Bài thi Học phần Quản trị thương hiệu - Mã: 17 | Trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ I NĂM HỌC 2021 – 2022
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Quản trị thương hiệu I Số báo danh: 02 Mã số đề thi: 17 Lớp: 2159BRMG2011 Ngày thi: 22/12/2021
Họ và tên: Lê Thị Ngọc Anh Tổng số trang: 11
Mã sinh viên: 19D120281 Điểm kết luận: GV chấm thi 1:
…….………………………...... GV chấm thi 2:
…….………………………...... Bài làm Câu 1:
- Phân tích những yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu:
 Bám sát ý tưởng cần truyền tải
o Đây là yêu cầu quan trọng nhất trong số các yêu cầu đối với hoạt động truyền thông
thương hiệu. Nếu không bám sát vào ý tưởng, hiệu quả truyền thông sẽ không đạt
được các mục tiêu mong muốn như ban đầu, công chúng và khách hàng có thể sẽ
không hiểu hoặc hiểu sai về ý tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
o Để người đón nhận thông tin hiểu đúng được nội dung thông điệp thì việc truyền
thông điệp phải đảm bảo đúng nội dung, thể được ý tưởng cần truyền đạt một cách rõ ràng, cụ thể.
 Đảm bảo tính trung thực và minh bạch:
o Vì truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và cộng đồng từ đó gia tăng nhận thức về
thương hiệu trong cộng đồng và thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng. Cho nên
truyền thông thương hiệu phải đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong việc cung
cấp thông tin về thương hiệu và sản phẩm. Đây là cơ sở để khách hàng xem xét, cân
nhắc lựa chọn tiêu dùng.
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 1/11
o Khi truyền thông không trung thực sẽ gây ra những nghi ngờ cho khách hàng và công
chúng, tạo ra hình ảnh không tốt trong mắt người tiêu dùng, dễ trở thành điểm yếu để
đối thủ cạnh tranh gây sức ép.
o Truyền thông minh bạch là cần phải nói đúng, nói rõ và nói đủ những gì cần truyền tải
đến công chúng và khách hàng. Việc che giấu hạn chế của sản phẩm luôn đặt doanh
nghiệp vào tình thế đối mặt với khủng hoảng trong hoạt động truyền thông: dư luận
trái chiều, làn sóng tẩy chay....
 Hiệu quả của hoạt động truyền thông
o Kết quả của hoạt động truyền thông thương hiệu thường được xác định trong tương
quan với tổng chi phí cho hoạt động truyền thông, trong đó kết quả không chỉ dựa vào
sự tăng trưởng của doanh thu, mà quan trọng hơn là đo lường nhận thức và mức độ
cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu.
o Trong đó, nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy
là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có
một thương hiệu như thế. Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu:
⟹ Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của
khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.
 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
o Truyền thông, đặc biệt là hoạt động PR không chỉ mang lại lợi ích cho các chủ thể
truyền thông mà còn lợi ích cho các bên liên quan như khách hàng, nhà quản lý, công
chúng. Ví dụ lợi ích đối với khách hàng của hoạt động truyền thông thương hiệu là
giúp giảm thiểu rủi ro, bảo vệ lợi ích chính đáng của khách hàng trong tiêu dùng, tiết
kiệm thời gian tìm hiểu thông tin. Hay đối với bản thân doanh nghiệp, hoạt động này
sẽ giúp mở rộng thị trường dẫn đến tăng doanh số, lợi nhuận từ đó tác động tích cực
đến lợi ích của nhà cung cấp và nhân viên trong doanh nghiệp, thêm vào đó là củng cố
hình ảnh thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, truyền thông tốt sẽ
giúp hoạt động phân phối hiệu quả hơn.
o Lợi ích có thể từ các giá trị tinh thần mà công chúng nhận thức và cảm nhận được
hoặc các giá trị về vật chất (tài trợ sự kiện, triển lãm, chương trình khuyến mãi...).
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 2/11
o Khi hoạt động truyền thông thương hiệu đem lại được lợi ích cho các bên liên quan và
cộng đồng thì sẽ tạo được nhận thức tốt hơn, nhận được nhiều sự quan tâm và khả
năng ghi nhớ cao hơn đối với thương hiệu.
 Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ
o Văn hóa và thẩm mỹ ở mỗi khu vực địa lý/quốc gia/vùng lãnh thổ đều có sự thay đổi,
người làm truyền thông bắt buộc phải đảm bảo tôn trọng các giá trị này bởi đây sẽ là
những thước đo cho sự thành công của các chương trình truyền thông thương hiệu.
o Khi các chuẩn mực văn hóa, thẩm mỹ bị vi phạm, các chương trình truyền thông
thương hiệu chắc chắn sẽ vấp phải sự phản ứng tiêu cực từ khách hàng và công chúng.
Có thể dẫn đến những làn sóng tẩy chay ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
Ví dụ minh họa: Chiến lược truyền thông thương hiệu của OMO thuộc tập đoàn Unilever
"Dirt is good - Ngại gì lấm bẩn".
 Chiến dịch đạt yêu cầu bám sát ý tưởng cần truyền tải:
- Trong bối cảnh thị trường bão hòa về tính năng lợi ích (functional benefit), người tiêu
dùng Việt bắt đầu tìm kiếm cả những giá trị xúc cảm trong các thương hiệu. Chính vì
vậy, sau khi đã xây dựng được định vị rõ ràng và chiếm lĩnh thị phần ngành hàng giặt
tẩy, OMO ngoài việc quảng cáo về tính năng giặt tẩy vết bẩn của mình còn hướng đến
giá trị xúc cảm của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt và xây dựng tình yêu thương
hiệu (Brand Love), từ đó duy trì mức độ trung thành của người tiêu dùng và mức tiêu
thụ sản phẩm. Xuất phát từ ý tưởng truyền thông đó, chiến dịch truyền thông thương
hiệu thương hiệu (BCI) “Dirt is good – Ngại gì lấm bẩn” được hình thành và được
OMO lặp lại nhiều năm trong quảng cáo của mình. Ý tưởng tốt là bước đệm cho các
chiến dịch quảng cáo của OMO, tạo điểm sáng trên nhiều kênh truyền thông khác nhau
đặc biệt là quảng cáo và PR.
 Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Nội dung thông điệp không hề phóng đại tính năng
của sản phẩm, tập trung hướng vào các giá trị nhân văn, với hình ảnh OMO hầu như xuất
hiện rất ít ở các quảng cáo, chủ yếu thể hiện ở khả năng tẩy trắng, dọn dẹp vết bẩn. Đây là
công dụng nổi bật nhất mà sản phẩm OMO đã làm được, khiến cho khách hàng tin tưởng sử dụng.
 Hiệu quả của hoạt động truyền thông:
- OMO với chiến dịch này đã thành công trong việc tạo ra mức độ nhận biết cao nhất đó là
"nhớ ra ngay". Chỉ cần nhắc đến những key words như "vết bẩn", "thương hiệu bột giặt"
hay "tẩy trắng" thì khách hàng và công chúng sẽ hình dung ngay đến bột giặt OMO.
- Nhãn hàng đã gây dựng được thiện cảm và thuyết phục họ mua OMO, yêu OMO một
cách thông minh và trọn vẹn. Theo số liệu của Millward Brown, OMO đã khiến 78%
người tiêu dùng Việt tin rằng “vết bẩn là một phần tích cực của cuộc sống”.
- Điểm số thuộc tính thương hiệu (key attributes) “Tin rằng vết bẩn là một phần tích cực
của cuộc sống” liên tục tăng. Tại một số thị trường, có đến 60 – 80% người tiêu dùng
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 3/11
mục tiêu đồng ý với ý kiến này. (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Milliward Brown)
- “Dirt is good” – vết bẩn quyền lực đã giúp OMO tăng doanh số bán tại Châu Á gấp 10
lần, trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước châu Á với thị phần lên đến 70%, đạt
mức tăng trưởng thị phần bền vững tại thị trường Việt Nam (theo số liệu từ Nielsen).
