Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Coca cola trên địa bàn TPHCM
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Coca cola trên địa bàn TPHCM
Trường: Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh
Thông tin:
Tác giả:
Thông tin :
Môn:
Trường:
Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 30964149
BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA COLA TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giảng viên hướng dẫn: ThS Trần Thị Xuân Viên
Nhóm thực hiện: WIN TEAM
TP.Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2022 lOMoAR cPSD| 30964149
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA COLA TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giảng viên hướng dẫn: ThS Trần Thị Xuân Viên
Nhóm thực hiện: WIN TEAM
TP.Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2022 lOMoAR cPSD| 30964149
DANH SÁCH THÀNH VIÊN TRONG NHÓM DÀNH CHO BÀI TIỂU LUẬN STT HỌC VÀ TÊN MSSV NỘI MỨC ĐỘ MỨC ĐỘ MỨC ĐỘ ĐIỂM GHI DUNG HOÀN HOÀNH ĐÓNG ĐÁNH CHÚ CÔNG THÀNH THÀNH GÓP Ý CHUNG VIỆC CÔNG DEADLINE KIẾN THỰC VIỆC TRONG HIỆN QUÁ TRÌNH LÀM BÀI 1 Phạm Minh Huy 2013202 168 2 Nguyễn Thanh 2013201 Ly Ny 688 3 Trần Thị Thu 2013202 Hòa 146 4 Phạm Văn Ka 2013201 335 5 Phạm quốc Thái 2013201 672 6 Nguyễn thị 2013200 Diễm Trinh 156 7 Trần Quang 2013205 Hoàng 383 lOMoAR cPSD| 30964149 8 Hoàng Dũng 2013202 Linh Duy 167 9 Đinh Hoàng 2013202 Duy Anh 022 lOMoAR cPSD| 30964149
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.
Tính cấp thiết của đề tài.
Kinh tế xã hội ngày nay càng phát triển, nhu cầu con người ngày càng tăng cao.
Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào
cũng mong muốn. Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể hiểu
được sự thay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết và hiểu được
chính xác thời điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉ có một cách là điều tra,
nghiên cứu. Mục tiêu hàng đầu của mỗi tổ chức là làm thõa mãn khách hàng, đó cũng
là điều kiện để mỗi tổ chức doanh nghiệp có thể tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh
doanh khi yêu cầu của khách hàng thay đổi hằng ngày, các tổ chức phải luôn tự hoàn
thiện, cải tiến các phương pháp quản lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm
đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách hàng. Mục đích cơ bản của việc đo lường sự
thõa mãn của khách hàng là:”thu được những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá
và cảm nhận của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động của tổ chức”. Sự cạnh tranh
trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, các công ty cạnh tranh với nhau rất quyết liệt,
công ty nào cũng muốn mình bán được nhiều sản phẩm nhất. Trong hoàn cảnh này
công ty nào có được sự ủng hộ của người tiêu dùng sẽ dành được thắng lợi trong cuộc
chiến khốc liệt này. Vì thế việc phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của công ty là hết sức quan trọng và thiết yếu cho sự sống còn của một doanh nghiệp.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nước giải khát với nhiều thương
hiệu khác nhau, cũng chính sự phong phú và đa dạng về mẫu mã của các loại nước giải
khát này làm cho người tiêu dùng rất khó để chọn được một sản phẩm vừa tốt cho sức
khỏe, vừa mang lại nhiều lợi ích chính là điều mà người tiêu dùng và doanh nghiệp đều
hướng đến. Trong số rất nhiều sản phẩm nước giải khát không có gas có gas trên thị
trường, hiện nay dòng sản phẩm nước uống đóng chai của nhãn hàng Coca-Cola là một lOMoAR cPSD| 30964149
sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam hiện nay. Với bề dày hơn
20 năm thành lập và hoạt động trên thị trường Việt Nam, Coca Cola đã chú trọng đến
độ an toàn, chất lượng, hương vị của sản phẩm nước giải khát và cũng như mẫu mã đã
khiến cho khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm nước giải khát Coca Cola. Nên
nhóm tụi em đã quyết định chọn đề tài: “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm Coca-Cola trên đại bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”. 1.2.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài.
1.2.1. Mục tiêu chung
Đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối với sản
phẩm nước giải khát Coca-Cola. Từ đó đưa ra những phân tích về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng đối với sản phẩm và từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao hơn nữa về sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Phân tích những nguyên nhân khách quan gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola. Từ đó đề xuất ra những ý tưởng
kinh doanh phù hợp, giảm rủi ro, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, xác định lợi
thế so với đối thủ cạnh tranh,...
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm Coca-Cola trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm Coca Cola trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. lOMoAR cPSD| 30964149
Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm Coca Cola.
Đưa ra các giải pháp cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm nước giải khát Coca Cola.
Câu hỏi nghiên cứu.
- Sử dụng các cơ sở lý thuyết nào để làm tiền đề xây dựng mục tiêu nghiên cứu?
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các doanh nghiệp ?
- Mức độ tác động của các nhân tố trên đối với khách hàng và các doanh nghiệp như thế nào ?
- Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân của khách hàng có liên quan đến
sự hài lòng về sản phẩm nước giải khát có gas Coca-Cola là gì? (Độ tuổi, giới tính,
trình độ văn hóa, tôn giáo, thu nhập cá nhân )
- Đề xuất những giải pháp hàm ý quản trị nào nâng cao sự hài lòng đối với sản phẩm Coca Cola ? 1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1.
Đối tượng nghiên cứu:
- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola của
công ty Coca-Cola trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Số liệu thống kê từ nhóm các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước
giải khát của công ty Coca-Cola trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh lOMoAR cPSD| 30964149
- Thời gian: từ ngày 3 tháng 3 năm 2022 đến ngày 9 tháng 6 năm 2022 1.4.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp định tính:
Được thực hiện bằng cách quan sát và phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với các
đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát coca cola, không phân biệt độ
tuổi, giới tính hay thu nhập, trình độ học vấn, công việc... Nghiên cứu định tính được
thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp là người tiêu dùng, sau đó kết quả nghiên cứu
được trao đổi thảo luận với các thành viên nhóm .
1.4.2. Phương pháp định lượng:
Tập trung vào khảo sát, phỏng vấn điều tra bằng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ
liệu đối với các đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola. Phần
lớn các mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Các dữ liệu sau khi
thu thập sẽ được xử lý và phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 26.0. Và sau đó tiến
hành phân tích tương quan, hồi qui bội: nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
về chất lượng dịch vụ. 1.5.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa khoa học:
Hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về chất lượng của sản phẩm Coca-Cola.
Phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cửa khách
hàng cá nhân về chất lượng của sản phẩm Coca -Cola, bổ sung vào hệ thống thang đo
của các công trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam lOMoAR cPSD| 30964149
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn:
Đề tài nghiên cứu phản ánh được nhu cầu tiêu dùng của sản phẩm nước giải khát
coca cola, qua đó xem xét các yếu tố của công ty nước giải khát coca cola ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhà quản lý nắm bắt được
nhu cầu cũng như mong muốn được đáp ứng của khách hàng. Từ những kết quả nghiên
cứu được sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra các giải pháp, chiến lược cụ thể nhằm nâng
cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, giúp công ty nước giải khát Coca-Cola
tiếp tục phát triển và đạt được sự ủng hộ ngày càng cao từ phía khách hàng. 1.6.
