Báo cáo học phần Hành vi người tiêu dùng

lOMoARcPSD|36232506 Đ I Ạ H C Ọ ĐÀ N NG Ẵ TRƯ NG Ờ Đ I Ạ H C Ọ KINH TẾ Nhận th c ứ c a ủ ng i ườ tiêu dùng v
ề son merzy thông qua review c a ủ kol hà linh BÁO CÁO TOÀN VĂN H C Ọ PH N Ầ HÀNH VI NGƯ I Ờ TIÊU DÙNG Nhóm 4
1. Dương Hoài Phương: Trưởng nhóm 2. Trần Thị Ngọc Thảo 3. Hồ Đắc Anh Bình 4. Trần Thị Minh Trang 5. Nguyễn Thị Hà Nhi 6. Lê Nhật Hạ
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 MỤC LỤC
TÓM TẮT....................................................................................................................1
I. Giới thiệu và bối cảnh.............................................................................................1
1. Tầm quan trọng của nghiên cứu............................................................................1
2. Phạm vi của báo cáo..............................................................................................1
3. Vấn đề/ câu hỏi nghiên cứu...................................................................................1
4. Mục đích và mục tiêu............................................................................................1
II. Phương pháp..........................................................................................................2
1. Những cân nhắc và giả định về phương pháp luận................................................2
2. Xem xét mẫu.........................................................................................................2
3. Khung và thu thập dữ liệu cũng như các cân nhắc đã phân tích............................2
III. Các vấn đề đạo đức...............................................................................................2
1. Tác dụng...............................................................................................................2
2. Phân loại................................................................................................................3
IV. Phân tích dữ liệu kết quả......................................................................................3
V. Tìm kiếm và phát triển..........................................................................................6
1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu...................................................................................6
2. Đề xuất chiến lược Marketing...............................................................................6
VI. Những hạn chế......................................................................................................7
1. Độ tin cậy của thông tin........................................................................................7
2. Đề xuất..................................................................................................................7
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................7
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 TÓM TẮT
Son môi Merzy đã thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng, và KOL Hà Linh đã
trở thành nguồn thông tin quan trọng để tạo ra nhận thức về sản phẩm này. Đánh giá và
review của Hà Linh về son Merzy có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng nhận thức về
son Merzy thông qua review của KOL Hà Linh. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này sẽ cung cấp
nhận thức của người tiêu dùng trong quá trình tiếp cận và hiểu sản phẩm. Hiểu rõ hơn về cách
mà người tiêu dùng hình thành nhận thức sẽ giúp các marketers nắm bắt được insight của
khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược marketing hiệu quả trong ngành công nghiệp son môi.
I. Giới thiệu và bối cảnh
1. Tầm quan trọng của nghiên cứu
● Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về son Merzy qua các clip review của
KOL Hà Linh có tầm quan trọng lớn trong việc tạo nhận thức về sản phẩm, xây dựng
lòng tin và thúc đẩy marketing và bán hàng.
2. Phạm vi của báo cáo
● Đối tượng phỏng vấn: Sinh viên nữ 17-23, Đại học Đà Nẵng
● Những người sử dụng và yêu thích hãng son Merzy, quan tâm đến KOL Võ Hà Linh,
có sở thích đến việc xem các clip review son trước khi mua.
3. Vấn đề/ câu hỏi nghiên cứu
● Bạn đã xem những clip review Merzy của KOL Hà Linh chưa?
● Tại sao bạn chú ý những hãng son đó?
● Bạn biết gì về son Merzy thông qua các clip review?
● Bạn có tin tưởng về đánh giá son Merzy của KOL Hà Linh không?
