Bài tập lớn: Cạnh tranh KFC VÀ Lotteria | Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Đại học Kinh tế Quốc dân với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp các bạn định hướng và họp tập dễ dàng hơn. Mời bạn đọc đón xem. Chúc bạn ôn luyện thật tối và đạt điểm cao trong kì thi sắp tới
Môn: Kinh tế chính trị Mác-Lênin (KTCT2D02)
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN KẾ TOÁN- KIỂM TOÁN B ÀI TẬP THUYẾT TR ÌNH NHÓM 7 HỌ
C PHẦN KINH TẾ CHÍNH TRỊ MÁC-LÊNIN Đ
Ề TÀI: VẬN DỤNG QUAN ĐIỂM KINH TẾ CHÍNH TRỊ MÁC-LÊNIN PH
ÂN TÍCH VẤN ĐỀ CẠNH TRANH GIỮA KFC VÀ LOTTERIA.
Các thành viên nhóm: Phạm Thị Ước-11226799
Nguyễn Thị Hải Yến-11227079
Nguyễn Thị Trà Giang- 11221802
Trương Mỹ Duyên- 11221711
Vũ Minh Hiền- 11222253 Lớp tn ch : ỉ LLNL1106(222)_21
Giảng Viên: Đỗ Thị Kim Hoa
Hà Nội, tháng 5 năm 2023 1 MỤC L C Ụ
I. GIỚI THIỆU VỀ KFC:........................................................................................................2
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:.........................................................................................................3 1.
Quy luật cạnh tranh:....................................................................................................3
* Cạnh tranh giữa các ngành...............................................................................................3
* Cạnh tranh trong nội bộ ngành..........................................................................................3
* Tác động của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường..........................................................4 2.
Quy luật cung – cầu:.....................................................................................................5 3.
Một số quy luật khác:...................................................................................................5
III. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH GIỮA KFC VÀ LOTTERIA TRONG THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN 2015- NAY:................................................................................................6 1.
Thực trạng kinh doanh hiện tại của KFC:.....................................................................6 2.
Các chiến lược cạnh tranh được KFC sử dụng:...........................................................10
Chiến lược Marketing Mix của KFC - Marketing 7P xây dựng thương hiệu............................11
2.1. Chiến lược sản phẩm:.................................................................................................11
2.2. Chiến lược giá cả:......................................................................................................13
2.3. Chiến lược phân phối:................................................................................................13
2.4. Chiến lực xúc tiến:.....................................................................................................14
2.5. Chiến lược về con người:...........................................................................................15
2.6. Chiến lược quy trình kinh doanh:................................................................................15
2.7. Bằng chứng vật lý:.....................................................................................................15 3.
Phân tích theo mô hình SWOT:..................................................................................15
3.1. Điểm mạnh:..............................................................................................................16
3.2. Điểm yếu:.................................................................................................................17
3.3. Cơ hội:.....................................................................................................................18
3.4. Thách thức:...............................................................................................................19
IV. GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC:.............................................................................................21
V. NGUỒN TÀI LIỆU SỬ DỤNG:.........................................................................................21 2
I. GIỚI THIỆU VỀ KFC:
- KFC là tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken, một thương hiệu và
mảng hoạt động của Yum! International Restaurant Group (Hoa Kỳ). Yum!
Brands, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là Tập đoàn lớn nhất thế giới chuyên
về lĩnh vực hệ thống nhà hàng, với gần 55.000 nhà hàng tại hơn 155 quốc gia và
vùng lãnh thổ với hơn 1 triệu nhân viên và cộng tác viên. KFC là nhãn hiệu
được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong
những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa
ăn tối được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Sau này, ông
Harland đã bán cổ phần của mình cho một nhóm nhà đầu tư và đến năm 1997,
nhãn hiệu KFC đã trở thành một trong những thương hiệu của Yum! Brands.
Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí
Minh ở Việt Nam. Cho đến ngày nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở
rộng sự hiện diện của mình lên hơn 172 nhà hàng tại 39 tỉnh thành của Việt
Nam, cung cấp việc làm cho hơn 4.000 người và đóng góp đáng kể cho ngành
công nghiệp thức ăn nhanh của Việt Nam cũng như sự hình thành của một thói
quen tiêu dùng và văn hóa ẩm thực mới tại những khu vực mà KFC có mặt.
Ngày nay, chuỗi KFC đã có mặt tại 145 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
thế giới, với hơn 27.000 nhà hàng phục vụ 12 triệu khách mỗi ngày.
Sứ mệnh của KFC là cung cấp những món ăn ngon, giá cả phải chăng và
tiện lợi cho khách hàng đồng thời duy trì các tiêu chuẩn cao về chất lượng và
dịch vụ. Tầm nhìn của thương hiệu là trở thành trải nghiệm nhà hàng phục vụ
nhanh tốt nhất thế giới. 3
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
1. Quy luật cạnh tranh:
Quy luật cạnh tranh là quy luật kinh tế điều tiết một cách khách quan mối
quan hệ ganh đua kinh tế giữa chủ thể sản xuất và trao đổi hàng hóa. Khi đã
tham gia thị trường, các chủ thể sản xuất kinh doanh, bên cạnh sự hợp tác cần
chấp nhận cạnh tranh. Như vậy hoạt động cạnh tranh trong kinh tế thị trường là tất yếu.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh có thể diễn ra giữa các chủ thể
trong nội bộ ngành, cũng có thể diễn ra giữa các chủ thể thuộc các ngành khác nhau.
