Bài thi Quản trị thương hiệu 1 - Đề 10 - Học kỳ 1 2021-2022 | Trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ I NĂM HỌC 2021 2022 –
(Phần dành cho sinh viên/ học viên) Bài thi h c ph ọ
ần: Quản trị thương hiệ u 1 Số báo danh: 47 Mã s ố đề thi: 10 Lớp: 2171BRMG2011 Ngày thi: 09/12/2021 T ng s ổ trang ố : 9 Họ và tên: Lê Cẩm Vân Điểm kết luận: GV chấm thi 1: GV chấm thi 2:
Câu 1: Phân loại hệ th ng nh ố
ận diện thương hiệu. Phân tích những nội dung cơ bản và những
lưu ý trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. - Khái niệm hệ th ng nh ố
ận diện thương hiệu: là tập hợp sự thể hiện c a ủ các thành t ố thương
hiệu trên các phương diện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu. - Phân loại hệ thố ậ
ng nh n diện thương hiệu:
o Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: dùng ch
ủ yếu trong doanh nghiệp, phục vụ cho hoạt ng độ
truyền thông và xây dựng văn hóa doanh nghiệp (biển tên và chức danh, các ấn phẩm n i b ộ , trang ộ ph c, v ụ ị trí làm việc…)
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: dùng ch y
ủ ếu trong hoạt động giao tiếp và
truyền thông bên ngoài doanh nghiệp (card, cataloge…, tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo…)
o Dựa vào khả năng dịch chuy i
ển và thay đổ của hệ thống nhận diện thương hiệu, chia ra: Hệ th ng ố
nhận diện thương hiệu tĩnh: bao gồm các yếu t ít
ố dịch chuyển, ít biến động
hay thay đổi theo thời gian (biển hiệu, biển quảng cáo lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…)
Hệ thống nhận diện thương hiệu ng: độ
bao gồm các yếu tố nhận diện thường hay
dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian (tem nhãn, ấn phẩm truyền thông,
chương trình quảng cáo, card, bì thư…)
o Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: bao gồm những yếu tố nhận diện luôn được
nhắc đến khi nói về hệ thống nhận diện thương hiệu và thường được ấn định ngay
trong các hợp đồng tư vấn thiết kế hệ th ng ố
nhận diện thương hiệu (tên, logo,
slogan, biển hiệu, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính…)
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 1/9
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: bao g m ồ các yếu t ố nhận diện b ổ sung
(sản phẩm quảng cáo, poster…)
o Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể, chia ra:
Hệ thống nhận diện cơ bản: tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong
các tài liệu giao dịch và truyền thông.
Hệ thống nhận diện văn phòng: danh thiếp, thẻ nhân viên, chữ ký email, mẫu slide
thuyết trình, giấy mời…
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: profile công ty, tờ rơi, poster quảng cáo, đồ ục nhân viên… ng ph
Hệ thống biển bảng: bảng hiệu (ngang, dọc), biển chỉ dẫn, quầy tiếp tân…
Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, hộp, thùng đựng sản phẩm…
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, cặp, túi xách, bút, ô dù, móc khóa, áo mưa…
Hệ thống thương mại điện tử: website, email marketing, flash banner, video clip (quảng cáo online)…
- Những nội dung cơ bản trong thiết kế hệ th ng nh ố ận diện thương hiệu o Có khả năng ậ
nh n biết và phân biệt cao: bởi vì thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để
nhận biết, phân biệt về sản phẩm c a
ủ doanh nghiệp, là hình tượng sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng để họ có thể nhận biết, phân biệt chúng.
Ví dụ: Khi nghĩ đến sản phẩm nước giải khát có màu đỏ, người tiêu dùng sẽ
nghĩ đến sản phẩm của Cocacola bởi sự đặc trưng màu đỏ của bao bì sản phẩm.
o Đơn giản, dễ sử d ng, ụ ứng d ng ụ
và thể hiện: giúp người tiêu dùng dễ nhận biết thương
hiệu, tránh nhầm lẫn với thương hiệu khác hay hàng giả, hàng nhái…Mặt khác, thương
hiệu còn xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau do nó đơn giản, dễ sử d ng ụ và có thể ứng
dụng được vào đời sống.
