31 trang 34 lượt tải

Bài tập thảo luận Nghiên cứu hành vi mua Lẩu tự sôi Omachi môn Phương pháp nghiên cứu Marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

68

Omachi là một thương hiệu mì ăn liền của Masan Consumer. Thương hiệu được ra mắt vào năm 2015 với sản phẩm chủ lực là mì khoai tây Omachi, sử dụng 100% khoai tây nguyên chất trong thành phần sợi mì. Tài liệu được sưu tầm gồm 31 trang, giúp các bạn ôn luyện và phục vụ cho việc học tập, đạt kết quả tốt. Mời các bạn đón xem!

Môn: Phương pháp nghiên cứu Marketing 10 tài liệu

Trường: Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông 1 K tài liệu

Tác giả:

Profile

My Lữ

3 ngày trước
Danh sách Quiz
/31
lOMoARcPSD| 58815430
G.V Hướng dẫn : Nguyễn Thị Hoàng Yến Nhóm môn học :
Nhóm thảo luận : 03
Nguyễn Thị Bạch Dương : B22DCMR064
Lục Thị An Khanh : B22DCMR148
Lê Thu Ngân : B22DCMR215
Nguyễn Như Bảo Ngọc : B22DCMR223
Đào Thị Mai Thanh : B22DCMR285
lOMoARcPSD| 58815430
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, thị trường thực phẩm tiện lợi tại Việt Nam đã chứng kiến
sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sự xuất hiện của các sản phẩm "lẩu tự sôi" với tính tiện
dụng cao và trải nghiệm ẩm thực mới lạ. Nắm bắt xu hướng này, thương hiệu Omachi của
Masan Consumer đã tung ra sản phẩm lẩu tự sôi nhằm mở rộng thị phần và đáp ứng nhu
cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh sự quan tâm ban đầu từ
thị trường, sản phẩm vẫn đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là về giá cả và tính bền
vững của hành vi mua lặp lại từ khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành đề tài "Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng đối với sản phẩm lẩu tự sôi Omachi"
với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về động cơ, thói quen tiêu dùng và kỳ vọng của khách
hàng. Bài nghiên cứu này được thực hiện trong khuôn khổ môn học Phương pháp nghiên
cứu Marketing, nhằm ứng dụng các kiến thức lý thuyết vào thực tiễn, đồng thời đề xuất
những giải pháp góp phần cải thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp trong tương
lai. Nội dung trong bài báo cáo bao gồm 8 phần chính:
- Phần I: Giới thiệu nghiên cứu
- Phần II: Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Phần III: Thiết kế nghiên cứu
- Phần IV: Thực hiện nghiên cứu định tính
- Phần V: Thực hiện nghiên cứu định lượng
- Phần VI: Kết quả nghiên cứu định lượng
- Phần VII: Hạn chế nghiên cứu
- Phần VIII: Đề xuất
lOMoARcPSD| 58815430
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ............................................................................ 3
PHẦN I. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 5
1.1. Bối cảnh kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing ......................................... 5
1.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan và thương hiệu Omachi
....................................................................................................................................... 5
1.1.2. Tổng quan về thị trường ..................................................................................... 7
1.2. Xác định thị trường mục tiêu .................................................................................... 9
PHẦN II. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................ 9
2.1. Nhu cầu thông tin ...................................................................................................... 9
2.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 10
PHẦN III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 11
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 11
3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 11
3.3. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 12
PHẦN IV. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................................... 12
4.1. Mục đích nghiên cứu .............................................................................................. 12
4.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................................. 12
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 12
4.2.2. Trình tự thu thập ............................................................................................... 12
4.2.3. Dàn ý phỏng vấn .............................................................................................. 13
4.2.4. Quy định mã màu ............................................................................................. 14
4.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 15
PHẦN V. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................. 15
5.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 15
5.1.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 15
5.1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 15
lOMoARcPSD| 58815430
5.1.3. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 16
5.1.4. Quy trình phát triển thang đo ........................................................................... 16
5.2. Thiết kế bảng hỏi .................................................................................................... 17
5.2.1. Thang đo .......................................................................................................... 17
5.3. Thu thập dữ liệu định lương ................................................................................... 17
5.3.1. Sàng lọc dữ liệu ............................................................................................... 17
5.3.2. Mô tả mẫu ........................................................................................................ 17
PHẦN VI. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................... 18
6.3.1. Giá cả - Khuyến mãi ........................................................................................ 19
6.3.2. Hương vị .......................................................................................................... 20
6.3.3. Quảng cáo - Mạng xã hội ................................................................................. 21
6.3.4. Thương hiệu ...................................................................................................... 21
PHẦN VII. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 26
PHẦN VIII. ĐỀ XUẤT ...................................................................................................... 27
LỜI KẾT ............................................................................................................................. 28
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 29
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
I. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.3.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu……………………………………. 10
Bảng 4.2.3. Dàn ý phỏng vấn…………………………………………………… 13
Bảng 4.2.5. Quy định mã màu…………………………………………………... 14
Bảng 5.1.2. Mục tiêu nghiên cứu định lượng…………………………………… 15
Bảng 5.1.3. Bảng phân chia mẫu theo độ tuổi…………………………………... 16
II. DANH MỤC HÌNH ẢNH
H4.2.6. Báo cáo dữ liệu định tính……………………………………………….. 14
H5.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu………………………………………………….. 17
H6.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá cả -
lOMoARcPSD| 58815430
Khuyến mãi……………………………………………………………………… 19
H6.3.1.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong
yếu tố Giá cả - Khuyến mãi……………………………………………………... 19
H6.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Hương
vi………………………………………………………………………………… 20
H6.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong
yếu tố Hương vị…………………………………………………………………. 20
H6.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Quảng
cáo - Mạng xã hội……………………………………………………………….. 20
H6.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong
yếu tố Quảng cáo - Mạng xã hội………………………………………………… 21
H6.3.4.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Thương
hiệu……………………………………………………………………………… 21
H6.3.4.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong
yếu tố Thương hiệu……………………………………………………………… 21
H6.4.1. Bảng Model Summary phân tích hồi quy………………………………. 22
H6.4.2. Bảng ANOVA phân tích hồi quy……………………………………….. 22
H6.4.3. Bảng Coefficients phân tích hồi quy…………………………………… 23
H6.4.4. Regression Standardized Residual phân tích hồi quy…………………... 24
H6.4.5. Observed Cum Prob phân tích hồi quy…………………………………. 24
H6.4.6. Regression Standardized Residual phân tích hồi quy…………………... 25
lOMoARcPSD| 58815430
PHẦN I. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing
1.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan và thương hiệu Omachi
a. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
Tên công ty: Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer).
Công ty Cổ phần Tập đoàn Ma San được thành lập vào tháng 11 năm 2004 dưới tên
là Công ty Cổ phần Hàng Hải Ma San. Công ty cũng đã chính thức thay đổi tên thành Công
ty Cổ phần Tập đoàn Masan vào tháng 07 năm 2015.
Với tầm nhìn: “Trở thành niềm tự hào của Việt Nam với sự tin yêu của người tiêu
dùng.”. Và sứ mệnh: “Mỗi gia đình Việt Nam, mọi sản phẩm Masan. Mỗi gia đình thế giới,
ít nhất một sản phẩm Masan.”
b. Giới thiệu về thương hiệu Omachi
Omachi là một thương hiệu mì ăn liền của Masan Consumer. Thương hiệu được ra
mắt vào năm 2015 với sản phẩm chủ lực là mì khoai tây Omachi, sử dụng 100% khoai tây
nguyên chất trong thành phần sợi mì. Hiện Omachi đang đứng vị trí dẫn đầu ngành thực
phẩm tiện lợi phân khúc cao cấp, được nhiều người tiêu dùng yêu thích.
Omachi hiện có khoảng 20 sản phẩm khác nhau, bao gồm mì nước, mì xào và mì
trộn. Có thể kể đến một số sản phẩm nổi tiếng như mì trộn Omachi sốt Spaghetti, mì khoai
tây Omachi tôm chua cay, mì khoai tây Omachi sườn hầm ngũ quả…
c. Giới thiệu về sản phẩm lẩu tự sôi Omachi
Lẩu tự sôi Omachi là một sản phẩm thuộc dòng thực phẩm tiện lợi cao cấp của
Masan Consumer, ra mắt thị trường Việt Nam vào năm 2023. Sản phẩm này nhanh chóng
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, nhờ vào tính tiện lợi và trải nghiệm
ẩm thực độc đáo mà nó mang lại. Bằng các phản ứng hóa học từ túi sinh nhiệt đi kèm,
khách hàng có thể có một bữa ăn nóng chỉ trong khoảng 15 phút mà không cần đến các
thiết bị sinh nhiệt như bếp hay lò vi sóng.
Về giá cả, lẩu tự sôi Omachi có giá khoảng 120.000 đồng/hộp, được xem là mức giá
cao trong phân khúc thực phẩm tiện lợi tại Việt Nam. Tuy nhiên, mức giá này phản ánh sự
đầu tư vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng mà Masan Consumer hướng
đến.
d. Thị phần, doanh số, doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng so với ngành hàng
lOMoARcPSD| 58815430
Doanh thu và lợi nhuận: Trong 9 tháng đầu năm 2024, Masan Consumer đạt doanh
thu thuần 60.476 tỷ đồng, tương đương mỗi ngày mang về 220 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế
trong quý 3/2024 đạt 701 tỷ đồng, gần gấp 14 lần so với cùng kỳ năm trước.
Tăng trưởng ngành hàng: Năm 2023, sản phẩm lẩu tự sôi Omachi đã góp phần vào
mức tăng trưởng 14% của thương hiệu Omachi.
e. Định vị thương hiệu
Omachi đã định vị mình là thương hiệu mì ăn liền cao cấp tại Việt Nam, hướng đến
người tiêu dùng hiện đại và quan tâm đến sức khỏe. Với slogan "Rất ngon mà không sợ
nóng", Omachi sử dụng sợi mì làm từ khoai tây, kết hợp công nghệ chiên hiện đại nhằm
giảm thiểu chất béo và tăng cường dinh dưỡng. Thương hiệu liên tục đổi mới với các sản
phẩm như mì trộn, mì ly, mì tô, lẩu tự sôi và cơm tự chín, mang đến trải nghiệm ẩm thực
tiện lợi và độc đáo. Omachi tập trung vào phân khúc trung – cao cấp, với giá sản phẩm dao
động từ 6.000 đến 18.000 đồng cho mì gói và khoảng 100.000 đồng cho lẩu tự sôi, phù hợp
với người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá trở lên. Chiến lược truyền thông của Omachi
cũng rất mạnh mẽ, hợp tác với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng và sử dụng các kênh truyền thông đa
dạng để quảng bá sản phẩm, từ truyền hình đến mạng xã hội, thu hút sự chú ý và tăng tỷ lệ
chuyển đổi
f. Định hướng Marketing của Omachi
Masan Consumer định hướng marketing theo chiến lược lấy người tiêu dùng làm trung
tâm, với mục tiêu trở thành thương hiệu gắn bó mật thiết trong mỗi gia đình Việt Nam và
vươn tầm thế giới. Công ty tập trung vào các yếu tố:
- Hiểu rõ nhu cầu thị trường: Masan thường xuyên nghiên cứu hành vi tiêu dùng để
đưa ra sản phẩm phù hợp với xu hướng sống hiện đại, tiện lợi và ngày càng quan
tâm đến sức khỏe.
