Bài tiểu luận cuối kỳ đề tài Phân tích chiến lược marketing của Unilever
Bài tiểu luận cuối kỳ học phần Nguyên lý Marketing đề tài Phân tích chiến lược marketing của Unilever giúp sinh viên tham khảo và hoàn thành tốt bài tiểu luận cuối kỳ của mình để đạt được điểm cao trong học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36215725
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING --------- TIỂU LUẬN Nguyên lý Marketing
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER
GVHD: Nguyễn Nam Phong SVTH:
1. Nguyễn Thanh Nhân - 2021004091
2. Nguyễn Phạm Thị Ngọc Đạt - 2021004033
3. Trần Ngọc Anh Hào - 2021008674
4. Huỳnh Bảo Kha- 2021008697
5. Nguyễn Thị Thu An- 2021007086 Lớp: 203101063006
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 Page 1 lOMoARc PSD|36215725
BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC
Công việc được Phần trăm trên STTHọ và tên MSSV phân công tổng bài Nguyễn Thanh 1 Nhân 2021004091 Chương 1 100 % Huỳnh Bảo Kha 2 202100 8697 Chương 2 % 100 3 Nguyễn Thị Thu An 202100 7086 Chương 3 100 % Trần Ngọc Anh 4 Hào 202100 8674 Chương 4 100 % Nguyễn Phạm 5 Chương 5 + Tổng hợp Thị Ngọc Đạt 2021004033 100 % và chỉnh sửa. MỤC LỤC
Lời mở đầu…………………………………………………………………...4
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
1.Giới thiệu sơ bộ tập đoàn Unilever…………………………………………5-7
2.Các dòng sản phẩm của Unilever…………………………………………...7-11
3.Mục đích và những thành tựu mà Unilever
đã đạt được…………………………………………………………………....11-13
Chương 2: Phân tích môi trường Marketing của Unilever Page 2 lOMoARc PSD|36215725
2.1 Môi trường vĩ mô………………………………………………………....13-20
2.2 Môi trường vi mô………………………………………………………....20-25
2.3 Môi trường nội vi………………………………………………………....25-29
2.4 Ma trận SWOT…………………………………………………………....29-30
Chương 3: Phân tích chiến lược STP của Unilever
3.1 Cơ sở hình thành chiến lược STP………………………………………....31
3.2 Các khả năng vượt trội và các hoạt động tạo
giá trị của công ty trong phân tích chiến lược STP
3.2.1 Phân khúc thị trường S……………………………………………….....31-33
3.2.2 Phân khúc thị trường T……………………………………………….....33-36
3.2.3 Phân khúc thị trường P……………………………………………….....37-39
3.3 Kết quả thực hiện chiến lược……………………………………………...39
Chương 4: Phân tích chiến lược Marketing Mix của Unilever
4.1 Chiến lược phân phối của Unilever-Place…………………………….......39-41
4.2Chiến lược sản phẩm của Unilever- Product……………………………....41-43
4.3 Chiến lược quảng cáo của Unilever- Promotion……………………….....43-46
4.4 Chiến lược giá của Unilever- Price…………………………………….....46-47
4.5 Chiến lược con người của Unilever- People……………………………...47
Chương 5: Những đề xuất cần cải thiện của chiến lược Marketing của Unilever
5.1 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm…………………………………......48-49
5.2 Giá cả……………………………………………………. …………........49
5.3 Phân phối………………………………………………………………....49-50
5.4 Truyền thông………………………………………………………..........50-51
Kết luận……………………………………………………………………...51-52
Tài liệu tham khảo……………………………………………………….....52 PHẦN MỞ ĐẦU:
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các
công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu
dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt
hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu
Sunsilk, bột giặt Omo, Clear…
Tuy nhiên, trong bối cảnh các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục đưa ra các chính sách
nhằm thu hút khách hàng về phía mình, các sản phẩm ngày càng trở lên đa dạng
hơn, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và
nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú
hơn. Yêu cầu đặt ra là sản phẩm của các công ty phải thoả mãn tối đa nhu cầu và
lợi ích của khách hàng. Câu hỏi đặt ra là các công ty phải làm gì để tồn tại và Page 3 lOMoARc PSD|36215725
chiếm lĩnh ưu thế trong môi trường cạnh tranh hay gắt hiện nay. Nếu muốn thành
công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu
của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xây dựng một chiến lược
cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Vì vậy, các
công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế
cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó
chính là các công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các công ty.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh thị phần và vận dụng
lý thuyết trên vào thực tiễn qua Công ty Unilever tại Việt Nam, nhóm em đã quyết
định chọn đề tài: "Phân tích chiến lược kinh doanh của Công ty Unilever Việt Nam".
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
I. Giới thiệu sơ bộ tập đoàn Unilever
1.1.1 Lịch sử hình thành Unilever
- Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương
hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes,
Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo...với hơn 265 000 nhân viên
làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận
hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của
Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé. Page 4 lOMoARc PSD|36215725
-Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers
(công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Margarine Unie (doanh nghiệp sản xuất bơ
thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay được đặt tại 2
nơi là Luân Đôn và Rotterdam.
1.1.2 Lịch sử hình thành tại Việt Nam
-Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000
nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5,500 việc làm.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp
vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty
đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và
công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “đã có
thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục,
giáo dục sức khỏe cộng đồng”.
1.1.3 Tiêu chuẩn để trở thành nhà lãnh đạo Unilever
- Chuẩn mực nhà lãnh đạo là thái độ chúng tôi mong nhìn thấấy ở các nhân
viên. Họ Ứng biếấn được trong công việc và văn hoá. Dưới đây là một sốấ một tả ngắấn:
1. Tư duy tốt: Khát khao cầu tiến. Có tinh thần tích cực nhưng thực thế, phải
quan tâm đến các vấn đề của công ty. Có khát khao chiến thắng.
2. Quan tâm- chăm sóc khách hàng: Đây là một mục tiêu của người lãnh đạo.
Khả năng chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng tốt. Hiểu được cách nghĩ về
các thương hiệu qua ánh mắt của họ
3. Quyết đoán: đây là yếu tố quan trọng của người lãnh đạo. Ra quyết định kịp
thời, suy nghĩ thấu đáo và tránh được rủi ro tiềm tàng. 4. T Page 5
rách nhiệm: Là điều mà nhà lãnh đạo dám nhìn nhận vào thực tế và đối mặt. lOMoARc PSD|36215725
5. Tinh thần đồng đội: Phát huy được tiềm năng của đồng đội. Xây dựng đội
nhóm hỗ trợ lẫn nhau, cùng nhau chiến thắng.
1.4 Thông tin và các số liệu kinh doanh
- Doanh thu 53,7 tỷ Euro trong năm 2017;
- 58% kinh doanh là ở các thị trường mới nổi;
- 12 thương hiệu có doanh số hơn 1 tỷ Euro mỗi năm;
- 161.000 người làm việc cho Unilever;
- 47% quản lý là phụ nữ;
- Trong năm 2017, duy trì chất thải không nguy hại bằng 0 đến bãi rác
- Nhà tuyển dụng tốt nghiệp số 1 nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được lựa
chọn tại 44 trong số 52 quốc gia đã tuyển dụng;
- Trong năm 2016, các thương hiệu Sống bền vững đã tăng nhanh hơn 50% so với
phần còn lại của doanh nghiệp
II. Các dòng sản phẩm của Unilever
-Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm: Dòng
sản phẩm cho chế biến và ăn uống, Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân,
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Page 6 lOMoARc PSD|36215725
1.2.1 Dòng sản phẩm dùng trong chế biến và ăn uống
Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang
hương vị thuần túy. Sản phẩm phù hợp với tất cả các đối
tượng, với khả năng tiện lợi giúp thương hiệu được nhiều
người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng hiện nay.
Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và
được yêu thích nhất trong Unilever tại thị trường Việt Nam.
Với các sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ăn Việt mang
lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam.
Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới và tại Việt Page 7 lOMoARc PSD|36215725
Nam Lipton được yêu thích bởi các loại
trà túi phù hợp với khẩu vị của mọi lứa Nam.
tuổi. Với tính năng tiện dụng khi được
đựng trong túi và giá thành hợp lý Lipton
trở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Unilever food dụng chuyên nấu với chuyên môn thương hiệu đang
solutions: Đây là thương hiệu được sử ăn
cao cấp của các đầu bếp chuyên nghiệp của các đầu bếp
cao. Với các gia vị đặc trưng, tiêu chuẩn
dần trở thành lựa chọn không thể thiếu trên thế giới.
1.2.2 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
Lux, Vaseline, Hazeline: Được biết đến với
các sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa
rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi.
Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng tại thị nghiệp.
trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc
từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên
Lifebuoy : Hãng đình ở Việt Nam.
xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia Page 8 lOMoARc PSD|36215725
Closeup, P/s: Với sản phẩm chính là kem đánh răng với độ tương
thích phù hợp với mọi lứa tuổi đây là thương hiệu được nhiều
người lựa chọn sử dụng trên thị trường vệ sinh răng miệng. Page 9 lOMoARc PSD|36215725
AXE: Thương hiệu các sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam.
Rxonae: Thương hiệu khử mùi ưa thích trên toàn thế giới
Pond’s: Sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ
tin tưởng lựa chọn nhờ chất lượng và giá thành phù hợp so với
các dòng mỹ phẩm từ các thương hiệu khác...
1.2.3 Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
Omo, Viso. Surf: Đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị
trường tại Việt Nam hiện nay. Với các sản phẩm xà phòng giặt
chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.
Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, comfort lại làthương hiệu
bao gồm các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm
phù hợp với nhiều gia đình tại Việt Nam.
Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở
thành thương hiệu tẩy rửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua. Page 10 lOMoARc PSD|36215725
Vim: Vim là sản phẩm tẩy rửa sạch vi khuẩn tại nhà vệ sinh
với khả năng sử dụng đơn giản, hiệu quả.
III. Mục đích và những thành tựu mà Unilever đã đạt được trong nhiều năm qua 1.3.1 Mục đích
-Đối với Unilever, để thành công thì phải tuân thủ Mục đích Kinh doanh về
"các tiêu chuẩn cao nhất về ứng xử kinh doanh đối với tất cả mọi người mà chúng
tôi có giao dịch, các cộng đồng có ảnh hưởng, và môi trường mà Unilever có tác động". 1.3.2 Thành tựu
-Vào năm 2010, tập đoàn Unilever toàn cầu đã khởi động Kế hoạch Phát
triển Bền vững (USLP) hướng đến mục tiêu tăng trưởng gấp đôi, giảm một nửa tác
động đến môi trường, đồng thời tăng cường tác động tích cực đến cộng đồng xã
hội. Tại Việt Nam, sự thành công trong kinh doanh cùng với cam kết mạnh mẽ vì
cộng đồng và môi trường sẽ là nền tảng vững chắc để Unilever Việt Nam hòa mình
trong Kế hoạch Phát triển Bền vững (USLP).
Sau 6 năm triển khai Kế hoạch Phát triển Bền vững, Unilever Việt Nam đã
đạt được những thành tích hết sức ấn tượng trên cả ba mục tiêu trọng tâm. Cho tới
nay, 20.5 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh và
sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua các dự án như: Page 11 lOMoARc PSD|36215725
-"Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn"...
