Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. Xâm phạm thương hiệu và hướng giải quyết của thương hiệu Heineken và hình với sản phẩm bia Heineken | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay thương hiệu là công cụ hữu ích cho các doanh
nghiệp, khẳng định tầm quan trọng của công tác xây dựng thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp chính là cơ hội quảng bá chương trình thương hiệu quốc gia, góp phần xúc tiến xuất khẩu và hơn nữa là xây dựng thương hiệu quốc gia ngày càng vững mạnh trên trường quốc tế. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTQL & TMĐT BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
ĐỀ TÀI: “Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. Xâm phạm thương hiệu và hướng
giải quyết của thương hiệu Heineken và hình với sản phẩm bia Heineken”
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga
Sinh viên thực hiện: Nhóm 9
Lớp học phần: 2202BRMG2011
HÀ NỘI, Ngày 25/3/2022
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 9 STT Tên thành viên Lớp hành chính Chức vụ 81 Nguyễn Thị Phương K55A6 Thành viên 82 Bùi Thị Quỳnh K55B2KS Thành viên 83 Vũ Thị Tâm K56I5 Thành viên 85 Bùi Thị Thu Thảo K56U2 Thành viên 86
Đặng Thị Phương Thảo K56S1 Thành viên 87
Nguyễn Phương Thảo K56I4 Thành viên 88
Nguyễn Thị Phương Thảo K55A3 Thành viên 89
Trần Thị Phương Thảo K56I1 Thư kí 90
Trương Thị Minh Thư K56U3 Nhóm trưởng MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................2
1.1 Khái niệm thương hiệu...........................................................................................2
1.2 Xâm phạm thương hiệu..........................................................................................2
1.2.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu.................................................................2
1.2.2 Các tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu....................................2
1.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu....................................................................4
1.3.1 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.............................4
1.3.2 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu...............5
PHẦN 2: XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT HEINEKEN. 6
2.1 Thực trạng về xâm phạm thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam......6
2.2 Giới thiệu về Heineken.........................................................................................11
2.2.1 Lịch sử hình thành.........................................................................................11
2.2.2 Các yếu tố liên quan đến thương hiệu..........................................................16
2.3. Thực trạng xâm phạm thương hiệu và đề xuất biện pháp tự bảo vệ thương
hiệu của doanh nghiệp................................................................................................19
2.3.1. Tranh chấp liên quan đến tên miền Heineken.vn (2006-2007)..................19
2.3.2. Xâm phạm nhãn hiệu Heineken (2017).......................................................21
2.3.3 Đề xuất các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp...............24
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 27 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay th thương hiệu là công cụ hữu ích cho các doanh
nghiệp, khẳng định tầm quan trọng của công tác xây dựng thương hiệu. Việc xây dựng
thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp chính là cơ hội quảng bá
chương tr nh thương hiệu quốc gia, góp phần xúc tiến xuất khẩu và hơn nữa là xây dựng
thương hiệu quốc gia ngày càng vững mạnh trên trường quốc tế. Đặc biệt, trong quá tr nh
hội nhập, giá trị của thương hiệu luôn là công cụ hết sức quan trọng để nâng cao năng lực
cạnh tranh, khẳng định vị trí của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lần lượt ra đời tạo ra
hàng ngàn các thương hiệu bởi các doanh nghiệp đều biết rằng có thương hiệu uy tín
chính là một bước thành công lớn đến có thể dưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để
tạo nên được thương hiệu uy tín và lấy được lòng tin của khách hàng luôn cần thời gian
dài nhưng có những doanh nghiệp họ luôn tin tưởng với thương hiệu của m nh nên thời
gian đối với họ không quá quan trọng mà cái quan trọng là làm sao tạo ra được những sản
phẩm chất lượng mang tên thương hiệu này để đến với khách hàng. Tuy nhiên có những
doanh nghiệp họ lại đi theo con đường bất hợp pháp nhằm mục đích lấy tên thương hiệu
đã thành công trước đó đặt cho doanh nghiệp của m nh. Bởi vậy đi đôi với xây dựng
thương hiệu th các doanh nghiệp cũng cần phải có biện pháp bảo vệ thương hiệu của m nh.
