Bộ câu hỏi trắc nghiệm ôn tập các chương Nguyên lý Marketing
Bộ câu hỏi trắc nghiệm ôn tập các chương Nguyên lý Marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36517948
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Câu 1. Trình bày các quan điểm marketing. Các quan điểm đó được sử dụng trong trường
hợp nào? Truyền thống:
• Marketing định hướng sản xuất: khách hàng muốn lựa chọn sản phẩm có mức giá phù
hợp với nhu cầu của mình => doanh nghiệp phải mở rộng qui mô sản xuất, hạ giá sản phẩm
• Marketing định hướng sản phẩm: khách hàng yêu cầu sản phẩm có tính năng tốt, chất
lượng cao => doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu
• Marketing định hướng bán hàng: thúc đẩy bán hàng ra thị trường, tiếp thị khách hàng
để khách hàng không còn băn khoăn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp Hiện đại:
• Marketing định hướng nhu cầu: lấy khách hàng làm trung tâm, đánh vào tâm lý khách
hàng => doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
• Marketing định hướng xã hội: khách hàng ngày càng coi trọng các hoạt động có ý nghĩa
xã hội, sản phẩm thân thiện với môi trường => doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ giữa
người mua, người bán và lợi ích cho xã hội.
Câu 2. Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại. Cho ví dụ về 2 quan điểm marketing đó Tiêu chí Truyền thống Hiện đại
Điểm khởi Nhà sản xuất Thị trường đầu
Đối tượng Sản phẩm
Nhu cầu khách hàng quan tâm
Phương tiện Bán sản phẩm và cổ động
Tổng hợp nổ lực markeing đạt mục đích
Mục tiêu Lợi nhuận thông qua tăng khối Lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu người cuối
cùng lượng sản phẩm => Tìm mọi tiêu dùng và lợi ích xã hội => Bán sản phẩm
cách để bán được sản phẩm
khách hàng cần, từ đó đạt mục tiêu marketing Ví dụ - Phát tờ rơi
- Trang web thương mai điện tử
- Diễn thuyết tại các hội thảo - Mạng xã hội
- Danh thiếp - Trang web trực tuyến - Biển quảng cáo - Email
Câu 3. Marketing có phải là bán hàng hay không? Giải thích?
Marketing không phải bán hàng nhưng bán hàng là một phần của marketing. Marketing là tất cả
các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, qua đó đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra
Câu 4. Marketing là gì? Chọn một doanh nghiệp và liệt kê các hoạt động MKT của DN đó.
Marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, qua đó
đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Doanh nghiệp: Vinamilk lOMoARc PSD|36517948
- Chương trình khuyến dùng sữa dinh dưỡng Vinamilk 220ml - lì xì tết
- Slogan: vươn cao Việt Nam
- Tên thương hiệu: Vinamilk - thương hiệu sữa của người Việt
- Hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế, lớn nhất châu á
- Hoạt động trồng cây để trung hòa carbon hướng đến Net Zero - tiếp nối quỹ 1 triệu cây xanh
Câu 5. Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?
Marketing tạo được nhu cầu có khả năng thanh toán hay một nhu cầu cụ thể. Tuy nhiên, marketing
không tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu tự nhiên của khách hàng
Câu 6. Marketing lấy đối tượng nào làm trung tâm? Hoạt động MKT đều phải xuất phát từ...?
Đối với marketing truyền thống, sản phẩm được lấy làm đối tượng trung tâm Đối
với marketing hiện đại, khách hàng được lấy làm đối tượng trung tâm.
Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”.
=> xuất phát từ thị trường
Câu 7. Quy trình marketing gồm những bước nào? Bước R được gọi là nguyên cứu mkt hay
nghiên cứu thị trường? Tại sao?
Quy trình marketing gồm có:
1. R - Research: Nghiên cứu marketing 2. S.T.P:
• S - Segmentation: Phân khúc thị trường
• T - Targeting: Chọn thị trường mục tiêu hay khách hàng mục tiêu
• P - Positioning: Định vị sản phẩm - xây dựng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp
trong thị trường mục tiêu
3. MM - Marketing mix: Marketing hỗn hợp - phục vụ như thế nào
3. I - Implementation: Thực hiện
3. C - Control: Kiểm soát
Bước R là nghiên cứu marketing vì nghiên cứu marketing gồm nhiều phần nghiên cứu (sản phẩm,
thị trường, đối thủ cạnh tranh,...), trong đó có cả nghiên cứu thị trường.
Câu 8. Marketing – mix có phải là sự phối hợp của mô hình 4P hay không?
Không. Marketing - mix không phải là sự phối hợp của mô hình 4P, marketing mix có nhiều mô
hình marketing khác như 7C, 7P, 4C, 4P,... trong đó 4P là mô hình marketing cơ bản nhất.
Câu 9. Trình bày sự hiểu biết của bạn về mô hình 4p. Trong 4p đó, theo bạn p nào quan trọng
nhất? Tại sao? Có thể bỏ P nào trong 4P đó hay không? Tại sao?
Mô hình 4P - mô hình marketing cơ bản nhất gồm có: P1: Product - sản phẩm P2: Price - giá lOMoARc PSD|36517948 P3: Place - phân phối P4: Promotion - Chiêu thị
Trong 4P, P1 - sản phẩm là quan trọng nhất và quyết định sự thành công của chiến dịch marketing
vì nó là yếu tố khởi đầu, là nền tảng cho 3P còn lại. Phải có sản phẩm thì mới tới được các P tiếp theo.
Trong 4P, không thể bỏ bớt P nào được vì mô hình 4P là mô hình marketing cơ bản, được tối giản nhất.
Câu 10. Hoạt động MKT có trước, cùng lúc hay sau khi tung sản phẩm ra thị trường? Giải thích.
Hoạt động marketing có trước khi tung sản phẩm ra thị trường vì Marketing bao gồm các bước từ
nghiên cứu marketing, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, hoạch
định chiến lược marketing mix, triển khai thực hiện và kiểm soát, đánh giá.
CHƯƠNG 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1. Môi trường marketing là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu môi trường marketing? Môi
trường marketing là những nhân tố và lực lượng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp có tác động
đến thị trường và hoạt động marketing của một doanh nghiệp, được chia thành 3 nhóm: môi trường
vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường nội vi Môi trường bên Vĩ
Hình thành từ điều kiện chung nhất của mỗi quốc gia, địa phương ngoài mô Vi
Hình thành tùy thuộc vào điều kiện ngành kinh doanh và đặc điểm mô mỗi doanh nghiệp Môi trường bên Nội
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kết quả kinh trong vi doanh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp phải nghiên cứu vì môi trường marketing gồm những lực lượng nhân tố tác động
đến thị trường và các hoạt động của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần nghiên cứu để ra các
quyết định kinh doanh đúng đắn, phù hợp với mình
Câu 2. Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô?