- Đổi mới và sáng tạo sản phẩm: Không ngừng cải tiến, ra mắt nhiều sản phẩm mới
mang tính đột phá như mì khoai tây Omachi, lẩu tự sôi, nước chấm cá hồi, nước
tăng lực vị trái cây...
- Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ: Tập trung phát triển các thương hiệu có tính biểu
tượng cao (Chinsu, Omachi, Wake-up 247...) với thông điệp rõ ràng, dễ ghi nhớ và
gần gũi.
- Truyền thông ấn tượng, cảm xúc: Các chiến dịch marketing của Masan thường đánh
vào tâm lý tiêu dùng như “mì không chiên, không sợ nóng”, “thức ăn an toàn, tốt
cho sức khỏe” – tạo được sự tin tưởng mạnh mẽ từ người tiêu dùng.
- Tận dụng hệ sinh thái bán lẻ: Tận dụng sức mạnh của WinCommerce
(WinMart/WinMart+) để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng nhất, kết hợp với
các nền tảng online để mở rộng độ phủ.
lOMoARcPSD| 58815430
1.1.2. Tổng quan về thị trường
Xu hướng gia tăng của thực phẩm tiện lợi được kỳ vọng sẽ mở ra cơ hội phát triển
mới cho thị trường thực phẩm ăn liền toàn cầu. Theo dòng phát triển của nhu cầu và cuộc
sống hiện đại, xu hướng đồ tự sôi đã ra đời và phát triển cho đến ngày nay. Trong những
năm gần đây, các sản phẩm “tự sôi”, “tự chín” đã không còn xa lạ đối với người dùng mạng
xã hội. Đây là những loại thực phẩm ăn liền, với thiết kế tự làm nóng mà không cần sử
dụng thêm các thiết bị đun khác. Trào lưu này bắt nguồn từ thị trường Trung Quốc, sau đó
video về sản phẩm tự sôi, tự chín được lan truyền qua các kênh mạng xã hội tại Việt Nam
và thu hút sự chú ý và mong muốn trải nghiệm của đông đảo giới trẻ.
Trước đây, phần lớn những sản phẩm này sẽ được nhập khẩu từ thị trường Trung
Quốc một cách nhỏ lẻ, với mức giá dao động từ 100.000 - 200.000 đồng. Người tiêu dùng
Việt gặp khá nhiều khó khăn khi muốn trải nghiệm các sản phẩm tự sôi, bởi chưa có nhiều
đơn vị sản xuất và phân phối trực tiếp trong nước. Là một trong những doanh nghiệp dẫn
đầu các ngành hàng tiêu dùng Việt Nam, hệ sinh thái sản phẩm của Tập đoàn Masan gần
như đã phủ sóng trên khắp các lĩnh vực về Gia vị, Thực phẩm và Đồ uống. Trong đó phải
kể đến Omachi - một thương hiệu mì gói của Masan, đã khá nổi tiếng với người tiêu dùng
và có thị phần tương đối vững chắc tại Việt Nam.
Không nằm ngoài cơn sốt “tự sôi” trên, tháng 4/2023, Masan Consumer chính thức
trình làng một sản phẩm tự sôi mới cho thương hiệu Omachi - Lẩu tự sôi bắp bò riêu cua -
Lấy cảm hứng từ món riêu cua quen thuộc trong ẩm thực Việt Nam, trở thành sản phẩm tự
sôi đầu tiên đến từ thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên, thách thức mà thương hiệu này phải
đối mặt đó chính là vấn đề về giá với 1 mức giá quá cao. Điều này gây ra nhiều vấn đề
trong việc thu hút khách hàng mới mà giữ chân khách hàng trung thành.
Thị trường ăn liền Việt Nam tăng từ 1,736.4 triệu USD đến 2,340.3 triệu USD trong
năm 2024 phản ánh CAGR của năm 2025 đến 2030 đạt trên 5.1% (theo báo cáo của
store.strategyh.com) với tốc độ tăng trưởng đạt 15% trong giai đoạn dự báo (2023-2028),
theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Statista, trong đó sản phẩm lẩu tự sôi đã góp
phần vào mức tăng trưởng 14% của Omachi trong năm 2023. Thị trường đồ tự sôi Việt
Nam tiếp tục phát triển mạnh nhờ sự yêu thích văn hóa mạnh mẽ đối với các món ăn làm
từ mì và sự tiện lợi của các lựa chọn ăn liền cho cuộc sống bận rộn. Thị trường được thúc
đẩy hơn nữa bởi sự đổi mới về hương vị và bao bì, cũng như sự phát triển của thương mại
điện tử, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều loại sản phẩm hơn. Đô thị hóa ngày
càng tăng và dân số trẻ là những yếu tố bổ sung thúc đẩy nhu cầu.
Masan Consumer là doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm ăn liền quy mô lớn thứ 2
tại thị trường Việt Nam, chiếm 13,7% thị phần. Sản phẩm của Masan Consumer có hệ thống
phân phối rất lớn từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi CircleK, Winmart,.. Trong đó đa phần thị
phần đến từ thương hiệu chủ lực Omachi, phân khúc sản phẩm cao cấp. Theo đó Omachi
cũng là thương hiệu có vị trí quan trọng , chiếm phần lớn doanh số của các sản phẩm đóng
gói tiện lợi thuộc tập đoàn nói riêng và thị trường ăn liền Việt Nam nói chung. Về sản phẩm
lẩu tự sôi Omachi, hiện chưa chính thức công bố mức thị phần nhưng dựa trên các thông
lOMoARcPSD| 58815430
tin về doanh số, tốc độ tăng trưởng lẩu tự sôi tuy là 1 phân khúc mới và nhỏ so với thị
trường mì ăn liền truyền thống nhưng lại là thương hiệu đi đầu trong các sản phẩm tự sôi
nên có tiềm năng tăng trưởng khá cao, ước tính chiếm 40 -50% thị phần trong phân khúc
đồ tự sôi nói riêng 10-12% trong phân khúc đồ ăn liền nói chung.
Hiện chưa có quá nhiều thương hiệu xâm nhập vào thị trường ngách này. Đối thủ
lớn nhất của lẩu tự sôi Omachi là thương hiệu lẩu tự sôi Haidilao - 1 thương hiệu đến từ
Trung Quốc ra mắt năm 2016 và du nhập vào thị trường Việt Nam năm 2021. Haidilao
chiếm ưu thế về thương hiệu mạnh mẽ khi đã có một lượng lớn khách hàng tại Việt Nam
thông qua chuỗi nhà hàng lẩu nổi tiếng của họ ra mắt vào tháng 12/2018 tại thành phố Hồ
Chí Minh.Thương hiệu cho ra mắt 2 loại sản phẩm lẩu tự sôi: Nạm bò cà chua và Dạ bò tê
cay được khách hàng khá săn đón và có nhiều đánh giá cao: nước lẩu đậm đà, sợi mì dai
mềm, lượng đồ nhiều ăn 1 người không hết,... Tuy nhiên giá thành sản phẩm cũng khá cao
dao động từ 155.000 - 255.000 cũng khiến thương hiệu gặp khó khăn trong việc xây dựng
tệp khách hàng trung thành
Thị trường mục tiêu của lẩu tự sôi Omachi chủ yếu là những người trẻ tuổi, sống ở
các khu vực đô thị, có mức thu nhập trung bình khá trở lên, có khả năng chi trả cho các sản
phẩm có giá cao hơn mì gói thông thường, theo đuổi lối sống năng động, hiện đại và tìm
kiếm sự tiện lợi, mới lạ trong ẩm thực. Họ là những người dễ dàng tiếp cận và bị ảnh hưởng
bởi các xu hướng trên mạng xã hội và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giúp tiết kiệm
thời gian và mang lại trải nghiệm thú vị.Theo dữ liệu từ một nhà bán lẻ trực tuyến, người
từ 18 đến 24 tuổi chiếm 48%, tỷ lệ cao nhất, trong số những người mua lẩu ăn liền, tiếp
theo là nhóm tuổi 25-29, ở mức 20%. Về khía cạnh nghề nghiệp, tầng lớp sinh viên đại học
và công nhân lao động mới gia nhập lực lượng lao động cộng lại chiếm gần một nửa tổng
số người mua.
Trong 9 tháng đầu năm 2024, các sản phẩm mới, trong đó có lẩu tự sôi và cơm tự
chín, đã mang về 1.518 tỉ đồng doanh thu, đóng góp 7% vào tổng doanh thu của Masan
Consumer. Mức này tăng trưởng 47% so với cùng kỳ năm ngoái.Với dòng sản phẩm mới,
công ty lên kế hoạch mở rộng thị trường mục tiêu từ 1 tỉ USD của ngành hàng mì ăn liền
lên 17 tỉ USD của RMR. Tuy nhiên, xét trong thị trường đồ ăn liền nói chung , tỉ lệ khách
hàng quay trở lại mua hàng của Lẩu tự sôi Omachi lại khá thấp so với tổng quan của thị
trường. Xét về tần suất tiêu thụ, chỉ riêng so với các sản phẩm ăn liền của Omachi thì lẩu
tự sôi lại kém hơn và khách hàng thường sử dụng với nhu cầu trải nghiệm chứ không phải
nhu cầu đối với vật phẩm thiết yếu như mì tôm. Ngoài ra, lẩu tự sôi có thể được xem là một
trào lưu ăn uống mới và mang tính thời điểm cao, điều này dẫn đến mức độ tiêu thụ không
đồng đều dành cho sản phẩm này.