* Cạnh tranh giữa các ngành
Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các chủ thể sản xuất kinh doanh
giữa các ngành khác nhau. Vì vậy cạnh tranh giữa các ngành cũng trở thành
phương thức để thực hiện lợi ích của các chủ thể thuộc các ngành sản xuất khác
nhau trong điều kiện kinh tế thị trường. Mục đích của cạnh tranh giữa các ngành
là nhằm tìm nơi đầu tư có lợi nhất. Biện pháp cạnh tranh giữa các ngành là các
doanh nghiệp tự do di chuyển nguồn lực của mình từ ngành này sang ngành
khác, vào các ngành sản xuất kinh doanh khác nhau.
* Cạnh tranh trong nội bộ ngành
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh trong
cùng một ngành hàng hóa. Đây là một trong những phương thức để thực hiện
lợi ích của doanh nghiệp trong cùng một ngành sản xuất. Để có thể cạnh tranh,
các doanh nghiệp ra sức cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ, hợp lý hóa sản
xuất, tăng năng suất lao động để hạn thấp giá trị cá biệt của hàng hóa, làm cho
giá trị hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất ra thấp hơn giá trị xã hội của hàng
hóa đó. Kết quả của việc cạnh tranh nội bộ ngành là hình thành giá trị thị trường
của từng loại hàng hóa. Mỗi doanh nghiệp có điều kiện sản xuất khác nhau dẫn 4
đến giá trị cá biệt của hàng hóa khác nhau nhưng trên thị trường các hàng hóa
được trao đổi theo giá trị mà thị trường chấp nhận. Điều này dẫn đến những
doanh nghiệp có thời gian lao động cá biệt lớn hơn thời gian lao động xã hội
cần thiết phải tìm cách cải tiến công nghệ, tăng năng xuất để không bị đào thải
khỏi thị trường. Các doanh nghiệp đang có ưu thế hơn về công nghệ, năng suất
lao động cũng không nên chủ quan mà vẫn phải cố gắng phát triển để theo kịp
với tốc độ vận hành của nền kinh tế. Điều này dẫn đến cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp và cũng làm nên kinh tế thị trường phát triển.
* Tác động của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường
- Những tác động tích cực:
+ Thúc đẩy sự phát triển của lực lượng sản xuất: trong nền kinh tế thị trường, để
nâng cao năng lực cạnh tranh, các chủ thể kinh doanh không ngừng tìm kiếm và
ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất kéo theo sự đổi mới về tay
nghề, tri thức của người lao động. Từ đó thúc đẩy sự phát triển của lực lượng lao động.
+ Thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế thị trường: trong nền kinh tế thị trường, mục
đích của các chủ thể kinh doanh là đạt được lợi ích nhiều nhất có thể. Vì vậy, họ
vừa phải cạnh tranh vừa hợp tác với nhau để có những điều kiện sản xuất thuận
lợi nhất. Thông qua đó nên kinh tế thị trường không ngừng được hoàn thiện hơn.
+ Cạnh tranh là cơ chế điều chỉnh linh hoạt trong việc phân bổ các nguồn lực:
nguồn lực là khan hiếm, vì vậy, các chủ thể kinh doanh phải cạnh tranh với nhau
để có được cơ hội sử dụng các nguồn lực phục vụ cho sản xuất và kinh doanh.
+ Thúc đẩy năng lực thỏa mãn nhu cầu của xã hội: mục đích của các chủ doanh
nghiệp là nhằm đạt được lợi nhuận tối đa. Do đó, họ phải tìm cách tạo ra khối
lượng sản phẩm đa dạng dồi dào, phong phú, chất lượng tốt, giá thành giảm để
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và của xã hội.
- Những tác động tiêu cực của cạnh tranh: 5
+ Cạnh tranh không lành mạnh gây tổn hại đến môi trường kinh doanh: làm xói
mòn môi trường kinh doanh, thậm chí xói mòn giá trị đạo đức xã hội.
+ Cạnh tranh không lành mạnh gây lãng phí nguồn lực xã hội: để giành ưu thế
trong cạnh tranh, có thể có những chủ thể chiếm giữ các nguồn lực mà không
phát huy vai trò của các nguồn lực đó trong sản xuất kinh doanh, không đưa vào
sản xuất để tạo ra hàng hóa, dịch vụ cho xã hội gây lãng phí nguồn lực.
+ Cạnh tranh không lành mạnh gây tổn hại phúc lợi của xã hội: khi nguồn lực bị
lãng phí, thay vì nếu sử dụng hiệu quả, xã hội sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn
để thỏa mãn nhu cầu. Cho nên, khi các chủ thể sử dụng các biện pháp cạnh
tranh thiếu lành mạnh , phúc lợi xã hội sẽ bị ảnh hưởng.
