Bảo vệ thương hiệu. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu. Hoạt động chống xâm phạm thương hiệu của Adidas | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
Ngày nay, để tạo được uy tín và ấn tượng với khách hàng trên thị trường, mỗi doanh nhân hay doanh nghiệp đều xây dựng cho mình một thương hiệu riêng. Mỗi
thương hiệu sẽ được đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền và sẽ được pháp
luật bảo hộ với thương hiệu đó. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 ĐỀ TÀI 2
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU. CÁC BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU.
VÍ DỤ MINH HỌA VỀ HOẠT ĐỘNG CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU. Mã lớp học phần : 2228BRMG2011 Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN THỊ THANH NGA Nhóm thực hiện : Nhóm 9 HÀ NỘI, THÁNG 11 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................3
1.1. Xác lập quyền bảo hộ với các tài sản trí tuệ....................................................4
1.1.1. Nhãn hiệu.....................................................................................................4
1.1.2. Kiểu dáng công nghiệp................................................................................4
1.1.3. Chỉ dẫn địa lý...............................................................................................4
1.1.4. Phát minh sáng chế.....................................................................................4
1.1.5. Bí mật kinh doanh.......................................................................................4
1.2. Bảo vệ thương hiệu............................................................................................4
1.2.1. Chống xâm phạm thương hiệu...................................................................4
1.2.2. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu...................................................4
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CỦA
ADIDAS........................................................................................................................3
2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu Adidas.........................................................3
2.1.1. Giới thiệu chung về Adidas.........................................................................3
2.1.2. Tập khách hàng mục tiêu của Adidas........................................................4
2.2. Thực trạng xâm phạm thương hiệu Adidas....................................................4
2.2.1. Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái........................................................4
2.2.2. Xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ của Adidas................................7
2.2.3. Cạnh tranh không lành mạnh....................................................................7
2.3. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Adidas....................................8
2.3.1. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu của Adidas:....8
2.3.2. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu của
Adidas..................................................................................................................13
2.4. Đánh giá các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của Adidas............15
2.4.1. Ưu điểm......................................................................................................15
2.4.2. Hạn chế......................................................................................................16
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU
ADIDAS......................................................................................................................17
KẾT LUẬN................................................................................................................ 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................19 1 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, để tạo được uy tín và ấn tượng với khách hàng trên thị trường, mỗi
doanh nhân hay doanh nghiệp đều xây dựng cho mình một thương hiệu riêng. Mỗi
thương hiệu sẽ được đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền và sẽ được pháp
luật bảo hộ với thương hiệu đó. Tuy nhiên, việc xâm phạm thương hiệu hiện nay diễn
ra khá phổ biến trên thị trường và là mối lo ngại vô cùng lớn đối với các doanh nghiệp
bởi để xây dựng được một thương hiệu đứng vững trên thị trường là điều vô cùng khó
đối với các doanh nghiệp nhưng khi đã khẳng định được tên tuổi thì doanh nghiệp lại
vấp phải vấn nạn xâm phạm thương hiệu. Khi một doang nghiệp bị xâm phạm thương
hiệu sẽ bị tổn hại tài sản, giảm sút thu nhập, lợi nhuận, cơ hội kinh doanh ngoài ra còn
gây nhầm lẫn, suy giảm lòng tin của khách hàng vào các sản phẩm đã đăng ký bảo hộ,
đồng thời gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Vì vậy các doanh nghiệp không ngừng tìm
cách bảo vệ thương hiệu và các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu. Để làm rõ
hơn về vấn đề này, nhóm 9 quyết định phân tích đề tài “Bảo vệ thương hiệu. Các
biện pháp chống xâm phạm thương hiệu. Hoạt động chống xâm phạm thương hiệu của Adidas.” 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Xác lập quyền bảo hộ với các tài sản trí tuệ 1.1.1. Nhãn hiệu a. Khái niệm
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Phân loại nhãn hiệu gồm: Nhãn hiệu tập thể Nhãn hiệu chứng nhận Nhãn hiệu liên kết Nhãn hiệu nổi tiếng
b. Điều kiện đối với nhãn hiệu được bảo hộ
(1) Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;...
(2) Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa,
dịch vụ của chủ thể khác.
c. Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu
Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc huy của các nước;
(1) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy hiệu,
tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã
hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề
nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu không được cơ quan, tổ chức đó cho phép;
(2) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút
danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nước ngoài;... 3
(3) Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, dấu
kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó có yêu cầu không được sử
dụng, trừ trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm nhãn hiệu chứng nhận;
(4) Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng
về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ.
d. Quy trình bảo hộ nhãn hiệu
Với số lượng đơn rất lớn được nộp vào Cục Sở hữu trí tuệ mỗi ngày, quy trình
đăng ký nhãn hiệu có thể bị kéo dài với tổng thời gian lên đến 24 - 28 tháng cho mỗi
đơn. Quy trình cụ thể khi đó diễn ra như sau:
Giai đoạn 1: Người nộp đơn nộp đơn Đăng ký nhãn hiệu tại Cục SHTT;
Giai đoạn 2: Thẩm định hình thức đơn đăng ký:
Đơn Đăng ký nhãn hiệu được Thẩm định hình thức để đánh giá tính hợp lệ về
mặt hình thức của đơn (01 - 02 tháng);
Giai đoạn 3: Công bố đơn: Đơn Đăng ký nhãn hiệu được Công bố trên Công
báo Sở hữu công nghiệp (02 – 04 tháng);
Giai đoạn 4: Thẩm định nội dung đơn đăng ký:
Đơn Đăng ký nhãn hiệu được Thẩm định nội dung để đánh giá khả năng cấp
Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu (19 – 22 tháng).
