Bài tập nhóm Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng GenZ trên Tiktok môn Phương pháp nghiên cứu Marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58815430
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN ________________ BÀI TẬP NHÓM
MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GENZ TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM
TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS. Nguyễn Hoàng Giang NHÓM LỚP : NHÓM 03
NHÓM THỰC HIỆN : Nhóm 08 – THỨ 3 KÍP 13 Hà Nội, 5/2024 lOMoAR cPSD| 58815430
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 08 STT Họ và tên Mã sinh viên 1
Trần Thị Lan Anh (Nhóm trưởng) B21DCMR025 2 Vũ Mai Duyên B21DCMR066 3 Lê Thị Giang B21DCMR070 4 Nguyễn Khánh Huyền B21DCMR105 5 Nguyễn Thị Mai Quyên B21DCMR169 6 Nguyễn Đình Thắng B21DCMR178 lOMoAR cPSD| 58815430 MỤC LỤC
PHẦN 1. NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN ............................................................................. 9
1.1. Giới thiệu tổng quan về TikTok và TikTok Shop .......................................................... 9
1.1.1. Lịch sử hình thành .................................................................................................... 9
1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................................. 10
1.1.3. Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu ............................................................... 10
1.2. Bối cảnh & thực trạng kinh doanh và marketing ........................................................ 10
1.2.1. Bối cảnh thị trường hiện nay .................................................................................. 10
1.2.2. Thực trạng kinh doanh của TikTok Shop ............................................................... 13
1.2.3. Thực trạng marketing của TikTok Shop ................................................................. 15
1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu: vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên
............................................................................................................................................ 16
cứu, tổng thể nghiên cứu .................................................................................................... 16
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu ................................................................................................... 16
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 16
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 17
1.3.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 17
1.3.5. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 17
1.3.6. Đóng góp nghiên cứu ............................................................................................. 17
1.3.7. Thông tin đầu ra cần có sau khi nghiên cứu ........................................................... 18
PHẦN 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 18
2.1. Giai đoạn nghiên cứu thứ cấp và dữ liệu người dùng ................................................. 19
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 19
2.1.2. Phương pháp thực hiện........................................................................................... 19 lOMoAR cPSD| 58815430
2.1.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 19
2.2. Giai đoạn nghiên cứu định tính ................................................................................... 20
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 20
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................ 20
2.2.3. Các bước tổ chức nghiên cứu ................................................................................. 21
2.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ................................................................................ 21
2.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 21
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................ 21
2.3.3. Các bước tổ chức nghiên cứu ................................................................................. 37
PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 38
3.1 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................................... 38
3.1.1. Quy định mã màu ................................................................................................... 38
3.1.2. Mẫu lọc dữ liệu ...................................................................................................... 38
3.1.3. Báo cáo dữ liệu định tính ....................................................................................... 40
3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng .................................................................................... 41
3.2.1 Thống kê mô tả ........................................................................................................ 41
3.2.2 Kiểm định T với tham số trung bình mẫu (One sample T-test) ............................. 43
3.2.3 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................................. 52
3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 57
3.2.4 Phân tích tương quan Pearson ................................................................................. 65
