Bài tập ôn tập học phần nguyên lý marketing
Bài tập ôn tập học phần nguyên lý marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36517948
Câu 1. Trình bày các quan điểm marketing. Các quan điểm đó được sử dụng
trong trường hợp nào?
-Quan điểm quản trị marketing về sản xuất
Đối với quan điểm này người dùng sẽ hướng đến lựa chọn những sản phẩm có mức giá
phải chăng phù hợp với nhu cầu của mình. Do đó, doanh nghiệp cần mở rộng quy mô sản
xuất, thị trường tiêu thụ và phạm vi phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình. Dựa trên
quan điểm quản trị marketing về sản xuất có thể thấy yếu tố quyết định đến sự thành công
của doanh nghiệp chính là giá bán rẻ. Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần tập trung sản
xuất những mặt hàng, hàng hóa có thế mạnh, khả năng sinh lời cao để sản xuất.
Tuy nhiên, định hướng quan điểm về sản xuất chỉ được áp dụng trong các trường hợp như: •
Cầu của sản phẩm lớn hơn cung ứng : Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm chứ
không phải chất lượng hay tính năng. •
Nhu cầu giảm nhưng giá thành và chi phí tăng : Ở trường hợp này doanh nghiệp cần
tập trung toàn lực vào việc xây dựng khối lượng sản xuất và cải tiến công nghệ để giảm
giá thành ở mức tối ưu nhất.
-Quan điểm quản trị marketing về sản phẩm
Nếu xét trên quan điểm về sản phẩm có thể khẳng định người tiêu dùng yêu thích những
sản phẩm có tính năng sử dụng tốt, chất lượng cao. •
Những nhà lãnh đạo đi theo quan điểm này sẽ tập trung vào việc làm thế nào để làm
ra những sản phẩm cao cấp và không ngừng cải tiến để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng . •
Tuy nhiên, một sản phẩm được cho là hoàn thiện khi nhà sản xuất đã áp dụng đúng
các biện pháp cần thiết để giúp cho sản phẩm đó trở nên hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã cho đến giá cả hợp lý. •
Một số doanh nghiệp hiện nay chỉ chú trọng đến việc hoàn thiện sản phẩm mà bỏ
quên nhu cầu của khách hàng là gì. Do đó, quan điểm về quản trị marketing về sản phẩm
đòi hỏi phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong cuộc cạnh tranh với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường hiện nay .
-Quan điểm quản trị marketing về bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng đẩy mạnh việc bán sản phẩm ra thị trường, tiếp thị khách
hàng để khách hàng không còn cảm thấy ngần ngại, băn khoăn khi quyết định mua hàng của doanh nghiệp .
Do đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hết mình và sử dụng các chương trình khuyến mãi,
chiến lược để thúc đẩy và nỗ lực bán hàng mới có thể đem lại sự thành công cho doanh nghiệp mình.
Cụ thể, doanh nghiệp cần vận dụng quan điểm như thiết kế cửa hàng hiện đại, đào tạo đội
ngũ bán hàng chuyên nghiệp, chăm sóc khách hàng tận tình, thuyết phục khách hàng chốt lOMoARc PSD|36517948
đơn, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm hay tạo ra các chương trình khuyến mãi với quy mô lớn, v.v.
Có thể nói, quan điểm về bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp có được sự thành công trong
quá trình hoạt động. Tuy nhiên điều này còn dựa vào nhiều yếu tố khác.
-Quan điểm quản trị marketing về tiếp thị
Quan điểm quản trị marketing về tiếp thị chỉ rõ để có thể đạt được mục tiêu, doanh nghiệp
cần xác định được nhu cầu và mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu trong doanh nghiệp mình .
Trái ngược hoàn toàn so với quan điểm bán hành, quan điểm về marketing chú trọng nhiều
vào người dùng. Cụ thể 4 yếu tố chính trong quan điểm về tiếp thị mà bạn không nên bỏ qua như: •
Hiểu rõ về thị trường mục tiêu •
Hiểu về nhu cầu của khách hàng •
Thiết lập được chiến lược marketing mix cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp •
Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
Quan điểm quản trị marketing về trách nhiệm xã hội
Ngoài mục tiêu về tổ chức và lợi ích đem đến cho khách hàng, doanh nghiệp cũng cần nâng
cao nhận thức của người dùng về môi trường, con người, đồng thời cải thiện chất lượng cuộc sống .
-Quan điểm quản trị marketing về trách nhiệm xã hội xuất phát từ tính chất phù hợp của
quan điểm marketing thuần túy. Rất nhiều vấn đề phát sinh như tài nguyên cạn kiệt, dân số
tăng nhanh, ô nhiễm môi trường, v.v. Do đó, marketing cũng cần duy trì mối quan hệ giữa
người mua, người bán và lợi ích cho xã hội.
Câu 2. Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại. Cho ví dụ về 2 quan điểm marketing đó
Câu 3. Marketing có phải là bán hàng hay không? Giải thích? Không
-Marketing là hoạt động làm thị trường, tác động vào người tiêu dùng thông qua việc thực
hiện các chiến lược tiếp thị, quảng bá thương hiệu nhằm thu hút sự quan tâm của mọi người
về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tác động vào nhận thức và nhu cầu sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng.
-Sales là bán hàng hóa, dịch vụ và tác động trực tiếp vào khách hàng trong quá trình giao
dịch mua bán, kích thích nhu cầu mua và thuyết phục khách hàng mua hàng hoá, sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.
Trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường, Marketing phải thực hiện các nhiệm vụ như:
nghiên cứu, dự báo thị trường nhằm xác định nhu cầu thị trường, khoanh vùng thị trường
mục tiêu, định vị thương hiệu, xây dựng và thực hiện các kế hoạch và chiến lược tiếp thị.
Sau khi sản phẩm hoàn thiện và được đưa ra thị trường, bộ phận Marketing có nhiệm vụ lOMoARc PSD|36517948
thực hiện các chương trình quảng cáo, PR, khuyến mãi để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Còn Sales là giai đoạn cuối cùng trong chu trình bán hàng, đảm nhận một số công việc như:
tư vấn, giới thiệu thông tin sản phẩm đến khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách
hàng , chăm sóc khách hàng ,… Có thể nói, Sales là khâu chủ chốt của toàn bộ quá trình
Marketing bởi Sales mang một nhiệm vụ rất quan trọng là chuyển hóa ý tưởng, kế hoạch
của bộ phận Marketing thành hiện thực, đưa sản phẩm đến tay khách hàng và đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Câu 4. Marketing là gì? Chọn một doanh nghiệp và liệt kê các hoạt động MKT của DN đó
-MKT là một hoạt động bất kì của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua việc trao đổi. Mkt là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân
hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản
phẩm và giá trị với người khác.
*Chiến lược Marketing của Coca Cola theo mô hình Marketing Mix:
-Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm của Coca Cola rất đa dạng với nhiều mùi vị và mẫu mã khác nhau để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng Việt. Công ty đã không ngừng nghiên cứu để tạo ra thêm nhiều
sản phẩm mới và bổ sung thêm các hương vị mới cho sản phẩm truyền thống. Mỗi thiết kế
về kiểu dáng, bao bì và Logo của Coca Cola đều có sự sáng tạo và chuyển biến rất linh
hoạt. Công ty đã cải tiến kiểu dáng và bao bì của mình ngày càng tiện dụng, độc đáo và
đẹp hơn. -Chiến lược về giá bán:
Các sản phẩm của Coca Cola đều được điều chỉnh theo từng thị trường và từng phân khúc
khác nhau. Chiến lược Marketing của Coca Cola về giá chính là việc xác định nhu cầu
và hiểu rõ khách hàng của mình. Ngoài ra, sản phẩm còn được định giá khác nhau do sự
khác biệt về hình thức, nhãn hiệu, kích cỡ,…
Các sản phẩm của công ty sẽ được định giá dựa trên giá trị và nhận thức của người dùng.
Tại thị trường Việt Nam, Coca Cola đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nên họ dễ
dàng thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
-Chiến lược về kênh phân phối:
Coca-Cola là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên thế giới.
Các hệ thống phân phối của Coca-Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke đã gần như xóa sổ những điểm
bán nhỏ và trung bình trên thị trường. Ở Ấn Độ, Coca-Cola đã “chinh phục” thị trường ở
nông thôn bằng cách phân phối rộng rãi và làm mất dần đi thị phần của Bovonto, Kalimark,….
Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng
chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng
khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các cửa hàng lOMoARc PSD|36517948
nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát
hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài
chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…
-Chiến lược về thông điệp truyền thông:
Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược marketing mix của Coca Cola.
Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ
trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày. Vì thế,
bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá nhân trong những
dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội .
Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng cáo, đánh
vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của
Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênh truyền hình lớn ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ
thương hiệu nổi tiếng của Ấn Độ như Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam
Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, các sản phẩm của Coca-
Cola đã được giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở quốc gia này cùng một số đặc quyền
khác về phân phối và quảng cáo.
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất
để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Công ty Coca-Cola Việt Nam
đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động:
“Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Điểm
khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh
thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Chiến
dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần một
triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ .
Hay như chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”, được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn
thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập hứng khởi. –
“Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều
hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… và
nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh.
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi
là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Việc sử dụng các
hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn thể
hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.
*Một số chiến dịch Marketing nổi bật của Coca Cola:
- Chiến dịch “Share a Coke”:
Chiến dịch Share a Coke được phát động lần đầu tiên tại New Zealand và Úc vào năm
2011. Chiến dịch sẽ sử dụng 250 tên tuổi phổ biến nhất của giới trẻ nhằm để tiếp thị sản
phẩm của mình và nâng cao nhận thức về thương hiệu. lOMoARc PSD|36517948
Thông qua đó, Coca Cola sẽ khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ cốc của mình với những
người bạn cùng tên. Chiến dịch này đã tạo nên một cơn sốt lớn trên mạng xã hội khi người
dùng ở khắp mọi nơi bắt đầu đăng ảnh về nó. Sau đó, chiến dịch này nhanh chóng lan rộng
trên 70 quốc gia và đạt được những thành công rất lớn.
- Chiến dịch “Happiness Machine”:
Đây là một trong những chiến lược Marketing của Coca Cola được nhiều người biết đến
nhất. Happiness machine là một phần của chiến dịch tích hợp toàn cầu Open Happiness.
Chiến dịch này được tạo ra với mục tiêu chia sẻ những khoảnh khắc đáng ngạc nhiên và
niềm hạnh phúc đến với người tiêu dùng. Theo đó, các máy bán hàng của Coca Cola tại
nhiều quốc gia sẽ được gắn thêm một số Camera ẩn. Theo đó, nhãn hàng sẽ ghi lại chiến
dịch trong 2 ngày và làm một Video về phản ứng của người dùng khi nhận được một số
thứ như kính râm, hoa, than cốc,… - Chiến dịch “Fifa World Cup”:
Nhà tài trợ lớn nhất của Fifa World Cup 2014 chính là Coca Cola, đây được xem là cơ hội
lớn để nhãn hàng kể về câu chuyện của mình . Theo đó, công ty đã xuất bản một đoạn
Video quảng cáo cho cúp thế giới có độ dài 2 phút. Video này có tiêu đề là “Một thế giới,
một trận đấu”, nó kể về câu chuyện của 4 đội bóng ở các khu vực Đông Âu, Amazon,
Otsuchi Nhật Bản và Ramallah Palestine. Đây là những khu vực đang đối phó với thảm
họa gần thời gian diễn ra World Cup.