2. Quy luật cung – cầu:
Quy luật cung - cầu là quy luật kinh tế điều tiết quan hệ giữa cung( bên bán) và
cầu( bên mua) hàng hóa trên thị trường. Quy luật này đòi hỏi cung – cầu phải có
sự thống nhất. Trên thị trường, cung – cầu có mối quan hệ hữu cơ với nhau,
thường xuyên tác động lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả.
Cung > cầu : giá cả thấp hơn giá trị
Cung < cầu : giá cả cao hơn giá trị
Quy luật cung – cầu có tác dụng điều tiết quan hệ giữa sản xuất và lưu thông
hàng hóa; làm thay đổi cơ cấu và quy mô thị trường, ảnh hưởng tới giá cả của
hàng hóa. Căn cứ vào quan hệ cung – cầu, có thể dự đoán xu thế biến động giá
cả. Ở đâu có thị trường thì ở đó có quy luật cung-cầu tồn tại và hoạt động một
cách khách quan. Chủ thể kinh doanh nào càng hiểu rõ quy luật này thì càng có
lợi đối với việc sản xuất của họ. Nhà nước cũng dựa vào quy luật cung-cầu
thông qua các chính sách, biện pháp kinh tế như giá cả, lợi nhuận, tín dụng,
thuế… để tác động vào các hoạt động kinh tế, duy trì tỷ lệ cân đối cung-cầu một
cách lành mạnh và hợp lý, giúp ổn định nền kinh tế thị trường. 6
3. Một số quy luật khác:
- Quy luật giá trị: là quy luật kinh tế cơ bản của sản xuất hàng hóa. Ở đâu có sự
sản xuất và trao đổi hàng hóa thì ở đó có sự hoạt động của quy luật giá trị. Quy
luật giá trị hoạt động và phát huy tác dụng thông qua sự vận động của giá cả
xung quanh giá trị, dưới sự tác động của quan hệ cung-cầu.
- Quy luật lưu thông tiền tệ: yêu cầu việc lưu thông tiền tệ phải căn cứ trên yêu
cầu của lưu thông hàng hóa và dịch vụ. Theo yêu cầu của quy luật, việc đưa số
lượng tiền cần thiết cho lưu thông trong mỗi thời kì nhất định phải thống nhất
với lưu thông hàng hóa. Việc không ăn khớp giữa lưu thông tiền tệ và lưu thông
hàng hóa có thể dẫn đến trì trệ hoặc lạm phát.
Số lượng tiền cần thiết cho lưu thông hàng hóa ở mỗi thời kỳ nhất định được xác định: M=
Như vậy, khối lượng tiền cần thiết cho lưu thông tỷ lệ thuận với tổng số
giá cả hàng hóa được đưa ra thị trường và tỷ lệ nghịch với tốc độ lưu thông của
tiền tệ. Quy luật này có ý nghĩa chung cho các nền sản xuất hàng hóa.
- Cơ chế thị trường là quá trình tương tác lẫn nhau giữa các chủ thể (hoạt động)
kinh tế trong việc hình thành giá cả, phân phối tài nguyên, xác định khối lượng
và cơ cấu sản xuất. Sự tương tác của các chủ thể tạo nên những điều kiện nhất
định để nhà sản xuất, với hành vi tối đa hóa lợi nhuận, sẽ căn cứ vào giá cả thị
trường để quyết định ba vấn đề: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất
cho ai. Ngược lại, hoạt động của các chủ thể tạo nên sự tương tác nói trên. Như
vậy, cơ chế thị trường là hình thức tổ chức kinh tế, trong đó các quan hệ kinh tế
tác động lên mọi hoạt động của nhà sản xuất và 1 người tiêu dùng trong quá trình trao đổi.
III. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH GIỮA KFC VÀ LOTTERIA TRONG
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- NAY:
1. Thực trạng kinh doanh hiện tại của KFC: 7
Từ những ngày đầu xuất hiện, khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành
phố Hồ Chí Minh ở Việt Nam năm 1997. KFC đã liên tục phát triển, mở thêm
những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại các thành phố, tỉnh thành lớn nhỏ cụ
thể trong giai đoạn 2015-nay:
Theo báo cáo của Qandme về các chuỗi đồ ăn nhanh tại Việt Nam, KFC
đang là chuỗi có "độ nhận diện" lớn nhất tại Việt Nam.
