Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
-------- 🙞 🕮 🙜 -------- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2
ĐỀ TÀI : THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẬP
THỂ (HOẶC 1 CHỈ DẪN ĐỊA LÝ) VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN PHÁT
TRIỂN TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU.
Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Vân Quỳnh Lớp học phần 241_BRMG2111_02 Nhóm thực hiện MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 3 I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................................4
1.1 Khái quát về thương hiệu tập thể...................................................................................4
1.1.1. Khái niệm và phân loại về thương hiệu tập thể......................................................4
1.1.2. Các đặc điểm và điều kiện để phát triển thương hiệu tập......................................5
1.1.3. Các nguyên lý và nội dung xây dựng, phát triển thương hiệu tập thể....................6
1.2. Các cam kết sở hữu trí tuệ và chuỗi giá trị toàn cầu.....................................................7
1.2.1. Chuỗi giá trị toàn cầu và sự tham gia của các thương hiệu...................................7
1.2.2. Các cam kết sở hữu trí tuệ.....................................................................................7
1.2.3. Thương hiệu toàn cầu và vấn đề thâu tóm thương hiệu bản địa............................8
II. THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 9
2.1. Tổng quan về thương hiệu:...........................................................................................9
2.2. Bộ nhận diện...............................................................................................................10
2.2.1. Tên thương hiệu...................................................................................................10
2.2.2 Logo...................................................................................................................... 10
2.2.3. Slogan..................................................................................................................11 2.3.
Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp............................................................11
2.3.1. Chuẩn bị đăng ký.................................................................................................11 III.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU............15
3.1. Nghiên cứu tình huống có nội dung liên quan đến xu hướng phát triển thương hiệu
toàn cầu............................................................................................................................. 15
3.2. Nghiên cứu chuỗi giá trị toàn cầu...............................................................................16
3.3. Phân tích mô hình SWOT khi tham gia chuỗi giá trị toàn cầu........................................16
3.3.1. Điểm mạnh (S).....................................................................................................16
3.3.2. Điểm yếu (W).......................................................................................................17
3.3.3. Cơ hội (O)............................................................................................................17
3.3.4. Thách thức (T)......................................................................................................18
3.4. Đề xuất kế hoạch phát triển thương hiệu toàn cầu......................................................18
3.4.1. Định vị thương hiệu và bản sắc văn hóa..............................................................18
3.4.2. Xây dựng sản phẩm và quản lý chất lượng..........................................................19 2
3.4.3. Chiến lược giá và kênh phân phối........................................................................19
3.4.4. Chiến lược truyền thông và quảng bá quốc tế......................................................19
3.4.5. Thị trường mục tiêu và mở rộng quốc tế..............................................................20
3.4.6. Bảo vệ thương hiệu và chỉ dẫn địa lý...................................................................20
KẾT LUẬN........................................................................................................................... 21 3 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, việc xây dựng một
hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán là yếu tố then chốt giúp các doanh
nghiệp khẳng định vị thế và tạo dựng niềm tin với khách hàng. Đối với thương hiệu Cà phê
Buôn Mê Thuột, một thương hiệu đã có tiếng vang trong nước, việc thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu tập thể không chỉ giúp củng cố hình ảnh mà còn mở ra cơ hội phát triển và
vươn tầm quốc tế. Cà phê Buôn Mê Thuột không chỉ nổi tiếng với chất lượng cà phê hảo
hạng mà còn mang trong mình giá trị văn hóa và lịch sử đặc trưng của vùng đất Tây Nguyên.
Việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu tập thể sẽ giúp thương hiệu này truyền
tải được những giá trị cốt lõi đó đến với khách hàng một cách hiệu quả hơn. Bài luận này sẽ
đi sâu vào việc phân tích các yếu tố cần thiết để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
cho Cà phê Buôn Mê Thuột, từ logo, màu sắc, kiểu chữ đến các yếu tố truyền thông và
quảng bá. Đồng thời, chúng ta sẽ đề xuất các phương án phát triển nhằm đưa thương hiệu
này trở thành một biểu tượng toàn cầu, góp phần nâng cao giá trị và vị thế của ngành cà phê
Việt Nam trên bản đồ thế giới. 4 I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái quát về thương hiệu tập thể
1.1.1. Khái niệm và phân loại về thương hiệu tập thể - Khái niệm:
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào
đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và
kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lí, gắn với các yếu tố địa lí, xuất xứ nhất định).
Trong đó, trong đó, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lí lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo,
hình ảnh và moi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí
khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.Ví dp: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh
Hà, nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột.... Thương hiệu tập thể ctng có thể là
thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội
ngành hàng (Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam) - Phân loại:
Thương hiệu tập đoàn là những tên tuổi đại diện cho các tổ hợp kinh doanh lớn, với sự
tham gia của nhiều công ty thành viên. Ở Việt Nam, các thương hiệu như Vinaconex trong
ngành xây dựng, Vinashin trong công nghiệp đóng tàu, và Vinacafe trong lĩnh vực thực
phẩm là những ví dp tiêu biểu. Những thương hiệu này thường đi liền với uy tín, chất lượng
và sự đa dạng trong lĩnh vực hoạt động.