Trên thị trường hiện nay vẫn thường xuyên xảy ra những t nh huống xâm phạm
thương hiệu nghiêm trọng cố ý hoặc vô ý. Những t nh huống này gây nên những tổn thất
nghiêm trọng về kinh doanh và uy tín cho các doanh nghiệp trong nước. V vậy, các
doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để bảo vệ thương hiệu của m nh và ngăn
chặn các t nh huống xâm phạm nghiêm trọng. Để góp phần giảm thiểu các t nh huống
này, nhóm 9 chúng em sẽ t m hiểu về đề tài: “Tr nh bày các biện pháp tự bảo vệ thương
hiệu của doanh nghiệp Heineken” 1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp; là h nh tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
1.2 Xâm phạm thương hiệu
1.2.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất k hành vi nào từ bên ngoài muốn làm tổn hại đến uy
tín, h nh ảnh và giá trị thương hiệu.
1.2.2 Các tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu
Các xâm phạm thương hiệu có thể là hành vi vô t nh hoặc cố ý từ một đối tượng bên
ngoài (đối tác, đối thủ, các nhân người tiêu dùng hoặc một tổ chức bất kỳ…). Có rất nhiều
t nh huống được xem là xâm phạm thương hiệu, điển h nh trong số đó là các t nh huống như:
Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái). Đây là xâm phạm điển h nh nhất và
thường gặp nhất. Hàng giả hiện tại được làm ngày càng tinh vi, đây là trường hợp đe dọa
lớn đối với thương hiệu. Tại Việt Nam, theo quy định tại Nghị định số 185/2013/NĐ-CP,
hàng giả gồm các loại sau:
- Hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng; có giá trị sử dụng, công dụng
không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng hóa; có giá trị sử dụng,
công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng,
công dụng đã công bố hoặc đăng ký.
- Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chính hoặc trong các chất dinh dưỡng
hoặc đặc tính kỹ thuật khác chỉ đạt mức từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượng
hoặc quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng hoặc ghi trên nhãn, bao b hàng hóa. 2
- Thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuôi không có dược chất; có
dược chất nhưng không đúng với hàm lượng đã đăng ký; không đủ loại dược chất đã đăng
ký; có dược chất khác với dược chất được ghi trên nhãn, bao b hàng hóa.
- Thuốc bảo vệ thực vật không có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất chỉ đạt từ 70% trở
xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng;
không đủ loại hóa chất đã đăng ký; có hoạt chất khác với hoạt chất ghi trên nhãn, bao b hàng hóa.
- Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao b hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa chỉ của
thương nhân khác; giả mạo tên thương mại hoặc tên thương phẩm hàng hóa; giả mạo số
đăng ký lưu hành, mã vạch hoặc giả mạo bao b hàng hóa của thương nhân khác.
- Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao b hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạo về nguồn gốc
hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa.
- Hàng hóa giả mạo về sở hữu trí tuệ quy định tại Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 - Tem, nhãn, bao b giả.
Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt: hệt là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn v
nó không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả. Vấn đề là với điểm bán
được thiết lập giống hệt hoặc tương tự của một thương hiệu nào đấy sẽ gây nhầm lẫn cho
khách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm.
Đây là một trong số các hành vị bị điều chỉnh bởi Luật Chống cạnh tranh không lành
mạnh. Các hành vi này thường cũng không dễ xử lý trong thực tiễn hoạt động sản xuất,
kinh doanh tại Việt Nam. Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh
nghiệp cũng là những hành vi khá phổ biến.
Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ ngoài quy định tại Điều 214 của Luật Sở
hữu trí tuệ năm 2005: như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả…
Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác: như quảng cáo cạnh tranh và cố ý
nhắm đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web, … 3
1.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký bảo hộ được các
yếu tố thương hiệu. Rất nhiều trường hợp chỉ đăng ký bảo hộ thôi không đủ đề bảo vệ
thương hiệu khỏi những xâm phạm. Do vậy, doanh nghiệp phải tập trung vào các biện
pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra các rào cản về cả kỹ thuật, kinh tế, tâm lý xã hội để
hạn chế sự xâm phạm từ đối thủ.
