Báo cáo Đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Dookki Hà Nội môn Phương pháp nghiên cứu Marketing | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58815430
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN -----🙚🕮🙘----- BÁO CÁO
Nhận diện các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng
của chúng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải
nghiệm dịch vụ tại Dookki Hà Nội
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Nhóm môn học: PPNCMKT_01 Thành viên nhóm Mã sinh viên Phạm Thị Tuyết Mai B22DCMR187 Trần Thị Thu Hương B22DCMR143 Phạm Thị Ngọc Minh B22DCMR193 Nguyễn Văn Cường B22DCMR039 Nguyễn Tiến Hưng B22DCMR137
Hà Nội, Tháng 6/2025 lOMoAR cPSD| 58815430 Mục lục
Danh mục bảng biểu.....................................................................................2 LỜI
MỞ ĐẦU................................................................................................4
Phần 1: Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu...................................................6
1.1. Bối cảnh kinh doanh của Dookki Hà Nội hiện nay..........................................................6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................6
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu........................................................................7
2.1. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................7
2.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................7
2.3. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................................8
2.4. Xây dựng đề xuất nghiên cứu...........................................................................................8 Phần
3: Nghiên cứu định tính......................................................................9
3.1. Mục tiêu..............................................................................................................................9
3.2. Thu thập dữ liệu.................................................................................................................9
3.3. Phân tích dữ liệu..............................................................................................................10
3.4. Kết quả nghiên cứu định tính.........................................................................................10
Phần 4: Nghiên cứu định lượng.................................................................10
4.1. Mục tiêu............................................................................................................................10
4.2. Thu thập dữ liệu...............................................................................................................11
4.3. Phân tích dữ liệu..............................................................................................................11
4.4. Kết quả nghiên cứu định lượng......................................................................................12
4.4.1. Thống kê mô tả...........................................................................................................12
4.4.2. Kiểm định hồi quy.......................................................................................................21
4.4.3. Kiểm định khác biệt....................................................................................................22
Phần 5: Kiến nghị và đề xuất.....................................................................24
5.1. Tối ưu hóa không gian và môi trường ăn uống tại Dookki Hà Nội..............................24
5.2. Đa dạng hóa thực đơn và nâng cao chất lượng món ăn................................................24
5.3. Nâng cao năng lực phục vụ và đào tạo nhân viên..........................................................25
5.4. Điều chỉnh chiến lược giá và thời gian phục vụ linh hoạt.............................................25 5.5.
Tăng cường chiến dịch truyền thông cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng...........26 Tài liệu
tham khảo......................................................................................27
Phụ lục..........................................................................................................28 lOMoAR cPSD| 58815430
Danh mục bảng biểu
Hình 4.1. Xu hướng giới tính...........................................................................12 Hình
4.2. Xu hướng độ tuổi..............................................................................12 Hình 4.3.
Xu hướng thu nhập...........................................................................13 Hình 4.4. Tần
suất sử dụng...............................................................................13 Hình 4.5. Khảo sát
về cách sắp xếp bàn ghế......................................................14 Hình 4.6. Khảo sát về vị
trí đồ ăn tự phục vụ.....................................................14 Hình 4.7. Khảo sát về vị trí đặt
thùng rác..........................................................14 Hình 4.8. Khảo sát về âm
thanh........................................................................15 Hình 4.9. Khảo sát về ánh sáng
nhiệt độ...........................................................15 Hình 4.10. Khảo sát về nước
sốt.......................................................................16 Hình 4.11. Khảo sát về nước giải
khát..............................................................16 Hình 4.12. Khảo sát về khẩu vị đồ
ăn................................................................16 Hình 4.13. Khảo sát về thực
đơn......................................................................17 Hình 4.14. Khảo sát về nước
lẩu.......................................................................17 Hình 4.15. Khảo sát về tốc độ phản
hồi của nhân viên.......................................17 Hình 4.16. Khảo sát về sự nhiệt tình của
nhân viên............................................18 Hình 4.17. Khảo sát về tần suất fill đồ ăn của
nhân viên....................................18 Hình 4.18. Khảo sát về độ tiếp cận hướng dẫn của
nhân viên đối với khách hàng18 Hình 4.19. Khảo sát về tính chuyên nghiệp khi xử lý sự
cố của nhân viên..........19
Hình 4.20. Khảo sát về tính linh hoạt bố trí thời gian xếp hàng của nhân viên.....19 Hình
4.21. Khảo sát về chất lượng bếp suốt quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng
.......................................................................................................................19
Hình 4.22. Khảo sát về sự hợp lý trong giá cả so với chất lượng.........................20
Hình 4.23. Khảo sát về sự hợp lý trong giá cả với đối tượng khách hàng............20 Hình
4.24. Khảo sát về thời gian......................................................................21
Hình 4.25. Bảng Coefficients...........................................................................21 Hình
