Bài tập Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung Kimberlyclark môn Quản trị chiến lược | Đại học Kinh tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58569740
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN --------***-------- BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: Phân tích chiến lược cạnh tranh của Kimberly-Clark đối với nhóm sản
phẩm thiết yếu giai đoạn 2015-2020.
Tên thành viên Mã sinh viên Đỗ Khánh Chi 11220952
Nguyễn Thị Hà Trang 11226437 Bế Thị Nhi 11224898
Nguyễn Thành Trung 11226623 Vũ Văn Lân 11223289 Nguyễn Đức Long 11223910 Lưu Công Hiếu 11222311
Lớp học phần:KDQT1132(122)_26
Giảng viên: Trương Đức Lực
Hà Nội, tháng /2023 lOMoAR cPSD| 58569740 MỤC LỤC
PHẦN MỘT: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP ........................................................................ 1
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp .................................................................................... 1
1.2. Khái quát về môi trường cạnh tranh .................................................................................. 1
PHẦN HAI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KIMBERLY-CLARK ................................ 2
2.1. Chiến lược dẫn đầu chi phí ................................................................................................ 2
2.2. Chiến lược khác biệt hóa ................................................................................................... 4
2.2.1. Khác biệt hóa về sản phẩm ......................................................................................... 4
2.2.2. Khác biệt hóa hình ảnh ............................................................................................... 5
2.2.3. Khác biệt hóa về dịch vụ ............................................................................................ 5
2.3. Chiến lược tăng trưởng tập trung ...................................................................................... 6
2.3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường ............................................................................... 6
2.3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm .................................................................................. 7
2.3.3. Phát triển thị trường ( Chiến lược hỗ trợ ).................................................................. 7
2.3.4. Đa dạng hóa ( Chiến lược hỗ trợ ) .............................................................................. 9
PHẦN BA: NHẬN XÉT .............................................................................................................. 9
PHẦN BỐN: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC ................................................................................... 10
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 12 2 lOMoAR cPSD| 58569740
PHẦN MỘT: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Tập đoàn Kimberly-Clark được thành lập vào năm 1872 tại Wisconsin, Mỹ và
hiện đang là đơn vị kinh doanh hàng đầu các sản phẩm Chăm sóc sức khỏe gia đình,
Chăm sóc sức khỏe em bé và trẻ em cùng những sản phẩm vệ sinh chuyên dụng trong
nhà, nơi làm việc, nơi sản xuất. Các sản phẩm tên thương hiệu Kimberly-Clark bao
gồm giấy lau mặt Kleenex; sản phẩm vệ sinh phụ nữ Kotex; giấy vệ sinh Cottonelle,
Scott và Andrex; khăn lau tiện ích Wypall; giấy lau dùng cho khoa học KimWipes; tã
dùng một lần và khăn lau em bé Huggies.
Hiện nay, Kimberly-Clark cùng những thương hiệu toàn cầu của mình đã có sức
ảnh hưởng lan tới hơn 175 quốc gia. Trong năm 2015, doanh thu thuần của
KimberlyClark Việt Nam đạt 4.499 tỷ đồng và đến năm 2016 tăng lên 4.948 tỷ, doanh
thu tổng doanh nghiệp theo từng năm giao động từ 18-19 tỷ dollar, những vấn đề về
môi trường cũng như chuỗi cung ứng cũng được xử lý đáng kể giao động từ 50-96%,
cho tới năm 2020 thì mức doanh thu của doanh nghiệp đã tăng đến 19.14 tỷ dollar và
các số liệu cũng theo chiều hướng tăng đều qua các năm chứ không hề thụt giảm.
Những thương hiệu như Huggies, Kleenex, Scott, Kotex, Cottonelle, Poise,
Depend, Andrex, Pull-Ups, GoodNites, Neve, Plenitud, Viva, và WypAll tiếp tục nắm
ngôi vị thứ nhất và thứ hai trên phạm vi 80 quốc gia.