Video quảng cáo này cho thấy bóng đá có thể mang lại niềm vui, sự đoàn kết và sức mạnh
cho cộng đồng đang gặp thảm họa. Không chỉ vậy, nhãn hàng còn đưa 1 triệu người hâm
mộ đến từ hơn 90 quốc gia đến tham dự World Cup 2014. Coca Cola đã tạo ra được nội
dung tôn vinh bóng đá, nó có thể làm thay đổi cuộc sống và cộng đồng. Chính vì lý do đó
mà chiến dịch Fifa World Cup dần trở nên phổ biến và mang lại thành công lớn cho Coca Cola.
Câu 5. Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thoả mãn
nhu cầu của khách hàng?
Trước hết phải định nghĩa được nhu cầu là gì?
-Nhu cầu được định nghĩa là trạng thái ý thức của con người cảm thấy thiếu thốn một sự
thoả mãn cơ bản nào đó như ăn uống, an toàn, giao tiếp,…
-Mọi thứ trên đời này xuất phát từ nhu cầu, đều có thể được giải thích bởi thang nhu cầu của Maslow.
Do đó, những người làm mkt không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại một cách khách
quan trước đó, không phải do xã hội hay những người làm mkt tạo ra. Chúng tồn tại như
một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. Những người làm mkt
chỉ khơi gợi tác động vào sự mong muốn của con người. Điều đó sẽ phụ thuộc vào việc
các nhà mkt có thể hiểu được nhu cầu của gười tiêu dùng để mà tác động vào việc mua hàng của họ.
Câu 6. Marketing lấy đối tượng nào làm trung tâm? Hoạt động MKT đều phải xuất phát từ ...? lOMoARc PSD|36517948
-Tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm là thấu hiểu được khán giả cũng như khách hàng
của bạn. Với thông điệp đưa ra, dịch vụ, sản phẩm và những nội dung được cá nhân hóa,
thì bạn có thể đảm bảo được người tiêu dùng của mình nhận lại đúng những gì mà họ mong
muốn và đang tìm kiếm .
Các vấn đề liên quan đến giới tính, độ tuổi, sở thích, nơi sống, địa vị xã hội và cả trình độ
học vấn đều nên nghiên cứu và phân tích. Bạn sẽ suy được tính cách và động lực mua hàng của họ dễ dàng hơn.
-“Mọi hoạt động mkt đều phải xuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng cơ
bản này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải
nghiên cứu mkt để”: -Hiểu rõ khách hàng
-Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
-Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp
-Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
Câu 7. Quy trình marketing gồm những bước nào? Bước R được gọi là nguyên cứu
mkt hay nghiên cứu thị trường? Tại sao?
1.Nghiên cứu – Research
Nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất của quy trình marketing. Đây là bước bạn
cần thu thập, phân tích và lý giải toàn bộ thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh .
Khi nghiên cứu, bạn cần thực hiện theo những bước sau đây: •
Xác định mục đích, vấn đề nghiên cứu: Nhà nghiên cứu cần xác định chính xác
vấn đề cần nghiên cứu là gì, bản chất ra sao, mục đích cuối cùng là thu nhận
những thông tin gì. Thông thường, có 3 loại mục tiêu nghiên cứu là: Tìm ra
nguyên nhân vấn đề nghiên cứu, tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề, xác định giải pháp tối ưu. •
Lập kế hoạch nghiên cứu: Khái quát được mục đích cụ thể của quá trình nghiên
cứu, sau đó xác định mục đích chi tiết. Kế hoạch nghiên cứu sẽ bao gồm: Các
nguồn thông tin, phương pháp thu thập, kế hoạch chọn mẫu, xác định ngân sách, thời gian thực hiện. •
Thu thập dữ liệu: Bạn cần dự tính được những vấn đề có thể gặp phải khi thu
thập dữ liệu, phương thức tiếp cận, dự báo trở ngại. •
Xử lý nghiên cứu: Sau khi đã thu thập được dữ liệu thì cần phân tích, xử lý những dữ liệu đó. •
Báo cáo: Báo cáo toàn bộ nội dung đã chuẩn bị và chuẩn bị thực hiện các bước
tiếp theo trong quy trình marketing.
Chú ý rằng, quá trình nghiên cứu cần phải làm rõ được những yếu tố sau: •
Khách hàng tiềm năng của bạn là ai, thói quen mua sắm như thế nào? •
Độ rộng của thị trường mục tiêu như thế nào? •
Khách hàng sẵn sàng chi trả bao nhiêu để sở hữu sản phẩm, dịch vụ của bạn? •
Đối thủ cạnh tranh như thế nào, điểm mạnh, điểm yếu ra sao? •
Doanh nghiệp đang đối mặt với những vấn đề gì? lOMoARc PSD|36517948
2. Xác định phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị khách hàng
Khi đã nghiên cứu được thị trường, khách hàng, đối thủ, bạn cần phải xác định được phân
khúc và định vị được khách hàng.
Phân khúc thị trường – Segmentation
Thị trường rất rộng lớn và số lượng khách hàng cũng nhiều, nhu cầu của mỗi người là
khác nhau, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể đáp ứng được toàn bộ. Vì thế, lựa
chọn được phân khúc thị trường là cần thiết của quy trình marketing, mục đích là Phân
khúc thị trường được chia thành nhiều nhóm nhỏ để doanh nghiệp có thể tiếp cận dễ
dàng. Bạn có thể tiếp cận theo 4 cách sau đây: •
Theo nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân,…
Theo địa lý: Khách hàng sống ở khu vực nào? •
Theo tâm lý: Sở thích, điều mà họ quan tâm, phong cách sống, tính cách,…
Theo hành vi: Lý do mua hàng, tần suất mua hàng, khả năng mua lặp lại. Nhờ
vào việc phân chia thị trường thành những nhóm nhỏ, doanh nghiệp có thể dùng nguồn
lực của mình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, đồng thời
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trên thực tế, các phân khúc này có thể chia nhỏ
hơn nữa, gọi là thị trường ngách. Thông thường, công ty lớn thường tập trung vào phân
khúc lớn, bỏ qua thị trường ngách, kết quả là công ty nhỏ sẽ nắm bắt được thị trường
ngách và chiếm lĩnh nó. Nhắm mục tiêu – Targeting
Sau khi xác định được phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần chọn ra thị trường mục
tiêu. Targeting có thể được hiểu là khoanh vùng thị trường mục tiêu bằng cách đánh giá,
so sánh từng phân khúc dựa theo tiêu chí: Thị trường có đủ lớn để mang đến lợi nhuận
hoặc thị trường có tính ổn định không.
Ngoài ra, thị trường mục tiêu còn phụ thuộc vào tài chính của doanh nghiệp. Với công ty
có quy mô lớn, tiềm lực mạnh thì sẽ hướng tới thị trường thị trường đại chúng để đáp ứng
nhu cầu khách hàng. Ngược lại, doanh nghiệp có ngân sách nhỏ nên hướng đến các thị
trường ngách hoặc marketing cá nhân.
Định vị – Positioning
Định vị bao gồm việc tạo ra và truyền tải đến khách hàng mục tiêu thông điệp rõ ràng, ấn
tượng về doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Đây là bước tạo ra sự khác biệt, tăng khả năng
nhận diện cho thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 3. Marketing Mix
Chiến lược marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu dễ dàng. Thông
thường, các công ty thường mix 4P, tuy nhiên cũng có nhiều công ty mix 7P gồm:
Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence. Tất cả những yếu
tố này liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một khối thống nhất với mục đích cuối
cùng là đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. chia thị trường thành những
“miếng nhỏ” giúp doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh.
Sản phẩm – Product lOMoARc PSD|36517948
Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix là sản phẩm, dịch vụ mà công ty
cung cấp cho khách hàng. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về nhu cầu của thị trường
mục tiêu với sản phẩm, dịch vụ theo những dữ liệu sau đây: •
Khách hàng muốn những tính năng gì ở sản phẩm, dịch vụ của bạn? •
Họ sử dụng sản phẩm và dịch của bạn như thế nào? •
Điểm khác biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của bạn so với đối thủ cạnh tranh là gì? •
Đặc điểm nào của sản phẩm, dịch vụ có thể gây bất tiện trong quá trình sử dụng.
Nếu như trước đây, người ta chỉ tập trung bán những gì mình có thì marketing hiện đại sẽ
tập trung vào việc định hướng bán những gì khách hàng cần. Vì vậy, mối quan tâm, nhu
cầu của khách hàng được đặt lên hàng đầu. Qua đó, doanh nghiệp có thể nâng cao chất
lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Giá cả – Price
Giá cả đóng vai trò của chiến thuật định giá trong marketing. Nó chính là yếu tố mang
đến doanh thu, quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Việc thay đổi, điều chỉnh giá bán
của sản phẩm, dịch vụ sẽ tác động đến toàn bộ quy trình marketing.
Định giá sản phẩm sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: Định vị thương hiệu,
chi phí sản xuất, đặc điểm khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh,… Các chiến lược định
giá doanh nghiệp có thể lựa chọn gồm: •
Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá sản phẩm, dịch vụ
thấp nhất để chiếm được thị phần trên thị trường càng nhiều càng tốt. •
Định giá hớt váng: Tại thời điểm bạn ra mắt sản phẩm, hãy đưa ra mức giá cao
nhất, nên áp dụng cho sản phẩm công nghệ hoặc sản phẩm có chu kỳ sống ngắn.
Định giá theo tâm lý: Chủ yếu đánh vào tâm lý thích mua hàng đắt tiền của khách hàng. •
Định giá theo khuyến mãi: Giảm giá một số mặt hàng nhất định giúp đẩy nhanh
doanh số, thường tổ chức vào các dịp lễ lớn. •
Định giá phân khúc: Tuy cùng là một sản phẩm nhưng mỗi doanh nghiệp sẽ có
một mức giá khác nhau. Bạn có thể căn cứ vào đối tượng, phân khúc khách hàng
để đưa ra mức giá phù hợp. •
Định giá bán kèm: Bạn có thể chọn bán sản phẩm phụ không bắt buộc và có bắt
buộc. Sản phẩm phụ không bắt buộc giúp tăng cạnh tranh sản phẩm chính, tiêu thụ
hàng tồn kho. Bán sản phẩm phụ bắt buộc là cách giúp sản phẩm chính phát huy
công dụng lên mức tối đa.
Lưu ý, không phải lúc nào định giá thấp cũng mang đến hiệu quả, bởi giá cả có thể mang
đến thông điệp về hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm. Phân phối – Place
Một yếu tố quan trọng trong quy trình marketing đó chính là phân phối. Nói cách khách,
đây chính là cách mà sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Để có thể đáp
ứng tốt và thuận tiện cho quá trình mua hàng, doanh nghiệp Các chiến lược phân phối gồm: • Phân phối chuyên sâu. lOMoARc PSD|36517948 • Phân phối độc quyền. • Phân phối chọn lọc. • Nhượng quyền.
Một số câu hỏi bạn nên trả lời khi phát triển hệ thống phân phối của doanh nghiệp: •
Khách hàng, người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm, dịch vụ của bạn ở đâu. Những
loại cửa hàng nào khách hàng hay tới: Siêu thị, trung tâm thương mại hay tạp hóa? •
Làm thế nào để bạn có thể truy cập nhiều kênh phân phối khác nhau? •
Chiến lược phân phối của doanh nghiệp bạn khác với đối thủ như thế nào? •
Doanh nghiệp có nên bán hàng online, tổ chức hội chợ không?