4.26. Kiểm định T-Test giới tính..............................................................22 Hình 4.28.
Bảng Descriptive độ tuổi.................................................................23 Hình 4.29. Bảng
Descriptive thu nhập..............................................................23 lOMoAR cPSD| 58815430
Hình 4.30. Bảng Descriptive tần suất đi ăn........................................................24 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường ẩm thực ngày càng cạnh tranh và nhu cầu của khách
hàng ngày càng đa dạng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng và vượt qua kỳ vọng
của khách hàng là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh. Dookki
– chuỗi nhà hàng buffet tokbokki nổi tiếng đến từ Hàn Quốc – đã nhanh chóng chiếm lĩnh
thị trường Việt Nam nhờ mô hình tự chọn đặc trưng, giá cả hợp lý và phong cách phục vụ
trẻ trung, hiện đại. Tuy nhiên, để phát triển bền vững tại thị trường Hà Nội, Dookki cần liên
tục cải thiện dịch vụ dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng, đặc biệt là mức độ hài
lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận này.
Xuất phát từ thực tiễn đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nhận biết các yếu
tố và mức độ ảnh hưởng của chúng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
tại Dookki Hà Nội”. Báo cáo này không chỉ giúp nhận diện các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng mà còn đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó
đưa ra những gợi ý cải tiến dịch vụ phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng.
Thông qua việc vận dụng các kiến thức đã học trong môn Phương pháp nghiên cứu
Marketing, nhóm hy vọng báo cáo sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho hoạt động nghiên
cứu thị trường thực tế, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại Dookki Hà Nội trong thời gian tới.
Phần 1: Bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu
1.1. Bối cảnh kinh doanh của Dookki Hà Nội hiện nay
Dookki Hà Nội hiện là một trong những địa điểm buffet lẩu Topokki nổi bật nhất
trên thị trường, giữ vững phong độ là “nhà hàng buffet lẩu Topokki chuẩn Hàn” duy
nhất tại Việt Nam với độ phủ rộng rãi tại các trung tâm thương mại, khu vực trung tâm và các quận đông dân.
Từ khi gia nhập thị trường F&B Hà Nội, Dookki đã nhanh chóng tạo dựng tên tuổi
nhờ công thức kết hợp món ăn Hàn Quốc chuẩn vị, không gian trẻ trung hiện đại, mức
giá hợp lý (chỉ từ 139.000đ/người chưa VAT) và mô hình buffet ăn thả ga không giới hạn topping.
Hiện nay, thị trường buffet Hàn Quốc tại Hà Nội đang cạnh tranh mạnh mẽ hơn
khi xuất hiện thêm nhiều đối thủ mới như MANYO Tteokbokki Buffet, Don Chicken buffet,
một số thương hiệu buffet Hàn địa phương mở theo mô hình nhượng quyền hoặc tự phát.
