Bài Thi Cuối Kỳ: Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã Đề 14 | Trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ II NĂM HỌC 2021 2022 –
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Quản trị thương hiệu 1 Số báo danh: 31 Mã số đề thi: 14 Lớp: 2213BRMG2011
Ngày thi: 01/06/2022 Tổng số trang: 7 (bìa)
Họ và tên: Nguyễn Thị Bích Ng c ọ Điểm kết luận: GV chấm thi 1:
…….………………………...... GV chấm thi 2:
…….………………………......
Câu 1: Phân tích khái niệm, sự cần thiết và những nội dung phát triển thương hiệu. Lấy ví
dụ minh họa đối với một ngành hàng tại Việt Nam. Trả lời
1. Phân tích khái niệm, sự cần thiết và những nội dung phát triển thương hiệu: * Khái niệm:
Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau nhằm gia
tăng giá trị thương hiệu, qua đó làm tăng cảm nhận của công chúng với thương hiệu.
* Sự cần thiết phát triển thương hiệu:
• Do định hướng chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
• Do bối cảnh cạnh tranh trên thị trường
• Do đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh
• Do khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ
* Những nội dung phát triển thương hiệu:
• Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông:
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:
o Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu
o Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu
o Tăng khả năng liên kết thương hiệu
Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung định vị thương hiệu mà thông điệp
về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng là khác nhau.Vì thế mà việc lựa chọn phương tiện
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Bích Ngọc - Mã LHP: 2213BRMG2011 Trang 1/7
truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng
nếu không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị.
Mục đích của truyền thông thương hiệu:;
o Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu
o Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu
o Gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu
Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu
o Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thông như thế nào?
Tập trung vào điều gì?)
o Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực đem
lại cho người tiêu dùng
o Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng mà
người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu
Các hoạt động truyền thông chính: o Quảng cáo:
o Quan hệ công chúng (PR): o Xúc tiến bán o Marketing trực tiếp
• Mở rộng thương hiệu:
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng thị trường,
mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Mục đích mở rộng thương hiệu:
o Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
o Gia tăng sự liên kết thương hiệu
o Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm
Các phương án mở rộng thương hiệu:
o Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu
hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.
Việc mở rộng thương hiệu phụ sẽ làm tăng thêm sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng
khác nhau. Tuy nhiên, cũng có thể dẫn đến việc giảm thị phần của thương hiệu “cũ”, tăng rủi ro
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Bích Ngọc - Mã LHP: 2213BRMG2011 Trang 2/7
trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, gây khó khăn trong việc định vị thương hiệu
và chi phí truyền thông lớn.
o Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Dựa trên tiêu chí mặt hàng mới
phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu.
Phương pháp mở rộng này có thể tận dụng được tập khách hàng cũ tuy nhiên có thể không
cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu cũ. Bên cạnh đó còn gây khó khăn, phức tạp
trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối.
Việc mở rộng thương hiệu cũng tồn tại những rủi ro song hành, để mở rộng thương hiệu
thì yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp, đồng dạng với thương hiệu chính, sự mở rộng thương
hiệu phải làm cho khách hàng hiểu được vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự
kiểm soát của thương hiệu chính và đảm bảo những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu
chính được áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng.
• Làm mới thương hiệu:
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc
những liên kết mới của một thương hiệu đã có mục đích phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng.
Có nhiều cách để làm mới một thương hiệu:
o Thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu: điều chỉnh tên, logo
thương hiệu; điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiệu trên các thành tố thương hiệu; làm
mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.
o Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: phụ thuộc vào chiến lược của
doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sáp
nhập; được thực hiện khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát
bởi người khác; khi muốn tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp có thể tiến hành
mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa chuộng.
• Nhượng quyền thương mại:
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép
và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành mua bán hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh
doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên
nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công
việc kinh doanh. Nhượng quyền thương mại không chỉ thuần túy là chuyển giao quyền khai thác
nhãn hiệu hay các yếu tố trên mà còn phải đặc biệt tuân thủ và giữ gìn hình ảnh thương hiệu.
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Bích Ngọc - Mã LHP: 2213BRMG2011 Trang 3/7
Không chỉ đem lại cho doanh nghiệp những giá trị về tài chính, nhượng quyền thương mại
còn giúp phát triển thương hiệu, là sự khuếch trương thương hiệu với các đối thủ cũng như đối
với người tiêu dùng tại những khu vực thị trường khác nhau; nhượng quyền thương mại cũng
góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hữu chưa có được những giải pháp hữu
hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó.
2. Ví dụ minh họa ngành hàng bia:
Heineken là một thương hiệu bia nổi tiếng trên khắp thế giới. Không chỉ bởi những chai
bia tuyệt hảo mang trong mình công thức đặc biệt, Heineken còn được biết đến với những hoạt
động truyền thông thương hiệu vô cùng ấn tượng với khách hàng. Có mặt tại Việt Nam từ năm
1991, Heineken Việt Nam ngày càng khẳng định thương hiệu của mình.
* Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông:
Heineken truyền thông thương hiệu của mình thông qua việc là nhà tài trợ của nhiều sự
kiện thể thao và âm nhạc cao cấp trên toàn thế giới, bao gồm giải UEFA Champion League từ
năm 2005. Các chiến dịch truyền thông được xây dựng cẩn thận: #ShareTheSofa và
#ChampionTheMatch năm 2020 hướng tới sự kiện bóng đá Champion League, chiến dịch
#SocialiseResponsibly năm 2021 hướng tới thực trạng dịch COVID-19 đã giúp thương hiệu
Heineken gần gũi hơn với khách hàng. Heineken trong giai đoạn này chủ yếu truyền thông qua
các phương tiện Internet: Facebook, Twitter và Instagram. Các hoạt động công chúng được đẩy
mạnh thông qua các chiến dịch hỗ trợ khách hàng, đại lý trong thời kỳ dịch covid. Nội bộ
Heineken được quan tâm. Các nhà quản trị luôn đề cao tính an toàn cho nhân viên thông qua đó
lan toả văn hoá của Heineken tới toàn bộ nhân viên.
* Mở rộng thương hiệu:
Bên cạnh 3 dòng sản phẩm chính: • Heineken nguyên bản: • Heineken Silver:
• Heineken 0.0: Heineken 0.0 là sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn)
Heineken còn mở rộng thêm nhiều loại sản phẩm mang các khác nhau:
• Desperados: Sản phẩm bia với hương vị Tequila đậm đà
• Pure Piraña: Sản phẩm nước sủi bọt với hương vị trái cây độc đáo.
• Strongbow Ciders: Một sản phẩm chứa lượng cồn ít hơn bia với hương vị hoa quả.
• Larue: Dòng bia có chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909.
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Bích Ngọc - Mã LHP: 2213BRMG2011 Trang 4/7
• Bivina: Loại bia có hương vị êm dịu và sảng khoái được sản xuất theo công thức đặc
trưng phù hợp với khách hàng Việt Nam.
• Bia Việt: Dành riêng cho khách hàng Việt, tôn vinh giá trị Việt.
Và còn nhiều sản phẩm khác đang được mở rộng. * Làm mới thương hiệu:
• Làm mới thông qua thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hơn 140 năm phát triển, thương hiệu bia đến từ Hà Lan thay đổi thiết kế 4 lần. Mỗi lần
đều gây chú ý bởi sự sáng tạo. Heineken là một trong những thương hiệu được đánh giá cao về
tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ có thể là Heineken". Heineken thay đổi
thiết kế qua các năm 1931, 1962, 2013, và mới đây nhất là 2016.
Năm 2016, Heineken trình làng thiết kế mới cho toàn bộ sản phẩm. Phần thân lon và logo
được bao phủ bởi màu xanh nguyên bản mang đến hình ảnh gần gũi và quen thuộc với những
người hâm mộ thương hiệu. Ngôi sao đỏ sắc nét và nổi bật hơn. Đặc biệt, nguồn gốc thương
hiệu bia lâu đời từ năm 1873 sẽ được thể hiện ngay trên thiết kế mới.
• Làm mới thông qua chia tách, sáp nhập thương hiệu:
Năm 2012, Heineken tuyên bố đạt thỏa thuận mua lại hãng bia Tiger từ Fraser and Neave
(F&N) Singapore với giá 5,1 tỷ đô la Singapore (4,1 tỷ USD). Động thái này giúp Heineken
nắm 82% cổ phần tại hãng bia Châu Á-Thái Bình dương (APB) và tiếp tục việc mua lại số cổ phần còn lại.
* Nhượng quyền thương mại:
Heineken là một thương hiệu bia thành công, được xem như là một biểu tượng của ngành.
Heineken không chỉ chiếm trọn tình cảm của Châu u mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới,
trở thành thương hiệu bia hàng đầu.
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng sở hữu đến 110 nhà máy bia tại hơn 60 quốc
gia. Những nhà máy bia địa phương được nhượng quyền sẽ sản xuất bia mang thương hiệu
Heineken với công thức độc đáo của Heineken. Bằng cách đó, Heineken không cần phải cá
nhân xây dựng một nhà máy bia mới trong khu vực đó, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Tất
cả những địa phương nhượng quyền đều đảm bảo đồng nhất về thương hiệu cũng như làm tăng
tính nhận diện, phổ biến của thương hiệu đến khắp các thị trường.
Ở Việt Nam, Heineken cũng đánh dấu sự có mặt của mình từ năm 1991, tuy nhiên thị phần
và tăng trưởng khá chậm vì chỉ là nhập khẩu đơn thuần. Tuy nhiên hiện nay Heineken đã trở
thành thương hiệu nổi tiếng, phổ biến tại Việt Nam.
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Bích Ngọc - Mã LHP: 2213BRMG2011 Trang 5/7 Câu 2: Trả lời
Thương hiệu My Iu là một thương hiệu đã được khách hàng ưa chuộng từ cách đây 5 năm
và đã để lại một ấn tượng khá tốt đẹp trong lòng khách hàng. Đời sống ngày càng phát triển, các
đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự làm mới thương hiệu thông
qua việc đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm nước ép trái cây. Tuy nhiên làm mới sản phẩm
là chưa đủ, doanh nghiệp Hoàng Ngân cần có một kế hoạch truyền thông trên Facebook để củng
cố hình ảnh thương hiệu My Iu của mình trong 6 tháng tới.