Bố cục của đề tài
Ngoài phần mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận thì tiểu luận được bố trí thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết Luận và hàm ý quản trị. Tóm tắt chương 1
Ở chương 1, nhóm chúng em giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong
đó, chúng em trình bày rõ tính cấp thiết của đề tài đang nghiên cứu, mục tiêu cần đạt
được sau khi hoàn thành công trình nghiên cứu này, xác định đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, để thực hiện nghiên cứu này thì sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp nghiên cứu định lượng, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Nhờ
những phần này là mở đầu dẫn lối cho nhóm chúng em nghiên cứu các chương tiếp theo. lOMoAR cPSD| 30964149
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.
Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thước đo xác định mức độ hài
lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ, năng lực của công ty. Thông tin về
sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: các khảo sát và xếp hạng,.. có thể giúp công ty
định hướng được cách cải tiến hoặc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để trở
nên tốt hơn, phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng.Trọng tâm của một tổ chức chính là
làm hài lòng khách hàng của mình. Điều này áp dụng đối với tất cả các doanh nghiệp
bán lẻ và bán buôn, cơ quan chính phủ, các công ty dịch vụ, tổ chức phi lợi nhuận và
các chi nhánh trong một tập đoàn.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:
- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. lOMoAR cPSD| 30964149
Theo Oliver and Bearden (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ mà
nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm mức độ dưới hoặc quá mức mong muốn.
Sự hài lòng của khách hàng cao có ảnh hưởng đến lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp.
Ví dụ: khi một người nhận được một dịch vụ tốt, họ sẽ giới thiệu cho chín đến
mười người thân, bạn bè của họ. Tuy nhiên khi khách hàng nhận được một dịch vụ kém
sẽ dẫn đến sự bất mãn, họ có thể sẽ nói cho tới mười lăm, hai mươi người biết (Naik et
al., 2010). Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là một tài sản cần được theo dõi và quản
lý như một tài sản vật chất quan trọng.
Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến sản phẩm được cung cấp, quá trình
cung cấp và các dịch vụ sau bán hàng. Các dịch vụ sau mua cũng tác động không nhỏ
tới sự hài lòng khách hàng. Khách hàng hình thành kì vọng của họ thông qua các lần
mua trước, qua bạn bè, tiếp thị, những lời hứa và từ đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2010).
Sự hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm
hay dịch vụ (Oliver, 1997). Khi đề cập đến khái niệm sự hài lòng, Bachelet (1995) cho
rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Theo Zeithaml and
Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản
phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kotler và
Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, lOMoAR cPSD| 30964149
nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
2.1.2. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp đối với toàn xã hội
Đối với doanh nghiệp:
Rất rõ ràng, khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ cuả
bạn. Sứ mệnh của mỗi nhà sản xuất/phân phối là mang đến sản phẩm tốt nhất, hữu ích
nhất để đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng cho người dùng.
Nếu không có sự nâng cấp sản phẩm, bạn sẽ trở nên lỗi thời, khiến khách hàng
thấy nhàm chán, bị đối thủ với dòng sản phẩm hiện đại, ưu việt hơn bỏ xa. Đồng thời,
rất có thể sản phẩm thay đổi của bạn chưa phù hợp, vấp phải ý kiến trái chiều từ khách
hàng, phung phí chi phí và uy tín của doanh nghiệp.
Các cuộc khảo sát của các doanh ngiệp có cái nhìn sâu sắc về biến đổi trên thị
trường và thị hiếu của khách hàng, từ đó biết lập kế hoạch đúng đắn nhất để thay đổi
sản phẩm. Một doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng, tận tâm vì khách hàng sẽ luôn
được đón nhận. Chỉ cần bạn luôn hướng về khách hàng, khách hàng sẽ luôn nhớ đến bạn đầu tiên.
Khách hàng họ còn quyết định được sự cải tiến của doanh nghiệp quan trọng hơn
hết là sự tồn tại của doanh nghiệp.
Đối với xã hội:
Sự tác động lớn nhất mà khiến các doanh nghiệp phải có nhiều mẫu mã mới ở các
thị trường quốc tế đó chính là xã hội ở các nước mà doanh nghiệp có mặt ví dụ như
coca ở thị trường Nhật Bản lại bé hớn coca ở các nước khác trến thế giới vì ở Nhật Bản
họ sợ mập và chú trọng tới lượng calories mỗi ngày do vậy xã hội là yếu tố rất quan
trọng đối với doanh nghiệp hay khách hàng.
2.1.3. Một số mô hình đo lường của sự hài lòng khác lOMoAR cPSD| 30964149
Sau đây là các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng:
2.1.3.1. Nghiên cứu của Oliver (1980) “Kỳ vọng – cảm nhận”
Mô hình nghiêm cứu của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về
sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm
nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử
dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về
các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận
thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự
so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ
thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Cảm nhận Kỳ vọng thực tế (P) (E)
Quá trình so sánh, đánh giá Xác nhận Xác nhận Xác nhận tiêu cực tích cực Không hài lòng Hải lòng Rất hài lòng lOMoAR cPSD| 30964149
Hình: Mô hình kỳ vọng-cảm nhận (nguồn: Lovelock, L.,2001)
Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này:
(1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được
xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng;
(2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích
cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng;
(3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ
mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).
2.1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của người Mỹ (ACSI)
ASCI sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng làm đầu vào cho mô hình kinh tế
lượng đa phương trình được phát triển tại Đại học Michigan. Mô hình ACSI là một mô
hình nguyên nhân và kết quả với các chỉ số cho các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng ở phía
bên trái (kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), sự hài
lòng (ACSI) ở trung tâm và kết quả của sự hài lòng ở phía bên phải (khiếu nại của
khách hàng và lòng trung thành của khách hàng). lOMoAR cPSD| 30964149 Sự mong đợi Sự than phiền Sự hài Giá trị lòng của cảm nhận khách hàng Chất lượng Sự trung cảm nhận thành
Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Fornell C (1992)
(Nguồn: Fornell C, 1992)
Mô hình nghiên cứu của Fornell C (1992) đã được rất nhiều nước sử dụng để đo
lường mức độ hài lòng của khách hàng. Điểm cốt lõi của mô hình này chính là sự hài
lòng khách hàng, được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng
một dịch vụ hoăc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng của khách
hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể
đăc trưng của sản phẩm hoăc dịch vụ. Xung quanh biến số sự hài lòng
này là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và
các biến số kết quả. Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
bao gồm: (1) Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; (2) Hình ảnh liên
quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; (3) Chất
lượng cảm nhận, bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm
(hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo
hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,
…; Giá trị cảm nhận là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ so với giá phải trả. lOMoAR cPSD| 30964149 2.1.3.3.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI,
hình ảnh của sản phẩm, thường hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi cảu mong
đợi cảu khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hào cảu 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và
vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Hình ảnh Sự mong đợi Sự hài Giá trị lòng Sự cảm của trung Chất lượng cảm nhân nhận khách thành về sản phẩm hữu hình hàng Chất lượng cảm nhận về sản phẩm vô hình
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: john A.Dotchin, john S. Oakland, 1994)
Mô hình của Gronroos (1984) chỉ ra rằng, nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
của tổ chức, doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 30964149
- Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng nhận được.
- Chất lượng chức năng liên quan đến việc khách hàng nhận được sản phẩm, dịch
vụ như thế nào, thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc
dịch vụ được cung cấp như thế nào.