1.1.2. Kiểu dáng công nghiệp a. Khái niệm
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện
bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
b. Điều kiện đối với kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ
Kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: có tính
mới, có tính sáng tạo, có khả năng áp dụng công nghiệp.
c. Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa kiểu dáng công nghiệp
(1) Hình dáng bên ngoài của sản phẩm do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm bắt buộc phải có.
(2) Hình dáng bên ngoài của công trình xây dựng dân dụng hoặc công nghiệp. 4
(3) Hình dáng của sản phẩm không nhìn thấy được trong quá trình sử dụng sản phẩm
d. Quy trình bảo hộ kiểu dáng công nghiệp
Bước 1: Nộp đơn đăng ký: nộp giấy hoặc nộp trực tuyến
Bước 2: Thẩm định hình thức đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp (1 tháng kể từ ngày nộp đơn)
Bước 3: Công bố đơn: công bố trên Công báo sở hữu công nghiệp (trong thời hạn 2
tháng kể từ ngày đơn được chấp nhận là đơn hợp lệ)
Bước 4: Thẩm định nội dung (không quá 7 tháng kể từ ngày công bố đơn)
Bước 5: Cấp bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp 1.1.3. Chỉ dẫn địa lý a. Khái niệm
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể
b. Điều kiện đối với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ
(1) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng
lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý.
(2) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do
điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ
dẫn địa lý đó quyết định.
c. Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn địa lý
(1) Tên gọi, chỉ dẫn đã trở thành tên gọi chung của hàng hóa theo nhận thức của người
tiêu dùng có liên quan trên lãnh thổ Việt Nam.
(2) Chỉ dẫn địa lý của nước ngoài mà tại nước đó chỉ dẫn địa lý không được bảo hộ, đã
bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn được sử dụng.
(3) Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo hộ hoặc đã
được nộp theo đơn đăng ký nhãn hiệu có ngày nộp đơn hoặc ngày ưu tiên sớm hơn,
nếu việc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì có khả năng gây nhầm lẫn về
nguồn gốc thương mại của hàng hóa.
(4) Chỉ dẫn địa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa lý thực của
sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó. 5 1.1.4. Phát minh sáng chế a. Khái niệm
Sáng chế là giải pháp kỹ thuật dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình nhằm giải
quyết một vấn đề xác định bằng việc ứng dụng các quy luật tự nhiên.
b. Điều kiện đối với phát minh sáng chế được bảo hộ
(1) Sáng chế được bảo hộ dưới hình thức cấp Bằng độc quyền sáng chế nếu đáp ứng
các điều kiện sau đây: có tính mới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng công nghiệp.
(2) Sáng chế được bảo hộ dưới hình thức cấp Bằng độc quyền giải pháp hữu ích nếu
không phải là hiểu biết thông thường và đáp ứng các điều kiện sau đây: có tính mới và
có khả năng áp dụng công nghiệp.
c. Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa sáng chế
(1) Phát minh, lý thuyết khoa học, phương pháp toán học;
(2) Sơ đồ, kế hoạch, quy tắc và phương pháp để thực hiện các hoạt động trí óc, huấn
luyện vật nuôi, thực hiện trò chơi, kinh doanh; chương trình máy tính;
(3) Cách thức thể hiện thông tin;
(4) Giải pháp chỉ mang đặc tính thẩm mỹ;
(5) Giống thực vật, giống động vật;
(6) Quy trình sản xuất thực vật, động vật chủ yếu mang bản chất sinh học mà không phải là quy trình vi sinh;
(7) Phương pháp phòng ngừa, chẩn đoán và chữa bệnh cho người và động vật. 1.1.5. Bí mật kinh doanh a. Khái niệm
Bí mật kinh doanh là thông tin thu được từ hoạt động đầu tư tài chính, trí tuệ,
chưa được bộc lộ và có khả năng sử dụng trong kinh doanh.
b. Điều kiện đối với bí mật kinh doanh được bảo hộ
(1) Không phải là hiểu biết thông thường và không dễ dàng có được.
(2) Khi được sử dụng trong kinh doanh sẽ tạo cho người nắm giữ bí mật kinh doanh
lợi thế so với người không nắm giữ hoặc không sử dụng bí mật kinh doanh đó. 6
(3) Được chủ sở hữu bảo mật bằng các biện pháp cần thiết để bí mật kinh doanh đó
không bị bộc lộ và không dễ dàng tiếp cận được.
c. Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa bí mật kinh doanh
(1) Bí mật về nhân thân;
(2) Bí mật về quản lý nhà nước;
(3) Bí mật về quốc phòng, an ninh;
(4) Thông tin bí mật khác không liên quan đến kinh doanh.
d. Quy trình bảo hộ bí mật kinh doanh
Căn cứ theo quy định tại khoản 4 Điều 6 Nghị định 103/2006/NĐ-CP thì quyền
sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh được xác lập trên cơ sở đầu tư tài chính;
trí tuệ hay bất kỳ cách thức hợp pháp nào để tìm ra; tạo ra hoặc đạt được thông tin và
bảo mật thông tin tạo thành bí mật kinh doanh đó mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký.
Theo đó, việc bảo hộ bí mật kinh doanh không yêu cầu công bố thông tin; hoặc
làm thủ tục đăng ký với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. Quyền sở hữu công nghiệp
đối với bí mật kinh doanh được xác lập trên cơ sở có được một cách hợp pháp bí mật
kinh doanh; và thực hiện việc bảo mật bí mật kinh doanh đó theo các điều kiện bảo hộ quy định.