1.2. Khái quát về môi trường cạnh tranh
Các xu hướng toàn cầu và các yếu tố kinh tế vĩ mô cũng cho thấy tiềm năng phát
triển của thị trường chăm sóc cá nhân. Đặc biệt trong Hiệp hội các quốc gia Đông Nam
Á (ASEAN), đã có sự gia tăng đáng kể về sức mua của người tiêu dùng, cùng với nhận
thức ngày càng cao về sức khỏe và mối quan tâm ngày càng tăng đối với các sản phẩm
đa chức năng, cho phép thúc đẩy tăng trưởng và cơ hội thị trường ở các khu vực. Mức
tăng trưởng dự báo này dự kiến sẽ được thúc đẩy hơn nữa bởi sự phân bố theo độ tuổi
trong khu vực, do sự gia tăng dân số trung niên (40–64 tuổi) được dự đoán trước, cũng
như tỷ lệ đáng kể thanh niên trong khu vực, những người sẽ đóng vai trò là cơ sở cho
nhu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm cá nhân nhắm vào nhóm dân số trẻ. lOMoAR cPSD| 58569740
Những hoàn cảnh như vậy đã được dự đoán sẽ thúc đẩy thị trường chăm sóc cá
nhân ở ASEAN tăng trưởng cao và bền vững, với tốc độ CAGR là 7% từ năm 2013
đến năm 2017. Thị trường chăm sóc cá nhân này đang bị chi phối bởi các nền kinh tế
lớn và đang phát triển như Malaysia, Philippines, Việt Nam với Indonesia và Thái Lan.
Trong khi sự đổi mới công nghệ, chi tiêu của người tiêu dùng và sự nâng cao nhận
thức của người dân giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh và thị phần lớn hơn, thì
cũng có nhiều trở ngại đối với việc phát triển các thành phần hoạt chất mới. Chẳng hạn,
sự cạnh tranh từ Trung Quốc gây áp lực buộc các công ty toàn cầu phải cắt giảm chi
phí, làm giảm lợi nhuận lẽ ra có thể được đầu tư cho sự phát triển mới. Khả năng đầu
tư là rất quan trọng vì sự khác biệt chính quyết định lợi ích lâu dài, đến từ đổi mới sản
phẩm và nghiên cứu và phát triển.
Hiện nay, trong ngành sản phẩm thiết yếu và gia dụng thì Kimberly-Clark có một
số các đối thủ lớn như: Procter & Gamble, Colgate - Palmolive, Unilever, Clorox,
Edgewell Personal Care,.. Đặc biệt Unilever và Protect & Gamble là hai doanh nghiệp
đối địch lớn nhất với Kimberly-Clark tại thị trường Châu Á nói chung, và Việt Nam
nói riêng. Bởi thị trường tiềm năng kể trên, có rất nhiều hãng lớn cạnh tranh với chiến
lược kinh doanh khôn khéo và tạo sự khác biệt đối với Kimberly Clark tạo ra nguy cơ
dẫn tới sự cạnh tranh khốc liệt về giá. Ngoài ra, còn phải chịu áp lực từ các hãng mới
gia nhập ngành, với sản phẩm mới ngày càng đa dạng, tiến bộ.
PHẦN HAI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KIMBERLY-CLARK
2.1. Chiến lược dẫn đầu chi phí
Mục tiêu chính của việc sử dụng chiến lược này là duy trì vị trí dẫn đầu thị trường
thông qua quản lý chuỗi giá trị hiệu quả.
- Vào tháng 10 năm 2020, Kimberly-Clark đã hoàn tất việc mua lại
SoftexIndonesia - Công ty hàng đầu trong thị trường chăm sóc cá nhân của Indonesia.
Mike Hsu, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Kimberly-Clark cho biết: "Thương
vụ mua lại này thể hiện sự phù hợp chiến lược hấp dẫn và thể hiện cam kết của chúng
tôi trong việc thúc đẩy tăng trưởng ở các thị trường đang phát triển và mới nổi". "Hơn
nữa, việc thêm Softex Indonesia và các thương hiệu của họ vào Kimberly-Clark sẽ
nâng cao triển vọng tăng trưởng cơ bản của công ty chúng tôi và giúp chúng tôi tạo ra
giá trị cổ đông dài hạn hơn nữa." lOMoAR cPSD| 58569740
- Kimberly-Clark đã mua lại phần lớn cổ phần của Thinx, Inc- Công ty tiên
phongtrong hạng mục đồ lót có thể tái sử dụng và đồ lót dành cho người khó kiểm soát.
Kimberly-Clark đã áp dụng chương trình Chương trình FORCE (Focused On Reducing Costs Everywhere).
- Trong năm 2018: Lạm phát chi phí đầu vào $795 được bù đắp một phần
bằng$375 tiết kiệm chi phí từ chương trình FORCE và $135 tiết kiệm chi phí từ
Chương trình tái cấu trúc toàn cầu năm 2018.
