Bài thi Học phần: Quản Trị Thương Hiệu | Đại học Thương Mại

lOMoAR cPSD| 61787046
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ I. NĂM HỌC 2024 – 2025.
(Phần dành cho sinh viên/ học )
viên Số báo danh: 16
Bài thi học phần: Quản Trị Thương Hiệu
Mã số SV/HV: 21D100203 Mã số đề thi: 03 Lớp: 241_BRMG2011_01
Ngày thi: 04/01/2025Tổng số trang: 7
Họ và tên: Ma Thị Diệp Điểm kết luận:
GV chấm thi 1: …….………………………......
GV chấm thi 2: …….………………………...... Bài làm SV/HV không được viết vào Câu 1: cột này)
Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi giữa Điểm từng câu,
các bên liên quan đến thương hiệu trong sở hữu và khai thác. Tranh chấp thương diểm thưởng (nếu có) và điểm
hiệu có nguồn gốc chủ yếu từ những xâm phạm thương hiệu những ứng xử toàn bài
thiếu viện dẫn pháp lý và thái độ xem nhẹ giá trị thương hiệu dẫn đến những
mâu thuẫn về quyền lợi. GV chấm 1:
Để xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu, vấn để quan trọng là Câu 1: ………
phải phân tích được các tình huống theo hướng chỉ rõ những xâm phạm về hình điểm
thức, tình tiết, mức độ, điều kiện và thời điểm, địa điểm của các xâm phạm. Về Câu 2: ………
các bước xử lý tranh chấp thương hiệu, có thể có nhiều phương án cho chủ sở điểm
hữu lựa chọn. Tuy nhiên, khuyến cáo các bên bị xâm phạm tuân thù theo trình
…………………. tự ưu tiên các bước giải quyết như dưới đây: …………………. Cộng …… điểm
Chứng minh tính hợp pháp của các yếu tổ thương hiệu liên quan là việc
doanh nghiệp cần chủ động tập hợp các bằng chứng chứng minh tính hợp pháp GV chấm 2:
của mình đối với các thành tố và yếu tố liên quan đến thương hiệu như sự hợp Câu 1: ………
pháp của nhãn hiệu, kiểu đáng công nghiệp, sáng chế, tên thương mại, quyền điểm
tác giả và các quyền liên quan (nếu có) để làm căn cứ đòi các bên xâm phạm Câu 2: ………
chấm dứt hành vi xâm phạm và bồi thường thiệt hại. Đây là bước mà thực tế có điểm
khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam bỏ qua khi xử lý các tranh chấp thương hiệu,
…………………. dẫn đến phát sinh những tình tiết và tranh chấp mới, gây phức tạp cho xử lý
…………………. tranh chấp thương hiệu. Cộng …… điểm
Họ tên SV/HV: Ma Thị Diệp - Mã LHP Trang 1/7. lOMoAR cPSD| 61787046 Chứng Bằng minh tính
chứng hợp pháp xâm phạm
Cảnh báo thươnglượn: g 241_BRMG2011_quan chứcCan thiệp của cơnăng 01 Kiện tụng
Tập hợp bằng chứng về những hành vi xâm phạm thương hiệu là việc doanh nghiệp tập
hợp tất cả những bằng chứng, chứng minh về hành vi xâm phạm khác nhau của các bên liên quan
như xâm phạm về nhãn hiệu, kiểu đáng công nghiệp, sáng chế, bố trí điểm bán, bao bì hàng hoá...
Đây được xem là bước rất khó khăn, nguy hiểm vì những người cố tỉnh xâm phạm thường tìm
mọi cách che dầu hành vi, khai thác những điểm yếu của doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu
để xâm phạm. Rất nhiều trường hợp doanh nghiệp bị xâm phạm không thể tự mình tập hợp được
những bằng chứng này mà phải thuê hoặc nhờ sự can thiệp của các cơ quan chuyên môn, chức năng.