1.2. Bảo vệ thương hiệu
1.2.1. Chống xâm phạm thương hiệu a. Khái niệm
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy
tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu.
Chống xâm phạm thương hiệu hay bảo vệ thương hiệu là việc các doanh nghiệp
áp dụng các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu của mình trước những xâm
phạm vô tình hay cố ý đến từ bên ngoài cũng như chống lại những sa sút của thương
hiệu ngay từ bên trong mỗi doanh nghiệp.
b. Các tình huống chống xâm phạm thương hiệu
- Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái): là hàng hóa được làm giống như hàng
hóa nguyên bản nhưng lại khác với hàng thật nguyên bản. 7
+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ: hàng hóa giả mạo tên, địa chỉ của thương nhân khác
trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hóa. Hàng hóa giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc
hàng hóa hoặc nơi sản xuất đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hóa.
+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp: bao bì hàng hóa có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu
trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho
chính mặt hàng đó mà ko được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc tổ chức tổ chức quản lý.
+ Hàng giả về chất lượng: chất lượng của sản phẩm khác với sản phẩm nguyên bản
của hãng sản xuất. đa số chất lượng sẽ kém hơn, thậm chí có thể gây hại cho người tiêu dùng.
- Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt: không bị điều chỉnh bởi các quy định
hiện hành về hàng giả. Vấn đề này gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến suy giảm uy
tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm.
- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp cũng là
những hành vi khá phổ biến.
- Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ ngoài quy định tại Điều 213 của Luật
Sở hữu trí tuệ năm 2005 như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả…
- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cố
ý nhắm đến đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web,...
c. Quy trình xử lý các xâm phạm và tranh chấp thương hiệu Chứng Bằng Cảnh bảo, Can thiệp minh tính chứng thương của cơ Kiện tụng hợp pháp xâm phạm lượng quan chức năng
Chứng minh tính hợp pháp của các yếu tố thương hiệu liên quan là việc doanh
nghiệp cần chủ động tập hợp các bằng chứng chứng minh tính hợp pháp của mình đối
với các thành tố và yếu tố liên quan đến thương hiệu (sự hợp pháp của nhãn hiệu, kiểu
dáng công nghiệp, sáng chế, tên thương mại,...) để làm căn cứ đòi các bên xâm phạm
chấm dứt hành vi xâm phạm và bồi thường thiệt hại. 8
Tập hợp bằng chứng về những hành vi xâm phạm thương hiệu là việc doanh
nghiệp tập hợp tất cả những bằng chứng, chứng minh về hành vi xâm phạm khác nhau
của các bên liên quan. Những người cố tình xâm phạm thường tìm mọi cách che dấu
hành vi, khai thác những điểm yếu của doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu để xâm
phạm. Có thể thuê hoặc nhờ sự can thiệp của các cơ quan chuyên môn, chức năng.
Cảnh bảo, thương lượng là bước doanh nghiệp đưa ra những thông báo cảnh
báo đối với các bên xâm phạm để họ có thể chấm dứt hành vi xâm phạm. Với những
trường hợp vô tình xâm phạm, những bên xâm phạm sẽ nhanh chóng và tự giác điều
chỉnh các hành vi của mình. Thương lượng thường ít gặp và chỉ trong những tình
huống đặc biệt khi doanh nghiệp muốn tận dụng và khai thác ngay những điều kiện cơ
sở vật chất của bên xâm phạm.
Huy động và nhờ trợ giúp can thiệp của các cơ quan chức năng: doanh nghiệp
cần nhờ trợ giúp từ các cơ quan chức năng như thanh tra sở hữu trí tuệ, quản lý thị
trưởng, công an... Tuy theo hành vi xâm phạm và nội dung xâm phạm mà sẽ nhờ đến
sự trợ giúp, can thiệp của những cơ quan khác nhau.
Kiện tụng nếu thấy cần thiết: việc theo đuổi vụ kiện là bước cuối cùng vì tham
gia vụ kiện sẽ có thể gây tổn hại về uy tín thương mại và uy tín thương hiệu của doanh
nghiệp, gây tốn kém về tải chính và thời gian.
d. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
(1) Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
- Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp: Mỗi thương hiệu với tên gọi
và biểu tượng có tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản
đầu tiên để bảo vệ thương hiệu. Nếu sự xâm phạm gia tăng hoặc khó kiểm soát, doanh
nghiệp có thể đổi thương hiệu hoặc tạo thương hiệu mới. Thông thường các doanh
nghiệp lớn thường lựa chọn các biện pháp trong chiến lược mở rộng thương hiệu nhằm bảo vệ thương hiệu.
- Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự khác biệt cao: Với dáng vẻ cá biệt
cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú,
một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng. Biện pháp này giúp hạn chêa việc làm giả
hàng hoá và việc nhận biết hàng giả cũng dễ dàng hơn.
- Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì hàng
hoá: biện pháp này tạo ra một rào cản hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài 9
đến thương hiệu. Đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu cần đi cùng với sự phát
triển của thương hiệu theo chiều rộng của hàng hoá.
- Thực hiện các biện pháp kĩ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm bằng
phương pháp vật lý như tem chống hàng giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất
lượng,... hay phương pháp hóa học như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang,...
Cách này người ta sử dụng những phương tiện và vật liệu khác nhau theo các cách
khác nhau nhằm tạo ra những dấu hiệu khó bắt chước từ đó hạn chế việc làm giả hàng hoá.