Tuy nhiên, phần lớn những mô hình này vẫn khó cạnh tranh trực tiếp với Dookki về quy
mô, độ nhận diện thương hiệu, sự đồng nhất chất lượng món ăn và trải nghiệm khách hàng. lOMoAR cPSD| 58815430
Một điểm đáng chú ý là: cơ cấu khách hàng tại Hà Nội của Dookki đang dịch
chuyển. Nếu trước đây khách chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhóm bạn trẻ tuổi (15–25),
thì nay lượng khách gia đình, cặp đôi trẻ, nhóm công sở đi ăn theo nhóm hoặc đặt tiệc sinh
nhật, kỷ niệm đã tăng lên rõ rệt. Điều này buộc Dookki phải mở rộng không gian, nâng cao
trải nghiệm dịch vụ (chẳng hạn không gian chụp ảnh check-in đẹp, dịch vụ bàn chu đáo,
thêm combo đồ uống, món phụ ngoài buffet) để giữ chân khách.
Ngoài ra, xu hướng người tiêu dùng hiện nay tại Hà Nội cũng thay đổi: •
Khách hàng ngày càng đòi hỏi chất lượng nguyên liệu tốt, vệ sinh an toàn thực
phẩm, quy trình phục vụ chuyên nghiệp. •
Họ quan tâm nhiều hơn đến giá trị trải nghiệm chứ không chỉ “ăn no”. •
Tầng lớp trẻ Hà Nội bị ảnh hưởng mạnh bởi trào lưu TikTok, Instagram, các hot
trend K-food, K-pop, K-drama, khiến Dookki phải liên tục đổi mới thực đơn,
không gian và chiến dịch marketing để bắt trend.
Dù vậy, áp lực cạnh tranh gián tiếp từ các loại hình buffet khác (buffet lẩu Trung
Quốc, buffet nướng, buffet hải sản) cũng khiến Dookki Hà Nội phải không ngừng củng cố
bản sắc riêng – khẳng định vị thế “Topokki chuẩn Hàn, không lẫn lộn”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Sau khi nhận diện được một số vấn đề thông qua thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp
và dữ liệu người dùng, nhóm thực hiện nghiên cứu chủ đề “Nhận diện các yếu tố và đo
lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch
vụ tại Dookki Hà Nội” với những mục tiêu cụ thể như sau: •
Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (từ 15-30 tuổi) khi
sử dụng dịch vụ và đồ ăn tại Dookki trên địa bàn Hà Nội. •
Khám phá sâu sắc được động cơ, kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng tại
Dookki trên địa bàn Hà Nội •
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng của Dookki Hà Nội •
Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng quay lại Dookki.
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thứ cấp kết hợp với nghiên cứu sơ cấp.
Nghiên cứu sơ cấp nên sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính. lOMoAR cPSD| 58815430 •
Phương pháp định tính được sử dụng ở giai đoạn đầu để khám phá, thu thập các ý
kiến sơ bộ thông qua phỏng vấn sâu với một số khách hàng và chuyên gia trong
ngành nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. •
Sau đó, phương pháp định lượng sẽ được áp dụng thông qua việc thiết kế bảng câu
hỏi khảo sát và tiến hành thu thập dữ liệu từ mẫu khách hàng thực tế đã trải nghiệm
dịch vụ tại các cơ sở Dookki trên địa bàn Hà Nội. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng các công cụ như o
Thống kê, mô tả. o Kiểm định hệ thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha o
Phân tích mối quan hệ (phân tích quan hệ tương quan, phân tích hồi quy bội) o
Phân tích sự khác biệt (kiểm định sự khác biệt, phân tích ANOVA),
2.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại Dookki
Hà Nội, không phân biệt độ tuổi, giới tính hay nghề nghiệp, nhằm đảm bảo tính đa dạng và
khách quan của kết quả nhưng nên ưu tiên nhóm tuổi từ 18–35 tuổi vì đây là tệp khách hàng chủ yếu.
Nghiên cứu nên được thực hiện tại các cơ sở Dookki tại Hà Nội (có thể chọn một số
chi nhánh tiêu biểu như Dookki Vincom, Dookki Times City, Dookki Royal City…) và
thực hiện trong khoảng từ 3-5 tháng.
