Bài tập quy trình nghiên cứu marketing
Bài tập quy trình nghiên cứu marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
Câu hỏi: Chọn một loại hình nghiên cứu marketing đang diễn ra trên thị trường trong
một số ngành như nước giải khát, thực phẩm, thời trang, xe máy,... và giải thích quy
trình nghiên cứu marketing? Trả lời
Nghiên cứu cạnh tranh
Nghiên cứu cạnh tranh được tiến hành nhằm tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của
đối thủ cạnh tranh qua đó thiết lập cơ sở cho các quyết định marketing của doanh nghiệp
liên quan đến việc tạo lập lợi thế cạnh tranh có thể có trong những điều kiện cụ thể về các
nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động.
Việc nghiên cứu cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp:
+Hiểu thị trường: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có thể tiết lộ xu hướng trên thị trường có
thể đã bị bỏ qua hoặc hiện chưa được khám phá ra. Khả năng xác định và dự đoán xu
hướng là một tài sản lớn cho bất kỳ doanh nghiệp nào, giúp cải thiện đề xuất giá trị cho khách hàng.
+Cải thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp
doanh nghiệp hiểu lý do tại sao khách hàng chọn mua từ doanh nghiệp của mình hoặc đối
thủ và cách đối thủ làm marketing sản phẩm của họ. Theo thời gian, điều này có thể giúp
doanh nghiệp cải thiện các chiến lược marketing.
+Xác định khoảng cách thị trường: Biết điểm mạnh, điểm yếu nội tại của doanh nghiệp
thôi là chưa đủ. Khi thực hiện nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, ta đang phân tích điểm
mạnh và điểm yếu của đối thủ. Từ đó đưa ra những quyết định cạnh tranh hiệu quả. Ví dụ:
* Ngay từ những năm 1920, Coca-Cola đã rất chú trọng đến việc quảng cáo và xây dựng
hình ảnh cho thương hiệu. Họ liên tục mời các nhân vật nổi tiếng xuất hiện ở trong các
đoạn quảng cáo qua đó gây được tiếng vang rất lớn. Đến năm 1929, hình ảnh của
CocaCola đã tràn ngập khắp nước Mỹ, lợi nhuận ào ạt chảy vào túi tập đoàn này.
Trong khi đó, sau khi đã trải qua đến 2 lần chuyển nhượng và phá sản, Pepsi vẫn không
thể nào vực dậy được cho đến khi họ dùng đến kế sách cuối cùng: Đóng Pepsi trong chai
có trọng lượng 10 ounce sau đó bán với giá 5 xu để có thể cạnh tranh được với chai
Coca-Cola 6 ounce, có giá đến 10 xu.
Quyết định quan trọng này đã giúp cho doanh số bán hàng của Pepsi tăng gấp đôi, gấp 3
lần, và góp phần rút ngắn khoảng cách giữa Coca Cola Và Pepsi
Trước tình hình đó, Coca-Cola đã suy nghĩ ngay đến việc chuyển qua phương tiện quảng
cáo mới thông qua radio. Đáng tiếc, Pepsi đã nhanh 1 bước hơn khi cho ra mắt đoạn nhạc
quảng cáo đầu tiên có độ dài 15 giây trên radio vào năm 1939. Đoạn quảng cáo đó thực
sự rất được khách hàng yêu thích vì không chỉ được xuất hiện trên radio, nó còn được
phát tại các máy bán hàng tự động.
Sau thời gian đó, nước Mỹ đã bước vào thế chiến thứ 2 và điều này đã gây ảnh hưởng rất
lớn đến cả Coca Cola và Pepsi. Lúc này, mặc dù Pepsi đã giành được một số lượng lớn
khách hàng trung thành từ chính Coca-Cola và xây dựng được thương hiệu của riêng
mình nhưng Pepsi vẫn rất cay cú với vị thế chỉ là kẻ đứng thứ 2 sau Coca-Cola. Cuộc
chiến giữa Coca Cola và Pepsi căng thẳng hơn bao giờ hết.
* Các bước nghiên cứu thị trường trong tình huống của CocaCola: •
Bước 1: Xác định mục tiêu và vấn đề đặt ra ở đây là CocaCola đã thua trước Pepsi
trong lần thử nghiệm “Pepsi thách thức” và mục tiêu nghiên cứu thị trường là tìm
ra nguyên nhân sự thất bại đó. •
Bước 2: Triển khai kế hoạch nghiên cứu: Để bắt đầu khâu đoạn nghiên cứu thị
trường là khẩu vị người tiêu dùng thì tất nhiên không thể không có bước vạch ra
các kế hoạch để cuộc khảo sát nghiên cứu thì Coca nhận thấy phần đông khách
hàng sản phẩm mới có vị ngọt hơn. •
Bước 3: Thu thập thông tin về vấn đề quan tâm: sau khi nghiên cứu thì CocaCola
nhận thấy phần đông khách hàng thích sản phẩm mới có vị ngọt hơn •
Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin: Một quyết định khá logic được đưa ra: chiều theo ý của khách hàng. •
Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu:
+ Chiều theo ý của khách hàng, hãng này tăng độ ngọt của nước CocaCola truyền thống
trong loạt sản phẩm New CocaCola (Coca Cola mới) và công khai điều này trên báo chí.
+ Tuy nhiên, kết quả hoàn toàn ngược lại mong đợi của CocaCola. Sản phẩm của
CocaCola đã phải rút khỏi thị trường sau 1 tháng tiêu thụ do không nhận được sự ủng hộ
của khách hàng. Bên cạnh đó, cùng với công thức thay đổi, CocaCola không còn vị
truyền thống, niềm tự hào hơn một trăm năm của CocaCola cũng sụp đổ theo.