Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - TMU

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
BỘ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
quantrithuonghieu@tmu.edu.vn NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
2.1. Định vị và liên kết thương hiệu điện tử
2.2. Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử
2.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử
2.4. Quản trị các tài sản trí tuệ trên môi trường số
CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
3.1. Phát triển nhận thức và lòng trung thành thương hiệu
3.2. Phát triển thương hiệu điện tử qua website thương mại
3.3. Phát triển thương hiệu điện tử qua các mạng xã hội TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tên sách, giáo trình, NXB, tên tạp chí/ TT Tên tác giả Năm XB
tên bài báo, văn bản nơi ban hành VB Giáo trình chính 1
Nguyễn Quốc Thịnh (chủ 2018
Giáo trình Quản trị thương hiệu NXB Thống kê biên) G068.0001
Sách giáo trình, sách tham khảo 2 David Meerman Scott 2024
The New Rules of Marketing & PR: How US : John Wiley & Sons
to Use Content Marketing, Podcasting, Inc
Social Media, AI, Live Video, and
Newsjacking to Reach Buyers Directly 3 Daniel Rowles 2022
Digital branding: A complete step - by - UK : Kogan Page
step guide to strategy, tactics, tools and NV.0007439 measurement 4 Kevin Hartman 2020
Digital Marketing Analytics: In theory US : Ostmen and in practice Bennettsbridge NV.0007441 5 Chuck Hemann & Ken 2018
Digital Marketing Analytics: Making US : Pearson Education Burbary
sense of consumer data in a digital NV.0007440 World
TÀI LIỆU THAM KHẢO (tiếp) Năm
Tên sách, giáo trình, NXB, tên tạp chí/ TT Tên tác giả XB
tên bài báo, văn bản nơi ban hành VB 6 Philip Kotler 2017 Branding 4.0 NXB Lao động PD.0051420 7 Kathryn Pallister 2019
Netflix nostalgia: streaming the Lexington Books past on demand [Tài liệu trực tuyến] 8
Quốc hội nước Cộng hoà 2023 Luật Sở hữu trí tuệ https://luatvietnam.v XHCN Việt Nam n/so-huu-tri-tue/luat- sua-doi-bo-sung- mot-so-dieu-cua- luat-so-huu-tri-tue- so-07-2022-qh15- 224105-d1.html
Các website, phần mềm,... 9. www.ipvietnam.gov.vn CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu điện tử
1.1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu
1.1.2. Khái niệm thương hiệu điện tử
1.1.3. Các thành tố của thương hiệu điện tử
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của thương hiệu điện tử
1.2.1. Tên miền (Domain name)
1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và thương hiệu điện tử
1.2.3. Các dạng thức của thương hiệu điện tử
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của thương hiệu điện tử
1.3.1. Đặc điểm của thương hiệu điện tử
1.3.2. Vai trò của thương hiệu điện tử trong chiến lược phát triển doanh nghiệp
1.3.3. Xu hướng phát triển ứng dụng thương hiệu điện tử
1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
1.1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2018 - ĐHTM)
1.1.2. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử
Quan niệm về thương hiệu điện tử (E-brand):
- E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của DN
- E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin toàn cầu
Thương hiệu điện tử được tiếp cận là thương hiệu của
sản phẩm, doanh nghiệp được xây dựng, tương tác
trong môi trường số
1.1.2. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu điện tử
- Thương hiệu điện tử không chỉ được xây dựng và thể hiện
không chỉ thông qua tên miền mà còn là sự thể hiện của hệ
thống những dấu hiệu gắn với sản phẩm/ doanh nghiệp trên
những giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website,
các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác.
- Thương hiệu điện tử được xem như là một hinh thái đặc thù
của thương hiệu truyền thống, hàm chứa các thành tố như
thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật
thiết với thương hiệu thông thường.
- Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với
thương hiệu thông thường.
- Thương hiệu điện tử còn là sự thể hiện của thương hiệu
thông qua tên miền của doanh nghiệp”. Hay “Thương hiệu điện
tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng thông tin toàn cầu”.