Các hiệp hội và câu lạc bộ nghề nghiệp thường tạo dựng thương hiệu nhằm bảo vệ lợi ích
và hỗ trợ sự phát triển của các thành viên. Chẳng hạn, Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS)
đại diện cho ngành dệt may và Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam
(VASEP) hỗ trợ các doanh nghiệp thủy sản. Những thương hiệu này giúp xây dựng uy tín và
sự gắn kết trong cộng đồng nghề nghiệp. 5
Thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý là những thương hiệu đại diện cho sản phẩm gắn
liền với một vùng địa lý, nơi sản phẩm có đặc trưng về chất lượng. Ví dp, nước mắm Phú
Quốc nổi tiếng với hương vị riêng biệt từ đảo Phú Quốc, và vang Bordeaux là niềm tự hào
của vùng Bordeaux, Pháp. Các thương hiệu này thường gắn liền với chất lượng và danh
tiếng của vùng sản xuất.
Một số làng nghề truyền thống đã tạo dựng thương hiệu riêng nhờ vào sản phẩm thủ công
độc đáo. Ví dp, làng Bát Tràng với các sản phẩm gốm sứ tinh xảo đã trở thành biểu tượng
cho sự khéo léo và nghệ thuật của người thợ. Thương hiệu làng nghề là sự kết tinh của kỹ
thuật và văn hóa truyền thống được gìn giữ qua nhiều thế hệ.
Thương hiệu địa phương, vùng miền, quốc gia là các thương hiệu đại diện cho một địa
phương, vùng miền hoặc cả quốc gia, giúp khẳng định chất lượng và bản sắc của các sản
phẩm, dịch vp từ nơi đó. Chẳng hạn, khi nhắc đến Việt Nam, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến
các mặt hàng thủ công, nông sản hay đặc sản ẩm thực mang đậm chất địa phương.
Thương hiệu điểm đến du lịch tập trung vào việc quảng bá hình ảnh quốc gia, vùng miền,
nhằm thu hút du khách quốc tế. Ví dp, chương trình Vietnam Value quảng bá thương hiệu
quốc gia Việt Nam, tạo dấu ấn tốt đẹp trong lòng du khách. Tương tự, Thailand’s Brand giúp
khẳng định Thái Lan là điểm đến hấp dẫn của khu vực.
1.1.2. Các đặc điểm và điều kiện để phát triển thương hiệu tập -Đặcđiểm:
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm rất đặc biệt đó là thương hiệu tập thể thường được gắn
liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh
tế, kĩ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lí….) và tính đại diện được phát triển
chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá.
Với loại thương hiệu tập thể này thì chủ tổ chức với tư cách là người sở hữu nhãn hiệu tập
thể được hưởng quyền lợi tương tự giống với chủ sở hữu nhãn hiệu thông thường, đều có
quyền sử dpng độc quyền nhãn hiệu trên cơ sở tôn trong hàng hóa và dịch vp đã đăng
ký. Điều đặc biệt của nhãn hiệu tập thể ở chỗ, dù quyền sở hữu nhãn hiệu thuộc về tổ chức
nhưng chỉ có thành viên tổ chức mới được quyền sử dpng nhãn lên hàng hóa của ho. Ctng vì 6
thế nhãn hiệu loại này chịu sự ảnh hưởng của các thành viên trong tổ chức, khi muốn thay
đổi chủ thể sở hữu phải có sự đồng ý của các thành viên. - Điều kiện:
Để phát triển thương hiệu tập thể hiệu quả, các điều kiện gắn với sản phẩm cần được đảm
bảo. Trước hết, cần xây dựng một hệ thống tiêu chuẩn đối với sản phẩm nhằm đảm bảo chất
lượng đồng nhất. Tiếp theo, cần thiết lập quy trình kiểm soát chặt chẽ quá trình sản xuất và
kinh doanh dựa trên các quy chế và điều kiện do tổ chức tập thể quy định. Quan trong hơn,
cần xác định rõ và làm nổi bật các đặc tính, giá trị cốt lõi của sản phẩm mang thương hiệu
tập thể, giúp tạo ra điểm khác biệt và nâng cao giá trị cạnh tranh trên thị trường.
Về mặt thương mại và quản lý, việc xác lập và xây dựng hệ thống kênh phân phối riêng là
cần thiết để sản phẩm của thương hiệu tập thể có thể tiếp cận đến tay người tiêu dùng. Đồng
thời, xây dựng chuỗi cung ứng hiệu quả giúp tối ưu hóa quá trình vận chuyển và giảm thiểu
chi phí. Chính quyền các cấp ctng đóng vai trò quan trong trong việc hỗ trợ và thúc đẩy sự
phát triển của thương hiệu tập thể thông qua các chính sách phù hợp. Bên cạnh đó, việc xây
dựng các đầu mối liên kết, với tiềm năng trở thành đầu mối chính của tổ chức tập thể, giúp
tăng cường sự gắn kết và quản lý tập trung hiệu quả hơn.
1.1.3. Các nguyên lý và nội dung xây dựng, phát triển thương hiệu tập thể
Để xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể (THTT), cần tuân theo các nguyên lý cơ
bản, đồng thời thực hiện các nội dung cốt lõi nhằm tạo dựng giá trị lâu dài cho thương hiệu.