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu:
Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết chủ yêu cũng cấp các thông tin
phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Ngoài ra họ
còn cung cấp các thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng. Hiện nay, các doanh
nghiệp Việt Nam thường thiết lập hệ thống đường ây nóng để thu thập các thông tin
phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu.
(2) Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
- Mở rộng, rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Khi
mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng sẽ tăng cường sự tiếp xúc của người tiêu
dùng với doanh nghiệp, tránh được tình trạng mua phải những hàng hóa giả mạo về
chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu. Người tiêu dùng sẽ thấy yên tâm
hơn, được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp.
- Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái: nhiều doanh nghiệp sử dụng chính
đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ để rà soát thị
trường. Sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia quản trị
thương hiệu để giám sát thị trường nhằm tạo ra sự kiểm tra giám sát chéo ngay với các
đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ nhằm phát hiện và đưa ra các quyết định xử lý kịp
thời các vi phạm thương hiệu.
- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp tăng cường quan hệ với khách
hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và doanh nghiệp, tạo cho người tiêu
dùng lòng tin vào thương hiệu. 10
1.2.2. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu
Việc chống sa sút thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp ổn định, giữ vững vị
thế của bản thân trên trường đua kinh tế, khẳng định sự bền vững, phát triển của doanh
nghiệp. Vì thế để chống sa sút thương hiệu các doanh nghiệp cần:
- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa, dịch vụ:
Duy trì nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ
Hình thành phong cách công ty (hay văn hóa doanh nghiệp)
Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu
Giữ gìn hình ảnh cá nhân lãnh đạo của doanh nghiệp. 11
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CỦA ADIDAS
2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu Adidas
2.1.1. Giới thiệu chung về Adidas
Adidas là tập đoàn đa quốc gia đến từ nước Đức, kinh doanh lĩnh vực thời trang
thể thao và dụng cụ thể thao. Tiền thân của hãng là công ty Gebruder Dassler
Schuhfabrik được ra đời vào năm 1924 bởi hai anh em nhà Dassler là Adi Dassler và
Rudolf. Sau thế chiến thứ hai, do bất đồng quan điểm nên Rudolf đã tách ra thành lập
công ty Ruda, sau này đổi tên là Puma. Trong khi đó Adi Dassler vẫn tiếp tục điều
hành công ty cũ và đặt tên mới là Adidas từ năm 1949.
Ngày nay, Adidas trở thành tập đoàn chuyên sản xuất các mặt hàng thời trang
phong cách thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Sản phẩm của hãng hiện đã có mặt tại
160 quốc gia và hàng năm tung ra thị trường hơn 660 triệu sản phẩm để phục vụ nhu
cầu của người dùng. Mặt hàng chủ lực của thương hiệu Adidas bao gồm giày dép,
quần áo, mũ, tất, túi xách thể thao.
Các sản phẩm Adidas được biết đến và đã có mặt tại thị trường Việt Nam kể từ
năm 1993 nhưng phải đến 2009, Adidas mới chính thức thành lập công ty Adidas Việt
Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International B.V – Amsterdam, Hà Lan.
Adidas trở thành thương hiệu thời trang thể thao phổ biến tại Việt Nam, hiện nay sở
hữu hơn 50 cửa hàng đại lý trải dài từ Bắc vào Nam với khoảng 80.000 lao động tại Việt Nam.
Hiện Adidas sử dụng 4 logo để nhận diện thương hiệu của mình:
- Logo đại diện cho cả tập đoàn: chi tiết 3 sọc
này được phát triển trở thành 3 sọc trang trí và
là biểu tượng đặc trưng cho toàn tập đoàn Adidas.
- Logo tam giác 3 sọc (1991): được gọi là adidas
Performance, xuất hiện trên những sản phẩm
giày thể thao, các sản phẩm liên quan đến thể
thao (quần áo, túi, balo,….). Ngoài ra, thương
hiệu cũng dùng logo này để tài trợ cho các câu
lạc bộ, bộ môn liên quan đến thể thao (bóng đá, bóng bầu dục,…) 12
- Logo cỏ 3 lá (1971): đại diện cho Adidas Original hay còn gọi là “Trefoil logo”, sử
dụng để trang trí, tạo nét thời trang cho sản phẩm
- Logo hình tròn: đại diện cho các sản phẩm mang đặc tính Adidas Style, ít được
người tiêu dùng biết tới nhất
2.1.2. Tập khách hàng mục tiêu của Adidas
Khách hàng mục tiêu của Adidas từ khoảng 13-40 tuổi, nhưng đa số tập trung
từ 15-30 tuổi và là những người ở tầng lớp trung lưu cao cấp. Khách hàng là những
người đã đi làm, học sinh, sinh viên hay là các dân chơi thể thao. Phần lớn khách hàng
có mức thu nhập trung bình khá đủ chi tiêu cho mua sắm.
Adidas hướng tới những khách hàng luôn mong muốn có được những sản phẩm
có chất lượng, kiểu dáng đa dạng, phong phú, phong cách trẻ trung năng động.
2.2. Thực trạng xâm phạm thương hiệu Adidas
Adidas là một trong những thương hiệu cung cấp các mặt hàng thể thao thời
trang và chuyên dụng hàng đầu thế giới. Khởi đầu bằng những đôi giày điền kinh có
đinh ở đế, trải qua hơn 1 thế kỷ, cái tên Adidas đã vượt xa hơn nguyện vọng ban đầu
của nhà sáng lập. Các thương hiệu càng nổi tiếng, càng có giá trị lại càng dễ bị xâm
phạm thương hiệu. Thực trạng xâm phạm thương hiệu Adidas diễn ra tràn lan và rất
khó kiểm soát. Xâm phạm thương hiệu được thể hiện ở các hành vi như: xuất hiện
hàng giả hàng nhái, điểm bán tương tự hoặc giống hệt, xuyên tạc nói xấu hàng hóa
dịch vụ hoặc doanh nghiệp, cạnh tranh không lành mạnh.
