Báo cáo Nghiên cứu quyết định mua của khách hàng tại Lotteria môn Phương pháp nghiên cứu Marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58815430
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIỆNKINHTẾBƯUĐIỆN
BÁOCÁOBÀITẬPMÔNPHƯƠNGPHÁP NGHIÊNCỨUMARKETING
NGHIÊNCỨUSỰTÁCĐỘNGCỦACÁCHOẠTĐỘNGTRUYỀN
THÔNGĐẾNQUÁTRÌNHQUYẾTĐỊNHMUACỦAKHÁCHHÀNG
TẠILOTTERIATRÊNĐỊABÀNHÀNỘI
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Sinh viên thực hiện:
1. Ngô Đắc Nguyên – B19DCMR125 2. Nguyễn Thị Thu
Hoài – B19DCMR073 3. Nguyễn Nhật Minh –
B19DCMR113 4. Nguyễn Thị Thúy Ngân– B19DCMR120 5.
Bùi Đức Độ – B19DCMR049
Lớp: D19MR Hệ: Chính quy
Hà Nội, tháng 5 năm 2022 lOMoAR cPSD| 58815430 MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC PHỤ LỤC iii TÓM TẮT 4
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LOTTERIA 5
1.1. Giới thiệu về Lotteria 5
1.2. Thực trạng của doanh nghiệp 5 1.3. Đặt vấn đề 6
CHƯƠNG 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 7 2.1. Câu hỏi nghiên cứu 7
2.2. Mục tiêu nghiên cứu 7 2.3. Phạm vi nghiên cứu 7
2.4. Phương pháp nghiên cứu 7
CHƯƠNG 3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 9
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 9 3.1.1. Mục tiêu 9
3.1.2. Đối tượng phỏng vấn 9
3.1.3. Thiết kế bảng hướng dẫn phỏng vấn 10 3.1.4. Tiến hành 10
3.1.5. Xử lý thông tin thu thập 10
3.1.6. Hiển thị dữ liệu 11 3.1.7. Kết luận 12
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15 3.2.1. Mục tiêu 15
3.2.2. Phương pháp khảo sát 15 3.2.3. Mẫu 15 lOMoAR cPSD| 58815430 3.2.4. Tiến hành 15
3.2.5. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu 16 3.2.6. Mã hóa dữ liệu 16
3.2.7. Thu thập dữ liệu định lượng 16
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20
4.1. Thống kê mô tả các biến định lượng (Bảng phụ lục 1.5) 20 4.1.1. Biến tìm kiếm 20 4.1.2. Biến cân nhắc 20 4.1.3. Biến Quyết định 20 4.1.4. Biến đánh giá 20 4.1.5. Biên kỳ vọng 20 4.1.6. Biến tác động 21
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 21
4.3. Kiểm định trung bình T-Test 22
4.3.1. Kiểm định sự khác nhau theo giới tính giữa giá trị trung bình của các biến quan sát 22 4.3.2. Oneway ANOVA 23
4.4. Khám phá nhân tố EFA 23
4.5. Phân tích tương quan Person 24 4.6. Phân tích hồi quy 25
CHƯƠNG 5. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU 27
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 28 6.1. KẾT LUẬN 28
6.2. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 28
6.2.1. Về giai đoạn Tìm kiếm thông tin 28
6.2.2. Về việc cân nhắc sử dụng sản phẩm, dịch vụ 29
6.2.3. Về quyết định mua của khách hàng 29
6.2.4. Về các đánh giá sau mua của khách hàng 30
6.2.5. Về Kỳ vọng của khách hàng 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 lOMoAR cPSD| 58815430 PHỤ LỤC 33 DANH MỤC PHỤ LỤC
Bảng 1.1. Bảng câu hỏi phỏng vấn (Phụ lục 1) 30
Bảng 1.2. Mã hóa dữ liệu định tính (Phụ lục 2) 36
Bảng 1.3. Bảng câu hỏi thu thập dữ liệu định lượng (Bảng phụ lục 3) 39
Bảng 1.4. Mã hóa dữ liệu (Bảng phụ lục 4) 41
Bảng 1.5. Thống kê mô tả các biến định lượng 43
Bảng 1.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 45
Bảng 1.7. Kiểm định trung bình T – Test 48
Bảng 1.8. Kiểm định ONEWAY ANOVA 49 -
Giữa biến độ tuổi và biến tác động 49
Bảng 1.9. Khám phá nhân tố EFA 51
Bảng 1.10. Phân tích Tương quan Person 53
Bảng 1.11. Phân tích hồi quy 54 lOMoAR cPSD| 58815430 TÓM TẮT
Các báo cáo nghiên cứu thị trường và tạp chí kinh doanh nhận định rằng,
Lotteria Việt Nam đang xảy ra tình trạng lỗ liên tục trong nhiều năm dù doanh thu
vẫn tăng hằng năm. Nhóm đã tìm hiểu và đặt ra nhiều giả thiết dẫn đến tình trạng
Lotteria không có lợi nhuận. Sau khi cân nhắc các vấn đề đặt ra nhóm dự đoán hoạt
động truyền thông chưa hiệu quả, chưa kích thích được khách hàng ra quyết định
mua và hoạt động truyền thông của Lotteria sẽ tác động lớn đến việc doanh nghiệp
chưa có doanh thu cao để bù đắp chi phí. Vậy nên nhóm lựa chọn chủ đề nghiên cứu
là: “Nghiên cứu sự tác động của các hoạt động truyền thông tới quá trình ra quyết
định mua của khách hàng tại Lotteria trên địa bàn Hà Nội”.