- Sự trung thành nhãn hiệu (brand bonding) đã tăng vượt mức trung bình thị trường 30%
kể từ lúc tung ra sản phẩm (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Milliward Brown)
 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng:
- Ý tưởng này đã mang đến những hành động tích cực cho cộng đồng, từ những thay đổi
của chính phủ để tăng thêm nhiều thời gian để cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày
càng có nhiều công viên cho trẻ em (Việt Nam, Thái Lan) và nhiều hơn thế nữa.
- Lợi ích đối với khách hàng: việc hướng thông điệp vào các bà mẹ, OMO đã cung cấp
thông tin, tính năng của sản phẩm, thuyết phục họ "bẩn là tốt", không lo lắng vì có OMO
"tẩy trắng", giúp các bà nội trợ dùng dễ dàng lựa chọn tiêu dùng, tìm kiếm thông tin.
- Việc OMO lớn mạnh hơn sau chiến dịch đã góp phần thúc đẩy lợi ích cho nhà cung cấp
và nội bộ công nhân viên về vấn đề việc làm, cơ hội phát triển và cả lợi nhuận.
- Ngoài ra, OMO còn đóng góp cho sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam.
 Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ
- TVC quảng cáo trong suốt chiến dịch tập trung vào khơi gợi cảm xúc khiến người xem
cảm thấy dễ chịu, không đặt trọng tâm vào việc nói thật nhiều thông tin về sản phẩm
khiến khán giả dành thời gian xem TVC nhiều hơn, làm hình ảnh thương hiệu OMO đến
gần hơn với công chúng.
- Các hoạt động truyền thông thương hiệu của OMO với chiến dịch này đặc biệt qua PR và
quảng cáo đều được thiết kế rất chỉn chu, TVC màu sắc tươi sáng, sử dụng tone màu đỏ
và trắng, xanh làm chủ đạo. Mỗi năm OMO cho ra mắt 1 TVC kết hợp cùng với các
KOLs như Sơn Tùng, Jennifer Phạm... cho thấy sự sáng tạo, nghiêm túc đầu tư về mặt
thẩm mỹ của doanh nghiệp giúp OMO được đánh giá cao hơn trong tâm trí khách hàng.
- Qua hàng loạt các nghiên cứu, phỏng vấn các nhà tâm lý học và quan sát những xu
hướng của cha mẹ châu Á, cùng với góc nhìn sâu sắc, đột phá của mình, OMO đã tìm ra
cách để công phá rào cản văn hóa "không công nhận vết bẩn": Dùng chính những giá trị
văn hóa truyền thống của người châu Á: tình yêu thương, sự hi sinh, tính gắn kết của các
thế hệ trong gia đình để đập tan quan niệm cố hữu về “Bẩn”! Và OMO đã làm được điều đó.
Những căn cứ chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu
 Đối tượng truyền thông (cho doanh nghiệp hay cho sản phẩm; sản phẩm mới hay cũ)
o Cần xác định rõ việc truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh, ấn tượng, uy tín cho
thương hiệu khác với truyền thông cho sản phẩm trong xúc tiến bán. Vì không tập
trung vào doanh số, cho nên thông điệp ở đây nếu xác định là truyền thông cho
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 4/11
doanh nghiệp thì cần tập trung vào thể hiện tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp,
lợi ích lý tính (funtional benifits) và lợi ích cảm xúc (emotional benifits) khi tiếp
xúc và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu tạo ra hình ảnh thương hiệu khác biệt
(VD: trị sạch gàu, làm trắng răng, sự nam tính, niềm hạnh phúc...), ưu thế sản
phẩm độc nhất, hoặc xây dựng thông điệp dựa trên lợi ích và đặc tính hay định vị thương hiệu.
o Nếu xác định việc truyền thông thương hiệu hướng vào sản phẩm, với sản phẩm
mới - sản phẩm chưa có/có ít sự nhận biết từ phía khách hàng thì thông điệp cần
phải tập trung thể hiện sự khác biệt hóa sản phẩm, lợi ích lý tính của sản phẩm
khiến khách hàng tin tưởng và lựa chọn. Với sản phẩm cũ, thông điệp có thể tập
trung vào mục đích xúc tiến bán để truyền tải đến khách hàng, khiến khách hàng
tiếp tục sử dụng sản phẩm.