- Công ty tiết kiệm được hơn 1,5 tỷ đô la chi phí trong khoảng thời gian 4 năm
từ2018 đến 2021. Điều này xuất phát từ việc ban lãnh đạo tập trung vào việc nâng cao
năng suất tại các cơ sở sản xuất, tối ưu hóa chi phí thiết kế và nguyên liệu thô cũng như
đạt được hiệu quả phân phối.
Chiến lược này cho phép Kimberly-Clark mở rộng thị phần bằng cách nhắm mục
tiêu vào tầng lớp trung lưu - tầng lớp chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường tiêu dùng
tổng thể ở hầu hết các quốc gia. Người tiêu dùng trung lưu thường coi trọng yếu tố giá
cả và dẫn đầu chi phí là chiến lược tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của phân khúc người tiêu dùng này.
Những thương hiệu dẫn đầu toàn cầu của Kimberly-Clark: Kleenex, Huggies,
Kotex, Depend chuyên về các sản phẩm làm từ giấy như khăn giấy lau mặt, khăn giấy,
băng vệ sinh, tã lót - những sản phẩm thông thường nhưng có giá cả tốt hơn so với các
thương hiệu cùng hạng mục nhằm tập trung vào tầng lớp trung lưu:
- Chiến lược Marketing của Kotex về giá:
Về giá, Kotex đã định giá sản phẩm của mình theo từng sản phẩm khác nhau. Với
danh mục sản phẩm đa dạng của mình, Kotex đã định giá sản phẩm khác nhau để đáp
ứng được nhu cầu cũng như khả năng tài chính của đối tượng khách hàng mục tiêu mà Kotex hướng tới.
- Chiến lược Marketing của Huggies về giá:
Sự đa dạng các dòng sản phẩm từ đó dẫn đến mức giá thành trong Chiến lược
Marketing của Huggies có sự khác nhau, dao động trung bình từ 150,000 đến hơn
250,000 VND. Người tiêu dùng có thể chọn mua các loại tã giấy, tã dán hay tã quần
với các mức giá từ bình dân đến cao cấp. lOMoAR cPSD| 58569740
Kimberly-Clark tập trung vào khả năng chi trả và khả năng tiếp cận các sản phẩm
của mình trên toàn cầu một cách dễ dàng nhất, dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu
cao và tăng trưởng doanh số bán hàng cao, đồng thời mang lại cơ sở lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
- Indonesia là một thị trường rộng lớn, đang phát triển với những triển vọng
hấpdẫn trong tương lai và việc mua lại Softex Indonesia năm 2018 ngay lập tức cải
thiện vị thế của Kimberly-Clark tại quốc gia này thành một thị trường có thị phần lớn
trong các danh mục chăm sóc cá nhân chính trên khắp nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á.
- Năm 2018, Kimberly-Clark Brasil Ind. Com. de Prod. Hig. Ltda. là công ty
cóthương hiệu thâm nhập cao nhất trong phân khúc tã giấy dùng một lần ở Brazil.
Ngoài việc tính giá thấp bằng cách hạ thấp chi phí sản xuất và tối đa hóa hiệu quả
của chuỗi cung ứng, Kimberly-Clark thường xuyên cung cấp chiết khấu và phiếu giảm
giá để đạt được mục tiêu bán hàng và xử lý áp lực cạnh tranh của đối thủ gần nhất.
- Tiết kiệm tới 40% trên toàn cửa hàng trên U với các mặt hàng Kotex tại CVS.Mã 40SITE .
- Tiết kiệm tới 25% trên toàn cửa hàng đối với các mặt hàng U by Kotex
tạiWalgreens. Mã WELCOME25.
Chiến lược dẫn đầu về chi phí của Kimberly-Clark đã đem lại nhiều lợi ích như:
Nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu, mở rộng cơ sở khách hàng, khuyến khích
tiêu dùng và đạt được các mục tiêu bán hàng bằng cách nhấn mạnh vào khả năng chi
trả và khả năng tiếp cận của sản phẩm.
2.2. Chiến lược khác biệt hóa
Kimberly-Clark là công ty về hàng tiêu dùng nổi tiếng với các sản phẩm vệ sinh
và chăm sóc cá nhân như tã giấy Huggies, khăn giấy Kleenex và khăn giấy tắm Scott.
Chiến lược khác biệt hóa của công ty là tập trung vào chất lượng và sự đổi mới của sản
phẩm, nâng cao thương hiệu của công ty.
