Bài thi cuối kỳ Quản trị thương hiệu (Mã: 5) | Trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ 2 NĂM HỌC 2024 – 2025
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Quản trị thương hiệu Số báo danh: 47 Mã số đề thi:5 Mã số SV/HV: 22D210101 Ngày thi: 1/6/2024 Lớp: 232_BRMG2011_07 Tổng số trang: 6
Họ và tên: Cao Phương Huyền Điểm kết luận: GV chấm thi 1:
…….………………………...... GV chấm thi 2:
…….………………………...... SV/HV không được viết vào cột này) Điểm từng câu, diểm thưởng (nếu có) và điểm toàn bài GV chấm 1:
Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: …………………… Trang 1/….. Câu 1: ……… Bài làm điểm Câu 1: Câu 2: ………
Khái niệm quản trị thương hiệu: điểm
…………………. • Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing, sử dụng các
…………………. biện pháp để tăng giá trị cảm nhận của một dòng sản phẩm hoặc thương hiệu theo thời gian. Cộng ……
• Quản trị thương hiệu một cách hiệu quả tạo ra khả năng tăng giá sản điểm
phẩm và xây dựng cơ sở khách hàng trung thành thông qua các liên tưởng
tích cực hoặc nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu. GV chấm 2:
• Việc phát triển một kế hoạch chiến lược để duy trì tài sản thương hiệu Câu 1: ………
hoặc để đạt được giá trị thương hiệu đòi hỏi phải có hiểu biết toàn diện về điểm
thương hiệu, thị trường mục tiêu và tầm nhìn tổng thể của công ty. Câu 2: ………
• Thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng, sự cạnh tranh điểm
trên thị trường và công tác quản lí của một công ty. Sở hữu một thương hiệu
…………………. mạnh mẽ trên thị trường giúp phân biệt các sản phẩm của công ty với đối thủ
…………………. cạnh tranh và tạo ra sự yêu thích đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của công Cộng …… ty. điểm
• Một thương hiệu đã tạo được chỗ đứng trên thị trường phải liên tục
duy trì hình ảnh của mình thông qua quản trị thương hiệu.
• Quản trị thương hiệu hiệu quả làm tăng nhận thức về thương hiệu,
đo lường và quản lí tài sản thương hiệu, thúc đẩy các sáng kiến hỗ trợ thông
điệp thương hiệu nhất quán, xác định và cung cấp các sản phẩm thương hiệu mới, định
vị thương hiệu một cách hiệu quả trên thị trường, v.v.
• Phải mất nhiều năm để thiết lập một thương hiệu, nhưng một khi đã đạt được thành
công, thương hiệu vẫn phải được duy trì bằng sự đổi mới và sáng tạo.
• Các công ty sở hữu những thương hiệu đáng chú ý trở thành những kẻ dẫn đầu trong
lĩnh vực kinh doanh của họ trong nhiều năm, bao gồm Coca-Cola, McDonald,
Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego và Starbucks.
Ví dụ minh họa về quản trị thương hiệu:
• Một con tắc kè sẽ làm cho chúng ta gợi nhớ về hãng Bảo hiểm Geico, do họ sử dụng
loài bò sát này trong hầu hết các chiến dịch quảng cáo của mình.
Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: …………………… Trang 2/…..
• Đoạn nhạc "It's the Real Thing" của Coca-Cola, được phát sóng lần đầu tiên trong
quảng cáo truyền hình vào năm 1971, có sự tham gia của nhiều người thuộc các
chủng tộc và nền văn hóa khác nhau, vẫn được ngân nga bởi nhiều người tiêu dùng
Coca-Cola cho đến bây giờ.
Quy trình quản trị thương hiệu:
- Xây dựng các mục tiêu quản trị thương hiệu và chiến lược thương hiệu
+ Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị
• Mục tiêu dài hạn: Gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và
thiết lập các giá trị riêng.
• Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về ý tưởng
định vị; Xử lý khủng hoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu...
• Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa doanh nghiệp; Thực
hiện các cam kết thương hiệu..
+ Xây dựng (hoạch định) chiến lược thương hiệu
• Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu
• Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu
• Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
- Triển khai các dự án thương hiệu
+ Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho
việc triển khai các nội dung chiến lược:
• Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu
thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh
thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện...
• Phương án phân bổ các nguồn lực: Nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho triển
khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ..
+ Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương hiệu :
• Dự án truyền thông ngoài trời
• Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm
• Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu ...
- Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị
• Đây là giai đoạn thứ ba của quản trị thương hiệu.
• Thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệu nếu thiếu quản lý, điều hành và giám sát.
• Tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông và hành động triển khai các dự án thương hiệu.
• Xây dựng kế hoạch giám sát và phân công nhân sự giám sát.
• Nội dung: Tập trung rà soát các nội dung dự án (thông điệp, phương tiện, xác định
kết quả về định tính và định lượng, đo lường hiệu quả...); đối chiếu và so sánh với đối
thủ; đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu.
Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: …………………… Trang 3/…..
Ví dụ về quy trình quản trị thương hiệu thành công của Nike:
Không chỉ mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, Nike còn xây dựng hình ảnh
thương hiệu rất mạnh, luôn giữ vị trí top đầu trong tâm trí người tiêu dùng.