Xúc tiến – Promotion
Xúc tiến thương mại gồm các yếu tố giúp gia tăng sự nhận thức về thương hiệu, tác động
đến hành vi mua hàng và bao gồm một số yếu tố như: •
Bán hàng cá nhân: Là hình thức tốn kém, cần nhiều chi phí thuê nhân sự, đào tạo
cũng như các phúc lợi. Cũng bởi vậy nên nó mang đến hiệu quả đối với thị trường
hàng hóa phức tạp, mặt hàng có giá trị hoặc tính cá nhân cao. •
Quảng cáo: Gồm tất cả hình thức quảng bá, truyền thông về sản phẩm, dịch vụ,
thường sẽ cần trả phí. Hiện nay, đa số doanh nghiệp dùng quảng cáo online thay vì quảng cáo offline. •
Xúc tiến bán hàng: Khuyến mại sẽ giúp thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua
hàng trong thời gian ngắn. nhưng với thị trường không có sự khác biệt giữa các
thương hiệu thì khuyến mại không mang đến lợi nhuận về lâu dài. •
Quan hệ công chúng: Các chuyên gia sẽ làm việc với phương tiện truyền thông
để đưa thông tin về hoạt động, sự kiện của doanh nghiệp, mục đích là mang đến
cái nhìn tích cực đến cộng đồng.
Con người – People
Yếu tố con người nói đến ở đây không chỉ là khách hàng mục tiêu mà còn bao gồm
những người trực tiếp tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
Với thị trường mục tiêu, cần xem xét độ rộng của thị trường tiềm năng và nó có mang
đến lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp không. Tiến hành khảo sát với khách hàng
thường xuyên cũng chính là cách nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng. Nhờ đó, doanh
nghiệp sẽ có sự điều chỉnh phù hợp để mang đến trải nghiệm mua hàng tốt nhất cho khách hàng.
Với nội bộ doanh nghiệp, cần chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực. Từ nhân viên
bán hàng, chăm sóc khách hàng, nhân viên tiếp thị,… tất cả đều góp phần quan trọng vào
sự thành công của doanh nghiệp nên cần được chú trọng. Quy trình – Process
Quy trình, hệ thống mà doanh nghiệp xây dựng để cung ứng sản phẩm đến thị trường nếu
rõ ràng, bài bản thì sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của doanh nghiệp, giảm nhiều chi phí.
Các quy trình gồm: Xuất nhập hàng hóa, quy trình thanh toán, quy trình phân phối, quy trình bán hàng,… lOMoARc PSD|36517948
Yếu tố vật chất – Physical Evidence
Yếu tố cuối cùng của marketing mix 7P là yếu tố vật chất. Nó tập hợp các yếu tố vật chất
mang đến tác động tiêu cực, tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Nó bao
gồm môi trường, không gian diễn ra sự tiếp xúc, trao đổi giữa khách hàng và doanh
nghiệp. Ngoài ra, đó còn là sự bày trí, sắp xếp trang thiết bị, màu sắc ánh sáng,… cần
xây dựng hệ thống kênh phân phối và để chúng hoạt động một cách hợp lý. Tất cả đều
ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức, mong đợi của người
tiêu dùng đối với 1 thương hiệu.
4. Thực thi – Implementation
Sau khi đã xây dựng được chiến lược marketing cụ thể, doanh nghiệp cần tiến hành thực
hiện. Bạn sẽ bắt đầu thực thi tất cả các khâu: Thiết kế, cải tiến sản phẩm, định giá, phân
phối, xúc tiến bán hàng,… Những bước này đòi hỏi sự phối hợp từ tất cả các phòng ban
như: Sản xuất, marketing, phòng kinh doanh, nhân sự,…
Thực tế cho thấy, đa phần chiến lược marketing thành công ở giai đoạn lên kế hoạch
nhưng lại thất bại ở khâu thực thi. Thất bại có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau như:
Phối hợp giữa các bộ phận không ăn ý, khả năng chăm sóc khách hàng kém, phân phối
chưa tốt,…. Marketing mix đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ không thể tách rời của mọi công
đoạn để đạt được mục tiêu tối ưu nhất. Vậy nên sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận
chức năng không thể thiếu.
5. Kiểm soát – Control
Bước cuối cùng trong quy trình marketing chính là kiểm soát. Bởi dù bạn thực hiện cẩn
thận đến đâu thì không thể tránh khỏi những sai sót. Sau khi đã thực hiện các chiến lược,
doanh nghiệp cần thu thập thông tin, phản hồi để điều chỉnh và đánh giá để nâng cao hiệu quả .
Nếu doanh nghiệp chưa đạt được mục tiêu đề ra thì cần phân tích để rút ra bài học, tìm
hiểu xem sai lầm đến từ bước nào trong quy trình marketing. Không ngừng kiểm soát,
đánh giá, cải thiện sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng, đạt được mục tiêu đề ra. *Định
nghĩa nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường, như tên gọi của nó, nó là nghiên cứu về thị trường mục tiêu. Đó là
một hành động thu thập thông tin về thị trường và người tiêu dùng trong thị trường đó.
Nó được sử dụng để xác định và phân tích cấu trúc thị trường, quy mô, xu hướng gần
đây, người chơi chính, nhu cầu của khách hàng, sở thích, sở thích, hành vi mua hàng.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò là một hướng dẫn, giúp bạn biết về khách hàng, đối
thủ, nhu cầu, sản phẩm, thị trường, vv. Nghiên cứu giúp xác định khả năng tồn tại của sản
phẩm mới trong thị trường mục tiêu. Các kỹ thuật khác nhau được sử dụng để biết cơ hội
thành công, chẳng hạn như thử nghiệm sản phẩm. Nó có thể được thực hiện bởi chính tổ
chức hoặc bởi một cơ quan bên ngoài. Một số bước được thực hiện để tiến hành nghiên
cứu thị trường như sau:
Định nghĩa của nghiên cứu tiếp thị
Theo thuật ngữ 'nghiên cứu tiếp thị', chúng tôi muốn nói đến một nghiên cứu được lên kế
hoạch rõ ràng về toàn bộ quá trình tiếp thị để thu thập, phân tích và báo cáo thông tin. lOMoARc PSD|36517948
Nghiên cứu được thực hiện để tìm ra một giải pháp hoàn hảo cho tình huống tiếp thị mà
công ty phải đối mặt. Nghiên cứu đóng vai trò chính trong việc xác định nhu cầu của
người tiêu dùng và kỳ vọng của họ từ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể cùng với một
cách hiệu quả để đáp ứng các nhu cầu đó. Nó liên quan đến một loạt các hoạt động được
cung cấp như dưới đây:
R là Research: Nghiên cứu thị trường hay Market Research là hoạt động thu thập thông
tin về thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu trả
lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh. Nghiên cứu thị trường giúp giảm rủi ro
và hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định của nhà sáng lập. Điều này giống như việc nếu nhà
sáng lập đang ở trong 1 căn phòng tối và đang lần mò cửa ra thì nghiên cứu thị trường sẽ
là cây nến để giúp xác định hướng đi và nhanh chóng tìm ra cửa hơn. Nếu doanh nghiệp
chủ quan chỉ nghiên cứu một cách hời hợt hoặc không tìm hiểu kĩ về thị trường trước khi
ra quyết định sẽ có tỷ lệ rủi ro cao. Đồng nghĩa với nhiều hậu quả kèm theo mà nặng nề
nhất là lãng phí nguồn lực và chiến dịch thất bại.
Nghiên cứu thị trường giúp giảm rủi ro khi đưa ra quyết định
Nếu không có nghiên cứu thị trường, nhà sáng lập có thể thường xuyên đứng trước những
quyết định 50-50, không biết liệu sản phẩm hay chiến dịch truyền thông này có thành công
hay không. Nhưng nếu nhà sáng lập hiểu hơn về người dùng và đối thủ thông qua những
báo cáo thị trường thì lúc này nhà sáng lập đã có những đối sách hợp lí hơn, không còn là
những quyết định tỷ lệ 50-50 nữa mà có thể là 70-30 hoặc 20-80.
Câu 8. Marketing – mix có phải là sự phối hợp của mô hình 4P hay không? Marketing
hỗn hợp hay marketing mix là chiến lược marketing phổ biến trong kế hoạch tiếp thị, giới
thiệu, quảng bá sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng.
Trong đó, thành phần chính của 4P marketing mix bao gồm: Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Place (Phân phối), Promotion (Quảng cáo). Ngày nay marketing hỗn hợp được
mở rộng với các chiến lược 7P, 12P hay kết hợp giữa 4P và 4C.
Câu 9. Trình bày sự hiểu biết của bạn về mô hình 4p. Trong 4p đó, theo bạn p nào
quan trọng nhất? Tại sao? Có thể bỏ P nào trong 4P đó hay không? Tại sao? 4P Trong
marketing là mô hình marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản: Product (Sản phẩm), Price (Giá
cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá). 4 yếu tố này còn được gọi là marketing hỗn
hợp hoặc Marketing Mix. Mức độ thành công ở việc áp dụng 4P trong marketing sẽ ảnh
hưởng mạnh đến doanh thu của bạn.
*Product(Sản phẩm): Bạn sẽ bán gì?
Để xác định nên bán những gì, bạn phải hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng đối với
sản phẩm/ dịch vụ và sau đó, điều chỉnh sản phẩm mà bạn sẽ bán để đáp ứng những nhu cầu đó . lOMoARc PSD|36517948
Càng đáp ứng mong đợi của khách hàng, bạn càng có nhiều cơ hội để họ mua hàng của
bạn, giới thiệu bạn với người khác và quay lại lần nữa trong tương lai.
Một số điểm quan trọng cần xem xét khi thiết kế sản phẩm bao gồm:
• Sản xuất hàng loạt hoặc sản xuất theo đơn đặt hàng
Sản phẩm của bạn sẽ được sản xuất hàng loạt và giống nhau cho mọi người mua, hay bạn
sẽ cung cấp một sản phẩm riêng biệt tùy theo nhu cầu khách hàng? • Sản phẩm của bạn
Sản phẩm của bạn có phải là: 1.
Hàng tiện dụng (convenience goods): thứ mà mọi người thường phải mua thường
xuyên với chi phí thấp (kem, tạp chí, thuốc lá, nước, …) 2.
Hàng mua sắm (shopping goods): thứ họ sẽ cân nhắc mua sắm và so sánh các sản
phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau (đồ nội thất, quần áo, thiết bị điện tử, …) 3.
Các mặt hàng đặc biệt (specialty goods/items): thứ đặc biệt họ sẽ chỉ mua vài lần,
như một món quà đắt tiền hoặc mặt hàng xa xỉ (xe máy, đồ cổ, bộ sưu tập tranh, …) 4.
Loại hàng thụ động (unsought goods): thứ mà người tiêu dùng không hề biết đến
và cũng không mong muốn mua chỉ trừ khi trường hợp đặc biệt (bảo hiểm tai nạn, dịch
vụ mai táng, bình chữa cháy, …)
Hiểu rõ sản phẩm của bạn phù hợp với loại nào rất quan trọng trong việc xác định cách
định giá, bán ở đâu và làm thế nào để quảng bá nó. • Sản phẩm mới hoặc đã tồn tại trên thị trường
Nếu sản phẩm mà bạn sẽ bán là sản phẩm mới, bạn sẽ phải giáo dục thị trường, thuyết
phục mọi người rằng họ cần nó và tạo ra một nhu cầu cho sản phẩm.
Nếu bạn đang tạo ra phiên bản cải tiến cho một sản phẩm đã có sẵn, bạn cần cho mọi người
thấy rằng nó tốt hơn về tính năng hoặc có giá rẻ hơn so với mặt hàng đối thủ đang cung cấp. • Kiểm tra sản phẩm:
Đôi khi, một lỗi nào đó (dù lớn hay nhỏ) về sản phẩm cũng có thể khiến mọi người thất
vọng, khiến doanh thu giảm sút. Hãy chắc chắn sản phẩm bạn sắp tung ra thị trường có
được phản hồi tốt từ những người phù hợp với hồ sơ khách hàng tiềm năng của bạn.