2.2.1. Khác biệt hóa về sản phẩm
Kimberly-Clark định vị mình là một công ty thân thiện với môi trường trên thị
trường bằng cách sản xuất các sản phẩm và bao bì có thể tái chế. Công ty khuyến khích lOMoAR cPSD| 58569740
người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm có thể tái chế được để làm rõ nỗ lực bảo vệ môi
trường của công ty. Chương trình tặng thưởng cho người tiêu dùng hướng đến tất cả
các hộ gia đình sử dụng sản phẩm và bao bì của Kimberly-Clark. Phân khúc thị trường
của Kimberly-Clark bao gồm thị trường ngách cho các sản phẩm và bao bì có thể tái
chế để phù hợp với nhu cầu sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường đang ngày
càng tăng (Beckman, Robinson và Pendleton-Knoll, 2018).
- Công ty đã được tạp chí Corporate Responsibility công nhận là một trong số '100
Công dân Doanh nghiệp Tốt nhất' và có mục tiêu không phá rừng ròng, như một phần
tư cách thành viên của Diễn đàn Hàng tiêu dùng.
- Tính đến năm 2015, hầu hết các sản phẩm khăn giấy của Kimberly-Clark ở
BắcMỹ đều được chứng nhận FSC. Điều này thể hiện một sự thay đổi mạnh mẽ – và
một khoản đầu tư lớn – trong một khoảng thời gian tương đối ngắn.
Vào năm 2020, Kimberly-Clark đã đẩy nhanh tiến độ bằng cách cải thiện truyền
thông toàn cầu về thành phần sản phẩm và tiết lộ thông tin về các sản phẩm ưu tiên
trong khu vực, chẳng hạn như sản phẩm chăm sóc trẻ em ở Nam Mỹ và khăn ướt chăm
sóc cá nhân ở Nam Mỹ, Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dương.
Chiến lược kinh doanh của Kimberly-Clark là bắt đầu với nguyên liệu an toàn và
sản phẩm an toàn. Do đó, Kimberly-Clark yêu cầu chất lượng tốt nhất thế giới đối với
tất cả nguyên vật liệu, sản phẩm và dịch vụ đã mua để đáp ứng nhất quán nhu cầu của
khách hàng cũng như người tiêu dùng sao cho an toàn nhất..
2.2.2. Khác biệt hóa hình ảnh
Logo thương hiệu cũng được sử dụng để thiết lập cơ sở khác biệt hóa. Logo
thương hiệu độc đáo và khác biệt đã thiết lập một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong
tâm trí người tiêu dùng. Mặc dù thương hiệu đã trải qua nhiều lần sửa đổi, nhưng bản
chất vẫn được giữ nguyên, đây cũng là một yếu tố khác biệt mạnh mẽ.
2.2.3. Khác biệt hóa về dịch vụ
Mạng lưới phân phối mạnh mẽ, tiếp cận người tiêu dùng ở hơn 175 quốc gia và
duy trì sự hiện diện mạnh mẽ ở cả thị trường phát triển và đang phát triển. Với phạm
vi tiếp cận rộng rãi này, họ có thể duy trì thị phần mạnh mẽ trong ngành sản phẩm vệ
sinh và chăm sóc cá nhân. lOMoAR cPSD| 58569740
- Theo Visscher, công ty đang xây dựng lại một máy làm khăn giấy hiện có và
lắp đặt hai dây chuyền chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các khách
hàng khăn giấy tắm ở Bắc Mỹ. Ngoài ra, khoản đầu tư này sẽ cải thiện hơn nữa hiệu
quả sản xuất, tăng công suất và sản xuất khăn giấy không có lõi bìa cứng.
2.3. Chiến lược tăng trưởng tập trung
Kimberly-Clark đã áp dụng 4 chiến lược tăng trưởng tập trung trong việc đạt được
các mục tiêu tăng trưởng doanh số bán hàng tại thị trường quốc tế.
2.3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
Kimberly-Clark đã sử dụng các chiến dịch quảng cáo và giảm giá sản phẩm để
thúc đẩy doanh số bán hàng trong thị trường. Thường xuyên chạy các chiến dịch ưu
đãi, khuyến mại giảm giá, và cung cấp sản phẩm mới để đạt được mục tiêu tăng trưởng
doanh số trong khi vẫn ở trong cùng một thị trường.