2.2.1. Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái
a. Hàng giả về nhãn hiệu
Tại tỉnh Hải Dương: Vụ việc do Đội QLTT số 4, Cục QLTT tỉnh Hải Dương
bàn giao, sau khi phối hợp với Công an huyện Thanh Miện tổ chức kiểm tra đột xuất
cơ sở kinh doanh, gia công hàng may mặc Gia Hưng tại thôn Văn Xá, xã Ngô Quyền,
huyện Thanh Miện. Tại thời điểm kiểm tra, cơ sở đang sử dụng máy may gia công áo
khoác nam có gắn nhãn hiệu Adidas và lô gô có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu đã được
bảo hộ. Tại đây, lực lượng chức năng phát hiện, thu giữ 1.713 chiếc áo khoác thành
phẩm, mặt trước mỗi áo đều được đính nhãn “Adidas và hình” đều chưa qua sử dụng;
800 thân áo chưa thành phẩm, mặt trước mỗi áo đều được đính nhãn “Adidas và hình”;
4kg chỉ màu và 5 chiếc máy may. Kết quả định giá với 1.713 chiếc áo thành phẩm ở
thời điểm thu giữ, tổng giá trị 505.800.000 đồng. Chủ cơ sở đã không xuất trình được 13
các tài liệu liên quan đến quyền sử dụng các nhãn hiệu nêu trên để gắn lên các sản
phẩm áo khoác được sản xuất tại cơ sở.
Tại tỉnh Tây Ninh: ngày 26/9, Đội quản lý thị trường số 4 - Cục Quản lý thị
trường tỉnh Tây Ninh cũng đã tổ chức tiêu hủy 20 đôi dép nhãn hiệu “ADIDAS” tại trụ
sở Đội trước sự chứng kiến của các bên liên quan. Trước đó, qua công tác quản lý địa
bàn và giám sát tình hình kinh doanh hàng hóa, ngày 14/9/2022 Đội quản lý thị trường
số 4 đã tiến hành kiểm tra và tạm giữ 20 đôi dép nhãn hiệu “ADIDAS” có dấu hiệu giả
mạo nhãn hiệu tại cửa hàng kinh doanh giày dép N.P.P do bà T.T.N làm chủ tại địa
chỉ: xã Phước Đông, huyện Gò Dầu, tỉnh Tây Ninh.
Tại tỉnh Phú Thọ: Cục Quản lý thị trường tỉnh Phú Thọ vừa ban hành Quyết
định xử phạt vi phạm hành chính số tiền gần 35 triệu đồng đối với ông Vũ Hùng
Cường về hành vi kinh doanh hàng hóa giả mạo nhãn hiệu Adidas. Trước đó, vào ngày
05/8, Đội Quản lý thị trường (QLTT) số 3 thuộc Cục QLTT tỉnh Phú Thọ tiến hành
kiểm tra Cửa hàng Vũ Phong (Địa chỉ: Khu 5, thị trấn Thanh Ba, huyện Thanh Ba, tỉnh
Phú Thọ) do ông Vũ Hùng Cường làm chủ. Tại đây, lực lượng chức năng phát hiện 73
bộ quần áo cộc tay nam gắn nhãn hiệu Adidas có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu Adidas
đã được bảo hộ tại Việt Nam. Quá trình thẩm tra, xác minh, Đoàn kiểm tra xác định
toàn bộ số quần áo trên là giả mạo nhãn hiệu Adidas. Đội QLTT số 3 đã chuyển hồ sơ
vụ việc có liên quan lên Cục QLTT tỉnh Phú Thọ, trình Cục trưởng ra Quyết định xử
phạt vi phạm hành chính theo đúng quy định của pháp luật. Theo quyết định này, ông
Cường bị xử phạt hành chính với số tiền 33,5 triệu đồng, buộc nộp lại số lợi bất hợp
pháp có được do thực hiện hành vi vi phạm là 2,15 triệu đồng và đồng thời phải tiêu
hủy toàn bộ số hàng hóa vi phạm gồm 44 bộ quần áo cộc tay nam cổ tròn và 29 bộ
quần áo cộc tay nam cổ bẻ giả mạo nhãn hiệu Adidas có trị giá ước tính khoảng 23
triệu đồng. Đình chỉ hoạt động kinh doanh hàng hóa vi phạm thời hạn là 02 tháng theo
quy định của pháp luật.