- 29.000 tấn chè đen được thu mua từ các nguồn cung bền vững, 639 triệu m3 nước
sạch được tiết kiệm thông qua sản phẩm Comfort 1 lần xả, 99% lượng khí thải và
42% lượng nước sử dụng được giảm thiểu trong quá trình sản xuất sản phẩm của
Unilever tại các nhà máy.
- Thông qua dự án "Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua
phát triển kinh doanh và giáo dục sức khỏe", hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo
đã được tiếp cận với nguồn vốn vay tài chính vi mô và các kiến thức giáo dục về
kinh doanh, kỹ năng mềm để có thể mở các mô hình kinh doanh nhỏ, cải thiện điều
kiện kinh tế của bản thân và gia đình, qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống.
-Unilever Việt Nam được Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanh
nghiệp Phát triển Bền vững" hàng đầu trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017. Unilever
Việt Nam cam kết sẽ tiếp tục đồng hành với người tiêu dùng, hợp tác chặt chẽ với
Chính phủ Việt Nam, các đối tác, khách hàng, các nhà cung cấp để có thể thực hiện
thành công Kế hoạch Phát triển Bền vững và đạt được mục tiêu cuối cùng, đó là:
"Trở thành công ty được ngưỡng mộ nhất Việt Nam, cam kết cải thiện cuộc sống
của người dân Việt Nam".
- Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức
và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2,000 Page 12 lOMoARc PSD|36215725
nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt iệt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các
đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo
thêm khoảng 5,500 việc làm.
-Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng
góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty
đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và
công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “đã có
thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục,
giáo dục sức khỏe cộng đồng”
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA UNILEVER
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1 Chính trị - pháp luật
Đối với Unilever nhận định môi trường Việt Nam, chính trị và pháp luật
không phải là trở ngại lớn. Về chính trị:
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, ... thời gian qua, nền chính
trị Việt Nam được đánh giá là ổn định rất cao và theo báo cáo của Mastercard, được
bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á Thái Bình
Dương nói riêng; còn người dân nhận thức, quan điểm tốt về đầu tư trực tiếp nước
ngoài và coi trọng những công ty này. Bởi vậy, đây là yếu tố thu hút một số lượng
lớn đầu tư nước ngoài ngoài vào Việt Nam cũng như việc xây dựng và hình thành
một chiến lược kinh doanh lâu dài của Unilever tại Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở. Về pháp luật:
Mặc dù pháp luật của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó
hiểu cho công ty, nhưng chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất
xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong
đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa
quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. Cộng thêm là công ty sẽ hiểu biết nhiều
hơn về luật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi
công ty tiến hành thuê người bản xứ làm việc. Cái duy nhất mà công ty phải đối phó
và cẩn thận trong pháp luật khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động và
chế độ đối với người lao động, bởi chính phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn đề này. Page 13 lOMoARc PSD|36215725 2.1.2 Kinh tế
Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2020 của Tổng cục Thống kế,
GDP cả năm 2020 tăng 2,91% (Quý I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng
2,69%; quý IV tăng 4,48%), tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn
2011-2020 nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu
cực tới mọi lĩnh vực kinh tế – xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với
mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Quy mô nền kinh tế Việt
Nam đạt khoảng 343 tỷ USD, GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD
Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011-2020 (Nguồn: Tổng cục thống kê) Page 14 lOMoARc PSD|36215725
Tổng tăng trưởng kinh tế Việt Nam so với một số ước trong khu vực năm 2020 (Nguồn: Lao động)
Chỉ số giá tiêu dùng năm 2020 tăng 3,23% so với năm 2019 và tăng 0,19%
so với tháng 12 năm 2019. Lạm phát cơ bản bình quân năm 2020 tăng 2,31% so với
bình quân năm 2019.Công cuộc giải nghèo liên tục được cải thiện: năm 2020, cả
nước có 16,5 nghìn lượt hộ thiếu đói, giảm 75,9% so với năm trước, tương ứng với
66,5 nghìn lượt nhân khẩu thiếu đói, giảm 76,1%. Tỷ lệ nghèo tiếp cận đa chiều
năm 2020 ước khoảng 4,7%, giảm 1 điểm phần trăm so với năm 2019.
Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp,
không cao như một số nước khác nên hình thành chiến lược kinh doanh của mình
Unilever cũng gặp một số khó khăn nhất định như xác định cung cấp các loại sản
phẩm như thế nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam, công ty phải giải
quyết hai vấn đề cùng một lúc là vừa thích nghi hóa sản phẩm của mình với địa
phương, vừa phải đưa ra những sản phẩm có giá thành rẻ trên thị trường. Đồng thời
công ty cũng phải có lợi nhuận. Mặc dù tỷ giá hối đoái tương đối ổn định, nhưng tỷ
giá VND/USD vẫn còn quá cao so với các nước trong khu vực nên ảnh hưởng đến
giá nhập khẩu nguyên vật liệu, dẫn đến gia tăng giá thành sản xuất.
Nói những khó khăn là vậy nhưng cũng không phải là không có các mặt
thuận lợi như thị trường trong nước phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các
thành phố lớn, nhất là thành phố Hồ Chí Minh đã và đang đầu tư thích đáng, Page 15 lOMoARc PSD|36215725
trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. Unilever đến với Việt Nam
khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh, có cơ
hội để phát triển tiềm năng. 2.1.3 Văn hóa, xã hội Về văn hóa:
Tại Việt Nam, công ty nhận thấy người Việt là những người dễ chấp nhận cái
mới và có quan điểm cách tân, thái độ chào đón những cái mới, phù hợp với cách
sống, cách tư duy của họ. Họ ưa tiêu dùng những sản phẩm mới và càng tuyệt vời
hơn khi sản phẩm ấy có chất lượng càng ngày càng nâng cao, cải thiện; thậm chí
vẫn vấn đề quảng bá sản phẩm cũng không gặp quá nhiều khó khăn, trong khi họ
chưa biết về sản phẩm thì tính tò mò ở họ sẽ làm cho sản phẩm được chú ý nhiều
hơn khi công ty tiến hành khuếch trương, quảng cáo sẽ càng tăng thêm sự kích
thích tò mò về sản phẩm sẽ dẫn đến thành công. Ngoài ra, ở người Việt có sở thích
vô cùng đa dạng, phong phú với các loại sản phẩm của công ty, họ không thích hẳn
một màu nào riêng biệt, còn như Trung Quốc thì ưa màu đỏ màu tượng trưng cho sự
hạnh phúc. Người Việt Nam nói chung thì họ không có sự bài trừ một cái gì đó liên
quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục.
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản
phẩm ở đây không chịu nhiều ràng buộc khắc khe như những nước châu Á khác.
Tạo tiền đề cho công ty dễ tìm hiểu hơn về thị trường ở đây và liên doanh các đối tác là người Việt Nam. Về xã hội:
Hàng Việt Nam vẫn chưa tạo đủ niềm tin đối với người tiêu dùng do nhiều
nguyên nhân gây ra. Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị
trường Việt Nam và từng bước phát triển vững chắc. Trong đó có cả Unilever.
Người Việt Nam nhìn chung có trình độ sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh không cao.
Chẳng hạn người tiêu dùng không biết hết được công dụng hay cách sử dụng sản
phẩm một cách hiệu quả sẽ gây ra những tâm lý e ngại khi sử dụng sản phẩm của
công ty. Nhận ra được điều đấy Unilever đã khắc phục nhanh chóng bằng việc thiết
kế bao bì cho sản phẩm bằng tiếng Việt tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng
Việt có thể hiểu về sản phẩm, có những lựa chọn hợp lý, kích thích được đa số
người tiêu dùng Việt ở mọi trình độ lựa chọn. 2.1.4 Dân số
Tổng cục Thống kê cho biết, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính
là 97,58 triệu người, trong đó lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên là 54,6 triệu
người. Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng, tạo
nhiều cơ hội cho Unilever vì đấy chính là khách hàng mục tiêu của công ty mà chủ
yếu những năm đầu là giới trẻ thế hệ X còn hiện nay có thế hệ trẻ Gen Z, bởi vì họ
đang và sẽ nghiêng về lối sống tự lập và phóng khoáng trong cách tiêu dùng so với
những thế hệ đi trước. Cũng như phần lớn họ là những người đưa ra những quyết Page 16 lOMoARc PSD|36215725
định về các vấn đề cuộc sống kể cả việc lựa chọn mua sắm những sản phẩm tiêu
dùng. Tuy nhiên, NSLĐ (Năng suất lao động) năm 2020 tính theo giá so sánh năm
2010 chỉ tăng 5,4% (so với mức tăng 6,2% năm 2019, và ở mức thấp nhất trong 5
năm gần đây), đạt mức 117,94 triệu đồng/lao động theo giá hiện hành (tương đương
5.081 USD/lao động).Nếu so sánh với các nước trong khu vực và trên thế giới, theo
Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO), tốc độ tăng NSLĐ của Việt Nam giai đoạn
20112020 là 5,11%, cao hơn mức trung bình của ASEAN (3,11%) và cao hơn hầu
hết các quốc gia ASEAN. Tuy nhiên, tốc độ này vẫn thấp hơn mức tăng của Trung
Quốc (7%) và Ấn Độ (6%). Mặc dù có mức tăng trưởng NSLĐ cao, nhưng Việt
Nam vẫn chưa theo kịp để có thể thu hẹp khoảng cách với các quốc gia khác. Cụ
thể, theo ước tính của ILO, NSLĐ của Việt Nam thấp hơn 7 lần so với Malaysia; 4
lần so với Trung Quốc; 3 lần so với Thái Lan, 2 lần so với Philippines và 26 lần so
với Singapore. Đây cũng chính là một trong những thách thức lớn trong công tác
đào tạo, bồi dưỡng và phân bố để đáp ứng nhu cầu phát triển chung của đất nước và
chủ động hợp tác quốc tế. Thêm vào đó chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính
phủ sẽ khiến trong thời gian tới lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn
lợi thế cho phía Unilever.Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu
vực thành thị. Tỷ lệ tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng… khá cao so với cả nước. Hơn
nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ – nên đây cũng là nguồn
nhân lực khá dồi dào cho công ty.
2.1.5 Khoa học kỹ thuật
Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn
và tiêu chuẩn chất lượng còn cao hơn. Nhờ hiểu rõ tâm lý của khách hàng công
thôn sự nỗ lực của khoa học công nghệ hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của
Unilever dễ dàng thu thập đầy dù mọi thông tin về nhu cầu, sở thích, thời quan và
tình cảm của từng đối tượng khách hàng. Từ đó, lọc ra các yếu tố cần thiết để tạo
nên một bao bi hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Đội ngũ thiết kế của Unilever
được trang bị tối tân để luôn đáp ứng được yêu cầu trong công việc Các chương
trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator, Photoshop.
Acrobat Phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video kỹ thuật số
và Carrara của Eova Corp được dùng để xử lý hình ảnh 3 chiều hoạt họa và trình
diễn. Trong công việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên của Unilever không
chỉ chuyến nghiệp trong việc thiết kế mà còn có tác phong cực kỳ nhanh nhẹn, nhờ
đó họ luôn hoàn thành một nhiệm vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất
để giành được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Nhờ khoa học kỹ thuật sản phẩm của
Unilever dễ dàng được đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian
ngắn thông qua giao thức Internet công ty cùng cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch
vụ này đã nhận được sự hài lòng cao từ phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín
của công ty và làm lợi nhuận của công ty tăng lên to cách nhanh chóng. Tuy đã
mang lại rất nhiều tiện lời cho phía Unilever nhưng cũng không thể không kể đến Page 17 lOMoARc PSD|36215725
khó khăn trong những thời gian đầu khi Unilever tiếp cận ở thị trường Việt Nam.