- Kimberly-Clark đã chuyển hình thức quảng cáo qua streaming. Chiến dịch
quảngcáo thông qua streaming của Kimberly-Clark đã gặt hái được những kết quả
ngoài mong đợi: tỷ lệ người tiếp cận quảng cáo (unique reach) tăng 36%, phạm vi tiếp
cận quảng cáo thông qua màn hình TV tăng 78%. Điều này thúc đẩy thương hiệu tập
trung hơn vào chiến lược quảng cáo trên TV có kết nối Internet (CTV) trong tương lai.
Thâm nhập thị trường như một chiến lược tăng trưởng chuyên sâu để đạt được sự
tối đa hóa về chi phí. Trong thời kỳ tăng trưởng ban đầu, chiến lược thâm nhập thị
trường đóng một vai trò quan trọng trong việc làm cho Kimberly-Clark thành công tại
thị trường gốc của nó. Sau đó, khi có được sự công nhận cấp quốc gia, Kimberly-Clark
đã nhắm vào các thị trường trên toàn thế giới.
- Kimberly-Clark đã và đang phát triển tốt với việc mở rộng kinh doanh toàn
cầu.Vào tháng 10 năm 2020, Kimberly-Clark đã hoàn tất việc mua lại Softex Indonesia
một công ty hàng đầu trong thị trường chăm sóc cá nhân Indonesia. Bên cạnh đó,
Kimberly-Clark đã ký một thỏa thuận bán thương hiệu của mình ở Brazil.
Mặc dù Kimberly-Clark là một trong những công ty lớn nhất về ngành công
nghiệp toàn cầu nhưng thâm nhập thị trường vẫn là yếu tố chính giúp tăng trưởng mạnh
mẽ vì công ty hiện đang có mặt tại nhiều thị trường tiêu dùng với sự tăng trưởng tiềm năng trong tương lai. lOMoAR cPSD| 58569740
2.3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm
Kimberly-Clark sử dụng nó như một chiến lược thứ cấp để đạt được các mục tiêu
tăng trưởng. Chiến lược này nhằm phát triển các sản phẩm mới hoặc sửa đổi các sản
phẩm để làm cho chúng mới trở lại đối với người tiêu dùng. Kimberly-Clark áp dụng
chiến lược này khi họ nhận thấy cơ hội tăng trưởng trên thị trường bị hạn chế so với
dòng sản phẩm khác của đổi thủ.
Kể từ khi được giới thiệu, Kimberly-Clark đã mở rộng đáng kể dòng sản phẩm
của mình. Trong đó, phát triển sản phẩm là một công cụ quan trọng để thu hút nhiều khách hàng hơn.
Mục tiêu chiến lược tăng trưởng chuyên sâu này là tăng cường nghiên cứu và đầu
tư phát triển đổi mới sản phẩm. Trong đó, chiến lược tăng trưởng chung và khác biệt
hóa đã giúp hỗ trợ và nâng cao khả năng trong việc cung cấp các sản phẩm mới để đạt
được sự tăng trưởng trong các thị trường tiêu dùng hiện nay. -
Để theo đuổi tham vọng là giảm một nửa việc sử dụng nhựa trong các sản
phẩmtiêu dùng, Kimberly-Clark đã công bố hợp tác với công ty công nghệ sinh học
RWDC Industries để thúc đẩy công nghệ mang tính duy trì bền vững cho các sản phẩm
của mình. Quan hệ đối tác sẽ cung cấp cho Kimberly-Clark nguồn nguyên liệu
polyhydroxyalkanoates (PHA) của RWDC để phát triển các sản phẩm tiếp theo có thể
phân hủy khi ở dưới môi trường nước biển.
Công ty có thể sử dụng cùng một nguồn lực để mở rộng các dòng sản phẩm, phát
triển sản phẩm mới. Để theo đuổi chiến lược này đòi hỏi Kimberly-Clark phải nghiên
cứu và phát triển sử dụng công nghệ mới liên kết với các sản phẩm của mình. -
Kimberly Clark đang trong quá trình hoàn thiện ứng dụng KIRA để cải
thiệncuộc sống, thúc đẩy sự tương tác, thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng thương hiệu.
2.3.3. Phát triển thị trường ( Chiến lược hỗ trợ )
Kimberly-Clark sử dụng và áp dụng rộng rãi phát triển thị trường như một chiến
lược tăng trưởng hỗ trợ việc thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm. Từ đó sản
phẩm của tổ chức đã là một phần không thể thiếu trong cuộc sống con người tại hơn
175 quốc gia trên toàn thế giới. lOMoAR cPSD| 58569740
Việc thâm nhập thành công vào các thị trường tiêu dùng mới đã đóng một vai trò
quan trọng trong việc đưa Kimberly-Clark trở thành một thương hiệu toàn cầu qua việc
nắm giữ vị trí số 1 và đồng vị trí số 2 tại hơn 80 quốc gia về sản phẩm thiết yếu với
những thương hiệu trị giá 5 tỷ USD như: Huggies, Kotex, Kleenex, Scott và Cottonelle.