Lạng Sơn: Xử phạt nghiêm cơ sở bán hàng giả mạo nhãn hiệu Adidas trên
Facebook. Lực lượng quản lý thị trường (QLTT) đã xử lý nghiêm 1 cửa hàng kinh
doanh quần áo may sẵn ở số 233, đường Hoàng Văn Thụ, khu 5, thị trấn Thất Khê,
huyện Tràng Định, tỉnh Lạng Sơn do có hành vi bán hàng giả mạo nhãn hiệu Adidas
đã được bảo hộ tại Việt Nam. Cụ thể, ngày 12/5/2020, qua công tác giám sát trang
mạng xã hội trên Fanpages “Chợ Thất Khê, huyện Tràng Định, tỉnh Lạng Sơn”. Tổ
QLĐB huyện Tràng Định thuộc Đội QLTT số 7 phát hiện cửa hàng kinh doanh quần
áo may sẵn “Trung Nghĩa”, địa chỉ tại số 233, đường Hoàng Văn Thụ, khu 5, thị trấn
Thất Khê, huyện Tràng Định, tỉnh Lạng Sơn do ông Lăng Văn Tuyên làm chủ hộ có 14
chào bán hàng sản phẩm là quần áo may sẵn trên tài khoản cá nhân Facebook Sầm
Trung Nghĩa đang chào bán hàng hóa tại trang mạng Fanpages có dấu hiệu vi phạm
pháp luật. Tiến hành kiểm tra đột xuất tại cửa hàng kinh doanh “Trung Nghĩa”, Đoàn
kiểm tra phát hiện tại đây đang bày bán 18 bộ quần áo thể thao nam cộc tay người lớn,
nhãn hiệu Adidas; 07 chiếc áo phông nam người lớn cộc tay, nhãn hiệu Adidas. Toàn
bộ số hàng hóa trên không có hóa đơn, chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ, có
dấu hiệu là hàng hóa giả mạo nhãn hiệu đang được bảo hộ tại Việt Nam. Để đảm bảo
quyền lợi người tiêu dùng và lợi ích hợp pháp của Doanh nghiệp, Tổ QLĐB huyện
Tràng Định thuộc Đội QLTT số 7 đã ra Quyết định tạm giữ toàn bộ tang vật có dấu
hiệu vi phạm trên, đồng thời gửi đại diện chủ sở hữu quyền giám định, tiếp tục xác
minh, làm rõ các tình tiết liên quan để xử lý vụ việc theo quy định.
b. Đường link giả mạo Adidas để lừa đảo
Đường link giả mạo Adidas với phần quà hấp dẫn khiến nhiều người sập bẫy.
Chiều 20/6/2021, mạng xã hội Facebook xuất hiện đường link được cho là của nhãn
hàng Adidas. Người dùng sau khi click vào website trên, cung cấp các thông tin cá
nhân, liên kết với Facebook sẽ nhận được phần là sản phẩm giày đến từ nhãn hàng.
Nhiều người đã tin rằng đây là một chiến dịch mới của hãng thời trang thể thao đình
đám này để kỷ niệm 100 năm thành lập nên không lưỡng lự click vào đường link trên.
Giao diện trang web cũng được thiết kế tương tự website chính thống của
Adidas khiến rất nhiều người tin tưởng. Tuy nhiên, sau khi thử các bước đăng nhập, tài
khoản Facebook sẽ lập tức bị hacker xâm nhập, người dùng mất quyền kiểm soát trang
cá nhân của mình. Chiêu trò không mới nhưng dưới danh nghĩa giả một nhãn hàng lớn,
nhiều người dùng Facebook đã chủ quan đánh mất tài khoản Facebook và thông tin cá
nhân của mình. Sau sự việc được phát giác, rất nhiều fanpage, hội group lớn nhỏ trên
Facebook đang đồng loạt lên tiếng về vấn đề này. Những đường link "độc" chứa virus
có thể sẽ xâm nhập vào máy tính hoặc smartphone cá nhân, đánh cắp dữ liệu quan
trọng của người dùng như mật khẩu, hình ảnh thậm chí là số ID, CCCD và mật khẩu
ngân hàng cùng nhiều thông tin bảo mật khác. c. Hàng nhái
Năm 2013, hãng sản xuất đồ thể thao Adivon của Trung Quốc đã vướng vào vụ
kiện kéo dài suốt 5 năm vì sao chép logo của Adidas. Bằng cách tung ra các sản phẩm
thể thao rẻ với thiết kế tốt, Adivon đã kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và dần
đạt được sự tiếp xúc cao với như cầu của người tiêu dùng và các thương hiệu cùng
ngành trong thị trường này. Tuy nhiên, là một thương hiệu thể thao bình dân, Adivon 15
đã cố gắng bắt chước Adidas theo nhiều phương diện và nhiều cách. Cả tên thương
hiệu bằng tiếng Anh và tiếng Trung của Adivon đều tương tự, na ná với Adidas. Hơn
nữa, logo của Adivon được cho là sắp xếp lại từ logo của Adidas với các mũi tên
hướng xuống. Cuối cùng vụ kiện đã đi đến kết quả là buộc Adivon phải ngừng sử dụng
logo trong mọi trường hợp và Adidas cũng yêu cầu bồi thường từ Adivon.
Một vụ việc khác, Công ty sản xuất quần áo và giày Aile tại Fujian, Trung
Quốc đã lấy cắp đường cong đen của Nike kết hợp với sọc 3 nét của Adidas trên
những đôi giày của họ. Adidas đã kiện Aile và 2 đại diện thương mại của họ với Tòa
án Nhân dân Tối cao ở Bắc Kinh với mức yêu cầu bồi thường là 360.000 USD.
2.2.2. Xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ của Adidas
Chỉ trong vòng 2 ngày, Kanye West đã làm náo loạn Instagram với một loạt bài
đăng “đá xéo” Adidas với ngôn từ chỉ trích thậm tệ. Bắt nguồn từ mẫu sandal bị tố là
“Yeezy Fake” đến việc tự ý tổ chức “Yeezy Day” không có sự cho phép của Ye, đội
ngũ lãnh đạo của Adidas liên tục bị nam rapper đăng đàn tố cáo thương hiệu thời trang
Đức đã không tôn trọng người nghệ sĩ, đối tác quan trọng của hãng. Cụ thể, lần này Ye
nhắm đến Phó chủ tịch/Tổng giám đốc cấp cao của Adidas - Daniel Cherry và một luật
sư tên Ehkwan Rhow - người được Adidas thuê để thay đổi hợp đồng giữa đôi bên.