Môi trường vĩ mô bao gồm: các lực lượng xã hội rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến mọi nhân tố môi trường vi mô và nội vi
Môi trường vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng
Môi trường nội vi bao gồm các lĩnh vực kinh doanh của một tổ chức, đường lối chính sách của
doanh nghiệp sẽ quyết định phong cách của toàn bộ doanh nghiệp trong việc ứng phó với thị trường liên tục thay đổi
Câu 3. Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô. Mỗi yếu tố, hãy tìm ví dụ về
sự tác động của yếu tố đó đến hoạt động marketing của doanh nghiệp lOMoARc PSD|36517948
Chính trị - CT: Đất nước hòa bình, không chiến tranh => thu hút nhiều nguồn vốn Vĩ
pháp luật đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp có thể yên tâm làm ăn phát triển mô PL: Tăng giảm
thuế, quyền cơ bản của doanh nghiệp
Kinh tế Thu nhập bình quân đầu người (GDP) tăng => nhu cầu, yêu cầu về tiêu dùng tăng Văn hóa -
Nhu cầu quần áo, đồ điện tử, hoa, quả, bánh kẹo, xe cộ... bùng nổ vào thời
xã hội điểm lễ hội hoặc năm mới
Dân số Tỷ lệ già hóa dân số khiến cho các doanh nghiệp sẽ tập trung vào các sản phẩm,
dịch vụ dành cho lứa tuổi người già như du lịch, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe,...
Khoa học Máy móc, nguồn năng lượng, phần mềm,.. phát triển cho ra đời các sản kỹ thuật
phẩm hiện đại qua hàng năm, đáp ứng đầy đủ yêu cầu khắt khe của người dùng.
Tự nhiên Doanh nghiệp xem xét và thực hiện chính sách, chiến lược bền vững về môi
trường không chỉ hỗ trợ duy trì một hành tinh xanh mà còn đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện, có trách nhiệm với môi trường.
Sự khan hiếm tài nguyên, gia tăng chi phí năng lượng
Vi Những Nhà cung cấp có sự hạn chế về nguồn cung => gây áp lực lên doanh mô người cung
nghiệp và họ buộc phải duy trì hàng tồn kho cao, dẫn đến tăng chi phí.
ứng Công ty có bất đồng với một nhà cung cấp nguyên liệu thô, nó có thể trì hoãn toàn bộ
quá trình sản xuất nhiều ngày
Giới trung Đại lý (chỉ quan tâm tới lợi nhuận) để sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ở gian
ngoài vì bán chạy hơn => ảnh hưởng tới độ tiếp cận sản phẩm của khách hàng, dẫn tới
càng không bán được hàng của doanh nghiệp
Khách Sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng => mang hàng lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển
Đối thủ Đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm tương tự của doanh nghiệp với giá rẻ cạnh tranh
hơn => ảnh hưởng tới thị phần của doanh nghiệp trong thị trường đó
Công Truyền thông đưa ra một số báo cáo có lợi về một công ty cụ thể, giá cổ chúng phiếu
của công ty đó có thể sẽ tăng theo
Nội Nguồn Nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả => Doanh nghiệp sẽ có các vi nhân lực
chiến lược, mục tiêu rõ ràng, hiệu quả
Nghiên cứu Nghiên cứu phát triển sản phẩm thường xuyên theo dõi các dấu hiệu của phát
triển môi trường ngọai vi để các sp liên tục đổi mới đáp ứng nhu cầu khách hàng, giảm
bớt chi phí cho doanh nghiệp lOMoARc PSD|36517948 Công nghệ
Công nghệ sản xuất tiến tiến => sản lượng lớn, chất lượng cao của sản sản xuất phẩm Tài chính
Vốn nhiều => thực hiện được nhiều kế hoạch marketing kế toán Cung ứng
Nguyên vật liệu giá rẻ => giá thành sản phẩm rẻ vật tư
Cung ứng hàng đều đặn => sản xuất không bị trì trệ
Văn hóa Môi trường làm việc tốt => tạo điều kiện, thu hút được nhiều nguồn nhân của tổ
chức lực chất lượng cao
Câu 4. Những yếu tố nào tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho DN; Những yếu tố nào tạo ra cơ
hội, thách thức cho doanh nghiệp?
Những yếu tố tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho doanh nghiệp thuộc các môi trường nội vi và vi mô
Những yếu tố tạo cơ hội, thách thức cho doanh nghiệp thuộc môi trường vĩ mô
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Câu 1. Hệ thống thông tin marketing là gì? Có quan trọng với marketing hay không? Hệ
thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân
tích, đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác và đúng thời điểm đến những người ra quyết định marketing
Hệ thống thông tin marketing có vai trò quan trọng đối với marketing. Vì để có thể thành công
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần có những quyết định marketing chính
xác và kịp thời và hệ thống thông tin marketing đóng vai trò xác định các nhu cầu thông tin của
nhà quản trị, phát triển các thông tin cần thiết và phân phối chúng cho các nhà quản trị marketing.
Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thông tin marketing? Trình bày các cách thức đó.
Các cách thức thu thập dữ liệu về thông tin marketing: Phương pháp
Đo lường trực tiếp hành vi người tiêu dùng (hoặc đối tượng nghiên cứu),
quan sát thu lượm các thông tin từ việc theo dõi các thói quen, phản ứng trong tình huống
chuyên biệt, lắng nghe bình luận
(mục tiêu thăm dò) vd: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm trong cửa hàng, quan sát thói quen sử dụng sản phẩm Phương pháp
Nghiên cứu trong phòng thí nghiệm: Được sử dụng để quan sát và đo thực nghiệm
lường các phản ứng tâm lý hoặc dùng để theo dõi các cuộc phỏng vấn,
thảo luận đối với nhóm đối tượng trọng điểm.