Thông qua các nghiên cứu và việc thu thập dữ liệu thứ cấp, có thể xác định được
vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải đối với sản phẩm Lẩu tự sôi Omachi chính là “Sự
không hài lòng của khách hàng về giá thành sản phẩm và tính xu hướng của Lẩu tự sôi
Omachi dẫn đến tỉ lệ khách hàng mua lặp lại thấp”
lOMoARcPSD| 58815430
1.2. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của lẩu tự sôi Omachi chủ yếu là những người trẻ tuổi, sống ở
các khu vực đô thị, có mức thu nhập trung bình khá trở lên, có khả năng chi trả cho các sản
phẩm có giá cao hơn mì gói thông thường, theo đuổi lối sống năng động, hiện đại và tìm
kiếm sự tiện lợi, mới lạ trong ẩm thực. Họ là những người dễ dàng tiếp cận và bị ảnh hưởng
bởi các xu hướng trên mạng xã hội và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giúp tiết kiệm
thời gian và mang lại trải nghiệm thú vị.Theo dữ liệu từ một nhà bán lẻ trực tuyến, người
từ 18 đến 24 tuổi chiếm 48%, tỷ lệ cao nhất, trong số những người mua lẩu ăn liền, tiếp
theo là nhóm tuổi 25-29, ở mức 20%. Về khía cạnh nghề nghiệp, tầng lớp sinh viên đại học
và công nhân lao động mới cộng lại chiếm gần một nửa tổng số người mua.
Như vậy, Thông qua các nghiên cứu và việc thu thập dữ liệu thứ cấp, có thể xác định
được vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải đối với sản phẩm Lẩu tự sôi Omachi chính là
“Sự không hài lòng của khách hàng về giá thành sản phẩm và tính xu hướng của Lẩu tự sôi
Omachi dẫn đến tỉ lệ khách hàng mua lặp lại thấp”
PHẦN II. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Nhu cầu thông tin
Nhận thức của khách hàng về giá trị và giá cả của Lẩu tự sôi Omachi so với các
sản phẩm mì gói và lẩu tự sôi khác trên thị trường, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh như
Haidilao. Cần hiểu rõ liệu mức giá hiện tại có tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận
được hay không.
Mức độ nhạy cảm về giá của thị trường mục tiêu (người trẻ tuổi, sống ở đô thị, thu
nhập trung bình khá trở lên) đối với sản phẩm lẩu tự sôi Omachi.
Lý do khiến khách hàng mua và không mua lại sản phẩm. Các yếu tố có thể bao
gồm giá cả, hương vị, sự tiện lợi, trải nghiệm, tần suất sử dụng so với các sản phẩm khác
của Omachi, và các yếu tố khác.
Ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ đến nhu cầu tiêu thụ lẩu tự sôi Omachi. Cần xác định
rõ thời điểm nào trong năm sản phẩm được ưa chuộng và lý do cho sự thay đổi này.
Các dịp sử dụng chính của lẩu tự sôi Omachi (ví dụ: ăn tại nhà, du lịch, tụ tập bạn
bè) và tần suất sử dụng trong từng dịp.
So sánh giữa lẩu tự sôi Omachi và các sản phẩm khác của Omachi về mức độ thiết
yếu và tần suất tiêu thụ.
Mong muốn và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm lẩu tự sôi, bao gồm cả giá cả,
hương vị, thành phần, bao bì, và các yếu tố khác.
Hiệu quả của các hoạt động marketing và truyền thông hiện tại trong việc tạo dựng
nhận thức về giá trị và kích thích mua lặp lại.
lOMoARcPSD| 58815430
2.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Bảng 1.3.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
1. So sánh nhận thức về giá
giữa Lẩu tự sôi Omachi và các
sản phẩm cạnh tranh (đặc biệt
là Haidilao).
- Khách hàng so sánh giá và giá trị của Lẩu tự sôi
Omachi với các sản phẩm lẩu tự sôi của đối thủ cạnh
tranh (ví dụ: Haidilao) như thế nào?
- Những yếu tố nào khiến khách hàng sẵn sàng trả
mức giá cao hơn cho các sản phẩm lẩu tự sôi của đối thủ
cạnh tranh so với Lẩu tự sôi Omachi?
- Lẩu tự sôi Omachi cần cải thiện những khía cạnh
nào để tăng khả năng cạnh tranh về giá trị so với các đối
thủ? - Mức giá hiện tại của Lẩu tự sôi Omachi được
khách hàng đánh giá là đắt, hợp lý hay rẻ so với giá trị
mà sản phẩm mang lại?
- Những yếu tố cụ thể nào liên quan đến giá thành
(ví dụ: giá trị so với số lượng, chất lượng thành phần,
bao bì) khiến khách hàng không hài lòng?
- Mức giá nào sẽ khiến khách hàng cảm thấy Lẩu
tự sôi Omachi có giá trị tốt hơn và có khả năng mua lại
cao hơn?
2. Xác định các yếu tố chính
ảnh hưởng đến dự định mua
lặp lại của khách hàng đối với
Lẩu tự sôi Omachi.
- Ngoài giá cả và tính mùa vụ, những yếu tố nào
khác (ví dụ: hương vị, sự tiện lợi, trải nghiệm, bao bì,
chương trình khuyến mãi) ảnh hưởng đến quyết định
mua lại Lẩu tự sôi Omachi của khách hàng?
- Mức độ quan trọng của từng yếu tố (bao gồm giá
cả và tính mùa vụ) trong quyết định mua lặp lại Lẩu tự
sôi Omachi là gì?
- Có những yếu tố nào khiến khách hàng ưu tiên
lựa chọn các sản phẩm ăn liền khác của Omachi thay vì
mua lại lẩu tự sôi?
lOMoARcPSD| 58815430
3. Đo lường mức độ ảnh
hưởng của trào lưu ăn uống
đến dự định mua lặp lại của
khách hàng đối với sản phẩm
lẩu tự sôi Omachi.
- Những yếu tố nào (ví dụ: mức độ thảo luận trên mạng
xã hội, tần suất xuất hiện trong các nội dung trực tuyến,
sự ra mắt của các sản phẩm tương tự) liên quan đến sự
thay đổi doanh số theo xu hướng của Lẩu tự sôi Omachi?
- Khách hàng thường có xu hướng sử dụng Lẩu tự sôi
Omachi vào những thời điểm nào trong vòng đời của xu
hướng? Vì sao?
4. Xác định kỳ vọng của
khách hàng về giá và các
thuộc tính khác của sản phẩm.
- Khách hàng mong đợi mức giá nào cho một sản phẩm
Lẩu tự sôi Omachi với chất lượng và số lượng hiện tại?
- Những cải tiến nào về hương vị, thành phần, bao bì mà
khách hàng mong muốn ở Lẩu tự sôi Omachi và họ sẵn
sàng trả thêm bao nhiêu cho những cải tiến đó?
5. Đo lường tác động của các
kênh thông tin đến dự định
mua hàng lặp lại đối với lẩu tự
sôi Omachi
- Khách hàng biết đến sản phẩm lẩu tự sôi Omachi
qua những kênh thông tin nào? (Chọn nhiều đáp án:
quảng cáo TV, quảng cáo mạng xã hội (Facebook,
TikTok...), review KOL/KOC, giới thiệu từ bạn
bè/người thân, tại cửa hàng offline, website thương hiệu
Omachi, khác...) - Trong số các kênh thông tin của
Omachi, kênh nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định
mua lần đầu sản phẩm lẩu tự sôi Omachi?
- Kênh thông tin nào làm khách hàng có dự định
tiếp tục mua lại lẩu tự sôi Omachi?
- Khách hàng đánh giá mức độ tác động của mỗi
kênh truyền thông sau đây đến ý định mua lại lẩu tự sôi
Omachi?
PHẦN III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu thăm dò.
- Nghiên cứu mô tả
- Nghiên cứu nhân quả.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Địa điểm: Thành phố Hà Nội
- Thời gian: Quý 2 năm 2025
lOMoARcPSD| 58815430
- Đối tượng khảo sát: Người đang sinh sống tại Hà Nội, độ tuổi từ 20 – 35, thu nhập
từ 10 triệu đồng trở lên, đã từng sử dụng sản phẩm lẩu tự sôi Omachi.
3.3. Quy trình nghiên cứu
- Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
- Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu
- Giai đoạn 3: Thu thập và xử lý dữ liệu
- Giai đoạn 4: Phân tích và báo cáo
PHẦN IV. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
4.1. Mục đích nghiên cứu
- Xác định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lẩu tự sôi Omachi như thế nào?
- Xác định các tác nhân bên ngoài (bạn bè, gia đình, mạng xã hội, quảng cáo...) ảnh
hưởng tới quyết định mua và hành vi mua lặp lại sản phẩm lẩu tự sôi Omachi như
thế nào?
- Tìm hiểu mức độ nhận diện thương hiệu Omachi trong phân khúc sản phẩm lẩu tự
sôi.
- Khám phá các yếu tố về sản phẩm (giá cả, chất lượng, hương vị, sự tiện lợi) tác động
đến sự hài lòng và ý định mua hàng trong tương lai.\
4.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với
khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi, dựa trên danh mục câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Các nội dung thu thập được từ phỏng vấn cùng với dữ liệu thứ cấp sẽ là cơ sở để xây dựng,
hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo nghiên cứu. Hoạt động này do sinh
viên khóa D22, nhóm 03 thực hiện trong khuôn khổ môn Phương pháp nghiên cứu
Marketing – nhóm 01. Đối tượng tham gia phỏng vấn là những khách hàng đã biết hoặc
từng sử dụng sản phẩm lẩu tự sôi Omachi, với thời lượng mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài tối
thiểu 30 phút.
4.2.2. Trình tự thu thập
- Tìm kiếm đối tượng:
Sau khi xác định được đối tượng phỏng vấn là những khách hàng có biết đến và đã
từng sử dụng sản phẩm lẩu tự sôi Omachi trong độ tuổi 23-35, nhóm lên danh sách những
người có thể phỏng vấn và gửi lời mời. Mời tham gia phỏng vấn: Nhóm giới thiệu về mục
đích của buổi phỏng vấn và xếp lịch hẹn.
lOMoARcPSD| 58815430
• Chuẩn bị thiết bị ghi âm, tài liệu để đặt câu hỏi: sử dụng điện thoại/máy ghi âm
để ghi lại buổi trao đổi
• Tạo không khí thoải mái: Thăm hỏi, trò chuyện, chia sẻ;
• Chính thức bắt đầu buổi phỏng vấn: Giới thiệu về chủ để, mục đích của buổi
phỏng vấn sau đó bắt đầu đặt câu hỏi phỏng vấn và lắng nghe câu trả lời của
người được phỏng vấn;
• Ghi âm toàn bộ cuộc trò chuyện, đồng thời ghi chú lại những điểm quan trọng.
• Kết thúc buổi phỏng vấn: Gửi lời cảm ơn và lắng nghe những đóng góp của đáp
viên.
- Lưu giữ, tổng hợp dữ liệu sau đó tiến hành xử lý thông tin: Lưu file ghi âm và tổng
hợp tất cả dữ liệu vào 1 folder trên Google Drive để cả nhóm có thể xem được dữ
liệu.
- Viết transcript:
• Mỗi file ghi âm được nghe lại và chuyển thành văn bản đầy đủ, chính xác.