Thông qua việc không ngừng đầu tư vào nghiên cứu, phát triển và mở rộng mạng
lưới phân phối đến mọi nơi trên thế giới, đặc biệt là ở các nước đang phát triển, nơi mà
sự hiện diện còn yếu.
Công ty cũng là một trong những chủ hàng lớn ở Bắc Mỹ. Trong nước, họ có
882.000 lô hàng mỗi năm từ 800 điểm xuất phát thông qua 140 cơ sở của
KimberlyClark và tới 27.000 điểm đến. Trên bình diện quốc tế, họ là một trong 50 nhà
xuất khẩu hàng đầu của Hoa Kỳ, vận chuyển 47.000 đơn vị tương đương 20 foot (TEU)
ra khỏi Hoa Kỳ. Công ty có chi phí vận chuyển hàng năm là 650-700 triệu USD.
Mục tiêu chiến lược của Kimberly-Clark khi áp dụng chiến lược này là mở rộng
chuỗi giá trị để có thể hỗ trợ tăng trưởng mạng lưới phân phối. Khả năng giảm thiểu
chi phí và đạt được vị trí dẫn đầu về chi phí của Kimberly-Clark cho phép tổ chức áp
dụng thành công chiến lược tăng trưởng chuyên sâu này đồng thời hỗ trợ cho khoản
đầu tư bổ sung mà Kimberly-Clark thực hiện để thâm nhập vào các thị trường tiêu dùng mới.
Các công ty đa quốc gia như Kimberly-Clark có sẵn bốn cách để áp dụng chiến
lược tăng trưởng chuyên sâu này: phát triển các kênh phân phối mới, tạo ra các phân
khúc thị trường mới bằng cách định giá khác nhau, phát triển kích thước sản phẩm mới
hoặc xem xét các khu vực địa lý mới.
ASEAN là một trong những thị trường đầy hứa hẹn cho các công ty toàn cầu
nhưng cũng nổi tiếng là khó thâm nhập. Một mặt, các nền kinh tế trong khu vực đang
ở các giai đoạn phát triển khác nhau. Đồng thời, mỗi quốc gia có nền văn hóa và quy
định khác nhau rõ rệt. Nhưng đối với Kimberly-Clark, chìa khóa để vượt qua những
thách thức này là có một chiến lược nhắm mục tiêu cụ thể theo quốc gia.
Kimberly-Clark hiểu tầm quan trọng của việc hiểu văn hóa và tích hợp các
chuẩn mực và giá trị địa phương trong các chiến dịch tiếp thị khi thâm nhập vào các
khu vực mới. Trí tuệ văn hóa cao đã giúp Kimberly-Clark được chấp nhận trong các lOMoAR cPSD| 58569740
thị trường tiêu dùng đa dạng về văn hóa. Việc áp dụng hiệu quả chiến lược này cũng
đòi hỏi các công ty phải tiến hành nghiên cứu chi tiết về đối thủ cạnh tranh và thị
trường. Dữ liệu hoạt động, tài chính và thị trường được nghiên cứu kỹ lưỡng là cần
thiết để đưa ra quyết định thâm nhập thị trường đúng đắn.
Trong giai đoạn 2012-2016, Kimberly-Clark đã chuyển từ tiếp thị đa văn hóa sang
tiếp thị trong một thế giới đa văn hóa. Sự thay đổi này đã được khuyến khích bởi những
thay đổi lớn về nhân khẩu học đang diễn ra trên khắp nước Mỹ và mang đến những cơ
hội lớn cho các thương hiệu phù hợp với mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
2.3.4. Đa dạng hóa ( Chiến lược hỗ trợ )
Việc đa dạng hóa danh mục đầu tư của Kimberly-Clark được hỗ trợ bởi chiến
lược tăng trưởng chung nhờ khả năng giảm thiểu chi phí và cơ sở hạ tầng hiện đã
giúp cho tổ chức có thể khám phá các cơ hội sản phẩm mới ở các thị trường mới.