Cảnh báo, thương lượng là bước doanh nghiệp dưa ra những thông báo cảnh báo đổi với
các bên xâm phạm để họ có thể chấm đứt hành vì xâm phạm. Thông thường với những trường
hợp vô tình xâm phạm (do không tìm hiểu kỹ khi xây dựng thương hiệu hoặc do thiếu hiểu biết
về pháp luật sở hữu trí tuệ...) thì những bên xâm phạm sẽ nhanh chóng và tự giác điều chỉnh các
hành vi của mình, còn với những trường hợp cổ tình thì việc cảnh báo trong nhiều trường hợp sẽ
không có kết quả. Việc cảnh báo cũng có thể tiến hành đối với người tiêu dùng để họ nhận ra và
phân biệt được giữa sản phẩm thật và những sản phẩm xâm phạm thương hiệu và sở hữu trí tuộ.
Thương lượng thường ít gặp và chỉ trong những tình huống đặc biệt khi doanh nghiệp muốn tận
dụng và khai thác ngay những điều kiện cơ sở vật chất của bên xâm phạm.
Huy động và nhờ trợ giúp can thiệp của các cơ quan chức năng là bước đi tiếp theo trong
xử lý các tranh chấp thương hiệu, theo đó, doanh nghiệp cân nhờ trợ giúp từ các cơ guan chức
Họ tên SV/HV: Ma Thị Diệp - Mã LHP: 241_BRMG2011_01 Trang 2/7. lOMoAR cPSD| 61787046
năng như thanh tra sơ hữu trí tuệ, quản lý thị trường, công an.Tuy theo hành vi Xâm phạm và nội
dung của các xâm phạm mà sẽ nhờ đến sự trợ giúp, can thiệp của những cơ quan khác nhau. Quyết
định nhờ cơ quan nào phụ thuộc nhiều vào kết quả phân tích các hành vi xâm phạm thương hiệu.
Kiện tụng nếu thấy cần thiết. Thường việc theo đuổi vụ kiện là bước cuối cùng được khuyến
cáo bởi vì như trên đã nói, tham gia vụ kiện sẽ có thể gây tổn hại về uy tín thương mại và uy tín
thương hiệu của doanh nghiệp, gây tốn kém về tài chính và thời gian, nên đoanh nghiệp cần cân nhắc trước khi ra tòa.
Ví dụ: Phân tích quy trình xử lý tranh chấp nhãn hiệu ST25
Vụ việc tranh chấp nhãn hiệu gạo ST25 của kỹ sư Hồ Quang Cua đã trở thành một bài học
điển hình về việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trong bối cảnh toàn cầu hóa. Thông qua các bước
xử lý tranh chấp, nhóm kỹ sư đã từng bước bảo vệ thương hiệu của mình, từ đó rút ra nhiều kinh
nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp Việt Nam. 1.
Chứng minh tính hợp pháp: Khi xảy ra tranh chấp, bước đầu tiên mà nhóm kỹ sư
Hồ Quang Cua thực hiện là chứng minh tính hợp pháp của nhãn hiệu ST25. Điều này được thực
hiện bằng cách sử dụng các tài liệu xác nhận quyền sở hữu như chứng nhận “Gạo ngon nhất thế
giới 2019” mà sản phẩm ST25 đạt được, cùng với các hồ sơ kinh doanh và đăng ký bảo hộ tại
Việt Nam. Đây là cơ sở quan trọng để chứng minh ST25 thuộc về nhóm của ông Hồ Quang Cua,
qua đó xác lập quyền ưu tiên trong các tranh chấp.
Việc chứng minh tính hợp pháp không chỉ giúp nhóm bảo vệ thương hiệu mà còn tạo nền tảng
pháp lý vững chắc trong các bước tiếp theo. 2.
Thu thập bằng chứng xâm phạm: Sau khi xác định các doanh nghiệp tại Mỹ và
Úc đã đăng ký nhãn hiệu ST25, nhóm đã thu thập đầy đủ bằng chứng về hành vi chiếm đoạt này.
