Bài Kiểm Tra Quản Trị Thương Hiệu | Đại học Thương Mại

lOMoAR cPSD| 46342576
Họ và tên: Hoàng Kiều Trang Lớp : K57E1
Bài kiểm tra số 1
• Khái niệm quản trị thương hiệu
Nhắc lại khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu
ể nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng. Quản trị thương hiệu chính
là việc chúng tiến hành quản trị các ối tượng ó. Giống như thương hiệu, quản trị thương
hiệu cũng có những quan iểm tiếp cận khác nhau, tuy nhiên hiện nay nổi bật lên có ba quan iểm.
(1). Quan iểm thứ nhất cho rằng: Quản trị thương hiệu là những hoạt ộng thực
tiễn sáng tạo ể duy trì và phát triển một tài sản quý nhất trong doanh nghiệp – ó chính
là thương hiệu.
Đây là quan iểm của Viện nghiên cứu về sản phẩm và marketing của Anh. Theo quan
iểm này, bất kể hoạt ộng nào ược cho là sáng tạo cũng nằm trong nội dung của quản trị
thương hiệu. Một câu hỏi ặt ra là thế nào là hoạt ộng thực tiễn sáng tạo. Có rất nhiều các
hoạt ộng có thể ược coi là hoạt ộng thực tiễn sáng tạo, ví dụ: việc cơ cấu lại tổ chức của
doanh nghiệp; thay ổi hay iều chuyển nhân sự trong công ty hay một phòng ban; bố trí, sắp
xếp lại hệ thống các văn phòng làm việc của công ty một cách khoa học hơn…Những hoạt
ộng này liệu có tác ộng mạnh mẽ ến việc phát triển thương hiệu? Có thể thấy ây là một
quan iểm rất rộng, theo quan iểm này thì hoạt ộng quản trị thương hiệu là hoạt ộng rất mênh
mông và rất khó quản lý. Có rất nhiều chuyên gia không ồng tình với quan iểm này. lOMoAR cPSD| 46342576
(2). Quan iểm thứ hai cho rằng: Quản trị thương hiệu ược hiểu là việc ứng dụng
các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu
chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ ó
gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
Quan iểm này ược ưa ra bởi Neil H. McElroy tập oàn P&G. Với quan iểm này, quản
trị thương hiệu chỉ là hoạt ộng sử dụng các kỹ năng marketing ể phát triển hình ảnh của
dòng sản phẩm. Như vậy rõ ràng chỉ những kỹ năng marketing mới ược coi là quản trị
thương hiệu. Có thể thấy ây là một quan iểm khá thực dụng, khá hẹp. Thực tế có nhiều hoạt
ộng khác ể phát triển thương hiệu (ví dụ: Các kỹ năng về công nghệ thông tin, thiết kế ồ
họa, xây dựng văn hóa doanh nghiệp…). Đây là quan iểm phù hợp trong giai oạn những
năm 70 của thế kỷ trước.
(3). Quan iểm thứ ba cho rằng: Quản trị thương hiệu là hệ thống các nghiệp vụ
chủ yếu dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì và phát triển một thương hiệu từ
tư duy chiến lược ến thực tiễn triển khai.
Theo quan iểm này, ngoài các kỹ năng marketing óng vai trò chủ yếu, còn có thể sử
dụng các hoạt ộng khác nữa ể duy trì và phát triển thương hiệu. Quan iểm này phù hợp với
việc duy trì và phát triển và phát triển một dòng sản phẩm nào ấy của thương hiệu. Như
vậy, việc quản trị thương hiệu cần phải ược tiếp cận từ tư duy chiến lược ến thực tiễn triển
khai. Chúng tôi ồng tình với quan iểm này.
• Quy trình quản trị thương hiệu và ví dụ Quy trình quản trị thương hiệu của
Nike 1, Nghiên cứu, phân tích môi trường bên trong, ngoài
Môi trường bên trong: Nike ánh giá khả năng sản xuất, nguồn lực tài chính, văn hóa
công ty, và ội ngũ nhân viên. Họ tìm hiểu về các quy trình thiết kế và sản xuất ể ảm bảo chất lượng sản phẩm. lOMoAR cPSD| 46342576
Môi trường bên ngoài: Nike thực hiện nghiên cứu thị trường ể nắm bắt xu hướng tiêu
dùng, nhu cầu của khách hàng, và các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội ảnh hưởng ến ngành
thể thao. Họ cũng phân tích các ối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, và Under Armour ể
xác ịnh iểm mạnh và iểm yếu của mình.