 Mục tiêu truyền thông (thông tin/thuyết phục/nhắc nhở)
o Mục tiêu thông tin: thông điệp được xác định nhằm tăng độ nhận biết thương
hiệu, thể hiện được kiến thức về sản phẩm mới hoặc tính năng mới của sản phẩm
hiện tại, đặc tính khác biệt của một thương hiệu.
o Mục tiêu thuyết phục (nhằm thay đổi nhận thức, tạo sự thích thú, yêu thích của
người mua về thương hiệu): với mục tiêu này, định hướng thông điệp là thuyết
phục người mua rằng họ đã lựa chọn đúng, thường được thể hiện qua việc so
sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật
được tính ưu việt của một nhãn hiệu.
o Mục tiêu nhắc nhở (củng cố sự có mặt của thương hiệu; duy trì mức độ biết đến
thương hiệu): Thông điệp hướng vào những lợi ích gần gũi, thiết thực và hình ảnh
thương hiệu để khiến khách hàng nhớ tới doanh nghiệp, lựa chọn sử dụng sản phẩm thường xuyên.
 Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ…)
o Việc hiểu được công chúng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các thông
điệp truyền thông dễ hiểu, sâu sắc và tạo ra sự cộng hưởng.
o Nếu thông điệp được thiết kế không bám sát và đối tượng nhận tin thì sẽ không
phù hợp và ít được đón nhận. Để tạo được sự đồng cảm cho thông điệp từ công
chúng với chương trình truyền thông thương hiệu, cần phải xác định được: yếu tố
nào chi phối cảm xúc của đối tượng nhận tin và phải lựa chọn một cách sáng tạo
những yếu tố có sự đồng cảm cao của đối tượng nhận tin. Ví dụ: với sinh viên, họ
thường quan tâm nhiều đến lợi ích kinh tế thì thông điệp sẽ khác đối với người già
khi họ quan tâm nhiều hơn đến tính năng của sản phẩm.
 Cách thức truyền thông: cách thức là yếu tố chi phối rất lớn đến hoạt động sáng tạo
thông điệp. Ví dụ: khi sáng tạo thông điệp quảng cáo trên truyền hình, nhà sáng tạo có cơ
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 5/11
hội sử dụng đa dạng các yếu tố minh họa cho ý tưởng thông điệp hơn là khi quảng cáo
qua đài, radio vì chỉ sử dụng được âm thanh và tiếng nói.
 Thời điểm truyền thông: các thông điệp sẽ được áp dụng vào từng thời điểm, giai đoạn
phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty, tổ chức.
Ví dụ minh họa: Thông điệp truyền thông "Bảo vệ Việt Nam khỏi Covid-19 nằm trong tay
bạn" của Lifeboy - một thương hiệu xà phòng được bán bởi Unilever.
+ Đối tượng truyền thông: Lifebouy hướng vào việc
truyền thông cho thương hiệu tạo ra sự khác biệt đối với
các thương hiệu khác, thể hiện được sứ mệnh và trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đem lại thiện cảm cho
công chúng. Đồng thời nêu bật lên được lợi ích lý tính của
sản phẩm, sử dụng Lifebouy để diệt khuẩn tức là chúng ta
đang bảo vệ đất nước.
+ Mục tiêu truyền thông: Lifebouy xác định thông điệp
dựa trên mục tiêu nhắc nhở, củng cố lại tính năng của sản
phẩm để khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn đặc biệt
là trong thời kì dịch bệnh. Các thông điệp của Lifebuoy
trở nên ấn tượng và thu hút hơn cả, một phần vì thương
hiệu này không ngần ngại đề cập đến các đối thủ (chẳng hạn Lux, Dettol, Santoor, Godrej No1)
khi cố gắng truyền bá thói quen rửa tay, thay vì chỉ chăm chăm kiếm lợi từ đại dịch.
+ Đối tượng nhận tin: Lifebuoy đã khéo léo biến hóa thông điệp trong chiến dịch của mình để
kết nối khách hàng, các gia đình và thế hệ trẻ trên khắp thế giới nhằm phát hiện và ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh.