Sau khi dự đoán vấn đề nhóm đã thực hiện nghiên cứu thăm dò bằng cách
thiết lập câu hỏi để thực hiện phỏng vấn 11 người thuộc độ tuổi 18 – 25 và 26 – 40
trên địa bàn Hà Nội, sau đó thu thập, lọc, mã hóa và phân tích dữ liệu định tính. Từ
đó nhóm nhận diện được các yếu tố của hoạt động truyền thông ảnh hưởng đến 5 giai
đoạn mua và kỳ vọng của khách hàng
Từ những thông tin thu thập được, nhóm đã mã hóa thông tin và chọn lọc dữ
liệu để chuẩn bị câu hỏi khảo sát định lượng. Nhóm thực hiện khảo sát trên 147 khách
hàng thuộc 2 độ tuổi 18 – 25 và 26 – 40 tuổi trên địa bàn Hà Nội. Từ dữ liệu này
nhóm tiến hành chạy SPSS và phân tích dữ liệu để đo lường mức độ tác động của các
yếu tố. Kết quả cho thấy tìm kiếm, cân nhắc, đánh giá và kỳ vọng có bị tác động bởi
các hoạt động truyền thông. Đặc biệt, sự tác động của truyền thông ảnh hưởng lớn
nhất đến biến tìm kiếm và kỳ vọng. Từ kết quả nghiên cứu được, nhóm nghiên cứu
đề xuất một số kiến nghị để cải thiện các hoạt động truyền thông, tăng sự tác động
của truyền thông đến các giai đoạn mua giúp tăng doanh thu và lợi nhuận của Lotteria. lOMoAR cPSD| 58815430
1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LOTTERIA
1.1. Giới thiệu về Lotteria
Lotteria là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh với cửa hàng đầu tiên ở Tokyo,
Nhật Bản vào tháng 9 năm 1972. Lấy tên gọi bắt nguồn từ tên của công ty mẹ - tập
đoàn Lotte, thương hiệu hiện có các chi nhánh ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan và Đông Nam Á.
Công ty được thành lập vào tháng 2 năm 1972 tại Tokyo, Nhật Bản bởi Shin
Kyuk-ho, một doanh nhân người Hàn Quốc. Các chi nhánh đầu tiên được mở tại
Nihonbashi, Ueno, và Yokohama vào tháng 9 năm đó. Năm 1979 thương hiệu được
thành lập tại Seoul, Hàn Quốc. Sau này, Lotteria mở rộng ra ngoài khu vực Đông Á
và có mặt tại Myanmar, Đài Loan và Việt Nam.
Trong suốt thời gian qua, Lotteria đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho
khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần và không ngừng nghiên cứu để phát triển nền
văn hóa ẩm thực tốt cho sức khỏe. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
và bảo vệ môi trường, Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: An toàn
thực phẩm (RVA HACCP), Vệ sinh môi trường (ISO 14001), Chất lượng sản phẩm (ISO 9001)
Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998. Hiện nay, mang tầm vóc
của doanh nghiệp quốc tế, Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc
nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước. Đây là kết quả của
những nỗ lực không ngừng mà Lotteria đạt được.
1.2. Thực trạng của doanh nghiệp
Là một trong những chuỗi gà rán lớn tại Việt Nam, Lotteria hiện đã có hơn
260 cửa hàng, thuộc top những chuỗi đồ ăn nhanh phát triển nhất. Lotte Group, Tập
đoàn đằng sau Lotteria cũng đã có hơn 20 năm kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Theo Investing.com - cổng thông tin tài chính quốc tế cung cấp tin tức, phân
tích, giá cả, dữ liệu kỹ thuật và các công cụ tài chính về thị trường tài chính, một
trong ba trang web tài chính hàng đầu thế giới, khoản lỗ của Lotteria Việt Nam trong
2 năm 2015 và 2016 lần lượt 118 tỷ và 135 tỷ đồng, nghĩa là doanh nghiệp này càng
kinh doanh, càng mở rộng thì càng thua lỗ. Đến năm 2019, thương hiệu đến từ Hàn
Quốc thu về 1.683 tỷ đồng (cao hơn KFC gần 200 tỷ đồng) với lợi nhuận gộp 987 tỷ,
nhưng vẫn báo lỗ 22 tỷ.