(thu thập những thông tin mang
Nghiên cứu ở hiện trường: Dùng để đo lường phản ứng, thái độ của tính nhân quả)
khách hàng khi doanh nghiệp đưa ra những thay đổi về giá bán, cách thức lOMoARc PSD|36517948
phục vụ, chăm sóc khách hàng, v.v. Và quá trình quan sát sẽ được diễn ra
tại nơi giao dịch do đó mới được gọi là thử nghiệm tại hiện trường Phương pháp
Phỏng vấn: phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu điều tra
phỏng vấn đối tượng cần thu thập thông tin
• Phỏng vấn trực tiếp (thu thập thông
Phỏng vấn qua điện thoại tin sơ cấp thuộc Khảo sát
bằng thư tín, internet với bảng câu hỏi có sẵn về nghiên cứu mô tả) Thảo luận:
• Thảo luận tay đôi: thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần
thu thập thông tin về chủ đề nghiên cứu
• Thảo luận nhóm tập trung: nhóm đối tượng cần thu thập thông tin
thảo luận với nhau về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển
chương trình của nhà nghiên cứu
Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng? cho ví dụ.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Khái Là các nghiên cứu mà dữ liệu thu thập
Là các nghiên cứu mà dữ liệu thu thập niệm
được là dữ liệu định tính - phán ánh tính
được là dữ liệu định lượng - cho phép chất,
không thể đo lường bằng số lượng đo lường bằng số lượng Dữ liệu
thường ở dạng chữ, phản ánh tính chất,
là các con số, số lượng, tỉ lệ, mức
độ,... mô tả, giải thích Trả lời
Thế nào?, cái gì?, tại sao?,... Bao nhiêu?,.. các câu hỏi
Mục đích Tìm ra tính chất, chi tiết, ý kiến khác Đo lường, kiểm tra sự liên quan giữa nhau của người tiêu dùng
các biến số dưới dạng số đo và thống kê Cách thu
Thường dùng câu hỏi mở để khảo sát,
Thường dùng câu hỏi đóng, bảng câu thập dữ phỏng vấn
hỏi có sẵn để khảo sát, phỏng vấn liệu Ví dụ giới tính: nam và nữ
đánh giá sao tương ứng với “Rất hài
học lực: giỏi, khá, trung bình, yếu
lòng”, “Hài lòng”, “Bình thường”,
“Không hài lòng”, “ Rất không hài lòng”
Câu 4. Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? cho ví dụ. Câu hỏi mở Câu hỏi đóng lOMoARc PSD|36517948 Khái
Không có câu trả lời sẵn, người trả lời Có câu trả lời sẵn niệm
hoàn toàn tự do diễn đạt câu trả lời của mình Đặc Không có câu trả lời
Có phương án trả lời hoặc dạng có - điểm không
Ưu điểm Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu về lí Thông kế số lượng trả lời theo từng
do của các câu trả lời, lấy được ý tưởng
phương án một cách thuận
tiện đề xuất của người được hỏi Phạm vi
Nghiên cứu định tính (chủ yếu)
Nghiên cứu định lượng (chủ yếu) áp dụng Ví dụ
Bạn nghĩ như thế nào về dự án này? Cậu làm bài tập chưa?
=> Người được hỏi sẽ trình bày cụ thể => Người được hỏi sẽ trả lời một cách những
quan điểm, suy nghĩ của mình về
ngắn gọn là “rồi” hoặc “chưa” chứ
dự án , có thể tự do diễn đạt những ý không giải thích thêm những thứ liên tưởng của mình.
quan như lý do tại sao,...
CHƯƠNG 4. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC
Câu 1: Phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ.
Người tiêu dùng ra quyết định mua hay không dựa trên ý chí cá nhân của người đó, còn tổ chức
có sự tham vấn của một nhóm người và quyết định dựa trên nhóm người đó.
Câu 2. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.
Là những biểu hiện mà những cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. VD: Nhật Ming rất muốn
mua cái dáy sau khi xem rì viu trên tíc tóc
Câu 3. Tại sao DN phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng?
Thực tế trên thị trường cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
nên hành vi của người tiêu dùng và phản ứng của họ đối với các tác nhân kích thích mua hàng rất
đa dạng và phức tạp nên quá trình ra quyết định mua của KH cũng rất phức tạp và thường xuyên
thay đổi. Nếu nhà marketing hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu cũng như những tác nhân
ảnh hưởng đến quá trình mua của họ thì có thể để đề ra các chương trình marketing phù hợp có ý
nghĩa quyết định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp.
Câu 4. Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng? Giải thích?
Không có yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng. Việc mua sắm
của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Đối
với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích
cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng. lOMoARc PSD|36517948
CHƯƠNG 5. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Câu 1. Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass mkt – đại trà, product
variety mkt – đa dạng sản phẩm và target marketing – mục tiêu/tập trung/ hướng về phân
khúc. Theo bạn, chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? tại sao? -
Mass Marketing/Marketing Đại Trà : nhu cầu của khách hàng chưa phân hóa rõ nét hoặc
thị trường cạnh tranh không gay gắt hoặc sản phẩm đồng nhất.Các công ty tổ chức sản xuất hàng
loạt, cung cấp đại trà và làm khuyến mãi cũng hàng loạt một loại sản phẩm cho tất cả các khách
hàng. Nền tảng của chiến lược này là chi phí thấp dẫn đến giá cả có tínhcạnh tranh cao và từ đó
tạo ra một thị trường rộng lớn cho sản phẩm.
• Người bán sản xuất, phân phối và truyền thông bán một sản phẩm tới tất cả kháchhàng
• Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình củatoàn thị trường
• Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam
+ Ưu điểm: Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp, và có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn.
+ Nhược điểm: Rất khó để áp dụng mass marketing vì “Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều
trở thành khách hàng của mình thì bạn sẽ chẳng có nổi một khách hàng nào” và “Không có thị
trường mỗi khách hàng thích một chút, chỉ có thị trường một khách hàng thích rất nhiều”. Ví dụ:
• Những sản phẩm tiêu dùng thường được ứng dụng trong thực tế tiếp thị đại chúng như:Đồ
dùng thiết yếu ( khăn giấy, kem đánh răng, đồ gia dụng,...). Thức uống phổ thông ( coca
cola, pepsi, milo, ovaltine,…). Các dịch vụ ngành nghề như: y học, pháp luật cũng sử
dụng chiến lược mass market.
• Thức ăn nhanh thương hiệu McDonald’s sử dụng chiến lược Mass marketing rất thành
công, họ đã ứng dụng tất cả phương tiện truyền thông như: biển quảng cáo ngoài trời,
truyền hình, báo chí, poster dán trên xe buýt công cộng, tàu xe,.... -
Product variety mkt/ Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm : thị trường cạnh tranh gay gắt +
nhu cầu của khách hàng phân hóa rõ nét + doanh nghiệp đủ nguồn lực (không bị giới hạn). Ở giai
đoạn này các công ty sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng và
kích cỡ khác nhau. Các sản phẩm này được thiết kế để cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn chứ
không phải là để thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường. Nền tảng của chiến lược này là
quan điểm cho rằng khách hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này thay đổi theo thời gian.
Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng. Ví dụ: lOMoARc PSD|36517948 •
Thép Hòa Phát (công ty con của CTCP tập đoàn Hòa Phát) chủ yếu cung cấp các sản phẩm
về Thép. Nhưng đến năm 2016, 2017, Thép Hòa Phát mở rộng thêm sản phẩm Tôn mạ màu (vốn
là sản phẩm chủ lực của Tôn Hoa Sen). •
Các sản phẩm Iphone 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, và Iphone X đều được Apple phát triển dựa trên
“sản phẩm lõi” là Iphone nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của thị trường. Tương tự với các
sản phẩm Samsung A series, J series, Galaxy S series •
2010 Apple cho ra mắt Iphone 4, và Iphone 4S. Iphone 5, Iphone 5S, Iphone FE là các sản
phẩm hàng ngang với nhau.