1.3.1 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp: Đây là biện pháp rất quan trọng
và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu. Một thương
hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ
là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu. Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô t nh sẽ
không xảy ra. Rất tiếc rằng, trong thực tế kinh doanh sự xâm phạm thương hiệu một cách
vô t nh lại rất ít khi xảy ra mà chủ yếu vẫn là những xâm phạm cố ý. Tuy nhiên, một
thương hiệu với các yếu tố cấu thành cá biệt, khó bắt chước cũng phần nào làm giảm
nguy cơ xâm phạm ngang nhiên hoặc xâm phạm dễ dàng.
Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao: Với dáng vẻ cá biệt cao, có
tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như hy
vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng. Sự cá biệt cao luôn là dấu hiệu quan
trọng trong bảo hộ sở hữu công nghiệp, việc làm giả trở nên khó khăn hơn và sự nhận biết
về hàng giả cũng dễ dàng hơn.
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì: Trong
chiến lược phát triển của thương hiệu, đổi mới bao b và cách thể hiện thương hiệu trên
bao b thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương hiệu. Làm tươi một
thương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này. Với góc độ bảo vệ thương hiệu th
đổi mới bao b cũng như cách tr nh bày, thể hiện thương hiệu trên bao b đã tạo ra một rào
chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu. Đổi mới thường
xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp. 4
Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa: Chống xâm
phạm thông qua đánh dấu bao b và đánh dấu hàng hóa thực chất là chống hàng giả/ hàng
nhái từ phía doanh nghiệp. Bằng cách sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau để
tạo ra trên hàng hóa hoặc bao b những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc
làm giả đối với hàng hóa.
-Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý: là phương pháp được rất
nhiều công ty áp dụng. Cách đơn giản nhất là dán lên bao b và hàng hóa các loại tem
khác nhau (như tem chống hàng giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng…).
Ngoài ra cũng có thể đánh dấu bằng các tạo các dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt chước
trên bao b và bản thân hàng hóa như các loại khuy, khóa giật; nút đặc biệt; bao b gắn
h nh ảnh và có chi tiết phức tạp hoặc được gia công bề mặt cầu kỳ.
-Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học: Để chống hàng giả và
bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng các phương pháp đánh dấu bằng các hóa chất khác
nhau như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang…
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Để
bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo
xâm phạm thương hiệu. Muốn có được thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm, doanh
nghiệp sử dụng các cách khác nhau. Nh n chung là từ sự chủ động từ phía doanh nghiệp.
Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi
cho doanh nghiệp về t nh h nh hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp còn nhận được các thông tin phản hồi về hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng
trong cung cấp hàng hóa cũng như dịch vụ sau bán… Khi áp dụng biện pháp này cũng
cần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp
thời. Cuộc chiến thông tin thương mại không phải chưa từng xảy ra ở Việt Nam. V thế,
các doanh nghiệp cần thiết lập bộ máy chuyên trách về tiếp nhận và xử lý thông tin.
1.3.2 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Là biện pháp đảm bảo cho sự
phát triển của thương hiệu và cũng là biện pháp quan trọng để duy tr và bảo vệ thương 5
hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài. Mạng lưới phân phối được mở rộng đồng
nghĩa với việc tăng cường sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo cơ hội
tốt nhất để họ lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được t nh trạng mua phải hàng hóa giả mạo,
giúp khách hàng thoải mái, yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa
và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng là
rào cản tốt nhất cho mỗi thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng không tự nhiên
mà có, nó phụ thuộc vào sự cố gắng liên tục và những kết quả hoạt động của doanh
nghiệp. Khi thông tin về hàng hóa, dịch vụ được cung cấp thường xuyên và đầy đủ cho
người tiêu dùng sẽ tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự quan tâm, tôn trọng, họ
sẽ yêu thương thương hiệu đó hơn, muốn sử dụng hàng hóa mang thương hiệu đó hơn.
Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Một thương hiệu dù thiết lập
các hệ thống rào chắn chặt chẽ đến đâu cũng cần phải thường xuyên rà soát thị trường để
phát hiện hàng giả, hàng nhái. Nhiều doanh nghiệp sử dụng chính đội ngũ nhân viên bán
hàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ. Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soát
chéo ngay cả đối với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh và
đưa các quyết định xử lý kịp thời các vi phạm thương hiệu.