+ Cách thức truyền thông: Từ việc xác định dùng chủ yếu quảng cáo và PR dẫn đến thông điệp
của Lifebouy được thiết kế với rất nhiều yếu tố minh họa: màu sắc, hình ảnh, ngôn từ, logo, khẩu hiệu, âm thanh.
+ Thời điểm truyền thông: Giữa tình hình dịch bệnh Covid-19 đang trở nên căng thẳng; các
doanh nghiệp; marketers… đang loay hoay tìm giải pháp để ứng phó và phát triển cùng dịch
bệnh. Vì thế, Lifebouy đã tranh thủ phát hành thông điệp liên quan đến Covid-19. “Trong tình
hình đại dịch, chúng tôi triển khai marketing cho Lifebuoy theo nhiều cách để phù hợp với văn
hóa của từng thị trường. Chúng tôi mong muốn có thể nhân rộng Lifebuoy và công dụng cần
thiết của sản phẩm này đến càng nhiều người càng tốt.” - Kartik Chandrasekhar - phó giám đốc
thương hiệu Lifebuoy toàn cầu - chia sẻ. Câu 2:
I. Quy trình truyền thông thương hiệu
1. Mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu
- Khi đề cập đến truyền thông, việc đầu tiên là ta phải xác định được mô hình truyền thông căn
bản để từ đó có những đánh giá rõ ràng về quá trình diễn biến của hoạt động truyền thông.
- Mô hình truyền thông cơ bản:
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 6/11
Các phản hồi từ phía người nhận
Người gửi Người nhận Thông điệp truyền trên các kênh
Các thông tin bổ sung từ người gửi
- Thiết lập chương trình truyền thông và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu:
o Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh từ đó tìm ra lỗ hổng thị trường có thể
khai thác và mức độ ưu tiên cho các khu vực thị trường:
o Xác định rõ tập khách hàng để tìm ra chân dung và yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng.
o Chọn lựa đoạn thị trường phù hợp
o Thiết lập mục tiêu marketing: mục tiêu định lượng và mục tiêu định tính
o Xác định ngân sách marketing: lên kế hoạch chi phí sao cho hiệu quả
2. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
- Các mục tiêu căn bản của truyền thông thương hiệu: Thông tin/thuyết phục/nhắc nhở.
- Xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu
- Căn cứ để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu
3. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
4. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
o Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng
o Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu
o Tìm được những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp theo
Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu o Chỉ tiêu tài chính o Chỉ tiêu phi tài chính
II. Vận dụng để lập kế hoạch truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội cho trung tâm
vui chơi trẻ em trong vòng 2 tháng tới với nội dung quảng bá về các hoạt động trung tâm
đã làm để đảm bảo an toàn sau cách ly xã hội.
Bước 1: Dựa trên mô hình truyền thông căn bản và thiết lập chương trình truyền thông
 Xác định sẽ tuân theo mô hình truyền thông căn bản để thực hiện hoạt động truyền thông.
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 7/11
 Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh:
o Với tình hình dịch bệnh làm ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các lĩnh vực, nặng nề nhất
là du lịch và các dịch vụ vui chơi, giải trí. Trung tâm mới hoạt động được 3 tháng
thì danh tiếng, thương hiệu chưa được vững chắc nên ưu thế cạnh tranh rất yếu. Địa
điểm nằm ngoại thành Hà Nội cũng chưa đủ lý tưởng để có thể phát triển, thị
trường không nhộn nhịp bằng nội thành, mức độ phân bố và tỉ lệ dân cư thu nhập
cao không bằng được khu vực trung tâm. Sau đó, phải đóng cửa liên tục vì Covid-
19, làm hoạt động kinh doanh ngưng trệ, rủi ro lớn trong việc duy trì kinh doanh và xây dựng thương hiệu.