Đó là tài chính, tín dụng Việt Nam chưa phát triển, thị trường chứng khoán còn
nhiều bất cập. Thêm vào đó, Theo hiệp hội Viễn thông Quốc tế ITU, đến quý
II/2015, Việt Nam có tốc độ Internet trung bình là 3,3 Mbit/s, đứng thứ 12 châu Á-
Thái Bình Dương, xếp trên Philippines, Indonesia, Ấn Độ. So với mặt bằng chung
toàn cầu, Việt Nam ở nhóm trung bình thấp, có tốc độ Internet ngang với Trung
Quốc, Nam Phi... Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh thời gian đầu gây nhiều
khó khăn đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này
như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. 2.1.6 Tự nhiên
Sở hữu đường bờ biển dài, gần với các tuyến vận tải chính của thế giới, nằm
ở trung tâm của khu vực Đông Nam Á – vừa là trung tâm kết nối của khu vực, vừa
là cửa ngõ để thâm nhập các nền kinh tế ở khu vực phía tây Bán đảo Đông Dương
là những điều kiện tự nhiên hoàn hảo phục vụ cho quá trình giao thương quốc tế
của Việt Nam. Còn có vị trí tiếp giáp nước láng giềng là Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Việt Nam còn sở hữu bờ biển dài, giáp liền biển Đông, gần với những tuyến vận tải
chính của thế giới, chính là điều kiện hoàn hảo cho quá trình thương mại, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa của công ty Unilever. Hai
thành phố lớn ở Việt Nam là Hà Nội và TP.HCM. Trong đó, thủ đô Hà Nội, nằm ở
phía Bắc, có được cơ hội kinh doanh rất thuận lợi. Thành phố Hồ Chí Minh, có dân
số lớn nhất, nằm ở phía Nam, được xem là “thánh địa” công nghiệp của Việt Nam.
Đặc biệt là khu công nghiệp hiện đại của Unilever Việt Nam tại Củ Chi sản xuất
trên 5 triệu sản phẩm/ngày và xuất khẩu sang hơn 20 quốc gia trên thế giới.
Khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm ở Việt Nam tạo điều kiện thuận cho việc
kinh doanh sản phẩm theo từng mùa, đây cũng chính là cơ hội cho nhiều dòng sản
phẩm thập nhập vào thị trường. Song, một số sản phẩm có xuất xứ từ các công ty
mẹ ở châu Âu không phù hợp với đặc điểm ở Việt Nam, bắt buộc Unilever Việt
Nam phải có những cải tiến đối với sản phẩm hoặc có các chính sách sắt giảm phù
hợp đối với những sản phẩm này.
Còn nhiều bất tiện không chỉ là khó khăn riêng của Unilever mà đây cũng là
khó khăn chung của tất cả doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở
rộng thị trường về các tỉnh miền núi, vùng sâu, vùng xa, các nơi ở của các người
dân tộc đồng bào thiểu số vì địa hình ở những nơi trên thường là các đèo núi quanh
co, khúc khuỷu gây khó khăn trong việc đi lại, vận chuyển hay những con đường
bùn lầy và cũng do một phần về việc phát triển đường xá vẫn còn chưa thực hiện tốt. Page 18 lOMoARc PSD|36215725 2.1.7 Toàn cầu hóa
Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam
gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các
thương hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ
việc gia nhập WTO, hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn
trong việc gia thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế. Các thành viên WTO cũng
đã và đang đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan.
Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài: Việc giảm thuế, cắt giảm hàng
rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở
nước ta có thể sản xuất với giá thành thấp hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh so với
đối thủ trên thị trường trong nước và quốc tế.
Phát triển thêm sản phẩm mới với công nghệ tiên tiến, hiện đại. Việc giao
thương các nước đang mở rộng, thị trường tiêu thụ mở rộng với đa dạng khách
hàng và nhu cầu, sở thích khác nhau, doanh nghiệp có cơ hội cải tiến máy móc,
công nghệ, cải tiến sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng. 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Khách hàng
Bất cứ sản phẩm nào cũng phải có đối tượng khách hàng riêng của nó.
Unilever không thể bán những sản phẩm cao cấp cho khách hàng trung lưu hoặc
những mặt hàng bình dân không được giới thượng lưu quan tâm.
Vì vậy phân loại khách hàng là phương pháp Unilever hướng tới nhằm tới
những người tiêu dùng sao cho phù hợp nhất. Đối với người tiêu dùng, họ có nhiều
sự lựa chọn đối với sản phẩm của hãng cùng loại hơn đến từ các đối thủ của công ty
trên thị trường nên người tiêu dùng có sức mạnh trả giá cao hơn.
Một trong số lý do mà Unilever lựa chọn đối tượng nhóm khách hàng là giới
trẻ từ 18-29 hiện có phần tự lập, phóng khoáng: các gia đình với quy mô lớn bao
gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ
ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập; thế hệ trẻ thường có xu
hướng tiêu dùng những đồ mà thần tượng của họ đang sử dụng. Căn cứ vào ấy
Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo mà có mặt những gương mặt nổi tiếng
như Hồ Ngọc Hà, Lam Trường …; thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập
trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội , TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng
trong khi đó lại là nơi mà các sản phẩm của Unilever dễ dàng thâm nhập vào; khi
đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng là những khách hàng dễ tham gia dùng thử và sử dụng nhất. Page 19 lOMoARc PSD|36215725
Những lý do mà Unilever lựa chọn đối tượng nhóm khách hàng là những
người phụ nữ làm nội trợ trong gia đình: giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận
được trong khi chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập do được sự hỗ trợ về
tài chính của tập đoàn Unilever toàn cầu;các sản phẩm của Unilever đưa đến tay
người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn nhờ áp dụng công nghệ mới
trong phân phối sản phẩm Dân cư Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những thứ
cần thiết nhất cho gia đình và để tiết kiệm thì hiện nay không chỉ phục vụ thứ cơ
bản mà còn biết tiêu dùng nhiều hơn (quan tâm tới giải trí, sức khỏe, thực phẩm…)
là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có những sản phẩm chiến lược phù
hợp; sự thay đổi quy mô hộ gia đình tư các gia đình nhiều thế hệ như trước kia giờ
chỉ có từ 2 đến 3 thế hệ làm số hộ gia đình tăng lên do đó số lượng hàng hóa mà
Unilever có thể cung cấp cũng tăng lên đáng kể; là những người quyết định chính
trong gia đình trong việc tiêu dùng sản phẩm nào, khối lượng, số lượng bao
nhiêu;các gia đình Việt hiện nay vẫn chịu ảnh hưởng lớn của văn hóa Á đông nên
các sản phẩm mà Unilever đưa ra cũng đánh vào điều này. Ví dụ dầu gội đầu
Sunsilk với tinh chất bồ kết…; là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe của cả gia
đình nên khi lựa chọn cân nhắc mua sản phẩm thì chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Page 20 lOMoARc PSD|36215725 Page 21 lOMoARc PSD|36215725
Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Procter & Gamble (P&G)
trên phạm vi toàn cầu cũng đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam với những sản
phẩm chủ lực của mình, là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm
mà công ty tung ra ngoài thị trường cả về giá cả và chất lượng sản phẩm. Cũng như
Unilever, P&G là công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là công ty hóa mỹ phẩm
nổi tiếng của Mỹ với lịch sử hoạt động hàng trăm năm. Cũng giống như trên thị
trường các nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với thách thức rất lớn là làm
thế nào để cạnh tranh giành thắng lợi với P&G. Công ty tự tin hơn với sự gia nhập
thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với sự hiểu biết về thị trường Việt
Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với lợi thế là người đi trước
công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G tại thị trường
Việt Nam. Hơn thế nữa, tại thị trường Việt Nam P&G theo đuổi chiến lược phục vụ
những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi công ty đã phân tích
phân đoạn thị trường này tại Việt Nam là không nhiều và công ty Unilever lại theo
đuổi chiến lược phục vụ đa số những người tiêu dùng trong xã hội.
Ngoài ra, còn có các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam như Daso với các
thương hiệu đã quen với người Việt Nam, hay là Mỹ Hảo, Vì Dân... và các công ty
hóa mỹ phẩm không chuyển khác tại thị trường Việt Nam. Lợi thế ở các công ty
này tại thị trường Việt Nam theo như Unilever tìm hiểu đó là sự hiểu biết sâu sắc,
và phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công ty không công ty không với
tới được. Tùy nhiên, những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu
chiến lược kinh doanh dài hạn nên khi các công ty này cạnh tranh với Unilever
trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng về phía Unilever.
2.2.3 Giới trung gian
Sản phẩm của Unilever được đến tay và sử dụng bởi người tiêu dùng trên
toàn quốc thông qua mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước bao gồm
hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ từ thành thị đến nông thôn.
Với uy tín sản phẩm, chính sách giá hợp lý và chiến dịch marketing bán hàng hiệu
quả nhưng công ty vẫn chú trọng hợp tác, tạo lập những kênh phân phối truyền
thống tại các chợ, cửa hàng nhỏ... Đây cũng là một trong những lợi thế của Unilever
Việt Nam. Công ty cổ phần Gentraco tại Cần Thơ được giao nhiệm vụ vận hành
mạng lưới kinh doanh các sản phẩm của Unilever Việt Nam từ tháng 09 năm 2007. 2.2.4 Nhà cung cấp
Nguồn nguyên liệu của Unilever Việt Nam đều đến từ hai nguồn chính:
trong nước và nhập khẩu. Unilever Việt Nam có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên
vật liệu, 54 nhà cung ứng bao bì. Các công ty thuộc Unilever Việt Nam hiện đang
sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nước. Tại Việt
Nam, Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem và các công ty
thuộc Vinachem tiến tới hình thức hợp tác chuyển giao công nghệ để sản xuất gia Page 22 lOMoARc PSD|36215725
công chế biến (Thỏa thuận hợp tác chiến lược dài hạn ký kết với Tổng công ty Hóa
chất Việt Nam – Vinachem năm 2009). Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác
như LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập
khẩu, với giá trị ước tính trên 100 triệu USD/năm. Và Unilever Việt Nam hoàn toàn
có lợi thế chủ động trong đàm phán, thương lượng về chất lượng, giá cả cũng như
điều kiện giao hàng đối với các nhà cung cấp nước ngoài.
Unilever Việt Nam đang đẩy mạnh việc sử dụng nguồn nguyên vật liệu trong
nước thay cho việc nhập khẩu, phấn đấu để đưa nguyên liệu trong nước lên 80%.