Ví dụ: tên thương hiệu Nike – đơn giản với 2 âm tiết, logo cũng đơn giản với
chỉ một dấu phẩy, màu sắc c a logo là ủ m t màu cùng ộ
màu với chữ Nike, khi thì trắng, khi thì đen.
o Đảm bảo những yêu cầu về : ph văn hóa, ngôn ngữ
ải phù hợp với phong tục tập quán.
Nếu không phù hợp sẽ tạo nên sự phản ứng trái chiều của khách hàng.
Ví dụ: McDonald’s là thương hiệu đồ ă
n nhanh nổi tiếng trên thế giới và đã có
mặt tại Việt Nam vào năm 2014. Tuy nhiên thương hiệu đã gặp không ít khó khăn tại
thị trường Việt, như là thu nhập bình quân của người dân thấp, họ chưa sẵn sàng chi
trả cho một bữa ăn nhanh với giá 6 USD. Thứ hai là văn hóa ẩm thực của người Việt
rất phong phú và đa dạng, nhiều loại thực phẩm ngon – bổ - rẻ như phở, bún… Để
khắc phục những khó khăn và đứng vững trên thị trường Việt Nam trong 7 năm qua,
McDonald’s đã có những chiến lược thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu như:
phát triển sản phẩm theo dạng thức combo sẽ tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng
Việt khi thưởng thức sản phẩm của thương hiệu, có những chương trình khuyến mãi,
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 2/9
phát triển thực đơn mới, đặc biệt là món burger vị phở - món ăn kết hợp tinh hoa ẩm
thực truyền thống Việt trong hình hài chiếc bánh burger.
o Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao: nhằm thu hút sự chú ý c a ủ khách hàng, góp
phần khắc sâu hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Ví d :
ụ Với thương hiệu Google, mỗi ngày thương hiệu sẽ cập nhật h a ọ tiết, hoa
văn sinh động trên dòng chữ Google, khi người dùng truy cập vào sẽ thấy được sự bắt mắt dòng chữ. M i ỗ m t
ộ ngày, Google sẽ kỷ niệm những dịp đặc biệt, h a ti ọ ết trên logo cũng sẽ liên quan đế
n những ngày kỷ niệm này. - Quy trình thiết kế ệ h thố ậ
ng nh n diện thương hiệu
Xác định phương án và mục tiêu thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu
Lựa chọn phương án cuối cùng
o Bước 1: Xác định phương án và mục tiêu thương hiệu
Đây là bước khởi đầu và quan trọng trong quy trình. Cần xác định rõ phương án thiết
kế, theo đó cần căn cứ vào loại thương hiệu sẽ thiết kế, tập khách hàng và thị trường m c ụ tiêu
của sản phẩm cũng như ý tưởng định vị thương hiệu, dự kiến các phương án triển khai trong tương lai.
o Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế ế y u tố thương hiệu
Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình và sẽ được điều chỉnh để chọn ra
mẫu thích hợp nhất thông qua các cu c ộ thi sáng tạo trong n i ộ b ộ doanh nghiệp hoặc r n ộ g rãi
trong cộng đồng, hoặc từ việc t
ổ chức thiết kế tập trung từ nhóm người có năng lực trong và
ngoài doanh nghiệp, hoặc thuê tư vấn thiết kế tr n g ọ ói.
o Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu Trên cơ sở các phương
án thiết kế đã có, doanh nghiệ
p cần phải cân nhắc các phương
án để chọn ra một hoặc một vài phương án thỏa mãn các yêu cầu đề ra. Doanh nghiệp không
nhất thiết chỉ chọn một phương án mà có thể chọn đồng thời nhiều phương án và cũng có thể
đăng ký đồng thời nhiều phương án để sử ụn
d g sau. Để lựa chọn phương án phù hợp thì cần
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 3/9
thỏa mãn các yêu cầu nêu ra, nên tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực ngôn
ngữ và thẩm mỹ học để có phương án tốt nhất. o Bước 4: Tra cứ ọ
u và sàng l c tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Cần phải nghiên cứu kỹ các phương án thiết kế để tránh tình trạng bị nhầm lẫn, trùng
lặp ý tưởng. Tiến hành tra cứu ự
d a trên cơ sở dữ liệu về nhãn hiệu quốc gia hoặc quốc tế,
trong các công báo về các tên thương hiệu đã đăng k ho ý ặc đang làm th t ủ ục đăng ký. Ngoài
ra còn phải khảo sát c th
ụ ể trên thị trường.
