Bài thi học phần: Quản trị thương hiệu | Đại học Thương Mại

lOMoAR cPSD| 61769897
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ I NĂM HỌC 2024 – 2025
(Phần dành cho sinh viên/ học ) viên
Số báo danh: 98
Bài thi học phần: Quản trị thương hiệu 1 Lớp: 241_BRMG2011_01
Mã số đề thi: 16
Họ và tên: Nguyễn Thị Hoàng Yến
Ngày thi: 4/1/2025 Số trang: 07 Điểm kết luận:
GV chấm thi 1: …….………………………......
GV chấm thi 2: …….………………………...... Đề bài
Câu 1 (5 điểm): Phân tích mô hình truyền thông thương hiệu căn bản và nêu rõ những yếu tố
chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
Câu 2 (5 điểm): My Iu là thương hiệu nước ép hoa quả của công ty Bảo Hân đã được người
tiêu dùng ưa chuộng trong suốt 5 năm qua với hương vị thơm ngon độc đáo. Trong 1 năm trở lại
đây trên thị trường xuất hiện khá nhiều thương hiệu nước ép hoa quả mới. Cùng với đó, trên các
nhóm Facebook về dinh dưỡng, công ty Bảo Hân nhận được nhiều bình luận của người tiêu
dùng rằng: "Sản phẩm My Iu hiện nay không có sự đa dạng về các vi chất bổ sung và các hương
vị so với các đối thủ cạnh tranh. My Iu chỉ có vị dâu và vị táo mà giá thành lại cao hơn các sản
phẩm cạnh tranh. Trong khi các thương hiệu cùng loại hiện đã có rất nhiều vị từ dâu, nho, táo, kiwi, mãng cầu..."
Ban lãnh đạo công ty Bảo Hân đã quyết định ra mắt thêm các sản phẩm có vị nho, vị kiwi, vị
mãng cầu với mức giá ưu đãi trong thời gian 1 tháng đầu tiên. Tuy nhiên, trên các nhóm
Facebook tiếp tục có các phản hồi cho rằng sản phẩm mới của công ty Bảo Hân có hương vị
chưa tươi ngon và bao bì thì không bắt mắt bằng các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Họ tên SV/HV: N guyễn Thị Hoàng Yế n - Mã LHP : 241 _BRMG2011_01 T rang 1 /7 lOMoAR cPSD| 61769897
Anh/chị hãy đề xuất một kế hoạch truyền thông trên mạng xã hội (tập trung vào nội dung thông
điệp và các biện pháp cụ thể) để cùng cố hình ảnh thương hiệu My Iu của công ty Bảo Hân trong 6 tháng tới? Bài làm Câu 1:
• Mô hình truyền thông căn bản:
Các phản hồi từ phía người nhận Người gửi
Thông điệp truyền trên các kênh Người nhận
Các thông tin bổ sung từ người -
Xét một cách tương đối, chất lượng hoạt động truyền thông, trước hết phụ thuộc
vào quá trình mã hóa ý tưởng của người gửi. Người gửi mã hoá tốt, bám sát ý tưởng cần truyền
tải, mã hóa phù hợp năng lực giải mã của người nhận và phù hợp với phương tiện dự định
truyền tải thì sẽ có cơ hội để người nhận hiểu rõ ý đồ của mình. Khi đó chất lượng hoạt động
truyền thông sẽ cao hơn - Chất lượng kênh truyền thông tùy theo kênh truyền tải khác nhau mà
chất lượng quá trình truyền thông cũng khác nhau. Mỗi kênh truyền sẽ có những ưu, nhược
điểm riêng có năng lực tác động khác nhau. Vì vậy, người gia cân xác định và lựa chọn hợp lý
kênh truyền tài để nâng cao kết quả quá trình truyền thông. Thông điệp khi truyền đi trên các
kênh truyền có thế bị gây nhiễu, thất thoát, dẫn đến giảm khả năng tiếp nhận và giải mã của người nhận. -
Kết quả truyền thông còn phụ thuộc rất nhiều vào năng lực và quá trình giải mã
của người nhận. Người nhận có năng lực giải mã tốt, sẽ hiểu nhiều hơn ý đồ của người gửi và
ngược lại, sẽ cần nhiều hơn những thông tin bổ sung để hiểu rõ về ý tưởng của người gửi. -
Nhiễu trong quá trình truyền thông luôn là điều mà các nhà quản trị thương hiệu
cần phải quan tâm. Các yếu tố gây nhiễu có thể từ những lý do khách quan và cũng có thể xuất
phát từ những lý do chủ quan.