Các doanh nghiệp vi phạm đã sử dụng nhãn hiệu ST25 hoặc các biến thể như “ST25 Rice” để
quảng bá sản phẩm không phải của kỹ sư Hồ Quang Cua. Đây là hành vi vi phạm quyền sở hữu
trí tuệ khi sử dụng nhãn hiệu đã được công nhận quốc tế. 3.
Cảnh báo và thương lượng: Nhóm kỹ sư Hồ Quang Cua đã chủ động liên hệ với
các bên vi phạm để yêu cầu ngừng sử dụng nhãn hiệu ST25 hoặc chuyển nhượng lại quyền sở
hữu. Đây là bước đi nhằm giải quyết tranh chấp một cách nhanh chóng, giảm thiểu chi phí và thời
gian. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, các doanh nghiệp vi phạm đã từ chối thương lượng,
buộc nhóm phải tiếp tục áp dụng các biện pháp pháp lý khác.
Họ tên SV/HV: M a Thị Diệp - Mã LHP : 241 _BRMG2011_ 0 1 Trang 3 /7. lOMoAR cPSD| 61787046 4.
Can thiệp của cơ quan chức năng: Khi thương lượng không thành công, nhóm
của ông Hồ Quang Cua đã nộp đơn phản đối đăng ký nhãn hiệu lên các cơ quan sở hữu trí tuệ
như Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) và cơ quan tương ứng ở Úc. Họ cung
cấp các tài liệu chứng minh ST25 là thương hiệu được sử dụng trước và đã được công nhận tại
Việt Nam. Sự can thiệp của cơ quan chức năng là một bước quan trọng, giúp ngăn chặn việc các
doanh nghiệp khác sử dụng trái phép nhãn hiệu ST25, đồng thời tạo điều kiện để bảo vệ quyền
lợi hợp pháp của nhóm kỹ sư. 5.
Kiện tụng: Nếu các nỗ lực trên không mang lại kết quả, khởi kiện là giải pháp cuối
cùng. Trong trường hợp này, nhóm của ông Hồ Quang Cua có thể khởi kiện tại tòa án Mỹ hoặc
Úc để yêu cầu hủy bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu trái phép.
Vụ tranh chấp nhãn hiệu ST25 của kỹ sư Hồ Quang Cua không chỉ là một thách thức mà còn là
bài học quan trọng về việc bảo vệ thương hiệu trong bối cảnh quốc tế. Quy trình xử lý tranh chấp,
từ chứng minh tính hợp pháp, thu thập bằng chứng, cảnh báo thương lượng, đến can thiệp của cơ
quan chức năng và kiện tụng, đã cho thấy sự chủ động và bài bản của nhóm kỹ sư. Câu 2:
Ngân hàng Thương mại Cổ phần A&A, với hơn 500 chi nhánh và điểm giao dịch trên toàn
quốc, đang đối mặt với một thách thức lớn trong việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
mới. Quyết định thay đổi logo và slogan đồng nghĩa với việc thay thế toàn bộ bảng hiệu, giấy tờ,
biểu mẫu, ấn phẩm và hệ thống quầy giao dịch. Việc kéo dài thời gian triển khai trong 6 tháng,
với phương án thay đổi lần lượt từng chi nhánh, mang lại những ưu điểm và nhược điểm như sau:
Ưu điểm của việc kéo dài thời gian triển khai
Giảm thiểu rủi ro và tổn thất: Việc thay đổi logo và slogan có thể gây khó khăn cho
khách hàng trong việc nhận diện thương hiệu. Nếu tiến hành thay đổi dần dần, khách hàng có thể
quen dần với sự thay đổi này, tránh cảm giác bỡ ngỡ hoặc mất niềm tin vào ngân hàng. Đồng thời,
việc triển khai theo từng chi nhánh giúp kiểm soát sự cố phát sinh, như lỗi in ấn, sự không đồng
bộ giữa các bộ phận, giúp ngân hàng khắc phục nhanh chóng và hiệu quả.