Về nguyên lý, trước hết, phát triển THTT cần gắn liền với thương hiệu của từng đơn vị
thành viên, đảm bảo sự nhất quán và hỗ trợ lẫn nhau giữa thương hiệu tập thể và thương hiệu
cá nhân của từng thành viên. Thứ hai, thương hiệu tập thể cần được xây dựng dựa trên mpc
tiêu thương mại hóa các sản phẩm mang thương hiệu tập thể, giúp sản phẩm có sức cạnh
tranh trên thị trường. Cuối cùng, việc phát triển THTT phải dựa trên sự phát triển của chính
các thành viên tham gia, từ đó tạo nên một hệ thống mạnh mẽ và bền vững.
Về nội dung, việc đầu tiên là nâng cao nhận thức về thương hiệu tập thể cho các thành
viên và khách hàng, để moi người hiểu rõ giá trị của thương hiệu này. Tiếp theo, cần phát
triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu tập thể, giúp tạo dựng lòng tin và
sự yêu mến từ người tiêu dùng. Đồng thời, gia tăng mức độ bao quát của THTT, đảm bảo
thương hiệu có khả năng tiếp cận đến nhiều phân khúc thị trường và đa dạng khách hàng. 7
Cuối cùng, phát triển giá trị tài chính cho THTT là yếu tố thiết yếu, giúp tăng cường nguồn
lực tài chính để mở rộng thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng bền vững
1.2. Các cam kết sở hữu trí tuệ và chuỗi giá trị toàn cầu
1.2.1. Chuỗi giá trị toàn cầu và sự tham gia của các thương hiệu
Chuỗi giá trị toàn cầu là hệ thống các hoạt động liên quan đến quá trình sản xuất, vận
chuyển và tiêu thp sản phẩm trên quy mô quốc tế. Trong chuỗi giá trị này, các công đoạn như
thiết kế, sản xuất, phân phối và marketing được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau, giúp
doanh nghiệp tận dpng được lợi thế về chi phí, công nghệ và lao động của từng khu vực.
Tham gia chuỗi giá trị toàn cầu giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và mở rộng thị trường tiêu thp.
Khi tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu, doanh nghiệp có thể giữ nguyên hoặc thay đổi
thương hiệu của mình. Việc giữ nguyên thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì bản sắc và uy
tín, đồng thời xây dựng sự nhận diện rõ ràng trên thị trường quốc tế. Ngược lại, nếu doanh
nghiệp thay đổi thương hiệu, ho có thể điều chỉnh sản phẩm và thương hiệu để phù hợp hơn
với thị hiếu và văn hóa của từng thị trường, giúp tăng khả năng cạnh tranh ở các khu vực mới.
Ngoài ra, tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, chẳng
hạn như mở rộng thị trường tiêu thp, gia tăng năng lực cạnh tranh và tiếp cận công nghệ tiên
tiến. Các doanh nghiệp ctng có thể tiếp cận nguồn nguyên liệu với chi phí hợp lý, góp phần
nâng cao hiệu quả sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp ctng phải đối mặt với nhiều thách
thức, bao gồm áp lực đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, cạnh tranh gay gắt với
các đối thủ toàn cầu, và chi phí tuân thủ các yêu cầu pháp lý và thuế quan của từng quốc
gia. Đồng thời, việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho thương hiệu ctng trở nên khó khăn hơn
trong bối cảnh quốc tế hóa.
1.2.2. Các cam kết sở hữu trí tuệ
Các cam kết sở hữu trí tuệ (SHTT) đóng vai trò quan trong trong việc bảo vệ và phát triển
thương hiệu, đặc biệt là trên thị trường quốc tế. Trên quy mô toàn cầu, hiệp định đa phương
TRIPS (Hiệp định về Các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền SHTT) là một
trong những cam kết quốc tế lớn nhất về bảo hộ SHTT. Hiệp định này yêu cầu các quốc gia
thành viên WTO áp dpng các tiêu chuẩn tối thiểu để bảo vệ quyền SHTT, bao gồm quyền sở 8
hữu công nghiệp, quyền tác giả và quyền liên quan, nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh
quốc tế công bằng và bền vững.
Ở cấp độ khu vực, các cam kết SHTT ctng xuất hiện trong các hiệp định song phương và
đa phương, cùng với các hiệp định thương mại tự do (FTA) như CPTPP (Hiệp định Đối tác
Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương). Những cam kết này thường được xây dựng
trên nền tảng của TRIPS nhưng điều chỉnh và mở rộng hơn để phù hợp với nhu cầu phát
triển kinh tế của từng khu vực. Chúng góp phần thúc đẩy bảo hộ SHTT trong các lĩnh vực cp
thể như thương hiệu, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, và bảo hộ chỉ dẫn địa lý.
Các cam kết về SHTT ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triển của thương hiệu toàn
cầu. Trước hết, chúng giúp doanh nghiệp an tâm hơn khi mở rộng thương hiệu ra thị trường
quốc tế, bởi quyền sở hữu trí tuệ của ho được bảo vệ. Thêm vào đó, các cam kết quốc tế và
khu vực này khuyến khích sự đầu tư vào đổi mới và sáng tạo, từ đó nâng cao giá trị của
thương hiệu. Tuy nhiên, việc tuân thủ các cam kết SHTT ctng đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư
chi phí lớn cho việc đăng ký và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, ctng như đối mặt với những
thách thức pháp lý phức tạp ở nhiều quốc gia khác nhau.