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hoàng Yến - Mã LHP: 241_BRMG2011_01 Trang 2/7 lOMoAR cPSD| 61769897 •
Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu: - Bối
cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội. Nếu không phù hợp
với các chuẩn mực văn hóa hoặc vi phạm pháp lý, chiến dịch có thể gặp phản ứng tiêu cực. -
Đối thủ cạnh tranh: Nắm bắt tiềm lực, điểm nổi trội, hạn chế của đối thủ;
những hoạt động, chiến lược mà đối thủ đang triển khai giúp doanh nghiệp phát triển
chiến lược khác biệt. Quan sát đối thủ cũng giúp nhận diện các xu hướng và điểm yếu để cạnh tranh hiệu quả. -
Tập khách hàng: Hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết
định sự thành công. Chiến dịch phải phù hợp với đặc điểm, sở thích và tâm lý mua hàng
của khách hàng mục tiêu. - Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Mục tiêu tài chính
(doanh thu, lợi nhuận) và phi tài chính (xây dựng hình ảnh thương hiệu, lòng trung
thành) cần rõ ràng để định hướng chiến lược truyền thông phù hợp. -
Ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp: Ngân sách quyết
định quy mô chiến dịch và các hoạt động truyền thông. Quản lý ngân sách hiệu quả giúp
tối ưu hóa các kênh truyền thông và đạt được mục tiêu marketing. • Ví dụ minh họa:
Chiến dịch của Pepsi với Kendall Jenner (2017)
Pepsi đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo nổi bật trong năm 2017 với sự tham gia
của người mẫu Kendall Jenner. Mục tiêu của chiến dịch là quảng bá hình ảnh Pepsi như một
phần của phong trào hòa bình và sự đoàn kết, thông qua cảnh Kendall Jenner tham gia một cuộc
biểu tình và cuối cùng, giải quyết xung đột bằng cách đưa một lon Pepsi cho cảnh sát. -
Bối cảnh thị trường: Chiến dịch của Pepsi đã diễn ra trong một bối cảnh xã
hội đầy nhạy cảm với các vấn đề về bất bình đẳng chủng tộc và phong trào Black Lives
Matter tại Mỹ. Việc sử dụng hình ảnh một người mẫu da trắng (Kendall Jenner) và đưa
ra thông điệp hòa giải trong bối cảnh biểu tình có thể bị coi là không phù hợp và thiếu sự
tôn trọng đối với các vấn đề xã hội nghiêm túc. Chính vì vậy, chiến dịch bị chỉ trích là
"nhảm nhí", "hời hợt" và "chiếm dụng các phong trào xã hội". -
Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ của Pepsi như Coca-Cola khi đó không gặp
phải vấn đề tương tự với chiến dịch quảng cáo của họ. Coca-Cola đã duy trì hình ảnh
Họ tên SV/HV: N guyễn Thị Hoàng Yế n - Mã LHP : 241 _BRMG2011_01 T rang 3 /7 lOMoAR cPSD| 61769897
"tươi mới và hòa bình" mà không gây tranh cãi, trong khi Pepsi lại bị chỉ trích vì thiếu sự
hiểu biết về các vấn đề xã hội, khiến hình ảnh thương hiệu của họ bị ảnh hưởng. -
Tập khách hàng: Tập khách hàng mà Pepsi nhắm đến là giới trẻ và những
người tham gia các phong trào xã hội. Tuy nhiên, chiến dịch này lại không phù hợp với
nhóm khách hàng yêu cầu sự nghiêm túc và tôn trọng các vấn đề xã hội. Việc dùng một
sản phẩm giải khát để "giải quyết" vấn đề nghiêm túc như vậy đã gây sự phản cảm trong cộng đồng. -
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Pepsi muốn quảng bá thông điệp