Nam rapper bày tỏ sự thất vọng và phẫn nộ tột độ khi hết lần đến lần khác Adidas
không hề lên tiếng nhận lỗi hay giải quyết các scandal này. Ye thậm chí còn hứa hẹn
sẽ “chiến” tới cùng với gã khổng lồ thể thao của Đức rằng “họ sẽ phải trả hàng tỷ đồng
để tôi ra đi”. Theo nguồn tin từ KWVN, Ye cho Adidas 7 ngày trước khi kết thúc hợp
đồng. Ngày 25/10, Adidas đưa ra tuyên bố kết thúc hợp tác với Kanye West - nay đã
đổi tên thành Ye - sau những phát ngôn và hành động ngông cuồng của nam ca sĩ này.
Không chỉ riêng Adidas, Balenciaga và Gap cũng thông báo ngừng hợp tác với Ye trên mọi phương diện.
2.2.3. Cạnh tranh không lành mạnh
Vào năm 2009, khi Puma và công ty hóa chất lớn nhất thế giới có trụ sở tại Đức
được biết đến với cái tên Badische Anilin- und Soda-Fabrik (BASF) hợp tác để phát
triển đế giày bằng bọt polyurethane. Sau rất nhiều nỗ lực, cuối cùng BASF cũng thành
công trong việc tạo ra công nghệ đệm giày mới. Họ nhanh chóng nhận được bốn bằng
sáng chế. Hai năm sau, BASF bất ngờ chấm dứt hợp tác với Puma và kí với Adidas
một bản hợp đồng độc quyền cung cấp công nghệ Boost làm đệm giày chạy bộ. Ngay
sau khi độc quyền cung cấp Boost từ BASF, Adidas giành được rất nhiều thành công.
Trước thành công của Adidas, với những tài liệu còn lại từ khi hợp tác với BASF, 16
Puma đã cùng với một công ty hóa chất Mỹ có tên là Huntsman Corp sản xuất công
nghệ phản hồi năng lượng tương tự Boost lấy tên NGRY. Năm 2015, sản phẩm đầu
tiên sử dụng NGRY ra đời. Ngay lập tức Adidas tiến hành một vụ kiện để cấm Puma
bán giày có đệm NGRY. Tuy nhiên, năm 2016, tòa án đã bác bỏ yêu cầu của Adidas.
Adidas ngay sau đó đã kháng cáo. Trên cơ sở quyết định của tòa, Puma liên tiếp tung
ra những đôi giày có đệm NGRY với mức giá mềm hơn của Adidas (chỉ khoảng từ
100 - 120 USD). Thậm chí sau đó, Puma còn tiến hành vụ kiện ngược lại nhằm cấm
Adidas bán giày có đệm Boost. Tuy nhiên vụ kiện này cũng bị tòa án bác bỏ.
Mới đây, Nike tuyên bố họ đã vượt qua Adidas để trở thành công ty chiếm vị trí
số 1 về doanh số bán giầy bóng đá ở châu Âu - phân khúc sản phẩm quan trọng nhất
trong thị trường dụng cụ thể thao. “Lần đầu tiên trong lịch sử, chúng tôi đã chiếm thị
phần lớn nhất về giày bóng đá châu Âu” - C.Denson - Chủ tịch Nike tuyên bố tại đại
hội cổ đông thường niên của Công ty vào 9/2004. Ngay lập tức, Adidas phản công lại
bằng lời khẳng định rằng, trên phạm vi thế giới, nhãn hiệu 3 vạch nổi tiếng này vẫn
chiếm vị trí số 1. Adidas cho biết, doanh số các sản phẩm bóng đá hiện nay của mình
khoảng 1,15 tỷ USD/năm (34,5% thị phần), trong khi Nike chỉ chiếm xấp xỉ 30% thị
phần (tương đương 1 tỷ USD).
2.3. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Adidas
Thương hiệu Adidas đã được đăng ký tên thương hiệu vào năm 1949 và sử
dụng dịch vụ đăng ký độc quyền với logo nguyên gốc ba sọc nổi tiếng vào năm 1967
để phân biệt nhãn giày dép thể thao của mình. Ngày nay, tuy đã nhiều lần thay đổi
nhưng biểu tượng 3 sọc của adidas vẫn là một hình ảnh quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng.
2.3.1. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu của Adidas: a. Tạo thương hiệu mới
Adidas là thương hiệu đã rất nổi tiếng trên thị trường toàn thế giới nên sự
xâm phạm thương hiệu gia tăng và khó kiểm soát, Adidas lựa chọn chiến lược tạo
thương hiệu một thương hiệu mới bằng cách kết hợp với nhà thiết kế nổi tiếng Yohji
Yamamoto, Adidas đã tạo ra thương hiệu Y-3. Y-3 mang lại phong cách vừa hiện đại
vừa cổ điển và đơn giản, trẻ trung, năng động với các sản phẩm quần áo như hoodie,
sweatshirt, jacket, pants , skirt,… Các sản phẩm giày thể thao sử dụng công nghệ boost
và Primeknit của Adidas kết hợp với thiết kế của Yohji Yamamoto như Y-3 High, Y-3 17
Kaiwa, Y-3 Ultraboost, Ajatu run,…. Ngoài ra còn có các sản phẩm dép Y-3 Slides
được thiết kế đơn giản và gọn nhẹ, mũ, balo, tất,…
b. Sản phẩm giày của Adidas có sự cá biệt hóa cao (1) Kiểu dáng
Trong nhiều sản phẩm giày của Adidas, nổi bật lên là sản phẩm giày sneaker
Adidas Superstar thuộc dòng Adidas Originals. Suốt hơn 50 năm, đôi sneaker Adidas
Superstar luôn là lựa chọn hàng đầu của các huyền thoại thể thao và thời trang đường
phố. Thiết kế ban đầu dành cho sân bóng rổ vào thập niên 70, được các ngôi sao hip
hop tôn sùng vào thập niên 80. Đôi giày Adidas Superstar giờ đây đã trở thành biểu
tượng của các tín đồ thời trang đường phố.