Theo tờ Korea Times, Lotteria Việt Nam tiếp tục lỗ trong năm 2020. Giá trị sổ lOMoAR cPSD| 58815430
sách của Lotteria Việt Nam ở mức 26,8 tỷ won (553 tỷ đồng) vào đầu năm ngoái,
nhưng đã giảm xuống còn 15,6 tỷ won (322 tỷ đồng) do khoản lỗ 11,2 tỷ won (231 tỷ đồng)
1.3. Đặt vấn đề
Có rất nhiều lý do để lý giải cho việc Lotteria có doanh thu tăng đều hằng năm
tại Việt Nam nhưng lợi nhuận âm, là do hoặc chi phí cho các hoạt động của doanh
nghiệp tăng, hoặc là doanh thu chưa đủ cao để bù lỗ.
Theo tìm hiểu của nhóm, chi phí của Lotteria phải chi trả khá nhiều cho việc
cho thuê mặt bằng cho cửa hàng kinh doanh. Vì các cửa hàng của Lotteria thường
được đặt ở các tòa trung tâm thương mại lớn, ngã tư lớn, mặt đường Hồ Gươm, Hồ
Tây, các vị trí đắc địa.
Bên canh/chị phí, có một số nguyên nhân có thể dẫn đến doanh thu chưa đủ cao để bù lỗ như:
- Thói quen ăn uống của người Việt không ưa chuộng đồ ăn nhanh. Họ là
những người luôn tiếp đón những nền văn hóa ẩm thực và thương hiệu F&B
từ các quốc gia khác nhau, bao gồm cả các thương hiệu đồ ăn nhanh. Nhận
thức của người Việt về đồ ăn nhanh rất tiện lợi, hương vị ngon nhưng không
tốt cho sức khỏe nên người Việt hạn chế sử dụng. Ngoài ra người Việt Nam
đã có thói quen ăn uống đường phố với giá thành rẻ trong khi các sản phẩm
đồ ăn nhanh tại cửa hàng sang trọng có giá khá cao tại Việt Nam.
- Thiếu sót trong giai đoạn chăm sóc khách hàng: Do Lotteria chưa chú trọng
vào việc chăm sóc khách hàng trong và sau mua vậy nên tỷ lệ quay lại cửa
hàng không được tối ưu. Nhân viên bán hàng không chăm
- Hoạt động truyền thông chưa được đẩy mạnh, thông điệp truyền thông
không ấn tượng và thu hút, vậy nên chưa đủ để thúc đẩy khách hàng tin
tưởng và ra quyết định mua hàng.
Từ những nguyên nhân về chi phí, truyền thông, chăm sóc khách hàng nói
trên, nhóm dự đoán rằng hoạt động truyền thông chưa hiệu quả, chưa kích thích được
khách hàng ra quyết định, do đó không gia tăng lượng mua và uy tín của Lotteria với
khách hàng. Do đó dự đoán rằng hoạt động truyền thông của Lotteria sẽ tác động lớn
đến việc Lotteria chưa có doanh thu cao để bù lỗ. Vậy nên nhóm quyết định thực hiện
cuộc nghiên cứu để giải quyết vấn đề của Lotteria: “Nghiên cứu sự tác động của các
hoạt động truyền thông đến quá trình quyết định mua của khách hàng tại Lotteria”. lOMoAR cPSD| 58815430
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Sau khi phân tích các nguyên nhân, có rất nhiều câu hỏi được đặt ra để giải
quyết vấn đề hiện tại của Lotteria. Tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực nên chỉ tập
trung vào một nguyên nhân dẫn tới vấn đề, đó là nguyên nhân do hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp chưa thúc đẩy được quyết định mua của khách hàng. Nhìn
nhận lại các hoạt động truyền thông đã thực hiện trước đây của Lotteria, các câu hỏi
nghiên cứu được đặt ra là:
- Các hoạt động truyền thông có phù hợp với khách hàng mục tiêu hiện nay không?
- KH thường tiếp cận với Lotteria thông qua kênh nào với các hình thức
nào, đối chiếu với hoạt động hiện nay có chạm tới khách hàng hay không?
- Hoạt động truyền thông của Lotteria thúc đẩy tới quá trình quyết định
mua của khách hàng không?
- Lotteria cần thay đổi yếu tố nào trong quá trình truyền thông?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ các câu hỏi được đặt ra bên trên, mục tiêu nghiên cứu của dự án nghiên
cứu cho Lotteria để xử lý vấn đề hiện tại là:
- Nhận diện các vấn đề của hoạt động truyền thông marketing ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong hoạt động truyền thông
đến quyết định mua của khách hàng.