• Bản ghi ghi rõ người nói (PV – phỏng vấn viên, NV – người tham gia), bao gồm
cả những yếu tố phi ngôn ngữ như ngập ngừng, cười...
- Lưu trữ và chia sẻ:
• Tất cả file ghi âm, transcript và bảng mã hóa được lưu trữ trong một folder
Google Drive dùng chung, đảm bảo mọi thành viên đều truy cập được.
• Tinh gọn dữ liệu:
• Loại bỏ thông tin lặp lại hoặc không liên quan.
• Tóm tắt nội dung trả lời của các người tham gia theo từng mã/chủ đề.
• Trình bày dữ liệu theo bảng để so sánh – đối chiếu.
4.2.3. Dàn ý phỏng vấn
Bảng 4.2.3. Dàn ý phỏng vấn
STT
NỘI DUNG
1
Giới thiệu công việc và làm quen
2
Tìm hiểu về lối sống, sở thích, thói quen (ăn uống), thu nhập,
hoàn cảnh gia đình. Đặc biệt là các thông tin về thói quen sử
dụng đồ ăn liền
3
Tìm hiểu các yếu tố khách hàng thường xem xét khi lựa chọn
thực phẩm tiện lợi trên thị trường
3
lOMoARcPSD| 58815430
4
Tìm hiểu độ nhận diện thương hiệu Omachi và sản phẩm lẩu tự
sôi
5
Tìm hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm lẩu tự sôi: tần suất, bối
cảnh sử dụng, lần đầu biết đến sản phẩm (đặc biệt là lẩu tự sôi
Omachi)
6
Tìm hiểu về động cơ mua lẩu tự sôi Omachi của khách hàng
7
Đánh giá các yếu tố của sản phẩm lẩu tự sôi Omachi
8
Đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm lẩu tự sôi Omachi của
khách hàng
9
Tìm hiểu các yếu tố khiến khách hàng muốn mua lại sản phẩm
lẩu tự sôi Omachi
10
Tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng và những đề xuất cải tiến
sản phẩm
11
Kết thúc phỏng vấn và cảm ơn
Tổng thời gian
4.2.4. Quy định mã màu
Bảng 4.2.5. Quy định mã màu
lOMoARcPSD| 58815430
4.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu định tính
H4.2.6. Báo cáo dữ liệu định tính
Khuyến mãi, lời giới thiệu từ người thân, sự tiện lợi khi mua và hương vị phù hợp
là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua lại. Ngược lại, mong muốn thử hương
vị mới, đánh giá từ KOL và các yếu tố khác ít tác động đến hành vi này.
Đa số người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm, cho thấy Omachi đáp ứng được kỳ
vọng. Tính tiện lợi, dễ sử dụng và mong muốn giới thiệu là điểm mạnh nổi bật. Sản phẩm
có khẩu phần hợp lý, hương vị phù hợp và tiềm năng mua lại cao. Về giá cả, ý kiến còn
phân hóa giữa hợp lý và cao. Các yếu tố như bao bì, độ đầy đặn không tạo ấn tượng mạnh,
trong khi các yếu tố tiêu cực ít ảnh hưởng đến trải nghiệm chung.
PHẦN V. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
5.1. Mục tiêu nghiên cứu
5.1.1. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp: Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi có cấu trúc.
- Hình thức thu thập: Kết hợp khảo sát trực tiếp (khảo sát giấy) và khảo sát online
(Google Forms).
- Công cụ xử lý dữ liệu: SPSS 26 và Excel.
5.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Bảng 5.1.2. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
STT
Mục tiêu cụ thể
Giải thích ngắn gọn
1
Kiểm định và lượng hóa các yếu tố đã phát
hiện từ nghiên cứu định tính
Xác định yếu tố nào ảnh hưởng
mạnh/yếu đến hành vi mua lặp lại
lẩu tự sôi
lOMoARcPSD| 58815430
2
Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố đến ý định mua lặp lại (giá cả, chất lượng,
truyền thông, v.v.)
Gắn số liệu cụ thể vào từng yếu tố
để xác định trọng số ưu tiên
3
So sánh hành vi mua lặp lại giữa các nhóm
khách hàng (theo độ tuổi, tần suất sử dụng,
mục đích sử dụng...)
Xác định sự khác biệt theo nhân
khẩu học và hành vi tiêu dùng
4
Đánh giá vai trò của các kênh truyền thông
và xu hướng ăn uống hiện nay trong quyết
định mua lại
Đo tác động của review MXH, trào
lưu TikTok, KOLs... đến hành vi
mua hàng
5
Làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu
tố độc lập và hành vi mua lặp lại qua mô hình
hồi quy
Kiểm chứng giả thuyết bằng dữ liệu
thực nghiệm
5.1.3. Mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành trực tuyến từ ngày 28 tháng 5 đến ngày 1 tháng 6 năm
2025. Một bảng câu hỏi được xây dựng dựa vào kết quả nghiên cứu thăm dò được thiết kế
với Google Forms. URL chứa bảng hỏi được gửi đến và mời các khách hàng tham gia khảo
sát thông qua bài đăng trên Facebook cá nhân của các thành viên nhóm.
Mẫu nghiên cứu: điều tra với 335 đối tượng. Chia làm 3 nhóm mẫu theo độ tuổi để
lấy được đa dạng biến, cụ thể:
Bảng 5.1.3. Bảng phân chia mẫu theo độ tuổi
Nhóm
Mô tả nhóm
Ghi chú
Nhóm A
20 – 25 tuổi
Thế hệ trẻ, theo trend, dùng thử
Nhóm B
26 – 30 tuổi
Thu nhập ổn định, lựa chọn có cân nhắc
Nhóm C
31 – 35 tuổi
Ưu tiên thương hiệu quen, ít thay đổi
Tổng theo độ tuổi
335
5.1.4. Quy trình phát triển thang đo
- Bước 1: Xác định khái niệm cần đo
- Bước 2: Thu thập dữ liệu sơ cấp & định tính
- Bước 3: Xây dựng thang đo sơ bộ (dự kiến)
- Bước 4: Kiểm tra nội dung thang đo (content validity)
lOMoARcPSD| 58815430
- Bước 5: Tiền kiểm (pilot)
- Bước 6: Đo lường độ tin cậy
- Bước 7: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Bước 8: Hoàn thiện thang đo chính thức
5.2. Thiết kế bảng hỏi
5.2.1. Thang đo
- Trong bài nghiên cứu sử dụng thang đo Định danh, thang đo Thứ tự và thang đo
Khoảng cách.
- Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý,
3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý.
- Sử dụng thang đo thứ tự: 1. Ít hài lòng nhất, 5. Hài lòng nhất.
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi thu thập dữ liệu định lượng, để dễ dàng sử dụng các
thông tin và phục vụ cho phân tích kết quả nghiên cứu, các biến định tính đã được mã hóa
theo các con số cụ thể.
5.3. Thu thập dữ liệu định lương
5.3.1. Sàng lọc dữ liệu
Trong quá trình mã hóa, nhóm nhận thấy có những mẫu phiếu trả lời không chất
lượng do nhận thấy những câu trả lời không có sự nhất quán và không thích hợp, nhóm đã
quyết định loại bỏ những mẫu bảng hỏi và giữ lại 263/335 phiếu trả lời để đưa vào phần
mềm SPSS 26 và tiến hành phân tích kết quả.
5.3.2. Mô tả mẫu
H5.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
lOMoARcPSD| 58815430
Kết luận từ dữ liệu mẫu nghiên cứu cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu là nữ giới
(64.2%), trong độ tuổi 20-25 (63.2%), sinh sống tại Hà Nội (92.9%) và có mức thu nhập từ
10-15 triệu đồng (60.6%). Điều này định hình rõ phân khúc khách hàng chính mà nghiên
cứu đang tập trung, cung cấp cơ sở để phân tích hành vi và đưa ra các chiến lược phù hợp.
PHẦN VI. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
6.1. Thống kê mô tả các biến định tính
- Giới tínhTrong mẫu số liệu có 335 người tham gia khảo sát đã sử dụng sản phẩm
lẩu tự sôi của thương hiệu Omachi có khách hàng là nữ 213 (chiếm 50.6%) và 122
khách hàng là nam (chiếm 29 %).
- Độ tuổi: Theo kết quả khảo sát, phần lớn người sử dụng sản phẩm có độ tuổi từ 20
– 25 tuổi (chiếm 48.9%) và người sử dụng sản phẩm ít nhất có độ tuổi từ 31 – 36
tuổi(chiếm 16.4%).
- Mức thu nhập: Theo khảo sát, số lượng người có thu nhập từ 10 – 15 triệu VNĐ
chiếm tỷ trọng lớn nhất (46.8%) và số lượng người có thu nhập trên 20 triệu VNĐ
chiếm tỷ trọng thấp nhất (15%)
- Tần suất sử dụng sản phẩm tiện lợi: Có 44.7% người tham gia khảo sát có tần suất
sử dụng từ 1-3 lần/tuần. Trong khi đó, có 7.6% người sử dụng rất thường xuyên trên
5 lần/tuần.
- Mức độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm lẩu tự sôi Omachi: Theo khảo sát, số
lượng người Biết và đã từng sử dụng 1 lần chiếm tỷ trọng lớn nhất (43%) và số
lượng người Không biết đến sản phẩm chiếm tỷ trọng thấp nhất (3.1%)
6.2. Thống kê mô tả các biến độc lập
- Giá cả - Khuyến mãi: Các chỉ báo trong bảng đều nằm ở mức từ 3.72 - 4.174 cho
thấy: Ý kiến của người tham gia khảo sát dường như có xu hướng đồng ý với các
quan điểm của các biến đưa ra.
- Hương vị: Các chỉ báo trong bảng đều nằm ở mức từ 3.845 - 4.114 cho thấy: Ý kiến
của người tham gia khảo sát dường như có xu hướng đồng ý với các quan điểm của
các biến đưa ra.
lOMoARcPSD| 58815430
- Quảng cáo - Mạng xã hội: Các chỉ báo trong bảng đều nằm ở mức từ 3.837 - 3.943
cho thấy: Ý kiến của người tham gia khảo sát dường như có xu hướng đồng ý với
các quan điểm của các biến đưa ra.
- Thương hiệu: Các chỉ báo trong bảng đều nằm ở mức từ 3.962 - 4.140 cho thấy: Ý
kiến của người tham gia khảo sát dường như có xu hướng đồng ý với các quan điểm
của các biến đưa ra.
6.3. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Mục đích: Kiểm định độ tin cậy của thang đo được xây dựng, loại bỏ biến có
Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item –Total
Correlation nhỏ hơn 0.3 nhằm giúp tăng độ tin cậy của thang đo.