Việc điều tra cần tiến hành cẩn thận và k
ỹ lưỡng, trong trường hợp phát hiện sự trùng lặp m t y
ộ ếu tố nhận diện thương hiệu cần quay lại bước 2.
o Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệ u Để các yếu tố ậ
nh n diện thương hiệu gốc nhanh chóng đến được với người tiêu dùng,
doanh nghiệp nên thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu khảo sát.
Vấn đề thăm dò phản ứng c a
ủ khách hàng cần tiến hành thận trọng, trên cơ sở xác định
rõ tập khách hàng hoặc người tiêu dùng cần lấy ý kiến. Sự không hài lòng từ phía khách hàng
có thể dẫn đến việc phải lặp lại bước 2 trong quy trình.
o Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Sau khi nhận được ý kiến phản h i
ồ từ khách hàng, phương án nào được khách hàng
nhận xét tích cực nhất thì mình sẽ lựa chọn phương án đó để tiến hành thực hiện.
Những lưu ý trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu - Tên thương hiệu: c u t
ần đưa ra ấn tượng ban đầ ốt đẹp và tạo nên tính liên tưởng tốt o Yêu cầu
Có khả năng nhận biết và phân biệt Ngắn gọn, dễ đọc
Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Có tính thẩm mỹ, tạo liên tưởng t t, có s ố ự cá biệt
Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc gợi ý về những ưu việt hàng hóa o Ví dụ: Nike, Apple…
- Logo: cần nổi bật, có tác dụng bổ sung minh họa và tạo dấu ấn riêng biệt o Yêu cầu
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệ t cao
Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp
Thể hiện trên các phương tiện khác nhau như: ấn phẩm, đồng ph c, công c ụ ụ
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 4/9
o Ví dụ: logo tam giác 3 s c
ọ của Adidas đại diện cho ngành thể thao. Chúng ta có thể
bắt gặp những đôi giày, bộ trang phục hay mũ thể thao có biểu tượng này thì cũng
nhận biết đó là của thương hiệu Adidas. - Slogan: cần thể hi u mu
ện được thông điệp mà thương hiệ
ốn truyền tải một cách ngắn gọn o Yêu cầu Có n i dung phong phú, th ộ
ể hiện ý tưởng c a doanh nghi ủ ệp
Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác Phù hợp với phong t c t ụ ập quán
Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
o Ví dụ: slogan “theo cách của bạn” của Viettel, hiểu đơn giản là trước đây khách hàng
muốn Viettel phục vụ gì thì cần nói ra, nhưng bây giờ thì khách hàng không cần nói
nữa mà Viettel hiểu ý và phục vụ tức thời.
- Biểu tượng: là hình ảnh của nhân vật truyên thông mà công chúng ngưỡng mộ, hoặc biểu
tượng cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. o Yêu cầu
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệ t cao
Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Thể hiện tính cá biệt, không trung lập
Thể hiện trên các phương tiện truyền thông o Ví dụ: Tiki sử d ng ụ
chính tên của thương hiệu là biểu tượng, cách điệu 2 dấu chấm
của chữ “i” thành hình mặt cười, tạo cảm nhận vui vẻ khi mua sắm.
- Màu sắc: trên những môi trường và vật liệu khác nhau, màu sắc có thể sẽ rất khác nhau. o Yêu cầu
Đưa ra một chuẩn màu (mã màu chuẩn) cho các chi tiết c a ủ hệ th ng ố nhận diện thương hiệu
Thiết kế ít màu vì khi thiết kế nhiều màu thường gây rắc rối và khó khăn trong quá trình thi công Câu 2: Tóm tắt tình hu ng ố
Với 5 năm kinh doanh ẩm thực, nhà hàng “Hương vị Hà
Thành” đã sở hữu 5 điểm bán ở khắp các quận trung tâm c a ủ Hà N i.