Cụ thể, 84% số người tham gia khảo sát nhận ra thương hiệu của chuỗi gà
rán từ Mỹ. Đây là tỉ lệ vượt trội so với các đối thủ xếp sau như Lotteria (62%)
và McDonalds (60%). Trên thực tế, đa phần các chuỗi lớn đều có độ nhận diện
nằm trong khoảng 40% - 60%. 8
Ta tham khảo một giai đoạn, tính trước thời điểm xảy ra dịch Covid-19,
giai đoạn 2015 - 2019, KFC- thương hiệu thức ăn lớn Việt Nam trong khoảng
thời gian 5 năm, doanh thu luôn thấp hơn Lotteria nhưng số lãi cao hơn nhiều
Lotteria. Cụ thể, doanh thu của KFC từ 2015 - 2019 lần lượt 1.212 tỉ đồng,
1.162 tỉ đồng, 1.375 tỉ đồng, 1.479 tỉ đồng và 1.498 tỉ đồng. So với đối thủ
Lotteria tại Việt Nam mặc dù doanh thu rất cao lần lượt là 1.480 tỉ đồng, 1.306
tỉ đồng, 1.530 tỉ đồng, 1.561 tỉ đồng và 1.683 tỉ đồng. Thế nhưng, năm 2015,
khoản lỗ của Lotteria tại Việt Nam đã lên đến con số 125 tỉ đồng, tăng lên 135 tỉ
đồng vào năm 2016, 3 năm kế tiếp từ 2017 - 2019 số lỗ lần lượt 20 tỉ đồng, 24 tỉ
đồng và 22 tỉ đồng. Khi đó, trong 2 năm 2015 và 2016, KFC lỗ 25 và 15 tỉ
đồng. 3 năm sau đó có lợi nhuận trước thuế đều trên 100 tỉ đồng mỗi năm. Và vẫn tiếp tục phát triển 9 10
Tính đến năm nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở rộng sự hiện
diện của mình lên hơn 172 nhà hàng tại 39 tỉnh thành của Việt Nam, cung cấp
việc làm cho hơn 4.000 người và đóng góp đáng kể cho ngành công nghiệp thức
ăn nhanh của Việt Nam cũng như sự hình thành của một thói quen tiêu dùng và
văn hóa ẩm thực mới tại những khu vực mà KFC có mặt.
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất
nhiều kinh nghiệm trong thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích
ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đã dành
được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam. Th tr ị ng ườ đồồ ăn nhanh Vi t ệ đang phát tri n ể nhanh chóng. Nh ng ữ chuồỗi c a
ử hàng fastood theo phong cách Âu Mỹỗ ngàỹ càng ph biếến ổ ở Vi t ệ Nam. Hi n ệ naỹ, th tr ị ng
ườ đồồ ăn nhanh ở Vi t
ệ Nam đang diếỗn ra nh ng ữ cu c ộ c nh ạ
tranh vồ cùng khăếc nghiệt. Các thương hiệu nổi tếếng như : Loteria, Burger
King, McDonald’s… liến t c ụ mở c a ử hàng t i ạ nh ng ữ đ a ị đi m ể đ p ẹ như trung tâm th ng m ươi, các khu ạ
phồế sâồm uâết. Và đồếi th “m ủ t ộmâết m t ộ còn” c a ủ KFC
là Loteria cũng đang ngàỹ càng bành tr ng, ướ đe d a ọ v thếế ị c a ủ KFC trến thị tr ng
ườ đồồ ăn nhanh. Vi c ệ c nh ạ tranh trong n i ộ b ngà ộ nh càng gaỹ găết, để khồng bị đào th i ả kh i ỏ th tr ị ng, ườ KFC bu c ộ ph i ả đ a ư ra nh ng ữ chính sách h p ợ lý đ c i ể thi ả n châết ệ l ng ượ s n ph ả
m,ẩ ki m ểsoát tồết giá c h ả p ợ lý nhăồm thu hút
và gi chân khách hàng. Bến c ữ nh đó, KF ạ
C cũng câồn ph i năếm băết đ ả c nhu câồu ượ c a khách ủ hàng. Vi t Nam ệ ta là đâết n c đ ướ ng th ứ 13 ứ thếế gi i vếồ ớ dân sồế v i ớ h n 90 tri ơ u ng ệ i và có
ườ kếết câếu dân sồế tr . Có ẻ th thâếỹ ể , khách hàng ch ỹếếu ủ
củ a thị trườ ng fastood là các b n ạ tr . ẻ Hi n ệ naỹ, gi i
ớ trẻ khồng chỉ quan tâm đếến châết l ng s ượn phả m mà
ẩ còn quan tâm đếến nhiếồu ỹếếu tồế khác nh : ư khồng gian, thái đ nhân viến, d ộ ch v ị chăm sóc khách hàng,… ụ Và khi m t ng ộ i quỹếết ườ đ nhị xem có vào c a h ử àng c a b ủ n ha
ạ ỹ khồng, khi ch a biế ư ết châết l ng ượ s n ả ph m ẩ của b n ạ ra sao, thì m t ộ c a ử hàng s ch ạ
seỗ, thoáng mát, trang trí bàỹ bi n ệ 11 băết măết, h p ợ “trend” gi i ớ tr seỗ ẻ đ ư c ợ u ư tến h n. ơ Nhu câồu c a ủ gi i ớ tr ẻ cũng
ngàỹ càng tăng đồếi v i đồồ ớ ăn nhanh b i s ở băết ự măết, t n ệ l i ợ và h ng ươ vị đ c ộ đáo c a chúng. N ủ ăếm băết đ c x ượ u thếế c a c ủ a khách hàng, KFC đã đ ủ a ra nh ư ng ữ bi n pháp c ệ nh
ạ tranh nhăồm thu hút khách hàng và nâng cao giá tr th ị ng hi ươ u ệ trong th tr ị ng đồồ ăn nhanh ườ .