Dưới đây là các câu hỏi gợi ý mà bạn có thể áp dụng:
-Sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng?
-Sản phẩm cần có tính năng gì để đáp ứng những nhu cầu trên?
-Khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm như thế nào?
-Vẻ ngoài, bao bì của sản phẩm trông ra sao?
-Khách hàng có thể trải nghiệm thử sản phẩm trước khi mua hay không?
-Kích cỡ, màu sắc, tên của sản phẩm có thu hút sự chú ý?
-Sản phẩm có gì khác biệt so với đối thủ?
*Price(Giá): Bạn tính phí bao nhiêu cho sản phẩm?
Bạn có thể tính phí bao nhiêu cho sản phẩm của mình? lOMoARc PSD|36517948
Chi phí mà bạn bán sẽ ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm bán được:
Nếu giá của bạn quá thấp, điều đó có thể khiến khách hàng nghĩ sản phẩm có chất lượng
kém hay bạn sẽ có ít lợi nhuận hơn.
Nếu giá của bạn quá cao, khách hàng có thể mua ít hơn hoặc mua với số lượng nhỏ hơn.
Để xác định chi phí sản phẩm, bạn nên xem xét:
-Chi phí của sản phẩm (gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi)
-Giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
-Số tiền khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm của bạn
Biết các yếu tố trên sẽ giúp bạn xác định lợi nhuận thu về từ hàng hóa hoặc dịch vụ của bạn.
Căn cứ vào thị phần, độ cạnh tranh, một số câu hỏi dành cho bạn giúp xác định giá cả cho sản phẩm bao gồm:
-Giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho khách hàng là gì?
-Có nên giảm giá cho một phân khúc khách hàng cụ thể hay không?
-Mức giá của bạn đang cao hay thấp hơn so với đối thủ?
-Hình thức thanh toán (trả tiền mặt hay trả thẻ) và thời hạn thanh toán (trả một lần hay trả hàng tháng)
*Place(Địa điểm): Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu?
-Địa điểm (Place) là nơi bạn sẽ bán sản phẩm và cách bạn sẽ phân phối nó.
-Bạn sẽ bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, hay bạn sẽ giao cho các đại lí hoặc nhà
phân phối, những người sẽ bán nó thay bạn?
-Nếu bạn tự bán sản phẩm, bạn sẽ bán qua internet, qua mail hay tại một cửa hàng?
-Địa điểm bạn chọn có thuận tiện để khách hàng tiềm năng ghé qua mua hàng không? Cho
dù bạn mới bắt đầu kinh doanh, việc xem xét các phương thức phân phối mới, hoặc cố
gắng bán sản phẩm của mình ra nước ngoài có thể sẽ hữu ích với bạn.
-Lựa chọn và thiết lập địa điểm: Cố gắng quyết định nơi đặt doanh nghiệp của bạn và làm
thế nào để nó ổn định ngay khi bạn đến đó? Hãy xem xét những lựa chọn của bạn. -Quản
lý chuỗi cung ứng: Quản lý hiệu quả chuỗi cung ứng có thể giúp bạn tạo ra một quy trình
liền mạch từ lúc chuẩn bị sản xuất cho đến khi giao hàng và tiêu thụ
-Xuất khẩu: Phát triển công ty của bạn bằng cách kinh doanh sản phẩm và dịch vụ ở nước ngoài.
*Promotion(Quảng bá):
Khách hàng sẽ tìm hiểu về sản phẩm như thế nào? Promotion trong marketing là hình thức
quảng bá sản phẩm để nhiều người dùng biết đến. Đây là yếu tố quan trọng trong mô hình
4P Marketing quyết định doanh thu của một doanh nghiệp.
Để khách hàng mua hàng của bạn, họ cần phải biết về nó, có ấn tượng tích cực và tin
chắc rằng họ cần hoặc muốn sản phẩm.
Có rất nhiều chiến thuật bạn có thể sử dụng để quảng bá sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng, bao gồm: lOMoARc PSD|36517948
-Quảng cáo truyền thống trên truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, trên báo chí hoặc tạp chí
-Quảng cáo trên internet, Social Media và các kỹ thuật quảng cáo online khác
-Tham gia các triển lãm/hội chợ thương mại và các sự kiện -In tờ rơi quảng cáo
-Marketing trực tiếp qua điện thoại (Telemarketing), Email Marketing
Xác định phương pháp nào phù hợp với doanh nghiệp phụ thuộc vào ngân sách và khách
hàng tiềm năng của bạn. Bạn phải chắc chắn rằng bạn đang quảng cáo sản phẩm mình ở
nơi mọi người sẽ nhìn thấy nó (vd: mặt tiền đường lớn, khu trung tâm, internet), và đó là
nơi thu được lợi nhuận cao nhất. Bạn cần suy nghĩ về:
-Đối thủ cạnh tranh của bạn đóng gói sản phẩm như thế nào?
-Loại bao bì thiết kế nào (màu sắc, kiểu dáng, chất liệu) sẽ thu hút khách hàng tiềm năng của bạn?
-Mọi người có thể xem tính năng và lợi ích của sản phẩm bằng cách xem bao bì hay không?
-Các yêu cầu về bao bì nhãn hàng là gì?
Thông điệp sử dụng và hình ảnh thương hiệu bạn phát triển rất quan trọng trong việc khiến
mọi người biết đến và yêu thích sản phẩm mà bạn đang kinh doanh. Cụ thể: -Thông điệp
của bạn cần thuyết phục người tiêu dùng rằng họ cần hoặc nên mua sản phẩm, và nó sẽ
mang lại cho họ những giá trị cần thiết.
-Thương hiệu của bạn phải đủ hấp dẫn để họ nhớ đến nó và nghĩ về sản phẩm, doanh nghiệp
khi đưa ra quyết định mua hàng của bạn hoặc giới thiệu sản phẩm cho bạn bè của họ.
-Không P nào là quan trọng nhất. Cả 4P đều quan trọng. Cả bốn yếu tố không thể nào
thiếu, thiếu yếu tố nào chúng ta cũng không thể tạo nên một chiến lược marketing hoàn hảo
Câu 10. Hoạt động MKT có trước, cùng lúc hay sau khi tung sản phẩm ra thị
trường? Giải thích?
CHƯƠNG 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1. Môi trường marketing là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu môi trường marketing?
-Môi trường Marketing có thể được định nghĩa là các yếu tố bên trong và bên ngoài khác
nhau bao quanh doanh nghiệp hàng ngày và ảnh hưởng đến các chiến lược tiếp thị và các
hoạt động khác của công ty .
-Môi trường bên trong là đặc thù của công ty bao gồm chủ sở hữu, công nhân, máy móc,
vật liệu Môi trường bên ngoài được chia thành hai phần là vi mô và vĩ mô. lOMoARc PSD|36517948 •
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tham gia vào việc sản xuất, phân phối và
thúc đẩy việc cung cấp. •
Vĩ mô hay môi trường rộng lớn bao gồm các lực lượng xã hội lớn hơn ảnh hưởng
đến toàn xã hội. Môi trường vĩ mô bao gồm: nhân khẩu học, kinh tế, khoa học công
nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội.
-Các nhà quản trị Marketing cố gắng dự đoán về những thay đổi có thể xảy ra trong tương
lai thông qua việc theo dõi môi trường Marketing. Từ đó rút ra được những thay đổi nào
có thể tạo ra mối đe dọa và cơ hội cho doanh nghiệp. Thông qua đó các nhà quản trị
Marketing sẽ tiếp tục sửa đổi chiến lược và lên kế hoạch marketing phù hợp nhất cho doanh nghiệp .
*Tầm quan trọng của môi trường Marketing:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù có quy mô lớn hay là nhỏ thì việc phân tích môi trường
Marketing là điều rất quan trọng. Bởi nó sẽ ảnh hưởng tới sự tồn tại ở hiện tại hoặc trong
tương lai của doanh nghiệp đó. Thông qua khái niệm môi trường Marketing là gì chúng
ta có thể phần nào nhận thấy được tầm quan trọng của nó. Cụ thể:
-Giúp lên kế hoạch đúng đắn
Tìm hiểu về môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp là điều kiện cần
thiết cho việc lập kế hoạch ở trong tương lai. Khi đó những người làm Marketing cần
phải có sự nhận thức toàn diện về tình hình hiện tại đồng thời dự đoán được về tương lai
của môi trường Marketing thì kế hoạch mới thành công.
-Giúp thấu hiểu khách hàng
Khi có kiến thức đầy đủ về môi trường Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và
dự đoán được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiểu được điều gì mà khách hàng
thực sự muốn. Đồng thời khi phân tích môi trường Marketing chuyên sâu còn giúp giảm
những vướng mắc giữa người làm Marketing với khách hàng. Từ đó có thể hiểu rõ hơn
về hành vi của khách hàng.
Phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng
-Nắm được các xu hướng của thị trường
Để có thể gia nhập được vào một thị trường mới và tận dụng những xu hướng đòi hỏi cần
phải có nhiều kiến thức liên quan tới môi trường marketing. Các marketer cần phải
nghiên cứu chuyên sâu về mọi khía cạnh của môi trường này để có thể tạo ra một bản kế hoạch hoàn hảo nhất.
-Xác định được những mối đe dọa và cơ hội
Khi có kiến thức vững chắc về môi trường Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp đảm bảo
rằng mình đang an toàn trước những mối đe dọa trong tương lai. Đồng thời giúp khai
thác hiệu quả về những cơ hội và thời cơ. -Giúp hiểu hơn về các đối thủ cạnh tranh
Với tình hình thị trường hiện nay, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh
tranh. Khi đó môi trường Marketing sẽ giúp cho nhà quản trị sẽ hiểu hơn về những lợi thế
của đối thủ cạnh tranh và nắm được điểm yếu của các đối thủ đó.
Câu 2. Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô? lOMoARc PSD|36517948
-Môi trường vĩ mô là tập hợp của các môi trường trong đó các yếu tố là những nguồn lực,
tác động bên ngoài có khả năng tác động, chịu ảnh hường tích cực hoặc tiêu cực hoặc tiêu
cực đến các hoạt động phân tích môi trường vĩ mô trong marketing của một doanh nghiệp.
Khác với các yếu tố của môi trường vi mô, môi trường vĩ mô là điều kiện tồn tại trong
toàn bộ nền kinh tế chứ không phải trong một lĩnh vực hoặc một khu vực cụ thể. - Môi
trường vi mô (Micro Environment) hay còn được gọi là môi trường kinh doanh đặc thù
hoặc môi trường ngành. Là môi trường ở bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm tất cả các tác
nhân của môi trường trực tiếp ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh, ra quyết định và hiệu
quả hoạt động của doanh nghiệp.
Điều quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp là tiến hành phân tích môi trường
vĩ mô và môi trường vi mô trước quá trình ra quyết định. Các tác nhân của môi trường vĩ
mô bao gồm các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ và luật pháp. Mặt khác, các
yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm nội bộ doanh nghiệp, khách hàng,
nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng… -Môi trường nội vi:
là môi trường bên trong của tổ chức, bao gồm các yếu tố, các điều kiện mà tổ chức có khả
năng kiểm soát được. Môi trường nội bộ bao gồm những yếu tố, những lực lượng nằm
trong nội bộ doanh nghiệp. Những yếu tố này phản ánh nội lực, thể hiện bản sắc riêng của từng doanh nghiệp.
Câu 3. Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô. Mỗi yếu tố, hãy tìm
ví dụ về sự tác động của yếu tố đó đến hoạt động mkt của DN
*Môi trường nội vi: - Nguồn nhân lực
Đây là yếu tố quan trọng, cần được đánh giá khách quan và chính xác.