- Hình ảnh liên quan đến danh tiếng của tổ chức, doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu
sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Grönroos cũng chỉ ra rằng, hình ảnh doanh
nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của
khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Dựa trên các yếu tố này, sẽ hình thành nên cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, được đo bằng mối liên hệ giữa cảm nhận thực tế về dịch vụ với những mong
đợi của khách hàng về dịch vụ. Cảm Dịch nhận chất lượng vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận dịch vụ Hình ảnh Truyền miệng nhu cầu cá nhân kinh nghiệm truyền Chất lượng Chất lượng thông Marketing kỹ thuật (cái chức năng gì?) (thế nào?) lOMoAR cPSD| 30964149
Mô hình của gronroos (nguồn: Gronroos, C., 1984)
2.2. Các công trình nghiên cứu trước đây
2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva Bharathi, G.Meena Priya
(2010) “Nghiên cứu về mức về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các
sản phẩm Sony có chọn lọc với tài liệu tham khảo đặc biệt tại thành phố Coimbatore”
Nghiên cứu nhằm mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
các sản phẩm Sony có chọn lọc tại thành phố Coimbatore. Nghiên cứu này cho
thấy rõ sản phẩm của Sony được mọi người yêu thích và không phân biệt lứa
tuổi. Thuộc tính quan trọng của sản phẩm là chất lượng và giá cả đã nhận được
sự đánh giá cao từ những người được hỏi. Các thuộc tính của sản phẩm như độ
bền và dịch vụ khách hàng cũng được đánh giá cao. Nó được chứng nhận rằng
khái niệm sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm không thể đoán trước
trong bất kỳ hình thức tiếp thị nào. Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng Hệ thống phân phối Phục vụ của nhân viên lOMoAR cPSD| 30964149
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva Bharathi, G.Meena Priya
(Nguồn: Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva Bharathi, G.Meena Priya)
Nghiên cứu của Dr.M.Ganesan và Dr.S.Chandramohan (2019) “Nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm điện tử gia dụng tại huyện Sivagangai”
Mục đích của nghiên cứu là khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các sản phẩm điện tử gia dụng. Các sản phẩm điện tử gia dụng như tivi, điện
thoại di động và tủ lạnh, v.v., đang được sử dụng bởi mỗi hộ gia đình trong xã
hội của chúng ta. Những sản phẩm này đã trở thành một phần của cuộc sống
hàng ngày của chúng ta. Khi các sản phẩm này được sử dụng cho nghiên cứu
này, kết quả của nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều sự thật. Tất cả những người tiêu
dùng mẫu đều đang sử dụng sản phẩm Điện tử và mức độ hài lòng trên 50 phần trăm. Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng Công dụng Hệ thống phân phối Quảng cáo lOMoAR cPSD| 30964149
Sơ đồ : Mô hình của Dr.M.Ganesan và Dr.S.Chandramohan (2019)
(Nguồn Dr.M.Ganesan và Dr.S.Chandramohan, 2019)
Nghiên cứu của Dr.T.N.Kavitha và A.Vanitha (2010) “Sự hài lòng của khách
hàng đối với kem đánh răng khi tham khảo Colgate”
Mục tiêu chính là xác định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc mua kem đánh
răng của khách hàng, biết mức độ hài lòng của khách hàng về kem đánh răng. Dữ liệu
được thu thập từ 50 người trả lời mẫu ở thành phố xói mòn tại Tamilnadu. Sau khi thu
thập dữ liệu từ những người được hỏi, dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phân
tích nhân tố, phân tích tỷ lệ phần trăm và phương pháp chia bình phương. Dữ liệu thu
thập được bao gồm sự hài lòng của khách hàng đối với chi tiết sản phẩm cá nhân kem đánh răng Colgate. Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Sự hài lòng của Nhãn mác khách hàng Hệ thống phân phối
Sơ đồ 2.4: Mô hình của Dr.T.N.Kavitha và A.Vanitha (2010)
(Nguồn: Dr.T.N.Kavitha và A.Vanitha ,2010)
2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Mai Lưu Huy (2020) “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm túi ngủ gia nhiệt thông qua mô hình ropmis” lOMoAR cPSD| 30964149
Việc đánh giá chất lượng các sản phẩm túi ngủ cung cấp cho khách hàng rất
quan trọng bởi chúng giúp các doanh nghiệp biết được mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Kết quả cho thấy, các yếu tố chất lượng sản
phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm túi ngủ
bao gồm: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý và Hình ảnh xã hội. Nguồn lực Kết quả Sự hài lòng của Quá trình khách hàng Quản lý
Hình ảnh và trách nhiệm xã hội
Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mai Lưu Huy
(Nguồn: Mai Lưu Huy (2020))
Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2020) “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp. Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu thực hiện đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm nước chấm. Các nhân tốảnh hưởng này
được kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM. lOMoAR cPSD| 30964149
Kết quả chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm, thông tin về sản
phẩm, hình ảnh thương hiệu và hoạt động chiêu thị với sựhài lòng khách hàng.
Cuối cùng, từ nghiên cứu này rút ra được những gợi ý hữu ích cho các công ty
sản xuất kinh doanh trong ngành gia vị nước chấm tham khảo, và mở ra các
hướng nghiên cứu tiếp theo. Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Sự đa dạng sản phẩm Sự hài lòng của Hoạt động chiêu thị khách hàng Nhận dạng thương hiệu Hệ thống phân phối Phục vụ của nhân viên
Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước
(Nguồn: Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước)
Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2015) “Nghiêm cứu sự hài lòng của người
tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hợp dành cho trẻ em” lOMoAR cPSD| 30964149
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm đang có mặt trên thị trường nhằm đề xuất, kiến nghị thúc
đẩy sự phát triển của ngành này tiếp cận với nhu cầu và mong muốn thực tế của người
tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng
với bảng hỏi cấu trúc sẵn với 338 người tiêu dùng tham gia trả lời. Sau khi tiến hành
các kỹ thuật thống kê phân tích bằng SPSS 20, nghiên cứu thu được 3 nhóm nhân tỏ
chính anh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đó là dinh dưỡng, mùi vị và các chương trình quảng cáo. Nguồn gốc, xuất xứ Dinh dưỡng Sự hài lòng của Nhãn mác, đóng gói khách hàng Mùi vị Quảng cáo
Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiêm cứu của Nguyễn Hải Ninh
(Nguồn: Nguyễn Hải Ninh)
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu nước ngoài và trong nước: Stt Tên tác Tên bài báo Link Nội dung, khái Thang Nhân tố ảnh giả (năm) (tạp chí) niệm (tác giả và đo (có/ hưởng đến năm) Không) lOMoAR cPSD| 30964149 Ms.S.Sant Nghiên cứu