Tiết kiệm chi phí và nguồn lực: Việc thay đổi theo từng chi nhánh giúp ngân hàng có thể
phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, tránh việc chi tiêu một lượng lớn ngân sách cùng một lúc.
Điều này cũng giúp quản lý tốt hơn các công việc như thay đổi biển hiệu, tài liệu văn phòng,
quảng cáo mà không phải làm cùng lúc cho toàn bộ hệ thống. Các chi nhánh có thể được thay đổi
một cách tuần tự, không ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Thử nghiệm và điều chỉnh: Khi thay đổi dần dần, ngân hàng có thể theo dõi phản hồi từ
khách hàng và nhân viên tại từng chi nhánh. Nếu có sự phản đối hoặc bất kỳ vấn đề nào, ngân
hàng có thể điều chỉnh lại hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, slogan, màu sắc, kiểu dáng)
trước khi triển khai tại các chi nhánh khác. Việc này giúp đảm bảo tính khả thi và hiệu quả của hệ thống nhận diện mới.
Tạo sự kỳ vọng và tò mò: Việc thay đổi nhận diện thương hiệu theo từng giai đoạn có thể
tạo sự chú ý và tò mò cho khách hàng, khiến họ muốn khám phá logo và slogan mới của ngân
Họ tên SV/HV: Ma Thị Diệp - Mã LHP: 241_BRMG2011_01 Trang 4/7. lOMoAR cPSD| 61787046
hàng. Điều này có thể tạo ra sự háo hức và thúc đẩy sự quan tâm từ khách hàng đối với các chi nhánh đã thay đổi.
Nhược điểm của việc kéo dài thời gian triển khai
Mất sự đồng nhất: Việc có chi nhánh sử dụng bộ nhận diện mới và chi nhánh khác vẫn
sử dụng bộ nhận diện cũ có thể gây ra sự không đồng nhất trong hình ảnh thương hiệu của ngân
hàng. Điều này làm giảm sự nhận diện rõ ràng của thương hiệu, gây khó khăn trong việc xây dựng
và củng cố hình ảnh mạnh mẽ của ngân hàng. Khách hàng có thể bị bối rối khi nhận thấy sự khác
biệt giữa các chi nhánh, đặc biệt là khi họ giao dịch tại nhiều điểm.
Chi phí cao khi duy trì hai hệ thống song song: Trong suốt quá trình thay đổi, ngân hàng
phải duy trì cả hai hệ thống nhận diện (cũ và mới) cùng lúc. Điều này có thể dẫn đến việc phải in
ấn và duy trì nhiều tài liệu văn phòng, quảng cáo, biển hiệu, bảng tên, phần mềm và hệ thống
quay giao dịch khác nhau. Việc này không chỉ tốn kém mà còn có thể làm giảm hiệu quả hoạt
động do sự phức tạp trong quản lý.
Khó khăn trong việc truyền thông cho khách hàng: Khách hàng sẽ gặp khó khăn trong
việc nhận diện ngân hàng với hai bộ nhận diện khác nhau. Điều này có thể tạo sự không thống
nhất trong việc truyền đạt thông điệp thương hiệu. Khách hàng sẽ không hiểu rõ khi nào ngân
hàng thực sự thay đổi nhận diện và có thể gây ra sự nhầm lẫn về các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Thách thức trong việc thay đổi văn hóa doanh nghiệp: Việc thay đổi logo và slogan
không chỉ là thay đổi hình ảnh bên ngoài mà còn ảnh hưởng đến văn hóa của ngân hàng. Việc
thay đổi dần dần có thể tạo ra sự lúng túng trong nội bộ, đặc biệt là khi nhân viên phải làm quen
với bộ nhận diện mới một cách từ từ. Điều này có thể làm giảm sự đồng bộ trong việc áp dụng
giá trị thương hiệu vào công việc hàng ngày của họ.