ộ Tuy nhiên nhà hàng có dự kiến thay đổi hệ th ng nh ố ận diện thương
hiệu với tên “Hanoi’S cuisine”, slogan “Hương vị cu c
ộ sống” và có thiết kế logo thay đổi. Sự thay
đổi này của nhà hàng ấ
xu t phát từ 2 lí do: Thứ ấ
nh t, khách hàng tại quán là người nước ngoài, nhà
hàng cần một tên thương hiệu dễ phát âm với khác. Thứ hai, h
ọ cần một tên thương hiệu dễ tìm kiếm
và phát âm trên các kênh truyền thông qu c t ố ế. Tuy nhiên m t s ộ
ố khách hàng đã phàn nàn về sự thay
đổi mới này vì cho rằng sự thay đổi này chưa phù hợp với tầm nhìn thương hiệu của nhà hàng. Phân tích tình huống
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 5/9
Hệ thống nhà hàng “Hương vị Hà
Thành” đã kinh doanh được 5 năm với 5 điểm bán tại Hà N i. ộ
Trong quá kinh doanh, nhà hàng nhận thấy được khách hàng ch
ủ yếu đến là người nước ngoài. Bên
phía nhà hàng đã có quyết định thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm logo (từ hình ảnh
bông lúa, dòng chữ HƯƠNG VỊ HÀ THÀNH, màu chủ đạo là nâu đ
ỏ nhạt thành logo có màu đ ỏ
đậm, có hình sao vàng Việt Nam và tên thương hiệu thành Hanoi’S cuisine), slogan cũng thay i đổ thành “Hương vị cu c
ộ sống”. Nhà hàng đưa ra 2 lí do để đưa ra quyết định thay đổi như vậy, thứ nhất: nhà hàng cần m t
ộ cái tên thương hiệu dễ c,
đọ dễ phát âm với khách nước ngoài. Thứ hai, nhà hàng
cần một cái tên dễ tìm kiếm, dễ phát âm để thuận tiện trong quá trình truyền thông thương hiệu trên một s kênh ố qu c ố tế. Sau khi thay đ i h ổ ệ th ng ố
nhận diện mới, nhà hàng đã nhận được ý kiến về hệ
thống nhận diện mới chưa phù hợp với tầm nhìn thương hiệu ban đầu của nhà hàng đó là “trở thành
nét đặc trưng của người Hà Nội”.
Dựa theo tình huống, ta chưa xác định được ai là người đưa ra ý kiến phàn nàn, có thể là người
Việt, cũng có thể là người nước ngoài. Nhưng dù họ là ai thì việc đưa ra ý kiến góp ý đối với nhà
hàng là một điều đáng ghi nhận. H
ọ cho rằng tên, logo chưa phù hợp với tầm nhìn thương hiệu “trở
thành nét đặc trưng của người Hà Nội” có thể vì lí do tên thương hiệu là bằng tiếng Anh, không thuần
Việt, logo chỉ có biểu tượng ngôi sao 5 cánh cũng chưa thể khẳng định là hình ngôi sao trong lá cờ
Việt Nam vì chính màu chủ đạo của logo cũng không phải màu
đỏ trong lá cờ, khách hàng có thể
hiểu ngôi sao là biểu tượng chất lượng, của sự t a
ỏ sáng, sự đi đầu… nếu h
ọ không phải người Việt Nam thì h
ọ hoàn toàn có thể hiểu như vậy. Việc truyền thông tại các kênh qu c
ố tế với tên thương hiệu
là Hanoi’S cuisine chưa thể ẳng đị kh nh là có thể tiếp cậ ới c n v
ác khách hàng nước ngoài, đặc biệt là
những khách hàng chưa biết đến Việt Nam.