o Đối thủ cạnh tranh: Trung tâm phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ có thương hiệu
ở khu vực ngoại thành. Còn với các trung tâm vui chơi cho trẻ trong nội thành, với
tiềm lực hiện tại, doanh nghiệp không đủ sức để cạnh tranh. ĐỐI THỦ
NHƯỢC ĐIỂM
Khu vui chơi cho bé tiNiWorld
Vào mùa hè thường rất đông (Long Biên)
Giá vé cao (220.000 - 300.000/người)
Thiên Đường Bảo Sơn (Hoài Đức) Vé vào khá cao: 120.000/người
Rất đông vào cuối tuần và ngày nghỉ lễ
Khu vui chơi Kolorado Ecopark
(Cách trung tâm Hà Nội khoảng 13-
Rất đông vào cuối tuần 14km)
Trang trại giáo dục Era House
(Long Biên) Ít hình thức vui chơi
⟹ Như vậy, trước mắt, ta có thể tranh thủ nhược điểm về giá từ đối thủ để tiến hành
cạnh tranh và truyền thông, tìm kiếm khách hàng mới.
 Xác định tập khách hàng:
o Phân nhóm khách hàng + Theo nhân khẩu học:
o Có các giai đoạn như: Mầm non, tiểu học.
o Vị trí địa lý: Ở khu vực ngoại thành Hà Nội.
o Thu nhập: Thu nhập của gia đình từ mức thấp đến cao.
o Nghề nghiệp: Bố mẹ làm lao động chân tay, lao động trí thức + Theo tâm lý:
o Sở thích: Các bạn nhỏ có sở thích như thể thao, thích các hoạt động vui
chơi giải trí: cưỡi ngựa, nấu ăn, đi tàu lượn...
o Hành động, thói quen: Cha mẹ rất quan tâm đến việc vui chơi của con cái,
luôn tìm kiếm môi trường an toàn, thoải mái, năng động cho con.
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 8/11
o Thái độ, ý kiến: Gồm các trường hợp từ phía cha mẹ như là:
 Chiều theo sở thích của con cái
 Quan tâm đến việc giúp con cởi mở, hòa đồng hơn, tạo kỉ niệm cho con.
 Chỉ xem khu vui chơi như một hoạt động giải trí lúc rảnh rỗi.
 Đơn vị ra quyết định: Bố mẹ hầu như là người ra quyết định.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định đưa con đến khu vui chơi của bố mẹ:
o Văn hóa - xã hội: Văn hóa gia đình ở Việt Nam rất sâu sắc, bố mẹ hầu như rất yêu
thương và làm mọi thứ vì con cái, đặc biệt trong xã hội hiện đại ngày nay, sự phát
triển của con càng được đặt lên hàng đầu. Các hoạt động vui chơi giải trí không
chỉ được tập trung cho người lớn mà ở trẻ em ngày càng được đầu tư nhiều hơn.
Phụ huynh có xu hướng học tập nhau, ví dụ: gia đình hàng xóm đưa con đi khu
vui chơi thì họ cũng sẽ cố đưa con mình tới để " bằng bạn bằng bè". Tuy nhiên
dịch bệnh đã làm cho kinh tế khó khăn, việc đưa con đi chơi ở thời điểm dịch
bệnh cũng là một điều khiến phụ huynh đắn đo.
o Nghề nghiệp: phụ huynh có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trí thức sẽ quan tâm
nhiều hơn đến các hoạt động vui chơi giải trí so với người có thu nhập thấp.
o Tâm lý: Tỷ lệ trẻ bị tự kỉ ở Việt Nam gia tăng, dẫn đến việc lo lắng của cha mẹ
khi con ở nhà quá nhiều và sử dụng smartphone, TV liên tục. Cho nên họ sẽ muốn
đưa con đến các trung tâm vui chơi, tuy nhiên phụ huynh luôn đặc biệt đề cao sự
an toàn. Kèm thêm đó là tâm lý lo lắng khi đi chơi nơi đông người trong mùa dịch
nên việc đảm bảo các hoạt động 5K là điều kiện tiên quyết để các phụ huynh đưa con đến trung tâm.
 Mục tiêu marketing: o Mục tiêu tài chính:
+ Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12/2023.
+ Doanh thu bán vé sẽ tăng ít nhất 5% so với tháng trước đó tính từ thời điểm bắt đầu
hoạt động lại sau giãn cách.
o Mục tiêu phi tài chính:
+ Gia tăng độ nhận diện thương hiệu của trung tâm.
+ Tăng tỉ lệ quay lại của khách hàng theo tuần.