2. Các chiến lược cạnh tranh được KFC sử dụng:
Chiến lược Marketing Mix của KFC - Marketing 7P xây dựng thương hiệu
Chiến lược Marketing 7P của KFC được phát triển như một chiến lược hỗ trợ để
liên tục đánh giá và đánh giá lại các hoạt động kinh doanh. Công thức 7 chữ P
bao gồm: product, price, promotion, place, people, process, physical evidence.
2.1. Chiến lược sản phẩm:
- Ngay từ khi vào tham gia vào thị trường Việt Nam, KFC đã hướng tới chiến
lược khác biệt hóa sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh. KFC đã tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của mình bằng hương vị từ sự
pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên vị ngon đặc biệt cho món gà rán.
- KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên
thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán
và hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món
để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không
xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…
- Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc
dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.
- Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ
chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi 12
mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế
mỗi ngày, xalach, tráng miệng, …
- Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần
làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơ gơ
tôm, lipton ice tea, nước Evian… Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm
cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích
thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách
hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh
niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
- KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới,
thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm
đến sức khoẻ của khách hàng.
+ Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu
chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam.
Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh
hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linoleic thấp có chứa hàm
lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường
là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít
axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản
phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo
phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt.
+ Dẫn chứng thứ hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng
nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và
các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Những vấn đề này KFC đã khắc phục được.
- Ngoài ra, KFC đã quản lý để phân chia cơ sở khách hàng của mình thành các
nhóm khác nhau bằng cách sử dụng cơ sở nhân khẩu học. Ví dụ, nó đã phân
chia các nhóm theo giới tính, quy mô gia đình, nhóm tuổi, v.v. Bằng cách này, 13
họ có thể xác định nhu cầu của các nhóm khác nhau và do đó cung cấp cho họ
những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của họ.
- Họ đã tiếp tục chia cơ sở khách hàng của mình thành các phân khúc tâm lý
học. Đây là sự phân chia dựa trên tầng lớp xã hội, tính cách, hoặc thậm chí cả
lối sống. Những kiểu người khác nhau có nhu cầu khác nhau và do đó KFC đã
quản lý để phân phối các sản phẩm phục vụ cho từng nhu cầu của họ.
2.2. Chiến lược giá cả:
- KFC đã thành công sử dụng các chiến lược định giá khác nhau cho các sản
phẩm của mình để đánh vào các đối tượng khách hàng khác nhau, bao gồm:
- Giá theo gói: KFC gộp các sản phẩm khác nhau lại thành combo và bán cho
khách hàng với mức giá thấp hơn so với việc họ mua riêng lẻ từng loại sản phẩm.
KFC cung cấp nhiều ưu đãi combo khác nhau cho khách hàng cũng như cung
cấp cho khách hàng tự do để thay đổi combo theo lựa chọn của riêng họ, bằng
cách này khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm của cửa hàng hơn.
- Định giá tùy chọn: Khách hàng có thể mua các món chính có trong thực đơn
của cửa hàng KFC và sau đó có thể chọn “món bổ sung” hoặc “món phụ” để sử
dựng kèm như đồ uống hoặc các món tráng miệng. Kết quả cuối cùng là khách
hàng sẽ phải thanh toán cho cả mặt hàng chính và cả các mặt hàng bổ sung.
Đây là chiến lược phụ để khách hàng thấy rõ sự chênh lệch về giá với các
combo về giá, từ đó sẽ thu hút họ mua theo combo nhiều hơn gia tăng việc sử
dụng sản phẩm của cửa hàng.
2.3. Chiến lược phân phối:
- KFC đưa ra nhiều loại dịch vụ để cung cấp cho khách hàng của mình. 14
- Để bắt đầu, họ đã đưa ra chiến lược giao hàng tận nhà miễn phí với mục đích
duy nhất là giao sản phẩm của họ đến tận nhà và văn phòng miễn phí. Họ đảm
bảo rằng khách hàng của họ không phải đi một quãng đường dài để đến được
một trong những cửa hàng, vì vậy họ đã có chiến lược đặt các cửa hàng xung quanh thành phố.
- KFC cũng không loại bỏ những cá nhân có lối sống bận rộn với ít thời gian
rảnh rỗi để chuẩn bị bữa ăn. Nó đã phục vụ tốt cho những người như vậy bằng
cách cung cấp cho họ một bữa ăn đầy đủ chỉ trong vài phút. Mặc dù giá của họ
cao, KFC đã quản lý để kiểm soát giá của mình để phù hợp với mọi tầng lớp người dân.
- KFC đã khéo léo đặt các cửa hàng của mình ở những khu vực đông dân cư
như khu đô thị, từ đó mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho họ.