Theo kiến thức về quản trị thương hiệu, thì hệ th ng ố
nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa
trên giá trị cốt lõi, nền tảng định vị của thương hiệu. MondiaL luôn nhấn mạnh rằng: thiết kế hệ th ng ố
nhận diện thương hiệu không chỉ thiết kế các hình ảnh đẹp, mà hệ th ng nh ố
ận diện thương hiệu phải
truyền tải được các thông điệp cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu. Vậy khi tha i y đổ
hệ thống nhận diện thương hiệu thì cần phải cân nhắc các yếu t : ố giá trị c t
ố lõi, tầm nhìn, sứ mệnh
nói riềng và định vị thương hiệu nói chung. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp hình ảnh thương
hiệu của doanh nghiệp dễ nhận biết và nhắc nhở trong tâm trí của khách hàng, nó tạo ra sự khác biệt
theo thời gian, diện mạo c a h ủ ệ th n
ố g nhận diện thương hiệu cũng cần thay đổi để bắt kịp với những
vận động của doanh nghiệp. Như vậy, sự thay i đổ hệ th ng ố
nhận diện thương hiệu là điều cần thiết, nhưng nó phải phù hợp
với tầm nhìn của nhà hàng đó là “trở thành
nét đặc trưng của người Hà Nội”. Tuy nhiên xét về slogan
của nhà hàng là “Hương vị cu c s
ộ ống” lại không nhắc đến nét đặc trưng nào của đất Hà Thành, trong
tên thương hiệu có nhắc đến từ Hanoi cùng hình ảnh ngôi sao. Nhìn t ng th ổ
ể thì thiết kế này chưa thể
hiện tầm nhìn của nhà hàng. Chúng ta cùng nhìn lại thiết kế cũ của nhà hàng, hình ảnh cây lúa đặc
trưng của người dân Việt – lúa là nguồn thực phẩm chính của dân Việt qua bao nhiêu thế ệ h ạ , h t gạo
từ lúa có thể chế biến thành rất nhiều món ăn đặc trưng của người dân Việt nói chung, người dân Hà
Thành nói riêng – như là cốm, như là phở… Bên dưới bông lúa là tên thương hiệu “Hương vị Hà
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 6/9
Thành” đậm chất Việt Nam, người Việt nhìn và đọc cái tên này cũng phải nghĩ đến ững nh món ăn
đặc trưng của Hà Nội được bán trong nhà hàng.
Trong 5 năm kinh doanh những món ăn của Hà Nội, lượng khách nước ngoài đến với nhà hàng là ch y ủ ếu, h
ọ đến để thưởng thức hương vị củ ội. Như vậy a Hà N
nhà hàng đã thành công trong việc
“trở thành nét đặc trưng của người Hà Nội” trong tâm trí của khách hàng nước oài. Nhưn ng g bất kỳ
thương hiệu nào cũng cần có sự thay đổi trong hệ th ng ố
nhận diện thương hiệu, điều hiển nhiên là thế
nhưng không phải thương hiệu nào cũng làm tốt được điều này. Như thương hiệu trong tình huống
cũng đã làm chưa tốt khi chưa thể hiện được tầm nhìn của mình trong hệ thống nhận diện thương
hiệu. Có thể kết luận là sự thay đổi này chưa hợp lí và cần phải xem xét kỹ hơn để đưa ra một hệ
thống nhận diện mới phù hợp với tầm nhìn và với người tiêu dùng. (1) Anh/ch
ị hãy đánh giá về khả năng bảo hộ nhãn hiệu nếu như nhà hàng thay đổi sang b ộ
nhận diện thương hiệu mới? Điều kiệ ả n b o ộ h đố
i với nhãn hiệu: theo mục 4 thuộc Quyền sở ữ h u công nghiệp thể
hiện rất rõ các dấu hiệu c a
ủ một thương hiệu được bảo h ,
ộ những khả năng phân biệt c a ủ nhãn
hiệu và những tiêu chí đánh giá nhãn hiệu n i
ổ tiếng thì em xin có m t ộ s
ố đánh giá về khả năng
bảo hộ nhãn hiệu c a nhà hàng ủ nếu tha i sang b y đổ nh ộ
ận diện thương hiệu mới
- Theo điều 73.Dấu hiệu không được bảo h v
ộ ới danh nghĩa nhãn hiệu, khoản 2 c a ủ Quyền sở
hữu công nghiệp: “Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng cờ,
huy hiệu, tên viết tắt, tên đầ y đủ c a
ủ một cơ quan nhà nước, t ch ổ ức chính trị, t ổ chức chính trị - xã h i, t ộ ch ổ
ức chính trị - nghề nghiệp c a ủ Việt Nam và t ổ chức qu c t
ố ế, nếu không được
cơ quan, tổ chức đó cho phép”. Vì trong thiết kế của nhà hàng có biểu tượng ngôi sao vàng 5
cánh, trong tình huống đã giải thích nó tượng trưng cho ngôi sao Việt Nam mà chưa đề cập đến vi c c ệc đã đượ
ấp phép đưa ngôi sao vào thiết kế.