Bằng việc thu mua nông sản từ các nguồn bền vững, đặt nhà máy tại những nơi
trung tâm và gần nguồn cung cấp nguyên vật liệu như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam đã giảm rủi ro trong thời gian giá cả các mặt hàng biến động, từ
14% (2010) lên 36% (2012) đồng thời sử dụng 100% giá trị bao bì đóng gói đầu
vào. Tuy nhiên, số lượng nhà cung cấp nội địa còn ít, số lượng nhà cung cấp cũng
đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu của Unilever Việt Nam cũng như công
nghệ đóng gói bao bì còn hạn chế nên khả năng lựa chọn nhà cung cấp nội địa của
công ty còn thấp và nhà cung cấp nội địa có sức mạnh trả giá cao hơn công ty.
2.3. Môi trường nội vi
2.3.1 Nghiên cứu phát triển
Marketing có thể được coi là hoạt động mạnh nhất của Unilever đóng góp
phần lớn sự thành công của công ty. Ứng dụng các xu hướng truyền thông số mới
mẻ, Unilever có đội ngũ marketing đầy sức sáng tạo, nhiệt huyết tổ chức nghiên
cứu các hành vi, thói quen của người tiêu dùng, thị trường để đưa ra các nhãn hiệu
phù hợp với người tiêu dùng, hiệu quả về mặt kinh doanh và lần thứ 5 liên tiếp giữ
danh hiệu Marketer of the Year tại lễ trao giải Smarties của Hiệp hội Mobile
Marketing toàn cầu. Trong đó có thể kể đến 3 nhãn hàng của Unilever đã thực hiện
các chiến dịch sáng tạo mang tính chất dẫn đầu trong năm nay, gồm Sunlight, Clear
Men và OMO. Trong khi đó, Clear Men lại gắn liền với World Cup, sự kiện thể
thao lớn nhất hành tinh 4 năm mới tổ chức một lần. Chiến dịch này đã giúp Clear
Men tiếp cận đến hơn 18 triệu người, tạo ra 320.000 tương tác, thu hút hơn 9,5 triệu
lượt xem. Như vậy, chính sự thành công của hoạt động marketing quảng cáo đã lôi
kéo, thu hút được khách hàng, làm nên thành công của công ty.
2.3.2 Công nghệ sản xuất
Bên cạnh việc chú trọng đến bộ phận nghiên cứu và phát triển thì Unilever
còn rất quan tâm đến sự cải thiện, ứng dụng công nghệ mới cho quá trình sản xuất
của công ty. Tất cả dây chuyền công nghệ sản xuất hiện của Unilever Việt Nam đều
giống với tất cả công ty khác trên thế giới thuộc tập đoàn Unilever. Ngoài ra, quy
trình sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm đều do kỹ sư Việt Nam đảm nhiệm. Page 23 lOMoARc PSD|36215725
Unilever Việt Nam có 5 nhà máy tại Hà Nội, Bắc Ninh, Củ Chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hoà. Điển hình là nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi
được xây dựng trên diện tích 12,5 héc-ta trong Khu Công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi
và giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động của Unilever Việt Nam từ khi công ty
có mặt tại Việt Nam vào năm 1995.Nhà máy được trang bị các thiết bị sản xuất tiên
tiến, đáp ứng những yêu cầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng
sản phẩm, bảo đảm an toàn và thân thiện với môi trường.
2.3.3 Nguồn nhân lực
Unilever là doanh nghiệp có chính sách thu hút nhân tài hiệu quả. Tôn chỉ
của Unilever: “Con người là tài sản quan trọng nhất, là yếu tố quyết định sự thành
công của doanh nghiệp.”. Lúc đầu, khi nhiều khái niệm công việc thậm chí còn
chưa được biết tới ở Việt Nam. Đội ngũ chuyên gia nước ngoài nhận trọng trách
tuyển dụng và đào tạo khá nhiều người trẻ có năng lực, giúp họ phát huy tối đa tố
chất của mình để trở thành những người giỏi nhất.
Unilever Việt Nam là dành cho người Việt, nghĩa là công ty phải được vận
hành bởi đội ngũ nhân viên trong nước. Hiện nay, hầu hết các vị trí lãnh đạo đều
mang quốc tịch Việt Nam và nhiều năm nay Unilever Việt Nam còn “xuất khẩu”
nhân viên sang các nước khác. Chương trình "Nhà lãnh đạo tương lai" để đào tạo
nhân tài, đảm bảo đầu vào cho các thế hệ lãnh đạo. Các nhân viên trẻ sau khi được
tuyển dụng sẽ có thời gian học hỏi và trải nghiệm các công việc cụ thể tại các
phòng ban, trong những môi trường làm việc khác nhau và những nếp văn hóa khác
nhau với mục đích tối đa hóa khả năng học hỏi và có cơ hội phát triển thành những
nhà lãnh đạo tương lai vừa có tài, vừa có đức.
Đối với chính sách giữ chân nhân tài, tùy điều kiện cũng như tính chất của
doanh nghiệp, có thể đưa ra những cách thức chăm sóc nhân viên khác nhau, ví dụ
chính sách bảo hiểm dành cho gia đình, hỗ trợ chi phí học tập cho con cái, bảo hiểm
hưu trí bổ sung… Unilever phân nhóm nhân viên để đưa ra những chương trình
thiết thực, phù hợp với từng nhóm cụ thể, chẳng hạn chương trình dành cho nhóm
nhân viên mới sinh con hay chương trình dành cho nhóm nhân viên trẻ chưa lập gia đình…
2.3.4 Tài chính doanh nghiệp
Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD chủ yếu nằm trong 3 doanh nghiệp được phân bố như sau Page 24 lOMoARc PSD|36215725
Vốn đầu tư Phần góp vốn Địa điểm Lĩnh vực hoạt động
( triệu USD ) của Unilever Liên 56 , 3 67 % Hà nội, Sản phẩm chăm sóc gia doanh thành phố
đình, chăm sóc vệ sinh cá Lever VN Hồ Chí
nhân và các chất tẩy rửa (1995) Minh LD Elida 17 , 5 55 % Thành phố Sản phẩm chăm sóc gia P/S Hồ Chí đình (1996) Minh Unilever 37 , 1 100 % Thành phố Kem, trà, thực phẩm BestFood Hồ Chí VN Minh (1996)
Cho đến năm 2002 và 2003 ta có bẳng tổng kết nguồn vốn như sau: Đơn vị tính: 1.000 USD Năm 2002 2003 Chỉ tiêu Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Tổng nguồn vốn 13.660 100 17.030 100 I. Nợ phải trả 9.460 69 , 25 12.530 , 73 57 1 . Nợ ngắn hạn 8.920 11.760 2 . Nợ dài hạn 320 450 3 . Nợ khác 220 320 II. Nguồn vốn 4.200 30 , 75 4.500 26 , 43 chủ sở hữu
Qua bảng trên ta thấy nguồn công nợ phải trả năm 2003 tăng nhiều so với
năm 2002. Chứng tỏ doanh nghiệp đã tận dụng được vốn từ bên ngoài. Nguồn vốn
CSH của doanh nghiệp năm 2003 nhiều hơn năm 2002 chứng tỏ khả năng tự chủ
của doanh nghiệp không ngừng củng cố và vững chắc, hiệu quả hoạt động kinh doanh tăng lên.
Tình hình tài sản của Unilever năm 2002 và 2003. Cơ cấu tài săm phản ánh
cơ cấu đầu tư, cơ cấu đầu tư lại phụ thuộc vào chức năng và nhiệm VỤ CỦA công
ty Tinh linh tại sân của công ty Unilever thể hiện ở bảng sau: Page 25 lOMoARc PSD|36215725 Năm 2002 2003 Chỉ tiêu Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Tổng tài sản 13.660 100 17.030 100
I. Tài sản lưu động và đầu 11.940 , 87 40 15.545 91 , 28 tư ngắn hạn
II. Tài sản lưu động và 1.720 12 , 60 1.485 8 , 72 đầu tư ngắn hạn
Qua số liệu trên ta thấy tổng tài sản năm 2003 tăng hơn so với năm 2002.
Điều đó đánh giá rằng quy mô về vốn của công ty đã tăng lên rõ rệt, cơ sở vật chất
của công ty được tăng cường. Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn.
2.3.5 Văn hóa doanh nghiệp
Sáng tạo để thành công là tiêu chí hàng đầu cả Unilever. Dựa trên các tiêu
chí cơ bản như lương, thưởng, phúc lợi, cơ hội phát triển, văn hóa và giá trị, đội ngũ
lãnh đạo, chất lượng công việc và cuộc sống, danh tiếng công ty. Công ty mong
muốn tạo được niềm tin cho nhân viên để họ có thể yên tâm phát triển năng lực và
cống hiến cho công ty. Ngoài việc nâng cao kỹ năng nghiệp vụ cho nhân viên tại
môi trường trong nước, Unilever cũng chú trọng đưa họ ra nước ngoài làm việc để
có được đội ngũ nhân lực chất lượng cao.Ngoài việc chú trọng vào cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị giúp nhân viên làm việc hiệu quả như phòng họp đa phương tiện, hệ
thống thư viện điện tử hiện đại, máy tính xách tay..., Unilever còn tạo không gian
thư giãn giúp nhân viên làm việc không cảm thấy gò bó nhờ hệ thống phòng tập thể
dục, làm đẹp... cũng với mức lương là khá hậu hĩnh. 2.4 Ma trận SWOT:
- Điểm mạnh:
. S1: Có nền tài chính vững mạnh nhờ sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever trên toàn cầu.
. S2: Giá cả của thương hiệu Unilever tương đối vừa túi tiền, chấp nhận được, chất
lượng cao không thua hàng ngoại nhập.
. S3: Đội ngũ nhân viên có trách nhiệm, vì mục tiêu chung phát triển công ty, môi
trường văn hóa mạnh, công ty rất chú trọng việc quan hệ công chúng.
. S4: Vì Unilever hoạt động gần 190 quốc gia trên toàn thế giới nên mang một dấu
ấn cực kì đậm nét. Thu hút người tiêu dùng trên toàn thế giới. Page 26 lOMoARc PSD|36215725
. S5: Unilever có lợi thế cạnh tranh rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác,
các kênh phân phối tiếp cận mọi nơi trên toàn cầu.
. S6: Tình hình Nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam được
chú trọng và đầu tư mạnh, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
- Điểm yếu:
. W1: Các vị trí quan trọng, chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
. W2: Giá cả một số mặt hàng của công ty Unilever vẫn còn khá đắt đỏ với một số
người dân ở vùng nông thôn.
. W3: Gần đây công ty phải cắt giảm một số ngân sách do những khó khăn từ ngày
11-9 “bốn cuộc tấn công khủng bố” gây thiệt hại cho nền kinh tế thế giới.
. W4: Vẫn còn tồn tại một số công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam vì chi phí quá đắt đỏ.
. W5: Phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn rất nhiều chi phí vận chuyển, không sử
dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực tại Việt Nam.
. W6: Sản phẩm có thể dễ dàng bị thay thế bằng các sản phẩm thay thế khác, đặc
biệt ở các thị trường mới nổi lên ở Châu Á.
. W7: Bộ máy cồng kềnh, quá nhiều sản phẩm.
. W8: Không hiểu rõ văn hóa Việt Nam bằng các doanh nghiệp nội địa. - Cơ hội:
. O1: Đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, thu hút vốn đầu tư nước ngoài đặc
biệt là từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia để tăng ngân sách.
. O2: Trình độ dân trí tương đối cao, nền chính trị ổn định mang lại sự yên tâm cho
các chủ đầu tư nước ngoài.