hòa bình, đoàn kết và sự trẻ trung qua hình ảnh Kendall Jenner. Tuy nhiên, chiến dịch lại
không truyền tải thông điệp này một cách hiệu quả. Thay vào đó, nó bị chỉ trích vì "tận
dụng" các vấn đề xã hội để quảng bá sản phẩm, làm giảm giá trị của chiến dịch
marketing và gây tổn hại cho mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu. -
Ngân sách cho hoạt động marketing: Pepsi đã chi rất nhiều tiền cho chiến
dịch quảng cáo này, với sự tham gia của Kendall Jenner, một trong những người mẫu nổi
tiếng nhất thời điểm đó. Tuy nhiên, do phản ứng tiêu cực từ cộng đồng và báo chí, chiến
dịch đã không mang lại lợi ích mong đợi. Pepsi phải rút chiến dịch và gửi lời xin lỗi,
chứng tỏ rằng ngân sách khổng lồ không thể bù đắp cho một chiến dịch thiếu sự nghiên
cứu về bối cảnh xã hội và khách hàng mục tiêu.
Kết quả: Chiến dịch của Pepsi nhanh chóng trở thành một ví dụ điển hình về việc "làm
marketing không đúng lúc, không đúng chỗ". Pepsi đã không tính đến bối cảnh xã hội nhạy
cảm, gây ra sự phản ứng mạnh mẽ từ công chúng, đặc biệt là từ những người tham gia các
phong trào xã hội và cộng đồng mạng. Họ phải rút lại chiến dịch và xin lỗi, gây tổn hại nghiêm
trọng đến hình ảnh thương hiệu và mất cơ hội gia tăng doanh thu. Câu 2:
Kế hoạch truyền thông trên Facebook cho thương hiệu My Iu:
Công ty Bảo Hân với thương hiệu My Iu đã nhận được sự yêu thích và tin tưởng từ
khách hàng trong suốt 5 năm qua nhờ vào những sản phẩm nước ép trái cây tươi ngon, chất
lượng cao và hương vị độc đáo. Tuy nhiên, trong một năm trở lại đây, thị trường nước ép trái
cây trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết khi nhiều thương hiệu mới xuất hiện với các sản phẩm
đa dạng hơn, giá cả hợp lý hơn. Đặc biệt, một số khách hàng đã phản ánh rằng My Iu không có
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hoàng Yến - Mã LHP: 241_BRMG2011_01 Trang 4/7 lOMoAR cPSD| 61769897
đủ sự đa dạng về các hương vị và vi chất bổ sung so với các đối thủ. Điều này đã gây ảnh hưởng
đến hình ảnh thương hiệu và doanh thu của My Iu.
Để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và đối mặt với sự cạnh tranh
mạnh mẽ trên thị trường, Bảo Hân quyết định ra mắt các sản phẩm nước ép mới với các hương
vị nho, kiwi, mãng cầu và cải tiến bao bì sản phẩm để nâng cao tính cạnh tranh. Tuy nhiên,
ngoài việc cải tiến sản phẩm, Bảo Hân cần một chiến lược truyền thông mạnh mẽ trên Facebook
để củng cố hình ảnh thương hiệu My Iu và thu hút sự quan tâm từ khách hàng trong 6 tháng tới.
Mục tiêu truyền thông: -
Khôi phục và xây dựng lại hình ảnh thương hiệu: Tăng cường sự nhận diện
thương hiệu My Iu, làm nổi bật những cải tiến trong sản phẩm và cam kết chất lượng từ công ty. -
Tăng cường sự tương tác và kết nối với khách hàng: Xây dựng một cộng đồng
người tiêu dùng trung thành, nơi họ có thể chia sẻ ý kiến, phản hồi và cảm nhận về sản
phẩm. - Tạo sự khác biệt trong thị trường: Xây dựng một chiến lược truyền thông giúp
My Iu trở thành thương hiệu nước ép tươi ngon, bổ dưỡng, đa dạng và gần gũi với người tiêu dùng.