2, Hoạch ịnh chiến lược thương hiệu
Trong suốt quá trình phát triển của mình, Nike luôn lấy mục tiêu hoạt ộng là “mang
lại cảm hứng và sự ổi mới cho mọi vận ộng viên trên thế giới”. Thương hiệu này hướng
ến một tương lại mà ở ó, thể thao không chỉ là những cuộc thi và chiến thắng, mà ở ó, có
sự kết nối và tạo ộng lực cho con người.
Đồng thời, với sứ mệnh này, Nike muốn mang lại cảm hứng và sự ổi mới cho mọi
người, không phân biệt tầng lớp, giới tính, tuổi tác. Họ tin rằng, khả năng của mỗi người là
không thể ong ếm và luôn có niềm am mê tiềm ẩn. Sứ mệnh của Nike là kích thích và hỗ
trợ mọi người tìm thấy niềm am mê của mình và phát triển nó ược tốt nhất.
Với sứ mệnh ã ược xây dựng trước ó, Nike ã cho ra nhiều sáng kiến ể tiếp cận với cộng
ồng trên toàn cầu. Đồng thời họ cò hướng ến mục tiêu thiết kế ể mang lại sự thoải mái, ồng
thời cùng hướng tới tương lai bền vững hơn. Nike chọn ịnh vị thương hiệu là một biểu
tượng của sự năng ộng, sáng tạo và vượt qua giới hạn. Họ muốn thương hiệu của mình gắn
liền với các giá trị thể thao và lối sống tích cực. Đồng thời, Nike ặt ra mục tiêu cụ thể như
tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị trường quốc tế và phát triển dòng sản phẩm bền vững.
Họ cũng phát triển các chiến dịch tiếp thị nhắm ến nhóm ối tượng trẻ tuổi và am mê thể thao.
3, Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Logo và màu sắc: Logo Swoosh của Nike là một trong những biểu tượng dễ nhận diện
nhất thế giới. Màu sắc chủ ạo ( en và trắng) giúp thương hiệu trở nên nổi bật và ồng nhất. lOMoAR cPSD| 46342576
Thiết kế sản phẩm: Nike chú trọng thiết kế sản phẩm với tính năng vượt trội, ồng
thời ảm bảo rằng các sản phẩm ều mang dấu ấn thương hiệu. Họ cũng tạo ra các bộ sưu tập
thời trang kết hợp với thể thao ể thu hút khách hàng. ột trong những iểm mạnh không thể
không kết ến của thương hiệu này ó là Nike ã a dạng hóa sản phẩm của mình. Không chỉ
tập trung vào các sản phẩm dành cho vận ộng viên, thương hiệu này còn có nhiều sản phẩm
phong cách sống như giầy thể thao, quần áo và phụ kiện. Việc tạo ra nhiều dòng sản phẩm
ộc áo, phù hợp với các phong cách và mục tiêu khác nhau ã giúp cho Nike thu hút nhiều ối
tượng khách hàng hơn. Đồng thời, thương hiệu này cũng liên tục ổi mới và cập nhật nhiều
sản phẩm mới với công nghệ, vật liệt cùng thiết kế mới lạ, mang lại sự hấp dẫn và áp ứng
nhu cầu và xu hướng của thị trường. lOMoAR cPSD| 46342576
Phân phối các ại lý thương hiệu và phổ biến trên Thương Mại Điện tử : Khi
phân tích thương hiệu Nike, bạn sẽ nhận thấy một iểm mạnh lớn của thương hiệu này nằm
ở mạng lưới cửa hàng phân phối. Từ ó tạo nên khả năng tiếp cận và hiện diện tại khắp nơi.
Đây không chỉ là một cửa hàng thương hiệu thời gian, thể thao, mà ó còn là không gian thể
hiện triết lý “Just Do It” của thương hiệu. Với hệ thống cửa hàng phân phối rộng khắp trên
thế giới, từ của hàng ại diện cho ến của hàng trực tuyến ã giúp cho Nike có sự kết nối dễ
dàng với khách hàng mục tiêu trên toàn cầu, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng.
