Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các video review KOL trên Tiktok của sinh viên tại Thành Phố Hà Nội | Nghiên cứu khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NHÓM 3
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
HÀNG THÔNG QUA CÁC VIDEO REVIEW KOL TRÊN
TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Giáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa Hà Nội, 2023 LỜI CẢM ƠN 2 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 3 DANH MỤC BẢNG 4 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................2
DANH MỤC HÌNH...........................................................................................................3
DANH MỤC BẢNG..........................................................................................................4
MỤC LỤC.........................................................................................................................5
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU......................................................................................................6
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................6
1.2. Đề tài nghiên cứu.....................................................................................................6
1.3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................6
1.4. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................7
1.5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................................................................8
2.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu......................................................................8
2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu.................................................................................8
2.1.1.1. Tiktok là gì?.......................................................................................8
2.1.1.2. Hành vi mua hàng?.............................................................................8
2.1.1.3. Video review?....................................................................................8
2.1.1.4. KOL?..................................................................................................9
2.1.1.5. Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action)...........9
2.1.16. Thuyết khả năng xây dựng thuyết phục.............................................10
2.2. Tổng quan nghiên cứu trước đây về đề tài.............................................................10
2.2.1. Những nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các
trang mạng xã hội......................................................................................................10
2.2.2. Tổng kết về các kết quả của nghiên cứu trước.................................................13
2.3. Mô hình và giả thuyết liên quan.............................................................................14
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:...........................................................................14
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................14
2.3.2. Các giả thuyết thuyết nghiên cứu.....................................................................14
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................15 5 CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng
mạng xã hội đang ngày càng trở nên phổ biến. Trong số đó, TikTok là nền tảng video
dạng ngắn đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm và chú ý của người dùng. Theo số liệu
đến tháng 2/2023 của DataReportal Việt Nam xếp thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng
người dùng TikTok lớn nhất thế giới với khoảng 49,9 triệu người. Tính đến tháng 2/2023,
có khoảng 77,3 triệu người dùng Internet với hơn 64% đang sử dụng TikTok (T.Thủy,
2023). Gần đây, Tiktok đã cung cấp dịch vụ mua bán sản phẩm thông qua ứng dụng này
và được người dùng hưởng ứng rất nhiều, đặc biệt là giới trẻ, trong đó không thể không
kể đến sinh viên. Ở Việt Nam, đến quý 2-2023 khi ra mắt không lâu TikTok Shop vươn
lên vị trí thứ 2 chỉ sau Shopee nhờ lấy đi thị phần từ các sàn thương mại điện tử còn lại
(N.BÌNH, 2023). Điều này có nghĩa, TikTok là công cụ marketing hiệu quả và đầy tiềm
năng, đặc biệt là sự ảnh hưởng của KOLs, họ đóng vai trò như những người truyền cảm
hứng, tạo dựng niềm tin và ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng thông qua các
video giới thiệu sản phẩm bằng trải nghiệm thực tế, giúp người dùng có cái nhìn khách
quan về sản phẩm từ đó dẫn đến hành vi mua hàng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các video
review kol trên tiktok của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội là cần thiết, giúp xác
định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng từ các video review của KOL tới hành vi mua
hàng của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp
giúp sinh viên có lựa chọn đúng đắn trong việc mua hàng thông qua các video review của
KOL. Bên cạnh đó giúp doanh nghiệp, KOL và nhà tiếp thị xây dựng chiến lược
marketing hiệu quả hơn trên TikTok.
1.2. Đề tài nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các video review KOL trên
Tiktok của sinh viên tại Thành Phố Hà Nội.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát:
Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng từ các video review của KOL tới hành
vi mua hàng của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Trên cơ sở đó đưa ra các giải
pháp giúp sinh viên có lựa chọn đúng đắn trong việc mua hàng thông qua các video review của KOL.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 6
+Tìm hiểu thực trạng hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua các
video review KOL trên tiktok của sinh viên.
+ Đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng thông qua các
video review KOL trên đến hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên.
+ Phân tích sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông
qua các video review KOL trên Tiktok của sinh viên từ đó đưa ra những khuyến nghị
giúp sinh viên mua sắm trực tuyến hiệu quả hơn và tiết kiệm hơn.