1. Thông điệp truyền thông chính
Các thông điệp truyền thông cần được xây dựng một cách rõ ràng, dễ hiểu, đồng thời
phản ánh những giá trị cốt lõi mà My Iu mang lại cho khách hàng. Thông điệp chính sẽ tập
trung vào những điểm mạnh của thương hiệu như chất lượng sản phẩm, sự đa dạng hương vị, và
sự cam kết cải tiến của công ty.
● Chất lượng sản phẩm vượt trội: "My Iu – Nước ép nguyên chất, tươi ngon, bổ dưỡng,
giúp bạn khỏe mạnh mỗi ngày."
● Sự đa dạng trong lựa chọn: "Khám phá ngay các hương vị mới của My Iu – từ dâu, táo
đến nho, kiwi và mãng cầu, đáp ứng mọi sở thích và nhu cầu dinh dưỡng của bạn."
● Ưu đãi hấp dẫn: "Mua ngay nước ép My Iu trong tháng đầu tiên với giá ưu đãi đặc biệt – Chỉ có tại My Iu!"
● Cam kết cải tiến không ngừng: "Chúng tôi đã lắng nghe và không ngừng cải tiến, mang
đến cho bạn hương vị tươi mới và bao bì đẹp mắt hơn bao giờ hết."
2. Các biện pháp truyền thông cụ thể
Họ tên SV/HV: N guyễn Thị Hoàng Yế n - Mã LHP : 241 _BRMG2011_01 T rang 5 /7 lOMoAR cPSD| 61769897
a. Xử lý phản hồi và tăng cường sự kết nối với khách hàng
Một trong những yếu tố quan trọng trong việc truyền thông là duy trì mối quan hệ tốt
với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Việc phản hồi nhanh chóng và hiệu quả sẽ giúp gia tăng
sự tin tưởng vào thương hiệu.
● Phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp: Công ty cần đảm bảo rằng mọi phản hồi của
khách hàng, đặc biệt là những phản hồi tiêu cực về sản phẩm mới, đều được xử lý một
cách kịp thời và chuyên nghiệp. Mỗi phản hồi không chỉ là cơ hội để cải tiến mà còn là
cơ hội để thể hiện sự quan tâm của thương hiệu đối với khách hàng.
○ Ví dụ: "Cảm ơn bạn đã chia sẻ ý kiến! Chúng tôi rất tiếc về trải nghiệm của bạn.
Hãy thử lại sản phẩm My Iu mới, chúng tôi tin rằng bạn sẽ cảm thấy hài lòng hơn.
Cảm ơn bạn đã tin tưởng và ủng hộ!"
● Khuyến khích sự đóng góp của khách hàng: Tạo các khảo sát, mini game hoặc câu hỏi để
lắng nghe nhu cầu và ý kiến của khách hàng về sản phẩm. Điều này giúp nâng cao sự
gắn kết và làm khách hàng cảm thấy rằng họ có ảnh hưởng đến quá trình phát triển của sản phẩm.
b. Tạo ra các nội dung hấp dẫn và chia sẻ câu chuyện thương hiệu
Một chiến lược nội dung truyền thông thành công không thể thiếu việc chia sẻ những
câu chuyện hấp dẫn liên quan đến quá trình sản xuất, cải tiến sản phẩm, hay giá trị đằng sau thương hiệu.
● Chia sẻ câu chuyện sản phẩm: Công ty có thể đăng tải các bài viết, video chia sẻ về quy
trình lựa chọn nguyên liệu, sản xuất và cải tiến bao bì. Điều này giúp khách hàng hiểu
hơn về những nỗ lực không ngừng nghỉ của công ty để mang lại những sản phẩm chất lượng.
○ Ví dụ: “Chúng tôi đã lắng nghe những phản hồi của bạn và không ngừng hoàn
thiện để mang lại hương vị tươi ngon nhất. Mỗi chai My Iu là sự kết tinh của
những nguyên liệu tươi ngon và quy trình sản xuất khép kín.”