1.2.3. Thương hiệu toàn cầu và vấn đề thâu tóm thương hiệu bản địa
Trong xu hướng toàn cầu hóa, mua bán và sáp nhập thương hiệu bản địa ngày càng trở
nên phổ biến. Các tập đoàn lớn tìm cách mở rộng thị trường bằng việc thâu tóm những
thương hiệu có chỗ đứng vững chắc tại địa phương. Điều này giúp ho nhanh chóng tiếp cận
mạng lưới khách hàng hiện có, đồng thời tận dpng danh tiếng của thương hiệu bản địa để
thâm nhập vào thị trường mà không cần xây dựng lại từ đầu. Các thương hiệu bản địa khi
được thâu tóm thường vẫn giữ lại bản sắc văn hóa và yếu tố địa phương để tạo sự thân thuộc
với người tiêu dùng, trong khi nhận được nguồn lực tài chính và công nghệ từ các tập đoàn quốc tế.
Xu hướng thâu tóm thương hiệu ctng diễn ra mạnh mẽ trong một số ngành hàng nhất
định. Trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, các thương hiệu quốc tế thường mua lại những
thương hiệu địa phương để khai thác tiềm năng tiêu thp đặc sản và sản phẩm truyền
thống. Ngành bán lẻ và thời trang ctng chứng kiến xu hướng này, với nhiều thương hiệu bản
địa được mua lại để tận dpng mạng lưới phân phối và sự am hiểu thị trường địa
phương. Công nghệ và viễn thông là một ngành khác có sự thâu tóm mạnh, khi các tập đoàn 9
lớn muốn tăng cường dịch vp và cung cấp sản phẩm công nghệ phù hợp với nhu cầu địa phương.
Xu hướng thâu tóm thương hiệu bản địa còn được phân theo các khu vực và quốc gia. Ở
châu Á, các tập đoàn phương Tây mua lại các thương hiệu bản địa để tận dpng sức mua của
tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh. Ở châu Âu, nhiều thương hiệu gia đình hoặc doanh
nghiệp nhỏ bị thâu tóm bởi các công ty đến từ Mỹ hoặc Trung Quốc, giúp các thương hiệu
này mở rộng ra toàn cầu. Khu vực Mỹ Latinh và châu Phi ctng chứng kiến làn sóng đầu tư
từ các công ty đa quốc gia, nhằm tận dpng nguồn tài nguyên và dân số trẻ. Nhìn chung, sự
thâu tóm thương hiệu bản địa là một phần quan trong trong chiến lược mở rộng thị trường
toàn cầu của các tập đoàn lớn. II.
THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
2.1. Tổng quan về thương hiệu:
Với điều kiện tự nhiên lý tưởng của nền đất bazan trẻ, độ cao từ 400-800m so với mực
nước biển, biên độ nhiệt ngày đêm cao đã ban tặng cho cà phê sinh trưởng trên cao nguyên
Buôn Ma Thuột. Không chỉ đạt sản lượng cao vào bậc nhất thế giới mà còn kết tinh trong hạt
cà phê phẩm vị thơm ngon đặc biệt được người tiêu dùng biết đến từ lâu với tên goi Cà phê
Buôn Ma Thuột. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm địa phương cần phải có chiến
lược khai thác hợp lý lâu dài, khuếch trương danh tiếng địa phương ctng như góp phần tạo
dựng hình ảnh quốc gia trên trường quốc tế.
Bên cạnh sản xuất và thương mại các sản phẩm cà phê bền vững có chứng nhận, Cà phê
có chỉ dẫn địa lý là một trong những xu hướng phát triển quan trong được một số quốc gia
đặc biệt quan tâm như Colombia với chỉ dẫn cà phê Cafe de Colombia và Narino, Jamaica
với cà phê Blue Mountain, Guatemala với cà phê Antigua, Mexico với cà phê Veracruz,
Hawaii (Mỹ) với cà phê Kona, Ethiopia với Harrars và Yirgacheffes,Tanzania với cà phê
Kilimanjaro, Ấn Độ với Monsooned Malabar, Indonesia với Java, Toraja… Hiện nay trong
thị trường cà phê đặc sản, cà phê mang chỉ dẫn địa lý có khối lượng lưu thông còn khiêm tốn
nên thường bán được giá cao.