PHẦN2: XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT HEINEKEN
2.1 Thực trạng về xâm phạm thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam
Trên b nh diện quốc tế, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia có t nh trạng xâm
phạm thương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ rất đáng báo động. Từ hành vi sản xuất
và kinh doanh hàng giả, hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp (doanh nghiệp), việc tạo nên các điểm bán tương tự, ...
2.1.1 Thực trạng
Xâm phạm thương hiệu từ lâu đã được các đối tượng thực hiện bằng nhiều phương
thức, thậm chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị hiện đại để sản xuất, sao chép khiến người 6
tiêu dùng và thậm chí cả các cơ quan chức năng cũng khó phát hiện để có biện pháp xử
lý. Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày càng nguy hiểm hơn ở tính chất vi phạm, có
tổ chức chặt chẽ không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn diễn ra trên phạm vi quốc tế
với sự tham gia của các tổ chức, cá nhân nước ngoài cùng đa dạng các chủng loại hàng
hóa xâm phạm từ những sản phẩm tiêu dùng thông thường đến cao cấp, từ hàng tiêu dùng
đến tư liệu sản xuất. Thương hiệu càng có uy tín th càng bị sao chép, các thương hiệu của
các chủng loại sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, thuốc tân dược, thực phẩm, phụ tùng xe
máy, hàng gia dụng, điện tử… luôn nằm trong top các thương hiệu bị xâm phạm nhiều
nhất. Mặc dù đến nay chưa có con số thống kê chính thức về số vụ xâm phạm thương hiệu
cũng như lượng hàng giả, hàng nhái trên thị trường nhưng số vụ được phát hiện trong thời
gian gần đây có xu hướng gia tăng với tốc độ xâm phạm ngày càng nhanh. Nếu như trước
đây, sau khi sản phẩm mới ra đời, phải một thời gian trên dưới nửa năm mới có hàng giả
th nay chỉ khoảng nửa tháng là hàng giả đã xuất hiện. Thậm chí với một số sản phẩm
công nghệ th hàng giả xịn thậm chí xuất hiện trước khi sản phẩm chính hãng được đưa ra thị trường.
Riêng về xâm phạm thương hiệu bằng hàng giả, hàng nhái: theo Bộ Công Thương
năm 2021, vấn nạn hàng giả, hàng nhái có nhiều diễn biến phức tạp, dẫn tới công tác quản
lý, bảo đảm trật tự thị trường, phòng, chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả
trên thị trường nội địa gặp không ít khó khăn. Lực lượng Quản lý thị trường đã phát hiện,
xử lý 41.375 vụ vi phạm hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, … ước
thu nộp ngân sách gần 430 tỷ đồng. Trong đó, có nhiều vụ vi phạm lớn, kéo dài đã được
lực lượng quản lý thị trường chủ tr kiểm tra, phát hiện và chuyển cơ quan chức năng xử
lý. Theo ông Trần Hữu Linh – Tổng cục trưởng Tổng cục Quản lý thị trường cho biết,
trên thị trường, từ cái giấy ăn đến đồ vệ sinh ăn uống, đồ gia dụng, quần áo giày dép,
thậm chí có cả xe máy Honda bị làm giả bán có 17, 18 triệu đồng/chiếc. Đặc biệt vào dịp
cuối năm, t nh trạng hàng nhập lậu bao gồm hàng giả tiếp tục diễn biến nóng, các mặt
hàng buôn lậu phổ biến vẫn là rượu, thuốc lá, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, … 7
Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp cũng gây tổn
hại đến uy tín và h nh ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nghiêm trọng, thậm chí có thể
làm một doanh nghiệp phải đóng cửa.