. O3: Khách hàng mục tiêu đa phần là khách hàng trẻ, tự lập, phóng khoáng trong việc ra quyết định.
. O4: Thị trường trong nước phát triển hơn trước, cơ sở vật chất, hạ tầng đang từng
bước nâng cao, đầu tư thích đáng.
. O5: Nước ta nằm ở vị trí thuận lợi, có nhiều cảng, thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa.
. O6: Là đất nước tự do về tôn giáo nên ít bị ràng buộc khó khăn về các sản phẩm.
. O7: Nhắm vào các khách hàng luôn chú trọng, có ý thức về sức khỏe đồng nghĩa
với việc Unilever nắm bắt cơ hội tiếp thị phân khúc với các dòng sản phẩm chưa
tung ra thị trường dành cho người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe Page 27 lOMoARc PSD|36215725
- Thách thức:
. T1: Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm nên một số sản phẩm xuất xứ từ các công ty ở châu
Âu không phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
. T2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp, cho thấy được khả năng tiêu thụ sản phẩm cao.
. T3: Thị trường tiêu dùng đang trong giai đoạn cung đang lớn hơn cầu, nhiều công
ty mới hình thành chen chân vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever.
. T4: Chính sách dân số, kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài chục năm
tới lớp trẻ sẽ già đi, cơ cấu dân số già không còn là cơ hội, lợi thế cho Unilever.
. T5: Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho các đầu tư nước ngoài, thuế suất cao
đánh vào các mặt hàng như sữa tắm, kem dưỡng da,… của Unilever.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA UNILEVER
3. 1 Cơ sở để hình thành chiến lược STP
Xác định mục tiêu và sứ mạng của công ty.
Công ty Unilever Việt Nam xác định một cách rõ ràng trong bản tuyên bố
nhiệm vụ của công ty công ty: “Công ty Unilever Việt Nam sẽ được biết đến như là
công ty đa quốc gia hoạt động thành công nhất tại Việt Nam và giá trị của công ty
được đo lường bởi: Quy mô kinh doanh của công ty, sức mạnh của các chi nhánh
của Công ty, các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo của công ty, lợi nhuận cao
hơn bất cứ đơn vị nào khác và sự phân phối của các sản phẩm của công ty sẽ làm
cải thiện điều kiện sinh sống của người Việt Nam “.
Công ty sẽ là gắn bó trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng tại Việt Nam và
công ty là người luôn theo sát theo đuổi lợi nhuận của mình trên cơ sở thỏa mãn
những nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam.
3.2. Các khả năng vượt trội và các hoạt động tạo giá trị của công ty trong
phân tích chiến lược STP. 3.2.1 Phân khúc thị trường: S
Unilever đầu tiên mà công ty tập trung thực hiện là đa dạng hóa thị
phần, sở hữu thị phần lớn tại 90 quốc gia trên toàn thế giới, Unilever không
chỉ chú trọng phát triển tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển ở Châu Âu,
mà còn ở các quốc gia nghèo Châu Á, Châu Phi. Cùng với sự phát triển của
nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với nhu cầu và thu nhập của hàng
triệu người trên thế giới. Mở rộng các trung tâm nghiên cứu và phát triển các Page 28 lOMoARc PSD|36215725
sản phẩm mới, tạo được ưu thế bản sắc cho riêng mình, nhưng vẫn phù hợp
với từng quốc gia, từng khu vực.
Unilever cũng là công ty đầu tiên tung ra thị trường hãng sản phẩm gói nhỏ
dầu gội dành cho khách hàng có thể không có điều kiện hoặc tiện lợi khi đi công tác, du lịch....
Các sản phẩm gói dầu gội của hãng Unilever (Nguồnwww.unilever.com )
Công ty Unilever đã tiến hành nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh của
công ty tại Việt Nam một cách kỹ càng để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp mình.
Hai tiêu chí để phân khúc thị trường của công ty tại Việt Nam.
Thứ nhất, thu nhập thuộc về tiêu chí Nhân khẩu học, về mặt kinh tế, giá trị
thu nhập của tuyệt đại bộ phận người Việt Nam là trung bình và thấp, không cao
như một số nước khác cho nên khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình công
ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định, như xác định cung cấp các loại sản
phẩm của mình như thế nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Công ty
phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc là vừa thích nghi hóa sản
phẩm của mình với địa, vừa phải đưa ra những sản phẩm đó có giá rẻ. Cùng lúc đó phải có lợi nhuận.
Thứ hai, thuộc về hành vi, văn hóa tại Việt Nam, công ty nhận thấy người
Việt Nam là những người dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách
tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với,
cách tư duy của họ. Người Việt Nam có thói quen tiêu dùng những sản phẩm mới
luôn mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng, thậm chí có những
người mà họ còn chưa biết đến một sản phẩm nào đó, bởi vì người Việt Nam rất tò
mò, khi công ty thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm, tiến hành khuếch
trương, quảng cáo kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công
đến với người tiêu dùng. Ngoài ra, công ty nhận thấy người Việt Nam có sở thích,
rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của công ty, người Việt Nam
không thích hạn một màu sắc nào riêng biệt. Người Việt nói chung, là đa dạng
không có sự bài trừ một cái gì đó liên quan đến, chưa biết trường hợp có liên quan
đến thuần phong mỹ tục của họ. Page 29 lOMoARc PSD|36215725
Khi đến Việt Nam, Unilever đã tìm hiểu sâu sắc vì nhu cầu về tiêu dùng của
người Việt Nam để, " Việt Nam hoá " sản phẩm của mình. Ví dụ như bộ sản phẩm
dầu gội SUNSILK có chiết xuất từ tinh dầu bồ kết, loại dầu gội đầu dân gian của
Việt Nam và nhãn hiệu này cũng thành công rất lớn, chiếm 80% doanh số của nhãn
hiệu dầu gội SUNSILK (Hình 2)
Tại Việt Nam được phân chia theo các nhóm xã hội không có bởi người Việt
Nam vốn nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với
công ty là phục vụ đông đảo người, chứ không phải là bất kỳ người nào.
Đồng thời, công ty nhận thấy về chính trị, Việt Nam là một quốc gia ra có sự
ổn định chính trị cao, người dân nhận thức, quan điểm tốt về đầu tư trực tiếp nước
ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành một
chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam hoàn toàn có cơ sở.
3.2.2 Lựa chọn thị trường T
Sau khi xác định được phân khúc thị trường đầu tư và nguồn lực của doanh
nghiệp, công ty Unilever tại Việt Nam sẽ tiến hành lựa chọn thị trường. Khi lựa
chọn Việt Nam làm quốc gia để để thực hiện mục tiêu, Unilever Việt Nam đã dựa
trên những cơ sở phân tích về: nhu cầu thị trường khả năng cạnh tranh và tận dụng
nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Để từ đó, doanh nghiệp
Unilever có thể xây xây dựng một hình ảnh ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.
a. Nhu cầu thị trường của Unilever:
Sự hấp dẫn của thị trường Việt Nam: Mặc dù người việt nam có thu nhập
thấp xong đông đảo và nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm của công ty rất là cao, trung
thành với sản phẩm của Unilever, cho nên công ty có thể tiến hành có hoạt động
kinh doanh của mình lâu dài tại Việt Nam được và có được lợi nhuận bằng cách làm
các sản phẩm của công ty phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt. Trước khi
thành chiến lược của công ty tại Việt Nam cũng không gặp khó khăn gì và không hề
mâu thuẫn với chiến lược kinh doanh quốc tế của tổng công ty bởi vì chiến lược
chung của Unilever toàn cầu là “Tích tiểu thành đại “.
Quy mô và mức tăng trưởng của công ty Unilever tại Việt Nam cao: Page 30 lOMoARc PSD|36215725
+ Mức tiêu thụ sản phẩm lớn: nhu cầu về sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình.
+ Tăng trưởng hai chữ số bình quân hàng năm với tổng doanh thu gần bằng 1% GDP của Việt Nam.
Tốc độ tăng GDP từ năm 2011 - 2020(Nguồn: Tổng Cục Thống Kê) +Mức lợi nhuận cao
+Tỷ lệ thay đổi mức lãi và các nhân tố có thể làm biến đổi về Cầu.
b. Unilever Việt Nam tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp:
Unilever Việt Nam là một công ty lớn, đa quốc gia của hoạt động trong rất
nhiều lĩnh vực trong đó chủ yếu là kinh doanh và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng
hóa mỹ phẩm và đồ ăn thức uống. Chính vì vậy khi thâm nhập vào thị trường Việt
Nam và hoạt động với tư cách là công ty ai đầu tư trực tiếp nước ngoài công ty đã
xác định rõ ràng rằng mình là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình hàng đầu tại Việt Nam.
Mặt khác, khi xem xét các hoạt động chủ yếu của mình công ty nhận thấy
các yếu tố đầu vào mặc dù tại Việt Nam là rất rẻ và dễ kiếm song vận chuyển lại là
vấn đề, chi phí vận chuyển cao, bên cạnh một số những nguyên liệu chính, cần thiết
cho lĩnh vực hóa mỹ phẩm thì các công ty đối tác tại Việt Nam của công ty chưa thể
sản xuất được cho nên công ty phải nhập khẩu.
Do đó, công ty quyết định đặt nhà máy tại những nơi gần nơi cung cấp
nguyên liệu và là nơi trung tâm như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, đẹp tiện
cung cấp các nguyên liệu đầu vào với chi phí rẻ. Ngoài ra với một đội ngũ công
nhân lành nghề (gồm cả chuyên gia chính quốc và công nhân kỹ thuật giỏi từ phía
các nhà máy mà công ty liên doanh tại Việt Nam) việc sản xuất công ty không gặp
nhiều khó khăn. Vấn đề ở đây là làm thế nào để công ty có thể được sản phẩm cuối
cùng của mình ra ngoài thị trường một cách nhanh nhất và đến tay nhiều người tiêu
dùng nhất. Vì vậy công ty đặt trọng tâm các hoạt động chủ yếu của mình và các
công tác Marketing sản phẩm nhằm khắc trường các sản phẩm của công ty, làm Page 31 lOMoARc PSD|36215725
cho các sản phẩm của mình trở nên phổ biến đối với tất cả mọi người ở Việt Nam.
c. Khả năng cạnh tranh của Unilever Việt Nam với các công ty đối thủ:
Công ty có khả năng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác trong việc
sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình này tại Việt Nam vì 2 lý do:
+Thứ nhất, bản thân công ty là người nằm dưới các công nghệ nguồn trên phạm vi
thế giới về việc sản xuất ra các sản phẩm này.
+ Thứ hai, giá công nhân lao động và chi phí nguyên liệu rất rẻ tại Việt Nam.
Từ hai lý do này, đã làm cho công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm chăm
sóc cá nhân và gia đình có chất lượng tốt với chi phí thấp phục vụ đại đa số người
dân Việt Nam. Đây chính là sự kết hợp độc đáo và chỉ có duy nhất các công ty nước
ngoài mới làm được vì họ không nghệ trong khi đất nước chúng ta lại có nguyên
liệu và công nhân rẻ. Với những ưu thế như vậy công ty Unilever Việt Nam hoàn
toàn có thể đánh bật mọi đối thủ cạnh tranh của mình tại Việt Nam về việc sản xuất
và tiêu thụ các mặt hàng này.