- Đề xuất giải pháp cho các hoạt động truyền thông để thúc đẩy tới quá
trình quyết định mua của khách hàng
2.3. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản
phẩm tại Lotteria của người khách hàng và mức độ ảnh hưởng.
- Khách thể nghiên cứu: Những người đã sử dụng sản phẩm tại Lotteria.
- Phạm vi nghiên cứu: TP Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: Tháng 15/3 đến 30/5 lOMoAR cPSD| 58815430
2.4. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm sử dụng nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng việc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu
11 khách hàng Hà Nội. Nội dung phỏng vấn và các dữ liệu thứ cấp thu thập được sẽ
làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang
đo. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi phù hợp với thực tiễn
và sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp từ các khách
hàng kết hợp với online trên nền tảng mạng xã hội. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu
yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu
sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến mức độ
chấp nhận mô hình đề xuất lOMoAR cPSD| 58815430 3.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1.1. Mục tiêu
- Khám phá độ nhận biết của thương hiệu, của chiến dịch truyền thông
- Xác định touchpoint của khách hàng với Lotteria trong 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua
- Xác định các yếu tố của hoạt động truyền thông ảnh hưởng đến 5 giai đoạn
của quá trình ra quyết định mua
- Xác định kỳ vọng của khách hàng về các hoạt động truyền thông của Lotteria
3.1.2. Đối tượng phỏng vấn
Là các khách hàng của Lotteria đang sinh sống, học tập hoặc làm việc trên
địa bàn thành phố Hà Nội, là những người đã từng sử dụng các sản phẩm đồ ăn
nhanh tại Lotteria có độ tuổi trong khoảng 18 - 40, đây cũng là nhóm khách hàng
thường xuyên sử dụng và là khách hàng mục tiêu của Lotteria.
- Độ tuổi 18 - 25: Sinh viên và người đi làm thu nhập thấp: Theo số liệu từ
báo Pháp Luật Plus trực thuộc cơ quan của Bộ Tư Pháp, GenZ Việt Nam (thế
hệ sinh năm 1997 đến 2012) chi tiêu trung bình cho việc ăn uống là
892.000đ/tháng, cho thấy chất lượng và nhu cầu ăn uống ngày càng cao.
→ Đây là độ tuổi có thói quen ăn nhiều bữa trong ngày, thời gian các bữa không
được phân định rõ ràng do ảnh hưởng của lịch học, làm việc, vui chơi, khiến họ ít
cho thời gian để chuẩn bị bữa ăn cho mình. Do đó họ thường tiêu thụ các loại đồ ăn
nhanh, đồ ăn chế biến sẵn, đồ ăn vặt nhiều hơn so với các thế hệ còn lại. Đồng thời,
họ còn là những người có tính cách cởi mở, luôn sẵn sàng tiếp cận với những nền văn
hóa ẩm thực và thương hiệu của nước ngoài, bao gồm cả thương hiệu đồ ăn nhanh.
Thực tế, nhóm đối tượng ở độ tuổi này đến Lotteria để sử dụng đồ ăn nhanh là chiếm
phần lớn. Vì vậy, nghiên cứu tệp đối tượng này có thể giúp cho Lotteria giải quyết
được vấn đề của doanh nghiệp.
- Độ tuổi 26 - 40: Là gen Y, có gia đình, kinh tế ổn định: Theo FnBVietNam,
thu nhập của họ ổn định, công việc ổn định, nên họ có khả năng chi tiêu
nhiều hơn cho thực phẩm. Điều nổi bật trong hành trình ẩm thực của gen Y
là họ không ngại thử những món ăn độc, lạ, mới mẻ trong nước lẫn ngoài nước.
→ Họ cũng là những khách hàng thường xuyên sử dụng những sản phẩm của lOMoAR cPSD| 58815430
hãng Lotteria nên đây cũng là tệp đối tượng Lotteria cần nghiên cứu để giải quyết vấn đề hiện tại.
3.1.3. Thiết kế bảng hướng dẫn phỏng vấn
Dựa theo mục tiêu, nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn theo các giai
đoạn mua của khách hàng nhằm tìm hiểu các đặc điểm của các nhóm khách hàng để
thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu định lượng (Chi tiết xem ở Phụ lục 1) 3.1.4. Tiến hành
Để thực thi nghiên cứu định tính, chúng tôi đã tiến hành các công việc bao gồm:
- Tìm kiếm đối tượng: Sau khi xác định đối tượng phỏng vấn là những khách
hàng đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Lottería trong độ tuổi 18-40,
nhóm lên danh sách những người có thể phỏng vấn và gửi lời mời. Từ đó
chọn ra được 11 người để phỏng vấn, trong đó: 7 người độ tuổi 18-25, 4 người độ tuổi 26-40
- Mời tham gia phỏng vấn: Nhóm giới thiệu về mục đích của buổi phỏng vấn và xếp lịch hẹn.