3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................................ 69
PHẦN 4: HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................. 73
4.1 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................................... 73
4.1.1. Hạn chế của nghiên cứu thứ cấp và dữ liệu người dùng ........................................ 73 lOMoAR cPSD| 58815430
4.1.2. Hạn chế của nghiên cứu định tính .......................................................................... 73
4.1.3. Hạn chế của nghiên cứu định lượng ....................................................................... 73
4.2 Kết luận và kiến nghị .................................................................................................... 74
4.2.1. Kết luận .................................................................................................................. 74
4.2.2. Kiến nghị ................................................................................................................ 74
NGUỒN THAM KHẢO .................................................................................................... 75
PHỤ LỤC: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU BÁN CẤU TRÚC .................... 75 lOMoAR cPSD| 58815430 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Logo Tik Tok Shop ................................................................................... 10
Hình 2: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2018 - 2023 (tỷ USD) ................. 12
Hình 3: Doanh số các sàn TMĐT 6 tháng cuối năm 2023 ..................................... 13
Hình 4: Doanh thu sàn TMĐT quý III/2022 so với quý III 2023 .......................... 14
Hình 5: Một vài phản hồi của khách hàng .............................................................. 16
Hình 6: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ....................................................................... 19 lOMoAR cPSD| 58815430
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Thống kê thị phần và doanh thu các sàn TMĐT trong năm 2023 ............ 14
Bảng 2: Mã hóa thông tin nghiên cứu định lượng .................................................. 22
Bảng 3: Quy ước mã màu ....................................................................................... 36
Bảng 4: Báo cáo dữ liệu định tính .......................................................................... 38
Bảng 5: Thống kê mô tả ......................................................................................... 39
Bảng 6: Tương quan giữa các biến ......................................................................... 61 lOMoAR cPSD| 58815430 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại “công nghiệp 4.0” phát triển, mạng xã hội là nền tảng cho phép người
dùng tiếp cận và khám phá tri thức đa dạng từ các nguồn khác nhau. Thông qua mạng xã
hội, bất kỳ ai cũng đều được truyền động lực tiếp thu và bổ sung những thông tin còn hạn
chế. Không thể không phủ nhận rằng, mạng xã hội đóng vai trò rất quan trọng đến việc tác
động đến văn hóa, kinh tế, tầm nhìn trong thời đại kỹ thuật số (Jacob Amedie, 2015). Không
chỉ là phương tiện giao tiếp, giải trí mà còn đang ngày càng phát triển trong lĩnh vực kinh
doanh (Pongratte và cộng sự, 2023).
Các sàn thương mại điện tử như Amazon, Alibaba, Shopee, Lazada, Tiki, … đã giúp
tối ưu hóa hoạt động mua sắm của người tiêu dùng chỉ bằng những cú “click” chuột hoặc
những “chạm” trên màn hình điện thoại smartphone. So với mua sắm truyền thống, Người
tiêu dùng phải đến các cửa hàng để mua hàng thì mua sắm trực tuyến thông qua các sàn
giao dịch điện tử đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khác nhau tiếp cận trực tiếp được với
người tiêu dùng trên toàn thế giới (Laohapensang, 2009).
Cùng với đó, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến và phát triển mạnh
mẽ với số đông chủ yếu là sinh viên. Trong số đó, TikTok đã nhanh chóng thu hút sự quan
tâm và chú ý của người dùng.
Gen Z là thế hệ từ khi sinh ra đã bị ảnh hưởng sâu sắc bởi “Xã hội hóa”, từ học tập,
giải trí, làm việc đến ngay cả thói quen mua sắm của Gen Z đều gắn liền với các hoạt động
liên quan đến internet và công nghệ. Vì dành khá nhiều thời gian trên mạng xã hội, nên
việc chọn lựa và quyết định mua sản phẩm của lứa thế hệ này sẽ kỹ lưỡng hơn, tốn nhiều
thời gian hơn và khắt khe hơn. Chính điều này sẽ gây khó khăn tương đối cho các doanh
nghiệp trong việc thu hút nhóm khách hàng tiềm năng này.
Hiện nay, GenZ, nhóm khách hàng luôn đón đầu xu thế, đang có trào lưu trải nghiệm
mua sắm trên nền tảng TikTok. Có thể thấy rằng, việc mua hàng trực tuyến trên nền tảng lOMoAR cPSD| 58815430
TikTok của người tiêu dùng nói chung và Gen Z nói riêng hứa hẹn sẽ phát triển bùng nổ.
Tuy nhiên, TikTok Shop đang là một nền tảng mua sắm khá mới nên có rất ít nghiên cứu
về ý định mua hàng trên TikTok của Gen Z. Với bối cảnh và tình hình hiện tại, chúng tôi
đề xuất bản“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng GenZ
tại Hà Nội khi mua sắm trên nền tảng TikTok Shop” với mục đích đo lường sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trên TikTok Shop từ đó khắc phục, hoàn thiện các hạn chế để
cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng sự cạnh tranh, mở rộng thị phần và tăng doanh số.