6.3.1. Giá cả - Khuyến mãi
H6.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá cả -
Khuyến mãi
Có 3 biến quan sát được đưa vào kiểm định (N of Items), giá trị hệ số Cronbach’s
Alpha của thang đo là 0.68>0.6. Vậy thang đo này tin cậy.
H6.3.1.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong yếu tố
Giá cả - Khuyến mãi

Tài liệu khác của Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

Preview text:

lOMoAR cPSD| 58815430
G.V Hướng dẫn : Nguyễn Thị Hoàng Yến Nhóm môn học : Nhóm thảo luận : 03
Nguyễn Thị Bạch Dương : B22DCMR064 Lục Thị An Khanh : B22DCMR148 Lê Thu Ngân : B22DCMR215
Nguyễn Như Bảo Ngọc : B22DCMR223 Đào Thị Mai Thanh : B22DCMR285 lOMoAR cPSD| 58815430 LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, thị trường thực phẩm tiện lợi tại Việt Nam đã chứng kiến
sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là sự xuất hiện của các sản phẩm "lẩu tự sôi" với tính tiện
dụng cao và trải nghiệm ẩm thực mới lạ. Nắm bắt xu hướng này, thương hiệu Omachi của
Masan Consumer đã tung ra sản phẩm lẩu tự sôi nhằm mở rộng thị phần và đáp ứng nhu
cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh sự quan tâm ban đầu từ
thị trường, sản phẩm vẫn đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là về giá cả và tính bền
vững của hành vi mua lặp lại từ khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành đề tài "Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng đối với sản phẩm lẩu tự sôi Omachi"
với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về động cơ, thói quen tiêu dùng và kỳ vọng của khách
hàng. Bài nghiên cứu này được thực hiện trong khuôn khổ môn học Phương pháp nghiên
cứu Marketing, nhằm ứng dụng các kiến thức lý thuyết vào thực tiễn, đồng thời đề xuất
những giải pháp góp phần cải thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp trong tương
lai. Nội dung trong bài báo cáo bao gồm 8 phần chính:
- Phần I: Giới thiệu nghiên cứu
- Phần II: Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Phần III: Thiết kế nghiên cứu
- Phần IV: Thực hiện nghiên cứu định tính
- Phần V: Thực hiện nghiên cứu định lượng
- Phần VI: Kết quả nghiên cứu định lượng
- Phần VII: Hạn chế nghiên cứu - Phần VIII: Đề xuất lOMoAR cPSD| 58815430 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ............................................................................ 3
PHẦN I. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 5
1.1. Bối cảnh kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing ......................................... 5
1.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan và thương hiệu Omachi
....................................................................................................................................... 5
1.1.2. Tổng quan về thị trường ..................................................................................... 7
1.2. Xác định thị trường mục tiêu .................................................................................... 9
PHẦN II. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................ 9
2.1. Nhu cầu thông tin ...................................................................................................... 9
2.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 10
PHẦN III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 11
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 11
3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 11
3.3. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 12
PHẦN IV. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................................... 12
4.1. Mục đích nghiên cứu .............................................................................................. 12
4.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................................. 12
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 12
4.2.2. Trình tự thu thập ............................................................................................... 12
4.2.3. Dàn ý phỏng vấn .............................................................................................. 13
4.2.4. Quy định mã màu ............................................................................................. 14
4.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 15
PHẦN V. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................. 15
5.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 15
5.1.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 15
5.1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 15 lOMoAR cPSD| 58815430
5.1.3. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 16
5.1.4. Quy trình phát triển thang đo ........................................................................... 16
5.2. Thiết kế bảng hỏi .................................................................................................... 17
5.2.1. Thang đo .......................................................................................................... 17
5.3. Thu thập dữ liệu định lương ................................................................................... 17
5.3.1. Sàng lọc dữ liệu ............................................................................................... 17
5.3.2. Mô tả mẫu ........................................................................................................ 17
PHẦN VI. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................... 18
6.3.1. Giá cả - Khuyến mãi ........................................................................................ 19
6.3.2. Hương vị .......................................................................................................... 20
6.3.3. Quảng cáo - Mạng xã hội ................................................................................. 21
6.3.4. Thương hiệu ...................................................................................................... 21
PHẦN VII. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 26
PHẦN VIII. ĐỀ XUẤT ...................................................................................................... 27
LỜI KẾT ............................................................................................................................. 28
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 29
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH I. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.3.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu……………………………………. 10
Bảng 4.2.3. Dàn ý phỏng vấn…………………………………………………… 13
Bảng 4.2.5. Quy định mã màu…………………………………………………... 14
Bảng 5.1.2. Mục tiêu nghiên cứu định lượng…………………………………… 15
Bảng 5.1.3. Bảng phân chia mẫu theo độ tuổi…………………………………... 16 II. DANH MỤC HÌNH ẢNH
H4.2.6. Báo cáo dữ liệu định tính……………………………………………….. 14
H5.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu………………………………………………….. 17
H6.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá cả - lOMoAR cPSD| 58815430
Khuyến mãi……………………………………………………………………… 19
H6.3.1.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong
yếu tố Giá cả - Khuyến mãi……………………………………………………... 19
H6.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Hương
vi………………………………………………………………………………… 20
H6.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong
yếu tố Hương vị…………………………………………………………………. 20
H6.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Quảng
cáo - Mạng xã hội……………………………………………………………….. 20
H6.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong
yếu tố Quảng cáo - Mạng xã hội………………………………………………… 21
H6.3.4.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Thương
hiệu……………………………………………………………………………… 21
H6.3.4.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong
yếu tố Thương hiệu……………………………………………………………… 21
H6.4.1. Bảng Model Summary phân tích hồi quy………………………………. 22
H6.4.2. Bảng ANOVA phân tích hồi quy……………………………………….. 22
H6.4.3. Bảng Coefficients phân tích hồi quy…………………………………… 23
H6.4.4. Regression Standardized Residual phân tích hồi quy…………………... 24
H6.4.5. Observed Cum Prob phân tích hồi quy…………………………………. 24
H6.4.6. Regression Standardized Residual phân tích hồi quy…………………... 25 lOMoAR cPSD| 58815430
PHẦN I. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1.
Bối cảnh kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing
1.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan và thương hiệu Omachi
a. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
Tên công ty: Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer).
Công ty Cổ phần Tập đoàn Ma San được thành lập vào tháng 11 năm 2004 dưới tên
là Công ty Cổ phần Hàng Hải Ma San. Công ty cũng đã chính thức thay đổi tên thành Công
ty Cổ phần Tập đoàn Masan vào tháng 07 năm 2015.
Với tầm nhìn: “Trở thành niềm tự hào của Việt Nam với sự tin yêu của người tiêu
dùng.”. Và sứ mệnh: “Mỗi gia đình Việt Nam, mọi sản phẩm Masan. Mỗi gia đình thế giới,
ít nhất một sản phẩm Masan.”
b. Giới thiệu về thương hiệu Omachi
Omachi là một thương hiệu mì ăn liền của Masan Consumer. Thương hiệu được ra
mắt vào năm 2015 với sản phẩm chủ lực là mì khoai tây Omachi, sử dụng 100% khoai tây
nguyên chất trong thành phần sợi mì. Hiện Omachi đang đứng vị trí dẫn đầu ngành thực
phẩm tiện lợi phân khúc cao cấp, được nhiều người tiêu dùng yêu thích.
Omachi hiện có khoảng 20 sản phẩm khác nhau, bao gồm mì nước, mì xào và mì
trộn. Có thể kể đến một số sản phẩm nổi tiếng như mì trộn Omachi sốt Spaghetti, mì khoai
tây Omachi tôm chua cay, mì khoai tây Omachi sườn hầm ngũ quả…
c. Giới thiệu về sản phẩm lẩu tự sôi Omachi
Lẩu tự sôi Omachi là một sản phẩm thuộc dòng thực phẩm tiện lợi cao cấp của
Masan Consumer, ra mắt thị trường Việt Nam vào năm 2023. Sản phẩm này nhanh chóng
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, nhờ vào tính tiện lợi và trải nghiệm
ẩm thực độc đáo mà nó mang lại. Bằng các phản ứng hóa học từ túi sinh nhiệt đi kèm,
khách hàng có thể có một bữa ăn nóng chỉ trong khoảng 15 phút mà không cần đến các
thiết bị sinh nhiệt như bếp hay lò vi sóng.
Về giá cả, lẩu tự sôi Omachi có giá khoảng 120.000 đồng/hộp, được xem là mức giá
cao trong phân khúc thực phẩm tiện lợi tại Việt Nam. Tuy nhiên, mức giá này phản ánh sự
đầu tư vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng mà Masan Consumer hướng đến.
d. Thị phần, doanh số, doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng so với ngành hàng lOMoAR cPSD| 58815430
Doanh thu và lợi nhuận: Trong 9 tháng đầu năm 2024, Masan Consumer đạt doanh
thu thuần 60.476 tỷ đồng, tương đương mỗi ngày mang về 220 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế
trong quý 3/2024 đạt 701 tỷ đồng, gần gấp 14 lần so với cùng kỳ năm trước.
Tăng trưởng ngành hàng: Năm 2023, sản phẩm lẩu tự sôi Omachi đã góp phần vào
mức tăng trưởng 14% của thương hiệu Omachi.
e. Định vị thương hiệu
Omachi đã định vị mình là thương hiệu mì ăn liền cao cấp tại Việt Nam, hướng đến
người tiêu dùng hiện đại và quan tâm đến sức khỏe. Với slogan "Rất ngon mà không sợ
nóng", Omachi sử dụng sợi mì làm từ khoai tây, kết hợp công nghệ chiên hiện đại nhằm
giảm thiểu chất béo và tăng cường dinh dưỡng. Thương hiệu liên tục đổi mới với các sản
phẩm như mì trộn, mì ly, mì tô, lẩu tự sôi và cơm tự chín, mang đến trải nghiệm ẩm thực
tiện lợi và độc đáo. Omachi tập trung vào phân khúc trung – cao cấp, với giá sản phẩm dao
động từ 6.000 đến 18.000 đồng cho mì gói và khoảng 100.000 đồng cho lẩu tự sôi, phù hợp
với người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá trở lên. Chiến lược truyền thông của Omachi
cũng rất mạnh mẽ, hợp tác với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng và sử dụng các kênh truyền thông đa
dạng để quảng bá sản phẩm, từ truyền hình đến mạng xã hội, thu hút sự chú ý và tăng tỷ lệ chuyển đổi
f. Định hướng Marketing của Omachi
Masan Consumer định hướng marketing theo chiến lược lấy người tiêu dùng làm trung
tâm, với mục tiêu trở thành thương hiệu gắn bó mật thiết trong mỗi gia đình Việt Nam và
vươn tầm thế giới. Công ty tập trung vào các yếu tố:
- Hiểu rõ nhu cầu thị trường: Masan thường xuyên nghiên cứu hành vi tiêu dùng để
đưa ra sản phẩm phù hợp với xu hướng sống hiện đại, tiện lợi và ngày càng quan tâm đến sức khỏe.