Như vậy, có thể thấy công ty đặt cơ sở cho việc thu lợi nhuận bằng cách
giảm chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm và làm thích nghi hóa các sản phẩm
của mình đối với thị trường nơi công ty kinh doanh.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam đã liên tục gặt hái
được những thành quả đáng ghi nhận trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng
như đóng góp to lớn trong công tác xã hội cộng đồng. Trong suốt 17 năm qua,
Unilever Việt Nam luôn đạt được mức tăng trưởng hai chữ số bình quân hàng năm
với tổng doanh thu gần bằng 1% GDP của Việt Nam.
Thông qua hoạt động kinh doanh của mình, Unilever Việt Nam đã tạo ra
công ăn việc làm cho hơn 1500 người và gián tiếp tạo ra việc làm cho hơn 10000
người. Mỗi ngày gần 30 triệu sản phẩm của Unilever Việt Nam được lựa chọn để
phục vụ nhu cầu thiết yếu tại các hộ gia đình Việt Nam và hầu hết là những sản
phẩm dẫn đầu trong ngành hàng của mình như OMO, Lifebuoy, Sunsilk, Clear,
Pond's, P/S, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight... (nguồn unilever.com.vn)
Và giống như trên thị trường các nước khác Unilever cũng phải đang đối mặt
với thách thức rất lớn là làm thế nào để cạnh tranh thắng lợi với các công ty đối thủ.
khi tiến hành phân tích môi trường kinh doanh thì công ty đã gặp phải khó khăn
thực sự khi mà đối thủ chính là của công ty Procter&Gamble trên phạm vi toàn cầu
cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với những sản phẩm chủ lực
của mình như là Tide, Rejoice, Pantene, Safeguard... là những sản phẩm cạnh tranh
trực tiếp với sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường cả về giá cả và chất lượng sản phẩm. Page 32 lOMoARc PSD|36215725
Công ty thực hiện 1 điều hay đó là " Cạnh tranh gắn liền với học hỏi “. Với
sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn là P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu biết
thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, trường kinh doanh sâu sắc hơn, với lợi thế của
người đi trước công ty tin chắc rằng sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G.
Một điểm nữa của công ty, tự tin rằng là sẽ giành thắng lợi bởi vì tại thị
trường Việt Nam, P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường
có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là phân đoạn thị trường này
tại Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chiến lược là phục vụ đại đa
số những người tiêu dùng trong xã hội, đây là điều mà P&G không nhận ra tại thị
trường. Tuy nhiên P&G và những công ty đối thủ khác, là những công ty thiếu vốn,
kinh nghiệm quản lý, chiến lược kinh doanh dài hạn cho nên khi cạnh tranh với
Unilever trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng về phía công Unilever.
Từ những sự phân tích cặn kẽ như vậy về khả năng công ty và đối thủ cạnh
tranh, kết hợp với việc phân tích môi trường đầu tư, kinh doanh kỹ càng và với
chiến lược chung của Unilever Việt Nam và chiến lược “Tích tiểu thành đại” công
ty đã đặt trọng tâm của mình vào các công tác marketing và công tác thị trường.
3.2.3 Định vị thị trường. P
Công ty Unilever Việt Nam muốn để lại ấn tượng cho khách hàng về sản
phẩm của doanh nghiệp là hàng chi phí thấp, chất lượng tốt. Điển hình cho mối
quan hệ hợp tác hiệu quả, góp phần thúc đẩy và cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam.
Unilever Việt Nam lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường
người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp, chuyên môn hoá theo đặc tính thị
trường. Dựa vào các tiêu chí mà đã phân tích ở trên như: quy mô và mức tăng
trưởng của đoạn thị trường cao, mức tiêu thụ lớn nhu cầu về các mặt hàng sản phẩm
vụ cho cá nhân và gia đình, lợi nhuận cao, tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các nhân tố
có thể làm biến đổi về cầu.
Có thể nhận thấy, đoạn thị trường này chủ yếu là các cá nhân và gia đình,
người mua hầu hết là bà nội trợ có mức trung thành dao động, họ có thể chuyển từ
nhãn hiệu ứng dụng này sang nhãn hiệu ưa dùng khác, từ mặt hàng này sang mặt
hàng khác, trong nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nên cơ hội của Unilever tại
đoạn thị trường này là rất lớn. Vì thế khi mới gia nhập tại thị trường Việt Nam,
Unilever nhận định một chiến lược định vị hiệu quả có thể khiến công ty giành
được thị phần lớn đạt lợi nhuận cao. Mặt khác nhóm khách hàng này cũng có một
độ trung thành tương đối với sản phẩm, tiêu dùng theo thói quen, nên những thương
hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng không ngừng cải thiện hoàn thiện thì
khả năng một doanh số bán và mức lại ổn định và ngày càng gia tăng và rất lớn. Đi
cùng với đó là vững mạnh của nền móng công ty đa quốc gia, Unilever Việt Nam Page 33 lOMoARc PSD|36215725
có nguồn lực tài chính dồi dào để tung ra chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào
tiềm thức người tiêu dùng với những sản phẩm chi phí thấp mà chất lượng tốt.
● Định vị dựa trên công dụng, đặc tính, lợi ích đem lại cho khách hàng:
Lấy ví dụ về nhãn hàng Bột giặt OMO
OMO là cái tên quá quen thuộc của mọi gia đình trên toàn quốc, nó chiếm
lĩnh được phần lớn thị trường tiêu thụ Việt Nam, sau đó bột giặt TIDE của P&G đã
bắt đầu cạnh tranh với OMO của Unilever. Mặt dù TIDE quảng cáo một cách rầm
rộ để đến với người tiêu dùng, tham vọng giành vị trí đầu bảng của các loại bột giặt
và Tide cũng sử dụng các cách như OMO đã từng làm. Nhưng OMO lại chiếm lĩnh
được thị trường thị phần ở Việt Nam.
Hai bên liên tục đua nhau về quảng cáo, truyền thông trên các phương tiện
đại chúng để chinh phục khách hàng, tạo điểm nhấn vào tâm trí người tiêu dùng.
Tiếp theo là cuộc chạy đua cạnh tranh về giá của 2 nhãn hàng này, với mục đích để
chiếm lĩnh thị trường. Định vị sản phẩm TIDE là không hại da tay, tuy nhiên khi
đời sống con người được nâng cao thì họ thường ít giặt bằng tay, thay vào đó là giặt
bằng máy, thứ mà người tiêu dùng mong muốn là sản phẩm có tẩy trắng, sạch
không? Nên định vị này của TIDE không mang lại kết quả như mong muốn.
OMO bảo vệ được thị phần của mình bằng cách liên tục quảng cáo từ trên
các kênh thông tin đại chúng đến quảng cáo tiếp thị ngoài thị trường, truyền thông
rộng hướng tới mọi khách hàng, mọi ngóc ngách từ thành thị đến những vùng nông
thôn hẻo lánh. Bên cạnh đó OMO còn truyền tải thông điệp tới cộng đồng xã hội
như “OMO chuyên gia tẩy vết bẩn”. Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, OMO
nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội sản phẩm của mình. Khi khách hàng mua sản
phẩm không chỉ để giặt sạch quần áo mà còn tẩy trắng những ố vàng, vết dơ khó
giặt trên quần áo. OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội”, tạo
nên một sản phẩm giặt tẩy chất lượng vào tâm trí khách hàng Đặc tính, công dụng
của OMO là tẩy sạch mọi vết bẩn, được nhắc đi nhắc lại rất nhiều lần để đánh vào
tâm lý khách hàng, công dụng đó được khắc sâu hơn trong tâm trí của khách hàng.
Song, OMO còn mang lại những lợi ích khác như tẩy vết ố, trắng sang, hương thơm, …
OMO và TIDE có những định vị về sản phẩm có ý tưởng khá trùng nhau. Về
sản phẩm theo ý tưởng thì cả TIDE và OMO có những định vị khác nhau trong giai
đoạn đầu, đến giai đoạn sau thì định vị 2 loại sản phẩm này tương tự nhau như làm
sạch, trắng sáng... Tuy nhiên, dù định vị gần giống nhau nhưng OMO luôn đi trước
một bước, dù thế nào thì Unilever vẫn luôn lợi thế trong cuộc cạnh tranh này. Page 34 lOMoARc PSD|36215725
OMO cũng làm tốt việc tiếp tục thực hiện các chương trình để thương hiệu
được gần gũi với công chúng, lấy được tình cảm từ mọi người, và đặc biệt là trẻ
nhỏ qua các chương trình như “Áo trắng đến trường, ngại gì vết bẩn” hay “đom
đóm thắp sáng ước mơ”.
● Sử dụng các chiến lược PR:
Khi mua các sản phẩm của Unilever sẽ được tặng kèm theo các đồ dùng thiết
thực cho người tiêu dùng như: thau, xô, ca nhựa… dành cho các mặt hàng tẩy rửa
như xà bông OMO. Hay tặng kèm khăn, bàn chải... cho các mặt hàng như sữa tắm,
dầu gội, kem đánh răng. Các nhãn hàng của Unilever đặc biệt là xà bông OMO đã
thành công vượt bậc, thành công trong việc cạnh tranh được thị phần và giữ vững vị
trí đầu trên thị trường Việt Nam. Họ đã thành công trong việc nâng cao giá trị
thương hiệu của sản phẩm, có thể vài năm sau sẽ có các đối thủ cạnh tranh khác sẽ
định vị thương hiệu theo cách của họ nhưng thương hiệu Unilever vẫn có lợi thế
hơn bởi vì họ là người tiên phong nên để lại ấn tượng lâu nhất trong tâm trí khách hàng.
3.3. Kết quả thực hiện chiến lược:
Công ty Unilever Việt Nam rất thành công khi ngày càng nó cứ các khách
hàng về phía mình bằng cách cho họ có cơ hội dùng thử thông qua các hoạt động
phát quà miễn phí trên phạm vi tất cả các thành phố lớn toàn quốc. tiến trình thực
hiện chiến lược của Unilever Việt Nam được diễn ra một cách trình tự và được tiến
hành một cách bài bản với một tốc độ nhanh chóng và khó tưởng tượng đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Chỉ trong vòng 2 năm hoạt động công ty đã thu được lãi.
Với mức lãi tăng trưởng bình của công ty đạt trên 40%. doanh số các dòng sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty cũng gia tăng với tỷ lệ kỷ lục, cũng
trên 40%. Doanh số cho đến hết năm 2012 tại Việt Nam khoảng 240 triệu USD. Vì
thị phần với các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, công ty hiện chứng
khoảng 45% thị phần. Các con số này chính là một minh chứng rõ ràng về việc thực
hiện thành công chiến lược sản phẩm của công ty, người tiêu dùng ngày càng biết
nhiều đến các sản phẩm công ty và họ cũng ngày càng thích tiêu dùng các sản phẩm của công. Page 35 lOMoARc PSD|36215725
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA UNILEVER
4.1 Chiến lược phân phối của Unilever – Place
Các hoạt động toàn cầu của Unilever phản ánh phạm vi hoạt động rộng lớn của
doanh nghiệp trên thị trường hàng tiêu dùng. Địa điểm, hay nơi mà công ty giao
dịch với khách hàng hoặc người tiêu dùng mục tiêu được xác định trong phần này
của một chiến lược marketing mix. Unilever sử dụng những địa điểm sau để phân
phối sản phẩm của mình: Nhà bán lẻ (chính) Kiốt Cửa hàng
Các nhà bán lẻ là nơi phân phối chính các sản phẩm của Unilever.