Bài nghiên cứu chia thành 4 phần chính:
Phần 1: Nghiên cứu tổng quan
Phần 2: Phương pháp nghiên cứu
Phần 3: Kết quả nghiên cứu
Phần 4: Hạn chế và kiến nghị
Trong thời gian nghiên cứu, do còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức nên không thể
tránh khỏi sự thiết sót và sơ suất, rất mong nhận được sự góp ý chân thành của cô Nguyễn
Hoàng Giang và các bạn để bản nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
PHẦN 1. NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu tổng quan về TikTok và TikTok Shop
1.1.1. Lịch sử hình thành
- TikTok có tiền thân là ứng dụng Musically.
- Cuối năm 2017, doanh nghiệp Byte Dance của Trung Quốc tiến hành hợp nhất tính
năng của Musically với Douyin (2 ứng dụng khá nổi ở Trung Quốc) tạo ra một phiên bản cải tiến.
- Tháng 8/2018, Byte Dance chính thức giới thiệu phiên bản toàn cầu của Douyin với tên gọi TikTok.
- Sau đó, TikTok nổi tiếng trên khắp thế giới. lOMoAR cPSD| 58815430 Hình 1: Logo Tik Tok Shop (Nguồn: Internet)
1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh
- TikTok là nền tảng cho phép người dùng đăng tải, chia sẻ những video ngắn, thú vị,
thu hút nhiều người tham gia .
- Sau một thời gian đạt được lượng truy cập khổng lồ TikTok tiếp tục phát triển thêm
về mảng thương mại điện tử giống với Shopee hay Lazada bán hàng trực tuyến trên
nền tảng. Từ đó mà phát triển thêm các cách kiếm tiền khác như livestream bán hàng
và bán thông qua gắn link sản phẩm.
1.1.3. Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ nghiên cứu
Dịch vụ mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop là đối tượng của bài nghiên cứu này.
TikTok Shop là một môi trường mua sắm ngay trên TikTok mà không cần thông qua bất cứ
trình duyệt hay ứng dụng nào khác. Người dùng sẽ được hiển thị trực tiếp link mua hàng
trong khi xem video. Các sản phẩm sẽ được người bán giới thiệu cũng như quảng cáo thông
qua video, livestream hoặc tab giới thiệu. Người mua hàng có thể tìm hiểu được đầy đủ các
thông tin cụ thể của sản phẩm một cách vô cùng dễ dàng.
1.2. Bối cảnh & thực trạng kinh doanh và marketing
1.2.1. Bối cảnh thị trường hiện nay
a) Tổng quan hành vi sử dụng mạng xã hội Tiktok
Với thời buổi công nghệ số hiện nay, các trang mạng xã hội ngày càng phát triển và
có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người dùng, đặc biệt là TikTok. TikTok không chỉ là lOMoAR cPSD| 58815430
mạng xã hội giúp mọi người giải trí mà còn là một công cụ giúp quảng cáo, buôn bán vô cùng hiệu quả.
Theo báo cáo của We are Social và Meltwater về Digital 2023, TikTok có 49,86 triệu
người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam vào đầu năm 2023. Đây là một con số vô cùng
lớn thể hiện sức ảnh hưởng mạnh mẽ của nền tảng mạng xã hội này. Quảng cáo TikTok đã
tiếp cận 68,9% tổng số người lớn từ 18 tuổi trở lên.
Ngoài ra thống kê còn cho thấy TikTok tuy không phải là ứng dùng được sử dụng
nhiều nhất nhưng lại là ứng dụng có thời gian sử dụng hằng ngày nhiều nhất. Cụ thể, trung
bình lượng thời gian hoạt động của người dùng trên TikTok đạt 54 phút mỗi ngày. Có thể
thấy, TikTok gần gấp hai lần Facebook với 31 phút/ngày và hơn hai lần Twitter với 34
phút/ngày. Có thể thấy sức ảnh hưởng của TikTok là vô cùng lớn, có thể trực tiếp tác động
đến hành vi mua hàng thông qua nền tảng TikTok Shop, tiềm năng phát triển của sàn thương
mại điện tử này là vô cùng tốt.