2.3. Quy trình nghiên cứu
Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 1: Làm rõ nhu cầu thông tin
Bước 2: Xác định vấn đề và đặt câu hỏi nghiên cứu
Bước 3: Làm rõ mục tiêu và giá trị nghiên cứu
Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu
Bước 4: Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin
Bước 5: Thiết kế mẫu nghiên cứu
Bước 6: Xác định thang đo
Bước 7: Thiết kế và test bảng hỏi
Giai đoạn 3: Thực hiện nghiên cứu Bước
8: Thu thập và chuẩn bị dữ liệu
Bước 9: Phân tích dữ liệu
Bước 10: Diễn giải dữ liệu
Giai đoạn 4: Truyền thông kết quả nghiên cứu
Bước 11: Chuẩn bị trình bày và trình bày bài báo cáo nghiên cứu lOMoAR cPSD| 58815430
2.4. Xây dựng đề xuất nghiên cứu
2.4.1. Lý do chọn phương pháp nghiên cứu
Trong các lĩnh vực như marketing hay truyền thông, hành vi con người rất phức
tạp nên chỉ dùng một phương pháp thì thường không đủ. Vì vậy, nên kết hợp nhiều phương
pháp để đạt hiệu quả tối ưu trong đó phương pháp nghiên cứu định tính lại giúp khám phá
chiều sâu, lý do, cảm xúc, động cơ phía sau; còn phương pháp nghiên cứu định lượng giúp
đo lường các hiện tượng một cách khách quan, có thể thống kê với độ chính xác cao
2.4.2. Thời gian dự kiến
Thời gian dự kiến: Tháng 4 – tháng 5, năm 2025
Phần 3: Nghiên cứu định tính 3.1. Mục tiêu
Mục tiêu nghiên cứu định lượng nhằm khám phá động cơ, kỳ vọng và trải nghiệm
thực tế của khách hàng tại Dookki Hà Nội, từ đó hiểu rõ lý do họ lựa chọn thương hiệu,
những mong đợi về dịch vụ và đánh giá mức độ hài lòng. Đồng thời, phỏng vấn giúp nhận
diện khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
quay lại, trung thành và giới thiệu Dookki cho người khác.
3.2. Thu thập dữ liệu
• Phương pháp thu thập dữ liệu định tính:
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu cá nhân. Phỏng vấn được thực hiện trực
tiếp với các đối tượng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại Dookki Hà Nội.
• Đặc điểm và cỡ mẫu:
- Trải từ 15 đến 30 tuổi không phân biệt giới tính • Cỡ mẫu: 10 người
Sau khi thu thập dữ liệu định tính nhóm đã phát hiện ra 6 yếu tố có ảnh hưởng tới sự
hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại Dookki.
Bản hướng dẫn phỏng vấn (phụ lục 1).
Bảng mã hóa thông tin định tính (phụ lục 2).
3.3. Phân tích dữ liệu
Bước 1: Giảm thiểu dữ liệu
Nhóm ghi chép lại 10 cuộc ghi âm đã được phỏng vấn.
Tiếp đó, nhóm Transcript bản ghi âm đó. lOMoAR cPSD| 58815430
Bước 2: Hiển thị dữ liệu
Tập hợp các thông tin có liên quan về vấn đề cần nghiên cứu vào một bảng, từ đó xác định
được các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại Dookki.
Bước 3: Kiểm tra lại dữ liệu
3.4. Kết quả nghiên cứu định tính •
Mẫu thu được là 10 cuộc phỏng vấn với thời gian tối thiểu là 30 phút. •
Đối tượng phỏng vấn: 2 học sinh, 5 sinh viên và 3 người đang đi làm
Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu cá nhân, nhóm đã lấy ý kiến khách hàng và
xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: (1) Giá; (2) Đồ ăn;(3)
Nhân viên; (4) Không gian; (5) Thời gian; (6) Khuyến mãi. Cụ thể: Yếu tố Học sinh Sinh Viên Đang đi làm Tổng
PV8 PV9 PV2 PV7 PV10 PV3 PV5 PV6 PV4 PV1 Không 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 gian Đồ ăn 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 Nhân 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 viên Gía 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 Thời 1 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 gian Khuyế 1 1 1 1 0 1 0 0 0 1 6 n mãi
Phần 4: Nghiên cứu định lượng 4.1. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là đo lường mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố
trên và trải nghiệm tổng thể đến sự hài lòng của khách hàng tại Dookki Hà Nội, từ đó xác
định các yếu tố chính thúc đẩy sự quay lại và lòng trung thành của họ.