Ví dụ, Walmart là một trong những nhà bán lẻ lớn nhất chịu trách nhiệm phân phối
những mặt hàng tiêu dùng này.
Unilever thỉnh thoảng sử dụng ki-ốt để giới thiệu sản phẩm trực tiếp với
khách hàng, đồng thời tận dụng việc bán hàng cá nhân. Phối hợp với các nhà bán lẻ,
công ty thúc đẩy lựa chọn sản phẩm số lượng giới hạn thông qua các ki-ốt này.
Ngoài ra, Unilever cung cấp một số sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng,
chẳng hạn như sản phẩm của công ty con Ben & Jerry’s. Phần này của chiến lược
marketing mix rất phù hợp với chiến lược chung cũng như chiến lược tăng trưởng
chuyên sâu về phát triển sản phẩm của Unilever.
Năm 1995, Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã tạo ra một hệ thống
phân phối và tiếp thị với hơn 100.000 địa điểm phủ sóng trên toàn quốc. Unilever
đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, đưa nhân viên bán hàng đến từng cửa Page 36 lOMoARc PSD|36215725
hàng bán lẻ theo tuyến, mang nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp
tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Tại các điểm bán lẻ, Unilever cung cấp các tủ trưng bày hàng năm vừa để tăng
tính thẩm mỹ cho sản phẩm của họ vừa tận dụng tối đa không gian trong các cửa
hàng bày bán. Bên cạnh đó, Unilever còn hỗ trợ các nhà phân phối các khoản vay
mua phục vụ phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
4.2. Chiến lược sản phẩm của Unilever – Product
Unilever mở rộng kinh doanh hàng tiêu dùng trong nhiều năm, dần dần đạt
được sự đa dạng hóa sản phẩm hiện tại, với hơn 400 thương hiệu con. Chiến lược
sản phẩm sẽ là phần xác định đầu ra của công ty, còn được gọi là hỗn hợp sản phẩm.
Unilever có nhiều loại sản phẩm dưới các danh mục sau: + Thực phẩm
+ Món ăn nhẹ (đồ uống và kem) + Home care + Personal care Page 37 lOMoARc PSD|36215725
Các tiêu chuẩn quốc tế của từng sản phẩm đã được công ty Unilever Việt Nam
vận dụng phù hợp với thị trường Việt. Công ty đã mua lại những nhãn hiệu có uy
tín nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, kem đánh răng P/S sau đó cải tiến
công thức, chế tạo bao bì và tiếp thị nhằm gia tăng lượng tiêu thụ của các nhãn hiệu này.
Có thể thấy, Unilever đã “Việt hóa” các sản phẩm của chính họ để đem lại
những sản phẩm phù hợp, thân thiện và dễ thích nghi nhất với nhu cầu của người
Việt Nam. Với lối suy nghĩ “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người
tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với
họ”, Unilever Việt Nam đã tận dụng nguồn nhân lực tại bản địa, tìm hiểu tập quán
văn hóa kinh doanh và nắm bắt thị hiếu tiêu dùng của người Việt. Một sản phẩm nổi
tiếng khắp thế giới khác của họ là kem Wall’s nhưng các hương vị đặc trưng như trà
xanh vị Bắc, kem đậu xanh, kem khoai môn dừa, trà lài Cây đa chỉ tìm được ở Việt Nam.
Để khẳng định sự uy tín của thương hiệu, công ty Unilever Việt Nam ngay từ
đầu đã rất chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, đảm bảo uy tín và bảo vệ sở hữu trí tuệ. Tất cả các sản phẩm của công ty hiện
nay đã có thêm Tem bảo đảm hàng thật, hoặc logo chống hàng giả đảm bảo hàng
thật giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt được hàng thật hàng giả và an tâm sử dụng.
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam
thích gì, cần gì để làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”
4.3. Chiến lược quảng cáo của Unilever - Promotion
Unilever cần quảng bá sản phẩm của mình, xem xét mức độ cạnh tranh cao trên
thị trường hàng tiêu dùng toàn cầu. Phần này của mô hình marketing mix sẽ phác Page 38 lOMoARc PSD|36215725
thảo các chiến lược và chiến thuật trong cách tiếp cận của công ty để quảng bá sản
phẩm của mình tới người tiêu dùng. Unilever sử dụng các chiến thuật quảng cáo
sau, được sắp xếp theo mức độ quan trọng: Quảng cáo (chính) Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Quảng cáo đóng vai trò là phương tiện chính để quảng bá sản phẩm của
Unilever. Nhiều thương hiệu của công ty có quảng cáo trên truyền hình và phương
tiện trực tuyến. Công ty cũng thỉnh thoảng sử dụng khuyến mại, chẳng hạn như
giảm giá và gói sản phẩm.
Ví dụ, đôi khi các thanh xà phòng Dove được cung cấp theo gói ba chiếc với giá chiết khấu Page 39 lOMoARc PSD|36215725
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, chiến lược
marketing của Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược
quảng bá của mình là “Above-the-Line” (quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo
chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu
dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Hướng tới tổng thể
nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh truyền thông ATL sử dụng có thể tiếp cận cùng
lúc số đông người tiêu dùng mục tiêu.
Ví dụ một spot quảng cáo trên đài truyền hình có thể được hàng triệu người xem
trong cùng một thời điểm.
Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời,
Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường mục tiêu của
unilever chỉ trong thời gian ngắn. Page 40 lOMoARc PSD|36215725
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các
phương tiện truyền thông” (theo M. Christopher, Marketing Below-the-Lines,
George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết
hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực
mang tính thuyết phục hiệu quả”. Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở
phạm vi nhỏ hẹp hơn tổng thể nhóm tiêu dùng mục tiêu.
Ví dụ: tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc, hoặc yêu nhạc hip-hop là một nhóm tiêu
dùng mục tiêu nhỏ hơn trong tổng thể nhóm tiêu dùng là giới trẻ nói chung
Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo
trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản
chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu của unilever.
Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng
kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng
mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng
thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục
trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn
hàng (brand image) của Unilever nơi người tiêu dùng.
Ngoài ra chiến lược xúc tiến thương mại của Unilever còn được ông lớn này
chia nhỏ theo từng nhãn hàng cụ thể. Điều này mang lại hiệu quả rất tốt cho từng
nhãn hàng mà họ sở hữu: như chiến lược marketing 4P của OMO với chiến dịch quảng cáo "Dirty Is Good"
4.4 Chiến lược giá của Unilever – Price
Unilever duy trì nhiều mức giá khác nhau, phụ thuộc vào mức độ đa dạng hóa sản
phẩm của tập đoàn. Giá cả và các chiến lược định giá tương ứng được xác định
trong phần chiến lược này của chiến lược marketing 4P. Nhìn chung, các chiến lược
giá có vị trí quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng của Unilever là: Page 41 lOMoARc PSD|36215725
+ Chiến lược định giá theo định hướng thị trường
+ Chiến lược định giá đặc biệt
+ Chiến lược định giá gói sản phẩm
Chiến lược định giá theo định hướng thị trường đòi hỏi việc thiết lập các mức giá
dựa trên các yếu tố thị trường hàng tiêu dùng.
Ví dụ: Unilever sử dụng phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh để xác định
mức giá phù hợp nhất. Mặt khác, chiến lược định giá cao cấp liên quan đến giá cao
hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với các sản phẩm như Dove, Unilever áp dụng mức giá
vừa phải tương ứng với chất lượng cao cấp của thương hiệu. Ngoài ra, đôi khi công
ty cung cấp các sản phẩm theo gói với giá chiết khấu
Phần này trong chiến lược marketing mix của Unilever cho thấy sự kết hợp chặt
chẽ các chiến lược phù hợp với sự biến đổi của hàng tiêu dùng và thị trường mục tiêu của công ty.
Ngay từ khi Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam thì họ nhận biết được có
đến hơn 80% người tiêu dùng nơi đây đều sống ở vùng nông thôn với thu nhập
thấp. Chính vì thế, chiến lược marketing của Unilever Việt Nam đề ra mục tiêu sẽ
cân đối giá thành sản xuất để có được mức giá bán ra thấp nhất cho người tiêu
dùng. Unilever đã sử dụng những doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm nguyên
liệu tại chỗ thay thế những nguyên liệu phải nhập khẩu. Điều này sẽ khiến giá thành
sản phẩm được giảm đi rõ rệt nhưng không làm giảm chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, Unilever cũng sản xuất đóng gói ở nhiều khu vực tại 3 miền Bắc,
Trung, Nam để giảm tối đa chi phí vận chuyển, kho bãi. Unilever cũng hỗ trợ tài
chính cho các doanh nghiệp địa phương để họ có thể nâng cấp trang thiết bị, và
Unilever cũng thực hiện nhiều cuộc chuyển giao kỹ thuật và thực hiện nhiều
chương trình huấn luyện sản xuất. Page 42 lOMoARc PSD|36215725
4.5. Chiến lược con người của Unilever – People
Ngoài mô hình 4P trong chiến lược marketing mix của Unilever thì họ đã khéo léo
sử dụng thêm một chữ P khác đó chính là nhân tố con người.
Unilever Việt Nam rất coi trọng nguồn nhân lực vì họ chính là những nhân tố
chính mang lại thành công cho Unilever. Họ có quan điểm rằng sẽ thực hiện phát
triển thông qua con người. Unilever cũng đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản
địa chuyên nghiệp, hiện nay các vị trí chủ chốt ở Unilever Việt Nam cũng đều do
người Việt đảm nhiệm (trước đây là các chuyên gia nước ngoài.
Hơn nữa, Unilever Việt Nam cũng luôn đi đầu trong việc phát triển cộng đồng và
thực hiện nhiều hoạt động nhân đạo. Unilever tập trung vào các lĩnh vực như y tế,
giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tại. Các chiến dịch nổi bật của
Unilever có thể kể đến như chiến dịch bảo vệ nụ cười Việt Nam của P/S, chiến dịch
phòng chống bệnh phong của Lifebuoy, chiến dịch Vim….
CHƯƠNG 5: NHỮNG ĐỀ XUẤT CẦN CẢI THIỆN NHẰM
HOÀN THIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA UNILEVER
Trong những năm trở lại đây, hàng hóa giữa thị trường Việt Nam với hàng hóa nước
ngoài có sức cạnh tranh vô cùng quyết liệt. Bí quyết thành công của Unilever không
chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn một số chiến lược Marketing vô cùng
chuyên nghiệp, chu đáo, tận tâm, mang đậm tính sáng tạo, độc đáo. Tuy nhiên,
Unilever cũng cần nhìn nhận và thay đổi những chiến lược kinh doanh cũng như
chiến lược Marketing sao cho phù hợp nhất, đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng
một cách rộng rãi và đưa công ty ngày càng phát triển hơn.