● Chia sẻ phản hồi tích cực từ khách hàng: Những đánh giá tốt từ khách hàng sẽ làm tăng
độ uy tín và sự tin tưởng vào sản phẩm. Khi khách hàng hài lòng, hãy ghi nhận và chia
sẻ câu chuyện của họ lên trang Facebook chính thức.
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hoàng Yến - Mã LHP: 241_BRMG2011_01 Trang 6/7 lOMoAR cPSD| 61769897
○ Ví dụ: Khách hàng chia sẻ: “Nước ép My Iu mới thật sự tươi ngon và bổ dưỡng.
Bao bì đẹp mắt và dễ sử dụng. Mình sẽ tiếp tục sử dụng!’’
c. Khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn
Các chiến dịch khuyến mãi không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo cơ
hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới với mức giá hợp lý.
● Ưu đãi giảm giá đặc biệt: Ra mắt các sản phẩm mới với mức giá ưu đãi cho khách hàng
trong tháng đầu tiên. Đây là cách hiệu quả để tạo sự kích thích thử nghiệm sản phẩm và
thu hút khách hàng quay lại.
○ Ví dụ: “Mua ngay 3 chai nước ép My Iu mới với mức giá siêu ưu đãi chỉ trong
tháng này. Hãy trải nghiệm sự khác biệt!”
● Khuyến mãi tặng quà hoặc dùng thử miễn phí: Tặng khách hàng quà tặng nhỏ, phiếu
giảm giá cho lần mua tiếp theo, hoặc cho phép khách hàng thử miễn phí sản phẩm mới.
○ Ví dụ: “Mua 1 chai nước ép My Iu mới, tặng ngay chai nước ép dâu miễn phí!”
d. Tăng cường tương tác qua các bài viết và hình ảnh đa dạng:
Một chiến lược truyền thông mạnh mẽ không thể thiếu các hình ảnh và nội dung hấp
dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng.
● Chia sẻ video về lợi ích sức khỏe: Tạo video ngắn, dễ hiểu về lợi ích của từng loại nước
ép, như nước ép nho giúp tăng cường sức khỏe tim mạch, nước ép kiwi giúp bổ sung vitamin C, v.v.
● Sử dụng hình ảnh minh họa đẹp mắt: Hình ảnh sản phẩm phải rõ ràng, sắc nét và sinh
động, giúp khách hàng dễ dàng hình dung được chất lượng sản phẩm. Đồng thời, nên kết
hợp các hình ảnh mang tính cộng đồng, khuyến khích mọi người chia sẻ những khoảnh
khắc với sản phẩm của My Iu.
e. Tạo các hoạt động và sân chơi trên Facebook:
Facebook không chỉ là nơi để quảng bá sản phẩm mà còn là nền tảng để xây dựng cộng
đồng khách hàng trung thành.
Họ tên SV/HV: N guyễn Thị Hoàng Yế n - Mã LHP : 241 _BRMG2011_01 T rang 7 /7 lOMoAR cPSD| 61769897
● Tổ chức mini game và cuộc thi: Tạo các cuộc thi về chế biến món ăn từ nước ép My Iu,
hoặc các cuộc thi ảnh “Chia sẻ khoảnh khắc cùng My Iu” để tăng cường sự tham gia và
thu hút sự chú ý. ○ Ví dụ: "Chia sẻ bức ảnh cùng sản phẩm My Iu và nhận ngay phần
quà hấp dẫn từ chúng tôi!" Kết luận
Với kế hoạch truyền thông chi tiết và thực tế này, Bảo Hân có thể củng cố lại hình ảnh của
thương hiệu My Iu, khắc phục những vấn đề hiện tại và vượt qua sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Việc tập trung vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm, khuyến mãi hợp lý, chia sẻ những câu
chuyện hấp dẫn và tăng cường tương tác với khách hàng sẽ giúp My Iu duy trì sự phát triển
mạnh mẽ trong tương lai, đồng thời xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và tin tưởng. ---Hết---
Họ tên SV/HV: Nguyễn Thị Hoàng Yến - Mã LHP: 241_BRMG2011_01 Trang 8/7