1.1.3. Các thành tố cơ bản của
thương hiệu điện tử Tên thương hiệu
Biểu trưng và biểu tượng
Khẩu hiệu, giao diện và các thành tố khác 9
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT
Tên miền (Domain name) là định danh của website trên
môi trường Internet
- Tên miền thường gắn kèm với tên công ty và thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tên miền là duy nhất và được cấp phát cho chủ thể nào đăng ký trước
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT
- Tên miền có 2 dạng:
+ Tên miền quốc tế dạng: tencongty.com (.net, .biz, .org…)
+ Tên miền quốc gia dạng: tencongty.com.vn (.net.vn, .gov.vn, .org.vn…) 8/12/2025 11
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT
- Tên miền của E-brand được chia ra làm tên riêng và các cấp độ tên miền
+ Tên riêng có thể chọn theo 1 trong các cách sau: (1) Lựa chọn theo từng chủ đề, như: chongbanphagia, batdongsan, quantrithuong hieu, xuatkhaulaodong…
(2) Lựa chọn theo tên giao dịch, tên viết tắt của tổ
chức, doanh nghiệp, ví dụ: tmu, hoanganh…
(3) Lựa chọn theo tên thương hiệu thông thường
hoặc phối hợp chặt chẽ giữa thương hiệu truyền thống và
thương hiệu điện tử: alibaba.com, ebay.com, sony.com, facebook.com…
1.2. Tên miền và các dạng thể hiện của THĐT
- Tên miền của E-brand được chia ra làm tên riêng và các
cấp độ tên miền
+ Cấp độ tên miền: Thông thường có 2 cấp độ:
(1) Chỉ nhóm đối tượng tên miền theo phân loại quốc
tế: .com, .net, .org, .edu, .gov…
(2) Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tượng: .vn, .cn, .us, .uk,…
1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và THĐT
• Khả năng truyền thông của tên miền đối với thương hiệu điện tử
- Có khả năng truyền thông cao nhất
- Giúp gắn kết giữa khách hàng với doanh nghiệp
- Hệ thống thông tin liên quan đến cá nhân/tổ chức phụ thuộc hoàn toàn vào tên miền 8/12/2025 14
1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và THĐT
• Khả năng cạnh tranh của tên miền đối với thương hiệu điện tử
- Tính duy nhất của tên miền mang lại rất nhiều lợi thế cho các DN đăng ký
- Tên miền càng quan trọng khi được sử dụng lâu 8/12/2025 15
1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và THĐT
• Khả năng mở rộng và khai thác giá trị của tên miền đối với THĐT
- Có thể đăng ký mỗi tên miền cho mỗi sản phẩm của doanh
nghiệp, sau đó chuyển hướng các tên miền tới 1 miền chính.
- Thực tế nhiều cá nhân/tổ chức đầu cơ sở hữu những tên
miền tiềm năng sau đó bán lại vào thời điểm được giá
- Doanh nghiệp nên tìm cách sở hữu nhiều tên miền liên quan
đến sản phẩm của mình, khi đó cơ hội để khách hàng có thể tìm
đến thương hiệu của mình sẽ được gia tăng nhiều hơn. 8/12/2025 16
1.2.2. Mối liên hệ giữa tên miền và THĐT
• Khả năng mở rộng và khai thác giá trị của tên miền đối với THĐT
- Điều kiện để tên miền thu hút được nhà đầu tư:
+ Sự hiếm có: Các tên miền càng "độc", càng khó nhầm
lẫn và làm giả thì giá trị của nó càng cao.
+ Tính thanh khoản của tên miền
+ Sự linh hoạt: trong cách thức sở hữu, truy cập và trao đổi 8/12/2025 17
1.2.3. Các dạng thức thể hiện của thương hiệu điện tử
• Là một thương hiệu truyền thống được thể hiện trên
môi trường số (Sự thể hiện của HTNDTH truyền thống
trên môi trường số). VD: Website của các tổ chức chính trị, XH
Tmu.edu.vn, noip.gov.vn
• Thương hiệu được thể hiện trên môi trường truyền
thống và môi trường số có sự khác biệt nhất định
(Thương hiệu chủ yếu được xây dựng dựa trên nền tảng
của các mạng xã hội). Ví dụ: Các Kênh Youtube, Vlog
Bà Tân Vlog, Xehay.vn
• Thương hiệu được thể hiện đa dạng, nhất quán và dựa
trên cấu trúc thương hiệu chủ yếu trên hệ thống mạng Internet (Các ứng dụng TMĐT: Grap, youtube, facebook…) 8/12/2025 18
1.3. Đặc điểm, vai trò và xu hướng phát triển của THĐT
• Thương hiệu điện tử được xây dựng, tương tác trong môi trường số
• Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra liên tục 24 giờ/ngày, 07 ngày/ tuần
• Chịu sự ảnh hưởng từ các đặc điểm của tên miền
• Phụ thuộc tầm nhìn của chủ thương hiệu
• Chống xâm phạm từ bên trong
• Chống xâm phạm từ bên ngoài
• Xây dựng thương hiệu điện tử là một xu hướng tất yếu của
kinh doanh thương mại và nhiều lĩnh vực khác gắn với
cuộc sống con người 8/12/2025 19
1.3.2. Vai trò của THĐT trong chiến lược phát triển của DN •
Gia tăng khả năng đối thoại và tương tác của DN •
Thiết lập kênh phát triển riêng của DN •
Tạo lập cam kết thương hiệu của DN với khách hàng •
Phát triển một tài sản có giá trị của DN trên môi trường số