4. Mục đích và mục tiêu - Mục đích:
● Tìm ra insight của người tiêu dùng
● Nhận thức của người tiêu dùng đối với việc xem KOL Võ Hà Linh review son Merzy - Mục tiêu:
● Đề ra chiến lược Marketing phù hợp 1
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 II. Phương pháp
1. Những cân nhắc và giả định về phương pháp luận - Biến số: Nhận thức -
Khung lý thuyết: Sử dụng phương pháp định tính và phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
+ Phương pháp được sử dụng là phương pháp định tính bởi vì phương pháp định
tính cho phép tương tác trực tiếp đối với người tiêu dùng. Qua phương pháp
định tính, nhóm thực hiện đề tài sẽ có được hiểu biết một cách sâu sắc hơn về
nhận thức của người tiêu dùng so với phương pháp nghiên cứu định lượng
+ Chọn phương pháp phỏng vấn sâu trong phương pháp định tính để thực hiện
bởi vì qua phỏng vấn sâu thì nhóm phỏng vấn hiểu hơn về những cảm xúc, suy
nghĩ và sự hiểu biết, biết được những điều cụ thể và những điều ẩn sâu của
người tiêu dùng ở từng bước khác nhau trong quá trình nhận thức họ. -
Phép đo: dựa trên các phân tích thu thập được từ dữ liệu của người tiêu dùng về nhận
thức của họ về son Merzy qua video review của KOL Hà Linh 2. Xem xét mẫu -
Kích thước mẫu: số lượng người tham gia là 12 người -
Đặc điểm của người tham gia: Sinh viên nữ từ 17-23 tuổi thuộc Đại học Đà Nẵng
3. Khung và thu thập dữ liệu cũng như các cân nhắc đã phân tích -
Quy trình thu thập dữ liệu: Cách thức phỏng vấn :
+ Hình thức: trao đổi phỏng vấn một-một giữa người phỏng vấn- đáp viên
+ Địa điểm: phỏng vấn trao đổi trực tiếp
+ Thời gian phỏng vấn từ 2-5 phút tùy theo nội dung cũng như câu trả lời của
đáp viên.Với khoảng thời gian này thì người phỏng vấn có thể hỏi cũng như là
nghe những chia sẻ từ đáp viên một cách chi tiết hơn xung quanh đề tài phỏng vấn
+ Ghi âm cuộc phỏng vấn với sự cho phép của đáp viên. -
Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi phỏng vấn, máy ghi âm -
Kế hoạch phân tích dữ liệu: Mã hóa và phân tích dữ liệu từ các file ghi âm phỏng vấn thu thập được.
III. Các vấn đề đạo đức 1. Tác dụng -
Bảo vệ quyền lợi của người tham gia nghiên cứu -
Nâng cao giá trị nghiên cứu -
Duy trì tính toàn vẹn về mặt khoa học hoặc học thuật 2
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506 2. Phân loại Tham gia tự nguyện
Những người tham gia của bạn có quyền
tự do chọn tham gia hoặc không tham
gia nghiên cứu vào bất kỳ thời điểm nào. Sự đồng ý
Những người tham gia biết mục đích, lợi
ích, rủi ro đằng sau nghiên cứu trước khi
họ đồng ý hoặc từ chối tham gia. Bảo mật
Bạn biết những người tham gia là ai
nhưng bạn giấu thông tin đó với những người khác. Kết quả
Bạn đảm bảo công việc của mình không
có đạo văn hoặc hành vi sai trái trong nghiên cứu.
IV. Phân tích dữ liệu kết quả STT
Người được phỏng vấn Tuổi Nghề nghiệp 1 Hà My 20 Sinh viên 2 Hoài Ngọc 19 Sinh viên 3 Trâm Anh 19 Sinh viên 4 Như Quỳnh 19 Sinh viên 5 Minh Thư 19 Sinh viên 6 Sao Mai 19 Sinh viên 7 Thị Hòa 20 Sinh viên 8 Khánh Linh 19 Sinh viên 9 Mỹ Duyên 19 Sinh viên 10 Tú Ngọc 19 Sinh viên 11 Quỳnh Anh 22 Sinh viên, nhân viên văn phòng 12 Lan Anh 19 Sinh viên 1. Hà My
- Là sinh viên nữ năm 3 của Trường Đại học Kinh tế
- Thường xuyên sử dụng son - Đã sử dụng son Merzy
- Thường xuyên tìm kiếm thông tin sản phẩm bằng việc xem review của các KOL trên Tiktok và Youtube
- Đã xem review son Merzy của Hà Linh
- Đánh giá về son Merzy tích cực: chất son đẹp, lên màu chuẩn, lâu trôi 3