Để đảm bảo theo quy định c a
ủ pháp luật, nhà hàng nên xin cấp phép việc đưa hình ảnh
ngôi sao vàng 5 cánh vào hệ th ng nh ố
ận diện thương hiệu. Cũng từ đó có thể truyền thông tới
khách hàng là “Đây là hình ảnh ngôi sao vàng 5 cánh của Việt Nam”, để tránh gây nhầm lẫn
như em đã đề cập trong phần phân tích tình huống. - Theo thống kê c a
ủ Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam thì không có thương hiệu nào có tên là
“Hanoi’s cuisine” nhưng có 40 thương hiệu có sử dụng từ “cuisine”,
đặc biệt là các thương
hiệu Việt như: VIET CUISINE, Hoàng Yến VIETNAMSES CUISINE, ẩm thực Việt Việt
cuisine…. Ý tưởng đặt tên thương hiệu bằng tiếng Anh c a nhà ủ
hàng là rất phù hợp không chỉ
với khách hàng nước ngoài mà còn phù hợp với thời đại ngày nay, nhà hàng có thể cách điệu
một số yếu tố trong tên thương hiệu giống như tên của thương hiệu GR∈∋N KAFE khi đã
cách điệu 2 chữ “e” trong từ Green và chữ “c
” thành “k” trong từ Café.
Với tên thương hiệu là Hanoi’s cuisine thì em nghĩ để cách điệ u 1 cách sáng tạo cũng
sẽ tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng. Em nghĩ có thể cách điệu 2 chữ “i”
trong từ cuisine thành hình đôi đũa – một trong những nét văn hóa của người phương Đông là ăn cơm bằng đũa.
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 7/9 (2) N
ếu được yêu cầu thay đổi câu khẩu hiệu (khác với câu khẩu hiệu dự kiến “Hương vị
cuộc sống”, anh/chị chọn lựa phương án khẩu hiệu nào? Hãy giải thích lý do dựa trên lý
thuyết về định vị thương hiệu và thiết kế nhận diện thương hiệu.
Khái niệm định vị thương hiệu: là những c ố gắng, n ỗ lực c a
ủ doanh nghiệp nhằm cho khách
hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu trong tương quan vớ i th i các đố ủ cạnh tranh khác.
- Định vị thương hiệu là một trong những m c
ụ tiêu chiến lược quan trọng và thường được đề
cập khá chi tiết trong các chiến lược thương hiệu. - Th
ực chất là tạo ra một sự khác biệt dễ nhận thấy nhất cho thương hiệu c a mình. ủ
Nội dung định vị thương hiệu
- Cần nêu ra ý tưởng định vị thương
hiệu: dựa trên những căn cứ mang tính khoa h c, th ọ ực tiễn khách quan
- Cần nêu ra những căn cứ để lựa chọn ý tưởng định vị
o Căn cứ vào những đặc tính nổi trội, giá trị cốt lõi mà thương hiệu/sả ẩ n ph m có được, cần truyền tải.
o Vấn đề khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
o Dựa trên nhu cầu c a khách hàng m ủ ục tiêu. o Có tính khả thi.