b) Xu hướng mua sắm trực tuyến
Doanh thu thương mại điện tử Việt Nam trong những năm qua ghi nhận sự tăng
trưởng mạnh mẽ. Với doanh thu đạt tới 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tỷ trọng doanh thu
thương mại điện tử B2C chiếm khoảng 7,8 - 8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. lOMoAR cPSD| 58815430
Hình 2: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2018 - 2023 (tỷ USD)
(Nguồn: Bộ Công thương) Theo báo cáo e-Conomy SEA 2022 của Google,
Temasek, Bain & Company, Việt Nam là quốc gia nằm trong top có tốc độ tăng trưởng cao
nhất trong khu vực Đông Nam Á về mua sắm trực tuyến. Dự báo doanh thu và sản lượng
bán bán ra trên các sàn bán lẻ trực tuyến B2C Việt Nam tiếp tục tăng mạnh trong năm tới
có thể đạt 650 ngàn tỷ đồng vào năm 2024.
c) Tổng quan về các sản thương mại điện tử tại Việt Nam
Doanh thu trên 5 sàn thương mại điện tử tại Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki,
TikTok Shop, Sendo năm 2023 đạt gần 232,2 nghìn tỷ đồng, tăng 53,4% so với năm 2022.
Metric vừa đưa ra báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến 2023 và dự báo
2024. Theo đó, với mức tăng ước đạt 9,6%, tổng bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ năm
2023 đã vượt mục tiêu kế hoạch của ngành (mục tiêu tăng 8% - 9%). Trong đó, thương mại
điện tử (TMĐT) tiếp tục là gam màu sáng khi đã tác động tích cực đến nền kinh tế số; đặc
biệt phát huy vai trò đối với phân phối và tiêu dùng nội địa. lOMoAR cPSD| 58815430
Hình 3: Doanh số các sàn TMĐT 6 tháng cuối năm 2023 (Nguồn: Metric)
1.2.2. Thực trạng kinh doanh của TikTok Shop
TikTok Shop mới ra mắt vào đầu năm 2022 nhưng theo Metric thì nó đã có thể nâng
mức thị phần doanh thu từ 3% đến 16% chỉ hơn 1 năm, doanh thu ghi nhận là 10.122 tỷ
đồng. Đây là sự phát triển vô cùng lớn và đáng ngưỡng mộ đối với các sàn thương mại điện tử.
Theo Metric, quý I/2023, TikTok Shop chỉ kém Lazada 3,5% doanh thu. Và đến quý
II/2023, TikTok Shop vươn lên vị trí thứ 2 chỉ sau Shopee với mức doanh thu 16.300 tỷ
đồng và 117 triệu sản phẩm bán ra. Những con số này chính là minh chứng rõ ràng nhất
cho sự phát triển không ngừng của TikTok cũng như TikTok Shop.
Cũng theo theo báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến năm 2023 của
Metric (nền tảng số liệu E-commerce), có 2,2 tỷ đơn vị sản phẩm được giao thành công
trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam (gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, lOMoAR cPSD| 58815430
Tiktok Shop), tăng 52,3% so với năm 2022. Đây là mức tăng trưởng mạnh nhất trong 3 năm trở lại đây.
Hình 4: Doanh thu sàn TMĐT quý III/2022 so với quý III 2023 (Nguồn: Metric)
Bảng 1: Thống kê thị phần và doanh thu các sàn TMĐT trong năm 2023 Thị phần Doanh thu Sản phẩm bán ra (nghìn tỉ)
(triệu sản phẩm) Quý Shopee 63.1% 24.7 289.7 I/2023 Lazada 19.1% 7.5 55.2 TikTok Shop 15.5% 6 42.1 Quý Shopee 63% 33 667 II/2023 Tiktok Shop 20% 16 Lazada 16% 15.7 117.5 Quý Shopee 69% 43.713 459.147 lOMoAR cPSD| 58815430
III/2023 Tiktok Shop 16% 10.122 83.316 Lazada 14% 8.768 57.178
(Nguồn: Tổng hợp)
Biểu đồ trên cho thấy xu hướng mua sắm trực tiếp trên TikTok Shop đang trở nên
phổ biến hơn. Báo cáo Gen Z của Envision Horizons cho thấy 72% người tiêu dùng Gen Z
đang khám phá các sản phẩm mới trên TikTok, hơn 60% trên YouTube và cuối cùng là hơn
50% trên Instagram. Xu hướng “mua sắm kết hợp giải trí” đang giúp TikTok Shop dễ dàng
tiếp cận với nhiều người dùng hơn, mở ra tiềm năng phát triển cho sàn thương mại điện tử này.