Khi quản trị nguồn nhân lực nhà quản trị cần:
+ Một là, xác định chính xác nhu cầu về lao động của đơn vị mình
+ Hai là, tuyển chọn, tuyển dụng đúng đối tượng, phù hợp với nhu cầu nhân lực + Ba
là, phân công lao động khoa học hợp lí để sử dụng, khai thác tối đa nguồn lực lao động của đơn vị
+ Bốn là, cần có các chính sách đãi ngộ hợp lí và có các biện pháp động viên, khuyến
khích người lao động tích cực làm việc. - Khả năng tài chính
Khả năng tài chính là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinh doanh và là điều kiện
để đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành bình thường.
Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố sau:
+ Một là, nguồn vốn và khả năng huy động vốn
+ Hai là, tình hình phân bố sử dụng các nguồn vốn
+ Ba là, việc kiểm soát các chi phí
+ Bốn là, các quan hệ tài chính với các bên hữu quan
+ Năm là, cán cân thanh toán lOMoARc PSD|36517948
Cần phân tích các chỉ tiêu tài chính một cách khoa học để đánh giá đúng thực lực của tổ
chức nhằm đưa ra các biện pháp hợp lí để đảm bảo khả năng tài chính cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
- Khả năng nghiên cứu và phát triển
Khả năng nghiên cứu và phát triển của một tổ chức thể hiện ở: khả năng cải tiến kĩ thuật,
khả năng ứng dụng khoa học, công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
Nghiên cứu và phát triển là yếu tố đảm bảo nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
- Khả năng sản xuất kinh doanh
Khi nghiên cứu khả năng sản xuất kinh doanh cần tập trung vào các vấn đề:
+ Một là, quy mô sản xuất của tổ chức
+ Hai là, việc bố trí dây chuyền sản xuất kinh doanh
+ Ba là, hệ thống điều hành sản xuất, kinh doanh
+ Bốn là, kĩ thuật, công nghệ
+ Năm là, chi phí sản xuất kinh doanh
+ Sáu là, chất lượng, giá thành sản phẩm, dịch vụ - Hoạt động quản trị
Đánh giá về trình độ, kĩ năng quản trị tổ chức trên cở sở rà soát các hoạt động quản trị
theo 4 chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra. - Hoạt động Marketing
Các chương trình Marketing được thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không và khả
năng hoạt động Marketing của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh. Đưa ra phương hướng hoạt động Marketing. - Văn hóa của tổ chức
Văn hóa của tổ chức là những chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống
mà mọi thành viên trong tổ chức tôn trọng và tuân theo một cách tự nguyện.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động của các thành viên. Do đó, nhà
quản trị cần xem xét, cân nhắc đến các yếu tố văn hóa trong khi thực hiện vai trò quản trị của mình.
*Môi trường vĩ mô: -Khách hàng
Khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào quá trình
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp được chia thành các nhóm: - Người tiêu dùng
- Các trung gian phân phối
- Các tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hoặc thực hiện các mục tiêu cụ thể.
Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng và từ đó hình thành nên các nhu cầu
khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cũng phải lOMoARc PSD|36517948
có phương pháp, cách thức quản trị khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm. -Nhà cung cấp
Những nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh
nghiệp, như cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, cung cấp vốn, các dịch vụ
tài chính, cung ứng lao động... -Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ doanh nghiệp đang
hoạt động trong cùng ngành kinh doanh và cùng khu vực thị trường với doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa tham gia cạnh tranh trong
ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành. - Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm thay thế là một đe dọa rất lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. *Môi trường vĩ mô:
-Môi trường kinh tế (Economic Environment)
Môi trường kinh tế là một tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những
chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế chủ yếu bao gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch
xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỉ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư,
thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp
dân cư, thu chi ngân sách nhà nước.
-Môi trường chính trị, luật pháp (Political environment)
Môi trường chính trị bao gồm: Hệ thống luật pháp, các cơ quan Chính phủ và vai trò của
các nhóm áp lực xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng
rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường công nghệ (Technological environment)
Môi trường công nghệ trong tiếng Anh là Technological environment. Môi trường công
nghệ bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới.
Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ
thường được biểu hiện như những phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới,
thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh sáng chế, các phần mềm ứng dụng....
-Môi trường văn hóa - xã hội (Socio - cultural environment)
- Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hành vi, thói
quen, phong tục tập quán, văn hóa truyền thống, thị hiếu, các trào lưu xã hội của từng
nhóm người, từng dân tộc, từng khu vực địa lí và từng cá nhân... lOMoARc PSD|36517948
- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội có ảnh hưởng rất sâu sắc đến hoạt động
quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp.
-Môi trường tự nhiên (Natural environment)
- Các biến cố và hiện tượng tự nhiên cũng là nững nhân tố có tác động rất mạnh đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các hiện tượng tự nhiên thường thấy như: mưa, hạn hán, bão, lũ, động đất... Khi các
hoạt động này xảy ra đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Câu 4. Những yếu tố nào tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho DN; Những yếu tố nào tạo
ra cơ hội, thách thức cho doanh nghiệp? •
Strengths (Điểm mạnh): Những yếu tố nội bộ, bên trong doanh nghiệp và là lợi
thế, doanh nghiệp có thể điều chỉnh được.
Nguồn lực, tài sản, con người Tài chính
Kinh nghiệm, kiến thức, dữ liệu Cải tiến Marketing
Giá cả, chất lượng sản phẩm
Quy trình, hệ thống kỹ thuật Chứng nhận, công nhận
Kế thừa, văn hóa, quản trị •
Weaknesses (Điểm yếu): Những yếu tố nội bộ, bên trong doanh nghiệp và là
những điều doanh nghiệp làm chưa tốt, chưa làm được.
Chính sách dịch vụ khó hiểu Sản phẩm có hạn
Thiếu mục tiêu định lượng
Quá nhiều cấp độ báo cáo trong cơ cấu
Định nghĩa không đầy đủ và chính xác về khách hàng
Thiếu sự tham gia của cấp quản lý khi phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới
Kỹ năng nhân sự chưa cao •
Opportunities (Cơ hội): Những yếu tố môi trường bên ngoài, có tác động thúc
đẩy phát triển doanh nghiệp. Sự phát triển, nở rộ của thị trường
Đối thủ đang tỏ ra chậm chạp, yếu kém, tiếng xấu
Xu hướng công nghệ thay đổi Xu hướng toàn cầu
Hợp đồng, đối tác, chủ đầu tư Mùa, thời tiết Chính sách, luật lOMoARc PSD|36517948 •
Threats (Thách thức): Những yếu tố môi trường bên ngoài, có tác động cản trở,
gây khó khăn đến sự phát triển doanh nghiệp.
Bạn có phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng sau này?
Liệu nhà cung ứng sẽ cung cấp nguyên vật liệu cho doanh nghiệp theo mức giá hợp lý mà
bạn có thể chấp nhận được?
Sự phát triển của công nghệ có ảnh hưởng xấu tới doanh nghiệp bạn?
Sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của khách hàng có là mối bận tâm tới hoạt động của doanh nghiệp?
Xu thế của thị trường sau này có là thách thức cho doanh nghiệp trong tương lai? Sau
khi tìm ra nguy cơ, điều doanh nghiệp cần làm là đề ra phương án giải quyết và
phương án này thường là nâng cao kỹ năng quản trị để không bị những nguy cơ nhấn chìm hoàn toàn.
Câu 5: phân tích môi trường mkt bên ngoài của 1 doanh nghiệp cụ thể?
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Câu 1. Hệ thống thông tin marketing là gì? Có quan trọng với marketing hay không?
-Hệ thống thông tin marketing (MIS) đề cập đến việc thu thập, phân tích, giải thích, lưu trữ
và phổ biến thông tin thị trường một cách có hệ thống, từ cả nguồn bên trong và bên ngoài,
đến các nhà marketing một cách thường xuyên, liên tục.
- Hệ thống thông tin Marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động của mỗi doanh nghiệp:
+ Dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng
Sản xuất hàng loạt và phân phối hàng loạt tại các thị trường ngày càng mở rộng dựa trên
dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng. Theo phương pháp marketing hướng đến khách hàng,
mỗi nhà marketing cần có kiến thức cập nhật về nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng. Trong một nền kinh tế năng động, thị hiếu của người tiêu dùng, thời trang và sở thích luôn thay đổi.
Không có thông tin chính xác về bản chất, đặc điểm và quy mô của nhu cầu của người tiêu
dùng, các nhà marketing sẽ chỉ đơn giản là mò mẫm trong bóng tối. Các quyết định dựa
trên linh cảm, phỏng đoán, trực giác hoặc truyền thống không thể mang lại kết quả mong
muốn trong nền kinh tế hiện đại. Họ phải được hỗ trợ bởi các sự kiện và số liệu.
+ Sự phức tạp của Marketing
Quy trình marketing hiện đại đã trở nên phức tạp và công phu hơn nhiều. Thị trường ngày
càng mở rộng và các hoạt động marketing đa quốc gia đòi hỏi dịch vụ tình báo thị trường
đầy đủ và hệ thống thông tin có tổ chức. + Thể hiện ý nghĩa của các chỉ số kinh tế
Lực lượng cung và cầu luôn thay đổi. Chúng xác định giá cả và điều kiện thị trường chung.
Trong một nền kinh tế rộng lớn và phức tạp, sự biến động về nhu cầu, nguồn cung và giá
cả là rất lớn. Nhà marketing phải có thông tin mới nhất về xu hướng thay đổi của cung, cầu và giá cả. lOMoARc PSD|36517948
+ Ý nghĩa của cạnh tranh
Thị trường hiện đại có tính cạnh tranh. Kinh doanh hiện đại là một trò chơi nhiều mặt, trong
đó các đối thủ và đối thủ liên tục cố gắng xây dựng các chiến lược để giành lợi thế hơn nhau.
Dự đoán hành vi của đối thủ cạnh tranh và vượt qua đối thủ cạnh tranh sẽ cần các dịch vụ
của trí tuệ marketing. Một nhà marketing không thể tồn tại dưới sự cạnh tranh sắc sảo mà
không có thông tin thị trường cập nhật, đặc biệt là về bản chất, tính chất và quy mô của
cạnh tranh sẽ được đáp ứng.
+Lập kế hoạch marketing
Chúng ta đang sống trong thời đại lập kế hoạch và lập trình. Các kế hoạch và chương trình
của chúng ta dựa trên thông tin được cung cấp bởi nghiên cứu kinh tế (dự báo kinh tế) và
nghiên cứu marketing (dự báo marketing), cung cấp thông tin cần thiết về điều kiện kinh
tế và marketing trong tương lai.
Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thông tin marketing? Trình
bày các cách thức đó.
-Phương pháp quan sát và lắng nghe (Observation & Listening)
Phương pháp quan sát và lắng nghe được cho là phương pháp đầu tiên trong 5 cách thu
thập dữ liệu nghiên cứu trong marketing hiện nay. Thông qua phương pháp này bạn sẽ dễ
dàng thu thập được những thông tin, dữ liệu quan trọng cho doanh nghiệp. Các phương
pháp quan sát sẽ bao gồm:
• Quan sát trực tiếp/gián tiếp: Quan sát trực tiếp là phương pháp mà bạn sẽ tiến
hành quan sát các sự kiện, hành động đang diễn ra. Quan sát gián tiếp là bạn sẽ
quan sát các tác động hay kết quả của một hành vi.
• Quan sát ngụy trang và công khai: Là phương pháp nghiên cứu quan sát các đối
tượng được nghiên cứu mà họ không biết mình đang bị quan sát. Còn quan sát
công khai là quan sát, nghiên cứu các đối tượng mà họ biết mình đang là đối tượng bị quan sát.
