Bài tập chương 1 : Markerting căn bản | Môn kinh doanh quốc tế

lOMoAR cPSD| 46578282
HÃNG HÀNG KHÔNG JETBLUE
Năm 2007, JetBlue là một hãng hàng không trẻ đang phát triển mạnh và nổi tiếng về dịch vụ
xuất sắc. Nhưng vào Ngày lễ tình nhân năm 2007, JetBlue đã gặp cuộc khủng hoảng hình ảnh
nghiêm trọng khi một trong những cơn bão mạnh nhất trong thập kỷ đã khiến trung tâm chính của
JetBlue tại Sân bay Quốc tế John F. Kennedy ở New York bị bao phủ bởi một lớp băng tuyết dày.
JetBlue chỉ là một hãng hàng không nhỏ nên không có cơ sở hạ tầng để đối phó với một cuộc
khủng hoảng như vậy. Mức độ nghiêm trọng của cơn bão, cùng với một loạt quyết định quản lý
yếu kém, khiến hành khách của JetBlue bị mắc kẹt trong máy bay trên đường băng tới 11 giờ. Tệ
hơn nữa, hệ lụy của cơn bão đã tạo ra sự gián đoạn hàng loạt các chuyến bay của JetBlue trong sáu ngày tiếp đó.
Nói một cách đơn giản, nhiều khách hàng của nó cảm thấy rất không hài lòng. Những nỗ lực
của JetBlue để dọn dẹp đống lộn xộn sau cơn ác mộng Ngày lễ tình nhân kéo dài sáu ngày đã tiêu
tốn hơn 30 triệu đô la bao gồm tiền làm thêm giờ, tiền hoàn vé các chuyến bay, phiếu thưởng cho
chuyến du lịch trong tương lai và các chi phí khác. Nhưng cú đánh vào danh tiếng dịch vụ khách
hàng xuất sắc trước đây của công ty còn ảnh hưởng lớn hơn nhiều hơn so với sự mất mát về tài
chính đó. JetBlue trở thành trò cười của những người dẫn chương trình trò chuyện đêm khuya. Một
số nhà quan sát trong ngành thậm chí còn dự đoán rằng đây sẽ là dấu chấm hết cho hãng hàng không trẻ tuổi.
Nhưng chỉ ba năm sau, công ty không chỉ vẫn bay mà còn đang tiếp tục phát triển, tạo ra
những khoản lợi nhuận khổng lồ. Trong thời kỳ suy thoái kinh tế đó, ngay cả khi hầu hết các hãng
hàng không cạnh tranh đang cắt giảm đường bay, cho thuê lại máy bay, sa thải nhân viên nhưng
vẫn bị thua lỗ, JetBlue đã bổ sung thêm máy bay, mở rộng sang các thành phố mới, thuê hàng
nghìn nhân viên mới và tất nhiên là thu lợi nhuận đều đặn. Thậm chí, nhiều khách hàng của JetBlue
trở nên trung thành với hãng hàng không này. Trong năm thứ năm liên tiếp (tính từ năm 2007),
JetBlue có điểm số hài lòng của khách hàng cao nhất trong toàn ngành hàng không. JetBlue không
chỉ phục hồi nhanh chóng sau sự cố trong Ngày lễ tình nhân mà còn phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Ngay từ đầu, JetBlue đã đặt mục tiêu cung cấp các tính năng làm hài lòng khách hàng. Ví dụ,
hầu hết những người đi máy bay đều cảm thấy không thoải mái với ghế ngồi. Vì thế, JetBlue đã lOMoAR cPSD| 46578282
thiết kế ghế ngồi với chỗ để chân dài hơn 3 inch so với ghế trung bình. Điều đó nghe có vẻ không
nhiều. Nhưng 3 inch đó cho phép khách hàng có thể duỗi được chân và thậm chí bắt chéo chân.
Nếu điều đó vẫn chưa đủ, thì chỉ với 10 đô la cho mỗi chuyến bay, khách hàng có thể đặt trước
một trong các ghế “Thậm chí nhiều chỗ để chân hơn” của JetBlue, cung cấp nhiều không gian hơn
và vị trí ngồi gọn gàng hơn. Thêm vào đó, thực tế là mọi ghế JetBlue đều có lớp đệm và bọc da
tốt, vì vậy khách hàng có thể có trải nghiệm dịch vụ bay ngang ngửa với các phòng nghỉ hạng nhất.