1.2.3. Thực trạng marketing của TikTok Shop
1.2.3.1. Ưu điểm
Sự vượt trội của TikTok Shop so với các sản thương mại điện tử khác là có thể xem
video và tương tác với người sáng tạo từ khắp mọi nơi. Điều này tạo nên sự tương tác
giữa người mua và người bán, tạo nên sự thu hút đối với người mua. TikTok còn sử dụng
thuật toán để xác định nội dùng mà người dùng quan tâm và đề xuất các nội dung tương
tự, điều này sẽ góp phần thúc đẩy lượt tiếp xúc của người dùng với sản phẩm mà họ quan
tâm, tác động trực tiếp đến hành vi mua của người dùng.
1.2.3.2. Hạn chế
Là sàn thương mại điện tử mới xuất hiện tại Việt Nam, TikTok Shop đang chịu sự
cạnh tranh thị phần mạnh mẽ từ Shopee và Lazada. Mặc dù TikTok và TikTok Shop sở hữu
lượng người dùng khổng lồ và tiềm năng to lớn, tuy nhiên, việc chuyển đổi người xem
thành người mua hàng vẫn còn nhiều hạn chế.
1.2.3.3. Vấn đề Marketing
Dễ dàng nhận thấy, người dùng thường xuyên sử dụng TikTok để tìm kiếm thông tin
về sản phẩm nhưng không đưa ra quyết định mua hàng mà lại lựa chọn mua hàng trên nền
tảng thương mại điện tử khác. Tình trạng này đang ảnh hưởng đáng kể tới doanh số của
TikTok Shop và sự phát triển của TikTok Shop tại thị trường Việt Nam. Do đó, cần thiết lOMoAR cPSD| 58815430
phải có những nỗ lực cải thiện và phát triển, để TikTok Shop có thể trở thành một kênh
mua sắm trực tuyến hiệu quả, thu hút lượng lớn người dùng và mang lại doanh thu cao cho các nhà bán hàng.
Hình 5: Một vài phản hồi của khách hàng
(Nguồn: TikTok Shop)
1.2.3.4. Vấn đề phải ra quyết định
Làm thế nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao chất lượng cảm nhận của
khách hàng khi mua sắm trên nền tảng TikTok Shop?
1.2.3.5. Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng GenZ tại Hà Nội
khi mua sắm trên nền tảng TikTok Shop.
1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu: vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, tổng thể nghiên cứu
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng GenZ tại Hà Nội
khi mua sắm trên nền tảng TikTok Shop.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
● Đối tượng phân tích
Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng GenZ khi mua sắm
trên nền tảng TikTok Shop. lOMoAR cPSD| 58815430
● Đối tượng khảo sát Giới trẻ có độ tuổi từ 17-22 tuổi, đã sử dụng/trải nghiệm
mua hàng trên TikTok Shop
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
● Không gian: tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khi mua sắm trên TikTok Shop của khách hàng GenZ tại Hà Nội.
● Thời gian: khảo sát được thực hiện trong tháng 4 - 5/2024.
1.3.4. Câu hỏi nghiên cứu
● Mức độ hài lòng của khách hàng GenZ khi trải nghiệm mua sắm trên TikTok Shop như thế nào?
● Những yếu tố nào có thể khiến khách hàng hài lòng/không hài lòng khi mua hàng trên TikTok Shop?
● Làm thế nào để cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy
khách hàng tiếp tục lựa chọn TikTok để mua sắm?