Thực trạng xâm phạm thương hiệu đang ngày một nghiêm trọng là do bị tác động từ
nhiều khía cạnh. Trước hết, hành vi xâm phạm thương hiệu, xâm phạm sở hữu trí tuệ, sản
xuất, bán hàng giả đã tạo ra lợi ích, lợi nhuận rất lớn cho các đối tượng xâm phạm nên
chúng có sức hút lớn, lôi kéo được nhiều đối tượng tham gia trên nhiều địa bàn và nhiều
lĩnh vực. Thứ hai, các mặt hàng nội địa mặc dù đa dạng, phong phú và có chất lượng ngày
càng được cải thiện nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, nhất là
trong điều kiện thu nhập b nh quân chưa cao, giá hàng hóa sản phẩm phục vụ sinh hoạt
cao tạo nên sự bất cân đối. Thực tế ngay tại nhiều điểm bán, người bán cho biết nếu chỉ
bán sản phẩm chính hãng thôi th doanh thu sẽ kém, v hàng giả/nhái bao giờ cũng rẻ hơn,
mà giá cả vẫn là tiêu chí lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng khi mua nhiều mặt hàng.
Nhiều người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giả nhưng mẫu mã, kiểu
dáng công nghiệp giống như hàng thật nhưng giá rẻ. Lợi dụng t nh trạng này, không ít
doanh nghiệp thiếu ý thức pháp luật, thiếu sự tôn trọng người tiêu dùng, v mục tiêu lợi
nhuận s•n sàng làm giả những sản phẩm được bảo hộ có uy tín, chất lượng để gây nhầm
lẫn đối với người tiêu dùng. Đây là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sản xuất,
buôn bán hàng giả và xâm phạm thương hiệu tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động.
Ngoài ra, các đối tượng xâm phạm thương hiệu hầu hết đều có điều kiện về kinh tế,
tr nh độ kỹ thuật, có tay nghề và am hiểu lĩnh vực m nh đang quản lý cũng là một trong
các nguyên nhân khiến thực trạng xâm phạm thương hiệu ở nước ta trở nên rất phức tạp.
Trong khi đó, những quy định về sở hữu trí tuệ và hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ lại
chưa thật đầy đủ, chưa đồng bộ, đặc biệt là những quy định về các biện pháp và chế tài xử
lý mới chủ yếu dừng ở các h nh thức xử lý hành chính, chưa phù hợp với t nh h nh thực
tế, chưa đủ sức răn đe đối tượng vi phạm. Các tội xâm phạm sở hữu trí tuệ đã gây ra hoặc
đe dọa đến thiệt hại nền kinh tế của cả nước cũng như từng lĩnh vực, từng ngành, ảnh 8
hưởng đến tài sản, sức khỏe và tính mạng con người, tác động đến với cả cộng đồng, triệt
tiêu sức sáng tạo và khiến giới đầu tư e ngại.
Nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu đang dần
được cải thiện thể hiện qua số lượng đơn xin cấp văn bằng bảo hộ ngày một gia tăng.
Trong năm 2020, Cục Sở hữu trí tuệ đã tiếp nhận 125.689 đơn các loại (tăng 4,1% so với
năm 2019). Trong khi số lượng đơn đăng ký sáng chế (bao gồm cả giải pháp hữu ích) của
các tổ chức, cá nhân nước ngoài giảm 2% th số lượng đơn đăng ký sáng chế của các tổ
chức, cá nhân Việt Nam tăng 35% (1.505 đơn đăng ký sáng chế năm 2020 so với 1.115
đơn năm 2019). Cục Sở hữu trí tuệ nhận định, điều này chứng tỏ nhu cầu và nhận thức về
việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức, cá nhân trong nước đã có sự gia tăng
đáng kể. Tuy nhiên, thực tế vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp chưa thực sự chú ý đến việc
bảo vệ quyền lợi của m nh, chưa có ý thức cao trong việc đăng ký bảo hộ cũng như áp
dụng các biện pháp nhằm chống xâm phạm thương hiệu tại các thị trường đã và sẽ phát
triển, trong khi tr nh độ và hiểu biết về tác hại của xâm phạm sở hữu trí tuệ còn rất hạn chế.