5.1 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm
Ta có thể lấy đại diện sữa rửa mặt POND’S để nói lên đề xuất phần này:
Về tính năng: về dòng sản phẩm sữa rửa mặt POND’S được biết đến với khả
năng nổi bật là làm sạch da, loại bỏ bụi bẩn, vi khuẩn, bã nhờn, khiến bề mặt
trở nên thông thoáng, ít gây kích ứng cho da nhờ vitamin B3 thấm nhanh,
giúp da trắng hồng rạng rỡ mỗi ngày.
Về dịch vụ: Theo số liệu thu thập được đến cuối năm 2002 đã có hơn 350 nhà
phân phối và hơn 1500000 các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Chính vì vậy,
việc mua sản phẩm này vô cùng dễ dàng. Bên cạnh đó, còn có các chương Page 43 lOMoARc PSD|36215725
trình tư vấn chăm sóc da tại các siêu thị như AEON, BIG C... để sử dụng như
thế nào cho hiệu quả nhất. Điều quan trọng để khách hàng thấy và lựa chọn
sản phẩm đó là sự khác biệt mà sản phẩm mang lại, và phải biết định vị sản phẩm của mình.
Nhiều khách hàng với nhu cầu đơn giản là mua để làm sạch da, có nhiều khách
hàng họ còn muốn thêm các công dụng khác như làm sáng da, dịu nhẹ, se khít lỗ
chân lông…, tinh tế hơn là cảm giác mát mẻ sau khi sử dụng, không bết rít hay khô
rát. Đối với phụ nữ thì nhu cầu làm đẹp là tất yếu, khi môi trường càng ngày càng
nhiều khói bụi, ô nhiễm, Việt Nam lại là nước nằm trong những quốc gia có sự biến
đổi nhanh nhất, vì vậy nhu cầu về sản phẩm sẽ có sự thay đổi, khách hàng rất chú ý
đến những sản phẩm có tính năng làm sạch sâu, mùi hương nhẹ nhàng, khô thoáng, chống nhờn, …
⇨ Về khía cạnh sản phẩm : cần phải linh hoạt hơn với nhu cầu thị yếu của khách
hàng, thấu hiểu được sự mong muốn sử dụng sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
⇨ Nhãn hiệu và thiết kế bên ngoài là cái đi vào tầm mắt của khách hàng, chính vì thế
cần phải luôn thay đổi mẫu mã, thiết kế để thu hút sự chú ý của Khách hàng tiềm
năng, giữ chân khách hàng cũ. 5.2Giá cả
Không phải ai cũng có thu nhập như nhau, trong công đoạn thị trường
Unilever xác định cho mình khách hàng mục tiêu là ai, và đã đáp ứng được sản
phẩm phù hợp từng đối tượng hay chưa? Có thể hình thành các loại giá cả phù hợp
với điều kiện người tiêu dùng như sau:
+ Tạo sản phẩm có nhiều chức năng trong một, giá cả linh hoạt hơn một chút
nhưng ít ảnh hưởng đến thu nhập của khách hàng.
+ Có thể vẫn giữ nguyên những tính năng như cũ nhưng thêm vào đó là đa
dạng về mùi hươngmang tính tự nhiên để đáp ứng đối với những khách hàng tinh
tế, với giá cả thì vẫn như cũ.
+ Luôn chủ động linh hoạt về giá cả, tùy vào chất lượng sản phẩm mà có giá cả
tương ứng theo phương châm “Tiền nào của nấy”, linh hoạt trong việc cạnh
tranh với các sản phẩm đối thủ
+ Áp dụng chương trình giảm giá, khuyến mãi, hình thức chiết khấu thanh toán
nếu khách hàng thanh toán nhanh bằng tiền mặt, chiết khấu % cho các đại lý, sỉ, chi nhánh
+ Áp dụng các giá tạo cảm giác “giá rẻ” cho khách hàng.
Ví dụ các giá như 199.000đ, 299.000đ. Page 44 lOMoARc PSD|36215725 5.3 Phân phối
+ Bổ sung một số phương pháp giao hàng và phân phối nhanh nhất đến với khách hàng.
Việc mua các sản phẩm như mỹ phẩm, kem đánh răng của Unilever không phải là
khó khăn. Tuy nhiên, để thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì chưa có, các hình thức
phân phối của sản phẩm chủ yếu qua trung gian nên chi phí thường sẽ tốn kém.Vấn
đề giao hàng tận nơi không mấy khả thi nếu khách hàng mua hàng với số lượng nhỏ
+ Các kênh, website là nơi để tạo cơ hội để bán được nhiều hàng hơn, khách hàng
có thể mua số lượng lớn cùng một lớn, vì thế cần đẩy mạnh các kênh phân phối
để tiếp cận khách hàng nhanh nhất. 5.4 Truyền thông
+ Đem thông tin đến với khách hàng làm cho họ thấy được rõ các ưu điểm, sự
nổi bật của sản phẩm, thấy được sự khác biệt đối với các nhãn hàng cạnh tranh,
thấy được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Ví dụ: OMO điểm nổi bật là tẩy sạch mọi loại vết bẩn, ố vàng mà các sản phẩm
cạnh tranh không bằng. Hay VIM điểm nổi trội là tẩy rửa bồn cầu trắng sáng loại
sạch 99,999%, được kiểm định của viện Pasteur...
+ Các chương trình quảng cáo cần phải nêu lên công dụng thật của sản phẩm, tạo
niềm tin uy tín cho khách hàng, những công dụng mà vượt bật hơn tất cả các đối
thủ cạnh tranh thì nên nhấn mạnh nhiều lần.
+ Các tựa đề quảng cáo cần phải có nét riêng nổi bật, điểm nhấn để khách hàng
để mắt đến, gây sự chú ý đến với khách hàng. Ví dụ kem đánh răng P/S 123, với 3
tác động trong cùng một sản phẩm, các sản phẩm khác ít làm được nên cần đẩy
mạnh các tác dụng đó lên tựa đề quảng cáo nhằm khắc sâu trong tâm trí khách
hàng, thu hút khách hàng tiềm năng.
+ Lựa chọn các kênh truyền thông mà khách hàng hay quan tâm
Ví dụ: Chèn các quảng cáo ở các đoạn video trên YouTube, các quảng cáo trên Tivi.
Đối với các sản phẩm như sữa rửa mặt, sữa tắm... thì nên lựa chọn các kênh như tạp
chí phụ nữ, báo sinh viên, báo học trò…. Còn đối với các sản phẩm như Omo, Knor
hay trà Lipton… thì cần chọn các kênh quảng cáo vào những giờ ăn trưa, chiều (đối
với các gia đình có thói quen vừa ăn vừa xem Tivi) + Tạo nên các chương trình tri ân khách hàng.
Ví dụ: kem đánh răng lớn tặng kèm tuýp kem đánh răng nhỏ vừa mới ra để tiếp cận
sản phẩm, công dụng mới đến với khách hàng. Hay mua sữa tắm, dầu gội tặng kèm khăn tắm, bông tắm, … Page 45 lOMoARc PSD|36215725
+ Quan hệ công chúng rộng rãi, đưa sản phẩm mình giới thiệu đến với các báo
đài, tuyên truyền sản phẩm thường xuyên hơn nữa (rửa tay bằng Lifebouy để
loại bỏ 99,99% vi khuẩn vào mùa dịch này) hay tài trợ các chương trình nhân
đạo để hỗ trợ bà con khó khăn mùa dịch và hơn thế nữa...….
+ Tuyển chọn những người bán hàng bằng cái tâm, biết chăm sóc khách hàng,
có kinh nghiệm tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
+ Trưng bày sản phẩm cần phải đẹp mắt, tạo điểm nhấn, tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác.
Các nhà phân phối, công ty cần hỗ trợ kệ để trưng bày các sản phẩm của công ty
mình, qua đó để khách hàng thấy được sự chỉnh chu, khác biệt thay vì trưng bày
tràn lan, đại trà giữa sản phẩm này với sản phẩm khác của thương hiệu khác.
+ Phân bổ nhân viên tư vấn xen kẽ đến với các địa điểm bán hàng để phục vụ
khách hàng một cách chu đáo, tận tình, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, tạo
sự gần gũi từ khách hàng đến với sản phẩm, gây dựng được lòng tin khách hàng với thương hiệu.
Ví dụ: Gia đình em cũng là cửa hàng bách hóa tương đối lớn và cũng phân
phối các sản phẩm của Unilever, tuy nhiên về việc phân bổ nhân viên đến xen
kẽ từng cửa hàng lớn, nhỏ để tư vấn khách hàng vẫn chưa thấy. Đôi lúc khách
hàng mong muốn được cho sự gợi ý về dòng mỹ phẩm nào phù hợp da, hay
chỉ là để thấu hiểu về tình trạng da, cách chăm sóc da như thế nào là hợp lý.
Vì vậy, việc phân bổ nhân viên từ phía nhà phân phối, công ty đến từng các
cửa hàng là điều cần thiết để tạo niềm tin yêu của người tiêu dùng đến với công ty. KẾT LUẬN:
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư
nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng.
Unilever đã không ngừng nỗ lực và phát triển các chiến lược để phát triển, đứng
vững vị trí đầu tại thị trường Việt Nam:
- Quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn
- Tối ưu hóa thương hiệu
- Cạnh tranh luôn gắn liền với học hỏi
- Mở rộng các trung tâm để nghiên cứu Page 46 lOMoARc PSD|36215725
Unilever Việt Nam luôn tự hào là người bạn đồng hành trong suốt cuộc sống
của mỗi con người Việt Nam không chỉ qua các sản phẩm mà còn qua mối quan
tâm sâu sắc của doanh nghiệp với cộng đồng xã hội. Đây là nhãn hàng hỗ trợ các
chương trình xã hội rất nhiều như “Rửa tay bằng xà phòng vì một Việt Nam khỏe
mạnh”, “VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn” …. đó là những ví dụ điển hình cho mối
quan hệ hợp tác hiệu quả, góp phần thúc đẩy và cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam.
Nói tóm lại, việc hình thành và thực thi các chiến lược marketing của
Unilever là cả một quá trình trau dồi các kiến thức về marketing một cách thuần
thục trong từng mọi điều kiện, hoàn cảnh. Bên cạnh đó là sự chỉ đạo vô cùng sáng
suốt, đúng đắn, áp dụng các biện pháp chuyên nghiệp để hình thành một công ty đa
quốc gia đứng đầu thị trường. Unilever đã đưa ra các chiến lược kinh doanh độc
đáo cho riêng mình phù hợp với thị trường đã đang và sẽ hướng tới. Trong đó,
chiến lược marketing của Unilever vô cùng thành công. Điển hình là doanh thu mỗi
năm của công ty thu về luôn vượt trội hơn hẳn các công ty cạnh tranh khác. Mong
rằng, công ty sẽ ngày càng phát triển và có những chiến lược marketing phù hợp
nhất để đưa các sản phẩm đến rộng rãi đến mọi nhà, mọi nơi trên đất nước.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Tập đoàn Unilever Vma.org.vn: https://bitly.com.vn/pcpas3
2. Trang web công ty toàn cầu Unilever: https://bitly.com.vn/efctw7
3. Cộng đồng Digital: https://bitly.com.vn/gz5535
4. Tạp chí Trường doanh nhân HBR: https://bitly.com.vn/rcxdef
5. Chiến lược Marketing FTU: https://bitly.com.vn/9b4jm6
6. Kho trí thức số.com: https://bitly.com.vn/qnei96 Page 47