- Họ sử dụng chiến lược đẩy, tức là tận dụng các khuyến mại như giảm giá để
giúp đẩy bán sản phẩm và dịch vụ của họ qua các kênh phân phối. Điều này tạo
ra một cảm giác nhận biết, tự chủ và nó cũng có vẻ hấp dẫn đối với khách hàng.
2.4. Chiến lực xúc tiến:
- Quảng cáo - khuyến mãi: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây
dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách
ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fast food.
- KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà
còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên
cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu,
phát leaflet… Họ nổi tiếng với các khẩu hiệu như “Finger Lickin Good”và “So
Good”. Họ cho thấy hình ảnh một người bình thường đang say mê thưởng thức
miếng gà và điều này sẽ kích thích vị giác của khách hàng khiến cho họ mong
muốn được trải nghiệm miếng gà của KFC. 15
- Thêm vào đó KFC cũng áp dụng công cụ như phiếu giảm giá, giải trí, phí bảo
hiểm và triển lãm để nâng cao doanh số bán hàng của mình.
- Công ty đã đưa ra nhiều biện pháp xúc tiến để thu hút khách hàng mua các sản
phẩm gà khác nhau của họ. Ví dụ:
+ Cung cấp các bữa ăn miễn phí cho khách hàng sau khi khách hàng đã chi một số
tiền nhất định để mua sản phẩm của họ.
+ Phát phiếu giảm giá cho khách hàng
+ Cung cấp phiếu ăn uống miễn phí bằng cách sử dụng phương tiện in ấn, theo đó
khách hàng cắt phiếu thưởng và đến một trong các cửa hàng của họ để nhận bữa ăn của họ.
- Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC
thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như: thành lập đội tình nguyện
KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật…
2.5. Chiến lược về con người:
KFC đã thuê những nhân viên có khả năng giao dịch với khách hàng một cách
hiệu quả và đảm bảo rằng khách hàng của họ hài lòng. Ngoài ra, nhân sự được
thuê được phân bổ các vị trí phù hợp với kỹ năng và năng lực. Tất cả các đầu
bếp của KFC đều phải trải qua một khóa đào tạo khắc nghiệt để đảm bảo hương
vị độc đáo và chất lượng dinh dưỡng cho các món ăn của họ, theo tiêu chuẩn của tập đoàn.
2.6. Chiến lược quy trình kinh doanh:
Mỗi chức năng kinh doanh của KFC đều trải qua một quá trình. Ví dụ, quy trình
đặt món ăn rất đơn giản. Khách hàng có thể ghé vào một nhà hàng và đặt các
bữa ăn của họ. Tương tự như vậy, họ có thể làm như vậy thông qua trang web
của các đối tác giao hàng của KFC. Họ cũng có thể đặt đồ ăn qua trang web 16
chính thức của KFC, trang web này sẽ dẫn họ đến trang web của đối tác giao hàng.
2.7. Bằng chứng vật lý:
KFC đã giới thiệu một số thiết kế nội thất mới vào năm 2014. Nội thất “thân
mật và phong cách” với ý tưởng “nhà bếp bán không gian mở” đã được giới
thiệu tại một số nhà hàng để làm cho bầu không khí bên trong nhà hàng trở nên
thân thiện hơn với gia đình. Trang web chính thức của nó cũng đẹp và thân thiện với người dùng.
3. Phân tích theo mô hình SWOT: 3.1. Điểm mạnh:
- Cả KFC và Lotteria đều được “hậu thuẫn” từ hai tập đoàn mẹ siêu lớn mạnh Yum! Brands và Lotte.
- Thương hiệu danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và
nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 30.000 cửa hàng tại 145 quốc gia, tạo việc
làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. Khác biệt với KFC, thì Lotteria
lại chủ yếu phân phối cửa hàng ở các nước Châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản,
Trung Quốc, Đài Loan và các nước Đông Nam Á,...
- Hiện tại, trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn nhất
và có thị phần nhiều nhất. Sự thành công của KFC hôm nay chính là nhờ việc
tâ Žp trung vào sản phẩm cốt lõi – gà rán cùng với dịch vụ tốt và các vị trí đẹp
trong các thành phố trung tâm tại Viê Žt Nam.Thương hiê Žu KFC xuất hiê Žn tại
những góc phố chiến lược đảm bảo đô Ž phủ và nhâ Žn diê Žn thương hiê Žu tối đa.
- Gà Rán Kentucky độc đáo: Món Gà Rán vàng rộm, có hương vị thơm ngon
được chế biến từ 11 loại gia vị và thảo mộc khác nhau chính là nguyên nhân tạo
ra hàng triệu “tín đồ KFC” trên khắp mọi nơi, không ngoại trừ Việt Nam. Nếu
như KFC lựa chọn nguyên liê Žu chế biến chính là gà, thì Lotteria lại gây ấn
tượng với kỹ nghê Ž chiến biến với đa dạng nguyên liê Žu. Từ thịt gà, lợn, bò đến 17
mực và tôm. Chưa kể, còn thường xuyên bổ sung thêm nhiều món ăn hot hoặc
pha trộn kết hợp với các món ăn của nhà hàng. Qua đó, thực khách có thể cảm
nhận được đầy đủ những hương vị mới. Chằng hạn như khoai tây chiên, cá mực rán, phô mai,…
- Hệ thống phân phối: Cả KFC và Lotteria đều phân phối rất nhiều cửa hàng trên toàn quốc.