Thực phẩm và đồ uống là một đặc quyền khác mà khách hàng của JetBlue rất hài lòng. Hãng
hàng không không phục vụ bữa ăn, nhưng cung cấp những đồ uống và đồ ăn nhẹ miễn phí tốt nhất.
Ngoài đồ uống giải khát thông thường, nước trái cây và đồ ăn nhẹ mặn, khách hàng của JetBlue
có thể thưởng thức khoai tây chiên Terra Blues, bánh quy Chocobillys của Immaculate Baking và
cà phê Dunkin’Donuts. Nhưng nó không chỉ là đơn thuần là sự lựa chọn thực phẩm; thực tế là
khách hàng không cảm thấy như họ phải cầu xin để có được bữa ăn. Một khách hàng mô tả việc
ăn vặt trên JetBlue như một “Quán bar mở để ăn nhẹ, các tiếp viên liên tục đi xung quanh để mời
hành khách một cách nhiệt tình và tôn trọng”.
Các hãng hàng không thường không thể kiểm soát việc hoãn chuyến bay, đặc biệt là tại các
cảng hàng không đông đúc như JFK. Vì vậy, JetBlue muốn chắc chắn rằng khách hàng sẽ được
giải trí ngay cả trong trường hợp có sự chậm trễ. Đó là lý do tại sao mỗi chỗ ngồi đều có hệ thống
giải trí LCD riêng. Khách hàng có thể xem bất kỳ kênh nào trong số 36 kênh trên DirectTV hoặc
nghe hơn 100 kênh trên Sirius XM Radio miễn phí. Nếu vẫn chưa đủ, sáu đô la sẽ mua được một
bộ phim hoặc chương trình truyền hình yêu thích của bạn. JetBlue hoàn thiện các tiện nghi với Wi-
Fi miễn phí trong các thiết bị đầu cuối và miễn phí gửi và nhận e-mail cũng như tin nhắn tức thì trên không.
Ngay cả nhà ga chính của JetBlue, nhà ga T-5 hiện đại mới nhất tại JFK, cũng không phải là
trải nghiệm hàng không thông thường. Với nhiều làn đường an ninh hơn bất kỳ nhà ga nào trong
cả nước, hành khách có thể di chuyển nhanh hơn. Khách hàng cũng có thể tìm thấy dịch vụ ăn
uống cao cấp (món tapas, tôm hùm tempura và thịt bò Kobe, …) trong số 22 nhà hàng của nhà ga.
Và 25 cửa hàng bán lẻ của nó là đặc trưng của các dịch vụ trung tâm mua sắm mới nhất. Khu vui
chơi dành cho thanh thiếu niên, khu vực tiếp khách thoải mái, không gian làm việc và tiếng nhạc
từ Sirius XM Radio khiến hành khách không muốn rời đi. lOMoAR cPSD| 46578282
Mặc dù những tiện nghi hữu hình mà JetBlue cung cấp có khả năng làm hài lòng hầu hết
khách hàng, nhưng Giám đốc điều hành David Barger nhận ra rằng những thứ này gần như không
đủ để cung cấp một lợi thế cạnh tranh bền vững. “Những phần cứng của sản phẩm – như máy bay,
ghế da, truyền hình vệ tinh, chỉ cần các hãng hàng không khác có đủ điều kiện tài chính, chúng có
thể được nhân rộng,” Vì vậy ông nhấn mạnh rằng: “Văn hóa mới là cốt lõi. Đó là cách chúng tôi
đối xử với nhau. Chúng ta có tin tưởng nhau không? Chúng ta có thể thúc đẩy nhau không? Phần
con người mới là phần quan trọng nhất của những gì chúng tôi đang làm".
Chính văn hóa đó đã mang lại cho JetBlue dịch vụ khách hàng không giống với bất kỳ hãng
hàng không nào khác. Việc chăm sóc khách hàng bắt đầu ngay từ lần gặp gỡ đầu tiên của khách
hàng với call center của JetBlue. Nhiều người gọi có cảm giác như đang nói chuyện với người
hàng xóm nhà bên. Người sáng lập JetBlue đã đi tiên phong trong hệ thống đặt chỗ sử dụng các
đại diện bán thời gian làm việc tại nhà. Mary Driffill là một trong 700 đại lý đặt phòng tại nhà chỉ
riêng ở thành phố Salt Lake. Cô đăng nhập vào máy tính của mình và nhận các cuộc gọi ngay tại
nhà mình, dưới sự giám sát của các điều hành viên ở trung tâm. Driffill nói: “Đó là công việc tốt
nhất mà tôi từng có. “Mỗi ngày tôi đều nói chuyện với những người cũng yêu quý công ty như tôi.