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
- Tin tưởng những đánh giá của KOL Hà Linh 2. Hoài Ngọc:
- Là sinh viên nữ năm 2 của Trường Đại học Kinh tế
- Thường xuyên sử dụng son - Đã sử dụng son Merzy
- Tìm hiểu son trước khi mua bằng việc xem review của các KOL
- Đã xem review son Merzy của Hà Linh
- Thấy bạn sử dụng nên có ý định tìm hiểu về son Merzy
- Đánh giá về son Merzy tích cực: màu son đẹp, bao bì bắt mắt và thường xuyên thay đổi mẫu mã
- Tin tưởng những đánh giá của KOL Hà Linh
- Sẵn sàn mua son Merzy khi nhãn hàng ra mắt bộ sưu tập mới 3. Trâm Anh
- Là sinh viên nữ năm 2 của Trường Đại học Kinh tế
- Thường xuyên sử dụng son Romand, Bbia, Merzy, Black Rouge - Thích nhất là son Merzy
- Tìm hiểu son trước khi mua bằng việc xem review của các KOL ( Hà Linh, Góc của Rư )
- Tìm hiểu son Merzy vì có bộ sưu tập mới
- Đánh giá về son Merzy tích cực: màu son lên môi đẹp, chất son mịn, giá thành hợp lý
- Đã từng mua được son có màu ưng ý thông qua clip review của KOL Hà Linh 4. Như Quỳnh
- Là sinh viên nữ năm 2 của Trường Đại học Kinh tế
- Thường xuyên sử dụng son Romand, Bbia, Merzy, Black Rouge - Thích nhất là son Merzy
- Tìm hiểu son trước khi mua bằng việc xem review của các KOL ( Trinh Phạm, Hà Linh)
- Tìm hiểu son Merzy vì có bộ sưu tập mùa Giáng sinh
- Đánh giá về son Merzy tích cực: chất son bóng phù hợp với bản thân
- Tin tưởng vào review của KOL Hà Linh 5. Minh Thư
- Là sinh viên nữ năm 2 của Trường Đại học Kinh tế
- Thường xuyên sử dụng son - Đã sử dụng son Merzy
- Tìm hiểu son trước khi mua bằng việc xem review của các KOL
- Vừa mới xem review son Merzy của Hà Linh
- Muốn trải nghiệm thêm các dòng mới ra của Merzy nên có ý định tìm hiểu về son
- Thông qua clip review biết được giá cả, chất son và bảng màu
- Xem review với tâm thế tham khảo chứ không đặt niềm tin quá nhiều vào review của KOL Hà Linh 6. Sao Mai
- Là sinh viên nữ năm 2 của Trường Đại học Bách Khoa
- Thường xuyên sử dụng son
- Tìm hiểu son trước khi mua bằng việc xem review của các Beauty Blogger, KOL trên Tiktok và Youtube 4
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
- Vừa mới xem review son Merzy của Hà Linh vì muốn tìm hiểu rõ về chất son và màu sắc
của bộ sưu tập mới ra của Merzy
- Thông qua clip review thấy được chất son và màu sắc không phù hợp với màu da của bản thân ( da ngăm )
- Đặt niềm khoảng 70% vào đánh giá của KOL Hà Linh 7. Thị Hoà
- Là sinh viên nữ năm 3 của Trường Cao đẳng Du lịch Đà Nẵng
- Thường xuyên sử dụng son
- Thích xem các clip review mỹ phẩm của Hà Linh vì Hà Linh review chân thật
- Vừa mới xem clip review son Merzy của Hà Linh vì Merzy có bộ sưu tập mới
- Đánh giá tích cực: chất son mịn, đẹp, màu sắc phù hợp với bản thân 8. Khánh Linh
- Là sinh viên nữ năm 2 của Trường Đại học Kinh tế
- Đang sử dụng son Romand, Bbia, Merzy
- Tìm hiểu son trước khi mua bằng việc xem review của các KOL trên Tiktok và Facebook
- Vừa mới xem review son Merzy của Hà Linh vì muốn tìm hiểu rõ về giá cả, chất son và
màu sắc của bộ sưu tập mới ra của Merzy
- Thông qua clip review chọn được màu son phù hợp với màu da của bản thân
- Đặt niềm tin tuyệt đối với đánh giá của KOL Hà Linh 9. Mỹ Duyên
- Là sinh viên nữ năm 2 của Trường Cao đẳng Du lịch Đà Nẵng
- Thường xuyên sử dụng son
- Biết về son Merzy thông qua Shopee, Facebook, Tiktok
- Thường xem review của KOL như Ngọc Kem, Hà Linh
- Chú ý clip review của Hà Linh về son Merzy vì nó nhiều lượt xem và tương tác tốt