Chiến lược đa dạng hóa liên quan được áp dụng bằng cách tiếp thu các hoạt động
kinh doanh có lợi nhuận sau khi phân tích xu hướng thị trường và thay đổi kỳ vọng của
khách hàng. Điển hình như, trước sự chỉ trích ngày càng tăng của các nhóm bảo vệ môi
trường, công ty đã cố gắng bù đắp tổn thất do doanh số bán hàng giảm sút bằng cách
đầu tư vào các hoạt động kinh doanh xanh và kết hợp với các đối tác kinh doanh có
hình ảnh thương hiệu tích cực.
Kimberly-Clark đã tìm nguồn cung ứng 100% chất xơ từ các nguồn được chứng
nhận. Giờ đây, họ sẽ làm việc để tăng cường tìm nguồn cung ứng sợi tái chế từ tỷ lệ
31% của năm 2019 và cung cấp cho các nhà cung cấp thêm nguồn lực và tài trợ để
chống lại sự mất mát đa dạng sinh học và biến đổi khí hậu, đồng thời trao quyền cho
các cộng đồng bản địa sống phụ thuộc vào rừng. Lâm nghiệp là một trong những trọng
tâm môi trường lớn nhất của công ty, do công ty phụ thuộc vào tài nguyên rừng để sản
xuất phần lớn bao bì và sản phẩm. Dấu chân sinh thái của nó thấp hơn 31% vào năm 2019 so với năm 2011. PHẦN BA: NHẬN XÉT
Một lý do chính đằng sau sự thành công của Kimberly-Clark là khả năng lựa
chọn sự kết hợp đúng đắn giữa các chiến lược tăng trưởng chung và chuyên sâu được
đề xuất dựa trên các điều kiện thị trường và cạnh tranh phổ biến. lOMoAR cPSD| 58569740
Cho tới những năm hiện nay, Kimberly-Clark vẫn giữ vững phong độ và ngày
một nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như chú ý tới sức khỏe khách hàng hơn. Qua
những năm gần đây doanh nghiệp đã liên tục thành công trong các chiến dịch xanh. Ví
dụ, Kimberly-Clark chi nhánh Anh Quốc chuyển sang sử dụng năng lượng tái tạo để
sản xuất Andrex, Kleenex, Huggies, WypAll và Scott vào năm 2021, hay Kimberly-
Clark Professional™ giới thiệu các nút lõi 100% sinh học và có thể tái chế trong dòng
sản phẩm khăn tay Scott® và Kleenex® của mình trên khắp Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi vào năm 2022.
Kimberly-Clark vẫn cho thấy sự khôn khéo trong các chiến lược đa dạng hóa, dẫn
đầu chi phí và trọng tâm hóa. Tiếp tục cho ra mắt, mở rộng cũng như kiểm soát giá
trung bình cân bằng không biến động. Đồng thời doanh nghiệp cũng luôn tiếp tục biến
chuyển theo sát với insight của người tiêu dùng và góp phần vào xu hướng dịch chuyển của xã hội.
Mạng lưới doanh nghiệp ngày càng tiếp tục mở rộng. Gần đây nhất,
KimberlyClark đã bắt tay với tập đoàn Dada Group ở Trung Quốc, tiếp tục nâng cao
thị phần và địa vị của mình tại Châu Á. Tới hiện tại, Kimberly-Clark vẫn cho thấy
những quyết định sáng suốt trong việc điều hành cũng như chưa có lỗi gì xuất hiện.
Những yếu điểm cũ từng bị phê phán cũng đã được sửa đổi quyết liệt, từ môi trường
việc làm cho tới những vấn đề môi trường. Ngoài ra, doanh nghiệp liên tục nhận được
sự công nhận từ công chúng bởi những chiến dịch bảo vệ môi trường, bảo vệ quyền
con người và bảo vệ phụ nữ.
Tuy vậy độ nhận diện sản phẩm hay doanh nghiệp tại Châu Á vẫn chưa được cao
như các nước Châu Âu hay Châu Mỹ vì độ giống của các sản phẩm giống nhau. Nhóm
nghiên cứu đã có làm survey để tìm hiểu về độ nhận diện của doanh nghiệp tại Việt
Nam, thế nhưng đa phần những câu trả lời đều là không biết hoặc lầm tưởng doanh
nghiệp chỉ là một hãng nhỏ.