+ Tỉ lệ khách hàng hài lòng đạt 90% so với tổng khách hàng mỗi tháng.
Bước 2: Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
- Mục tiêu truyền thông: mục tiêu thuyết phục - khiến khách hàng yêu thích trung tâm, và cảm
thấy đến trung tâm là lựa chọn đúng đắn, cha mẹ và các con nắm rõ được các hoạt động trung
tâm đã làm để an toàn sau cách ly xã hội từ đó yên tâm đến trung tâm chơi kể cả mùa dịch.
- Ý tưởng truyền thông: xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với chất lượng, làm nổi bật sự đa
dạng, tiện nghi của khu vui chơi, đặt sức khỏe an toàn mùa dịch của các bé và phụ huynh tới
trung tâm lên hàng đầu, khẳng định sự nghiêm túc và tâm huyết của doanh nghiệp đối với sự
phát triển và giải trí của các bé.
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 9/11
- Thông điệp truyền thông: với nội trung truyền bá về các hoạt động trung tâm đã làm để đảm
bảo an toàn sau cách ly xã hội thông điệp được xác định là "An toàn mùa dịch, bé năng động,
vui chơi thả ga, không lo về giá" - chiến lược truyền thông muốn làm bật lên sự tiện nghi, thoải
mái khi bé đến khu vui chơi, trung tâm khẳng định và cam kết về an toàn giãn cách mùa dịch
bệnh. Tác động vào tâm lý của cha mẹ, việc vui chơi sẽ giúp con năng động tránh nỗi lo về tự
kỉ, thêm nữa là giá ưu đãi hơn các khu vui chơi quanh khu vực ngoại thành, xứng đáng để phụ
huynh lựa chọn cho con. Sau mùa dịch, kinh tế rất khó khăn nhưng ở trung tâm thì cha mẹ
không phải lo về tiền bạc.
Bước 3: Tiến hành truyền thông qua các phương tiện
- Vì xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội nên em sẽ chọn 2 phương
tiện chính: quảng cáo online và quan hệ công chúng (PR). Nội dung chính thông qua các
phương tiện cần thể hiện được thông điệp truyền thông đề ra ở bên trên, nhấn mạnh nhất vào
công tác phòng chống dịch bệnh được chuẩn bị kĩ lưỡng kèm mức giá ưu đãi để thu hút khách hàng.
Quảng cáo: sử dụng quảng cáo trên Internet. Công cụ là các nền tảng mạng xã hội chủ yếu
được sử dụng ở Việt Nam, hiệu quả tiếp cận cao:
o Trên trang facebook và website của trung tâm: đăng tải liên tục tần suất 3 bài/tuần các
hoạt động giải trí ở trung tâm, video giới thiệu trung tâm, video phản hồi/feedback của
khách hàng về các dịch vụ vui chơi ở trung tâm trong mùa dịch, nhắc nhở khách hàng về
mã ưu đãi, nhấn mạnh các hoạt động mà trung tâm đã triển khai để đảm bảo an toàn cho
các bé và phụ huynh khi tới khu vui chơi kể mùa dịch bệnh: đăng tải cái hình ảnh/video
đo thân nhiệt liên tục cho mọi người, bố trí lại trung tâm, các quy định cụ thể về số lượng
khách hàng tiếp nhận mỗi khung giờ. Nhân viên có thể livestream giới thiệu, quảng bá
hình ảnh kinh doanh mùa dịch tại trung tâm để phụ huynh yên tâm, giải đáp, tương tác với các bé và cha mẹ.
o Google Adwords: Google Ads cho phép hiển thị quảng cáo ở những vị trí ưu tiên trên
trang kết quả tìm kiếm hoặc hệ thống mạng lưới như Youtube, Blog, Game… thông qua
việc lựa chọn những từ khoá liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn. Là một trong
các kênh quảng cáo online hiệu quả, Google Adwords cho phép doanh nghiệp chạy hoặc
dùng bất cứ lúc nào, cũng như mức phí chi trả sẽ phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh của từ khoá.