Thành công của Nike xuất phát từ việc tận dụng tốt sức mạnh của nhiều kênh truyền thông khác
nhau như quảng cáo trên TV, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo ngoài trời, thông
qua bên thứ 3 là các KOLs,…. Tất cả giúp tạo nhận thức về thương hiệu cho khách hàng. Trong
đó, khi nhắc đến Nike chúng ta không thể quên được câu slogan “Just do it” và câu chuyện
thương hiệu chạm đến trái tim khách hàng với mô típ: anh hùng – kẻ xấu. Trong đó, kẻ thù
trong câu chuyện Nike xây dựng chính là kẻ thù nội tại trong mỗi chúng ta, đây là một cách khai
thác hoàn toàn mới mẻ khiến cho Nike không dễ bị nhầm lẫn với các thương hiệu khác trên thị
trường. Thêm vào đó, Nike còn có các dịch vụ chăm sóc khách hàng rất tốt, đồng thời luôn biết
tiếp thu những phản hồi của khách hàng để ngày một cải tiến sản phẩm. Nike biết cách duy trì
sự hiện diện thường xuyên và liên tục đối với khách hàng thông qua những sản phẩm luôn được
nâng cấp phiên bản mới mẻ, đáp ứng nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng.
Như vậy, nhờ có chiến lược quản trị thương hiệu tốt mà Nike đã có được vị trí dẫn đầu trên thị
trường. Sự thành công của Nike là một bài học quý giá để bạn có thể học tập và áp dụng vào để
quản trị thương hiệu của mình. Câu 2:
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng. Có 2 dạng truyền thông thương hiệu:
TTTH nội bộ: Truyền thông bên trong doanh nghiệp (bản tin cho nhân viên, tài liệu
hướng dẫn an toàn, hướng dẫn vận hàng, chỉ thị quản lý các thông tin nội bộ khác, hoạt động xã hội,..)
TTTH ngoại vi: truyền thông bên ngoài doanh nghiệp (quảng cáo, quan hệ công chúng,
hội chợ thương mại,...)
Về khủng hoảng thương hiệu: Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có
ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách
hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Vì vậy, khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra,
không chỉ giá trị thương hiệu bị giảm sút mà nó còn kéo theo sự giảm sút về kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp. Khủng hoảng thương hiệu được xác định khi một/chuỗi tiêu cực tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp lên các doanh nghiệp. Những tác động này sẽ ảnh hưởng rất xấu tới uy tín và
gây thiệt hại nặng nề đến chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu trong tương lai của các doanh nghiệp
Dựa trên lý thuyết về truyền thông thương hiệu và xử lý khủng hoảng thương hiệu, nếu
là em em sẽ xử lý tình huống trên như sau:
Trước hết em sẽ đặt ra mục tiêu đó là xử lý khủng hoảng thương hiệu, bảo vệ danh tiếng và lấy
lại niềm tin của khách hàng
1. Ứng phó sau khi nhận được phản hồi từ khách hàng:
Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: …………………… Trang 4/…..
- Liên hệ với khách hàng:
• Thể hiện sự đồng cảm với khách, bình tĩnh, lịch sự hỏi khách sự việc như thế nào, ghi
nhận rõ ràng, kiểm tra lại tên và số phòng của khách để chắc chắn người khách này là
khách đang lưu trú đúng số phòng đăng ký.
• Mời khách đến ngồi ở khu vực sảnh hoặc phòng lễ tân… để tránh sự chú ý của khách khác.
• Ghi nhận bằng cách yêu cầu khách kể lại chi tiết sự việc
• Làm rõ trình bày của khách bằng cách hỏi những câu hỏi mở
• Lặp lại những điều khách vừa tường trình
• Đề nghị giúp đỡ khách bằng cách nhờ nhân viên kiểm tra phòng khách lần nữa, tìm lại
trong hành lý (nếu khách hành lý cho tìm), tìm trong Laundry.
• Hỗ trợ khách nếu khách cần khai báo với công an địa phương
• Xin thông tin của khách trong trường hợp tài sản đó được tìm thấy. - Thu thập thông tin:
• Yêu cầu nhân viên gỡ bỏ video khỏi mạng xã hội ( nếu có thể )
• Liên hệ với các trang mạng xã hội để yêu cầu gỡ bỏ video nếu vi phạm các quy định của họ
• Ra thông cáo báo chí để trình bày sự việc một cách khách quan và trung thực 2. Điều tra
- Thành lập ban điều tra: bao gồm các thành viên từ các bộ phận khác nhau của khách sạn
( bộ phận lễ tân, bộ phận an ninh, bộ phận pháp lý )
- Tiến hành điều tra: Phỏng vấn nhân viên lễ tân, khách hàng, các nhân chứng khác, xem xét camera 3. Khắc phục hậu quả
- Đưa ra giải pháp cho khách hàng:
• Bồi thường thiệt hại nếu có
• Đề nghị các hình thức hỗ trợ khác ( nâng cấp hạng phòng, miễn phí dịch vụ)
• Gửi lời xin lỗi chính thức đến khách hàng bằng văn bản
- Kỷ luật nhân viên vi phạm ( nếu có)
- Cải thiện quy trình dịch vụ: Đào tạo nhân viên về cách xử lý các tình huống khiếu nại của
khách hàng một cách hiệu quả - Công khai thông tin:
• Cung cấp thông tin về vụ việc và các biện pháp khắc phục cho khách hàng và công chúng
Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: …………………… Trang 5/…..
• Thể hiện sự minh bạch và cam kết của khách hàng trong việc giải quyết vấn đề 4. Theo dõi:
- Theo dõi phản ứng của khách hàng:
• Các bình luận và đánh giá của khác hàng trên mạng xã hội, các kênh truyền thông
• Liên hệ trực tiếp với khách hàng để giải quyết các vấn đề còn tồn tại
- Xác định xem các biện pháp khắc phục đã có hiệu quả hay chưa, nếu chưa thì điều chỉnh
- Rút ra bài học kinh nghiệm từ vụ việc để ngăn chặn những việc tương tự xảy ra trong tương lai ---Hết---
Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: …………………… Trang 6/…..