4.2. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu định lượng: Việc thu thập dữ liệu định lượng giúp nhóm số hóa
các yếu tố đã khám phá được từ việc thu thập dữ liệu định tính. Từ đó, có thể thấy chúng
dưới dạng các biểu đồ, hình vẽ, con số trực quan hơn và rút ra kết luận cuối cùng nhằm
phục vụ mục tiêu nghiên cứu. lOMoAR cPSD| 58815430
Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng: Điều tra dựa vào tự quản trị bảng hỏi của khách
hàng và điều tra thông quan người phỏng vấn.
Đối tượng điều tra: khách hàng đã sử dụng dịch vụ tạo Dookki Hà Nội.
Đặc điểm mẫu và cỡ mẫu:
• Trải từ 15 đến 35 tuổi, không phân biệt giới tính
Cỡ mẫu: ước tính 210 người
Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu phán đoán, chọn mẫu
thuận tiện và chọn mẫu tỷ lệ
Xác định thang đo cho bảng hỏi: Nhóm sử dụng 3 loại thang đo sau, trong đó thang đo
Likert sử dụng thang 5 nấc từ 1 đến 5 tương ứng với “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”
và thang đo lưỡng cực 5 nấc từ 1 đến 5 tương ứng mới “Rất không hài lòng” đến “Rất hài lòng”:
• Thang đo định danh - Nominal Scale
• Thang đo khoảng cách (gồm thang đo lưỡng cực và thang đo Likert) – Interval Scale
• Thang đo thứ tự - Ordinal Scale
Nội dung bảng câu hỏi gồm 4 phần: phần câu hỏi gợi mở (thang đo định danh), các câu hỏi
liên quan đến đánh giá các nhận định (thang đo Likert), Phần đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về dịch vụ tại Dookki (thang đo lưỡng cực), phần đánh giá mức độ ảnh hưởng
của 5 yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng (thang đo thứ tự).
Bảng câu hỏi và mã hóa dữ liệu điều tra (phụ lục 3).
4.3. Phân tích dữ liệu •
Số liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý bằng việc sử dụng phần mềm SPSS •
Sử dụng các kỹ thuật phân tích cơ bản: - Thống kê mô tả
- Kiểm định T đối với tham số trung bình năm
- Kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập - Phân tích hồi quy •
Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng số liệu và đồ thị đảm bảo minh họa
rõ hơn kết quả nghiên cứu. lOMoAR cPSD| 58815430
4.4. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.4.1. Thống kê mô tả 4.4.1.1. Giới tính
Hình 4.1. Xu hướng giới tính
Trong số 176 bảng khảo sát thu được, có 79 khách hàng nam (chiếm 44,9%) và 97 khách
hàng nữ (chiếm 55,1%). Nhìn chung, ta có thể thấy rằng có vẻ như dịch vụ của Dookki
được nữ quan tâm nhiều hơn so với nam. 4.4.1.2. Độ tuổi
Hình 4.2. Xu hướng độ tuổi
Kết quả thu được từ 176 bảng khảo sát:
• Độ tuổi từ dưới tuổi 18 : 11.4% tương đương với 20 khách hàng
• Độ tuổi từ 18-24: 83,5% tương đương với 147 khách hàng
• Độ tuổi từ 25-34: 5.1% tương đương với 9 khách hàng
Về độ tuổi, không có sự chênh lệch quá nhiều giữa hai nhóm dưới tuổi 18 và tuổi
từ 25-34, riêng độ tuổi từ 18-24 chiếm cao nhất . Độ tuổi này đa số trong quá trình học tập
và nguồn thu nhập chưa ổn định nên có lẽ họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ của Dookki lOMoAR cPSD| 58815430 4.4.1.3. Thu nhập
Hình 4.3. Xu hướng thu nhập
Như kết quả phân tích biểu mẫu thì có 76,7% người sử dụng có thu nhập dưới 5 triệu, 14,2
% có thu nhập từ 5-10 triệu, 5,7% có thu nhập 10-20 triệu, 3,4% có thu nhập trên 20 triệu.