o Thực hiện phỏng vấn:
o Chuẩn bị thiết bị ghi âm, chuẩn bị tài liệu để đặt câu hỏi o Làm nóng
không khí: thăm hỏi, trò chuyện, chia sẻ o Chính thức mời bắt đầu
buổi phỏng vấn: Giới thiệu về chủ đề, mục đích buổi phỏng vấn sau
đó bắt đầu đặt câu hỏi phỏng vấn và lắng nghe câu trả lời
o Kết thúc phỏng vấn: Gửi lời cảm ơn và lắng nghe feedback
- Lưu giữ, tổng hợp dữ liệu sau đó tiến hành xử lý thông tin: lưu file ghi
âm và tổng hợp tất cả dữ liệu vào 1 folder trên google drive để cả nhóm cùng xem được dữ liệu.
3.1.5. Xử lý thông tin thu thập 1.
Transcript
Sau khi PV xong tiến hành dùng Tools chuyển đổi dạng thô (dạng audio) thành
dạng text (dạng ghi âm thành dạng ghi chép).
Nhóm dùng Tool Transkription để chuyển dữ liệu dạng âm thanh (audio) sang
dạng text. Tuy nhiên do chất lượng âm thanh không tốt, phát âm không rõ ràng, nói
nhanh, nói nhỏ,... dẫn đến việc dữ liệu đầu ra có nhiều lỗi sai từ, sai chính tả. lOMoAR cPSD| 58815430
Nhóm đã khắc phục bằng cách nghe file ghi âm đồng thời đọc và soát lỗi từ bản
Transcript sơ bộ. Phát hiện lỗi sai và sửa lại theo đúng từ ngữ, đúng ý nghĩa gốc của
file audio. Đồng thời trong quá trình đó phân tách lời nói của bên A (người phỏng
vấn) và bên B (người được phỏng vấn) để bản Transcript chính thức chi tiết, dễ đọc
và đúng với ý nghĩa của người nói nhất. 2.
Tinh lọc dữ liệu
Nhóm đọc lại từng bản transcript và loại bỏ những phần thừa không cần thiết
trong bản Transcript để có Verbatim 3.
Phân loại và mã hóa dữ liệu
Với mỗi yếu tố nhận diện được thuộc mục tiêu nào thì mã hóa bằng cách bôi màu yếu tố đó
- Mục tiêu về nhận diện thương hiệu tương ứng với màu xanh dương
- Mục tiêu về touchpoint tương ứng với màu xanh lá
- Mục tiêu về sự tác động đến 5 giai đoạn mua tương ứng màu vàng o Tác
động đến nhận thức mã hóa màu … o Tác động đến tìm kiếm thông tin o
Tác động đến cân nhắc o Tác động đến ra quyết định mua o Tác động đến sau mua
- Mục tiêu về kỳ vọng khách hàng tương ứng màu hồng
Dựa trên dữ liệu đã phân loại và mã hóa chúng em tổng hợp vào bảng excel
để tiến hành phân tích với các hàng và cột:
o Gồm các cột: STT, Mục tiêu, Chi tiết vấn đề, Keyword của từng verbatim
o Gồm các hàng: mỗi hàng là 1 vấn đề phỏng vấn trích từ các câu hỏi dựa trên mục tiêu 4.
Phân tích dữ liệu
Từ bảng tổng hợp dữ liệu nhóm tiến hành phân tích:
- Phân tích theo chiều dọc: tìm keyword của từng verbatim để nhận diện tổng
quan về hàm ý, thông tin mà người phỏng vấn muốn cung cấp
- Phân tích theo chiều ngang: so sánh ngang các verbatim, với mỗi câu hỏi so
sánh giữa các keyword đã lọc từ từng verbatim để nhận diện các yếu tố theo từng chủ đề. lOMoAR cPSD| 58815430
3.1.6. Hiển thị dữ liệu
Với mỗi mục tiêu nhóm lọc các items ảnh hưởng nhiều để đưa vào bảng hiển
thị dữ liệu và xem tần suất xuất hiện các yếu tố đó. Với mỗi items có xuất hiện ở
người phỏng nào thì đánh số 1, không xuất hiện thì đánh số 0. Từ đó, ta có bảng hiển
thị dữ liệu để đưa ra kết luận cho nghiên cứu thăm dò. 3.1.7. Kết luận
Phần 1: Độ nhận biết thương hiệu
Thông tin thu được về độ nhận biết thương hiệu được thể hiện ở bảng tần suất (Phụ lục 2)
Theo dữ liệu thu thập được từ 11 đối tượng được phỏng vấn, chúng tôi thấy
rằng, có vẻ như những đối tượng đã đến sử dụng đồ ăn tại Lotteria đều ưu tiên sử
dụng đồ ăn nhanh tại Lotteria khi có khu cầu. Điều đó thể hiện ở tần suất có 10/11
đối tượng được phỏng vấn ưu tiên lựa chọn Lotteria.