- Nêu những biện pháp dự kiến để thực hiện và triển khai các ý tưởng định vị đó. - N
ỗ lực triển khai các ý tưởng đã được xác lập
- Có hai lựa chọn định vị mà doanh nghiệp có thể lựa chọn o Định vị ẹ
h p: là ý tưởng định vị được xác lậ ựa p d
trên thường là 1 hoặc cá biệt có thể là 2 giá trị n i ổ tr i, ộ c t
ố lõi của thương hiệu/sản phẩm mà doanh nghiệp mu n ố nhấn
mạnh, truyền tải để tạo sự khác biệt. Các giá trị thường là: đặc tính, công d ng, ụ các
thuộc tính riêng, lợi ích mà khách hàng có được, giá trị của sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu…
o Định vị rộng: là ý tưởng định vị được xác lậ ựa trên đồ p d
ng thời nhiều giá trị. Nhưng
thường gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng.
Nếu được yêu cầu thay đổi câu khẩu hiệu (khác với câu khẩu hiệu dự kiến “Hương vị
cuộc sống”, em sẽ lựa chọn thay đổi câu khẩu hiệu theo ý tưởng định vị hẹp – dựa vào giá trị n i ổ tr i, ổ
cốt lõi của thương hiệu “Hương vị Hà Thành” – đó là cung cấp các món ăn đặc trưng của người Hà
Nội. Câu khẩu hiệu cần thể hiện được tầm nhìn, giá trị cốt lõi, hơn cả đó là câu chuyện của thương
hiệu. Là một sinh viên chuyên ngành quản trị thương hiệu, em nhận thấy được các yếu t ố nhận diện
thương hiệu của một doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Hình ảnh logo, màu sắc, câu slogan là
những thứ dễ dàng khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng, khách hàng mỗi khi nhắc đến tên thương
hiệu thì đi kèm cùng cầu slogan quả là một thành công trong công tắc xây ựng d và định vị thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 8/9
Nếu được mời góp ý về sự thay đổi trong hệ th ng nh ố ận diện c a nhà ủ
hàng thì em vẫn đồng ý
với tên thương hiệu mới nhưng có thể thay đổ
i thành “HaNoi’S cuisine” để khách hàng nước ngoài
có thể thấy được trên các kênh truyền thông khi thương hiệu truyền thông ra nước ngoài rằng “à,
thương hiệu này đang nói đến một địa điểm nào đó có chữ HaNoi”
và họ sẽ tìm kiếm, nhận ra Hà Nội, nhận ra Việt Nam.
Tiếp đến slogan, như em đã trình bày ở trên, câu slogan cần thể hiện giá trị cốt lõi, tầm nhìn
của Hà Nội, em xin đề xuất slogan là “Ký ức quay về”. Khi đọc cùng tên thương hiệu sẽ là “Ký ức
quay về - HaNoi’s cuisine”, dịch sang tiếng Việt sẽ là “Ký ức quay về - ẩm thực Hà Nội”. Em chọn
slogan này kết hợp cùng tên thương hiệu đã thể hiện được tầm nhìn của nhà hàng đó là “trở thành nét
đặc trưng của người Hà Nội” – nhà hàng phục vụ khách
hàng trong và ngoài nước bằng những món
ăn đặc trưng, mang hương vị truyền thống của Hà N i, mang l ộ quen thu ại hương vị ộc cho người dân Hà N i và g ộ ợi nhắc h ọ về những k
ỷ niệm ngày xưa, bên cạnh đó cũng mang lại ký ức mới cho những
vị khách nước ngoài đầu tiên đến nhà hàng và những ký ức quen thuộc cho những khách hàng nước
ngoài đã từng đến nhà hàng. Việc đọc slogan trước, tên thương hiệu sau cũng là một sự khác biệt so
với nhiều nhãn hiệu khác khi họ thường đc nhắc đến khi đọc tên thương hiệu trước, slogan sau. Điều
này không gây nhầm lẫn với mọi người khi tưởng tên thương hiệu là “Ký ức quay về” và slogan là
“Hanoi’S cuisine”, việc để slogan thuần Việt và tên thương hiệu là tiếng Anh đã tránh được sự nhầm lẫn này. ---Hết---
Họ tên SV/HV: Lê Cẩm Vân - Mã LHP: 2171BRMG2011 Trang 9/9