Vậy phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ của Dookki có mức thu nhập dao động trong
khoảng dưới 5 triệu là chủ yếu. 4.4.1.4. Tần suất
Hình 4.4. Tần suất sử dụng
Tần suất Dookki được ghé thăm 1 lần/tháng chiếm phần lớn (70,5%), phản ánh một hành
vi tiêu dùng định kỳ nhưng không quá thường xuyên. lOMoAR cPSD| 58815430 4.4.1.5. Không gian
4.4.1.5.1. Về cách sắp xếp bàn ghế
Hình 4.5. Khảo sát về cách sắp xếp bàn ghế
Người dùng đánh giá trung bình, gần 1/10 người thấy cách sắp xếp bàn ghế không hợp lý.
4.4.1.5.2. Về vị trí đồ ăn tự phục vụ
Hình 4.6. Khảo sát về vị trí đồ ăn tự phục vụ
Người dùng đánh giá cao tính tiện lợi khi lấy đồ ăn tại quầy. Đây là điểm mạnh cần duy trì.
4.4.1.5.3. Về vị trí đặt thùng rác lOMoAR cPSD| 58815430
Hình 4.7. Khảo sát về vị trí đặt thùng rác
Mức độ hài lòng trung bình. Vẫn còn hơn 1/10 người khảo sát thấy bất tiện. Có thể cải
thiện bố trí thùng rác để tăng sự thuận tiện.
4.4.1.5.4. Về âm thanh
Hình 4.8. Khảo sát về âm thanh
Đây là điểm yếu. Không gian bị đánh giá là ồn ào, ảnh hưởng đến trải nghiệm chung.
4.4.1.5.5. Về ánh sáng và nhiệt độ
Hình 4.9. Khảo sát về ánh sáng nhiệt độ
Hài lòng tương đối cao. Môi trường vật lý (ánh sáng, nhiệt độ) được duy trì tốt. lOMoAR cPSD| 58815430 4.4.1.6. Đồ ăn
4.4.1.6.1. Về nước sốt
Hình 4.10. Khảo sát về nước sốt
Đa số hài lòng, tuy nhiên 1/8 người gặp khó khăn khi pha nước chấm → nên có hướng dẫn
trực quan hơn. 4.4.1.6.2. Về nước giải khát
Hình 4.11. Khảo sát về nước giải khát
Tốt. Sự kết hợp món ăn và đồ uống được đánh giá phù hợp.
4.4.1.6.3. Về khẩu vị đồ ăn lOMoAR cPSD| 58815430
Hình 4.12. Khảo sát về khẩu vị đồ ăn
Tạm ổn, nhưng chưa xuất sắc. Gần 10% thực khách không thấy hợp khẩu vị → cần nghiên
cứu khẩu vị địa phương.
4.4.1.6.4. Về thực đơn
Hình 4.13. Khảo sát về thực đơn
Mức độ đổi mới còn hạn chế trong mắt khách hàng → có thể khiến họ nhanh chán nếu
quay lại nhiều lần. 4.4.1.6.5. Về nước lẩu
Hình 4.14. Khảo sát về nước lẩu
Tạm ổn. Đây là yếu tố cốt lõi, cần đẩy mạnh hơn nữa để tạo sự khác biệt. lOMoAR cPSD| 58815430 4.4.1.7. Phục vụ
4.4.1.7.1. Về tốc độ phản hồi của nhân viên
Hình 4.15. Khảo sát về tốc độ phản hồi của nhân viên
Có tiềm năng cải thiện tốc độ phản hồi để tăng trải nghiệm.
4.4.1.7.2. Về sự nhiệt tình của nhân viên
Hình 4.16. Khảo sát về sự nhiệt tình của nhân viên
Dịch vụ khá thân thiện, là điểm mạnh nên tiếp tục duy trì và đào tạo thêm.
4.4.1.7.3. Về tần suất fill đồ ăn của nhân viên lOMoAR cPSD| 58815430
Hình 4.17. Khảo sát về tần suất fill đồ ăn của nhân viên
Vấn đề thiếu đồ ăn kịp thời là rào cản lớn → dễ ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.