Phần 2: Xác định touchpoint và các yếu tố của hoạt động truyền thông ảnh
hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Giai đoạn 1: Nhận biết
Kết quả cho thấy, dường như các khách hàng hầu như biết đến Lotteria thông
qua bạn bè, người thân (với tần suất 9/11) và thông qua hoạt động trên mạng xã hội
(với tần suất (8/11) nhiều hơn so với các nơi khác. Có vẻ như vị trí cửa hàng của
Lotteria và những hoạt động thực hiện trên phương tiện truyền thông đại chúng chưa
chưa sự thu hút được sự quan tâm của các khách hàng. Điều này thể hiện ở tần suất
4/11 của cả hai điểm trên. (Phụ lục 2)
→ Do đó, có vẻ touchpoint của giai đoạn 1 là tại cửa hàng, qua bạn bè người
thân, mạng xã hội, phương tiện truyền thông đại chúng; các yếu tố ảnh hưởng tốt hơn
bao gồm hoạt động truyền miệng và hoạt động truyền thông trên mạng xã hội.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Kênh tìm kiếm thông tin được cho là hữu ích
Kết quả của phỏng vấn định lượng về điểm chạm hữu ích giúp khách hàng tìm
kiếm thông tin được thể hiện ở bảng Phụ lục 2 lOMoAR cPSD| 58815430
Theo dữ liệu thu được từ nghiên cứu định tính, có vẻ như mạng xã hội là kênh
hữu ích nhất được khách hàng tìm kiếm, thể hiện ở tần suất 8/11, theo sau đó là các
kênh như website, app, bạn bè xung quanh và tại cửa hàng. Mạng xã hội được coi là
hữu ích có thể do xuất hiện các thông tin review sản phẩm và eWOM, mà nhóm đối
tượng được phỏng vấn là những người có xu hướng sử dụng thường xuyên và bị ảnh
hưởng lớn bởi mạng xã hội.
Thông tin khách hàng tìm kiếm
Dựa trên những kênh thông tin được khách hàng cho là hữu ích, nhóm nghiên
cứu về thông tin khách hàng hàng thường tìm kiếm để xác định nội dung nào của
hoạt động truyền thông được ưu tiên tìm kiếm. Điều này được thể hiện ở bảng tần suất (P.L2)
Dường như các thông tin khách hàng tìm kiếm thiên về giá cả (7/11), menu
(6/11) là phần nhiều, theo sau với các tần suất thấp hơn đó là tìm kiếm về địa điểm,
chất lượng sản phẩm, ưu đãi giảm giá và feedback của mọi người.
→ Do đó, có vẻ như giá cả và độ đa dạng về sản phẩm được mọi người ưu tiên
hơn khi tìm kiếm thông tin.
Yếu tố kích thích khách hàng tìm kiếm
Với những khách hàng không dừng lại ở giai đoạn nhận biết vấn đề, đến giai
đoạn tìm kiếm thông tin, họ có thể bị kích thích bởi các yếu tố khác nhau. Sau đây là
tần suất xuất hiện của các yếu tố kích thích thu thập được (Bảng Phụ lục 2)
Theo dữ liệu phỏng vấn thu được, các đối tượng được phỏng vấn dường như
bị kích thích bởi nhiều yếu tố khác nhau như ý kiến của mọi người xung quanh, quảng
cáo, khuyến mãi giảm giá, mức độ uy tín của thương hiệu và xuất phát từ chính nhu
cầu của bản thân. Tần suất xuất hiện của các yếu tố này thấp, chiếm 2 đến 4 đến 11,
do đó có vẻ như không có yếu tố nào tác động mạnh hơn hẳn đến sự tìm kiếm thông tin của khách hàng.
→ Trong giai đoạn 2, touchpoint được phát hiện ở đây có vẻ như là mạng xã
hội, website, app, cửa hàng, mọi người xung quanh và yếu tố ảnh hưởng là hoạt động
truyền miệng của mọi người, hoạt động quảng cáo, hoạt động xúc tiến bán và hoạt
động phát triển thương hiệu Lotteria. lOMoAR cPSD| 58815430
Giai đoạn 3: Cân nhắc
Yếu tố tác động tới việc cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm
Trong giai đoạn này, có một vài yếu tố tác động đến việc cân nhắc để lựa chọn
sản phẩm tại thương hiệu nào của khách hàng. Đây là bảng tần suất của các yếu tố
mà nhóm thu thập được (Phụ lục 2)
Theo dữ liệu phỏng vấn thu được, dường như phần lớn khách hàng thường cân
nhắc lựa chọn sản phẩm dựa trên yếu tố hoạt động khuyến mãi giảm giá, được chứng
minh với tần suất 11/11. Ngoài yếu tố đó ra, có vẻ khách hàng cũng phần nhiều quan
tâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm (tần suất 9/11), ý kiến của mọi người
xung quanh (tần suất 9/11), chương trình quảng cáo (tần suất 7/11), giá cả (tần suất
7/11) và chất lượng phục vụ (tần suất 6/11). Tuy nhiên, có vẻ như yếu tố địa điểm
cửa hàng chưa được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn.