Phần mũi giày nổi tiếng của Adidas, được gia cố
cứng cáp từ cao su lấy cảm hứng từ vỏ sò, còn được gọi là
mũi sò, với mục đích bảo vệ mũi chân của vận động viên
bóng rổ trong suốt quá trình thi đấu và tập luyện. Adidas
Superstar là đôi giày cổ thấp đầu tiên trên thế giới được bao
bọc toàn bộ bằng chất liệu da bền bỉ được áp dụng thiết kế
mũi sò này. Đế giày được làm trắng toàn bộ cùng đường
rãnh vân lượn sóng chìm vào bên trong vừa không để lại
dấu giày trên sàn bóng rổ, vừa có khả năng bám đất tuyệt
vời, hạn chế trơn trượt tối đa. Thêm vào đó với thiết kế có
tính ứng dụng thời trang đa dạng vượt ngoài sức tưởng tượng cùng với chất lượng
truyền thống không đổi đã làm cho sản phẩm Adidas Superstar vẫn là một trong những
đôi giày bán chạy nhất trong dòng Adidas Originals, chưa bao giờ lỗi mốt bởi chưa bao giờ xuống phong độ. (2) Công nghệ
Sản phẩm giày của Adidas được sản xuất bằng công nghệ hiện đại như Boost và Primeknit:
Công nghệ adidas Boost là sản phẩm của đội ngũ sáng tạo Adidas (AIT) với
sự đồng hành của những nhà hóa học người Đức (BASF). Boost là một loại nhựa mới,
nhẹ hơn, chịu nhiệt tốt hơn, bền hơn và đàn hồi hơn so với dòng TPU được sử dụng
trong hầu hết các đôi giày thể thao trước đây. Giày Adidas boost sử dụng công nghệ
nén các hạt nhựa theo khung giây, không sử dụng thêm khung nhựa cứng ở bên ngoài. 18
Đế ngoài của đế giày, bề mặt tiếp xúc với mặt đất được trang bị một lớp nhựa cao su
nhẹ và độ bám chắc chắn. Đặc tính đệm của Boost tạo cảm giác êm ái, boost được thiết
kế để thích nghi với nhiệt độ khác nhau có thể sử dụng trong mọi thời tiết bất kể gió,
tuyết, nắng, hay mưa. Đặc tính lớn nhất của Boost là khả năng "hoàn trả năng lượng".
Một số dòng sản phẩm nổi tiếng sử dụng công nghệ này kể đến như Adidas Ultraboost,
Yeezy Boost, Adidas Energy Boost, Adidas Supernova Boost,… đã mang lại thành công cho thương hiệu.
Công nghệ Primeknit của Adidas: loại vải làm nên phần thân giày được dệt
nên từ nhiều chất liệu khác nhau giúp cho nhà sản xuất có thể loại bỏ nhiều bộ phận
không quan trọng trên các đôi giày adidas. Công nghệ Primeknit sẽ đem đến sự linh
hoạt, thoải mái cho từng bộ phận trên bàn chân, giúp trọng lượng giày nhẹ hơn từ đó
tạo ra những đôi sneaker có tính đột phá, sáng tạo nhưng vẫn ôm chân, êm ái gây ấn
tượng tốt đối với người dùng. Các dòng sản phẩm áp dụng công nghệ này kể đến như Yeezy, Ultraboost, NMD Oreo.
Sản phẩm tiêu biểu cho ứng dụng hai
công nghệ này là sản phẩm Ultraboost 22, được
cải tiến mới nhất trong phân loại giày Ultraboost.
Đế giữa BOOST mang đến nguồn năng lượng bất
tận, cùng hệ thống Linear Energy Push và đế
ngoài bằng cao su Continental™ Rubber. Khả
hoàn trả năng lượng tại mũi giày tăng 4% so với
phiên bản Ultraboost 21. Thân giày adidas PRIMEKNIT với thiết kế phần gót thon
gọn hơn để tránh tuột gót và phồng rộp. Thân giày làm từ loại sợi có chứa 50% chất
liệu Parley Ocean Plastic — rác thải nhựa tái chế thu gom từ các vùng đảo xa, bãi
biển, khu dân cư ven biển và đường bờ biển, nhằm ngăn chặn ô nhiễm đại dương.
c. Adidas đổi mới thiết kế và cách thể hiện thương hiệu
Với góc độ bảo vệ thương hiệu, việc Adidas đổi mới thiết kế và cách thể hiện
thương hiệu giúp tạo ra một rào cản hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài đến thương hiệu.
(1) Đối với sản phẩm giày
Adidas nổi bật với 2 dòng sản phẩm chính:
- Adidas Performance: với logo 3 sọc chéo, là sản phẩm dành riêng cho các vận động
viên chuyên nghiệp và nghiệp dư. Dòng sản phẩm này chủ yếu tập trung vào các môn 19
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9