Đồng thời, Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại iện tử ã giúp cho Nike có
thêm một kênh ể tiếp cận khách hàng dễ dàng và tăng trưởng doanh thu. Trong quá khứ,
thương hiệu này ã rất thành công trong kinh doanh khi doanh số bán hàng tại Trung Quốc
tăng lên 36% trong thời kỳ dịch Covid 19. Chính vì vậy, hiện tại và tương lai, thương mại
iện tử chắc chắn sẽ mang ến cơ hội lớn cho thương hiệu này.
4, Thực hiện bảo vệ thương hiệu
Bản quyền và nhãn hiệu: Nike ăng ký bản quyền cho logo, slogan và các thiết kế
sản phẩm của mình. Điều này giúp ngăn chặn việc sao chép và xâm phạm thương hiệu.
Giám sát thị trường: Nike theo dõi các hành vi xâm phạm bản quyền và sử dụng
các biện pháp pháp lý ể bảo vệ thương hiệu. Họ cũng thường xuyên ánh giá và iều chỉnh
chiến lược bảo vệ thương hiệu dựa trên phản hồi từ thị trường.
5, Triển khai các hoạt ộng quảng bá thương hiệu
Nike ầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội và các
phương tiện truyền thông khác. Họ sử dụng các câu chuyện cảm hứng và hình ảnh mạnh
mẽ ể kết nối với khách hàng. Đồng thời, Nike hợp tác với nhiều vận ộng viên hàng ầu như
LeBron James và Cristiano Ronaldo ể tăng cường sự hiện diện thương hiệu. Những quảng
cáo này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu. lOMoAR cPSD| 46342576
Cụ thể: Hey Google, Ask Nike
Đây ược xem là trải nghiệm thương mại trong trò chơi (in-game) ầu tiên trên thế
giới ược hỗ trợ bởi giọng nói. Vào tháng 1/2019, Nike ã công bố sản phẩm giày tự buộc
dây mới nhất có tên Nike Adapt BB. Để chuẩn bị cho sự ra mắt này, Nike ã hợp tác với
Google ể tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tiếp trong trò chơi.
Người hâm mộ có thể mua những sản phẩm mà vận ộng viên yêu thích của họ ang
sử dụng trong trận ấu chỉ bằng cách yêu cầu Google Assistant - ứng dụng trợ lý cá nhân
ảo ược phát triển bởi Google.
Đây là sự kết hợp giữa thể thao và công nghệ ể mang tới trải nghiệm mới mẻ cho người dùng.
Agency RG/A ã thực hiện các video về hai ngôi sao bóng rổ NBA là Jayson Tatum
và Kyle Kuzma. Những ngôi sao này sẽ là người cung cấp các câu trả lời ược mặc ịnh sẵn
khi người hâm mộ hỏi trên Google Assistant. Sau ó, họ sẽ mang ôi giày này trong các trận
ấu ở gameshow “NBA on TNT”. lOMoAR cPSD| 46342576
Các câu hỏi ược sắp xếp sẵn trên Google Assistant
Khi theo dõi show này, người hâm mộ chỉ cần hỏi Google Assistant là có thể biết ược mọi
thông tin về sản phẩm mới. Nếu họ muốn ặt hàng, chỉ cần nhanh chóng ra lệnh cho trợ lý
ảo. Qua giọng nói của khách hàng, ứng dụng sẽ tự iền những thông tin về tên, ịa chỉ, kích cỡ hay kiểu dáng.
Người hâm mộ chỉ cần hỏi Google Assistant là có thể biết ược mọi thông tin về sản phẩm mới
Kết quả, mẫu giày mới của Nike ã ược bán hết chỉ trong vòng 6 phút. Đồng thời, nó tạo ra
hiệu ứng thích thú cho người theo dõi, khi họ có ược ngay những sản phẩm mà thần tượng của họ ang sử dụng. lOMoAR cPSD| 46342576
Những kết quả ấn tượng mà nó này mang lại cho hãng.
6, Phát triển và khai thác giá trị thương hiệu
Đổi mới sản phẩm: Nike liên tục ổi mới và phát triển các dòng sản phẩm mới, bao gồm
giày thể thao công nghệ cao và trang phục thể thao bền vững. Họ cũng áp dụng công
nghệ mới như 3D printing trong sản xuất.
Hoạt ộng cộng ồng: Nike tham gia vào các hoạt ộng xã hội, như tổ chức các sự kiện thể
thao cộng ồng và hỗ trợ các chương trình giáo dục thể chất. Điều này giúp thương hiệu
không chỉ tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị xã hội.