- Vị trí kinh doanh: Các cửa hàng KFC và Lotteria đều sở hữu những vị trí rất
đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra còn chọn
địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng
người mua sắm rất đông.
- Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, chuyên nghiệp, đặc
điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau.
- Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi 24/7 mà không tính phí vận
chuyển khiến cho sản phẩm của KFC và Lotteria ngày càng trở nên gần gũi với người dùng Việt.
- Nguồn lực tài chính: mạnh mẽ.
Bên cạnh đó đội ngũ nhân viên của 2 nhãn hiệu luôn chào đón khách hàng với
nụ cười thân thiện và sẵn sàng phục vụ với tác phong nhanh gọn nhất. Điều này
mang đến cảm giác thoải mái và hài lòng cho tất cả mọi người khi mua sản phẩm.
- Nguồn nhân lực hùng hậu, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp.
- Năng lực nghiên cứu và phát triển rất mạnh, cả 2 đều áp dụng rất nhiều
chương trình quảng cáo, khuyến mãi liên tục trong việc Marketing sản phẩm. 3.2. Điểm yếu:
- Giá cả: giá cả KFC được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn
với giá cả mềm hơn phù hợp với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp (ở
Việt Nam lượng người có thu nhập này lại khá đông ). Do đó đây là điểm bất lợi 18
với KFC trong việc mở rộng phân khúc khách hàng. Mặt khác, giá của các sản
phẩm Lotteria phù hợp với đại đa số đại bộ phận khách hàng mục tiêu là giới
trẻ, gia đình. So với đối thủ trực tiếp là KFC, mức giá của Lotteria chỉ bằng mô Žt
nửa. Một phần cơm trưa giá sẽ khoảng 60.000đ – 120.000đ với KFC. Còn
Lotteria chỉ rơi vào khoảng 35.000đ – 55.000đ.
- Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường
xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu
sót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn
nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại
không lâu. Đây là điểm yếu khó tránh khỏi của nhiều thương hiệu.
- Thương hiệu còn dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với
hình đại tá Sander và Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jollibee tông đỏ vàng… sự
khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đã không còn. 3.3. Cơ hội:
- Việt Nam là một đất nước đông dân thứ 15 thế giới với hơn 96 triệu dân trong
đó nhóm độ tuổi KFC hướng đến thuộc giới trẻ, từ 17 đến 30 tuổi (học sinh,
sinh viên và những gia đình có con nhỏ) chiếm gần 40%. Đây là nhóm có phản
hồi tích cực và có sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu
mới,xu hướng mới,một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới
trẻ. Đây là một tín hiệu đáng mừng để phát triển tốt hơn thị trường Fastfood ở Việt Nam.
- Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đẩu
tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn
ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên
diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Các
giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch... là lợi thế của KFC. 19
- Về mức đô Ž lãi, KFC hiê Žn giờ có tỷ lê Ž lãi trên đơn vị sản phẩm cao hơn so với
các thương hiê Žu khác do họ có chi phí sản xuất tốt dựa trên dây chuyền sản xuất
tâ Žp trung và hiê Žu quả. Đồng thời họ duy trì giá cao hơn 10 - 20 % dựa trên
thương hiê Žu người khổng lồ về gà rán KFC.
- Trong khi chuỗi cung ứng KFC với sản phẩm chủ lực là gà thì chuỗi cung ứng
của Lotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực. Nhiều loại sản phẩm, nhiều
loại đơn vị tồn kho sẽ gây khó cho công tác tối ưu hóa và vận hành của chuỗi
cung ứng. Chi phí cao, các rủi ro thừa thiếu nguyên vật liệu, bảo quản nguyên
vật liệu, đồng nhất trong chất lượng nguyên vật liệu là các thách thức cho
Lotteria khi vận hành chuỗi nhà hàng.
- Hơn nữa, vận hành quá nhiều sản phẩm tại các cửa hàng là một trong những
nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ không tốt. Quản lý chất lượng nhiều
sản phẩm cũng dễ dàng dẫn tới sai hỏng thay vì chỉ tập trung một loại sản phẩm
gà như KFC. Điều này dẫn tới nguy cơ khách hàng không hài lòng sẽ lớn hơn
nhiều so với KFC. Các nhân viên tại Lotteria cũng sẽ có áp lực công việc nhiều hơn.
- Đứng về phía kinh doanh, việc đa dạng các loại sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng
tới doanh thu và lợi nhuận khi các sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận biên là khác
nhau. KFC có thể tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận dễ dàng hơn nhiều so với
Lotteria. Hơn nữa, Lotteria không có các sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng như
sự khác biệt riêng như KFC.