- Target mkt/ Marketing Mục Tiêu: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân
hóa rõ nét + doanh nghiệp bị giới hạn về nguồn lực. Ở mức độ này, các công ty phân biệt các
phân khúc thị trường chính, chọn một hoặc vài phân khúc thị trường mục tiêu, phát triển các sản
phẩm và chương trình marketing phù hợp cho mỗi phân khúc mục tiêu. Ngày nay, các công ty
đều nhận thấy được lợi ích của việc áp dụng marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp cho
các công ty xây dựng các cơ hội trên thị trường tốt hơn. Các công ty có thể phát triển các sản
phẩm phù hợp cho từng thị trường mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối, hay chọn
hình thức quảng cáo phù hợp để tiếp cận và phục vụ tốt hơn đối với từng thị trường mục tiêu.
Ví dụ: Chiến lược kinh doanh của Viettel bắt đầu với các sản phẩm / dịch vụ viễn thông giá rẻ
dành cho người có thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và tiềm năng. Thực tiễn
đã chứng minh rằng ví dụ lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu này là hoàn toàn chính xác.Tại
các thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều gặt hái được nhiều thắng
lợi lớn nhờ đầu tư hệ thống hạ tầng viễn thông đến các vùng sâu, vùng xa, nơi chưa có vùng phủ
sóng điện thoại, hướng đến nhóm đối tượng còn chưa quen với việc sử dụng di động. Nhưng có
tiềm năng lớn trong tương lai ở một ngách mà các đối thủ vẫn đang bỏ ngỏ. Thành công của
Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít cạnh tranh hơn với những ý
tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng tại thị trường này là nguyên tắc
tối ưu để thành công trên thị trường này.
- chiến lược hiệu quả nhất là Target marketing, vì chỉ tại quan điểm chiến lược thị trường
marketing mục tiêu mới có khái niệm về phân khúc thị trường để đạt hiệu quả cao và tận dụng
các cơ hội trong kinh doanh.
Câu 2. Thị trường là gì? Phân khúc thị trường là gì? Khúc thị trường là gì? Tại sao DN phải
phân khúc thị trường?
Theo Marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. lOMoARc PSD|36517948
- Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường ( gọi
làkhúc thị trường ) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành
vi tiêu dùng của khách hàng.
- Khúc thị trường là tập hợp những khác hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việcđáp
ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp
- Vì thị trường cạnh tranh gây gắt, nhu cầu không đồng nhất, marketing phải thỏa mãn nhu cầucủa
khách hàng để không làm mất khách hàng
Doanh nghiệp phải phân khúc thị trường từ đó doanh nghiệp sẽ đánh giá 1 hoặc 1 vài phân khúc
thị trường phù hợp để phục vụ
- Sản phẩm cụ thể được phân khúc Mỹ Phẩm Nivea Khử Mùi : Phân khúc theo yếu tố dân số -
xãhội học. + Giới Tính:
Nam: mùi hương nam tính, mạnh mẽ ( các mùi thơm gỗ ) Nữ:
mùi hương nữ tính, quyến rũ ( các mùi thơm các loại hoa ) + Thu Nhập:
Đối với những người THU NHẬP CAO sẽ tạo những loại lưu hương lâu hơn
Đối với những người THU NHẬP THẤP – TRUNG BÌNH sẽ tạo những sản phẩm ít lưu hương. +
Lợi ích: Đối với những người bị những vấn đề về cơ thể bóc mùi thì tạo ra sản phẩm lợi ích đặc
trị giúp cho cơ thể được thơm hơn.
Còn những sản phẩm khác mang lại lợi ích thơm cho cơ thể khi sự dụng hằng ngày.
Câu 3. Một khúc thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu nào?
-Phân biệt và đo lường được - Thực tiễn và khả thi - Đủ quy mô/ quan trọng
- Tính hấp dẫn- Tính tiếp cận
Câu 4. Nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi PKTT người tiêu dùng?
Nhóm tiêu thức quan trọng nhất khi phân khúc thị trường người tiêu dùng: khu vực địa lý, đặc điểm xã hội.
Câu 5. Thị trường mục tiêu là gì? Một thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu nên
đáp ứng được các yêu cầu nào?
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị
trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ
đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.
- Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu:
+ Nhu cầu khách hàng chưa được thỏa mãn
+ Lượng cầu tương đối phù hợp với khả năng của doanh nghiệp +
Doanh nghiệp có ưu thể cạnh tranh trên khúc thị trường đó
Câu 6. Trình các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường?
1. Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
2. Tính hấp dẫn của khúc thị trường
3. Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp lOMoARc PSD|36517948
Câu 7. Định vị là gì? Tại sao DN phải định vị? Trường hợp nào DN nên định vị lại.
Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm một cách đặc biệt để tạo ra sự khác biệt -
Doanh nghiệp phải định vị: để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình, giúp cho
doanh nghiệp tập trung được nguồn lực để tạo lợi thế canh tranh.
Ví Dụ: Những chai nước suối Aquafina và SaToRi đều có chung tính chất là những mẫu nước suối
nhưng Aquafina tạo ra những hình ảnh thiên nhiên về những người con gái thuần khiết để tạo sự
khác biệt định vị sản phẩm của mình tới với khách hàng, Còn SaToRi đem hình mặt trời của đất
nước Nhật Bản vào nhãn dán của mình về những công nghệ tiên tiến lọc nước từ nhà máy.
- Trường hợp doanh nghiệp nên định vị lại khi:
+ Định vị quá cao hoặc quá thấp + Định vị lẫn lộn
+ Định vị quá nhiều yếu tố + Định vị không phù hợp
Câu 8. Bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi các quán phở tại Tp.HCM. Bạn nên định vị phở của bạn như thế nào?
Nếu bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi các quán phở tại Tp.HCM thì bạn nên định vị. Phân Tích Tình Hình:
+ Phân tích khách hàng: đối tượng mục tiêu công nhân, giá phở khoảng 35.000 VND
+ Đối thủ cạnh trạnh: tìm hiểu những đối thủ cạnh tranh trong khu vực kinh doanh.
Lập bản đồ định vị
+ Đặt thương hiệu cho quán
+ Tạo và đưa ra nhưng công thức hương vị riêng cho món ăn của quán +
Dịch vụ tốt và không gian quán khác biệt.
Câu 7. Theo bạn, sản phẩm dầu gội đầu nên chọn chiến lược thị trường nào?
Theo em, sản phẩm dầu gội đầu nên chọn chiến lược Target MKT. Mặc dù dầu gội đầu là một sản
phẩm thiết yếu, nhưng hiện nay thị trường dầu gội đầu là 1 thị trường cạnh tranh gay gắt với nhiều
hãng dầu gội nỗi bật như Sunsilk, Clear, Head & Shoulder,... Bên cạnh đó thì nhu cầu của người
tiêu dùng cũng ngày càng tăng lên, tạo ra phân khúc thị trường đa dạng và nhiều ngách nhỏ. Ví dụ
như mùi hương, sạch gàu, mượt tóc, giảm gảy rụng, sp dành cho nam – nữ - trẻ em,...