PHẦN BỐN: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
Với vị thế dẫn trong top đầu như hiện tại, Kimberly-Clark cần nắm vững việc giữ
chất lượng sản phẩm cũng như tiếp tục sáng tạo thêm nhiều những sản phẩm mới lạ
bắt theo với nhu cầu khách hàng và thị trường. Bởi các đối thủ cạnh tranh của lOMoAR cPSD| 58569740
KimberlyClark thường xuyên có xu hướng thay đổi, mở rộng với tốc độ nhanh, ví dụ
điển hình tại thị trường Việt hiện tại là Unilever với Diana.
Doanh nghiệp có thể tiếp tục mở rộng thị phần, áp dụng chiến lược ở vị thế người
dẫn đầu và chiến lược dành cho doanh nghiệp trưởng thành. Ngoài ra thì tiếp tục sử
dụng nhuần nhuyễn những chiến lược cơ bản đã được nhắc bên trên để tiếp tục tăng
doanh thu và vị thế trong tương lai.
Để tiếp tục phát triển, vấn đề nền tảng cốt lõi vẫn là việc phát triển và cải tiến sản
phẩm, đáp ứng được tiêu chuẩn thị trường ngày một tăng. Đồng thời mở rộng mạng
lưới logistics cũng như chuỗi cung ứng, các cơ sở sản xuất và phân phối. Tập trung các
hoạt động nghiên cứu thị trường đối với từng quốc gia, khu vực, đầu tư cho marketing
để tăng độ nhận diện sản phẩm và nâng cao giá trị thương hiệu. Đội ngũ nhân viên
nghiên cứu tiếp tục tìm tòi ra cơ hội phát triển sản phẩm, nghĩ ra những ý tưởng mới
để có ưu thế trước đối thủ và mạnh tay triệt tiêu những sản phẩm nhái làm giảm uy tín
cũng như độ khác biệt hóa của thương hiệu. lOMoAR cPSD| 58569740 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Tài liệu giấy
Giáo trình Quản trị chiến lược, PGS.TS. Ngô Kim Thanh, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2014.
2. Tài liệu trực tuyến
2.1. Thông tin được đăng tài trên website chính thức của Kimberly- Clark,Kimberly-Clark Vietnam.
2.2. Kimberly-Clark Revenue 2010-2022.
2.3. Báo VNEXPRESS: Hai 'ông trùm' băng vệ sinh thu hàng nghìn tỷ đồng ởViệt Nam.
2.4. Cally Owh ; Pei Lin Chee ; Xian Jun Loh. CHAPTER 1: A Global
Analysisof the Personal Care Market. Royal Society of Chemistry. Xuất bản 14/7/2016.
2.5. Báo Cision PR Newswire: Kimberly-Clark to Acquire Softex
Indonesia,Significantly Expanding Presence in Southeast Asia. Xuất bản 03/09/2020.
2.6. Báo Cision PR Newswire: Kimberly-Clark Acquires Majority Interest
inThinx. Xuất bản 24/2/2022.
2.7. Tài liệu ANNUAL RP 2018 mục Overview of Business.
2.8. T.Ozbun. Disposable diaper companies with the highest brand penetration
rate in Brazil in 2018. Statista. Xuất bản 29/9/2022.
2.9. U by Kotex trên web Dealspotr.
2.10. Kimberly-Clark: using the FSC label to tell its story trên web iseal alliance.
2.11. Kimberly-Clark: using the FSC label to tell their story.
2.12. Báo Brands Vietnam: Cách Nissan, PepsiCo, Kimberly-Clark kết nối
vớingười tiêu dùng thông qua quảng cáo video. Xuất bản 05/08/2021.
2.13. Sàn giao dịch Nasdaq: Kimberly-Clark (KMB) Benefits From
GrowthPillars & Cost Cutting.
2.14. Bioplastics magazine: Kimberly-Clark partners with RWDC to
developbiodegradable nonwovens for consumer products. Xuất bản 07/06/2021.
2.15. Sitecore: Women’s health champion raises bar with innovative app
2.16. Kimberly-Clark’s Journey to Logistics Procurement Excellence. By Steve
Banker. Xuất bản 18/05/2015. lOMoAR cPSD| 58569740
2.17. Kimberly-Clark: Cracking the ASEAN market with country-
specificstrategies. Xuất bản 21/02/2019.
2.18. Kimberly-Clark's multicultural shift. Xuất bản 11/05/2016.
2.19. Kimberly-Clark vows to halve environmental footprint within a
decade.Xuất bản 08/07/2020.
2.20. Kimberly-Clark Generic And Intensive Growth Strategies. Xuất bản 10/01/2018.
2.21. Kimberly-Clark Plans Another Expansion in Mobile. Xuất bản 06/2018.