quyết định mua hàng của mỗi người. Do vậy, hành
vi tiêu dùng đã được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng về nhân khẩu
học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. - Nền văn hoá
Đây là yếu tố quyết định căn bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Nền văn hoá là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống
và hình thức cư xử của một nhóm người. Mỗi người được sinh ra trong những nền văn hoá
nhất định, nhưng biết đến nền văn hoá lại thông qua quá trình giao tiếp với gia đình, bố mẹ
và những người đi trước. Việc cảm thụ được nền văn hoá đó ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định mua những dịch vụ của du lịch do nó chịu tác động đến các động cơ thúc đẩy, đến
nhận thức, đến lối sống, đến cá tính của khách hàng. lOMoAR cPSD| 45315597 - Nhánh văn hoá.
Một nền văn hoá lại có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn. Những nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. -
Tầng lớp xã hội.
Các xã hội loài người hầu như đều có sự phân tầng xã hội. Có khi sự phân tầng theo
hình thức tạo ra các đẳng cấp xã hội. Từng tầng lớp trong xã hội là những bộ phận tương
đối đồng nhất và khá bền vững bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. *
Nhóm nhân tố xã hội
Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị trong xã hội -
Nhóm tham khảo (Reference groups): Là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi một người. Hành vi của mỗi người chịu ảnh hưởng
của nhiều nhóm tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và có những
nhóm ảnh hưởng gián tiếp. Người làm marketing phải cố gắng nhận ra những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. -
Người định hướng dư luận: Mọi nhóm xã hội đều có những người định
hướng dư luận, họ hoạt động như những kênh thông tin cho những người khác. Bằng
cách tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm, dịch vụ du lịch trước, họ một cách vô tình
hay cố ý tạo ra được các khuynh hướng. -
Gia đình: Là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của
khách hàng. Ảnh hưởng của gia đình tới hành vi mua có thể theo hai trường hợp: gia
đình định hướng và gia đình riêng. Sự can thiệp của các thành viên còn phụ thuộc
vào loại sản phẩm. Chẳng hạn như ở Việt Nam ảnh hưởng của con cái đối với các
chương trình nghỉ hè của gia đình thường khá lớn trong quyết định của bố, mẹ. -
Vai trò và địa vị: Mỗi người thường tham gia vào các nhóm xã hội
khác nhau. Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong nhóm.
Xu hướng chung là mỗi người có hành động tương ứng với địa vị của mình