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp tận dụng các mạng xã hội, đặc biệt là Facebook trong
việc quảng cáo và tăng độ nhận biết thương hiệu. Với tính năng tương tác dễ dàng, miễn phí,
truyền tải thông tin nhanh chóng và cộng đồng người dùng rộng khắp thế giới, Facebook là một
trong những kênh quảng bá hữu hiệu mà doanh nghiệp Hoàng Ngân không thể bỏ lỡ để có thể
truyền thông cho thương hiệu của mình.
1. Thường xuyên cập nhật nội dung mới
Việc cập nhật thường xuyên các nội dung mới trên Facebook sẽ giúp khách hàng nhớ đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các nội dung chuyên quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ
sẽ không được đánh giá cao mà thay vào đó hãy làm đa dạng hóa thông điệp truyền tải với các
chủ đề khác nhau liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
nhằm thu hút độc giả, giảm thiểu sự nhàm chán khi xem nội dung được đăng tải.
Thương hiệu My Iu nên quảng cáo các sản phẩm nước ép của mình thông qua các thông
điệp ý nghĩa : “Nước ép My Iu – tăng cường sức khỏe mọi nhà”. Ngoài ra, thương hiệu cần
đăng tải lên fanpage của mình những sản phẩm mới, những feedback tốt của khách hàng về sản
phẩm, hay đăng tải các bài viết về lợi ích khi uống nước ép hoa quả
2. Đăng thông điệp kèm hình ảnh minh họa
Mỗi lần cập nhật thông điệp mới trên Facebook, chúng ta phải đảm bảo đăng kèm ít nhất 1
hình ảnh minh họa liên quan đến chủ đề muốn nói trong nội dung. Hình ảnh không những
không làm cho độc giả nhàm chán mà còn giúp thông điệp của doanh nghiệp trở nên sống động,
có giá trị trực quan hơn.
Ngoài việc đăng tải những hình ảnh của sản phẩm thì My Iu nên đăng tải những hình ảnh
liên quan đến sức khỏe con người, đến thông điệp mà mình muốn nhắc đến hay những hình ảnh
hưởng đến cộng đồng để người xem thấy được sự gần gũi, không cảm thấy nhàm chán, áp lực
khi xem các hình ảnh quảng cáo quá nhiều.
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Bích Ngọc - Mã LHP: 2213BRMG2011 Trang 6/7
3. Hình thức tăng Like tự nhiên
Chiến lược online marketing có thành công hay không, thương hiệu của doanh nghiệp có
uy tín hay không tùy thuộc rất nhiều vào lượng Like trên Fanpage, Ngoài các hình thức chạy
quảng cáo tăng Like, doanh nghiệp có thể khuyến khích người dùng “Like” bằng các chế độ
khuyến mãi như: tặng quà, dùng thử sản phẩm miễn phí, giảm giá ưu đãi,...
4. Tăng lượt bình luận và đánh giá trên Facebook
Những câu hỏi thú vị mang tính giải trí cao sẽ được cộng đồng Facebook quan tâm và bình
luận liên tục, nên chọn những câu hỏi dễ để người đọc có thể trả lời ngay sau khi thấy thông
điệp. Tuy nhiên, những câu hỏi này phải hay và đủ kích thích để người đọc cảm thấy hứng thú
trả lời, tham gia thảo luận chung.
5. Tạo các hoạt động và sân chơi trên Facebook
Doanh nghiệp khi lập fanpage facebook thì phải liên tục tạo các sân chơi cộng đồng để các
fan tích cực hưởng ứng nhằm tạo ấn tượng tốt trong lỏng độc giả.
Vì không phải ai nhấn “Like” fanpage là họ đều thật sự yêu thích sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải luôn tiếp tục tạo sự thích thú đề họ thật sự yêu thích và tín
nhiệm doanh nghiệp. Thông điệp truyền tải phải rõ ràng, dễ hiểu và được cập nhật thường
xuyên giúp các fan hiểu rõ và tin dùng sản phẩm. Nếu fan chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp thì doanh nghiệp càng phải đầu tư vào nội dung để khơi dậy nhu cầu
thật sự mà chúng ta cho rằng họ sẽ cần sản phẩm, dịch vụ của chúng ta trong thời gian sắp tới.
Tổ chức các sự kiện: có thể tổ chức các cuộc thi ảnh fanpage của thương hiệu My Iu như
ảnh nhà đẹp, những bức ảnh chụp cùng sản phẩm của My Iu với những content sáng tạo,... hay
một trò chơi trực tuyến như Rút thăm trúng thưởng với phần quà là các sản phẩm nước ép hoa
quả vị nho, vị kiwi, vị mãng cầu.
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Bích Ngọc - Mã LHP: 2213BRMG2011 Trang 7/7