Bảo hộ chỉ dẫn địa lý cho nông sản là một xu thế lớn trên thế giới ctng như tại Việt Nam
trong những năm gần đây. Nhận thức được vị thế chiến lược, lợi thế cạnh tranh của ngành cà 10
phê với phát triển kinh tế xã hội của tỉnh ctng như nhu cầu cấp thiết bảo hộ tài sản trí tuệ địa
phương nên UBND tỉnh Đắk Lắk đã đứng tên đăng bạ chỉ dẫn địa lý “cà phê Buôn Ma
Thuột” – tên GD Tiếng Anh: Buon Ma Thuot Coffee – để bảo hộ trong nước và tiến tới bảo
hộ quốc tế. Chỉ dẫn địa lý “Cà phê Buôn Ma Thuột” được đăng bạ theo quyết định số 896
QĐ-SHTT ngày 14/10/2005 của cpc sở hữu trí tuệ. Đăng bạ này có giá trị bảo hộ trên toàn
lãnh thổ Việt Nam. Đây là mốc lịch sử đáng nhớ trong chặng đường phát triển đầy thử thách
của ngành cà phê địa phương. 2.2. Bộ nhận diện
2.2.1. Tên thương hiệu
Cà phê Buôn Ma Thuột hay cà phê Ban mê là một trong những thương hiệu nổi tiếng của
cà phê Việt Nam được trồng trên cao nguyên Buôn Ma Thuột, một cao nguyên thuộc vùng
Tây Nguyên Việt Nam. Tuy cây cà phê được du nhập vào Việt Nam từ rất sớm (năm 1870)
nhưng được trồng đại trà ở Đắk Lắk, xuất phát từ Buôn Ma Thuột chỉ từ những năm sau
1930 trong những đồn điền của người Pháp. Thương hiệu cà phê này đã đi vào văn hoá với bài hát Ly cà phê Ban mê 2.2.2 Logo Bảng màu: 11
Font chữ và cỡ chữ:
+ Cà Phê : Dancing script- 32.7
+ Buôn Mê Thuột : Dancing script-28.9
Logo được lấy cảm hứng từ chính sự đa dạng, phong phú của hương vị cà phê Buôn Mê
Thuột, kết hợp với vẻ đẹp tự nhiên và văn hóa bản địa vùng Tây Nguyên. Màu sắc ấm áp của
logo tượng trưng cho màu sắc tự nhiên của hạt cà phê, tạo nên cảm giác thân thiện và gần
gti. Thiết kế mềm mại và các hoa tiết tinh xảo trên hạt cà phê phản ánh sự mộc mạc, giản dị
mà vẫn tinh tế – một đặc trưng của phong cách sống và văn hóa nơi đây.
Hình ảnh và ý nghĩa biểu tượng:
Logo này mang hình ảnh cách điệu của hạt cà phê – biểu tượng đặc trưng của vùng Buôn
Mê Thuột, nổi tiếng với những hạt cà phê chất lượng cao của Việt Nam. Hình ảnh hạt cà phê
được thiết kế với các đường nét mềm mại, kèm theo hoa tiết tinh tế và uốn lượn trên bề mặt.
Những hoa tiết này không chỉ tạo điểm nhấn thẩm mỹ mà còn tượng trưng cho sự phong phú
và đa dạng của hương vị cà phê vùng Tây Nguyên. Đồng thời, chúng gợi lên hình ảnh núi
rừng, văn hóa và con người bản địa, thể hiện sự hòa quyện giữa thiên nhiên và bản sắc văn
hóa độc đáo của vùng đất này.
Ý muốn truyền đạt:
Logo muốn truyền tải sự gần gti, tinh tế và chất lượng của cà phê Buôn Mê Thuột – một
thức uống không chỉ mang lại sự sảng khoái mà còn là biểu tượng của văn hóa Tây Nguyên.
Logo này gợi cảm giác mộc mạc nhưng không kém phần sang trong, nhấn mạnh giá trị
truyền thống gắn liền với sản phẩm cà phê, cùng niềm tự hào về vùng đất sản sinh ra những hạt cà phê trứ danh. 2.2.3. Slogan
Slogan "Hương vị Tây Nguyên, tinh hoa cà phê Việt" gợi lên vẻ đẹp tự nhiên và văn hóa
phong phú của vùng đất Tây Nguyên, nơi nuôi dưỡng những hạt cà phê đậm đà, nồng
nàn. "Hương vị Tây Nguyên" mang đến sự nguyên bản, đậm chất thiên nhiên, trong khi
"Tinh hoa cà phê Việt" khẳng định niềm tự hào và chất lượng cà phê Buôn Mê Thuột – biểu 12 TỜ KHAI DẤU NHẬN ĐƠN
ĐĂNG KÝ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
(Dành cho cán bộ nhận đơn)
tượng của cà phê Việt Nam. Thông qua slogan này, thương hiệu muốn truyền tải sự gắn kết
Kính gửi: CỤC SỞ HỮU TRÍ TUỆ
giữa đất trời và con người, tạo nên một sản phẩm vừa đậm bản sắc văn hóa vừa mang tầm
Người nộp đơn dưới đây yêu cầu xem xét vóc quốc gia.