Điều đó nhắc nhở tôi rằng tôi là một phần của tổ chức này".
Nhân viên JetBlue đã hiểu rõ về các giá trị cốt lõi của công ty: an toàn, chính trực, quan tâm,
đam mê và vui vẻ. và JetBlue thuê những kiểu nhân viên phù hợp với những giá trị này. JetBlue
luôn luôn đề cao sự gắn kết với khách hàng là trọng tâm của sứ mệnh của mình. Cho dù là trên
máy bay, trên điện thoại hay trực tuyến, kết nối luôn là yếu tố quan trọng trong việc vận hành kinh
doanh. Nhân viên được yêu cầu nói chuyện rộng rãi với tất cả các khách hàng, có khả năng giao
tiếp trong một nhóm nào đó. Ngoài ra, nhân viên còn phải tham gia vào các phương tiện truyền
thông xã hội và truyền bá thông điệp của công ty, biết lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng, thấu
hiểu và chia sẻ với khách hàng bằng cách kiến nghị điều chỉnh các chính sách của công ty cho phù hợp.
JetBlue có tỷ lệ khách hàng truyền miệng tích cực cao bất thường. Hầu hết khách hàng của
các hãng hàng không khác đều trung thành vì họ có điểm khách hàng thường xuyên. Nếu không
có những điểm đó, hầu hết sẽ không quan tâm họ bay với ai. Tuy nhiên, khách hàng của JetBlue
lại quá say mê với những gì mà hãng hàng không này mang lại và họ mong muốn được bay cùng.
Và họ muốn giữ liên lạc với thương hiệu ngay cả khi họ không có nhu cầu bay. JetBlue có 1,1 triệu lOMoAR cPSD| 46578282
người theo dõi trên Twitter, nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác tại thời điểm đó, ngoại trừ Whole
Foods Market và Zappos.com, hai huyền thoại dịch vụ khách hàng khác. Twitter thậm chí còn giới
thiệu JetBlue như một nghiên cứu điển hình về sự quản trị thông minh của công ty.
Khả năng truyền miệng mạnh mẽ của JetBlue đã được thúc đẩy bởi khả năng làm hài lòng
khách hàng của công ty. Mọi người thích nói về JetBlue vì trải nghiệm quá bất ngờ. Hầu hết các
chuyến bay hàng không đều có một mô hình giống nhau: chỗ ngồi nhỏ, dịch vụ giải trí tồi và ít
thức ăn (nếu có). JetBlue đã phá vỡ mô hình này. Ghế da, hệ thống giải trí của riêng bạn với hàng
chục kênh và một số lựa chọn về đồ ăn. Mọi người không thể ngừng nói về trải nghiệm này bởi vì
họ phải bày tỏ sự ngạc nhiên của mình, đặc biệt là với mức giá xứng đáng. Ngày nay họ đã quá
quen với việc đi máy bay cũ, hay bị trễ hoặc không thoải mái nên những trường hợp một công ty
có vẻ quan tâm và cung cấp dịch vụ tốt thì rất đáng chú ý.
Trong mười năm ngắn ngủi, JetBlue đã chứng minh rằng một hãng hàng không có thể cung
cấp giá vé thấp, dịch vụ xuất sắc và lợi nhuận ổn định. Nó đã chỉ ra rằng ngay cả trong kinh doanh
hàng không, một thương hiệu mạnh vẫn có thể được xây dựng. Rất ít hãng hàng không khác có thể viết câu chuyện này.
CÂU HỎI THẢO LUẬN:
1. Phân biệt ba khái niệm nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu? Cho ví dụ minh họa 3
khái niệm này của khách hàng JetBlue? Ý nghĩa của từng loại đối với hoạt động của JetBlue là gì?
2. Mô tả chi tiết tất cả các khía cạnh của sản phẩm JetBlue? Những gì được trao đổi trongmột
giao dịch của JetBlue với khách hàng?
3. JetBlue đang áp dụng quan điểm quản trị marketing nào? Giải thích
4. JetBlue tạo ra giá trị gì cho khách hàng của mình?
5. JetBlue có khả năng tiếp tục thành công trong việc xây dựng mối quan hệ với kháchhàng không? Tại sao?