2.1.2 Kết quả
Các hành vi xâm phạm thương hiệu không chỉ gây thiệt hại cho doanh nghiệp làm
ăn chân chính mà còn gây nhầm lẫn, làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng vào các
sản phẩm đã được bảo hộ, đồng thời gây tổn hại về kinh tế, tâm lý, sức khỏe của người
tiêu dùng. Trước t nh trạng đó, trước hết bản thân các doanh nghiệp đã có ý thức tự bảo
vệ thương hiệu của m nh, đồng thời sử dụng nhiều biện pháp để hạn chế cũng như đối phó
với sự xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp này được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi
bắt tay vào quá tr nh xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có không ít các biện pháp
được bổ sung và duy tr trong quá tr nh quản trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng
kịp thời với các t nh huống xâm phạm thương hiệu. Việc tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu không những tại thị trường trong nước mà
còn ở thị trường nước ngoài là việc cần phải làm trong thời gian sớm nhất. Nhưng trên
thực tế, ngay cả khi nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ th cũng có không ít trường hợp sự
xâm phạm vẫn diễn ra, thậm chí với quy mô lớn hơn. V thế, cùng với hoạt động đăng ký 9
bảo hộ các doanh nghiệp còn chú trọng thực hiện các biện pháp kỹ thuật nhằm hạn chế sự
xâm phạm thương hiệu như:
- Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp.
- Bao b và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao.
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu.
Bên cạnh những biện pháp trên, doanh nghiệp phải luôn chú ý theo sát thị trường để
phát hiện một cách nhanh chóng nhất các hành vi từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín và
h nh ảnh thương hiệu doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp đưa ra những biện pháp xử lý
bên xâm phạm phù hợp theo pháp luật. Hầu hết các thương hiệu lớn đều chú trọng vào
việc xử lý xâm phạm thương hiệu một cách vô cùng khắt khe v nó tiềm tàng những ảnh
hưởng tiêu cực đến uy tín và h nh ảnh thương hiệu của họ. Tuy nhiên một vài doanh
nghiệp lại thờ ơ không chú ý đến sự xâm phạm này dẫn đến hậu quả không lường trước được.
Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, sâu rộng với nhiều cam
kết thúc đẩy lành mạnh hóa thị trường, trong đó có quyền sở hữu trí tuệ th trước hết các
doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng cũng như giá trị của thương hiệu trong
hoạt động kinh doanh của m nh, phải có ý thức bảo vệ thương hiệu. Bên cạnh đó, cần tăng
cường thông tin, phối hợp với các cơ quan chức năng để các vụ việc xâm phạm sớm được
giải quyết một cách công bằng, triệt để. Điều này không chỉ góp phần tạo dựng môi
trường kinh doanh lành mạnh, công bằng mà còn góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh,
thu hút đầu tư của chính doanh nghiệp.
2.2 Giới thiệu về Heineken
2.2.1 Tổng quan doanh nghiệp
Quá trình hình thành và phát triển
150 năm trước, từ một nhà máy bia nhỏ lẻ ở Amsterdam, Heineken đã phát triển
thành một doanh nghiệp toàn cầu với thương hiệu bia cao cấp mang tầm quốc tế có giá trị nhất trên thế giới. 10
- Năm 1864, Gerard Adriaan Heineken mua lại nhà máy bia Haystack.
- Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken
thành lập nên Heineken & Co.
- Năm 1889 bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris
- Năm 1900 Heineken nhập khẩu thùng bia đầu ti ên vào châu Phi.
- Vào năm 1933 sau 13 năm bị ngăn cấm, thương hiệu Heineken đã đặt chân thành
công lên miền đất châu Mỹ hứa hẹn.
- Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng
(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam.
- Trước những năm 1940, mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred đã khiến cho thương
hiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biến Heineken trở thành một biểu tượng của bia.
- Trong thập niên 50, Heineken bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước. Đến
cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất thế giới.
- Năm 1968, cũng là dấu mốc quan trọng nhất trong lịch sử h nh thành và phát triển
của Heineken. Ngoài việc mua lại được Amstel, một đối thủ lớn tại Hà Lan th Heineken
còn khiến khán giả truyền h nh Hà Lan đã thấy một một điều chưa từng được thấy trước
đây: một quảng cáo bia. Với khẩu hiệu “Heerlijk Helder Heineken”, hiểu nôm na là
“Heineken tinh sạch, thơm ngon” hay “Heineken tuyệt vời”, được Alfred “Freddey”
Heineken sáng tạo từ vài năm trước. Cháu trai của người sáng lập thương hiệu Gerad
Heineken, Freddy Heineken là người đứng đầu trong việc quảng cáo Heineken thời hiện
đại ngày nay và là một trong những người góp phần xây dựng hãng bia trở thành một thương hiệu toàn cầu.
- Năm 1975, một nhà máy bia mới đi vào sản xuất ở Zoeterwoude, Hà Lan, trở thành
nhà máy bia lớn nhất châu Âu thời bấy giờ.
- Năm 1991, Nhà máy bia đầu tiên ở Amsterdam trước đây được chuyển thành bảo
tàng của Heineken và đổi tên thành Heineken Experience vào năm 2001.
- Năm 2003 Heineken thâu tóm thương hiệu bia Brau Union ở Áo, Romania,
Hungary, Cộng hòa Séc và Ba Lan. 11
- Năm 2008, Heineken thâu tóm Tập đoàn Scottish & Newcastle, chủ sở hữu các
thương hiệu bia như Foster's, Kronenbourg 1664.
- Năm 2010, Heineken mua lại mảng kinh doanh bia của FEMSA ở Mexico và Brazil.
- Năm 2012, Heineken nắm toàn quyền kiểm soát Nhà máy bia Châu Á Thái B nh
Dương (Asia Pacific Brewery, APB), chủ sỡ hữu các thương hiệu nổi tiếng như Tiger, Larue tại châu Á.
Sứ mệnh và tầm nhìn
- Tầm nhìn: “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.” - Sứ mệnh
Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp thế
giới. Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị, cam kết và
niệm tự hào của Heineken đã rạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội khi bạn bè
cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói, không có bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế
giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậy như Heineken.
Sự thành công của thương hiệu và dấu ấn trên thị trường
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được
xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan
hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ, thể hiện qua sự khát khao
học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Kết hợp với
những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, thông minh
và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về
mặt xã hội lẫn kinh doanh. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và
phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao
giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay
đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. 12
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng
thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm
thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn
ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên
tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là
“vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ th chẳng còn mấy ai biết đến
thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken.
Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD,
đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi-
Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu th Heineken ăn đút và vượt xa các đối thủ này.
Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn
trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề... mà
các đối thủ không làm sao chen chân vào được, v thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn.
Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, hãng
Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken
“gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch. Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử,
quy tr nh sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng
khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1
tháng. Đối với những khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp th ngay tại
Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần
bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được
biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100
thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được
ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao b
và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị 13
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi
sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được
thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải
thưởng cao quý PR Week Awards.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nh trong số các bia lager
chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất
thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và
chiếm 3 giải thưởng về PR, bao b và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer
2.2.2 Các yếu tố liên quan đến thương hiệu
Tên thương hiệu
Heineken là một trong những thương hiệu bia uy tín chất lượng được mọi người tin
dùng, Heineken được sản xuất bởi 40 nhà máy bia tại hơn 39 quốc gia trên toàn cầu.
Công ty sản xuất và bán hơn 170 nhãn hiệu bia quốc tế, địa phương và khu vực, chủ
yếu là loại bia nhạt, mặc dù một số khác phong cách bia khác được sản xuất. Gần đây
được thêm vào rượu táo heineken một sự pha trộn có tên Jills vào danh sách của họ về thương hiệu.
5 tiêu chí để lựa chọn nhãn hiệu: Heineken
- Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
- Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
- Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
Biểu tượng (logo) và biểu trưng (symbol) 14
Heineken sử dụng hai biểu tượng khác nhau, cụ thể là "Authenticity logo” and the “Star-Heineken logo".
Ba chữ "E" trong mẫu thiết kế logo cố ý nghiêng về phía sau để tạo ra một hiệu ứng
mỉm cười; mà thực sự là một ý tưởng của Freddy Heineken - là chủ tịch và giám đốc
quảng cáo trong suốt những thập kỷ sau chiến tranh.