• Công cụ quan sát là con người hoặc thiết bị: Quan sát được thực hiện bằng con
người là bạn sẽ sử dụng các giác quan của mình để quan sát kĩ đối tượng nghiên
cứu. Còn quan sát bằng thiết bị là sẽ sử dụng máy đếm, máy đọc quét, v.v.
• Quan sát có cấu trúc hoặc không cấu trúc: Quan sát có cấu trúc sẽ giúp bạn biết
được nên quan sát hành vi nào trước, hành vi nào sau. Còn quan sát không cấu
trúc tức là không giới hạn hành vi quan sát của bạn đối với đối tượng mục tiêu.
- Phương pháp phỏng vấn (Interview)
Phương pháp phỏng vấn được hiểu đơn giản là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng
vấn và một bên là người được tham gia phỏng vấn thông qua hình thức tiếp xúc nào đó. lOMoARc PSD|36517948
Thực tế thì hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng. Đối với phương pháp thu
thập dữ liệu này bạn có thể áp dụng một trong các hình thức sau đây:
• Phỏng vấn trực tiếp
• Phỏng vấn thông qua hình thức thư tín
• Phỏng vấn bằng điện thoại
• Phỏng vấn thông qua thư điện tử
Ngoài hình thức phỏng vấn để thu thập dữ liệu, bạn cũng cần quan tâm đến kỹ thuật
phỏng vấn và các hình thức tổ chức trong quá trình phỏng vấn, cụ thể:
Kỹ thuật trong phỏng vấn như:
• Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc bạn tiến hành hỏi đáp dựa trên thứ tự một bảng bao
gồm các câu hỏi có sẵn đã được định trước. Thường thì kỹ thuật này thích hợp cho
những cuộc nghiên cứu với số lượng người tham gia khảo sát lớn.
• Hỏi đáp không theo cấu trúc: Có nghĩa là cuộc phỏng vấn được hỏi một cách tự
nhiên như một cuộc đàm phán, hay nói chuyện tâm tình với nhau tùy vào sự hiểu
biết của người đáp mà người hỏi sẽ hỏi nhiều hay ít. Kỹ thuật phỏng vấn này được
sử dụng khi phỏng vấn viên là người có trình độ cao.
Các hình thức tổ chức phỏng vấn:
• Phỏng vấn cá nhân: Cuộc phỏng vấn chỉ diễn ra giữa hai người là phỏng vấn viên
và đối tượng phỏng vấn. Hình thức tổ chức này thường được diễn ra ở những
không gian riêng để tránh sự nhòm ngó của những người xung quanh.
• Phỏng vấn nhóm: Là cuộc phỏng vấn được tổ chức để phỏng vấn cùng lúc với
nhiều người. Có 2 loại trong phỏng vấn nhóm là: Nhóm trọng điểm và nhóm cố định.
- Phương pháp thăm dò, khảo sát (Survey)
Có thể nói điều tra chính là việc bạn tiến hành tìm hiểu thật kỹ vấn đề, từ đó thu thập những
thông tin cùng với nhân chứng và vật chứng cụ thể. Hiện nay, phương pháp nghiên cứu
marketing thông qua thăm dò, khảo sát được ứng dụng một cách phổ biến. Vì những ưu
thế mà phương pháp này đem lại giúp đảm bảo 4 nguyên tắc của một cuộc nghiên cứu khoa học.
Công cụ chủ yếu được sử dụng để thu thập dữ liệu trong marketing khi áp dụng phương
pháp này là bảng câu hỏi để khách hàng tự trả lời. Thông qua bảng câu hỏi doanh nghiệp
sẽ nắm được các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng, v.v. -
Phương pháp thử nghiệm (Experimentation) lOMoARc PSD|36517948
Phương pháp thu thập thông tin trong marketing thông qua thử nghiệm có hai loại:
• Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: Được sử dụng để quan sát và đo lường các
phản ứng tâm lý hoặc dùng để theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận đối với
nhóm đối tượng trọng điểm. Phòng thí nghiệm thu thập dữ liệu sẽ được chia làm 2
ngăn: Ngăn 1 sẽ dùng cho những người tham gia phỏng vấn, thử nghiệm. Còn
ngăn 2 sẽ được dùng cho quan sát viên và các trang bị kỹ thuật khác.
• Thử nghiệm tại hiện trường: Dùng để đo lường phản ứng, thái độ của khách hàng
khi doanh nghiệp đưa ra những thay đổi về giá bán, cách thức phục vụ, chăm sóc
khách hàng, v.v. Và quá trình quan sát sẽ được diễn ra tại nơi giao dịch do đó mới
được gọi là thử nghiệm tại hiện trường.
- Phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Focus group)
Phương pháp thảo luận nhóm tập trung được cho là phương pháp được dùng nhiều nhất
trong quá trình nghiên cứu định tính. Các dữ liệu sẽ được thu thập thông qua các cuộc thảo
luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu dưới sự dẫn dắt của người điều khiển cuộc thảo luận.
Có thể nói thành công của cuộc thảo luận phụ thuộc rất nhiều vào khả năng dẫn dắt và
khuyến khích các thành viên tham gia vào việc trả lời của chính người điều khiển chương
trình. Và thường những người điều khiển cũng chính là nhà nghiên cứu có kinh nghiệm và
khả năng dẫn dắt tốt.
Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng? cho ví dụ. Về đặc điểm
• Nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu bằng chữ, tiếp cận để tìm cách mô tả, phân
tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của nhà nhân học.
• Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong
nghiên cứu và trong lý thuyết bằng quan điểm diễn dịch.
Về việc sử dụng lý thuyết
• Trong nghiên cứu định tính thì các nhà nghiên cứu sẽ sử dụng theo hình thức quy
nạp, tạo ra lý thuyết, sử dụng quan điểm diễn giải, không chứng minh chỉ có giải
thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu. Điều này có nghĩa là nhà nghiên
cứu sẽ dựa vào các lý thuyết để xây dựng cho mình một hướng nghiên cứu phù
hợp nhất với điều kiện. lOMoARc PSD|36517948
• Còn trong nghiên cứu định lượng sẽ chủ yếu kiểm dịch lý thuyết, sử dụng mô
hình khoa học tự nhiên thực chứng luận, phương pháp có thể chứng minh được
trong thực tế, theo chủ nghĩa khách quan và là phương pháp sử dụng chủ yếu các
con số, tính khách quan cao nên có độ trung thực khá tốt.
Về cách thức thực hiện nghiên cứu
• Nghiên cứu định tính đòi hỏi nhà nghiên cứu phải có kỹ năng quan sát cực cao,
khả năng chọn mẫu tương thích do đây là giai đoạn đầu hình thành lên đề tài. Đó
sẽ là những phương pháp như: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm hay quan sát tham dự.
• Nghiên cứu định lượng lại được thực nghiệm thông qua các biến, nghiên cứu đồng
đại chéo, lịch đại, nghiên cứu trường hợp, nghiên cứu so sánh,...
Về cách chọn mẫu nghiên cứu
• Trong nghiên cứu định tính: Cách chọn mẫu bao gồm chọn theo xác xuất, xác suất
ngẫu nhiên, xác suất chùm, mẫu hệ thống, cụm, phân tầng hay chọn mẫu phi xác suất.
• Trong nghiên cứu định lượng: Cách chọn mẫu sẽ bao gồm: chọn mẫu theo thứ tự,
câu hỏi đóng - mở, câu hỏi được soạn, câu hỏi ngắn gọn, xúc tích, câu hỏi không gây tranh luận.
-Ví dụ về nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu mẫu thiết kế chiếc điện thoại A và chiếc điện
thoại B, chúng ta có thể đưa ra khảo sát bằng cách xếp hạng các tiêu chí cho người dùng
lựa chọn. Kết quả đem lại có thể kết luật đến 90% sự thẩm mỹ về mẫu mã của chiếc điện
thoại và có những sự thay đổi, cải tiến phù hợp hơn.
-Ví dụ về nghiên cứu định tính: Trong buổi phỏng vấn, các thông tin có thể được lấy từ các
chuyên gia và những người bị ảnh hưởng bởi các hiện tượng. Các công nghệ khác nhau
được sử dụng, chẳng hạn như thiết bị di động, hội nghị truyền hình hoặc giao tiếp điện tử.
Câu 4. Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? cho ví dụ.
Định nghĩa câu hỏi mở và câu hỏi đóng:
• Câu hỏi đóng là những câu hỏi có một câu trả lời đúng hoặc cung cấp các lựa chọn hạn
chế cho người được hỏi để trả lời.
• Câu hỏi mở là những câu hỏi không có câu trả lời hoàn hảo và yêu cầu một người cung
cấp thêm các chi tiết và thông tin. • Ví dụ: Câu hỏi đã đóng: lOMoARc PSD|36517948
• Tên bạn là gì, chiều cao của bạn là gì, địa chỉ của bạn là gì, v.v.
• Bạn có sao không, Cây bút này là của bạn, , điều đó đúng hay sai,… Câu hỏi mở:
• Bạn nghĩ gì về tiêu đề của vở kịch, bạn đã đi đâu trong những ngày nghỉ, tại sao bạn trông không vui, v.v. • Phản ứng:
• Các câu hỏi đã kết thúc đóng nhận được câu trả lời ngắn gọn.
• Câu hỏi mở kết thúc nhận được câu trả lời dài. • Ứng dụng: • Câu hỏi đã đóng:
• Câu hỏi đóng được sử dụng để bắt đầu cuộc trò chuyện bằng cách đặt những câu hỏi đơn giản.
Để xem liệu ai đó có hiểu những gì bạn nói hay không, bạn sử dụng các câu hỏi đóng. • Câu hỏi mở:
• Để phát triển cuộc trò chuyện hơn nữa bằng cách bắt người khác nói, chúng ta sử dụng các câu hỏi mở.
• Để tìm hiểu thêm về người trả lời bằng cách để họ trả lời, chúng tôi sử dụng các câu hỏi mở. • Ưu điểm:
• Câu hỏi đóng là vấn đề. Vì vậy, ý tưởng là rõ ràng.
• Các câu hỏi mở giúp bạn khám phá tính cách và ý kiến của người trả lời. • Nhược điểm:
• Các câu hỏi đóng đôi khi quá hạn chế.
• Các câu hỏi mở cung cấp các câu trả lời dài dòng. Đôi khi, việc tìm ra ý kiến chính xác
của một người rất khó vì những câu trả lời dài dòng này.
Rõ ràng là từ tất cả những quan sát này rằng điểm chính của sự khác biệt giữa một câu
hỏi đóng và một câu hỏi mở liên quan đến loại phản hồi mà mỗi câu hỏi tạo ra. Cả câu lOMoARc PSD|36517948
hỏi đóng cũng như câu hỏi mở đều có cách sử dụng và các nhà nghiên cứu sử dụng cả hai
loại để có được cái nhìn sâu sắc về một chủ đề.
CHƯƠNG 4. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC
Câu 1: phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ.
Người tiêu dùng: Là người tiêu thụ, sử dụng sản phẩm/dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Câu 2. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.
Hành vi khách hàng là toàn bộ những suy nghĩ, cảm nhận, đánh giá về sản phẩm
của doanh nghiệp và cách mà họ tương tác với sản phẩm đó thông qua các chiến dịch quảng
cáo hay Marketing của doanh nghiệp. Hành vi sẽ là thứ thúc đẩy họ quyết định tiếp tục sử
dụng hay từ bỏ sản phẩm đó. Ví dụ:
- Kiểu mua hàng phức tạp :
Ví dụ: Khách hàng A trước khi mua nhẫn cặp trên shopee, họ sẽ tham khảo các shop bán
trang sức loại đó. Tiếp theo đó là đọc qua phản hồi của người khác, được đánh giá mấy
sao,…. Cuối cùng mới chọn mua sản phẩm ưng ý nhất.