- Đổi mới và sáng tạo sản phẩm: Không ngừng cải tiến, ra mắt nhiều sản phẩm mới
mang tính đột phá như mì khoai tây Omachi, lẩu tự sôi, nước chấm cá hồi, nước
tăng lực vị trái cây...
- Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ: Tập trung phát triển các thương hiệu có tính biểu
tượng cao (Chinsu, Omachi, Wake-up 247...) với thông điệp rõ ràng, dễ ghi nhớ và gần gũi.
- Truyền thông ấn tượng, cảm xúc: Các chiến dịch marketing của Masan thường đánh
vào tâm lý tiêu dùng như “mì không chiên, không sợ nóng”, “thức ăn an toàn, tốt
cho sức khỏe” – tạo được sự tin tưởng mạnh mẽ từ người tiêu dùng.
- Tận dụng hệ sinh thái bán lẻ: Tận dụng sức mạnh của WinCommerce
(WinMart/WinMart+) để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng nhất, kết hợp với
các nền tảng online để mở rộng độ phủ. lOMoAR cPSD| 58815430
1.1.2. Tổng quan về thị trường
Xu hướng gia tăng của thực phẩm tiện lợi được kỳ vọng sẽ mở ra cơ hội phát triển
mới cho thị trường thực phẩm ăn liền toàn cầu. Theo dòng phát triển của nhu cầu và cuộc
sống hiện đại, xu hướng đồ tự sôi đã ra đời và phát triển cho đến ngày nay. Trong những
năm gần đây, các sản phẩm “tự sôi”, “tự chín” đã không còn xa lạ đối với người dùng mạng
xã hội. Đây là những loại thực phẩm ăn liền, với thiết kế tự làm nóng mà không cần sử
dụng thêm các thiết bị đun khác. Trào lưu này bắt nguồn từ thị trường Trung Quốc, sau đó
video về sản phẩm tự sôi, tự chín được lan truyền qua các kênh mạng xã hội tại Việt Nam
và thu hút sự chú ý và mong muốn trải nghiệm của đông đảo giới trẻ.
Trước đây, phần lớn những sản phẩm này sẽ được nhập khẩu từ thị trường Trung
Quốc một cách nhỏ lẻ, với mức giá dao động từ 100.000 - 200.000 đồng. Người tiêu dùng
Việt gặp khá nhiều khó khăn khi muốn trải nghiệm các sản phẩm tự sôi, bởi chưa có nhiều
đơn vị sản xuất và phân phối trực tiếp trong nước. Là một trong những doanh nghiệp dẫn
đầu các ngành hàng tiêu dùng Việt Nam, hệ sinh thái sản phẩm của Tập đoàn Masan gần
như đã phủ sóng trên khắp các lĩnh vực về Gia vị, Thực phẩm và Đồ uống. Trong đó phải
kể đến Omachi - một thương hiệu mì gói của Masan, đã khá nổi tiếng với người tiêu dùng
và có thị phần tương đối vững chắc tại Việt Nam.
Không nằm ngoài cơn sốt “tự sôi” trên, tháng 4/2023, Masan Consumer chính thức
trình làng một sản phẩm tự sôi mới cho thương hiệu Omachi - Lẩu tự sôi bắp bò riêu cua -
Lấy cảm hứng từ món riêu cua quen thuộc trong ẩm thực Việt Nam, trở thành sản phẩm tự
sôi đầu tiên đến từ thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên, thách thức mà thương hiệu này phải
đối mặt đó chính là vấn đề về giá với 1 mức giá quá cao. Điều này gây ra nhiều vấn đề
trong việc thu hút khách hàng mới mà giữ chân khách hàng trung thành.
Thị trường ăn liền Việt Nam tăng từ 1,736.4 triệu USD đến 2,340.3 triệu USD trong
năm 2024 phản ánh CAGR của năm 2025 đến 2030 đạt trên 5.1% (theo báo cáo của
store.strategyh.com) với tốc độ tăng trưởng đạt 15% trong giai đoạn dự báo (2023-2028),
theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Statista, trong đó sản phẩm lẩu tự sôi đã góp
phần vào mức tăng trưởng 14% của Omachi trong năm 2023. Thị trường đồ tự sôi Việt
Nam tiếp tục phát triển mạnh nhờ sự yêu thích văn hóa mạnh mẽ đối với các món ăn làm
từ mì và sự tiện lợi của các lựa chọn ăn liền cho cuộc sống bận rộn. Thị trường được thúc
đẩy hơn nữa bởi sự đổi mới về hương vị và bao bì, cũng như sự phát triển của thương mại
điện tử, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều loại sản phẩm hơn. Đô thị hóa ngày
càng tăng và dân số trẻ là những yếu tố bổ sung thúc đẩy nhu cầu.
Masan Consumer là doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm ăn liền quy mô lớn thứ 2
tại thị trường Việt Nam, chiếm 13,7% thị phần. Sản phẩm của Masan Consumer có hệ thống
phân phối rất lớn từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi CircleK, Winmart,.. Trong đó đa phần thị
phần đến từ thương hiệu chủ lực Omachi, phân khúc sản phẩm cao cấp. Theo đó Omachi
cũng là thương hiệu có vị trí quan trọng , chiếm phần lớn doanh số của các sản phẩm đóng
gói tiện lợi thuộc tập đoàn nói riêng và thị trường ăn liền Việt Nam nói chung. Về sản phẩm
lẩu tự sôi Omachi, hiện chưa chính thức công bố mức thị phần nhưng dựa trên các thông lOMoAR cPSD| 58815430
tin về doanh số, tốc độ tăng trưởng lẩu tự sôi tuy là 1 phân khúc mới và nhỏ so với thị
trường mì ăn liền truyền thống nhưng lại là thương hiệu đi đầu trong các sản phẩm tự sôi
nên có tiềm năng tăng trưởng khá cao, ước tính chiếm 40 -50% thị phần trong phân khúc
đồ tự sôi nói riêng 10-12% trong phân khúc đồ ăn liền nói chung.
Hiện chưa có quá nhiều thương hiệu xâm nhập vào thị trường ngách này. Đối thủ
lớn nhất của lẩu tự sôi Omachi là thương hiệu lẩu tự sôi Haidilao - 1 thương hiệu đến từ
Trung Quốc ra mắt năm 2016 và du nhập vào thị trường Việt Nam năm 2021. Haidilao
chiếm ưu thế về thương hiệu mạnh mẽ khi đã có một lượng lớn khách hàng tại Việt Nam
thông qua chuỗi nhà hàng lẩu nổi tiếng của họ ra mắt vào tháng 12/2018 tại thành phố Hồ
Chí Minh.Thương hiệu cho ra mắt 2 loại sản phẩm lẩu tự sôi: Nạm bò cà chua và Dạ bò tê
cay được khách hàng khá săn đón và có nhiều đánh giá cao: nước lẩu đậm đà, sợi mì dai
mềm, lượng đồ nhiều ăn 1 người không hết,... Tuy nhiên giá thành sản phẩm cũng khá cao
dao động từ 155.000 - 255.000 cũng khiến thương hiệu gặp khó khăn trong việc xây dựng
tệp khách hàng trung thành
Thị trường mục tiêu của lẩu tự sôi Omachi chủ yếu là những người trẻ tuổi, sống ở
các khu vực đô thị, có mức thu nhập trung bình khá trở lên, có khả năng chi trả cho các sản
phẩm có giá cao hơn mì gói thông thường, theo đuổi lối sống năng động, hiện đại và tìm
kiếm sự tiện lợi, mới lạ trong ẩm thực. Họ là những người dễ dàng tiếp cận và bị ảnh hưởng
bởi các xu hướng trên mạng xã hội và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giúp tiết kiệm
thời gian và mang lại trải nghiệm thú vị.Theo dữ liệu từ một nhà bán lẻ trực tuyến, người
từ 18 đến 24 tuổi chiếm 48%, tỷ lệ cao nhất, trong số những người mua lẩu ăn liền, tiếp
theo là nhóm tuổi 25-29, ở mức 20%. Về khía cạnh nghề nghiệp, tầng lớp sinh viên đại học
và công nhân lao động mới gia nhập lực lượng lao động cộng lại chiếm gần một nửa tổng số người mua.
Trong 9 tháng đầu năm 2024, các sản phẩm mới, trong đó có lẩu tự sôi và cơm tự
chín, đã mang về 1.518 tỉ đồng doanh thu, đóng góp 7% vào tổng doanh thu của Masan
Consumer. Mức này tăng trưởng 47% so với cùng kỳ năm ngoái.Với dòng sản phẩm mới,
công ty lên kế hoạch mở rộng thị trường mục tiêu từ 1 tỉ USD của ngành hàng mì ăn liền
lên 17 tỉ USD của RMR. Tuy nhiên, xét trong thị trường đồ ăn liền nói chung , tỉ lệ khách
hàng quay trở lại mua hàng của Lẩu tự sôi Omachi lại khá thấp so với tổng quan của thị
trường. Xét về tần suất tiêu thụ, chỉ riêng so với các sản phẩm ăn liền của Omachi thì lẩu
tự sôi lại kém hơn và khách hàng thường sử dụng với nhu cầu trải nghiệm chứ không phải
nhu cầu đối với vật phẩm thiết yếu như mì tôm. Ngoài ra, lẩu tự sôi có thể được xem là một
trào lưu ăn uống mới và mang tính thời điểm cao, điều này dẫn đến mức độ tiêu thụ không
đồng đều dành cho sản phẩm này.
Thông qua các nghiên cứu và việc thu thập dữ liệu thứ cấp, có thể xác định được
vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải đối với sản phẩm Lẩu tự sôi Omachi chính là “Sự
không hài lòng của khách hàng về giá thành sản phẩm và tính xu hướng của Lẩu tự sôi
Omachi dẫn đến tỉ lệ khách hàng mua lặp lại thấp” lOMoAR cPSD| 58815430 1.2.
Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của lẩu tự sôi Omachi chủ yếu là những người trẻ tuổi, sống ở
các khu vực đô thị, có mức thu nhập trung bình khá trở lên, có khả năng chi trả cho các sản
phẩm có giá cao hơn mì gói thông thường, theo đuổi lối sống năng động, hiện đại và tìm
kiếm sự tiện lợi, mới lạ trong ẩm thực. Họ là những người dễ dàng tiếp cận và bị ảnh hưởng
bởi các xu hướng trên mạng xã hội và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giúp tiết kiệm
thời gian và mang lại trải nghiệm thú vị.Theo dữ liệu từ một nhà bán lẻ trực tuyến, người
từ 18 đến 24 tuổi chiếm 48%, tỷ lệ cao nhất, trong số những người mua lẩu ăn liền, tiếp
theo là nhóm tuổi 25-29, ở mức 20%. Về khía cạnh nghề nghiệp, tầng lớp sinh viên đại học
và công nhân lao động mới cộng lại chiếm gần một nửa tổng số người mua.