đơn và cấp Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn
II.3. Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp địa lý (• Bản giấy)
2.3.1. Chuẩn bị đăng ký ① CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
Thủ tpc đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý bao gồm Thành phần hồ sơ Chỉ dẫn địa lý Ghi chú Tờ khai
☐ Chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ ở
nước xuất xứ, cp thể là: Đăng ký số: Ngày: Nước:
☒ Chỉ dẫn địa lý chưa được đăng ký ② NGƯỜI NỘP ĐƠN
(Tổ chức, cá nhân yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý)
Tên đầy đủ: Ủy ban nhân dân tỉnh Đắk Lắk
Địa chỉ: Phòng nông nghiệp và PTNN, TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk
Số căn cước công dân (nếu có): Điện thoại:08050557 Email: vpubnd@daklak.gov.vn
③ ĐẠI DIỆN CỦA NGƯỜI NỘP ĐƠN
• là người đại diện theo pháp luật của người nộp đơn
• là tổ chức dịch vp đại diện sở hữu công nghiệp được người nộp đơn uỷ quyền
• là người khác được người nộp đơn uỷ quyền 13
Tên đầy đủ: Đặng Bình An
Địa chỉ: 12 Đ Láng, Thịnh Quang, Đống Đa, Hà Nội
⑤ SẢN PHẨM MANG CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
Tên sản phẩm: Cà Phê Buôn Mê Thuột
Tóm tắt tính chất/chất lượng đặc thù và/hoặc danh tiếng của sản phẩm: Cà Phê Buôn Mê
Thuột là một đặc sản nổi tiếng của Việt Nam, đặc biệt được trồng nhiều ở tỉnh Đắk Lắk. Hạt
cà phê nơi đây có kích thước đồng đều, chắc, ít tạp chất, vượt trội so với nhiều loại cà phê
khác trên thị trường. Hương thơm nồng nàn và vị mạnh mẽ của cà phê Buôn Ma Thuột . ⑥PHÍ, LỆ PHÍ Số đối tượng Loại phí, lệ phí Số tiền tính phí Lệ phí nộp đơn ☒ đơn 150.000VNĐ
☒ Phí công bố đơn đơn 120.000VNĐ
Phí tra cứu thông tin phpc vp việc thẩm định ☒ đơn đơn 180.000VNĐ Phí thẩm định ☒ đơn đơn 1.200.000VNĐ
Tổng số phí, lệ phí nộp theo đơn là: 1.650.000VNĐ
Số chứng từ (trường hợp nộp phí, lệ phí qua dịch vp bưu chính hoặc nộp trực tiếp vào tài
khoản của cơ quan quản lý nhà nước về quyền sở hữu công nghiệp):
⑦ CÁC TÀI LIỆU CÓ TRONG ĐƠN KIỂM TRA
Tài liệu tối thiểu: DANH MỤC TÀI LIỆU T ☒ ờ khai, gồm.....3....trang x ...0......bản (Dành cho cán bộ
Bản mô tả tính chất đặc thù của sản phẩm, gồm.......trang ☐ nhận đơn)
Bản sao chứng từ nộp phí, lệ phí (trường hợp nộp phí, lệ phí qua ☒ •
dịch vp bưu chính hoặc nộp trực tiếp vào tài khoản của cơ quan quản • 14
lý nhà nước về quyền sở hữu công nghiệp) •
Tài liệu khác:
• Bản đồ khu vực địa lý gồm.......trang x .......bản
• Tài liệu chứng minh chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ ở nước xuất • xứ, • gồm.... trang
• Bản dịch tiếng Việt, gồm……trang •
• Văn bản uỷ quyền bằng tiếng……..
• bản dịch tiếng Việt, gồm…….trang • • • bản gốc • • bản sao ( • bản gốc sẽ nộp sau •
• bản gốc đã nộp theo đơn số:…….) •
• Có tài liệu bổ trợ khai tại trang bổ sung •
⑧ CAM KẾT CỦA NGƯỜI NỘP ĐƠN
Tôi cam đoan moi thông tin trong tờ khai trên đây là trung thực, đúng sự thật và hoàn toàn
chịu trách nhiệm trước pháp luật.
Khai tại: Hà Nội ngày 26 tháng 10 Năm 2025
Chữ ký, ho tên người nộp đơn/đại diện của người nộp đơn
(ghi rõ chức vụ và đóng dấu, nếu có) 15 III.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
3.1. Nghiên cứu tình huống có nội dung liên quan đến xu hướng phát triển thương hiệu toàn cầu
Xu hướng phát triển thương hiệu toàn cầu là một quá trình các doanh nghiệp mở rộng
phạm vi hoạt động của mình ra khỏi thị trường nội địa để tiếp cận khách hàng trên toàn thế
giới. Đối với cà phê Buôn Ma Thuột, việc xây dựng thương hiệu toàn cầu mang lại nhiều lợi ích như:
- Tăng doanh thu và lợi nhuận: Mở rộng thị trường giúp tăng lượng tiêu thp sản phẩm,
đồng thời đa dạng hóa nguồn thu.
- Nâng cao nhận diện thương hiệu: Xây dựng hình ảnh cà phê Việt Nam nói chung và
Buôn Ma Thuột nói riêng trên bản đồ cà phê thế giới.
- Tăng cường vị thế cạnh tranh: Giảm sự php thuộc vào thị trường nội địa và đối đầu với
các đối thủ cạnh tranh lớn trên toàn cầu.
Các yếu tố cần xem xét để phát triển thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường toàn cầu:
- Xác định đối tượng khách hàng mpc tiêu: Tìm hiểu sở thích, nhu cầu và hành vi tiêu
dùng của người tiêu dùng quốc tế đối với cà phê.
- Xây dựng thương hiệu độc đáo: Tạo ra một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, nhấn mạnh
vào nguồn gốc, chất lượng và hương vị đặc trưng của cà phê Buôn Ma Thuột.
- Đầu tư vào marketing và quảng cáo: Sử dpng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận
khách hàng quốc tế, như mạng xã hội, các sự kiện quốc tế về cà phê.
- Xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả: Phát triển các kênh phân phối trực tiếp và gián
tiếp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên toàn thế giới.
- Đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn sản xuất: Tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế
để đáp ứng nhu cầu của thị trường. 16
Một số ví dp về các thương hiệu cà phê Việt Nam đã thành công trong việc xây dựng
thương hiệu toàn cầu: Trung Nguyên, Highlands Coffee. Các thương hiệu này đã tận dpng
các kênh phân phối hiện đại, xây dựng hệ thống cửa hàng tại nhiều quốc gia và tổ chức các
sự kiện quảng bá sản phẩm.
3.2. Nghiên cứu chuỗi giá trị toàn cầu
Chuỗi giá trị toàn cầu trong ngành cà phê bao gồm các hoạt động từ khâu trồng trot, chế
biến, xuất khẩu, phân phối đến tiêu dùng. Mỗi khâu trong chuỗi giá trị đều có những đặc
điểm riêng và ảnh hưởng đến chất lượng ctng như giá cả của sản phẩm cuối cùng.
Các vấn đề cần quan tâm trong chuỗi giá trị toàn cầu của ngành cà phê:
- Cạnh tranh: Ngành cà phê thế giới có tính cạnh tranh cao, với sự tham gia của nhiều
quốc gia sản xuất cà phê lớn như Brazil, Colombia, Việt Nam.
- Giá cả biến động: Giá cà phê thế giới thường xuyên biến động do ảnh hưởng của nhiều
yếu tố như thời tiết, cung cầu, chính sách của các quốc gia.
- Tiêu chuẩn chất lượng: Các tiêu chuẩn chất lượng cà phê ngày càng khắt khe, đòi hỏi
các nhà sản xuất phải đáp ứng các yêu cầu về an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường.
- Xu hướng tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm cà phê đặc
biệt, hữu cơ, công bằng thương mại.
Để nâng cao vị thế của cà phê Buôn Ma Thuột trong chuỗi giá trị toàn cầu, cần thực hiện các giải pháp sau:
- Phát triển sản xuất bền vững: Áp dpng các phương pháp canh tác bền vững, bảo vệ môi
trường và đảm bảo phúc lợi cho người nông dân.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đầu tư vào công nghệ chế biến, xây dựng các thương hiệu cà phê đặc sản.
- Mở rộng thị trường: Tìm kiếm các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường cao cấp.
- Hợp tác với các đối tác quốc tế: Liên kết với các doanh nghiệp, tổ chức quốc tế để cùng nhau phát triển. 17
3.3. Phân tích mô hình SWOT khi tham gia chuỗi giá trị toàn cầu
3.3.1. Điểm mạnh (S)
- Chất lượng cao và hương vị đặc trưng: Cà phê Buôn Ma Thuột có hương vị đậm đà và
hậu vị độc đáo nhờ điều kiện tự nhiên của vùng Tây Nguyên. Đây là lợi thế lớn để tạo sự
khác biệt trên thị trường quốc tế.
- Thương hiệu địa lý nổi tiếng: Cà phê Buôn Ma Thuột đã được biết đến rộng rãi ở Việt
Nam và bước đầu có tiếng trên thị trường quốc tế, giúp dễ dàng xây dựng lòng tin của người tiêu dùng.
- Sản xuất theo phương pháp truyền thống kết hợp công nghệ hiện đại: Quy trình trồng,
thu hoạch và chế biến vừa mang tính thủ công vừa có sự hỗ trợ của công nghệ, giúp đảm bảo
chất lượng sản phẩm ổn định và phù hợp với tiêu chuẩn xuất khẩu.
- Giá trị văn hóa và bản sắc địa phương: Thương hiệu gắn liền với văn hóa và con người
Tây Nguyên, mang đến một câu chuyện thương hiệu độc đáo, thu hút sự quan tâm của khách hàng quốc tế.
3.3.2. Điểm yếu (W)
- Quy mô sản xuất còn hạn chế: Sản lượng cà phê còn php thuộc vào điều kiện tự nhiên
và quy mô nhỏ lẻ của các hộ nông dân, có thể không đáp ứng đủ nhu cầu lớn khi mở rộng ra toàn cầu.
- Chất lượng sản phẩm chưa đồng đều: Khâu kiểm soát chất lượng có thể gặp khó khăn do
nhiều hộ gia đình trồng trot và chế biến, dẫn đến sự không nhất quán trong chất lượng sản phẩm.
- Chi phí sản xuất cao: Chi phí liên quan đến việc bảo hộ nhãn hiệu và chi phí tuân thủ các
tiêu chuẩn quốc tế là một gánh nặng tài chính cho các nhà sản xuất nhỏ lẻ.
- Thiếu kinh nghiệm tiếp cận thị trường quốc tế: Hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm
trong việc tham gia chuỗi giá trị toàn cầu khiến thương hiệu chưa khai thác tối ưu các kênh phân phối quốc tế. 3.3.3. Cơ hội (O)
- Nhu cầu cà phê cao cấp trên thế giới gia tăng: Thị trường quốc tế ngày càng ưa chuộng
các sản phẩm cà phê cao cấp và có nguồn gốc rõ ràng, mở ra cơ hội lớn cho Cà phê Buôn 18 Ma Thuột.
- Xu hướng tiêu dùng hướng về sản phẩm gắn với chỉ dẫn địa lý và truy xuất nguồn
gốc: Người tiêu dùng quốc tế ngày càng quan tâm đến sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng, đây là điều kiện thuận lợi để khẳng định giá trị thương hiệu.