- Kiểu mua hàng tìm kiếm sự đa dạng chủng loại
Ví dụ: Đối với xịt khử mùi, nhãn hàng hoàn toàn có thể phân phối nhiều mẫu sản phẩm với
những mùi khác nhau. Như có mùi nhẹ nhàng, mùi hương liệu, mùi mặn nồng, …Với
những người mua ưu thích sự đổi khác, người bán nên phủ rộng mẫu sản phẩm ở những
nơi mà người mua hoàn toàn có thể thuận tiện tìm ra. Làm như vậy sẽ giảm bớt sự cạnh
tranh đối đầu với những tên thương hiệu khác. Đồng thời sẽ thôi thúc người mua chuyển
qua hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn . - Kiểu mua hàng theo thói quen
Ví dụ : Khi mua gia vị hạt nêm, người mua A sẽ chọn gia vị của duy nhất hãng Knorr mà
không chú ý đến hạt nêm Vedan, Maggi, …
Câu 3. Tại sao DN phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng?
• Tăng mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu:
Khi biết được những đặc điểm của hành vi khách hàng là gì, các nhà làm marketing sẽ
đưa ra được những biện pháp tốt nhất để thỏa mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của họ với
sản phẩm.Biến họ trở thành đối tượng trung thành của thương hiệu, trở thành “người
tuyên truyền” cho doanh nghiệp của bạn. lOMoARc PSD|36517948
• Định vị thương hiệu chính xác theo hướng “cá nhân hóa”:
cuộc chiến quảng cáo truyền thông để dành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu
là một trong những trận chiến khốc liệt nhất hiện nay. Trong thời đại bùng nổ thông tin,
việc định vị theo phong cách “cá nhân hóa” là cách tốt nhất một doanh nghiệp có thể
làm để chạm đúng insight khách hàng.=> Nghiên cứu hành vi khách hàng là gì sẽ giúp
thương hiệu đánh thẳng vào nhu cầu người dùng đang quan tâm, để họ nhìn thấy chính
mình thông qua sản phẩm/ thương hiệu, kích thích họ dẫn đến quyết định mua hàng
• Lên mục tiêu và kế hoạch kinh doanh/marketing khả thi:
Từ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong quá khứ, các nhà làm
marketing sẽ tổng hợp được những số liệu thống kê chính xác về doanh số, lưu lượng
truy cập, tỷ lệ từ chối/thành công của thương vụ, khoảng thời gian khách hàng mua
hàng…Từ đó đưa ra những dự đoán chính xác về doanh số, lượng khách hàng tiềm năng
có thể tiếp cận…để xác định những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing cụ thể, khả thi.
• Tối ưu chiến lược marketing:
Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ cho các nhà làm marketing có cái nhìn rõ ràng hơn về
diễn biến nhận thức, tâm lý, suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu. Những
vấn đề băn khoăn, thắc mắc của họ là gì? Họ đánh giá sản phẩm so với các đối thủ cạnh
tranh như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở đâu, như thế nào? Hành vi trên website của họ
như thế nào?… Từ đó có những giải pháp để cải tiến, thay đổi các chiến lược truyền
thông, marketing tối ưu hiệu quả cho doanh nghiệp.
Câu 4. Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng? Giải thích? Có 4 yếu tố : • Yếu tố văn hóa • Yếu tố xã hội • Yếu tố cá nhân • Yếu tố tâm lý
Trong đó tâm lý nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có
mức ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người mua vì :
- Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có
tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. lOMoARc PSD|36517948
• Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách và phương thức thoả mãn nó. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng
nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa.
Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thoả mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải trọng. thích Tri giác
thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. không
chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà còn phụ thuộc vào
mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung quanh và với cá
thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích
thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Hành vi của con người chủ yếu là do
tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết
quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
• Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
• Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ cho phép cá thể xử sự
tương đối ổn định đối với những vật khác nhau. Con người không phải giải thích lại
từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết
kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế, rất khó thay đổi được chúng, những thái độ
khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một
yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
CHƯƠNG 5. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Câu 1. Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass mkt –đại trà,
product variety mkt – đa dạng sản phẩm và target marketing – mục tiêu/tập trung/
hướng về phân khúc. Cho ví dụ thực tế. Theo bạn, chiến lược thị trường nào hiệu
quả nhất? tại sao?
Mass mkt: là một trong những chiến lược Marketing phổ biến được nhiều doanh nghiệp
triển khai nhằm tối đa khả năng tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu. Ví dụ: lOMoARc PSD|36517948
Hầu hết thời gian, những quảng cáo này nêu bật lý do tại sao bạn cần sản phẩm
này. Chúng thường bao gồm một số liệu thống kê ấn tượng hoặc bán khống về lý do tại
sao sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Lấy quảng cáo nước rửa bát của Dawn làm ví dụ về Mass Marketing.
Product variety mkt là quá trình mở rộng danh mục sản phẩm sao cho phù hợp với nhu
cầu thị trường và xã hội, phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh nhằm tạo ra cơ cấu
sản phẩm hợp lí và có hiệu quả cho doanh nghiệp. Ví dụ:
Với sản phẩm Surf của Unilever: đây là một phần chiến lược đa dạng hóa của
Unilever. Sản phẩm này làm tăng hình ảnh về sản phẩm chất lượng đối với OMO là sản
phẩm bột giặt chủ đạo của Unilever. Từ đấy sẽ làm tăng doanh thu cho sản phẩm bột giặt
OMO. Mặt khác, nó hướng tới đối tượng khách hàng là những người có thu nhập trung
bình và thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa có thể cân bằng sự lên xuống của doanh thu do
ảnh hưởng giá cả của người tiêu dùng.
Target marketing hay thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm những người tiêu dùng
hoặc tổ chức có nhiều khả năng sử dụng hoặc mua hàng hóa và dịch vụ của công ty. +
doanh nghiệp nên tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào thị trường mục tiêu thay vì
lãng phí thời gian và tiền bạc vào một nhóm người tiêu dùng chung chung. vì:
• giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm
• giúp doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng tốt hơn
• giúp hoạt động marketing diễn ra tốt hơn Ví dụ : Điển hình chính là McDonald’s :
Cụ thể, sản phẩm của họ hướng đến đối tượng khách hàng là trẻ em, thanh thiếu
niên sống ở thành thị bằng phương pháp sau;
• Tạo ra khu vui chơi ngay trong các nhà hàng của McDonald’s
• Cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc, thẻ Arch
• Tổ chức các chương trình khuyến mãi
• Tổ chức các chiến dịch quảng cáo hiệu quả
Nhờ vậy, vào năm 2015, McDonald’s chiếm đến 17% thị phần thức ăn nhanh ở Mỹ.
chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? tại sao?
Mass mkt: nhu cầu của khách hàng chưa phân hóa rõ nét hoặc thị trường cạnh tranh
không gay gắt hoặc sản phẩm đồng nhất
Product variety mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân
hóa rõ nét + doanh nghiệp đủ ngủ lực (không bị giới hạn)
Target mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân hóa rõ nét
+ doanh nghiệp bị giới hạn về nguồn lực
Câu 2. Thị trường là gì? Phân khúc thị trường là gì? Khúc thị trường là gì? Tại sao
DN phải phân khúc thị trường? Hãy phân khúc thị trường cho 1 sản phẩm cụ thể tại
Việt Nam Thị trường : lOMoARc PSD|36517948
• Là nơi thực hiện các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trao đổi các loại
hàng hoá, dịch vụ, vốn, sức lao động và các nguồn lực khác trong nền kinh tế.
Là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định.
Phân khúc thị trường :
• là nghiên cứu xác định cách tổ chức của bạn phân chia khách hàng hoặc đoàn
kết thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm như tuổi tác, thu nhập,
đặc điểm tính cách hoặc hành vi. Những phân khúc này sau đó có thể được
sử dụng để tối ưu hóa sản phẩm và quảng cáo cho các khách hàng khác nhau.
là thực hành phân chia thị trường mục tiêu của bạn thành các nhóm có thể
tiếp cận Phân khúc thị trường tạo ra các tập hợp con của một thị trường .
dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, lợi ích chung và các tiêu chí tâm
lý hoặc hành vi khác được sử dụng để hiểu rõ hơn đối tượng mục tiêu.
Tại sao DN phải phân khúc thị trường ?
1. Phân khúc thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa nỗ lực tiếp
thị hơn. Khi tiếp xúc chỉ với một nhóm nhỏ các khách hàng có cùng đặc điểm,
doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng để hiểu hơn về họ và từ đó giúp
tăng tỷ lệ chuyển đổi. Điều này sẽ giúp mối liên kết giữa thương hiệu và khách
hàng được lâu dài, bền chặt hơn.
2. phân khúc thị trường có thể đem tới cho doanh nghiệp một số những lợi ích nổi bật như sau:
• Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược Marketing hiệu quả
• Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp sở hữu được lợi thế cạnh tranh
• Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
Ví dụ : Phân khúc thị trường của Vinamilk
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực
kinh doanh và sản xuất các sản phẩm từ sữa. lOMoARc PSD|36517948
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên những phân khúc thị trường của Vinamilk được
xác định dựa trên 3 cách sau:
• Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ
sản phẩm, Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thị trường chính của mình là thành
thị và nông thôn. Trong đó, Vinamilk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách
hàng sinh sống ở các thành phố lớn.
• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Vinamilk dựa vào độ tuổi để phân
chia ra các phân khúc thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già.
• Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức
khỏe của khách hàng, Vinamilk đã phân đoạn thị trường theo hành vi mua của
khách hàng là người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường.
Ví dụ : Phân khúc thị trường của Biti’s
Biti’s là một doanh nghiệp chuyên về sản xuất giày dép nổi tiếng ở Việt Nam. Biti’s luôn
chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải
chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như: Giày tây, giày dép
thời trang đa dạng phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường.
Thương hiệu này đã xác định phân khúc thị trường của mình theo 2 các chính:
• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Sản phẩm của Biti’s có thể phục vụ
khách hàng ở những độ tuổi khác nhau và ngành nghề khác nhau. Từ người lao
động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người
già đến trẻ em. Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
• Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng: Sản phẩm của Biti’s tập trung
vào phục vụ những khách hàng có nhu cầu cá nhân. Những khách hàng này chú
trọng vào màu sắc cũng như phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép
được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách của khách hàng.
Câu 3. Một khúc thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu nào? lOMoARc PSD|36517948
Các tiêu chí cần có để phân đoạn thị trường trong marketing thành công phải đáp ứng
được đầy đủ 5 yếu tố sau:
1. Tính đồng nhất – Differential
Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu
cầu, sở thích,… Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có kế hoạch marketing phù hợp, hướng sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến đúng đối tượng khách hàng đang cần và quan tâm tới.
2. Tính riêng biệt – Actionable
Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau, trong một phân khúc
thị trường lớn sẽ bao gồm rất nhiều các phân đoạn thị trường nhỏ bên trong. Và mỗi phân
đoạn thị trường nhỏ đấy sẽ có những yếu tố về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi,…
hoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau.
3. Có thể nhận biết được – Measurable
Các phân đoạn thị trường marketing phải đo lường được và nhận biết được. Nó sẽ được thể
hiện trong các đặc điểm báo cáo, thống kê của từng phân đoạn thị trường.
4. Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả – Accessible
Sau khi chọn được phân khúc thị trường mục tiêu, nhà kinh doanh cần nghiên cứu và áp
dụng các biện pháp marketing phù hợp để có thể dễ dàng thâm nhập và kinh doanh hiệu
quả trong phân khúc thị trường đó. Hiện nay có khá nhiều các phương pháp marketing mới
như PR trên báo, ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn, sale off lớn,.. để thúc đẩy phân khúc thị
trường đó hoạt động hiệu quả hơn nữa.
5. Đủ lớn để sinh lời – Substantial
Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Mỗi phân đoạn thị trường phải có chiến
lược, phương pháp để thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, từ đó gia tăng
doanh thu cho doanh nghiệp. Đồng thời khẳng định giá trị và vị thế của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
Câu 4. Nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi PKTT người tiêu dùng?
Câu 5. Thị trường mục tiêu là gì? Một thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu
nên đáp ứng được các yêu cầu nào? lOMoARc PSD|36517948
Thị trường mục tiêu là
Để có thể hiểu một cách đơn giản nhất thì đây chính là nơi mà bạn có thể gặp những
nguồn khách hàng tiềm năng những người mà sẽ có nhu cầu quan tâm đến sản phẩm, mặt
hàng mà bạn kinh doanh và để có thể.
5 Yêu cầu để chọn thị trường mục tiêu:
• 1 Quy mô thị trường mục tiêu
• 2 Triển vọng tăng trưởng
• 3 Có khả năng thu được lợi nhuận cao
• 4 Có thể đo lường được
• 5 Năng lực cạnh tranh trên thị trường
Câu 6. Trình các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường? 5 tiêu chí
• Có thể đo lường được : là có sẵn dữ liệu định lượng về nó. Hồ sơ và dữ liệu của
người tiêu dùng cung cấp cho các nhà chiến lược tiếp thị thông tin cần thiết về cách
thực hiện các chiến dịch của họ.
• Có thể tiếp cận được : là khách hàng và người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận
với chi phí hợp lý. Điều này giúp xác định cách quảng cáo nhất định có thể tiếp cận
các thị trường mục tiêu khác nhau và cách làm cho quảng cáo có lợi hơn.
• Có thể thực thi được : là chúng có giá trị thực tế. Một phân khúc phải có khả năng
đáp ứng với một chiến lược hoặc chương trình tiếp thị nhất định và có các kết quả
có thể dễ dàng định lượng được.
• Có thể phân biệt được : đảm bảo rằng các thị trường mục tiêu khác nhau phản ứng
khác nhau với các chiến lược tiếp thị khác nhau. Nếu một doanh nghiệp chỉ nhắm
mục tiêu đến một phân khúc, thì điều này có thể không phải là vấn đề nhiều.
• Có thể tạo ra lợi nhuận được : Thị trường mà một thương hiệu muốn thâm nhập
phải là một con số đáng kể, tức là con số liên quan đến kết quả kinh doanh. Bạn nên
xác định rõ hồ sơ của người tiêu dùng bằng cách thu thập dữ liệu về độ tuổi, giới
tính, công việc, tình trạng kinh tế xã hội và sức mua của họ.
Câu 7. Định vị là gì? Tại sao DN phải định vị? Trường hợp nào DN nên định vị lại.
1 Định vị là cách doanh nghiệp thiết kế các sản phẩm, hình ảnh của mình với mong muốn
thị trường mục tiêu nhìn nhận và đánh giá tốt. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của đơn vị
bạn so với các đối thủ tương đương trên thị trường.
2 Định vị thương hiệu là vị trí mà cá nhân hoặc tổ chức sở hữu trong nhận thức của khách hàng, nó giúp lOMoARc PSD|36517948
thương hiệu dễ dàng phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu được thực
thi bằng chiến lược marketing, giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt. 3 Tại sao DN phải định vị?
• Ghi dấu khác biệt với thị trường
• Dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu
• Thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định
• Bám rễ trong lòng khách hàng
• Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh về giá trị (không phải giá cả)
• Giá trị vật chất
• Là nền tảng để phát triển doanh nghiệp trong tương lai
4 Trường hợp nào DN nên định vị lại:
• Hình ảnh thương hiệu giống với đối thủ
• Thương hiệu chưa đạt được sự phát triển mong muốn
• Chiến lược thương hiệu không phù hợp với thị trường
• Hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực
Câu 8. Bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi các quán phở tại Tp.HCM. Bạn nên định vị
phở của bạn như thế nào?
Câu 7. Theo bạn, sản phẩm dầu gội đầu nên chọn chiến lược thị trường nào?
Chiến lược tăng trưởng tập trung :
Tập trung mọi nỗ lực và cơ hội để phát triển các sản phẩm hiện có trên những thị
trường hiện có bằng cách tăng cường chuyên môn hoá, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận. lOMoARc PSD|36517948
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Câu 1. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sp? Tại sao DN phải
nghiên cứu các cấp độ cấu thành của SP, chọn 1 sản phẩm và phân tích 3 cấp độ cấu thành 1 Sản phẩm :
Là những mặt hàng hoặc dịch vụ được tạo ra và cung ứng cho thị trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
2 Trình bày các cấp độ cấu thành của sp?
Khi tạo ra một mặt hàng người sản xuất thường xếp các yếu tố đặc tính và thông
tin đó theo 3 cấp độ:
1. Sản phẩm ý tưởng: Đây là cấp độ cơ bản nhất.
Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên cứu và tìm hiểu người
mua cần gì? Họ sẽ cần mua gì? Sản phẩm này thõa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất
mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
2. Sản phẩm hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa gồm : • Đặc tính • Bố cục bề ngoài • Đặc thù
• Tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng của bao gói.
Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để tìm mua sản phẩm và phân biệt hàng hóa
của hãng này so với hãng khác.
Còn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường.
3. Cuối cùng là sản phẩm bổ sung: Gồm các yếu tố :
• Tính tiện lợi cho việc lắp đặt
• Những dịch vụ bổ sung sau khi bán
• Điều kiện bảo hành
• Điều kiện hình thức tín dụng
Chính nhờ những yếu tố này đã đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự
nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụ thể.
3 Tại sao DN phải nghiên cứu các cấp độ cấu thành của SP
Nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn của người dùng và đưa ra các tính
năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Cho phép tổ chức mang đến các phương pháp
và quy trình hoạt động làm hài lòng từng tệp khách hàng riêng biệt. lOMoARc PSD|36517948
Câu 2. Bạn hiểu như thế nào về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm? Cho ví dụ.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu và tính thống nhất của nó:
• Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm. Ví dụ, danh mục sản phẩm của hãng Avon có 4 loại sản phẩm: mỹ phẩm,
đồ nữ trang, thời trang và hàng gia dụng.
• Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản
phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
• Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có
trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
Ví dụ về danh mục sản phẩm
Coca-Cola có các thương hiệu sản phẩm như Minute Maid, Sprite, Fanta, Thumbs up, v.v
… Chúng tạo thành chiều rộng của danh mục sản phẩm. Có tổng cộng 3500 sản phẩm
được sản xuất bởi thương hiệu Coca-Cola. Chúng được xem như chiều dài của danh mục
sản phẩm. Nước ép Minute Maid có các biến thể khác nhau như nước táo, trái cây hỗn
hợp, v.v … Chúng tạo thành chiều sâu của dòng sản phẩm ‘Minute Maid’. Coca-Cola chủ
yếu liên quan đến các sản phẩm đồ uống uống và do đó danh mục sản phẩm có tính đồng nhất cao.
Danh mục sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: • Tuổi đời công ty • Tình hình tài chính
• Lĩnh vực hoạt động
• Nhận diện thương hiệu, v.v.
Câu 3. Khi nào DN nên mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng; rút ngắn hoặc kéo dài
chiều dài và chiều sâu; tăng hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm?
Câu 4. Trình bày những cách đặt tên nhãn hiệu sản phẩm. Khi đặt tên nhãn hiệu
của sp, DN cần chú ý những gì?
Cách đặt tên thương hiệu
Vai trò của việc đặt tên thương hiệu
Phân biệt với đối thủ
Hỗ trợ tốt cho giải pháp marketing lOMoARc PSD|36517948
Cần lưu ý những điều gì khi đặt tên thương hiệu
Cách đặt tên thương hiệu chuẩn nhất cho doanh nghiệp
Tên thương hiệu phải gần gũi với ngành nghề kinh doanh
Đặt tên thương hiệu dựa trên thị trường, hướng đến khách hàng mục tiêu
Chọn lựa cái tên tiêu biểu
Đặt tên thương hiệu phải có sự khác biệt
Tên thương hiệu phải đơn giản, dễ ghi nhớ
Tên thương hiệu phải bảo hộ được
Đặt với tên miền có sẵn
Câu 5. Khi thiết kế bao bì của sp, cần chú ý đến những chức năng nào của bao bì?
Câu 6. Trình bày các bước phát triển sp mới?
Câu 7. Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm?
Câu 8. Theo bạn, tại sao ở giai đoạn giới thiệu, mục tiêu mkt của DN lại là: tạo sự
nhận biết về sản phẩm, khuyến khích sử dụng thử?
Câu 9. Theo bạn chu kỳ sống quyết định chiến lược MKT hay chiến lược MKT quyết
định chu kỳ sống sản phẩm?
CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Câu 1. Giá là gì? Tại sao phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?
Câu 2. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?
Câu 3. Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và phương pháp định giá dựa trên giá trị.
Câu 4. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN nên định giá thấp hay giá cao? Tại sao?
Câu 5. Trình bày chiến lược định giá cho sp mới. điều kiện áp dụng và cho ví dụ. Câu
6. Khi định giá cho dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, bổ trợ, phó phẩm, trọn gói,
doanh nghiệp cần chú ý những điểm gì? Cho ví dụ từng chiến lược định giá đó.
Câu 7. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các chiến lược điều chỉnh giá.
CHƯƠNG 8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Câu 1. Phân biệt phân phối và kênh phân phối. Cho ví dụ.
Câu 2. Trình bày cấu trúc của kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
Câu 3. Trình bày cấu trúc kênh phân phối dọc, cho ví dụ. lOMoARc PSD|36517948
Câu 4. Trình bày sự hiểu biết của bạn về hoạt động nhượng quyền thương mại. Cho ví dụ
Câu 5. Trình bày cấu trúc kênh phân phối ngang.
Câu 6. Khi thiết kế kênh phân phối, DN cần phải thực hiện những công việc gì? Câu
7. Phân biệt 3 chính sách phân phối: độc quyền, chọn lọc, đại trà về các tiêu chí: số
lượng trung gian phân phối tại khu vực địa lý, điều kiện ràng buộc, quyền kiểm soát
của DN, sp/dv phù hợp
Câu 8. Trình cách những cách thức để động viên các thành viên trong kênh phân phối?
Câu 9. Trình bày những lưu ý khi đưa ra các quyết định về: xử lý đơn hàng, kho bãi
dự trữ hàng, hàng tồn kho, vận tải hàng hóa.
CHƯƠNG 9. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Câu 1. Chiêu thị là gì? Có những công cụ chiêu thị gì?
Câu 2. Trình bày hiện tượng nhiễu trong truyền thông. Cho ví dụ.
Câu 3. Trình bày chiến lược đẩy và chiến lược kéo? Cho ví dụ minh họa. Câu
4. Quảng cáo là gì? Các chức năng và phương tiện quảng cáo. Câu 5.
Câu 6. PR là gì? Có những hình thức PR nào?
Câu 7. Marketing trực tiếp là gì? Có những hình thức nào?
Câu 8. Phân biệt Quảng cáo và PR. Theo bạn, hoạt động nào hiệu quả hơn?
Câu 9. Bạn hãy trình bày quan điểm về phát biểu “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
Câu 10: hoạt động truyền thông nào là hiệu quả nhất? tại sao