https://www.a Nghiên cứu này Chất lượng hini, về mức về cademia.edu/ cho thấy thuộc sản phẩm, giá Mr.R.Jeev mức độ hài
4857988/A_S tính quan trọng cả sản phẩm, a Bharathi, lòng của tudy_on_Cus của sản phẩm là hệ thống G.Meena khách hàng
tomers_Satisf chất lượng và phân phối, 1 Priya đối với các action_towar giá cả đã nhận phục vụ của (2010) sản phẩm
ds_Selective_ được sự đánh nhân viên
Sony có chọn Sony_Produc giá cao của lọc với tài ts_with_Spec nhiều người liệu tham ial_Reference
khảo đặc biệt _to_Coimbat tại thành phố ore_City Coimbatore Dr.M.Gan Nghiên cứu
https://www.r Mục đích của Chất lượng esan và về sự hài
esearchgate.n nghiên cứu là sản phẩm, giá cả sản Dr.S.Chan lòng của
et/publication khảo sát mức độ phẩm, dramohan khách hàng /343775757_ hài lòng của thương hiệu, (2019) đối với sản A_STUDY_ khách hàng đối công dụng, 2 phẩm hệ thống điện tử ON_CUSTO với các sản phân phối, gia dụng tại
MER_SATIS phẩm điện tử gia quảng cáo huyện FACTION_O dụng như tivi, Sivagangai F_HOUSE_ điện thoại di HOLD_ELE động và tủ lạnh,
CTRONIC_P v.v., đang được
RODUCTS_I sử dụng bởi mỗi N_SIVAGA hộ gia đình NGAI_DIST trong xã hội của RICT chúng ta. lOMoAR cPSD| 30964149 Dr.T.N.Ka Sự hài lòng http://www.io Nghiên cứu Chất lượng vitha và của khách
srjournals.org nhầm xác định sản phẩm, giả A.Vanitha hàng đối với /iosr- các yếu tố khác cả sản phẩm, (2010) kem đánh nhau ảnh hưởng nhãn mác, hệ jbm/papers/n đến việc mua thống phân răng khi cibppte- 3 volume- kem đánh răng phối tham khảo 5/51.pdf của khách hàng, Colgate nhận biết mức độ hài lòng của khách hàng về kem đánh răng Mai Lưu Nghiên cứu https://tapchi Nghiên cứu này Nguồn lực, Kết quả, Quá Huy sự hài lòng
congthuong.v đã giúp cho các trình, Quản (2020) của khách n/bai- doanh nghiệp lý, Hình ảnh hàng đối với viet/nghien- biết được mức và trách nhiệm xã hội sản phẩm túi cuu-su-hai- độ hài lòng của 4 ngủ gia nhiệt long-cua- khách hàng khi thông qua mô khach-hang- sử dụng sản hình Ropmis doi-voi-san- phẩm túi ngủ gia pham-tui- nhiệt ngu-gia- nhiet-thong- qua-mo-hinh- ropmis- 79114.htm lOMoAR cPSD| 30964149 Phạm
Các nhân tố https://tailieu. Nghiên cứu thực Chất lượng sản phẩm, giá Xuân Lan ảnh hưởng vn/doc/cac- hiện đo lường cả sản phẩm, và Lê đến sự hài nhan-to-anh- các nhân tố ảnh sự đa dạng Minh sản phẩm, lòng của hưởng huong-den- đến sự hoạt động Phước su-hai-long- hài lòng của chiêu thị, 5 khách hàng (2020) khach-hang- khách hàng khi nhận dạng đối với sản thương hiệu, doi-voi-san- tiêu dùng các phẩm nước hệ thống pham-nuoc- sản phẩm nước phân phối,
chấm tại Tp. cham-tai-tp- chấm phục vụ của Hồ Chí nhân viên ho-chi-minh- Minh 1803731.htm l Nguyễn Nghiêm cứu https://123do Nghiên cứu Nguồn gốc, Hải Ninh sự hài lòng cz.net/docum này nhằm mục xuất xứ, dinh dưỡng, (2015) của người ent/5675187- tiêu tìm hiểu nhãn mác,
tiêu dùng đối nghien-cuu- và đánh giá sự đóng gói,
với sản phẩm su-hai-long- mùi vị, hài lòng của 6 sữa quảng cáo tươi đóng cua-nguoi- người tiêu hợp dành cho tieu-dung- dùng đối với trẻ em doi-voi-san- các sản phẩm pham-sua- đang có mặt tuoi-dong- trên thị trường hop-danh- cho-tre- nhằm đề xuất, em.htm kiến nghị thúc đẩy sự phát triển của ngành này tiếp cận lOMoAR cPSD| 30964149 với nhu cầu và mong muốn thực tế của người tiêu dùng 2.3.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
1. Chất lượng sản phẩm
Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại, định nghĩa “sản phẩm không chỉ là
một thứ hữu hình”. Theo ông, “sản phẩm” là bất cứ thứ gì có thể đáp ứng được nhu cầu
hoặc mong muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức
hoặc một ý tưởng. Sản phẩm chính là linh hồn của của các doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp, quản lý chất lượng sản phẩm là một trong
những nhiệm vụ của bộ phận Quản trị chất lượng sản phẩm, Quản trị bán hàng... Cụ thể
là bộ phận kiểm tra chất lượng (QC) sẽ đảm đương công tác kiểm tra chất lượng. Chất
lượng sản phẩm tạo ra sự thu hút đối với người mua. Tùy vào sản phẩm sẽ có những
thuộc tính chất lượng khác nhau, nếu doanh nghiệp biết khai thác tốt thì đây chính là
một điểm mạnh để trở thành lợi thế cạnh tranh với các đối thủ. Ngược lại, sản phẩm
kém chất lượng sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng, hình ảnh và doanh số
bán hàng của công ty. Thậm chí có thể ảnh hưởng đến sự tồn vong của công ty.
Chất lượng sản phẩm cũng rất quan trọng đối với người tiêu dùng. Họ sẵn sàng
trả giá cao nhưng đổi lại, họ mong đợi những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Nếu họ
không hài lòng với chất lượng sản phẩm của công ty, họ sẽ mua của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, các sản phẩm quốc tế chất lượng rất tốt đã có mặt trên thị trường trong nước. lOMoAR cPSD| 30964149
Vì vậy, nếu các doanh nghiệp trong nước không nâng cao chất lượng sản phẩm của
mình, họ sẽ khó tồn tại trên thị trường.
Giả thuyết H1: Sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
2. Giá cả sản phẩm
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp
các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh…Trong
điều kiện nền sản xuất giản đơn, giá cả chỉ phản ánh giá trị của sản xuất hàng hoá và
được các nhà kinh tế học cổ điển như A. Smith và D. Ricardo và các nhà kinh tế học
của chủ nghĩa Mác- Lênin đưa ra khái niệm: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị tự
nhiên tức giá trị hàng hoá. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường
và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên
cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau
Dr.T.N.Kavitha và A.Vanitha (2010). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc
nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng)
không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ
cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả có thỏa đáng hay không. Chỉ khi khách hàng
cảm thấy giá cả phù hợp hay thấp hơn so với chất lượng sản phẩm, thì khách hàng sẽ
hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy họ phải trả nhiều
hơn những gì họ nhận được và giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Batt & Chamhuri (2010) tác động của yếu tố giá luôn được chú ý đến và luôn là
yếu tố hàng đầu so với yếu tố khác. Việc áp dụng giá thành sản phẩm phù hợp với chất lOMoAR cPSD| 30964149
lượng sản phẩm sẽ là một cách hay để gia tăng được mức độ hài lòng về sản phẩm của
khách hàng. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
3. Sự đa dạng sản phẩm
Bên cạnh đó, nếu sản phẩm đã dạng cũng làm nho người tiêu dùng hài lòng
Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình mở rộng danh mục sản phẩm sao cho phù hợp
với nhu cầu thị trường và xã hội, phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh nhằm
tạo ra cơ cấu sản phẩm hợp lí, có hiệu quả cho doanh nghiệp và cung cấp, đáp ứng
thoải mãn nhu cầu cũng như ý muốn của khách hàng.
Ngày nay, nhu cầu khách ngày càng cao, với tâm lý mua hàng cần sự tiện lời,
khách hàng luôn mong muốn cửa hàng mình đặt chân đến không chỉ có những món
hàng mà họ muốn mua. Bên cạnh đó, khi mua hàng, khách hàng sẽ xuất hiện nhiều
phát sinh. Khách hàng luôn mong muốn cửa hàng mà mình đặt chân tới không chỉ có
những món hàng mà họ muốn mua, mà còn phải có nhiều mặt hàng, mẫu mã đa dạng
phong phú để đáp ứng nhu cầu phát sinh, thoải mãn nhu cầu lụa chọn của người mua.
Khách hàng sẽ không tốn thời gian tìm thêm cửa hàng khác, vừa tiện lợi vừa nhanh
chóng, tạo cho người mua ấn tượng với cửa hàng và sẽ quay lại.
Giả thuyết H3: Sự đa dạng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm
4. Hoạt động chiêu thị
Chiêu thị là một tập hợp các hoạt động chia sẽ thông tin về một thương hiệu, sản
phẩm hay dịch vụ cụ thể với các nhiều người càng tốt. Doanh nghiệp có nhiều hoạt
động, phương pháp và chiến lược chiêu thị nhằm mục đích khôi phục hình ảnh thương
hiệu hoặc thu hút, tạo uy tín, sự chú ý vào độ nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, còn làm lOMoAR cPSD| 30964149
cho một sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty trở nên nổi bậc hơn, tạo sự khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh của nó…
Trong thị trường cạnh tranh và cần sự khác biệt như hiện nay, việc các doanh
nghiệp thực hiện chiêu thị nhằm ganh đua lẫn nhau sẽ thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện
các cải tiến Marketing nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn. Đây là
lúc mà khách hàng sẽ được lợi. Về lâu dài, sẽ tăng được sự hài lòng của khách hàng. Vì
vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm
5. Thương hiệu
Theo tổ chứ Sở Hữu Trí Tuệ thế giới WIPO:” Thương hiệu là một dấu hiệu đặc
biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất ,
cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.
Thương hiệu có thể tạo nên cuộc chiến trong tâm trí khách hàng và chính khách hàng
quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu, một sản phẩm.
Để chiếm được trái tim khách hàng cần có chữ tín. Thương hiệu mạnh nhờ chữ
tín và cũng chính chữ tín làm nên thương hiệu. Sự trung thành của khách hàng phụ
thuộc vào việc doanh nghiệp có giữ được chữ tín về chất lượng giá trị thương hiệu.
Một số công ty cho rằng, bất luận trước đây thương hiệu của họ được tạo dựng
từ nền tảng nào cũng có thể thay đổi và hoạt động tốt. Nhiều DN thậm chí còn lừa dối
khách hàng và phải trả giá đắt cho sự bội tín khi khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ.
Sản phẩm của thương hiệu uy tín làm cho người tiêu dùng, khách hàng không
ngần ngại và sẵn lòng lựa chọn, mua hàng để sử dụng và trải nghiệm. Tạo nên bước
đầu cho sự hài lòng về một sản phẩm nào đó. Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất: lOMoAR cPSD| 30964149
Giả thuyết H5: Nhận dạng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm
6. Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối là một mạng lưới được doanh nghiệp tạo dựng lên nhằm phổ
biến và giám sát hàng hoá từ nhà sản xuất đến nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ và đích
đến cuối cùng là người tiêu dùng.
Doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm tiếp cận được khách hàng mục tiêu thì phải
nhờ qua kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh
doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm
từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho nhà tiêu dùng. Kênh phan
phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản
phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả với chi phí thấp nhất.
Đồng thời hệ thống phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng
cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp đồng thời tăng cường khả năng liên kết,
hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối
trong một mục đích chung là cung cấp hàng hóa đến tay khách hàng cuối cùng, cùng
đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chính vì thế, hệ thống phân
phối góp một phần lớn trong việc làm hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Vì
vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H6: Hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm
7. Phục vụ của nhân viên
Trong báo cáo “State of the American Workplace” của Gallup vào năm 2017,
những nhân viên gắn bó với công việc có nhiều khả năng cải thiện mối quan hệ với
khách hàng hơn, dẫn đến doanh số bán hàng tăng 20%. Điều này có thể thấy rõ đối với lOMoAR cPSD| 30964149
các nhân viên thuộc bộ phận chăm sóc khách hàng. Một khi họ gắn kết với tổ chức thì
họ sẽ luôn sẵn sàng giúp đỡ “thượng đế” của mình. Họ không chỉ làm việc để rủng rỉnh
túi tiền hàng tháng. Họ sẽ luôn theo sát tiến độ và làm tốt nhất phần việc của mình đảm
bảo rằng khách hàng sẽ có những cảm nhận tích cực nhất về doanh nghiệp.
Những nhân viên gắn kết sẵn sàng cung cấp những dịch vụ tốt nhất tới khách
hàng bằng một cách say mê, chẳng hạn như sẵn sàng tư vấn thêm hay cố gắng đem lại
câu trả lời thỏa đáng nhất cho khách. Những nỗ lực này được họ thực hiện một cách tự
nguyện, vui vẻ và đôi khi không cần nhận về bất kỳ sự đánh giá cao nào từ khách hàng.
Năng lực phục vụ: Trình độ, kinh nghiệm của nhân viên nghiệp vụ, đăng kiểm
viên có khả năng đáp ứng được các tiêu chuẩn chuyên môn, nghiệp vụ. Kiến thức
chuyên môn của đăng kiểm viên, nhân viên nghiệp vụ làm cho khách hàng tin tưởng.
Thái độ phục vụ: Thái độ giao tiếp và cách ứng xử của cán bộ công nhân viên tại
Trung tâm đối với khách hàng. Thể hiện sự quan tâm và sẵn sàng phục phục khách hàng.
Giả thuyết H7: Đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan
Từ những giả thuyết nghiên cứu trên, kết hợp với sự hiểu biết về các công trình
nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới cũng như ở Việt Nam để áp dụng cho nghiên cứu
của mình. Đồng thời gắn mục tiêu nghiên cứu và điều kiện thực tế của nhóm. Tác giả
đã tiến hành thảo luận nhóm để xác định và ghép tên các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của Coca-Cola tại Việt Nam. Dựa trên cơ sở
lý thuyết và thông qua kết quả thảo luận nhóm, tác giả gợi ý 6 yếu tố như sau: (1) Chất
lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Sự đa dạng sản phẩm; (4) Hoạt động chiêu
thị; (5) Thương hiệu; (6) Hệ thống phân phối; (7) Phục vụ của nhân viên. Chất lượng sản phẩm H1(+) Giá cả sản phẩm H2(+) Sự đa dạng sản phẩm H3(+)
Téléchargé par Tuy?t Nguy?n (nttt281997@gmail.cS om ự) hài lòng của Hoạt động chiêu thị H4(+) lOMoAR cPSD| 30964149 H5(+) Thương hiệu H6(+) Hệ thống phân phối H7(+) Phục vụ của nhân viên
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hướng đến sự hài lòng về một sản phẩm
của khách hàng, người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
Giả thuyết H3: Sự đa dạng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
Giả thuyết H6: Hệ thống phân phối có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H7: Phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng. lOMoAR cPSD| 30964149 Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày đầy đủ, chi tiết về cơ sở lý thuyết, các phương pháp nghiên cứu và
đặc biệt quan trọng là các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng. Với các mô hình nghiên
cứu mà nhóm chúng em đưa ra thì nó giúp cho mọi người có cách nhìn tổng quan hơn
về sự hài lòng của khách hàng. Từ những nội dung trên nhóm chúng em đã đưa ra
những phát hiện, ý tưởng, kết luận của đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp Coca Cola.
Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà
cung cấp dịch vụ. Và để hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng thì nhóm em đã đưa vào nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, các mô hình
nghiên cứu này được thực hiện ở ngoài nước như: Nghiên cứu của Ms.S.Santhini,
Mr.R.Jeeva Bharathi, G.Meena Priya (2010), nghiên cứu của Dr.M.Ganesan và
Dr.S.Chandramohan (2019), nghiên cứu Dr.T.N.Kavitha và A.Vanitha (2010) đi song song
với nó thì ở nước ta cũng có những mô hình nghiên cứu tương tự như: Nghiên cứu của
Mai Lưu Huy (2020), nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2020), nghiên
cứu của Nguyễn Hải Ninh (2015). Hội tụ chung của các mô hình đó chính là doanh
nghiệp phải làm sao để có thể tạo sự hài lòng cho khách hàng. Sự hài lòng đó được thể
hiện rõ qua 7 yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Sự đa dạng sản
phẩm; (4) Hoạt động chiêu thị; (5) Thương hiệu; (6) Hệ thống phân phối; (7) Phục vụ của nhân viên.
CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU lOMoAR cPSD| 30964149
3.1. Quy trình Nghiên cứu
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính
Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu và thảo luận nhóm, mô hình
nghiên cứu ban đầu dựa trên cử sở lý thuyết của Phillip Kotler và các công trình nghiên
cứu trong và ngoài nước. Phương pháp này được sử dụng nhằm hiệu chính các thang
đo của nước ngoài , xây dựng bằng khảo sát phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt
Nam. Từ đó, nhóm chúng em sẽ xảy dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thực hiện khảo sát
khách hàng ở TPHCM đang sử dụng sản phẩm Coca Cola tại các quận Tân Phú, Thủ
Đức, Hooc Môn, Quận 12, Gò Vấp, Bình Tân. Mỗi quận lấy …. người, nhằm tìm hiểu,
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đồng thời nhằm kiểm tra mức độ rõ
ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lặp nội dung nếu có của các phát biểu
trong thang đo để có sự điều chỉnh phù hợp. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở xây
dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. lOMoAR cPSD| 30964149 lOMoAR cPSD| 30964149
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu
Thứ nhất: thu thập phản hồi của khách hàng sử dụng sản phẩm Coca Cola trên
các trang như shopee.vn, lazada.vn, tiki.vn, sieuthivmart.com, bachhoaxanh.com, v.v.
Thứ hai: tổng hợp. Nhận xét của những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng, ví dụ: lễ tân, dịch vụ khách hàng, nhà tiếp thị ... Vì những người này biết
rất rõ về khách hàng của họ, nên chúng ta có thể tận dụng họ từ đây.
Thứ ba: Các cuộc phỏng vấn nhỏ tại địa phương với những người sử dụng sản
phẩm Coca Cola. Sau đó đếm kết quả giữa sự không hài lòng và sự hài lòng của những khách hàng này.
Kết hợp 3 phương pháp trên sẽ thu thập được tập hợp các ý kiến về mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca Cola, đồng thời làm cơ sở cho quá trình
nghiên cứu định lượng.
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi khảo sát được hoàn thiện thông qua nghiên cứu định tính, nhóm
chúng em đã tiến hành khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát và xử lý số liệu thông
qua phần mềm SPSS 26.0, từ đó tiến hành đánh giá sơ bộ độ tin cậy các giá trị của
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback’s Alpha, thông qua nghiên cứu sơ bộ nhằm khắc
phục các lỗi xảy ra trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát chính thức.
Bước 1: Nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng cách khảo sát ( )
những người đã và đang sử dụng sản phẩm Coca Cola.
Bước 2: Sau khi tổng hợp số liệu khảo sát ở bước đầu tiên, tác giả sử dụng phần
mềm SPSS 26.0 để xử lý số liệu khảo sát nhằm đánh giá các thang đo bằng hệ số tin
cậy Crombach’s Alpha. Theo Nunnally và Bernstein (1994), để đo lường sử dụng hệ số
tin cậy, Cronbach’s alpha phải có ít nhất ba biến đo lường, mỗi thang đo có giá trị từ
0,6 trở lên, có thể được sử dụng cho các khái niệm đo lường mới hoặc là mới đối với
mỗi đối tượng trong bảng câu hỏi, thang đo trong bối cảnh nghiên cứu là tốt nếu nó lOMoAR cPSD| 30964149
thay đổi trong khoảng 0,7 đến 0,8 và các biến không phù hợp sẽ bị loại trừ nếu chúng
tương tự nhau(Item-total correlation). Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang
điểm từ 0,6 trở lên vì bối cảnh mới và thang đo mới.
3.1.1.3. Nghiên cứu chính thức
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng
để tìm ra kết quả nghiên cứu, sau đó tiếp tục thảo luận nhóm về kết quả nghiên cứu
nhằm tái khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu cũng như tình hình thực tế.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với bộ khảo sát thu thập dữ
liệu tại quận Tân Phú, Thủ Đức, Hooc Môn, Quận 12, Gò Vấp, Bình Tân qua 5 bước:
Bước 1: Thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng cách phát phiếu khảo sát
đến các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm CoCa Cola. Theo Hair và cộng sự
(2010) số lượng mẫu chọn khảo sát phù hợp đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA),
thì cỡ mẫu tối thiểu đáp ứng (trong đó m là số lượng biến quan sát). Còn Tanachnick và
Fidell (2001) cho rằng cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N
50+8m(trong đó m là số biến độc lập). Căn cứ số lượng mẫu tối thiểu của 2 nhóm tác
giả trên, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện trên với kích
thước N max, ứng với thang đo gồm 33 biến quan sát, và 7 biến độc lập thì số mẫu yêu
cầu tối thiểu là N max(50+8*7;5*33) =165 mẫu. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu tác
giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tất cả các dữ liệu chính được thu thập
thông qua các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ với “1” hoàn toàn
không hài lòng đến 5” là hoàn toàn hài lòng. Sau khi đó thu tổng kết lại số mẫu thu
được là … và số mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là … lOMoAR cPSD| 30964149
Bước 2: Đánh giá sơ bộ tin cậy và các giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm xử lý SPSS 26.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến
quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (không giải thích hoặc giải thích kém cho các khái niệm nghiên cứu).
Bước 3: Tiếp tục xử lý phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5 ≤ KMO ≤ 1: ≥là chỉ số dùng để xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa phân
tích nhân tích là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với các dữ liệu. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu
kiểm định này có ý nghĩa thông kê (Sig.<0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số tài nhân tố (Factor loading)>= 0,5: Là hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố. Theo Hair& cộng sự (1998, 111), hệ số tải nhân tó là chỉ tiêu để
đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading >0,3 được xem là mức tối
thiểu: > 0,4 được xem là quan trọng và >= 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Hair&cộng sự (1998,111) cũng khuyên như sau nếu chọn tiêu chuẩn factor loading
>0,3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu
chuẩn factor loading >0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading >0,75. lOMoAR cPSD| 30964149
- Tổng phương sai trích (Percentage of variance) >50%: Thể hiện phần trăm
biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho
biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
- Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố) >1. Chỉ có những nhân tố nào có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong
mô hình phân tích. Nếu nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt. Phương
pháp trích Principal component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích
các yếu tố có Eigenvalue>1.
Bước 4: Phân tích tương quan
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có
nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau, ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có
nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. -1≤r+≤1
Diễn giải hệ số tương quan (r): (Fraenkel & Wallen, 2006)
Từ + 0,75 đến + 1,0 có mối quan hệ rất chặt chẽ.
Từ + 0,50 đến + 0,75 có mối quan hệ chặt chẽ vừa phải.
Từ + 0,25 đến + 0,50 có mối quan hệ yếu.
Từ + 0,00 đến + 0,25 có mối quan hệ kém chặt chẽ
Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị
tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. lOMoAR cPSD| 30964149
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyển tính
chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hổi quy là trước nhất
phải tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập
cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig. Tương quan
giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn. Khi gặp phải
nghi ngờ này, ta cần chủ ý đến đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số VIF).
Bước 5: Phân tích hồi quy
Để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể đạt được độ
tin cậy, trước tiên tác giá thực hiện kiếm định các giả định trong mô hình hồi quy có bị
vi phạm hay không bao gồm các giả định:
- Giả định liên hệ tuyến tính
Phương pháp được sử dụng là đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dư
chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành. Nếu giả định liên
hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì sẽ không nhận thấy có liên
hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên.
- Giả định phương sai của sai số không đổi
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hiện tượng phương sai
của phần dư thay đổi có thể làm cho các ước lượng của hệ số hồi quy không chệch
nhưng không hiệu quả (tức là không phải ước lượng phù hợp nhất), từ đó làm cho kiểm
dịnh các giả thuyết mất hiệu lực khiến ta đánh giá nhằm về chất lượng của mô hình hồi
quy tuyến tính. Do đó ta cũng sử dụng là đồ thị phân tán Scatterplot để kiểm định giả
định có bị vi phạm hay không. lOMoAR cPSD| 30964149
- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: Sử dụng mô
hình không đúng, phương sai không đổi là hằng số, số lượng các phần dư không đủ
nhiều để phân tích. Do vậy, ta sử dụng nhiều cách khảo sát khác nhau để đảm bảo tính
xác đáng của kiểm định (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Giả định về tính độc lập của sai số (Không có tương quan giữa các phần dư)
Nguyên nhân hiện tượng này có thể là do các biến có ảnh hưởng không được
đưa hết vào mô hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, chọn mối liên hệ tuyến tính
mà lẽ ra là phi tuyến tính, sai số trong đo lường các biến... các lý do này có thể dẫn đến
vấn để tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động
sai lệch nghiêm trọng đến mô hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay
đổi. Đại lượng thống kê Dubin Watson có thể dùng để kiểm định tương quan của các
sai số kề nhau. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị
của Dubin -Watson sẽ gần bằng 2.
- Không có hiện tượng đa cộng tuyến
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hiện tượng đa cộng
tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn để
của hiện tượng này là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và
rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc, làm tăng độ lệch
chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kế t của kiểm định mức ý nghĩa
trong khi hệ số R Square vẫn khá cao.
+ VIF < 2: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô hình. lOMoAR cPSD| 30964149
+ 2s VIF S 10: Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng đáng kể đến mô hình.
+ VIF > 10: Hiện tượng đa cộng tuyến.
Đánh giá và kiếm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Hệ số xác định R bình phương điều chỉnh dùng để đánh giá độ phù hợp của mô
hình. Kiểm định F dùng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy.
Mục đích kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Giá thuyết Ho là các hệ số hổi quy bằng 0. Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ chứng tỏ mô
hình tác giả xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Giá trị Sig. <0,05 cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho.
Phương trình hồi quy
Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp
bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares OLS) nhằm kiểm định mối
quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phương pháp hồi quy tuyến tính sử
dụng phương pháp Enter được tiến hành.
Bước 6: Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định sự khác biệt được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm liệu có sự
khác biệt về sự hài lòng của khách hàng thông qua các đặc điểm cá nhân: giới tính,
tuổi, thu nhập. Đối với biến định tính hơn 2 nhóm, ta dùng ANOVA. Đối với biến định
tính có 2 nhóm, ta dùng Independent Sample T- Test lOMoAR cPSD| 30964149
3.2. Xây dựng thang đo
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm coca cola tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể là
các quận Tân Phú, Quận 12, Thủ Đức ,Hooc Môn, Gò Vấp, Bình Tân nhóm đã hiệu
chỉnh thang đo để thiết kế bảng câu hỏi chính thức để khảo sát. Kết quả thang đo các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca Cola tại các
quận Tân Phú, Quận 12, Thủ Đức , Hooc Môn, Gò Vấp, Bình Tân gồm 7 nhân tố: (1)
sản phẩm, (2) giá, (3) phân phối thị trường, (4) hoạt động chiêu thị, (5) thương hiệu, (6)
phục vụ vủa nhân viên, với 27 biến quan sát thuộc 7 biến độc lập nói trên và 3 biến
quan sát của biến phụ thuộc “sự hài lòng” với khách hàng cộng với các đặc điểm cá
nhân của người dân (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập…). Tất cả các biến quan sát trong
các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với các mức độ tương ứng: mức
1 là hoàn toàn không hài lòng, mức 2 không hài lòng, mức 3 là bình thường, mức 4 hài
lòng và mức 5 là hoàn toàn hài lòng.
Nội dung thảo luận
Trao đổi các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm coca cola của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể là các Tân Phú, Quận
12, Thủ Đức , Hooc Môn, Gò Vấp, Bình Tân để trao đổi cụ thể từng biến quan sát
trong thang đo sử dụng cho mô hình.
Trình tự tiến hành
Nhóm đã lập link khảo sát để khảo sát ngẫu nhiên 20 người dân tại các quận Tân
Phú, Quận 12, Thủ Đức , Hooc Môn, Gò Vấp, Bình Tân về vấn đề sử dụng Coca Cola.
Kết quả khảo sát giúp nhóm điều chỉnh, bổ sung thang đo phù hợp hơn. Khi thực hiện
khảo sát xong, nhóm chúng em dựa trên cơ sở dữ liệu đã thu nhập được tiến hành hiệu
chỉnh bảng câu hỏi. Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với Th.S Trần Thị Xuân lOMoAR cPSD| 30964149
Viên (giảng viên môn nghiên cứu thị trường) một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định
tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều có kết quả lặp lại với kết quả trước.
Bảng 3.1: Thang đo chính thức Nguồn gốc STT Tiêu chí Mã hóa Điểm đánh giá thang đo Chất lượng sản CLSP 1 2 3 4 5 phẩm Thông tin trên Điều chỉnh từ bao bì của Coca Phạm Xuân Cola phản ánh 1 Lan và Lê CLSP1 đúng chất lượng Minh Phước của sản phẩm (2018) mang lại.
Hương vị và mùi Điều chỉnh từ
hương của Coca Phạm Xuân Cola luôn có sự 2 Lan và Lê CLSP2 đổi mới để phù Minh Phước hợp với người (2018) tiêu dùng 3 Chất lượng sản Điều chỉnh từ CLSP3 phẩm Coca Cola Phạm Xuân luôn ổn định Lan và Lê Minh Phước lOMoAR cPSD| 30964149 (2018) Điều chỉnh từ Sản phẩm đạt Phạm Xuân tiêu chuẩn vệ 4 Lan và Lê CLSP4
sinh an toàn thực Minh Phước phẩm (2018) Chất lượng sản Điều chỉnh từ phẩm luôn được Phạm Xuân 5 cải thiện và Lan và Lê CLSP5 không ngừng Minh Phước nâng cao (2018) Thông tin thể Điều chỉnh từ hiện chất lượng Phạm Xuân của sản phẩm 6 Lan và Lê CLSP6 Coca Cola trên Minh Phước bao bì rất chi (2018) tiết, rõ ràng Giá cả sản GCSP phẩm Điều chỉnh từ Giá cả rất phù Phạm Xuân hợp 7 so với chất Lan và Lê GCSP1 lượng của sản Minh Phước phẩm (2018) 8
Giá cả của Coca Điều chỉnh từ GCSP2
Cola ít biến động Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước lOMoAR cPSD| 30964149 (2018) Các chương trình Điều chỉnh từ khuyến mãi của Phạm Xuân Coca Cola hấp 9 Lan và Lê GCSP3 dẫn, luôn được Minh Phước người tiêu dùng (2018) chú ý đến Sự đa dạng sản SDDSP phẩm Coca Cola có nhiều Điều chỉnh từ dung tích Phạm Xuân khác nhau (lon 10 SDDSP1 250ml, lon Lan và Lê Minh Phước 160ml, chai 390ml, chai 1,5 (2018) lít, ...) Điều chỉnh từ Coca Cola có nhiều Phạm Xuân dòng khác 11 Lan và Lê SDDSP2 nhau ( Coca Minh Phước Cola Zero, Coca Cola light, ...) (2018) Điều chỉnh từ Coca Cola có Phạm Xuân nhiều 12 hình thức Lan và Lê SDDSP3 chứa đựng sản Minh Phước phẩm ( lon, chai) (2018) Hoạt động HDCT lOMoAR cPSD| 30964149 chiêu thị Điều chỉnh từ Các quảng cáo của Coca Cola Phạm Xuân 13 rất Lan và Lê HDCT1 thường xuyên trên các phương Minh Phước tiện truyền thông (2018) Điều chỉnh từ Các quảng cáo Phạm Xuân 14 của Coca Cola Lan và Lê HDCT2 rất hấp dẫn Minh Phước (2018) Điều chỉnh từ
Các chương trình Phạm Xuân khuyến mãi của 15 Lan và Lê HDCT3 Coca Cola rất Minh Phước thường xuyên (2018) Coca thường xuyên thay đổi chiến Điều chỉnh từ lược Phạm Xuân quảng cáo vào 16 những Lan và Lê HDCT4 thời điểm Minh Phước khác nhau trong năm (2018) ( lễ tết, trung thu, noel, ...) 17 Thông điệp Điều chỉnh từ HDCT5 quảng cáo của Phạm Xuân lOMoAR cPSD| 30964149 Lan và Lê Coca Cola xúc Minh Phước động (2018) Điều chỉnh từ Tôi rất thích các Phạm Xuân chương trình 18 Lan và Lê HDCT6 khuyến mãi của Minh Phước Coca Cola (2018) Thương hiệu TH Coca Cola là một thương hiệu nổi Góp ý của 19 TH1 tiếng trên toàn chuyên gia thế giới Điều chỉnh từ Logo của Coca Phạm Xuân 20 Lan và Lê TH2 Cola rất dễ nhận biết Minh Phước (2018) Điều chỉnh từ Phạm Xuân Logo của Coca 21 Lan và Lê TH3 Cola rất dễ nhớ Minh Phước (2018) 22
Màu sắc bắt mắt Điều chỉnh từ TH4
của thương hiệu Phạm Xuân Coca Cola đem Lan và Lê đến cho khách Minh Phước lOMoAR cPSD| 30964149 hàng một sự (2018) quen thuộc Slogan của Coca Góp ý cảu 23 Cola ngắn gọn TH5 chuyên gia dễ nhớ Tổng quát, khi Điều chỉnh từ nói đến thương Phạm Xuân hiệu Coca Cola 24 Lan và Lê TH6
tôi nhớ đến ngay Minh Phước các sản phẩm (2018) của Coca Cola Hệ thống phân HTPP phối Sản phẩm Coca Điều chỉnh từ
Cola luôn có mặt Phạm Xuân 25 ở tất cả các siêu Lan và Lê HTPP1 thị, chợ, cửa Minh Phước hàng tạp hóa (2018) Sản phẩm Coca Điều chỉnh từ Cola được trưng Phạm Xuân bày nổi bật, dễ 26 Lan và Lê HTPP2 nhìn thấy ở các Minh Phước siêu thị, cửa (2018) hàng tạp hóa 27 Coca Cola được Điều chỉnh từ HTPP3 phân phối rộng Phạm Xuân khắp Lan và Lê lOMoAR cPSD| 30964149 Minh Phước (2018) Tôi có thể mua Điều chỉnh từ sản phâm Coca Phạm Xuân 28 Cola ở bất cứ Lan và Lê HTPP4 nơi nào và khi Minh Phước nào (2018) Phục vụ của PVNV nhân viên Nhân viên luôn hỗ trợ kip thời Điều chỉnh từ Phạm Xuân cho khách hàng 29 khi có sự cố về Lan và Lê PVNV1 sản phẩm (đổi Minh Phước sản phẩm hư (2018) hỏng) Nhân viên bán Điều chỉnh từ hàng thường Phạm Xuân xuyên giới thiệu 30 Lan và Lê PVNV2 sản phẩm Coca Minh Phước Cola cho người (2018) mua Điều chỉnh từ Nhân viên bán Phạm Xuân hàng giới thiệu 31 Lan và Lê PVNV3 sản phẩm niềm Minh Phước nở, vui vẻ (2018) 32 Nhân viên bán Điều chỉnh từ PVNV4 lOMoAR cPSD| 30964149 hàng giới thiệu,
tư vấn sản phẩm Phạm Xuân
đúng, kịp thời và Lan và Lê đầy đủ các Minh Phước chương trình (2018) khuyến mãi Nhân viên bán Điều chỉnh từ hàng, giới thiệu Phạm Xuân 33 sản phẩm bán Lan và Lê PVNV5 hàng đúng giá Minh Phước công ty (2018) Sự hài lòng SHL Tôi hài lòng với sản phẩm Coca Góp ý của 34 SHL1 Cola vì chất chuyên gia lượng ngon Tôi rất thich các Góp ý của 35 thiết kế mẫu mã SHL2 chuyên gia của Coca Cola Tôi hài lòng với mức giá bán Góp ý của 36 SHL3 hiện nay của chuyên gia Coca Cola Tôi hài lòng với những chương trình khuyến Góp ý của 37 SHL4 mãi, quảng cáo chuyên gia mà Coca Cola đang áp dụng lOMoAR cPSD| 30964149 Điều chỉnh từ Tôi sẽ ưu tiên chọn sản phẩm Phạm Xuân 38 Coca Cola khi Lan và Lê SHL5
tôi muốn tìm sản Minh Phước phẩm giải khát (2018)
Tôi nghĩ tôi sẽ là Góp ý của khách hàng 39 chuyên gia SHL6 trung thành của Coca Cola Tóm tắt chương 3
Chương 3, nhóm thực hiện trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, cách lấy mẫu và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu cũng như
phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy và kiểm định mô hình, kiểm định xem liệu có sự khác
biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca Cola tại các quận Tân
Phú, Quận 12, Thủ Đức , Hooc Môn, Gò Vấp, Bình Tân theo các đặc điểm cá nhân.