- Cảm thấy Hà Linh review chân thật, đưa ra ưu, nhược điểm của son, không PR quá đà
- Thông qua clip vẫn chưa biết được son Merzy có thực sự phù hợp với bản thân hay không
vì màu da mỗi người khác nhau
- Đánh giá tích cực: giá cả rẻ, màu son phù hợp với nhiều tone da, thiết kế trendy
- Tin tưởng theo đánh giá của KOL Hà Linh và các comment dưới mỗi clip review son 10. Tú Ngọc
- Là sinh viên nữ năm 2 của Trường Đại học Kinh tế
- Đang dùng son Merzy, Bbia, Ink
- Biết Merzy thông qua bạn bè
- Thỉnh thoảng xem review son của các KOL trên Tiktok, Instagram
- Có xem clip review của Hà Linh và chú ý nhất là màu son khi lên môi của Hà Linh
- Hà Linh truyền tải được màu son một cách chân thật
- Chỉ quan tâm đến sản phẩm, không quan tâm người review là ai 11. Quỳnh Anh
- Sinh viên khoá 45 trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng
- Đang dùng son Bbia, Maybelline
- Có tìm hiểu son về chất son, màu sắc trước khi mua
- Có biết KOL Hà Linh qua các clip viral trên mạng xã hội
- Xem review chỉ để tham khảo, không quá tin tưởng 5
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
- Từng xem review son Merzy của KOL Hà Linh
- Thông qua clip biết về bảng màu, chất son
- Không có ý định mua son Merzy vì không chất son của Merzy và vỏ son không thu hút đối với bản thân 12. Lan Anh
- Sinh viên năm 2 trường Đại học Việt Hàn
- Đang dùng son lì của Merzy - Xem review trước khi mua
- Mua son vì quan tâm đến màu sắc, không quan tâm đến nhãn hàng
- Đang theo dõi và có ấn tượng tốt với KOL Hà Linh
- Từng xem review son Merzy của Hà Linh
- Từng xen review son Merzy của KOL Hà Linh
- Thông qua clip biết về độ lì, màu sắc, thành phần của son
- Mua son ngay sau khi xem review của KOL Hà Linh
● Diễn giải kết quả: -
Người tiêu dùng nữ trong độ tuổi từ 18 đến 25 thường xuyên sử dụng son môi -
Đa số người tiêu dùng tìm hiểu kỹ thông tin của son trước khi mua thông qua các clip
review của KOL Hà Linh trên mạng xã hội -
Người tiêu dùng quan tâm đến màu sắc, chất liệu, giá cả, bao bì của son Merzy -
Độ uy tín của KOL Hà Linh cao, khiến cho người tiêu dùng khá tin tưởng để tham khảo trước khi mua
V. Tìm kiếm và phát triển
1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
- Qua việc sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu, chúng tôi đã một phần tìm hiểu
được nhận thức của người tiêu dùng về son Merzy thông qua các clip review của KOL Hà Linh
( Kết quả nghiên cứu không áp dụng chung cho một đối tượng nhất định ):
+ Thứ nhất, người tiêu dùng thường tìm hiểu sản phẩm thông qua việc xem các clip
review trên mạng xã hội trước khi mua. Vì muốn chắc chắn đây là quyết định mua chính xác,
họ thường tìm câu trả lời từ những người đã sử dụng qua sản phẩm. Nếu lúc trước chúng ta
chỉ đọc các bài đánh giá trước khi mua hàng thì ngày nay, với sự phát triển của công nghệ số,
video ra đời, đem đến trải nghiệm chân thực hơn, giúp người dùng cảm nhận rõ nét sản phẩm trước khi mua chúng.
+ Thứ hai, khi xem clip review son Merzy của KOL Hà Linh, người tiêu dùng thường
chú ý đến các yếu tố: màu son, chất liệu, giá cả, bao bì. Đa số người tiêu dùng có cái nhìn
tích cực về son Merzy, nó khá phù hợp với tone da của người Việt Nam, giá thành hợp lý nên
được các bạn học sinh, sinh viên yêu thích. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường rất quan 6
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
tâm đến những dòng son trong bộ sưu tập mới của Merzy vì họ muốn trở thành những người
đi đầu xu hướng sở hữu sản phẩm mới.