- Hỗ trợ từ chính sách quốc gia và quốc tế: Các chương trình hỗ trợ xuất khẩu, quảng bá
nông sản từ chính phủ và các tổ chức quốc tế có thể giúp thương hiệu phát triển và gia tăng
sự hiện diện trên thị trường toàn cầu.
- Kênh bán hàng trực tuyến: Sự phát triển của thương mại điện tử mở ra nhiều kênh phân
phối mới, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng toàn cầu một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
3.3.4. Thách thức (T)
- Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu: Những thương hiệu lớn
như cà phê từ Brazil, Colombia và Ethiopia đã có chỗ đứng vững chắc, gây khó khăn cho Cà
phê Buôn Ma Thuột khi gia nhập thị trường quốc tế.
- Rủi ro biến đổi khí hậu: Thời tiết thay đổi thất thường có thể ảnh hưởng đến năng suất
và chất lượng cà phê, tác động lớn đến khả năng cung cấp cho thị trường toàn cầu.
- Rào cản về tiêu chuẩn quốc tế: Để đạt các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi
trường của các thị trường như châu Âu và Mỹ, các doanh nghiệp cà phê cần đầu tư đáng kể
vào công nghệ và quy trình sản xuất.
- Vấn đề bảo hộ thương hiệu quốc tế: Có nguy cơ bị sao chép hoặc tranh chấp về thương
hiệu nếu không bảo hộ tốt, gây ảnh hưởng đến uy tín và quyền lợi của thương hiệu Cà phê
Buôn Ma Thuột trên thị trường quốc tế.
3.4. Đề xuất kế hoạch phát triển thương hiệu toàn cầu
Để phát triển thương hiệu Cà phê Buôn Ma Thuột thành thương hiệu toàn cầu, cần xây
dựng một kế hoạch chiến lược dựa trên các yếu tố bản sắc văn hóa địa phương, chất lượng
đặc sản, và tận dpng chỉ dẫn địa lý của Buôn Ma Thuột.
3.4.1. Định vị thương hiệu và bản sắc văn hóa
Định vị thương hiệu: Cà phê Buôn Ma Thuột có thể định vị như một loại cà phê đặc sản
cao cấp, mang đậm dấu ấn Tây Nguyên và truyền thống cà phê Việt Nam. Cần phải nhấn 19
mạnh đây là cà phê chất lượng hàng đầu Việt Nam, có chỉ dẫn địa lý rõ ràng, xuất xứ từ vùng
đất nổi tiếng về cà phê – Buôn Ma Thuột.
Bản sắc văn hóa: Lồng ghép yếu tố văn hóa Tây Nguyên vào câu chuyện thương hiệu, bao
gồm hình ảnh núi rừng, cộng đồng dân tộc thiểu số, cùng các giá trị truyền thống như tinh
thần đoàn kết, cần cù lao động, và tình yêu thiên nhiên. Những yếu tố này tạo nên điểm khác
biệt giúp thương hiệu hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng quốc tế.
3.4.2. Xây dựng sản phẩm và quản lý chất lượng
Dòng sản phẩm đa dạng: Xây dựng các dòng cà phê hạt nguyên chất, cà phê chồn, và cà
phê hòa tan cao cấp phù hợp với xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng quốc tế. Mỗi
dòng sản phẩm có thể mang dấu ấn hương vị riêng của vùng đất Buôn Ma Thuột, nhắm đến
các phân khúc khác nhau từ phổ thông đến cao cấp.
Chứng nhận chất lượng và chỉ dẫn địa lý: Xây dựng và duy trì các chứng nhận chất lượng
quốc tế cho sản phẩm cà phê Buôn Ma Thuột. Đặc biệt, việc bảo hộ và quảng bá chỉ dẫn địa
lý Buôn Ma Thuột sẽ giúp sản phẩm tăng tính tin cậy và giá trị trong mắt người tiêu dùng toàn cầu.
Phát triển bền vững: Áp dpng các phương pháp canh tác thân thiện với môi trường, sử
dpng công nghệ sản xuất xanh và có trách nhiệm với cộng đồng địa phương. Điều này không
chỉ góp phần bảo vệ hệ sinh thái Tây Nguyên mà còn đáp ứng xu hướng tiêu dùng bền vững
đang gia tăng trên thị trường quốc tế.
3.4.3. Chiến lược giá và kênh phân phối
Chính sách giá: Xác định mức giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường, từ phổ thông
đến cao cấp. Đối với sản phẩm cao cấp như cà phê chồn hay cà phê rang xay nguyên chất,
nên áp dpng mức giá cao để phản ánh giá trị đặc sản độc đáo và chất lượng vượt trội của cà phê Buôn Ma Thuột
Kênh phân phối: Tập trung vào các thị trường mpc tiêu có nhu cầu tiêu thp cà phê cao như
Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, và châu Âu. Sử dpng mô hình nhượng quyền thương hiệu và hợp
tác với các đối tác bản địa để mở các chuỗi cửa hàng hoặc quán cà phê mang thương hiệu
Buôn Ma Thuột tại các thành phố lớn. Ngoài ra, đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến qua các
nền tảng e-commerce quốc tế như Amazon, Alibaba để dễ dàng tiếp cận thị trường. 20