o Facebook Ads: Với một doanh nghiệp mới thành lập, kinh nghiệm và nguồn lực còn non
yếu thì việc sử dụng Facebook Ads là điều tất yếu. Đây là công cụ tiếp cận được nhiều
khách hàng tiềm năng nhất vì đây là mạng xã hội phổ biến nhất ở Việt Nam, đồng thời
chi phí quảng cáo rất rẻ (tối thiểu 2$/ngày).
o Youtube Ads: đây được xem là kênh quảng cáo online tạo được hiệu ứng tiếp cận rộng
khắp. Youtube là một web trực tuyến cho phép thành viên đã đăng ký đăng tải các nội
dung thông tin mà cộng đồng có thể xem được. Các thông tin được chia sẻ trên Youtube
không hề bị giới hạn về mặt nội dung và hình thức, cho nên để thu hút người xem doanh
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 10/11
nghiệp và thương hiệu cần sáng tạo các video thật thú vị và bổ ích. Để tiết kiệm, trung
tâm sẽ tự chuẩn bị một video giới thiệu/review trung tâm, sau đó tiến hành đăng kí chạy quảng cáo.
o Email Marketing: Đây cũng là một trong các kênh quảng cáo marketing online cho các
chương trình giảm giá, khuyến mãi và lời tri ân chăm sóc khách hàng. Để email
marketing được hoạt động tốt, doanh nghiệp có thể thuê và mua các phần mềm gửi email
để tránh tình trạng bị spam, phạm luật khi gửi quá nhiều đối tượng người dùng email.
Trung tâm tiến hành mua data của bên thứ 3 cung cấp (VD: datakhachhang.net) để có
thông tin khoảng 200-300 khách hàng có con trong độ tuổi mầm non và cấp 1, sau đó gửi
email marketing giới thiệu trung tâm, thông điệp truyền thông và gửi mã giảm giá cho khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR)
o Tiến hành thuê các micro/nano influencers để đăng các bài review về trung tâm lên các
trang mạng xã hội, chủ yếu nhất là Facebook do tỉ lệ người dân Việt Nam dùng Facebook
rất lớn. Trong khoảng 1 tuần đầu tiên từ khi bắt đầu chiến dịch, 50 bài viết của micro
influencers + 100 bài review của nano influencers sẽ được đăng tải để tạo độ phủ sóng.
Sau đó, khoảng 30 bài/1 tuần, kéo dài đến hết chiến dịch. Tiêu chí chọn micro/nano
influencers: họ đều là những người ở độ tuổi có con cái, trong khoảng 25-35 tuổi, hình
ảnh trẻ trung, năng động, yêu thích trẻ con.
o Sử dụng các trang báo mạng VietNam.net, VNexpress, Baomoi.vn, 24h.com...(là các
trang mà phụ huynh hay đọc tin tức) để đăng bài quảng cáo về trung tâm kèm các thông
tin dịch vụ ưu đãi, hình ảnh vui chơi an toàn mùa dịch để phụ huynh có thể yên tâm.
4. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
- Tổng kết các thành công, hạn chế để đưa ra biện pháp điều chỉnh cho các chiến dịch truyền thông tiếp theo.
- Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu o Chỉ tiêu tài chính: + Doanh số bán vé.
+ Lượt khách hàng click vào link bài quảng cáo trên từng phương tiện.
+ Lượt reach/tiếp cận thông qua các bài review của micro/nano influencers.
+ Lượng khách hàng quay lại vui chơi tại trung tâm mỗi tuần trên tổng số khách hàng.
+ Tần suất khách hàng bắt gặp quảng cáo của trung tâm.
o Chỉ tiêu phi tài chính:
+ Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi nhớ thương hiệu với thang đo
5 bậc: Chưa hề nghe thấy/Chỉ mới nghe thấy/Có biết đôi chút/Biết khá nhiều/Biết rất rõ.
+ Thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông. Có thể sử
dụng thang đo sau để đánh giá: Rất không ưa thích/Không ưa thích ở mức độ nào
đó/Không có ý kiến gì/Ưa thích ở một mức độ nào đó/Rất ưa thích.
- Hết - Em xin chân thành cảm ơn cô! -
Họ tên SV/HV: Lê Thị Ngọc Anh - Mã LHP: 2159BRMG2011 Trang 11/11