→ Do đó, có vẻ như trong số hoạt động của truyền thông, thì hoạt động xúc
tiến bán sẽ được ưu tiên để cân nhắc hơn nhiều so với yếu tố khác.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Các yếu tố tác động đến quyết định mua
Đây là giai đoạn khách hàng đưa ra quyết định mua. Một số yếu tố liên quan
tới truyền thông tác động đến quyết định mua của khách hàng được thể hiện ở bảng
tần suất sau (Bảng Phụ lục 2)
Dựa trên bảng tần suất trên, có thể thấy, dường như có nhiều yếu tố khác nhau
tác động mạnh tới quyết định mua của khách hàng. Nó được thể hiện thông qua tần
suất: 11/11 là yếu tố thái độ nhân viên, 10/11 là yếu tố khuyến mãi ưu đãi, 7/11 là ý
kiến của mọi người xung quanh.
→ Do đó, có vẻ như, quyết định mua cuối cùng của khách hàng không chỉ
chịu tác động bởi một yếu tố riêng lẻ mà bị tác động bởi đa dạng các yếu tố khác nhau.
Giai đoạn 5: Đánh giá sau mua
Kênh nhận thông tin sau mua
Hoạt động truyền thông sau mua đóng vai trò quan trọng trong việc níu chân
khách hàng của doanh nghiệp. Một số kênh truyền thông sau mua tiếp cận được đến
khách hàng được liệt kê ở bảng tần suất sau (Bảng Phụ lục 2) lOMoAR cPSD| 58815430
Theo bảng tần suất trên, mạng xã hội có vẻ là nơi khách hàng tiếp nhận thông
tin sau mua nhiều, được thể hiện với tần suất 9/11. Một số kênh khác xuất hiện với
tần suất thấp hơn như app, phương tiện thông tin đại chúng. Tin nhắn điện thoại và
kênh thương mại điện tử có vẻ như không tiếp cận được với khách hàng sau mua, có
thể do chưa trú trọng đẩy mạnh hoặc do chưa thực sự có giá trị để khiến khách hàng nhớ đến.
Phần 3: Xác định kỳ vọng của khách hàng
Về yếu tố của sản phẩm đa phương tiện
Bàng tần suất thăm dò kỳ vọng của khách hàng về những yếu tố sản phẩm đa
phương tiện có thể gây ấn tượng và thu hút với họ hơn. (Bảng Phụ lục 2)
Theo dữ liệu thu được từ phỏng vấn định tính, có vẻ như với các sản phẩm đồ
ăn nhanh khách hàng dễ bị thu hút bởi hình ảnh sản phẩm nổi bật, bắt mắt, điều đó
thể hiện ở tần suất 8/11. Cùng với đó, thời đại của video đang ngày càng thịnh hành
vậy nên âm thanh, âm nhạc bắt tai là yếu tố dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng
(tần suất 5/11) và màu sắc cũng là yếu tố quan trọng để thu hút. Tuy nhiên các yếu tố
khác như Kịch bản, diễn viên, thông điệp truyền tải và khả năng bắt trend có vẻ như
không phải yếu tố quá ảnh hưởng đến sự chú ý của khách hàng.
Về chương trình xúc tiến bán
Với các sản phẩm bán lẻ thì chương trình xúc tiến bán là hoạt động được khách
hàng rất quan tâm và mong đợi. Bảng tần suất về mong đợi của khách hàng với
chương trình xúc tiến (Bảng Phụ lục 2)
Theo dữ liệu định tính thu được từ phỏng vấn, dường như khách hàng kỳ vọng
rất nhiều vào việc nhận được nhiều chương trình khuyến mãi hơn, điều đó thể hiện ở
tần suất mong đợi 8/11. Ngoài ra các yếu tố về cố định thời gian khuyến mãi hay đa
dạng sản phẩm không làm khách hàng quá kì vọng.
Về kênh nhận thông tin mới
Theo bảng tần suất (Bảng Phụ lục 2), có vẻ như khách hàng e ngại việc nhận
thông tin từ các kênh thông tin cá nhân như tin nhắn điện thoại, tài khoản app hoặc
phương tiện thông tin đại chúng. Họ dường như thoải mái hơn khi được nhận thông
tin qua các kênh mạng xã hội vì đó là kênh họ tiếp nhận thông tin thường xuyên hơn. lOMoAR cPSD| 58815430
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.2.1. Mục tiêu
Dựa vào dữ liệu định tính đã được thu thập ở trên, thiết kế bảng hỏi nhằm đo
lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tại Lotteria của khách hàng.