+ Đề xuất các biện pháp khắc phục các yếu tố tác động tiêu cực đến hành vi mua
hàng trực tuyến của sinh viên.
+ Đề xuất các giải pháp giúp sinh viên có lựa chọn đúng đắn và đạt hiệu quả cao
hơn trong việc mua hàng thông qua các KOL và các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi
mua hàng thông qua các video review KOL trên Tiktok của sinh viên.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi tổng quát: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua
các video review KOL trên Tiktok của sinh viên tại Thành Phố Hà Nội. Câu hỏi cụ thể:
1. Chất lượng đánh giá có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên tại
Thành Phố Hà Nội hay không?
2. Giá cả của sản phẩm do các KOLs giới thiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của sinh viên tại Thành Phố Hà Nội hay không?
3. Thói quen mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên tại
Thành Phố Hà Nội hay không?
4. Uy tín của KOLs có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên tại Thành Phố Hà Nội hay không?
5. Nhận thức được tính hữu ích của video review của KOLs trên Tik Tok có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên tại Thành Phố Hà Nội hay không?
6. Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên tại Thành Phố Hà Nội hay không?
1.5. Phạm vi nghiên cứu 7
Khách thể nghiên cứu: Những sinh viên đã và đang có ý định mua hàng thông qua
các video review của các KOL trên ứng dụng Tiktok ở khu vực Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: Từ 29/02/2024 đến 20/03/2024
Không gian nghiên cứu: Thành phố Hà Nội
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1.1. Tiktok là gì?
TikTok là một nền tảng năng động và không ngừng phát triển, với các tính năng mới
thường xuyên được cập nhật một cách nhanh chóng. Mặc dù được biết đến nhiều nhất với
các video hướng đến giải trí, nhưng nền tảng này có nhiều nội dung đa dạng, mang tính
giáo dục (Bhandari & Bimo, 2022). Trái ngược với các sản phẩm short video nội địa khác
của ByteDance, chủ yếu nhắm đến người dùng thuộc thế hệ Gen Z, TikTok đã từ ngày
đầu đặt mục tiêu cụ thể vào đối tượng thanh thiếu niên và trẻ vị thành niên, có sự phân bố
người dùng rộng rãi trên mọi độ tuổi (Zeng & Schäfer, 2021). Bên cạnh đó, TikTok là
một nền tảng tuyệt vời mang lại lợi ích cho các nhà tiếp thị theo nhiều cách. TikTok cung
cấp cho các nhà bán hàng rất nhiều công cụ cho công ty vừa và nhỏ hay doanh nghiệp, dễ
dàng bán sản phẩm mà không cần đến thiết bị chuyên nghiệp (Al-Khasawneh, 2022).
2.1.1.2. Hành vi mua hàng?
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (The customer's buying behavior) bao gồm
những hành động mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quá trình mua sản phẩm. Đó có
thể là điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Dễ hiểu hơn thì hành vi mua hàng là việc người tiêu dùng sẽ
dùng tài sản của họ (tiền, công sức, thời gian,...) để thỏa mãn nhu cầu bản thân bằng việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Ví dụ: Bạn H có ý định mua laptop A với giá 16,7 triệu đồng. Bạn đến cửa hàng Y
đế xem qua sản phẩm nhưng båt ngờ bạn là khách hàng thứ 1000 của cửa hàng và nhận
được ưu đãi là giảm giá 1 triệu đồng. Bạn H quyết định mua laptop A với giá 15,7 triệu
đồng ngay tại cửa hàng.
2.1.1.3. Video review?
Thông thường trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng
thường đặt ra rất nhiều câu hỏi như: Tính năng của sản phẩm này thế nào? Giá cả ra sao? 8
Có thật sự chất lượng không? Ngoài việc tự mày mò tìm kiếm thông tin sản phẩm được
đăng tải trên mạng mọi người thường tham khảo thông tin từ những người xung quanh.
Các video review có thể được hiểu như một dạng bài giới thiệu, mô tả, đánh giá về
một sản phẩm nào đó bằng việc thể hiện hình ảnh về sản phẩm và những trải nghiệm thực
tế của người sử dụng. Video review cung cấp thông tin, cái nhìn chân thực nhất về một
sản phẩm, dịch vụ. Nhờ đó mà người tiêu dùng sẽ có cái nhìn tổng quan hơn trước khi
quyết định mua hàng hay tìm hiểu kỹ hơn về nơi cung cấp sản phẩm đó. 2.1.1.4. KOL?
KOL hay K.O.L là từ viết tắt của Key Opinion Leader, tạm dịch là “Người tư vấn
chính”. Đây là từ chỉ những người nổi tiếng và được đông đảo mọi người biết đến, có tầm
ảnh hưởng lớn trong một lĩnh vực nào đó như: ca sĩ, nhạc sĩ, diễn viên, MC, người mẫu,
beauty blogger, vlogger, hot instagram, hot tiktoker…
Tùy vào mức độ ảnh hưởng của KOLs trên các cộng đồng trực tuyến và lĩnh vực
hoạt động của họ thì sẽ được các doanh nghiệp cho tham gia vào các dự án lớn nhỏ khác
nhau để quảng bá dịch vụ, sản phẩm. Nghề làm KOL được coi là một nghề “hái ra tiền”
rất phổ biến hiện nay. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết cách trở thành KOL.
2.1.1.5. Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action)
Đây là một giả thuyết được đề xuất vào năm 1967 bởi hai nhà tâm lý học Ajzen và
Fishbein. Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và
hành vi trong hành động của con người. Lý thuyết hành vi có kế hoạch là mô hình được
phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Nó được tạo ra để khắc phục những hạn
chế của các lý thuyết trước đây cho rằng tính hợp lý có toàn quyền kiểm soát hành vi của
con người. Hành vi có kế hoạch khẳng định rằng các quyết định hành vi là một chức năng
của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi có kế hoạch bổ sung khả năng kiểm soát hành
vi nhận thức để xác định các quyết định hành vi. Cũng dựa trên TRA, Davis (1986) đã
phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), cụ thể hơn liên quan đến việc dự đoán
khả năng chấp nhận của hệ thống thông tin. . TAM là cơ sở lý thuyết cho nhiều nghiên
cứu thành công về hệ thống thông tin và hệ thống thông tin, đặc biệt là những nghiên cứu
dựa trên hành vi người dùng. Cho đến nay, nhiều tác giả trong và ngoài nước đã tiến hành
nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, như:
Nghiên cứu của Cell Dillon (2020) cho thấy tầm ảnh hưởng của những người có ảnh
hưởng trên mạng xã hội đối với hành vi của giới trẻ ở Hoa Kỳ, bao gồm cả quyết định
mua sắm trực tuyến của họ thông qua các sản phẩm họ nhìn thấy trên TikTok. Tại Việt
Nam, nghiên cứu của Bùi Nhật Khoa và Hồ Nhật Anh (2021) cho thấy có mối quan hệ 9
tích cực giữa thông tin, độ tin cậy, tính cá nhân hóa, tính tương tác, tính giải trí và thái độ
của khách hàng thuộc thế hệ Z.
2.1.16. Thuyết khả năng xây dựng thuyết phục
Lý thuyết ELM được Petty và Cacioppo (1983) đề xuất để giải thích vai trò của
thông tin (định hướng tập trung và định hướng ngoại vi) đối với hành vi sử dụng công
nghệ. Định hướng trung tâm xem xét tác động của định hướng trung tâm và thông tin liên
quan đến ngoại vi đối với việc mua sắm qua mạng xã hội. Các nghiên cứu trước đây đã
khẳng định vai trò của thông tin dựa trên ELM trong hoạt động mua sắm của khách hàng,
như Thomas và cộng sự (2019), Filieri và McLeay (2014), Lopes và cộng sự (2020).
Thomas và cộng sự (2019) đã phân tích ý định mua hàng theo định hướng trung tâm của
đánh giá (chính xác, đầy đủ, kịp thời) và định hướng ngoại vi (số lượng, tính đồng đều và
chuyên môn đánh giá). Le (2022) cho thấy định hướng trung tâm (chất lượng thông tin)
và định hướng ngoại vi (nhận thức rủi ro) ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Do đó, bài viết
này đề xuất rằng các yếu tố của ELM, tính hữu ích được nhận thức và rủi ro được nhận
thức ảnh hưởng đến độ tin cậy và hành vi mua sắm dựa trên các đánh giá trực tuyến.
2.2. Tổng quan nghiên cứu trước đây về đề tài
2.2.1. Những nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua
các trang mạng xã hội
- Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019): Xu hướng thương mại di động (TMDĐ), hay còn
gọi là thương mại điện tử (TMĐT) trên nền tảng di động ngày càng trở nên phổ biến hơn
trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thói quen kết nối Internet, sử dụng
thiết bị di động để mua hàng trực tuyến cũng trở nên thông dụng hơn, ngược lại việc đến
cửa hàng bán lẻ để mua hàng cũng giảm dần. Số lượng người sử dụng thiết bị di động
ngày càng nhiều và hầu như các doanh nghiệp cũng dần chuyển đổi các trang web TMĐT
của mình để phù hợp hơn với các thiết bị di động. Trong xu thế đó, một hướng nghiên
cứu về marketing cũng được quan tâm gần đây là nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu
hứng (MHNH), hay còn gọi là hành vi mua tự phát, mua ngay mà không có ý định trước.
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, đo lường các nhân tố tác động đến hành vi
MHNH trực tuyến trong TMDĐ tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
bằng phương pháp khảo sát với mẫu là 250 khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy tuyến
tính bội chứng tỏ có sáu giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận, nghĩa là có
sáu nhân tố tác động cùng chiều đến hành vi MHNH trực tuyến bao gồm (1) tính bốc
đồng, (2) ảnh hưởng giữa các cá nhân, (3) tính di động, (4) sự hấp dẫn trực quan, (5) tính
dễ sử dụng và (6) thuộc tính giá. Đồng thời, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị 10
dành cho các doanh nghiệp kinh doanh TMDĐ để xây dựng và phát triển định hướng
kinh doanh trong một môi trường thương mại di động đầy tiềm năng.
- Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2020): Bài báo nghiên cứu các yếu tố
tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn. Tác giả sử dụng
phương pháp định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng để giải quyết vấn đề, cụ thể sử
dụng thang đo và dữ liệu thu thập được kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định mô hình hồi quy đa biến thông qua phần mềm
SPSS 20.0. Mô hình nghiên cứu đề xuất sáu yếu tố: (1) Nhận thức dễ sử dụng, (2) Nhận
thức sự hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Sự thụ hưởng, (6) Sự rủi ro,
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn. Kết quả nghiên
cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn
là(1) Nhận thức dễ sử dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã
hội, (5) Sự thụ hưởng.
- Lê Nữ Tùng Anh, Trần Thành Trung (2022) đã dựa vào khung phản ứng kích
thích, đối tượng và đáp ứng (SOR) để xem xét tác động của các tương tác xã hội đối với
hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến tại Việt Nam.
Kết quả khảo sát 282 người tiêu dùng ở các tỉnh, thành phố trong nước cho thấy: (1) Chất
lượng đánh giá và sự bắt chước là tiền đề quan trọng về sự cảm nhận hữu ích của các
đánh giá trực tuyến; (2) Nguồn thông tin đáng tin và sự cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng
trực tiếp và gián tiếp đến Ảnh hưởng tích cực, điều này dẫn đến sự thôi thúc mua ngẫu
hứng và hành vi mua ngẫu hứng
- Hoài, Đ. T. T., Phương, T. T. L., & Lam, N. T. (2023):Thứ nhất, kết quả cho thấy
tính chính xác ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy đánh giá. Đây là yếu tố thúc đẩy ý nghĩa
nhất đến cảm nhận tin cậy, tức là khi khách hàng cảm nhận đánh giá trực tuyến khách
quan và trung thực, họ sẽ tin tưởng vào đánh giá trực tuyến. Thứ hai, tính kịp thời ảnh
hưởng ý nghĩa đến độ tin cậy đánh giá, tức là người xem nhận thấy đánh giá trực tuyến
đúng thời điểm và nhu cầu quan tâm, họ sẽ tin tưởng vào đánh giá trực tuyến. Kết
quả này phù hợp với khẳng định của Thomas và cộng sự (2019).Thứ ba, độ phổ biến là
một trong số các yếu tố thúc đẩy độ tin cậy đánh giá, ngụ ý là người dùng nhận thấy
nhiều người đánh giá về sản phẩm sẽ chứng minh sản phẩm này được quan tâm và đã
sử dụng. Vì thế, họ tin tưởng,có ý định mua sắm.Thứ tư, cảm nhận hữu ích đóng vai trò
nâng cao độ tin cậy đánh giá. Điều này phù hợp với kết quả của Le và Chu (2022). Cảm
nhận hữu ích cho phép người dùng hiểu biết về tính năng của sản phẩm/dịch vụ trực quan
và cảm nhận trải nghiệm từ khách hàng khác. Do đó, người mua hình thành thái độ tích
cực,tin tưởng về đánh giá trực tuyến và ra quyết định mua.Cuối cùng, độ tin cậy đánh giá
trực tuyến tác động tích cực tới ý định mua sắm. Kết quả này ủng hộ nghiên cứu của Le 11
(2022). Điều này giải thích niềm tin đánh giá càng cao tức là nhận thức đánh giá trực
tuyến là chắc chắn, mô tả chân thực, bao quát và khách quan, họ càng dễ dàng ra quyết
định mua sắm và yên tâm hơn khi mua hàng.Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra 4 giả
thuyết bị bác bỏ. Đầu tiên, kết quả cho thấy sự ảnh hưởng của tính đầy đủ đến độ tin cậy
đánh giá không có ý nghĩa. Điều này được giải thích rằng khách hàng đánh giá độ tin cậy
không chỉ qua thông tin sản phẩm/dịch vụ được truyền đạt toàn diện mà còn qua các
nguồn chính thống của nhà sản xuất hay nhà cung cấp từ website, nền tảng di động. Bên
cạnh đó, chuyên môn người đánh giá không ảnh hưởng đến độ tin cậy bởi vì người đánh
giá đôi khi chưa thực sự hiểu biết về đặc tính và chất lượng sản phẩm/dịch vụ do họ
được thuê để quảng cáo dựa trên sự nổi tiếng hay uy tín, họ chưa trải nghiệm về sản
phẩm/dịch vụ. Điều này cũng dẫn đến độ uy tín nguồn sản phẩm không ảnh hưởng đến
độ tin cậy đánh giá bởi hiện nay nhiều sản phẩm/dịch vụ được bán bởi người đánh giá
có nguồn gốc không rõ ràng, chất lượng không đảm bảo. Do đó, điều này sẽ ảnh hưởng
đến cảm nhận độ tin cậy đánh giá của khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra
mối quan hệ không có ý nghĩa của nhận thức rủi ro và độ tin cậy đánh giá. Kết quả này có
nghĩa là khi khách hàng có thói quen và trải nghiệm mua sắm trực tuyến, họ đã có kinh
nghiệm để đánh giá người bán, lựa chọn sản phẩm, giải pháp để giảm thiểu thiệt hại khi
mua sắm. Vì vậy, nhận thức rủi ro không phải là điều kiện để đo lường sự tin tưởng đánh
giá trên MXH.Điểm mới của nghiên cứu là phát triển được mô hình nghiên cứu xác định
vai trò của các đặc điểm thông tin và độ tin cậy đánh giá đến ý định mua sắm trên MXH
dựa trên thuyết ELM. Cụ thể, các yếu tố của hướng trung tâm và hướng ngoại vi ảnh
hưởng ý nghĩa đến cảm nhận khách hàng về độ tin cậy đánh giá trực tuyến trên MXH và
độ tin cậy này dẫn đến quyết định mua sắm. Mặc Dù các nghiên cứu trước đã áp dụng
ELM để giải thích hành vi mua sắm, phần lớn xem xét các ảnh hưởng trực tiếp của các
yếu tố thông tin của ELM đến ý định mua sắm (Le, 2021; Lopes và cộng sự, 2020).
Trong khi đó, Thomas và cộng sự (2019) đề xuất sự giải thích cách thức hình thành độ
tin cậy đánh giá từ đặc điểm thông tin đến quyết định mua sắm. Vì vậy, nghiên cứu này
đã giải quyết được giới hạn của các mô hình trước.Theo đó, nghiên cứu đã đóng
góp vào lý thuyết hành vi khách hàng, nắm bắt các yếu tố bên trong (hướng trung
tâm) và bên ngoài (hướng ngoại vi) ảnh hưởng tới độ tin cậy đánh giá, từ đó tác động
trực tiếp tới quyết định mua sắm. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra độ tin cậy đánh giá góp
phần tăng cường sự ảnh hưởng của các đặc điểm thông tin đến ý định mua sắm trên
MXH. Điều này khẳng định rằng nếu các mối quan hệ giữa các yếu tố của ELM đến ý
định mua sắm là ý nghĩa, việc xem xét biến trung gian (như độ tin cậy mua sắm) sẽ mang
đến hiểu biết sâu sắc hơn về các mối quan hệ này (Le, 2023b). Hơn nữa, việc mua sắm
trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, vì thế nhận thức rủi ro không còn là trở ngại đối 12
với khách hàng. Từ đó, người bán, người đánh giá và chính khách hàng sẽ cảm nhận,
rút ra được thách thức khi sử dụng đánh giá trực tuyến và lựa chọn mua sắm phù hợp.
- HUYỀN, B., NGUYỆT, N., THANH, M. T., & CƯỜNG, N. Q. (2023):Kết quả
nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên.
Việc xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên
TikTok của sinh viên tại TP.HCM bằng việc dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu trước
đây về quyết định mua hàng của sinh viên đối với livestream trên tiktok. Mô hình nghiên
cứu của nhóm tác giả được xây dựng gồm có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM. Nhóm đã xác định được mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố này bằng cách thực hiện phân tích hồi quy đa biến. Kết quả
cho thấy nhân tố sự phản hồi của người mua có mức độ tác động ít nhất (β = 0.156) đến
quyết định mua hàng livestream trên tiktok của sinh viên tại TP.HCM, kế đến là nhân tố
khuyến mãi (β = 0.248), sự tin cậy (β = 0.365), nhận thức sự hữu ích (β = 0.419) và cuối
cùng là nhân tố ảnh hưởng xã hội (β = 0.469) có tác động đến quyết định mua hàng qua
livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM. Thông qua kết quả của nghiên cứu và
phân tích các mục tiêu đã đạt được, nhóm đã đưa ra một số hàm ý quản trị để góp phần
giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược kinh doanh và quảng cáo dịch vụ tiện ích
đạt được kết quả mong đợi.
- ThS. PHẠM THỊ THÙY MIÊN (2021): Theo mô hình được xây dựng từ các
nghiên cứu về tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đối với hành vi tiêu dùng
cũng như ý kiến từ nhóm tham khảo, mô hình được thiết kế ban đầu với 7 nhân tố tác
động đến Hành vi tiêu dùng. Sau quá trình kiểm định, phân tích tương quan, hồi quy, ta
rút được kết luận rằng Hành vi tiêu dùng sản phẩm Biti's của giới trẻ chịu sự tác động lớn
nhất bởi Đặc điểm cá nhân người nổi tiếng. Điều này có nghĩa là giới trẻ đánh giá cao các
yếu tố về độ tuổi, trình độ học vấn, phong cách sống... của người ảnh hưởng. Yếu tố ảnh
hưởng quan trọng tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, tiếp đến là nhân tố Độ nổi
tiếng. Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin.
2.2.2. Tổng kết về các kết quả của nghiên cứu trước
Từ các kết quả của 6 nghiên cứu trên, ta thấy rằng các nhà nghiên cứu hầu hết
đều sử dụng thang đo Nominal scale và Interval scale để đánh giá kết quả việc mua sắm
của người tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội. Các nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng và hầu hết kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các trang mạng xã hội đó là: chuyên môn của 13
KOL, độ uy tín, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, phản hồi của khách hàng và giá trị thông tin.
2.3. Mô hình và giả thuyết liên quan
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa vào các kết quả rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhóm chúng tôi đề xuất mô hình
nhiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các video review KOL
trên Tiktok , gồm có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các trang
mạng xã hội đó là nhân tố “chuyên môn của KOL”, “độ uy tín”, “tính hữu ích”, “ nhận
thức rủi ro”, “ phản hồi của khách hàng” và “giá trị thông tin”.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó:
- Các biến độc lập là: · H1: Chuyên môn của KOL · H2: Độ uy tín · H3: Tính hữu ích · H4: Nhận thức rủi ro
· H5 Phản hồi của khách hàng · H6: Giá trị thông tin
- Biến phụ thuộc là: “các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua
các video review KOL trên Tiktok của sinh viên tại Thành Phố Hà Nội”.