Rủi ro về sự thiếu nhất quán trong trải nghiệm khách hàng: Nếu nhận diện thương
hiệu tại một số chi nhánh mới thay đổi không đồng bộ với các chi nhánh còn lại, khách hàng có
thể cảm thấy thiếu nhất quán trong trải nghiệm dịch vụ tại các điểm giao dịch. Điều này có thể
làm giảm sự tin tưởng và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu trong giai đoạn thay đổi 1. Thông báo về
sự thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
Trong giai đoạn thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, việc thông báo rõ ràng và kịp
thời tới khách hàng là rất quan trọng. Ngân hàng A&A cần giải thích lý do và mục tiêu của việc
thay đổi logo và slogan. Điều này giúp khách hàng hiểu rằng sự thay đổi này không chỉ là vấn đề
hình thức mà còn phản ánh một chiến lược phát triển mới, gắn liền với cam kết cải tiến dịch vụ.
Thông qua các kênh truyền thông như thông cáo báo chí, bài viết trên website ngân hàng, email
gửi tới khách hàng và các bài đăng trên mạng xã hội, ngân hàng có thể truyền đạt thông tin một
cách rộng rãi và chi tiết. Việc này sẽ giúp giảm thiểu sự bối rối, đồng thời tạo sự kết nối giữa
khách hàng và thương hiệu trong quá trình thay đổi.
Họ tên SV/HV: M a Thị Diệp - Mã LHP : 241 _BRMG2011_ 0 1 Trang 5 /7. lOMoAR cPSD| 61787046
2. Đảm bảo sự liên kết trong toàn bộ hệ thống nhận diện
Mặc dù logo và slogan mới đang được triển khai, nhưng trong giai đoạn chuyển tiếp, sự
nhất quán trong nhận diện thương hiệu là rất quan trọng. Ngân hàng A&A cần đảm bảo rằng thông
điệp về sự thay đổi được truyền tải đồng nhất ở tất cả các chi nhánh, đặc biệt là khi một số chi
nhánh đã thay đổi nhận diện còn một số khác chưa thực hiện. Để thực hiện điều này, ngân hàng
có thể sử dụng các tài liệu giải thích, bảng thông báo tại các chi nhánh và video giới thiệu để đảm
bảo rằng khách hàng hiểu rõ về lý do và mục đích của sự thay đổi. Khi khách hàng cảm thấy thoải
mái và được thông báo đầy đủ, họ sẽ ít có cảm giác bất ổn và dễ dàng tiếp nhận những thay đổi này.
3. Tạo sự chú ý và khơi dậy cảm hứng về sự đổi mới
Sự thay đổi trong hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là việc cập nhật logo và slogan,
mà còn là cơ hội để ngân hàng thể hiện sự đổi mới, năng động và sẵn sàng đón nhận thử thách
trong tương lai. Ngân hàng A&A cần khéo léo tạo ra câu chuyện truyền thông mạnh mẽ về sự đổi
mới này, giúp khách hàng cảm nhận được sự tiến bộ và cam kết cải thiện không ngừng của ngân
hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng như TV, mạng xã hội và qua các sự kiện tổ chức để ra mắt bộ nhận diện
mới. Việc tạo ra một không khí phấn khởi và sự tò mò xung quanh thương hiệu sẽ giúp thu hút sự
chú ý của khách hàng và tạo dựng hình ảnh tích cực cho ngân hàng.
4. Giải thích ý nghĩa của logo và slogan mới
Một phần quan trọng trong việc thay đổi nhận diện thương hiệu là giải thích ý nghĩa đằng
sau logo và slogan mới. Để giúp khách hàng hiểu rõ hơn về những gì mà ngân hàng muốn truyền
tải thông qua những thay đổi này, ngân hàng A&A cần cung cấp thông tin chi tiết về ý nghĩa của
biểu tượng logo và những thông điệp mà slogan mới mang lại. Điều này sẽ tạo ra sự kết nối sâu
sắc hơn giữa khách hàng và thương hiệu, giúp họ cảm thấy rằng mỗi chi tiết của logo và slogan
đều phản ánh các giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển của ngân hàng. Các video quảng bá, bài viết
blog hoặc bài đăng trên mạng xã hội sẽ là công cụ hiệu quả để truyền tải những thông điệp này đến khách hàng.