- Thu nhập người tiêu dùng ở Việt Nam đang tăng (khoảng 1.300$/người). Nên
thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát
triển sản phẩm và nâng cao doanh số. 3.4. Thách thức:
- Với sự tự tin về chất lượng sản phẩm, Lotteria không ngần ngại “đối đầu” với
KFC. Thương hiê Žu đã lựa chọn hướng đi đầy khôn ngoan, đánh trúng thị trường 20
Viê Žt. Đó là thay vì phát triển đồng loạt các đặc sản như tại chính quốc, Lotteria
Việt Nam đã thông minh chọn thị trường ngách thông qua 1 sản phẩm đặc sắc
nhất với màu đỏ nổi bâ Žt.
KFC làm nên thương hiệu bằng gà rán thì Lotteria hút người sành ăn với
Hamburger thơm ngon, nóng hổi. Thương hiê Žu này còn rất “chiều lòng” khi đáp
ứng nhu cầu và khẩu vị khách hàng Viê Žt. Có thể nói, đây là “ thương hiệu quốc
dân”, dẫn đầu những thương hiệu đồ ăn nhanh quốc nội. Bởi vâ Žy, không lạ khi
quy mô của hãng đồ ăn nhanh đến từ Hàn Quốc lại áp đảo về thị phần và tốc độ
bành trướng khắp cả nước.
- Tính đến năm 2022 đã có hơn 172 cửa hàng KFC trên khắp cả nước. Không hề
thua kém đàn anh, hiện tại, Lotteria đã tuyên bố họ là chuỗi cửa hàng ăn nhanh
có nhiều cửa hàng và độ phát triển mở rộng cửa hàng nhanh nhất với hơn 210
cửa hàng trên cả nước. Và đây cũng là một thách thức lớn cho KFC.
- Về chất lượng dịch vụ KFC đã duy trì được mức đô Ž chất lượng tốt. Tuy nhiên,
trang thiết bị các cửa hàng là một điểm yếu của KFC trong thời gian hiê Žn tại,
đă Žc biê Žt khi so sánh đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lotteria. Lý do khách quan vì
các cửa hàng KFC được xây dựng và đưa vào hoạt đô Žng mô Žt thời gian dài so
với đối thủ cạnh tranh.
- Thị trường Fastfood còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam
có nền văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói
quen ăn uống của người Việt khi họ luôn có xu hướng tụ tập tại gia đình với các
món ăn còn nóng nghi ngút khói.
- Sức khỏe người tiêu dùng: các thức ăn nhanh (chủ yếu với các món rán) được
coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Các phương
tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Xu thế
hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi
cho sức khỏe, nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn
thực phẩm an toàn có lợi cho sức khỏe. 21
- Lotteria là đối thủ đối đầu trực tiếp với KFC, nhằm chiếm danh hiệu quán
quân của thị trường thức ăn nhanh.Thách thức với KFC và các thương hiệu
khác, Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến
hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh. Trái ngược với KFC, Lotteria
cung cấp các sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt
lợn, cá, tôm... Các sản phẩm của nó cũng rất đa dạng từ Hamburger (tương tự
các nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam.
- Các combo (các gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) sản phẩm
của chuỗi thức ăn nhanh đến từ đất nước kim chi này khá đa dạng để đáp ứng
nhu cầu khác nhau trên thị trường. Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu
hút khách hàng từ các phân khúc khác nhau từ cao cấp cho tới bình dân. Điều
này cho phép Lotteria cạnh tranh trực tiếp với KFC nhưng không làm suy giảm
thương hiệu của mình trên thị trường trong bối cảnh thị trường Việt Nam luôn luôn nhạy cảm về giá.
IV. GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC:
V. NGUỒN TÀI LIỆU SỬ DỤNG: ● https://www
.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/quan-tri-
chien-luoc/tieu-luan-chien-luoc-canh-tranh-cua-kfc-tai-thi-truong-viet-
nam/26326386?fbclid=IwAR11ilY0JXn5EueADcIho5aI6-R9qG3t9v27L6kuzfrao- lz3TBxaZgTaAM ● https://www
.brandsvietnam.com/congdong/topic/324752-Chien-luoc-Marketing-cua-
KFC-Dinh-vi-thuong-hieu-thanh-cong-tren-thi-truong
● https://kfcvietnam.com.vn/kfc-tabs/our -story 22
● https://kfcvietnam.com.vn/terms-condition
● https://vietnammoi.vn/bi-quyet-giup-kfc-co-do-nhan-dien-thuong -hieu-cao- nhat-202031814486521.htm
● https://thanhnien.vn/khoc-liet-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-1851058517.htm
● https://ndh.vn/get-print.html?
article_id=1289315&fbclid=IwAR0kVNlvi0EkDPaM75kpqkhwKH6HTZqfcC9 c300qR_SUKP3ySiD4UCmwkV0 ● https://www
.facebook.com/iscnttu/posts/343262602494599/ ● https://www
.zun.vn/tai-lieu/tieu-luan-phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh-cua-kfc-
tren-thi-truong-viet-nam-18748/ 23