+ Thứ ba, KOL Hà Linh là được đánh giá là người có độ uy tín cao nên đa số người
tiêu dùng chọn clip review của cô ấy để tìm hiểu về son Merzy. Hơn nữa, họ tin vào những
đánh giá của Hà Linh và quyết định mua hàng.
2. Đề xuất chiến lược Marketing -
Mạng xã hội và các phương tiện truyền thông là nơi mà người tiêu dùng biết đến sản
phẩm và là nơi họ tìm kiếm thông tin nhiều nhất. Ngày nay, hoạt động KOL
marketing được rất nhiều nhãn hàng ưa chuộng. Nhìn từ khía cạnh tâm lý, KOL cũng
là con người bằng xương bằng thịt, nên khi truyền tải câu chuyện của nhãn hàng cũng
dễ tạo được sự đồng cảm. Chính vì vậy, những thông điệp mà nhãn hàng muốn KOL
truyền tải cho người tiêu dùng phải minh bạch và được kiểm soát .Niềm tin và tính
xác thực là nền tảng của hoạt động KOL marketing. Nếu đánh mất hai yếu tố này thì
KOL sẽ đánh mất tiếng nói và tầm ảnh hưởng lên công chúng. Người tiêu dùng sẵn
sàng nhấn nút ngừng theo dõi hoặc thậm chí là tẩy chay nếu KOL chạy theo quảng
cáo và đi ngược lại với những giá trị vốn có. Cuộc tẩy chay này thậm chí có thể khiến nhãn hàng bị liên lụy. -
Về sản phẩm: Người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá cả, màu sắc và chất son. Vì
vậy, nhãn hàng cần phải nỗ lực cải tiến sản phẩm và lên chiến lược định giá hiệu quả
để có thể mở rộng thị trường mục tiêu. Hiện nay, độ nhận diện thương hiệu của son
Merzy đã khá cao, tuy nhiên nhãn hàng vẫn đang cạnh tranh khốc liệt với một số hãng
son như Black Rouge, BBia,... vì vậy, nên tạo ra một số chương trình ưu đãi khuyến
mãi vào các ngày 1/1, 2/2, 3/3,... Black Friday,...để thu hút giữ chân khách hàng cũ và
thu hút khách hàng mới. Bên cạnh đó, nhãn hàng nên đẩy mạnh việc ra mắt nhiều
BST, mẫu mã mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. VI. Những hạn chế
1. Độ tin cậy của thông tin -
Đa số các nhân vật được phỏng vấn chỉ từ 18 đến 22 tuổi, độ tuổi còn khá trẻ để tiếp
xúc lâu dài với son môi, nên dữ liệu thu thập được vẫn chưa bao quát được tất cả yếu tố ảnh hưởng. -
Vì đây là một dự án không tốn phí nên nhiều đối tượng phỏng vấn chỉ đưa ra các câu
trả lời một cách qua loa, sơ sài; do đó mức độ chưa chính xác của dữ liệu thu thập được là khá cao. -
Do quá trình liên hệ với một số đối tượng được phỏng vấn gặp phải các vấn đề như
khoảng cách quá xa hoặc không tìm ra thời gian phù hợp để gặp mặt, thời gian để
phỏng vấn bị giới hạn khiến nhịp độ phỏng vấn cũng bị đẩy lên, thời gian để phỏng 7
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com) lOMoARcPSD|36232506
vấn bị rút ngắn nên lượng dữ liệu có thể thu thập được bị hạn chế và không thực sự chuyên sâu. 2. Đề xuất -
Do số lượng phỏng vấn quá ít, lượng thông tin thu thập được còn ít ỏi, nên các đề xuất
được đưa ra chưa thực sự chính xác và không tối ưu để áp dụng vào thực tế. -
Trình độ quan điểm của các đối tượng được phỏng vấn còn thấp khiến các đề xuất
trên chỉ có có thể áp dụng với nhóm đối tượng đó và không đạt hiệu quả mong muốn
với các đối tượng trong các độ tuổi còn lại của nghiên cứu . TÀI LIỆU THAM KHẢO 8
Downloaded by V?n V?n (thisailen20011@gmail.com)