5. Duy trì mối quan hệ khách hàng trong suốt quá trình thay đổi
Trong giai đoạn thay đổi nhận diện thương hiệu, điều quan trọng là đảm bảo rằng khách
hàng vẫn nhận được chất lượng dịch vụ như trước đây. Việc chuyển đổi này không nên làm gián
đoạn mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Ngân hàng A&A cần duy trì các tiêu chuẩn dịch
vụ cao cấp, đảm bảo rằng khách hàng không gặp phải bất kỳ sự bất tiện nào trong quá trình thay
đổi. Ngoài ra, ngân hàng nên thường xuyên cập nhật thông tin về tiến độ thay đổi hệ thống nhận
diện để khách hàng cảm thấy an tâm và có thể dễ dàng tiếp cận dịch vụ mà không gặp phải sự bất
ngờ nào. Việc này sẽ giúp khách hàng tiếp tục tin tưởng và sử dụng dịch vụ của ngân hàng, mặc
dù có sự thay đổi trong hệ thống nhận diện.
Họ tên SV/HV: Ma Thị Diệp - Mã LHP: 241_BRMG2011_01 Trang 6/7. lOMoAR cPSD| 61787046
6. Tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện quảng bá
Để khơi gợi sự quan tâm và tăng cường sự kết nối với khách hàng, ngân hàng A&A có thể
tổ chức các chương trình khuyến mãi hoặc sự kiện đặc biệt nhân dịp ra mắt bộ nhận diện mới.
Những chương trình như "Giới thiệu logo mới, nhận quà tặng" hay "Chương trình tri ân khách
hàng" sẽ giúp khách hàng cảm thấy hào hứng và phấn khích khi tham gia vào quá trình chuyển
đổi thương hiệu. Đây cũng là cách để ngân hàng tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm những
dịch vụ mới và củng cố thêm lòng trung thành của họ. Các chiến dịch quảng bá này có thể được
thực hiện qua các kênh truyền thông như email marketing, quảng cáo trên mạng xã hội, hoặc tổ
chức sự kiện trực tiếp tại các chi nhánh.
7. Tạo cơ hội để khách hàng tham gia ý kiến về sự thay đổi
Khách hàng luôn mong muốn được lắng nghe và tham gia vào quá trình phát triển của thương
hiệu mà họ tin tưởng. Ngân hàng A&A cần tạo ra các kênh để khách hàng có thể chia sẻ ý kiến,
cảm nhận và thắc mắc về logo và slogan mới. Việc này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy có
sự gắn kết với thương hiệu, mà còn giúp ngân hàng nhận được phản hồi hữu ích để điều chỉnh và
cải thiện quá trình thay đổi. Các cuộc khảo sát trực tuyến, sự kiện gặp gỡ trực tiếp tại chi nhánh
hoặc các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội sẽ là những công cụ hữu hiệu giúp ngân hàng lắng
nghe và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Kết luận
Việc kéo dài thời gian triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu giúp ngân hàng A&A quản lý
hiệu quả quá trình chuyển đổi và giảm thiểu rủi ro, nhưng cũng có thể gây ra sự mất đồng nhất và
giảm hiệu quả truyền thông thương hiệu. Do đó, để đảm bảo thành công trong giai đoạn thay đổi,
ngân hàng cần triển khai truyền thông thương hiệu bài bản, chú trọng đến sự tham gia của nhân
viên và duy trì sự đồng nhất trong các điểm giao dịch.
Họ tên SV/HV: M a Thị Diệp - Mã LHP : 241 _BRMG2011_ 0 1 Trang 7 /7.