Như vậy, Thông qua các nghiên cứu và việc thu thập dữ liệu thứ cấp, có thể xác định
được vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải đối với sản phẩm Lẩu tự sôi Omachi chính là
“Sự không hài lòng của khách hàng về giá thành sản phẩm và tính xu hướng của Lẩu tự sôi
Omachi dẫn đến tỉ lệ khách hàng mua lặp lại thấp”
PHẦN II. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Nhu cầu thông tin
Nhận thức của khách hàng về giá trị và giá cả của Lẩu tự sôi Omachi so với các
sản phẩm mì gói và lẩu tự sôi khác trên thị trường, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh như
Haidilao. Cần hiểu rõ liệu mức giá hiện tại có tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được hay không.
Mức độ nhạy cảm về giá của thị trường mục tiêu (người trẻ tuổi, sống ở đô thị, thu
nhập trung bình khá trở lên) đối với sản phẩm lẩu tự sôi Omachi.
Lý do khiến khách hàng mua và không mua lại sản phẩm. Các yếu tố có thể bao
gồm giá cả, hương vị, sự tiện lợi, trải nghiệm, tần suất sử dụng so với các sản phẩm khác
của Omachi, và các yếu tố khác.
Ảnh hưởng của yếu tố mùa vụ đến nhu cầu tiêu thụ lẩu tự sôi Omachi. Cần xác định
rõ thời điểm nào trong năm sản phẩm được ưa chuộng và lý do cho sự thay đổi này.
Các dịp sử dụng chính của lẩu tự sôi Omachi (ví dụ: ăn tại nhà, du lịch, tụ tập bạn
bè) và tần suất sử dụng trong từng dịp.
So sánh giữa lẩu tự sôi Omachi và các sản phẩm khác của Omachi về mức độ thiết
yếu và tần suất tiêu thụ.
Mong muốn và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm lẩu tự sôi, bao gồm cả giá cả,
hương vị, thành phần, bao bì, và các yếu tố khác.
Hiệu quả của các hoạt động marketing và truyền thông hiện tại trong việc tạo dựng
nhận thức về giá trị và kích thích mua lặp lại. lOMoAR cPSD| 58815430 2.2.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Bảng 1.3.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu
1. So sánh nhận thức về giá -
Khách hàng so sánh giá và giá trị của Lẩu tự sôi
giữa Lẩu tự sôi Omachi và các Omachi với các sản phẩm lẩu tự sôi của đối thủ cạnh
sản phẩm cạnh tranh (đặc biệt tranh (ví dụ: Haidilao) như thế nào? là Haidilao). -
Những yếu tố nào khiến khách hàng sẵn sàng trả
mức giá cao hơn cho các sản phẩm lẩu tự sôi của đối thủ
cạnh tranh so với Lẩu tự sôi Omachi? -
Lẩu tự sôi Omachi cần cải thiện những khía cạnh
nào để tăng khả năng cạnh tranh về giá trị so với các đối
thủ? - Mức giá hiện tại của Lẩu tự sôi Omachi được
khách hàng đánh giá là đắt, hợp lý hay rẻ so với giá trị mà sản phẩm mang lại? -
Những yếu tố cụ thể nào liên quan đến giá thành
(ví dụ: giá trị so với số lượng, chất lượng thành phần,
bao bì) khiến khách hàng không hài lòng? -
Mức giá nào sẽ khiến khách hàng cảm thấy Lẩu
tự sôi Omachi có giá trị tốt hơn và có khả năng mua lại cao hơn?
2. Xác định các yếu tố chính -
Ngoài giá cả và tính mùa vụ, những yếu tố nào
ảnh hưởng đến dự định mua khác (ví dụ: hương vị, sự tiện lợi, trải nghiệm, bao bì,
lặp lại của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi) ảnh hưởng đến quyết định Lẩu tự sôi Omachi.
mua lại Lẩu tự sôi Omachi của khách hàng? -
Mức độ quan trọng của từng yếu tố (bao gồm giá
cả và tính mùa vụ) trong quyết định mua lặp lại Lẩu tự sôi Omachi là gì? -
Có những yếu tố nào khiến khách hàng ưu tiên
lựa chọn các sản phẩm ăn liền khác của Omachi thay vì mua lại lẩu tự sôi? lOMoAR cPSD| 58815430
3. Đo lường mức độ ảnh - Những yếu tố nào (ví dụ: mức độ thảo luận trên mạng
hưởng của trào lưu ăn uống xã hội, tần suất xuất hiện trong các nội dung trực tuyến,
đến dự định mua lặp lại của sự ra mắt của các sản phẩm tương tự) liên quan đến sự
khách hàng đối với sản phẩm thay đổi doanh số theo xu hướng của Lẩu tự sôi Omachi? lẩu tự sôi Omachi.
- Khách hàng thường có xu hướng sử dụng Lẩu tự sôi
Omachi vào những thời điểm nào trong vòng đời của xu hướng? Vì sao?
4. Xác định kỳ vọng của - Khách hàng mong đợi mức giá nào cho một sản phẩm
khách hàng về giá và các Lẩu tự sôi Omachi với chất lượng và số lượng hiện tại?
thuộc tính khác của sản phẩm. - Những cải tiến nào về hương vị, thành phần, bao bì mà
khách hàng mong muốn ở Lẩu tự sôi Omachi và họ sẵn
sàng trả thêm bao nhiêu cho những cải tiến đó?
5. Đo lường tác động của các -
Khách hàng biết đến sản phẩm lẩu tự sôi Omachi
kênh thông tin đến dự định qua những kênh thông tin nào? (Chọn nhiều đáp án:
mua hàng lặp lại đối với lẩu tự quảng cáo TV, quảng cáo mạng xã hội (Facebook, sôi Omachi
TikTok...), review KOL/KOC, giới thiệu từ bạn
bè/người thân, tại cửa hàng offline, website thương hiệu
Omachi, khác...) - Trong số các kênh thông tin của
Omachi, kênh nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định
mua lần đầu sản phẩm lẩu tự sôi Omachi? -
Kênh thông tin nào làm khách hàng có dự định
tiếp tục mua lại lẩu tự sôi Omachi? -
Khách hàng đánh giá mức độ tác động của mỗi
kênh truyền thông sau đây đến ý định mua lại lẩu tự sôi Omachi?
PHẦN III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu thăm dò. - Nghiên cứu mô tả - Nghiên cứu nhân quả. 3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Địa điểm: Thành phố Hà Nội
- Thời gian: Quý 2 năm 2025 lOMoAR cPSD| 58815430
- Đối tượng khảo sát: Người đang sinh sống tại Hà Nội, độ tuổi từ 20 – 35, thu nhập
từ 10 triệu đồng trở lên, đã từng sử dụng sản phẩm lẩu tự sôi Omachi. 3.3. Quy trình nghiên cứu
- Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
- Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu
- Giai đoạn 3: Thu thập và xử lý dữ liệu
- Giai đoạn 4: Phân tích và báo cáo
PHẦN IV. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
4.1. Mục đích nghiên cứu
- Xác định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lẩu tự sôi Omachi như thế nào?
- Xác định các tác nhân bên ngoài (bạn bè, gia đình, mạng xã hội, quảng cáo...) ảnh
hưởng tới quyết định mua và hành vi mua lặp lại sản phẩm lẩu tự sôi Omachi như thế nào?
- Tìm hiểu mức độ nhận diện thương hiệu Omachi trong phân khúc sản phẩm lẩu tự sôi.
- Khám phá các yếu tố về sản phẩm (giá cả, chất lượng, hương vị, sự tiện lợi) tác động
đến sự hài lòng và ý định mua hàng trong tương lai.\ 4.2.
Quy trình thực hiện nghiên cứu
4.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với
khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi, dựa trên danh mục câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Các nội dung thu thập được từ phỏng vấn cùng với dữ liệu thứ cấp sẽ là cơ sở để xây dựng,
hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo nghiên cứu. Hoạt động này do sinh
viên khóa D22, nhóm 03 thực hiện trong khuôn khổ môn Phương pháp nghiên cứu
Marketing – nhóm 01. Đối tượng tham gia phỏng vấn là những khách hàng đã biết hoặc
từng sử dụng sản phẩm lẩu tự sôi Omachi, với thời lượng mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài tối thiểu 30 phút. 4.2.2. Trình tự thu thập
- Tìm kiếm đối tượng:
Sau khi xác định được đối tượng phỏng vấn là những khách hàng có biết đến và đã
từng sử dụng sản phẩm lẩu tự sôi Omachi trong độ tuổi 23-35, nhóm lên danh sách những
người có thể phỏng vấn và gửi lời mời. Mời tham gia phỏng vấn: Nhóm giới thiệu về mục
đích của buổi phỏng vấn và xếp lịch hẹn. lOMoAR cPSD| 58815430
• Chuẩn bị thiết bị ghi âm, tài liệu để đặt câu hỏi: sử dụng điện thoại/máy ghi âm
để ghi lại buổi trao đổi
• Tạo không khí thoải mái: Thăm hỏi, trò chuyện, chia sẻ;
• Chính thức bắt đầu buổi phỏng vấn: Giới thiệu về chủ để, mục đích của buổi
phỏng vấn sau đó bắt đầu đặt câu hỏi phỏng vấn và lắng nghe câu trả lời của
người được phỏng vấn;
• Ghi âm toàn bộ cuộc trò chuyện, đồng thời ghi chú lại những điểm quan trọng.
• Kết thúc buổi phỏng vấn: Gửi lời cảm ơn và lắng nghe những đóng góp của đáp viên.
- Lưu giữ, tổng hợp dữ liệu sau đó tiến hành xử lý thông tin: Lưu file ghi âm và tổng
hợp tất cả dữ liệu vào 1 folder trên Google Drive để cả nhóm có thể xem được dữ liệu. - Viết transcript:
• Mỗi file ghi âm được nghe lại và chuyển thành văn bản đầy đủ, chính xác.
• Bản ghi ghi rõ người nói (PV – phỏng vấn viên, NV – người tham gia), bao gồm
cả những yếu tố phi ngôn ngữ như ngập ngừng, cười... - Lưu trữ và chia sẻ:
• Tất cả file ghi âm, transcript và bảng mã hóa được lưu trữ trong một folder
Google Drive dùng chung, đảm bảo mọi thành viên đều truy cập được. • Tinh gọn dữ liệu:
• Loại bỏ thông tin lặp lại hoặc không liên quan.