3.2.2. Phương pháp khảo sát
Phương pháp điều tra: điều tra dựa vào việc tự quản trị bảng hỏi của khách
hàng. Sử dụng mạng xã hội gửi đến đối tượng điều tra dưới dạng Google Form và nhận câu trả lời 3.2.3. Mẫu
Tổng thể đối tượng mục tiêu nghiên cứu là các khách hàng đã từng sử dụng
sản phẩm của Lotteria trên địa bàn Hà Nội. 3.2.4. Tiến hành
Để thực hiện nghiên cứu định lượng, chúng tôi đã tiến hành các công việc bao gồm:
- Xây dựng bảng hỏi và thang đo: Sau khi thu được kết quả nghiên cứu định
tính, chúng tôi sẽ tổng hợp, diễn giải và phân tích dữ liệu, sau đó dựa theo
thông tin khách hàng cung cấp để thực hiện bảng hỏi và chuẩn bị khảo sát
- Khảo sát dữ liệu: Bảng hỏi sau khi được hoàn thiện sẽ được gửi đến các tập
khách hàng. Một số kênh sử dụng để khảo sát: Thông qua người quen, bạn bè
thuộc độ tuổi 18 - 25 và 26 - 40, qua các group ăn uống trên mạng xã hội,
trang cá nhân và các group của trường PTIT
- Xử lý và phân tích dữ liệu: Các mẫu khảo sát sẽ được thực hiện phân tích
thông qua phần mềm SPSS để đánh giá các yếu tố và đưa ra kết quả nghiên cứu cuối cùng.
3.2.5. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu a. Thang đo
- Trong bài nghiên cứu sử dụng thang đo Định danh và thang đo Khoảng cách.
- Sử dụng thang đo Likert 7 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Hơi không đồng ý,
3. Không đồng ý, 4. Bình thường, 5. Hơi đồng ý, 6. Đồng ý, 7. Rất đồng ý b.
Bảng hỏi thu thập dữ liệu định lượng lOMoAR cPSD| 58815430
Bảng hỏi khảo sát bao gồm 8 câu hỏi định tính và 30 biến quan sát định lượng
thể hiện 5 giai đoạn mua của khách hàng và 6 biến quan sát định lượng quan sát sự
tác động của truyền thông tới các giai đoạn mua (Chi tiết xem Bảng Phụ lục 1.3)
3.2.6. Mã hóa dữ liệu
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi thu thập dữ liệu định lượng, để dễ dàng sử dụng
các thông tin và phục vụ cho phân tích kết quả nghiên cứu, 8 biến định tính đã được
mã hóa theo các con số cụ thể (Chi tiết xem bảng Phụ lục 1.4)
3.2.7. Thu thập dữ liệu định lượng 1.
Sàng lọc dữ liệu
Kết quả thu về được 147 bảng trả lời có 86,4% tương đương với 127 người
tham gia khảo sát đã từng dùng sản phẩm của Lotteria. Để đảm bảo dữ liệu đưa vào
phân tích không xảy ra lỗi do sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng “Đã từng” và
“Chưa từng” nhóm tiến hành mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS phân tích 127 mẫu
phiếu trả lời đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Lotteria 2.
Mô tả về mẫu lOMoAR cPSD| 58815430
- Chênh lệch về giới tính không đáng kể, số lượng nữ giới tham gia phỏng vấn
chỉ nhỉnh hơn 10% so với nam giới tương đương với khoảng 23 mẫu.
- Có thể thấy rằng, các vấn đề về ngành dịch vụ không bị ảnh hưởng nhiều bởi
giới tính của người dung
Phần lớn người tham gia trả lời phỏng vấn là từ độ tuổi 18-25 (Chiếm 64,6%).
Đây là tập đối tượng thường xuyên truy cập vào Internet và quan tâm đến các vấn đề
truyền thông của Lotteria cũng như các hãng đồ ăn nhanh khác. Tập đối tượng 26 40
cũng chiếm 33,3% (Tương đương với 49 người) là tập khách hàng đã có gia đình,
quan tâm đến sức khỏe gia đình và các quảng cáo, hoạt động truyền thông thu hút.
Như kết quả phân tích của biểu mẫu trên, đa số sẽ là học sinh, sinh viên. Đây
cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà Lotteria đang hướng tới và cũng chính là
những người sẵn sàng chi trả cho những dịch vụ tại Lotteria. lOMoAR cPSD| 58815430
Hơn 50% người tham gia khảo sát có mức thu nhập trên 3 triệu đồng, có thể
thấy đây là con số khả quan và có thể chi trả cho các khoản chi phí, dịch vụ của Lotteria.
Có thể thấy chủ yếu người tham gia khảo sát biết đến Lotteria thông qua bạn
bè, người thân và mạng xã hội. Chính vì vậy yếu tố truyền thông là không thể thiếu
trong các hoạt động của Lotteria để đẩy mạnh đến tập khách hàng mục tiêu của mình.