Vì vậy, để tồn tại trọng thị trường dầu gội đầu thì nên chọn chiến lượt Target MKT
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Câu 1. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sp? Tại sao DN phải nghiên cứu
các cấp độ cấu thành của SP, chọn 1 sản phẩm và phân tích 3 cấp động cấu thành
• Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm
thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lí 3 cấp độ:
• Cốt lõi sản phẩm: lợi ích khách hàng cần tìm kiếm ở mỗi sản phẩm
• Sản phẩm cụ thể: nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng, bao bì và một số đặc tính
khác=> phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt cho họ.
• Sản phẩm tăng thêm: những dịch vụ, lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,...để gia tăng
nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.
Câu 2. Bạn hiểu như thế nào về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm? Cho ví dụ. lOMoARc PSD|36517948
• Chiều rộng: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được
xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm. VD: Coke
kinh doanh nước trái cây, nước ngọt, nước khoáng nên danh mục sản phẩm có ba loại sản phẩm
• Chiều dài: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng
loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm
VD: Sữa tươi có nhiều loại sản phẩm: nhiều đường, ít đường, nguyên kem, tách kem,..
• Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
VD: Bàn chải P/s có ba loại thay đổi kết cấu lông: than tre, bạc hà, siêu mềm mảnh Câu 3.
Khi nào DN nên mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng; rút ngắn hoặc kéo dài chiều dài và chiều
sâu; tăng hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm? Chiều rộng:
• Thu hẹp: qua phân tích, doanh nghiệp loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ
cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.
VD: Tân hiệp Phát bỏ sản xuất bia vì không mang lại hiệu quả do không có bên phân phối.
• Mở rộng: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết
định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
VD: Vingroup bên cạnh bất động sản đã tham gia vào sản xuất xe và điện thoại, nông nghiệp,... Chiều dài:
• Thu hẹp: một số chủng loại không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp
VD: Tân Hiệp Phát không nhận lại lợi nhuận từ việc sản xuất bia
• Mở rộng: tăng sự lựa chọn, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau VD:
Kitkat ngày càng sản xuất nhiều vị, nhiều loại khác so với truyền thống Chiều sâu:
• Rút ngắn: dòng sản phẩm không có nhiều sự khác biệt hay đặc tính riêng biệt cho từng nhóm khách hàng
VD: Dầu gội mặc dù trị gàu nhưng hơi giống loại làm mượt tóc thì nên giảm 1 trong 2 và
tích hợp thành 1 sản phẩm .
• Kéo dài: có nhóm khách hàng khác nhau trong một dòng sản phẩm VD; bổ sung nước súc miệng P/s bạc hà
Tăng giảm tính đồng nhất: tùy mức độ uy tín, tài chính và năng lực của doanh nghiệp
VD: Honda bên cạnh sản xuất xe máy còn sản xuất ô tô
Câu 4. Trình bày những cách đặt tên nhãn hiệu sản phẩm. Khi đặt tên nhãn hiệu của sp, DN
cần chú ý những gì?
• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
• Đặt tên cho tất cả sản phẩm công ti
• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm
• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu Lưu ý:
• Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ
• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
• Nói lên chất lượng sản phẩm • Gây ấn tượng lOMoARc PSD|36517948 • Tạo sự khác biệt
Câu 5. Khi thiết kế bao bì của sp, cần chú ý đến những chức năng nào của bao bì?
• Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
• Bao bì ngoài: Bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm
• Bao bì vận chuyển: bảo quản, vận chuyển sản phẩm
*Trên bao bì thường có nhãn và thông tin sản phẩm
=> - Cung cấp khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm: nhà sản xuất , hướng dân sử
dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn
• Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ
• Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ti, ý tưởng định vị của sản phẩm
• Tác động vào hành vi của khách hàng qua hình thức, màu sắc thông tin trên bao bì Câu 6.
Trình bày các bước phát triển sp mới?
Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng:
• Lắng nghe, quan sát khách hàng, xu hướng tiêu dùng, nhận xét, phàn nàn từ khách hàng
• Do bộ phận nghiên cứu và phát triển hoặc đôi khi từ bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất,..
• Thu thập thông tin từ đối thủ cạnh tranh, sản phẩm của họ
• Đơn vị nghiên cứu bên ngoài
Soạn thảo và thẩm định dự án: phân tích các yếu tố
Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm: xây dựng chiến lược qua từng giai đoạn phát triển,
mô tả chi tiết thị trường mục tiêu,...
Thiết kế sản phẩm:
• Các thông số kĩ thuật của sản phẩm
• Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính của mĩ thuật của sản phẩm • Thiết kế bao bì
• Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm Giai đoạn thử nghiệm:
• Thử nghiệm trong doanh nghiệp
• Thử nghiệm thị trường
=> Đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng phù hợp, các chiến lược , phản ứng của thị trường
Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường
• Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường
• Địa điểm giới thiệu sản phẩm
• Thị trường mục tiêu của sản phẩm
• Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới
Câu 7. Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm?
• Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong
các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới
thiệu cho đến khi rut lui khỏi thị trường.
• Phân tích để mỗi giai đoạn có đặc điểm khác nhau về doanh thu, chi phí , lợi nhuận, khách
hàng, đối thủ,..=> trước khi đưa ra chiến lược marketing, phải xác định sản phẩm thuộc
giai đoạn=> xác định đặc điểm doanh nghiệp lOMoARc PSD|36517948
Câu 8. Theo bạn, tại sao ở giai đoạn giới thiệu, mục tiêu mkt của DN lại là: tạo sự nhận biết
về sản phẩm, khuyến khích sử dụng thử?
Vì người tiêu dùng chưa tin sản phẩm, họ đang thăm dò sản phẩm, một số thì chưa biết đến sản
phẩm hoặc chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại
Câu 9. Theo bạn chu kỳ sống quyết định chiến lược MKT hay chiến lược MKT quyết định
chu kỳ sống sản phẩm?
Chu kì sống quyết định chiến lược marketing vì mỗi chu kì, sản phẩm và doanh nghiệp có những
đặc điểm khác nhau từ đó có những chiến lược khác nhau, mục tiêu khác nhau do tình hình thị trường thay đổi.
CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Câu 1. Giá là gì? Tại sao phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?
Khách hàng: Giá là chi phí mà khách hàng phải trả để có được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm
Người bán: Là khoản thu nhập mà người bán có được khi bán sp
Trao đổi: Là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CLG là vì khi ta định giá cho sản phẩm, giá cao hay thấp
không quan trọng, quan trọng là ở bất kì mức giá nào mà doanh nghiệp đề ra cũng phải thấp hơn
hoặc bằng bằng với giá trị cảm nhận của khách hàng
Câu 2. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?
CÁC YẾU TỐ NỘI VI: Mục tiêu marketing, Biến số marketing-mix, chi phí
CÁC YẾU TỐ NGOẠI VI: Cạnh tranh của thị trường, mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu, các
yếu tố tâm lý của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chu kì sống của sp, luật pháp, các yếu tố khác
Câu 3. Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và phương pháp định giá dựa trên giá trị.
Định giá dựa trên chi phí ý là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản phí sản xuất, phân phối và
bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho công sức bỏ ra với những rủi ro phải gánh chịu.
Định giá dựa trên giá trị là định giá dựa trên khách hàng, là một khái niệm định giá trên việc đặt
giá của một sản phẩm dựa trên những lợi ích mà sản phẩm đó cung cấp cho người tiêu dùng
Câu 4. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN nên định giá thấp hay giá cao? Tại sao?
TÙY, tùy vào hướng đi của DN, tùy sản phẩm. <3
Câu 5. Trình bày chiến lược định giá cho sp mới. điều kiện áp dụng và cho ví dụ. ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG Điều kiện áp dụng;
-Khách hàng: độ nhạy giá của khách hàng thấp do mức độ nhận biết cao, khúc thị trường có đủ
quy mô để kinh doanh có hiệu quả
-Chi phí: biến phí chiếm tỉ lệ cao trong tổng phí
-Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường
-Chất lượng: Giá cao phải đi đôi với chất lượng, hình ảnh cao
-Sản phẩm có giá trị thương hiệu cao, dễ lạc hậu theo thời gian lOMoARc PSD|36517948 ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP Điều kiện áp dụng:
-Thị trường rất nhạy cảm với giá và với mức giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn -Tăng quy
mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phẩm (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong trong tổng phí)
Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
-Sản phẩm mới người mua không khao khát, không bị lỗi thời theo thời gian
Câu 6. Khi định giá cho dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, bổ trợ, phó phẩm, trọn gói,
doanh nghiệp cần chú ý những điểm gì? Cho ví dụ từng chiến lược định giá đó.
Định giá dòng sản phẩm: Các DN thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản
phẩm đơn lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sp khác nhau trong cùng 1 dòng ấy. Các
bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh gái của khách hàng về các đặc
điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
VD: NIKE có đa dạng mẫu mã như dòng giày dành cho running, basketball, hay cả để ăn diện và
mỗi dòng ấy có mức giá sẽ khác nhau
Định giá sp tùy chọn: Nhiều DN cung cấp những sp với những đặc tính tự chọn. Công ty phải
xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
VD: Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ tính thêm phí đối với các phòng có view đẹp hay nội
thất xịn. Tương tự như vậy đối với các sản phẩm như tủ lạnh sẽ đi kèm với thiết bị làm đá hay điện
thoại sẽ đi kèm với miếng dán màn hình.
Định giá sp bổ sung (SP bắt buộc): Các DN trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm
phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Các nhà sản xuất thường định giá chúng thấp hơn
và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.
VD: bạn mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì phải có
lưỡi dao, máy game PS4 thì phải mua thêm các đĩa game để chơi….
Định giá phó phẩm (phụ phẩm): Việc sản phẩm và dịch vụ thường tạo ra các phụ phẩm, nếu
không tìm ra giá trị và định giá cho phụ phẩm thì doanh nghiệp sẽ tốn một khoản chi phí đáng kể
để tiêu hủy các phụ phẩm này. Do đó, doanh nghiệp cần tìm một thị trường và định giá phụ phẩm
để giảm chi phí xử lý và tăng độ phủ thương hiệu.
VD: Một doanh nghiệp sản xuất dầu dừa, thì phần xác dừa còn lại là phụ phẩm
Định giá gói sản phẩm (trọn gói): Hầu hết giá sản phẩm đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ
nhưng giá gói sản phẩm thì lại đề cập đến sự kết hợp của nhiều sản phẩm. Để sử dụng chiến lược
định giá gói sản phẩm, người bán thường kết hợp một số sản phẩm lại với nhau và bán dưới dạng combo với giá giảm.
VD: Gói combo siu đặc biệt gà KFC chỉ 199kaaaaa lOMoARc PSD|36517948
Câu 7. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các chiến lược điều chỉnh giá.
Chiến lược điều chỉnh giá
Các công ty, doanh nghiệp phải điều chỉnh mức giá cơ bản của họ để có thể đạt được mục tiêu
marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng và hoàn cảnh khác nhau. Hiện tại có 5 chiến
lược điều chỉnh giá sản phẩm, bạn có thể tham khảo và ứng dụng sao cho hợp lý:
1. Định giá phân khúc
Trong định giá theo phân khúc, công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với các mức giá khác nhau
trong các phân khúc khác nhau, mặc dù sự chênh lệch giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí.
Ví dụ: Rạp chiếu phim có thể áp dụng giá vé thấp hơn cho sinh viên và người cao tuổi. Các show
ca nhạc áp dụng các giá vé khác nhau cho từng khu vực ghế ngồi.
2. Định giá theo tâm lý
Một trong những chiến lược điều chỉnh giá khác là định giá theo tâm lý, nó đánh vào mặt cảm xúc
của khách hàng. Với các giao dịch mua, người tiêu dùng không có đủ thông tin cần thiết để tìm
hiểu xem liệu họ có đang trả một mức giá tốt hay không. Đối với những mặt hàng khó so sánh giá,
khách hàng thường nhận định giá cao hơn sẽ đi kèm với chất lượng hơn.
Ví dụ: Theo một nghiên cứu phẫu thuật mắt, có 2 gói dịch vụ là 299$ và 300$. Mặc dù mức chênh
lệch chỉ là 1$ nhưng lại ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng một cách đáng kể. Số người chọn gói
300$ cao hơn nhiều vì họ nghĩ 299$ rẻ hơn đồng nghĩa với lo ngại về chất lượng và rủi ro hơn.
3. Định giá khuyến mãi
Định giá khuyến mãi là cách mà doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm
yết, thậm chí thấp hơn giá thành, để tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm người tiêu dùng trong
thời gian ngắn. Khi triển khai chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra sự hứng
thú và kích thích mua hàng từ phía người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá khuyến mại có thể có những
tác động bất lợi tới doanh nghiệp. Nếu nó được sử dụng quá thường xuyên có thể tạo ra tâm lý chờ
đợi ở một số khách hàng hoặc giá trị và uy tín của thương hiệu có thể bị giảm sút trong mắt khách
hàng. Đặc biệt là sử dụng khuyến mại giá như một giải pháp nhanh chóng để khắc phục khó khăn
ở một thời điểm nào đó thay vì “đổ mồ hôi” trong giai đoạn đó để phát triển các chiến lược dài
hạn hiệu quả nhằm xây dựng thương hiệu. Vì lý do đó, các chiến lược điều chỉnh giá như giá
khuyến mại phải được xử lý một cách kỹ càng và cẩn thận.
Chiến lược định giá khuyến mãi giúp kích thích mua hàng
4. Định giá khu vực địa lý
Trong định giá theo địa lý, công ty đặt giá cho các khách hàng ở các vùng, địa điểm khác nhau của
đất nước hoặc thế giới. Câu hỏi được đặt ra là liệu công ty có nên mạo hiểm tăng giá đối với những
khách hàng ở xa hơn bằng cách tính giá cao hơn để trang trải chi phí vận chuyển bổ sung hay thuế
theo từng khu vực không? Hay nên tính giá giống nhau bất kể vị trí nào? Đó là những vấn đề mà
doanh nghiệp sẽ cần phải tính toán để có mức giá hợp lý, có lợi cho cả hai bên.
5. Định giá quốc tế
Các công ty tiếp thị sản phẩm của họ ra quốc tế phải quyết định mức giá sẽ tính ở các quốc gia
khác nhau mà họ hoạt động. Giá mà một công ty nên tính có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố, liên
quan đến điều kiện kinh tế, tình hình cạnh tranh, luật và quy định cũng như sự phát triển của hệ
thống bán buôn và bán lẻ tại quốc gia đó.
Ngoài ra, nhận thức và sở thích của người tiêu dùng có thể khác nhau giữa các quốc gia, kéo theo
sự khác biệt về giá cả. Đồng thời, công ty có thể có các mục tiêu tiếp thị khác nhau ở các thị trường
khác nhau, đòi hỏi những thay đổi trong chiến lược giá cả phù hợp. lOMoARc PSD|36517948
CHƯƠNG 8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Câu 1. Phân biệt phân phối và kênh phân phối. Cho ví dụ.
• Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay
một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục
đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
VD: thay vì mua thực phẩm ở nông trường, nơi sản xuất thì có thể đến siêu thị mua, nhà
bán lẻ, tạp hóa và nhà bán lẻ có thể dự trữ đồ để kịp thời bán cho khách hàng khi họ cần .
• Kênh phân phối một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng
tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
VD: tạp hóa lấy sản phẩm từ nhà bán buôn hoặc nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng.
Câu 2. Trình bày cấu trúc của kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
• Kênh phân phối trực tiếp: kênh phân phối từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
• Kênh cấp 1: kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ đến người tiêu dùng
• Kênh cấp 2: kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập
• Kênh cấp 3: kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia. Trong kênh
này có thêm trung gian là các đại lí để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn.
Câu 3. Trình bày cấu trúc kênh phân phối dọc, cho ví dụ.
Cấu trúc kênh phân phối dọc là các kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và
các nhà bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất.
• Hệ thống kênh phân phối công ti: quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện
thông qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu.
Câu 4. Trình bày sự hiểu biết của bạn về hoạt động nhượng quyền thương mại. Cho ví dụ
Nhượng quyền thương mại là phân phối dọc hợp đồng giữa các công ti hay cá nhân. Nhà chủ
quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh
trên khu vực thị trường nhất định. Nhượng quyền sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô mà không
cần lo chi phí, địa lí, yếu tố con người,..; tăng sự hiện diện thương hiệu; tăng doanh thu; giảm chi
phí liên quan mặt bằng máy móc…. Nhưng sẽ có những cửa hàng sẽ ảnh hưởng xấu đến uy tín của
thương hiệu, có khả năng bị lộ bí mật kinh doanh và công thức chuyên môn và bị cửa hàng nhượng
quyền chơi xấu kết thúc hợp đồng, tranh chấp giữa các bên nhượng quyền.
VD: Cà phê Trung Nguyên nhượng quyền cho nhiều cửa hàng mở rộng kinh doanh Câu
5. Trình bày cấu trúc kênh phân phối ngang.
Kênh phân phối ngang là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh
nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị trường. Nhờ vào
sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất, khả
năng khai thác tài nguyên,... nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một mình.
VD: Trong các cửa hàng Walmart có thể tìm thấy đồ ăn của MCDonald. Tận dụng lượng khách
lớn , tạo thuận lợi khách hàng ăn tại chỗ.
Câu 6. Khi thiết kế kênh phân phối, DN cần phải thực hiện những công việc gì? lOMoARc PSD|36517948
DN cần phân tích nhu cầu khách hàng, xác định các mục tiêu và những điều kiện ràng buộc, chọn
giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm.
Câu 7. Phân biệt 3 chính sách phân phối: độc quyền, chọn lọc, đại trà về các tiêu chí: số lượng
trung gian phân phối tại khu vực địa lý, điều kiện ràng buộc, quyền kiểm soát của DN, sp/dv phù hợp Độc quyền Chọn lọc Đại trà
Số lượng hạn chế số lượng: giữ quyền lựa lựa chọn người phân phân phối cường trung gian chọn
người phân phối, đại lí độc phối theo khả năng bán độ lớn bao phủ tại khu vực quyền
hàng nhưng không có thị trường địa lí
độc quyền về lãnh thổ
Điều kiện đại lí độc quyền không bán hàng có khả năng bán hàng không có điều ràng buộc đối
thủ cạnh tranh, người phân kiện ràng buộc
phối là người được tin tưởng giao
toàn quyền bán trong 1 vùng nào đó
Quyền kiểm dễ dàng kiểm tra mạng lưới phân bao quát thị trường một mất dần mức độ soát phối
cách thích đáng mà vẫn kiểm soát việc kiểm soát được nhiều trưng bày, dịch hơn vụ, định giá
Câu 8. Trình cách những cách thức để động viên các thành viên trong kênh phân phối? 1. Trợ cấp quảng cáo.
2. Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày.
3. Thi tuyển chọn người bán.
4. Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
5. Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày. 6. Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm 7. Biếu, tặng hàng hóa.
8. Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
9. Nghiên cứu địa điểm
10. Phần thưởng cho khách hàng. 11. Viết nhãn hàng hóa.
12. Hệ thống đặt hàng tự động
13. Chi phí vận chuyển tới người bán buôn, bán lẻ
14. Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.
15. Đóng góp vào công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng.
16. Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt
17. Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày
18. Đào tạo nhân viên cửa hàng
19. Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng. lOMoARc PSD|36517948
20. Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng hiện có.
21. Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động truyền thông
22. Trả một phần lương cho nhân viên bán
23. Điều chỉnh giá hàng tồn kh
24. Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong các quảng cáo.
25.Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho, vận chuyển hàng.
Câu 9. Trình bày những lưu ý khi đưa ra các quyết định về: xử lý đơn hàng, kho bãi dự trữ
hàng, hàng tồn kho, vận tải hàng hóa. Xử lí đơn hàng:
• Vòng quay đơn hàng: Chuyển giao đơn đặt hàng cho khách, chấp nhận thanh toán, chuẩn
bị sẵn hàng hóa, vận chuyển, làm vận đơn và giao hàng
• Tốc độ xử lí đơn hàng với chi phí hợp lí
• Sự phù hợp của vòng quay đơn đặt hàng: kết quả so sánh giwuax thực tế số vòng quay của
đơn hàng so với kế hoạch dự kiến
• Linh hoạt khắc phục trở ngại nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, hạn chế thất bại Kho bãi dự trữ hàng:
• Bao nhiêu địa điểm lưu kho mà công ti cần phải có để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu khách hàng
• Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm
• Cân đối tổng chi phí kho Hàng tồn kho:
• Dựa vào lượng hàng hoá tại các kho hoặc lượng hàng xuất kho trong một thời điểm nhất định
• Tỉ lệ hoàn thành đơn hàng được đo lường bằng số lượng hàng dự trữ trong kho đã giao cho
khách hàng so với lượng hàng được đặt trong đơn hàng
• Sản lượng hàng hoá hoặc tốc độ quay vòng hàng hoá Vận tải hàng hoá:
• Quy mô lô hàng vận tải
• Khoảng cách vận chuyển hàng
• Loại phương tiện được chọn
CHƯƠNG 9. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Câu 1. Chiêu thị là gì? Có những công cụ chiêu thị gì?
• Chiêu thị là hoạt động truyền thông marketing để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc
nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm, hiểu rõ hoạt động của doanh nghiệp.
• Gồm 5 công cụ chiêu thị: Quảng cáo • Khuyến mại • Giao tế • Chào hàng cá nhân • Marketing trực tiếp
*Tùy kinh nghiệm của từng doanh nghiệp, tùy khách hàng, tùy giai đoạn có những cách chiêu thị khác nhau. lOMoARc PSD|36517948
Câu 2. Trình bày hiện tượng nhiễu trong truyền thông. Cho ví dụ.
• Hiện tượng nhiễu: trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của
các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận
thông điệp. Những méo mó hay cản trở được gọi là nhiễu.
VD: Quảng cáo We wish you a scary Halloween của Pepsi gây hiểu lầm rằng Pepsi muốn trở thành Cocacola.
Câu 3. Trình bày chiến lược đẩy và chiến lược kéo? Cho ví dụ minh họa.
• Chiến lược đẩy: đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các
chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản
phẩm vào kênh phân phối. Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các
trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thoogn tin đến
khách hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
VD: chạy quảng trên tạp chí dùng thử để người tiêu dùng có thể truy cập trang web hoặc
gọi điện thoại để đặt hàng/Gửi mã voucher qua thư có hạn giờ và khách hàng tiềm năng sẽ gọi điện đặt mua.
• Chiến lược kéo: thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng cách chiến lược quảng
cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ phân phối bán
hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất. Với chiến lược kéo, hoạt
động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi
đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
VD: Dùng SEO để người tiêu dùng có thể thấy và liên hệ doanh nghiệp khi tra web/ Tạo
những mã giảm giá trên các trang mạng xã hội.
Câu 4. Quảng cáo là gì? Các chức năng và phương tiện quảng cáo. Khái niệm:
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về
sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người
với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại
chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay
khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay
dịch vụ của người bán. Chức năng:
• Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng,...
• Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lí của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức
của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
• Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách
hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu. Phương tiện:
• Báo chí: phổ biến quan trọng nhất, phạm vi rộng, chi phí không cao, đưa thông tin đến độc giả riêng biệt.
• Radio: hạn chế về mặt ảnh hưởng vì chỉ có âm thanh Truyền hình: Hạn chế về mặt chi phí. lOMoARc PSD|36517948
• Quảng cáo ngoài trời: lượng thông tin hạn chế không có độc giả riêng.
• Ấn phẩm gửi trực tiếp …..(tr.283)
Câu 5. Khuyến mại là gì? Trình bày các hoạt động khuyến mãi người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng
hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Tạo sự khích lệ
ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn. Khuyến mãi người tiêu dùng:(tr.287) • Tặng hàng mẫu • Phiếu giảm giá
• Quà tặng khi mua sản phẩm • Thi • Xổ số • Ưu đãi Khuyến mãi thương mại: • Hội thi bán hàng
• Trợ cấp thương mại Quà tặng • Hội chợ triển lãm,.....
Câu 6. PR là gì? Có những hình thức PR nào?
Pr là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương
tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động doanh nghiệp. Nếu như quảng cáo đánh bóng sản
phẩm thì Pr nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp. Hình thức: • Thông cáo báo chí • Họp báo • Tài trợ • Tổ chức sự kiện • Vận động hành lang • Dàn dựng sản phẩm
Câu 7. Marketing trực tiếp là gì? Có những hình thức nào?
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận
khách hàng mục tiêu qua điện thoại, thư điện tử,.. ( không phải người ) để giao tiếp dẫn dụ một
đáp ứng từ những người khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hình thức: lOMoARc PSD|36517948
• Quảng cáo đáp ứng trực tiếp • Thư chào hàng • Direct mail • Marketing trực tuyến
Câu 8. Phân biệt Quảng cáo và PR. Theo bạn, hoạt động nào hiệu quả hơn? Quảng cáo Pr
Khái niệm thu hút đến các sản phẩm dịch vụ giao tiếp chiến lược xây dựng mối thông qua các
công cụ quan hệ đôi bên cùng có lợi Phương tiện
có hoặc không trả phí hoàn toàn miễn phí truyền thông Tương tác Một chiều Hai chiều Tập trung vào
Quảng cáo dịch vụ sản phẩm
Duy trì hình ảnh tích cực của doanh
nhằm thu hút khách hàng tiềm nghiệp trên các trang truyền thông, năng, đánh
bóng sản phẩm đánh bóng doanh nghiệp
Sự kiểm soát toàn quyền kiểm soát hoạt động quyền kiểm soát bên thứ ba các quảng cáo phương tiện truyền thông Vị trí trên các Được đảm bảo Không được đảm bảo
trang truyền thông
Thời điểm xuất Xuất hiện bất cứ khi nào doanh
Chỉ một lần vào những thời điểm hiện
nghiệp muốn và duy trì khi doanh thích hợp nghiệp còn trả tiền Uy tín Thấp Cao
Câu 9. Bạn hãy trình bày quan điểm về phát biểu “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” Quan
điểm này là sai vì tùy mỗi doanh nghiệp sẽ có kinh nghiệm ở một mảng khác nhau, tùy khách
hàng, chu kì sống mà có cách thức khác nhau. Nếu doanh nghiệp muốn nhiều người biết đến sản
phẩm, có nhiều tiền thì có thể đẩy mạnh về quảng cáo. Nếu mà doanh nghiệp có ít tiền nhưng có
các mối quan hệ với giới công chúng tốt thì có thể dùng Pr.