1.3.5. Mục tiêu nghiên cứu a) Mục tiêu chung
Nghiên cứu xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng TikTok Shop và đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng TikTok Shop.
b) Mục tiêu cụ thể
● Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trên TikTok Shop.
● Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên TikTok Shop.
● Phát hiện những hạn chế của nền tảng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
● Khắc phục, hoàn thiện các hạn chế để cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng sự cạnh
tranh, mở rộng thị phần và tăng doanh số.
1.3.6. Đóng góp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng GenZ tại Hà Nội khi mua sắm trên nền tảng TikTok Shop” được thực hiện với mong lOMoAR cPSD| 58815430
muốn trở thành một nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà phát triển nền tảng
TikTok Shop và các nhà bán hàng trên nền tảng này.
Từ các số liệu nghiên cứu và dữ liệu thu thập được, bài nghiên cứu giúp xác định
được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng GenZ khi mua sắm trên nền
tảng TikTok Shop đồng thời là tiền đề để nhà quản trị đưa ra các giải pháp cải thiện chất
lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng, mang lại trải nghiệm tốt và thúc đẩy khách hàng
tiếp tục lựa chọn TikTok để mua sắm.
1.3.7. Thông tin đầu ra cần có sau khi nghiên cứu
PHẦN 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu cần thiết phải sử dụng kết hợp các phương pháp:
- Nghiên cứu thứ cấp và dữ liệu người dùng.
- Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu cá nhân bán cấu trúc.
- Nghiên cứu định lượng dựa trên bảng khảo sát lOMoAR cPSD| 58815430
Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua trình tự sau
Hình 6: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tự tổng hợp)
2.1. Giai đoạn nghiên cứu thứ cấp và dữ liệu người dùng
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan thị trường, doanh nghiệp để xác định thực trạng doanh nghiệp
và mô tả vấn đề Marketing.
- Phân tích hành vi mua hàng của GenZ để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của khách hàng GenZ trên nền tảng TikTok Shop..
2.1.2. Phương pháp thực hiện
Thực hiện nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả thông qua:
- Quan sát thực trạng và thu thập và phân tích các tài liệu, báo cáo hay bài viết liên
quan đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên TikTok Shop, những nhân tố được cho
rằng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
- Quan sát dữ liệu người dùng để lại khi mua sắm trên TikTok Shop.
2.1.3. Quy trình nghiên cứu
- Xác định các thông tin cần nghiên cứu - Tìm nguồn nghiên cứu lOMoAR cPSD| 58815430 - Thu thập thông tin
- Đánh giá và chọn lọc thông tin
2.2. Giai đoạn nghiên cứu định tính
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng
khi mua sắm trên TikTok Shop.
- Xác định nguồn phát các yếu tố hài lòng/không hài lòng.
- Xác định các ưu, nhược điểm của TikTok Shop so với các sàn thương mại điện tử
khác trong tâm trí khách hàng.
- Xác định những mong đợi của khách hàng về TikTok Shop hiện nay.
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên
sâu cá nhân bán cấu trúc đối với những khách hàng thường xuyên sử dụng và am hiểu về
TikTok Shop để có thể khai thác sâu về các khía cạnh niềm tin, thái độ, cảm nghĩ của người
được phỏng vấn về chủ đề nghiên cứu dưới sự thực hiện của người phỏng vấn. Cần xây
dựng bảng hỏi bán cấu trúc với những câu hỏi quan trọng để có thể khai thác thông tin,
đảm bảo đủ dữ liệu để thực hiện nghiên cứu.
● Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân bán cấu trúc.
Phỏng vấn được tiến hành dựa theo danh mục các câu hỏi cần đề cập, dựa trên
phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc. Tiêu chí để thực hiện phỏng vấn là dừng lại ngay khi
không tìm được yếu tố mới.
● Đặc điểm của đáp viên
Là khách hàng genZ từ 17 - 22 tuổi đã và đang, học tập và làm việc tại Hà Nội, đã
và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trên TikTok Shop.
● Thời gian phỏng vấn: 30 - 45 phút.
● Các đối tượng tham gia trong cuộc phỏng vấn:
+ Người phỏng vấn: 1 người.