4.4.1.7.4. Về độ tiếp cận hướng dẫn của nhân viên đối với khách hàng
Hình 4.18. Khảo sát về độ tiếp cận hướng dẫn của nhân viên đối với khách hàng Truyền
thông nội bộ và bố trí khu vực được đánh giá tốt.
4.4.1.7.5. Về tính chuyên nghiệp khi xử lý sự cố của nhân viên
Hình 4.19. Khảo sát về tính chuyên nghiệp khi xử lý sự cố của nhân viên
Còn thiếu sự nhất quán khi có vấn đề phát sinh → cần training tình huống cụ thể hơn.
4.4.1.7.6. Về tính linh hoạt bố trí thời gian xếp hàng của nhân viên lOMoAR cPSD| 58815430
Hình 4.20. Khảo sát về tính linh hoạt bố trí thời gian xếp hàng của nhân viên Thời
gian chờ đợi đang là điểm yếu rõ rệt → ảnh hưởng đến quyết định quay lại.
4.4.1.7.7. Về chất lượng bếp suốt quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng
Hình 4.21. Khảo sát về chất lượng bếp suốt quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng
Hệ thống bếp và thiết bị vận hành ổn định, tạo sự an tâm cho khách. 4.4.1.8. Giá
4.4.1.8.1. Về sự hợp lý trong giá cả so với chất lượng
Hình 4.22. Khảo sát về sự hợp lý trong giá cả so với chất lượng
Nhìn chung khách thấy mức giá là “chấp nhận được” → có thể tăng giá trị cảm nhận thay vì giảm giá. lOMoAR cPSD| 58815430
4.4.1.8.2. Về sự hợp lý trong giá cả với đối tượng khách hàng
Hình 4.23. Khảo sát về sự hợp lý trong giá cả với đối tượng khách hàng
Đây là lợi thế chiến lược, cần được duy trì qua các chương trình khuyến mãi đúng đối tượng. 4.4.1.9. Thời gian
Hình 4.24. Khảo sát về thời gian
Tỷ lệ người cảm thấy không hài lòng (15.9%) không nhỏ — điều này cho thấy một bộ
phận khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc tận hưởng trọn vẹn bữa ăn trong giới hạn thời gian. lOMoAR cPSD| 58815430
4.4.2. Kiểm định hồi quy
4.4.2.1. Kết quả kiểm định hồi quy
Hình 4.25. Bảng Coefficients
Bảng Coefficients cho chúng ta kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số
hồi quy, chỉ số VIF đánh giá đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy.
Biến phục vụ có giá trị sig kiểm định t bằng 0.131 > 0.05 , do đó biến này không có ý nghĩa
trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ
thuộc Hài lòng. Các biến còn lại gồm Không gian, Đồ ăn, Giá cả, Thời gian đều có sig kiểm
định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ
thuộc Hài lòng. Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến
độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc. Trong các yếu tố có ảnh hưởng, "Giá
cả" là biến có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.
4.4.2.2. Kết luận giả thuyết
H1: Không gian tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Dookki HN (Chấp nhận)
H2: Đồ ăn tác động đến sự hài lòng của của khách hàng về dịch vụ Dookki HN (Chấp nhận)
H3: Phục vụ tác động đến sự hài lòng của của khách hàng về dịch vụ Dookki HN (Bác bỏ)
H4: Giá cả tác động đến sự hài lòng của của khách hàng về dịch vụ Dookki HN (Chấp nhận)
H5: Thời gian đến sự hài lòng của của khách hàng về dịch vụ Dookki HN (Chấp nhận)
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, trong trường hợp này thậm chí nhỏ hơn 2,
do vậy dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến.
Từ các hệ số hồi quy, chúng ta xây dựng được hai phương trình hồi quy chuẩn hóa và chưa
chuẩn hóa theo thứ tự như sau:
Y = 0.181*Không gian + 0,299*Đồ ăn + 0,316*Giá cả + 0,25*Thời gian + ε