• Tóm tắt nội dung trả lời của các người tham gia theo từng mã/chủ đề.
• Trình bày dữ liệu theo bảng để so sánh – đối chiếu. 4.2.3. Dàn ý phỏng vấn
Bảng 4.2.3. Dàn ý phỏng vấn THỜI LƯỢNG STT NỘI DUNG (phút)
1 Giới thiệu công việc và làm quen 2
Tìm hiểu về lối sống, sở thích, thói quen (ăn uống), thu nhập,
2 hoàn cảnh gia đình. Đặc biệt là các thông tin về thói quen sử 3 dụng đồ ăn liền
Tìm hiểu các yếu tố khách hàng thường xem xét khi lựa chọn
3 thực phẩm tiện lợi trên thị trường 3 lOMoAR cPSD| 58815430
Tìm hiểu độ nhận diện thương hiệu Omachi và sản phẩm lẩu tự 4 sôi 4
Tìm hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm lẩu tự sôi: tần suất, bối
5 cảnh sử dụng, lần đầu biết đến sản phẩm (đặc biệt là lẩu tự sôi 4 Omachi)
6 Tìm hiểu về động cơ mua lẩu tự sôi Omachi của khách hàng 4
7 Đánh giá các yếu tố của sản phẩm lẩu tự sôi Omachi 5
Đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm lẩu tự sôi Omachi của 8 khách hàng 4
Tìm hiểu các yếu tố khiến khách hàng muốn mua lại sản phẩm 9 lẩu tự sôi Omachi 6
Tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng và những đề xuất cải tiến 10 sản phẩm 3
11 Kết thúc phỏng vấn và cảm ơn 2 Tổng thời gian 40 4.2.4. Quy định mã màu
Bảng 4.2.5. Quy định mã màu lOMoAR cPSD| 58815430
4.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu định tính
H4.2.6. Báo cáo dữ liệu định tính
Khuyến mãi, lời giới thiệu từ người thân, sự tiện lợi khi mua và hương vị phù hợp
là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua lại. Ngược lại, mong muốn thử hương
vị mới, đánh giá từ KOL và các yếu tố khác ít tác động đến hành vi này.
Đa số người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm, cho thấy Omachi đáp ứng được kỳ
vọng. Tính tiện lợi, dễ sử dụng và mong muốn giới thiệu là điểm mạnh nổi bật. Sản phẩm
có khẩu phần hợp lý, hương vị phù hợp và tiềm năng mua lại cao. Về giá cả, ý kiến còn
phân hóa giữa hợp lý và cao. Các yếu tố như bao bì, độ đầy đặn không tạo ấn tượng mạnh,
trong khi các yếu tố tiêu cực ít ảnh hưởng đến trải nghiệm chung.
PHẦN V. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
5.1. Mục tiêu nghiên cứu
5.1.1. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp: Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi có cấu trúc.
- Hình thức thu thập: Kết hợp khảo sát trực tiếp (khảo sát giấy) và khảo sát online (Google Forms).
- Công cụ xử lý dữ liệu: SPSS 26 và Excel.
5.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Bảng 5.1.2. Mục tiêu nghiên cứu định lượng STT Mục tiêu cụ thể Giải thích ngắn gọn
Xác định yếu tố nào ảnh hưởng
Kiểm định và lượng hóa các yếu tố đã phát 1
mạnh/yếu đến hành vi mua lặp lại
hiện từ nghiên cứu định tính lẩu tự sôi lOMoAR cPSD| 58815430
Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu Gắn số liệu cụ thể vào từng yếu tố
2 tố đến ý định mua lặp lại (giá cả, chất lượng, để xác định trọng số ưu tiên truyền thông, v.v.)
So sánh hành vi mua lặp lại giữa các nhóm Xác định sự khác biệt theo nhân
3 khách hàng (theo độ tuổi, tần suất sử dụng, khẩu học và hành vi tiêu dùng mục đích sử dụng...)
Đánh giá vai trò của các kênh truyền thông Đo tác động của review MXH, trào
4 và xu hướng ăn uống hiện nay trong quyết lưu TikTok, KOLs... đến hành vi định mua lại mua hàng
Làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu Kiểm chứng giả thuyết bằng dữ liệu
5 tố độc lập và hành vi mua lặp lại qua mô hình thực nghiệm hồi quy 5.1.3. Mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được tiến hành trực tuyến từ ngày 28 tháng 5 đến ngày 1 tháng 6 năm
2025. Một bảng câu hỏi được xây dựng dựa vào kết quả nghiên cứu thăm dò được thiết kế
với Google Forms. URL chứa bảng hỏi được gửi đến và mời các khách hàng tham gia khảo
sát thông qua bài đăng trên Facebook cá nhân của các thành viên nhóm.
Mẫu nghiên cứu: điều tra với 335 đối tượng. Chia làm 3 nhóm mẫu theo độ tuổi để
lấy được đa dạng biến, cụ thể:
Bảng 5.1.3. Bảng phân chia mẫu theo độ tuổi Nhóm Mô tả nhóm Ghi chú
Nhóm A 20 – 25 tuổi Thế hệ trẻ, theo trend, dùng thử
Nhóm B 26 – 30 tuổi Thu nhập ổn định, lựa chọn có cân nhắc
Nhóm C 31 – 35 tuổi Ưu tiên thương hiệu quen, ít thay đổi Tổng theo độ tuổi 335
5.1.4. Quy trình phát triển thang đo
- Bước 1: Xác định khái niệm cần đo
- Bước 2: Thu thập dữ liệu sơ cấp & định tính
- Bước 3: Xây dựng thang đo sơ bộ (dự kiến)
- Bước 4: Kiểm tra nội dung thang đo (content validity) lOMoAR cPSD| 58815430
- Bước 5: Tiền kiểm (pilot)
- Bước 6: Đo lường độ tin cậy
- Bước 7: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Bước 8: Hoàn thiện thang đo chính thức
5.2. Thiết kế bảng hỏi 5.2.1. Thang đo
- Trong bài nghiên cứu sử dụng thang đo Định danh, thang đo Thứ tự và thang đo Khoảng cách.
- Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý,
3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý.
- Sử dụng thang đo thứ tự: 1. Ít hài lòng nhất, 5. Hài lòng nhất.
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi thu thập dữ liệu định lượng, để dễ dàng sử dụng các
thông tin và phục vụ cho phân tích kết quả nghiên cứu, các biến định tính đã được mã hóa
theo các con số cụ thể. 5.3.
Thu thập dữ liệu định lương
5.3.1. Sàng lọc dữ liệu
Trong quá trình mã hóa, nhóm nhận thấy có những mẫu phiếu trả lời không chất
lượng do nhận thấy những câu trả lời không có sự nhất quán và không thích hợp, nhóm đã
quyết định loại bỏ những mẫu bảng hỏi và giữ lại 263/335 phiếu trả lời để đưa vào phần
mềm SPSS 26 và tiến hành phân tích kết quả. 5.3.2. Mô tả mẫu
H5.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu lOMoAR cPSD| 58815430
Kết luận từ dữ liệu mẫu nghiên cứu cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu là nữ giới
(64.2%), trong độ tuổi 20-25 (63.2%), sinh sống tại Hà Nội (92.9%) và có mức thu nhập từ
10-15 triệu đồng (60.6%). Điều này định hình rõ phân khúc khách hàng chính mà nghiên
cứu đang tập trung, cung cấp cơ sở để phân tích hành vi và đưa ra các chiến lược phù hợp.
PHẦN VI. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 6.1.
Thống kê mô tả các biến định tính
- Giới tínhTrong mẫu số liệu có 335 người tham gia khảo sát đã sử dụng sản phẩm
lẩu tự sôi của thương hiệu Omachi có khách hàng là nữ 213 (chiếm 50.6%) và 122
khách hàng là nam (chiếm 29 %).
- Độ tuổi: Theo kết quả khảo sát, phần lớn người sử dụng sản phẩm có độ tuổi từ 20
– 25 tuổi (chiếm 48.9%) và người sử dụng sản phẩm ít nhất có độ tuổi từ 31 – 36 tuổi(chiếm 16.4%).
- Mức thu nhập: Theo khảo sát, số lượng người có thu nhập từ 10 – 15 triệu VNĐ
chiếm tỷ trọng lớn nhất (46.8%) và số lượng người có thu nhập trên 20 triệu VNĐ
chiếm tỷ trọng thấp nhất (15%)
- Tần suất sử dụng sản phẩm tiện lợi: Có 44.7% người tham gia khảo sát có tần suất
sử dụng từ 1-3 lần/tuần. Trong khi đó, có 7.6% người sử dụng rất thường xuyên trên 5 lần/tuần.
- Mức độ nhận diện thương hiệu và sản phẩm lẩu tự sôi Omachi: Theo khảo sát, số
lượng người Biết và đã từng sử dụng 1 lần chiếm tỷ trọng lớn nhất (43%) và số
lượng người Không biết đến sản phẩm chiếm tỷ trọng thấp nhất (3.1%) 6.2.
Thống kê mô tả các biến độc lập
- Giá cả - Khuyến mãi: Các chỉ báo trong bảng đều nằm ở mức từ 3.72 - 4.174 cho
thấy: Ý kiến của người tham gia khảo sát dường như có xu hướng đồng ý với các
quan điểm của các biến đưa ra.
- Hương vị: Các chỉ báo trong bảng đều nằm ở mức từ 3.845 - 4.114 cho thấy: Ý kiến
của người tham gia khảo sát dường như có xu hướng đồng ý với các quan điểm của các biến đưa ra. lOMoAR cPSD| 58815430
- Quảng cáo - Mạng xã hội: Các chỉ báo trong bảng đều nằm ở mức từ 3.837 - 3.943
cho thấy: Ý kiến của người tham gia khảo sát dường như có xu hướng đồng ý với
các quan điểm của các biến đưa ra.
- Thương hiệu: Các chỉ báo trong bảng đều nằm ở mức từ 3.962 - 4.140 cho thấy: Ý
kiến của người tham gia khảo sát dường như có xu hướng đồng ý với các quan điểm của các biến đưa ra. 6.3.
Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Mục đích: Kiểm định độ tin cậy của thang đo được xây dựng, loại bỏ biến có
Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item –Total
Correlation nhỏ hơn 0.3 nhằm giúp tăng độ tin cậy của thang đo.
6.3.1. Giá cả - Khuyến mãi
H6.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá cả - Khuyến mãi
Có 3 biến quan sát được đưa vào kiểm định (N of Items), giá trị hệ số Cronbach’s
Alpha của thang đo là 0.68>0.6. Vậy thang đo này tin cậy.
H6.3.1.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của chỉ báo trong yếu tố Giá cả - Khuyến mãi

Tài liệu liên quan: