Các ảnh hưởng của các yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh của highlands coffee | Bài thảo luận quản trị học
Theo khái niệm của bộ môn Marketing Căn Bản, khách hàng bao gồm những chủ thể mua sắm/tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Có 2 loại khách hàng: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Ngoài ra, hiện nay trên thị trường, có 2 khái niệm khách hàng phổ biến, đó là: Customer và Client. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị học(QTH1011) 128 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ---🙚🙘🕮🙚🙘--- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ HỌC Đề tài:
PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ KHÁCH HÀNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
LẤY TÌNH HUỐNG CỤ THỂ.
Giảng viên hướng dẫn : Trần Thị Hoàng Hà Nhóm thực hiện : 03 Lớp học phần : 231_BMGM0111_02
Hà Nội, tháng 11, năm 2023 LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, xu thế kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng xu thế toàn cầu hóa đang
làm cho môi trường kinh doanh ngày càng nhiều và thị trường trở nên gay gắt
hơn. Đặc biệt với hàng loạt các chính sách mở cửa kinh tế của Chính Phủ, thì
nền kinh tế nước ta chịu nhiều sự cạnh tranh khốc liệt từ bên trong lẫn bên
ngoài, trong đó ngành F&B (Food & Beverage) - dịch vụ nhà hàng và quầy uống
cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn. Chính vì thế, vấn đề đặt ra cho các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm nói chung và cà phê, đồ uống nói riêng
ở nước ta hiện nay cần phải nâng cao chất lượng để nâng cao mức cạnh tranh
cho chính mình. Các doanh nghiệp phải hiểu rõ rằng nếu không biết nắm bắt
được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng thì sẽ đồng nghĩa với việc thất
bại. Khách hàng chính là chìa khóa và mấu chốt quan trọng đối với các doanh
nghiệp. Bởi họ có sức ảnh hưởng to lớn trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của
chính doanh nghiệp đó. Vì vậy, muốn giữ vững và thu hút khách hàng thì doanh
nghiệp cần phải quan sát, nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích yếu tố khách hàng.
Điều này giúp cho doanh nghiệp có thể biết được sức ảnh hưởng của khách hàng
đến hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua đó, giúp doanh nghiệp tìm ra
các giải pháp để nâng cao sự ảnh hưởng tích cực của khách hàng và tăng khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Những năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn
bao giờ hết khi có sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu cả trong và ngoài nước,
nhưng có thể nói Highlands Coffee vẫn là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử
gần 20 năm đồng hành cùng văn hóa cà phê của người Việt. Highlands Coffee
lựa chọn cho mình một lối đi riêng, bởi mục tiêu khách hàng mà hãng hướng tới
là những người có thu nhập trung bình khá và cao, hay mục tiêu kinh doanh là
trở thành công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Vì vậy,
không chỉ tập trung vào ngành cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng kinh
doanh với các sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng. Để có thể đáp ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần
thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu khách hàng nhằm thăm dò
nhu cầu cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch
vụ của chuỗi cà phê từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất những mong muốn của khách hàng.
Như vậy, đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt
động kinh doanh của một doanh nghiệp và cụ thể là Highlands Coffee nhằm
mục tiêu xác định, đánh giá các tác động của khách hàng, từ đó đề xuất những
giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa
hàng cà phê nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Khái niệm khách hàng
Theo khái niệm của bộ môn Marketing Căn Bản, khách hàng bao gồm
những chủ thể mua sắm/tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Có 2 loại
khách hàng: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Ngoài ra, hiện nay trên thị trường, có 2 khái niệm khách hàng phổ biến, đó
là: Customer và Client. Hai khái niệm này rất dễ gây nhầm lẫn cho những ai
không tìm hiểu kỹ về khách hàng gắn với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. - Khách hàng – Customer:
Khách hàng – “Customer” là một cá nhân hay tổ chức có thói quen mua
hàng. Họ là người trực tiếp tham gia vào giao dịch mua hàng, hưởng dịch vụ của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ được nhận tiền hay những vật ngang giá khác;
với thuật ngữ Customer thì họ có nghĩa là những người mua hàng thường xuyên
nhưng không trực tiếp tham gia vào mối quan hệ gắn bó lâu dài cùng doanh
nghiệp, nơi mà họ đến mua hàng. Hầu như toàn bộ chu kỳ doanh nghiệp bán
hàng cho Customer thường chỉ xảy ra trong một thời gian rất ngắn. Ví dụ, các
khách hàng đến cửa hàng mua thức uống, sắm đồ dùng hoặc ăn uống trong nhà
hàng,… được gọi là “Customer”. - Khách hàng – Client:
Cũng với nghĩa là khách hàng nhưng Client là thuật ngữ đề cập đến những
người sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu những người này sử dụng sản
phẩm cảm thấy hài lòng thì họ sẽ là khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Dù hiểu theo nghĩa nào thì khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà
các doanh nghiệp đang marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua
sản phẩm của doanh nghiệp. Mua cái gì? Cách thức mua như thế nào? Khi nào
mua? và là người hưởng những đặc tính, chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng, họ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
thu của một doanh nghiệp và họ cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể
tiếp tục tồn tại trên thị trường. 1.2. Phân loại khách hàng
1.2.1. Phân loại khách hàng theo tư cách chủ thể:
Căn cứ theo cách phân loại này ta chia khách hàng thành hai loại:
- Khách hàng là cá nhân: về cơ bản là cụm từ dùng để chỉ cá nhân một
người hoặc một nhóm người có nhu cầu, muốn sử dụng, hoặc đang sử dụng
những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Việc sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ đó sẽ phục vụ cho mục đích cá nhân hoặc mục đích chung của gia
đình khách hàng như mua sắm, du lịch,…
- Khách hàng là tổ chức: cụm từ dùng để chỉ các doanh nghiệp, các công ty
có tư cách pháp nhân hoặc không có tư cách pháp nhân có nhu cầu, mong muốn
sử dụng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp, công ty khác cung cấp. Việc sử
dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn mục đích mà doanh nghiệp này hướng
đến như việc mua vật liệu để mở rộng xưởng sản xuất, mua phương tiện vận
chuyển để vận chuyển hàng hóa,…
1.2.2. Phân loại khách hàng theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp
Căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng, ta có thể phân khách hàng thành các loại sau:
- Khách hàng tiềm năng: đây là nhóm đối tượng đã/đang sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể chỉ là nhóm đối tượng chuẩn bị trở
thành khách hàng của doanh nghiệp. Nhóm này sẽ mang lại lợi ích trong tương
lai nếu có những chiến lược thúc đẩy doanh số phù hợp, cần những chính sách thu hút đặc biệt.
- Khách hàng vãng lai: là những khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp
nhưng chưa thấy quay lại mua hàng lần tiếp theo.
- Khách hàng trung thành: đây là nhóm mang lại gần như trên 70% doanh
thu cho doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này vô cùng tin tưởng sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp. Do đó, cần có những chính sách đặc biệt để giữ chân nhóm khách hàng này.
- Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này gồm những đối tượng mua
hàng khó tính, có thể là một số khách hàng mua hàng một lần,…
1.2.3. Phân loại khách hàng theo độ tuổi:
Căn cứ vào cách phân loại này ta chia khách hàng thành 4 mức:
- Độ tuổi dưới 15 tuổi: chưa có khả năng tự lực về tài chính, các giao dịch
thông qua người đại diện và không có nhiều nhu cầu thiết thực chủ yếu đáp ứng
nhu cầu cơ bản phục vụ cho hoạt động của tuổi teen như sách, vở, ăn, uống,…
- Độ tuổi 15 - 22 tuổi: đây là nhóm đối tượng mang lại lợi ích khá dễ trong
việc mua bán sản phẩm, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì đa phần nhóm
đối tượng này sẽ gồm những bạn trẻ thích trải nghiệm thử sản phẩm, những yêu
cầu với sản phẩm/dịch vụ không nhiều dễ đáp ứng. Và nhóm này sẽ sử dụng
những sản phẩm phổ thông (hình ảnh mới mẻ, giá cả ổn định,…) vì tài chính
một phần vẫn phụ thuộc vào gia đình.
- Độ tuổi 22 - 50 tuổi: đây là nhóm được quan tâm nhất trong các nhóm độ
tuổi, bởi nhóm khách hàng này có kiến thức, tài chính vì thế sẽ chỉ hướng đến
những sản phẩm/dịch vụ thật cần thiết, nhóm này hướng đến cả giá cả sản phẩm,
chất lượng sản phẩm và các dịch vụ chăm sóc kèm theo. Đây là nhóm tuổi mang
lại nhiều doanh thu cho doanh nghiệp do nhu cầu sử dụng sản phẩm khá nhiều.
- Độ tuổi 50 tuổi trở lên: đây là nhóm các khách hàng có thể nói là khá khó
tính trong việc mua bán vì nhóm này việc sử dụng sản phẩm đều có sự chọn lọc
khá kỹ tính. Cần đưa ra những kế hoạch tiến thẳng vào tâm lý của nhóm độ tuổi
này, họ sẽ quan trọng nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra còn nhiều tiêu chí phân loại khác tùy thuộc vào cách phân loại của mỗi doanh nghiệp.
1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Khách hàng là người nắm giữ chìa khóa thành công của doanh nghiệp và
cũng là “con dao sắc bén” khiến doanh nghiệp đối diện “cái chết” trên thị trường
kinh doanh. Vai trò của khách hàng phải kể đến như:
- Là huyết mạch của doanh nghiệp
Khách hàng chịu trách nhiệm về nhu cầu đối với bất kỳ sản phẩm/dịch vụ
nào của một doanh nghiệp. Nếu khách hàng không có nhu cầu, những người sản
xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó sẽ không có lý do gì để kinh doanh. - Nguồn doanh thu
Khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ và trả giá cho nó bằng tiền hoặc một giá
trị tương đương. Giá mà họ phải trả là doanh thu - một phần cần thiết để điều
hành doanh nghiệp. Doanh thu cũng cần thiết để trang trải chi phí điều hành
doanh nghiệp và kiếm thêm lợi nhuận. - Mở rộng quy mô
Với số lượng khách hàng lớn, doanh nghiệp có thể dễ dàng tăng doanh số
và lợi nhuận, đồng thời có thêm cơ hội để mở rộng sản phẩm/dịch vụ, quy mô,
tăng cường quảng bá thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng hơn. Trước khi
muốn mở rộng quy mô, tăng thêm cơ sở kinh doanh, doanh nghiệp cần khảo sát
trước ý kiến khách hàng. “Việc mở rộng này có hợp lý không? Trường hợp công
ty muốn sáp nhập, mua lại một đơn vị khách thì có ảnh hưởng gì đến nhóm
khách hàng hiện tại hay không?” Đây là những yếu tố doanh nghiệp cần cân
nhắc trong quá trình chăm sóc, lấy ý kiến khách hàng, phân tích nhu cầu của họ
để đưa ra quyết định đúng đắn nhất.
Để mở rộng quy mô, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm/dịch
vụ tốt, tạo mối quan hệ lâu dài, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng,…
Nếu doanh nghiệp không đáp ứng được những yêu cầu này, khách hàng có thể
chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, gây thiệt hại cho
quy mô kinh doanh của doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm/dịch vụ phù hợp
Khách hàng có thể giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ
bằng cách đưa ra phản hồi và đánh giá. Khách hàng là người sử dụng, trải
nghiệm các sản phẩm/dịch vụ, do đó, họ có thể cung cấp thông tin quan trọng về
những ưu nhược điểm của sản phẩm/dịch vụ, các vấn đề về chất lượng, tính năng, thiết kế,…
Các phản hồi và đánh giá này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, đồng thời tìm ra những vấn đề và điểm cần cải
thiện của sản phẩm/dịch vụ. Đồng thời, việc lắng nghe và phản hồi lại cũng giúp
doanh nghiệp tạo ra mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.
Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở nên lỗi thời và khiến khách hàng cảm
thấy nhàm chán nếu không được nâng cấp thường xuyên. Điều này có thể khiến
doanh nghiệp bị đối thủ bỏ xa với dòng sản phẩm hiện đại và ưu việt hơn. Tuy
nhiên, việc thay đổi sản phẩm cũng có thể gặp phải ý kiến phản đối từ khách
hàng, gây phung phí chi phí và uy tín của doanh nghiệp.
Do đó, để cải thiện sản phẩm, doanh nghiệp cần phải có một cái nhìn sâu
sắc về những biến đổi trên thị trường và thị hiếu của khách hàng thông qua các
cuộc khảo sát. Từ đó, doanh nghiệp có thể biết được những điểm cần cải thiện
và lập kế hoạch đúng đắn nhất để thay đổi sản phẩm. Việc lắng nghe và đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng là cực kỳ quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn
Khách hàng có thể giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh tốt hơn
bằng cách cung cấp thông tin về nhu cầu, mong muốn. Khi đó, doanh nghiệp có
thể tạo ra các sản phẩm/dịch vụ phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng.
Ngoài ra, khách hàng cũng có thể giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định
chiến lược kinh doanh thông minh hơn bằng cách cung cấp phản hồi và đánh giá
về sản phẩm/dịch vụ. Những phản hồi và đánh giá này giúp doanh nghiệp hiểu
rõ hơn về ưu, nhược điểm của sản phẩm, từ đó tìm ra những cách để cải thiện.
Điều này giúp doanh nghiệp giữ được sự cạnh tranh trên thị trường và tăng
cường mối quan hệ với khách hàng.
- Khách hàng là “trung gian” bán hàng tiềm năng
Khách hàng thường có mối quan hệ với những người khác và có thể giới
thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến với những người này. Hoặc quảng
cáo thông qua trải nghiệm của bản thân, những chia sẻ, đánh giá trên các trang
mạng xã hội,… Khách hàng thường có sự tin tưởng với những người quen hoặc
có những đánh giá chân thật, không mang tính thương mại.
Tuy nhiên, để khách hàng trở thành “trung gian” bán hàng tiềm năng của
doanh nghiệp, cần phải tạo ra các sản phẩm/dịch vụ tốt và đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng. Đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với họ.
- Khách hàng là thước đo giá trị về doanh nghiệp
Sự ủng hộ và yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
là một thước đo quan trọng cho sự thành công của tổ chức đó trên thị trường. Sự
gắn bó này cũng giúp tăng giá trị của công ty trên thị trường so với các đối thủ
cạnh tranh và ghi điểm trong mắt đối tác.
Doanh nghiệp cần thường xuyên thực hiện các hoạt động lấy ý kiến khách
hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ, sản phẩm. Việc
quan sát cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp nhanh chóng đưa ra quyết
định điều chỉnh đúng đắn nhất để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo sự hài
lòng tối đa cho khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì và nâng cao mối
quan hệ với khách hàng, tăng cường sự ủng hộ và tạo sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh trên thị trường.
Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định “Tài sản quan trọng nhất đối với
doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Bởi hàng hóa được sản xuất ra đem
kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Và khách hàng chính là những
người tiêu thụ và khiến các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện được
giá trị thực tiễn của chúng. Nếu không có khách hàng, hàng hóa sẽ tồn đọng và
không tiêu thụ được, hậu quả sẽ khiến cho doanh nghiệp phá sản.
1.4. Ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.4.1. Sự ảnh hưởng của nhận thức và ý kiến khách hàng đến sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp
- Đánh giá chất lượng sản phẩm
Một khảo sát mới đây cho biết, 93% khách hàng thường lên mạng đọc đánh
giá về sản phẩm trước khi trực tiếp mua hàng. Điều này chứng tỏ những phản
hồi trên Internet ảnh hưởng sâu sắc đến cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu.
+ Tác động của đánh giá tích cực:
Nếu khách hàng có đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn,
điều này có thể dẫn đến sự tin tưởng và ấn tượng tích cực. Đánh giá tích cực này
có thể khiến họ muốn mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ từ doanh nghiệp của bạn
và có thể dẫn đến việc trở thành khách hàng trung thành.
Khách hàng trung thành và lợi ích đối với doanh nghiệp: khách hàng trung
thành là một tài sản quý báu đối với doanh nghiệp. Họ thường quay trở lại lần
sau, tạo doanh số bán hàng ổn định và có thể giới thiệu bạn cho người khác,
giúp tạo cơ hội kinh doanh mới.
+ Tác động của đánh giá tiêu cực:
Nếu đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ là tiêu cực, có thể dẫn đến mất lòng
tin và từ chối mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Điều này đặt nặng tầm quan trọng
của việc duy trì chất lượng và xử lý mọi phản hồi tiêu cực một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp.
- Phát triển sản phẩm và dịch vụ
Phản hồi từ khách hàng cung cấp thông tin quý báu về những gì họ thực sự
muốn và cần. Nó có thể cung cấp thông tin về những điểm mạnh và yếu của sản
phẩm và dịch vụ hiện tại. Dựa trên thông tin này, doanh nghiệp có thể điều
chỉnh và cải tiến sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Bằng cách lắng nghe phản hồi và phát triển sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhu
cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cạnh tranh. Sản
phẩm và dịch vụ tốt hơn có thể giúp thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời
cản trở sự cạnh tranh của đối thủ.
Thị trường và nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian. Phản
hồi từ khách hàng có thể giúp doanh nghiệp thích nghi nhanh chóng với những
thay đổi này và giữ cho sản phẩm và dịch vụ luôn phù hợp với môi trường thị
trường. Khi khách hàng thấy rằng doanh nghiệp lắng nghe và đáp ứng đúng
những gì họ cần, họ có thể trở nên trung thành hơn và thường xuyên sử dụng sản
phẩm và dịch vụ. Phản hồi từ khách hàng cũng có thể giúp doanh nghiệp xác
định những phần của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được cải tiến hoặc loại bỏ.
Điều này có thể giúp kiểm soát chi phí và tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh.
1.4.2. Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến quyết định mua hàng - Yếu tố kinh tế
Yếu tố quan trọng đầu tiên cần nói đến chính là tình trạng kinh tế, đây là
nền tảng chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào. Lý do rất đơn giản là mọi
người không thể mua những gì họ không đủ khả năng chi trả.
Thu nhập của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ.
Thu nhập càng cao thì sức mua càng lớn, và ngược lại. Khi thu nhập khả dụng
cao hơn buộc họ phải chi tiêu nhiều hơn cho những món đồ xa xỉ và tần suất
mua hàng lớn, trong khi thu nhập ở mức thấp hơn thường khiến khách hàng chi
tiêu nhiều hơn cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu như giáo dục, thực phẩm, thiết bị y tế,… - Yếu tố nhu cầu
Khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “Mua
nó về để làm gì? Nó có thực sự cần thiết và hữu ích không?”. Nếu doanh nghiệp
biết cách tối ưu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố nhu cầu
của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó nằm
ngoài dự tính của họ. Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. - Yếu tố cá nhân
Những vấn đề như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội…
của người tiêu dùng là những yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng như
nhu cầu của khách hàng và qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Chúng
có thể ảnh hưởng riêng lẻ hoặc tập thể đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Tuổi tác: mỗi độ tuổi khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau. Lựa chọn
mua hàng của thanh niên khác với người trung niên. Ví dụ, thanh thiếu niên sẽ
quan tâm hơn đến việc mua quần áo và các sản phẩm làm đẹp, người ở độ tuổi
trung niên tập trung nhiều hơn vào nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng. Mọi người có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề
nghiệp và phục vụ cho công việc của mình.
Phong cách sống: hành vi mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lối sống
của người tiêu dùng, ví dụ đối với người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì
các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ có thể coi
đây chính là tệp khách hàng mục tiêu của mình. - Yếu tố tâm lý
Khi nói đến yếu tố tâm lý, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng
của người mua gồm nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ. Trong đó,
thái độ được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng. Thông
thường, các marketers có xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích
và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Một số kết quả
nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với quảng cáo trên các nền tảng thiết bị,
đặc biệt là thiết bị di động có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng Việt Nam. - Yếu tố xã hội
Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh họ ít
nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Các yếu tố xã hội bao gồm
các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.
Gia đình: gia đình đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hình
thành hành vi mua hàng của một người. Một người phát triển sở thích từ thời thơ
ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua sản phẩm
giống nhau ngay cả khi họ lớn lên.
Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo là một nhóm người chơi chung và có
liên hệ mật thiết với nhau. Nói chung, tất cả những người trong nhóm tham khảo
thường có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau.
Vai trò và địa vị xã hội: quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi vai trò và
địa vị mà khách hàng nắm giữ trong xã hội. - Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo
đức,… sẽ có ảnh hưởng tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng..
Văn hóa nhỏ: Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nền văn hóa con.
Chúng có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý và quốc
tịch khác nhau. Bản thân những nền văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng.
Giai cấp xã hội: các giai cấp, tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi
thu nhập mà còn các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ
học vấn và vị trí cư trú. Đây là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của khách hàng tương đối lớn.
1.4.3. Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hình ảnh thương hiệu
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp nên những thông tin phản hồi và ý kiến của họ có ảnh hưởng to
lớn đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. - Đánh giá tích cực:
+ Tạo sự tin tưởng: đánh giá tích cực tạo sự tin tưởng và độ tin cậy về
doanh nghiệp trong mắt khách hàng và người tiêu dùng. Khách hàng có xu
hướng tin tưởng những doanh nghiệp được đánh giá tốt, và họ cảm thấy an tâm
khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó.
+ Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: đánh giá tích cực giúp xây
dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Khách hàng và người tiêu dùng thường
đánh giá thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và trải nghiệm của họ với
doanh nghiệp. Những đánh giá tích cực sẽ tạo ấn tượng tốt về thương hiệu. - Đánh giá tiêu cực:
+ Tổn thương uy tín: đánh giá tiêu cực có thể gây tổn thương đáng kể đến
uy tín của thương hiệu. Khách hàng khác có thể sẽ có ánh nhìn tiêu cực về
thương hiệu và cân nhắc trước khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Điều
này có thể làm mất đi lòng tin của một phần lớn khách hàng, dẫn đến mất khách
hàng. Khách hàng có thể từ chối mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ và tìm
kiếm lựa chọn khác mà họ cảm thấy đáng tin cậy hơn.
+ Lan truyền tiêu cực: đánh giá tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng trực
tuyến thông qua mạng xã hội, trang web đánh giá, hoặc diễn đàn. Nếu một số
người bắt đầu nói xấu về thương hiệu, điều này có thể khiến những người khác
bắt đầu nghi ngờ về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Phản ứng từ doanh nghiệp: cách thương hiệu đối phó với đánh giá tiêu
cực có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Nếu thương hiệu không xử lý
đánh giá tiêu cực một cách chuyên nghiệp hoặc không cải thiện sản phẩm hoặc
dịch vụ của mình có thể tạo thêm bất lợi cho hình ảnh thương hiệu.
+ Mất cơ hội phát triển: đánh giá tiêu cực có thể ngăn cản cơ hội phát triển
và mở rộng thương hiệu. Có thể khiến một số khách hàng tiềm năng không
muốn kết nối với thương hiệu.
1.4.4. Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến quy trình tiếp thị
Yếu tố khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến quy trình tiếp thị. Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp mà còn có thể trở thành đại diện cho doanh nghiệp để giới
thiệu sản phẩm/dịch vụ đó cho những người khác. Khi khách hàng hài lòng với
sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ trở thành người mua hàng trung thành và có thể quảng
cáo, giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân,… Điều này giúp doanh
nghiệp có thể tiếp cận với những nhóm đối tượng khách hàng mới mà không cần
phải chi tiêu quá nhiều cho chiến dịch quảng cáo hoặc bán hàng. Các yếu tố
khách hàng có thể ảnh hưởng đến quy trình tiếp thị bao gồm:
- Độ tuổi và giới tính của khách hàng: có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận
và thông điệp tiếp thị.
+ Đối với độ tuổi, các nhà tiếp thị thường chia khách hàng thành các nhóm
tuổi khác nhau để tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm. Ví dụ,
nhóm khách hàng trẻ tuổi có thể được tiếp cận thông qua các kênh truyền thông
xã hội và quảng cáo trực tuyến, trong khi nhóm khách hàng trung niên có thể
được tiếp cận thông qua các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình và tạp chí.
+ Đối với giới tính, các nhà tiếp thị thường tạo ra các chiến lược tiếp thị
phù hợp với từng giới tính. Ví dụ, các sản phẩm và dịch vụ dành cho phụ nữ có
thể được quảng cáo thông qua các kênh truyền thông như tạp chí và truyền hình,
trong khi các sản phẩm và dịch vụ dành cho nam giới có thể được quảng cáo
thông qua các kênh truyền thông trực tuyến và thể thao.
- Vị trí địa lý của khách hàng: có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận và phân phối sản phẩm.
+ Đối với các doanh nghiệp có cửa hàng vật lý hoặc cung cấp dịch vụ địa
phương, việc nắm bắt vị trí địa lý của khách hàng có thể giúp họ tạo ra các chiến
lược tiếp thị địa phương hiệu quả hơn,…
+ Ngoài ra, vị trí địa lý của khách hàng cũng có thể được sử dụng để tạo ra
các chiến lược tiếp thị địa phương khác như quảng cáo trên bản đồ, quảng cáo
trên các trang web địa phương, hoặc sử dụng các chiến lược tiếp thị địa phương
khác để tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp trong khu vực đó.
+ Đối với những khách hàng mua hàng trực tuyến, đánh giá của khách hàng
về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược tiếp thị của doanh
nghiệp. Đánh giá tích cực về chất lượng sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp thu
hút được nhiều khách hàng hơn, tăng doanh số bán hàng và tạo ra sự tin tưởng
và lòng trung thành từ phía khách hàng. Điều này có thể ảnh hưởng đến chiến
lược tiếp thị của doanh nghiệp và gây khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới.
- Thói quen mua hàng của khách hàng
+ Thói quen mua hàng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận và kênh tiếp thị.
+ Để hiểu rõ hơn về thói quen mua hàng của khách hàng, các doanh nghiệp
sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để thu thập thông tin về hành vi mua hàng
của khách hàng, giúp các doanh nghiệp xác định các mẫu mua hàng của khách
hàng, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ được ưa chuộng, thời gian mua hàng,
kênh mua hàng và các yếu tố khác. Dựa trên thông tin này, các doanh nghiệp có
thể tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để tăng cường sự hài lòng của
khách hàng và tăng doanh số bán hàng,…
CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ KHÁCH HÀNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE
2.1. Giới thiệu chung về Highlands Coffee
- Lịch sử hình thành và phát triển:
Năm 1995, sau khi chứng kiến sự lớn mạnh của những hãng cà phê ở nước
ngoài như Starbucks, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về
Việt Nam với khát vọng nâng tầm di sản cà phê Việt Nam. Năm 1996, ông tập
trung học cách quản lý quán cà phê, học lại tiếng mẹ đẻ và tìm hiểu sâu hơn về
văn hóa truyền thống. Năm 1998, ông đăng ký thành lập công ty tư nhân để có
tiền đề mở rộng kinh doanh.
Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời và chỉ tập trung vào mảng
cà phê đóng gói. Đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính
thức ra mắt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trước khi về tay Jollibee Foods - một
trong những chuỗi nhà hàng phát triển nhanh nhất châu Á, Highlands Coffee là
một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) và có khoảng 50
cửa hàng. Vào năm 2011, Tập đoàn Việt Thái quyết định bán 49% bộ phận kinh
doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho Tập đoàn
Jollibee. Điều này nghĩa là doanh nghiệp đến từ Philippines đã gián tiếp sở hữu
Highlands Coffee với mức giá 25 triệu USD.
Đến năm 2016, thương hiệu này đã trở thành chuỗi cà phê và trà đầu tiên
tại Việt Nam chạm mốc 100 quán. Tính đến cuối năm 2021, chuỗi này có tổng
cộng 483 cửa hàng tại cả Việt Nam và Philippines. Cho đến giữa tháng 8 năm
2022, Highlands Coffee vẫn duy trì sự tăng trưởng mạnh mẽ và đạt mốc 520 cửa
hàng trên toàn quốc. Bởi vậy, Highlands Coffee hiện là một trong những chuỗi
cà phê có quy mô và doanh thu lớn nhất Việt Nam.
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công
thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những
khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà
phê Việt. Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người
Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn
mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi
những giá trị truyền thống vốn có. Highlands Coffee, tự hào là thương hiệu Việt
Nam, lan tỏa, kết nối triệu khách hàng Việt và là nơi để tất mọi người cùng thuộc về.
- Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu
tại Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế. Họ muốn mang đến cho khách hàng
trên toàn thế giới những trải nghiệm cà phê độc đáo và chất lượng cao, nhưng
vẫn giữ được bản sắc của cà phê Việt Nam.
Sứ mệnh của Highlands Coffee là tạo ra những không gian đẹp và ấm cúng,
nơi mọi người có thể thư giãn và tận hưởng cà phê ngon. Họ cam kết sử dụng
những nguyên liệu tươi ngon và quy trình chế biến chất lượng để mang đến
những cốc cà phê hoàn hảo nhất cho khách hàng. Sứ mệnh ấy, được thể hiện
bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển
và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng,
ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là không gian
cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại,
đậm chất Việt. Tinh thần nhân văn của người Việt còn được Highlands Coffee
lan tỏa thông qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ
các tổ chức, trường học trong nước.
Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự
hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà
thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh
Mì – Phin Sữa Đá” đầy thân thương, đã trở thành bạn chí cốt trong những bữa
“đói lòng” của nhiều thực khách đến quán.
Trong quá trình phát triển, giá trị cốt lõi của Highlands Coffee được thể qua 5 giá trị sau:
+ Tự hào và chia sẻ cộng đồng về đất Việt + Luôn giữ lửa đam mê
+ Tôn trọng, liêm chính trong kinh doanh
+ Đề cao tinh thần hợp tác
+ Quan tâm đến khách hàng
2.2. Sự ảnh hưởng của yếu tố khách hàng đến hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee
2.2.1. Sự ảnh hưởng của nhận thức và ý kiến khách hàng đến sản phẩm,
dịch vụ của Highlands Coffee
- Đánh giá chất lượng sản phẩm
+ Tác động của đánh giá tích cực:
Chất lượng đồ uống của Highlands luôn được khách hàng đánh giá rất cao
với phản hồi trung bình 4.8 sao trên các ứng dụng đặt đồ ăn như Foody hay
Shopee Food. Đồ uống của Highlands Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt,
đặc biệt là cà phê. Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới (như Starbucks),
cà phê của Highlands có hương vị đậm đà. Các hạt cà phê cũng được chọn lựa
kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo. Ngoài ra, các
loại thức ăn nhanh hiện nay tại Highlands cũng đã được “Việt hóa” nên cải thiện
được định vị thương hiệu và độ thân thiện đối với khách hàng. Highlands thực
hiện bỏ đi hamburger, khoai tây chiên và giữ lại món ăn gần gũi với người Việt
là bánh mì. Từ đó, Highlands có một lượng lớn khách hàng trung thành với độ
tuổi từ 18-24 tuổi. Ví dụ, 1 khách hàng là sinh viên cho biết anh rất thích đến
Highlands một mình và thường chọn cửa hàng ở Hai Bà Trưng (TP.HCM). Anh
thường ngồi tại góc có thể quan sát được cả đường Hai Bà Trưng và Võ Thị Sáu.
“Tôi thích chỗ này, vị trí ngồi này vì được ngắm dòng người qua lại. Đây là
cách tôi chọn để thư giãn”, anh L. nói. Anh còn cho biết khi đến Highlands, anh
thường chọn trà xanh. Theo anh, loại này giá chấp nhận được. Nếu so sánh trà
đào thì ở Phúc Long ngon hơn. Tuy nhiên, anh vẫn chọn Highlands vì không
gian thoải mái hơn, tiện nghi hơn và không phải xếp hàng đợi như ở Phúc Long.
Trên Google Maps các cửa hàng của Highlands nhận được đánh giá 4-5 sao
về chất lượng đồ uống và dịch vụ. Một tài khoản tên H.P đánh giá 5 sao cho
rằng: “Món dễ uống nhất là Trà Thanh Đào, trà Sen Vàng cũng rất ngon. Nhân
viên thân thiện cực kỳ ưu đãi khách hàng, nhất là khách quen. Không gian quán
khá rộng rãi, phù hợp cho dân công sở ngồi chill giờ nghỉ trưa”. Từ những đánh
giá tích cực Highlands có thể thu hút thêm khách hàng mới, vì họ thường tin
tưởng vào ý kiến của những người tiêu dùng khác để quyết định mua hàng hoặc
sử dụng dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của
Highlands Coffee, họ có thể trở thành khách hàng trung thành, thường xuyên
quay lại và giới thiệu thương hiệu cho bạn bè người thân.
+ Tác động của đánh giá tiêu cực:
Highlands Coffee là một thương hiệu rất được lòng người tiêu dùng, vì vậy
những hạn chế về chất lượng đồ uống của thương hiệu này là rất ít. Tuy nhiên
Highlands Coffee không phải là không có hạn chế. Trong các quán cà phê của
Highlands Coffee, khách hàng thường phàn nàn về việc sử dụng ly nhựa ống hút
nhựa quá nhiều, trừ khi khách hàng mua đồ uống quá nóng như cà phê nóng thì
mới được dùng ly sứ. Nếu như sử dụng quá nhiều dụng cụ bằng nhựa sẽ gây ra
những ảnh hưởng rất lớn đến môi trường. Ngoài ra, kỹ năng ứng phó, xử lý
những tình huống bất ngờ của nhân viên Highlands Coffee còn chưa chuyên
nghiệp gây ra những hiểu lầm đáng tiếc. Gần đây có 1 bài đăng trên mạng xã hội
tố Highlands Coffee đuổi khách. Trong một bài đăng trên Facebook cá nhân, chị
P.H. chia sẻ về trải nghiệm theo chị là “tồi tệ” tại một cửa hàng Highlands
Coffee. Chị H. cho hay chị gọi đồ từ 8 giờ 36 phút. “Vậy tính thời gian ra đồ và
ổn định chỗ ngồi khoảng 3-5 phút là mình bắt đầu vào việc (mình hay làm việc
ở Highlands) lúc 8 giờ 40 phút. Và khi đang mải mê cày cuốc, đúng 9 giờ 24
phút, bạn nam phục vụ ra thông báo rõ to, nguyên văn thời gian ngồi một giờ
của chị đã hết, nếu chị muốn ngồi thêm vui lòng gọi thêm đồ. Chưa nói đến
chuyện khác nhưng mình còn tận 15 phút? Tại sao lúc mình gọi đồ không ai
thông báo? Tại sao không thông báo trên website hoặc fanpage chính thức của
Highlands”. Không ít ý kiến trái chiều được đưa ra, trong đó có cả những phê
phán với nhân vật chính trong câu chuyện, cũng không ít người tỏ ra đồng cảm
với khách hàng trên và khẳng định chị H. bỏ tiền ra mua chứ không xin hay ngồi
miễn phí. Những câu chuyện dù đúng hay dù sai nhiều chuyên gia cho rằng
Highlands đã ứng xử chưa khéo léo, điều này làm ảnh hưởng đến thương hiệu
mà Highlands xây dựng bấy lâu nay. Bởi những thương hiệu lớn khác, chẳng
hạn như Starbucks, cũng sử dụng code wifi 60 phút cho khách hàng. Đó cũng là
một dạng thông điệp, nếu muốn ngồi tiếp phải mua thêm đồ. Những phản hồi
đánh giá tiêu cực ảnh hưởng rất lớn đến Highlands. Điều này làm xấu đi bộ mặt
của Highlands làm mất niềm tin của khách hàng về thương hiệu.
- Phát triển sản phẩm và dịch vụ
Highlands Coffee luôn coi khách hàng là trung tâm hết lòng phục vụ để
đem lại những hiệu quả vượt sự mong đợi của khách hàng, Highlands luôn xem
đó là trách nhiệm và luôn mong đợi những sự phản hồi để hoàn thiện bản thân.
Khi có phản hồi từ khách hàng cho rằng giá đồ uống tại Highlands quá cao so
Tài liệu liên quan:
-
THẢO LUẬN QUẢN TRỊ HỌC - NHÓM 6
16 8 -
Bài thảo luận Áp dụng mô hình tam nghiên cứu đề xuất giải pháp thu hút sinh viên sử dụng website tìm việc làm của trường môn Quản trị hệ thống thông tin doanh nghiệp | Trường Đại học Thương Mại
32 16 -
Bài Thi Quản Trị Học: Vai Trò Ra Quyết Định Của Nhà Quản Trị - Đề 16 | Trường Đại học Thương Mại
16 8 -
Nghiên cứu hoạt động quản trị thành công của coolmate | Bài thảo luận quản trị học
22 11 -
Phân tích phong cách lãnh đạo của ông Lê Hồng Minh và cách VNG Group thực hiện chức năng lãnh đạo trong thực tế | Bài thảo luận quản trị học
37 19