Logo của Heineken nh n dễ nhớ, có màu sắc hài hoà, phù hợp với nền xanh của chai
bia. Biểu tượng thể hiện sự bền vững, quá tr nh phát triền lâu đời, sự phát triển trong
tương lai, thân thiện môi trường…
Hình ảnh logo thương hiệu “Heineken và hình”
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
- Khẩu hiệu: Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp chất lượng của
Heineken qua từng sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” (Nguyên văn tiếng Anh là It could
be only Heineken), ý nghĩa đầy đủ là chỉ có thể là Heineken mới làm nên chuyện đó 15
- Nhạc hiệu: Qua ca khúc “Ngôi Nhà Xanh”, Heineken Việt nam gửi gắm đến thế
hệ “millennials” mong muốn hãy cùng nhau lan tỏa thông điệp Chọn Sống Xanh mạnh
mẽ từ những hành động đơn giản, thiết thực trong cuộc sống hàng ngày. Bởi Heineken tin
rằng, dù là một hành động nhỏ như “nói không với ly nhựa, ống hút nhựa” hay “party
xong nhớ dọn rác” sẽ có thể tạo ra tác động lớn để bảo vệ nguồn nước, hệ sinh thái và
năng lượng v một Việt Nam tốt đẹp hơn.
- Về mặt bao bì: Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của m nh với m nh với nhiều loại
bao b và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Với
màu xanh ve đặc trưng, chai bia Heineken được nhận ra ngay cả khi không có nhãn hiệu
trên thân, đây cũng là sự khác biệt làm nên thành công cho thương hiệu.
Hình ảnh bao bì sản phẩm bia “Heineken”
- Màu sắc: “Xanh” không chỉ là sắc màu biểu trưng của nhãn hiệu bia Heineken
được yêu thích trên toàn thế giới mà còn là sự lựa chọn phát triển bền vững của Công ty
trên toàn cầu, cũng như tại Việt Nam. Chọn Sống Xanh thể hiện cam kết đầy tâm huyết về
phát triển bền vững, một chiến lược mà Heineken đã thực hiện và truyền cảm hứng cho
cộng đồng doanh nghiệp cũng như toàn xã hội trong suốt 28 năm ở Việt Nam. "Chúng tôi
sẽ không bao giờ làm mất màu xanh. V đây là một trong những yếu tố h nh ảnh cốt lõi 16
của thương hiệu, và sẽ luôn là như vậy. Nhưng điều này không có nghĩa là tất cả mọi thứ
phải có màu xanh lá cây", đại diện của Hãng trả lời.
2.3. Thực trạng xâm phạm thương hiệu và đề xuất biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
Công ty Heineken Brouwerijen B.V hiện là chủ sở hữu nhãn hiệu “Heineken và
h nh” đăng ký tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Thế nhưng doanh
nghiệp cũng đã gặp nhiều vấn đề xâm phạm thương hiệu tại Việt Nam:
2.3.1. Tranh chấp liên quan đến tên miền Heineken.vn (2006-2007)
Mặc dù Heineken đã đăng ký tên miền heineken.com.vn ngay sau khi thương hiệu
có mặt chính thức tại Việt Nam vào năm 2001, song một tên miền .vn tương tự khác là
heineken.vn đã bị một công ty có trụ sở tại Hà Nội đăng ký mất.
Ngày 27/9/2006, ông Peter Ong – Tổng giám đốc Công ty Liên doanh Nhà máy Bia
Việt Nam, đơn vị độc quyền sản xuất bia Heineken trên lãnh thổ Việt Nam đã đưa đơn
khiếu nại lên Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) v tên miền heineken.vn đã bị đăng
ký mất, do Công ty Cổ phần Quốc tế Kiến Cường (KCC) địa chỉ 345 Nguyễn Khoái – Hai
Bà Trưng – Hà Nội đăng ký.
Phản ứng của doanh nghiệp: Heineken là một doanh nghiệp lớn, họ đã có kinh
nghiệm trong việc chống lại các hành vi xâm phạm thương hiệu của m nh. Đối với hành
vi xâm phạm này, họ đã cử đại diện của công ty để đưa đơn khiếu nại lên lên Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC).
Cách giải quyết của doanh nghiệp
Thu thập tài liệu, chứng cứ và đánh giá sơ bộ trên cơ sở các tài liệu, chứng cứ
thu thập được:
Năm 2001, Công ty Liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam, đơn vị độc quyền sản xuất
bia Heineken đã đăng ký tên miền là heineken.com.vn. Năm 2006, Heineken đã phát hiện
tên miền heineken.vn được đăng ký do Công ty Cổ phần Quốc tế Kiến Cường (KCC).
Thêm vào đó, tên miền bắt đầu bằng tên heineken là trùng khớp với tên nhãn hiệu hàng 17
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9