2.3.2. Các giả thuyết thuyết nghiên cứu 14
Giả thuyết 1: (H1) Chuyên môn của KOL ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông 
qua các video review KOL trên tiktok của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
Giả thuyết 2: (H2) Độ uy tín ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các 
video review KOL trên tiktok của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
Giả thuyết 3: (H3) Tính hữu ích ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua các 
video review KOL trên tiktok của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
Giả thuyết 4: (H4) Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua 
các video review KOL trên tiktok của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Giả thuyết 5: (H5) Phản hồi của khách hàng của KOL ảnh hưởng đến hành vi mua 
hàng thông qua các video review KOL trên tiktok của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Giả thuyết 6: (H6) Giá trị thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua 
các video review KOL trên tiktok của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội. TÀI LIỆU THAM KHẢO
N.BÌNH. (2023, 7 27). Doanh thu trên TikTok Shop cao gấp 10 lần Tiki, là sàn
thương mại điện tử lớn thứ 2 Việt Nam. Đã truy lục 2 23, 2024, từ Báo Tuổi Trẻ: https://bom.so/aKy5tV
T.Thủy. (2023, 3 21). Việt Nam nằm trong top quốc gia có người dùng TikTok nhiều
nhất. Đã truy lục 2 23, 2024, từ Báo Dân Trí: https://bom.so/pVdh26
Bhandari, A., & Bimo, S. (2022). Why’s everyone on TikTok now? The
algorithmized self and the future of selfmaking on social media.
Jiangning Wu & Tong Yang. (2023). Knowledge Discovery from Online Reviews. Translational Systems Sciences
Baodientuvtv. (2023). Việt Nam nằm trong top những nơi CÓ Người Dùng tiktok
nhiều nhất. BAO DIEN TU VTV.
Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of
consumer perceptions. Electronic commerce research and applications, 2(3), 203-215.Al-
Khasawneh, M., Sharabati, A., Al-Haddad, S., Tbakhi, R., & Abusaimeh, H. (2022). The
adoption of TikTok application using TAM model. International Journal of Data and
Network Science, 6(4), 1389-1402
Hạ, N. H. N. (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực
tuyến trong thương mại di động. 15
TUẤN, N. M., & VŨ, N. V. A. (2020). CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TIKI. VN. Journal of
Science and Technology-IUH, 46(04).
Vũ, T. L. (2022). Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên
trường Đại Học Giáo Dục.
Lê, C. X., Hoài, H. T. T., Trần, P. T. L., & Nguyễn, L. T. (2023, 10 25). Đánh giá
trực tuyến và mua sắm khách : Phản ánh thực ghiệm trên Tiktok. View of Đánh giá trực
tiếp của khách: Phản ánh thực nghiệm trên TikTok.
Bùi, H. T. N., Nguyễn, N. T. T., & Mạc, T. T. (2023, 8 23). CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TRÊN
TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Hội nghị Khoa học trẻ lần 5.
Miên Thị Thùy. (2021, June 7). Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người
nổi tiếng. Tạp chí Công Thương. 16
BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN NHÓM 3 STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ XẾP LOẠI CHỮ KÝ 35 Vũ Thị Hoàng Hà Cơ sở lý thuyết A 36 Cù Thị Mai Hạnh Mục Tiêu A 37 Nguyễn Thị Thu Hằng Phạm vi nghiên cứu A 38 Tô Thị Hằng Tài liệu tham khảo A 39 Nguyễn Thu Hiền Chương 1: mục 1.5 A 40 Đoàn Thị Thu Hoài Chương 1: mục 1.3 A 41 Cao Thanh Kim Huệ Chương 2: mục 2.2 A 42 Chu Khánh Huyền Mô hình nghiên cứu A 43 Đỗ Thị Thanh Huyền Chương 2: mục 2.1 A 44 Hoàng Thị Khánh Huyền Chương1: mục 1.4 A 45 Ngô Thị Thu Huyền Chương1: mục 1.4 A 46 Quản Thị Thảo Huyền Chương 1: mục 1.1 A 47 Thiều Thị Huyền Chương 2: mục 2.1 A 48 Trần Thị Khánh Huyền Chương 2: mục 2.2 A 49 Nguyễn Mai Hương Chương 1: mục 1.3 A 50 Phùng Thị Thu Hương Chương 1: mục 1.2 A 51 Trần Mai Khánh Giả thuyết nghiên cứu,Tổng hợp Word A 17